marketing fondamental la politique de prix jean-lou poignot 05/10/07
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MARKETING FONDAMENTAL
LA POLITIQUE DE PRIX
Jean-lou POIGNOT05/10/07
LA POLITIQUE DE PRIX
La vraie question ce n'est pas le prix,
mais la valeur.
Robert T. Lindgren
LA POLITIQUE DE PRIXLe prix est la résultante de 3
composantes principales:
Coût de revient Pression concurrentielle
PRIX DE VENTE
Valeur perçue
LA POLITIQUE DE PRIXDu point de vue de l’entreprise:
6 Objectifs potentiels• La survie
• Le profit maximum
• Le CA maximum
• La croissance maximum
• Le profit unitaire maximum
• L'image
LA POLITIQUE DE PRIX
Critères décisionnels du consommateur*
PrixQualitéVariétéNotoriétéPackagingNouveautéQuantitéPromotionPublicité
LA POLITIQUE DE PRIX
Dans le secteur de la santé:
Le prix reste un levier de décision d’achat et un élément de perception de la valeur mais il est largement pondéré par d’autres éléments (prescription, qualité, sécurité, image, support…).
LA POLITIQUE DE PRIX
5 grandes stratégies de prix:
• Le prix marché,
• Le prix maximum,
• Le prix relatif,
• Le prix d’écrémage,
• Le prix de pénétration.
LA POLITIQUE DE PRIX
Mais l’entreprise n’est pas « libre » dans la fixation de ses prix *.
Divers facteurs environnementaux et stratégiques vont la guider dans le
positionnement de ses prix.
(* Pour les médicaments remboursables la fixation du prix est complètement encadrée)
LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX
Contraintes externes
Contraintes internes
LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES
• La demande
• La concurrence
• L'état du marché
• La contrainte géographique
• La notoriété
LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
• La loi de l'offre et de la demande
• Le phénomène de seuil
• L'élasticité
• La perception du consommateur
LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
La loi de l'offre et de la demande
LA POLITIQUE DE PRIXLES CONTRAINTES EXTERNES
La demande:
Le phénomène de seuil:
¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix
¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIX
LES CONTRAINTES EXTERNES
Le phénomène de seuil:
Nécessité de définir la zone de prix psychologique
= limites d’acceptabilité du prix
LA POLITIQUE DE PRIXCONTRAINTES EXTERNES
La demande:
L'élasticité de la demande:
Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum
LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE
Perception du consommateur:
• Prix objectif
• Prix subjectif
LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE
Les prix de référence:
Prix de référence interne
(prix historique ou prix espéré),
Prix de référence externe
(moyenne des prix relevés)
LA POLITIQUE DE PRIX
C’est sur la confrontation des prix de références interne et externe que le client établira sa perception de la « chèreté » du
produit:
LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE
Le prix subjectif répond à 5 variables:
1. Le pouvoir d’achat,
2. La situation de consommation,
3. La qualité attendue,
4. L’image de la marque,
5. La moyenne des prix
(prix de référence)
LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES
L’ intensité de la concurrence
LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES
L'état du marché:
• Actif ou récessif
• Phase de vie
LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES
La contrainte géographique:
Prix départ usine
===
Prix rendu client
LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES EXTERNES
La notoriété - L'image:
Composante de la qualité perçue
LA POLITIQUE DE PRIX
CONTRAINTES INTERNES
• La structure des coûts
• Le porte feuille produits
• La perception fournisseur
• Les objectifs stratégiques de l’entreprise
LA POLITIQUE DE PRIX
La structure des coûts
• Intégration des différentes notions de coût: directs, indirects, fixes, variables, marginal.
• Coût complet ou coût variable.
• Impact du point mort.
LA POLITIQUE DE PRIX
Le porte feuille produits
• Notion de gamme
• Gestion de gamme
• Risque de cannibalisation
LA POLITIQUE DE PRIX
La perception fournisseur
Lien avec le positionnement stratégique voulue par l’entreprise et la valeur perçue ou
produite par cette dernière.
LA POLITIQUE DE PRIX
Les objectifs stratégiques de l’entreprise
La politique de prix est aussi la résultante de décisions stratégiques du management.
(cf précédemment les différentes stratégies de prix).
LA POLITIQUE DE PRIX
LES MODES DE FIXATION DES PRIX
1- L'approche par les coûts:
Prix de vente = Coût complet + Marge
Prix de vente = Coût variable + Marge
2- L'approche par la valeur perçue
Détermination du prix que le client est prêt à payer
(valeur perçue par le client)
LA POLITIQUE DE PRIX
PRIX DISTRIBUTEUR
Le fournisseur consent une remise sur le prix « public » HT.
Le barème défini les conditions de ventes au distributeur.
LA POLITIQUE DE PRIX LES DECLINAISONS DU PRIX
• Le prix d’appel *
• Le prix rompu
• Le prix barré
• Le prix coup de poing
• La remise quantitative
• La remise promotionnelle(Voir promotion des ventes)
LA POLITIQUE DE PRIXLES DECLINAISONS DES REMISES
• La remise quantitative
• La ristourne
• La remise promotionnelle
• L'escompte
LA POLITIQUE DE PRIX
EVOLUTION DANS L’APPROCHE DU PRIX:
Impact des produits liés ou consommables.
Ex: les recharges de lames de rasoir, les jeux des consoles, les cartouches
d’imprimantes…
LA POLITIQUE DE PRIX
Tendance à la diminution du produit « porteur » (et donc de sa
profitabilité directe) mais récupération de marge sur les
produits liés ou consommables.
LA POLITIQUE DE PRIXCAS PARTICULIERS
• Le leasing
•Le prix d'appel d'offres
LA POLITIQUE DE PRIX
LE LEASING
LA POLITIQUE DE PRIXLE PRIX D'APPEL D'OFFRES
1- Analyse historique:
• Montants des marchés attribués
• Montants des offres de l'entreprises
(retenues ou non)
• Montants des offres concurrentes non retenues
LA POLITIQUE DE PRIXLE PRIX D'APPEL D'OFFRES
2- Evaluation du budget alloué:
Intérêt de la démarche en amont
et
d'un bon niveau relationnel
LA POLITIQUE DE PRIXLE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Analyse historique
+
Evaluation du budget
=
Zone de prix probable