marketing estratégico
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Marketing estratégicoTRANSCRIPT
Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Realizado por Lic. MBA Roberto Cuellar, Especialista en Marketing, Ventas y Motivación Especialista en Marketing, Ventas y Motivación
Cel. 706 19906 [email protected]. 706 19906 [email protected]
MARKETING MARKETING ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
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Orientación al mercado y ventaja Orientación al mercado y ventaja competitivacompetitiva
Orientación al mercado
Impulsados por el clienteEnfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional
Capacidades centrales
Servicio al clienteCalidad
Innovación
Ventaja competitiva
Lealtad del clienteExito en nuevos productosParticipación de mercado
Desempeño del negocio
UtilidadesCrecimiento en ventas
Otras medidas de desempeño
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Seleccionando los segmentos Seleccionando los segmentos (enfoque)(enfoque)
Es difícil para una compañía abarcar Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su elegir uno o más segmentos como su meta.meta.
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Segmentación, enfoque y posicionamientoSegmentación, enfoque y posicionamiento
1. Identificarvariables de segmentacióny segmentar elmercado
2. Desarrollarperfiles del resultado
3. Evaluar laatractividad decada segmento
4. Selección delmercado meta
5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento neta del mercado
6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.
Segmentaciónde mercado
Mercado Meta Posicionamientode mercado
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Patrones de segmentación porPatrones de segmentación porpreferencias del mercadopreferencias del mercado
Preferenciashomogéneas
Preferenciasdifusas
Preferenciasagrupadas
cremosidad
dulzura
cremosidad
dulzura
cremosidad
dulzura
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Los segmentos deben ser...Los segmentos deben ser...
MediblesMedibles tamaño, poder de compra y perfil del tamaño, poder de compra y perfil del
segmentosegmento..
SustancialesSustanciales deben ser los suficientemente grandes y deben ser los suficientemente grandes y
redituables como para ser servidosredituables como para ser servidos.. AccesiblesAccesibles
deben ser fácilmente alcanzables.deben ser fácilmente alcanzables.
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Los segmentos deben ser...Los segmentos deben ser...
DiferenciablesDiferenciables los segmentos deben ser conceptualmente los segmentos deben ser conceptualmente
distinguibles y deben responder en forma distinguibles y deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.mercadotecnia.
AccionablesAccionables se deben formular programas efectivos se deben formular programas efectivos
para atraer y servir los segmentos para atraer y servir los segmentos identificados y seleccionados.identificados y seleccionados.
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Selección de los segmentosSelección de los segmentos
Evaluación de los segmentos del Evaluación de los segmentos del mercadomercado
Tamaño y crecimientoTamaño y crecimiento
Atractividad estructural del Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas)segmento (modelo de 5 fuerzas)
Objetivos de la compañía y Objetivos de la compañía y recursosrecursos
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Selección de los segmentosSelección de los segmentos
Concentraciónde un solo segmento
Especializaciónselectiva
Especializaciónde producto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Cobertura completade mercado
Especializaciónde mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3 P = productoM = mercado
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Seleccionando los segmentos Seleccionando los segmentos (enfoque)(enfoque)
Es difícil para una compañía abarcar Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su elegir uno o más segmentos como su meta.meta.
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PosicionamientoPosicionamiento Una vez que seleccionó el o los segmentos de Una vez que seleccionó el o los segmentos de
mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y y seleccionar un concepto de producto y servicio.servicio.
Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.específico en la mente del consumidor.
Es una medida comparativa usada para Es una medida comparativa usada para determinar donde está o estará situado el determinar donde está o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas producto en el mercado con respecto a ofertas de la competenciade la competencia
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PosicionamientoPosicionamiento
Diseñar la oferta de la empresa de tal manera Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.mente del consumidor.
Para desarrollar una estrategia de Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:posicionamiento, debe ser:
ImportanteImportante DistintivaDistintiva SuperiorSuperior ComunicableComunicable ApropiableApropiable FinanciableFinanciable Redituable.Redituable.
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Enunciado de PosicionamientoEnunciado de Posicionamiento
El enunciado deberá identificar uno o más El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados)atributos únicos (diferenciados)
La razón por la cual el comprador potencial La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la debería comprar tu producto y no el de la competenciacompetencia
Formato del enunciado:Formato del enunciado: Para (Para (mercado metamercado meta) el XXX () el XXX (marcamarca) es ) es
XXX (XXX (calificador distintivo, el único, el calificador distintivo, el único, el mejormejor), categoría de producto, modelo, que ), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)esos beneficios)
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Enunciado de PosicionamientoEnunciado de Posicionamiento
Ejemplo de enunciado:Ejemplo de enunciado: Para jugadores de tenis exigentes y Para jugadores de tenis exigentes y
competitivos (competitivos (mercado metamercado meta) el nuevo ) el nuevo Nike Tenis Air (Nike Tenis Air (marca, modelomarca, modelo) es el ) es el único (único (calificador distintivocalificador distintivo), zapato con ), zapato con aire en los talones (categoría de producto) aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)razones para creer en esos beneficios)
Ejemplo de enunciado que comunica de Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:manera limitada: Para tenistas el nuevo modelo Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Nike Tenis
Air otorga buen soporte al talónAir otorga buen soporte al talón
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Diferenciación y posicionamientoDiferenciación y posicionamiento
DiferenciaciónDiferenciación es el acto de diseñar es el acto de diseñar un conjunto de características un conjunto de características significativas para distinguir lo que significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.la competencia.
PosicionamientoPosicionamiento es diseñar la oferta es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.mente del consumidor.
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Diferenciación por productoDiferenciación por producto AtributosAtributos
Características que complementan la Características que complementan la función básica del producto.función básica del producto.
DesempeñoDesempeño Nivel en el cual las características Nivel en el cual las características
básicas del producto operan.básicas del producto operan.
ConformanciaConformancia Grado en el cual las unidades del Grado en el cual las unidades del
producto son idénticas y cumplen con las producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.especificaciones prometidas.
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Diferenciación por productoDiferenciación por producto
DurabilidadDurabilidad Una medida de la vida esperada Una medida de la vida esperada
del producto.del producto.
ConfiabilidadConfiabilidad La probabilidad de que el producto La probabilidad de que el producto
no falle dentro de un periodo no falle dentro de un periodo especifico.especifico.
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Diferenciación por productoDiferenciación por producto
ReparabilidadReparabilidad Facilidad de reparación del productoFacilidad de reparación del producto
EstiloEstilo Es la manera en que el comprador Es la manera en que el comprador
percibe el producto y como se siente percibe el producto y como se siente con él.con él.
DiseñoDiseño Es la totalidad del producto, cómo se Es la totalidad del producto, cómo se
ve y cómo funciona en términos de los ve y cómo funciona en términos de los requerimientos del consumidor.requerimientos del consumidor.
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Diferenciación por serviciosDiferenciación por servicios Facilidad de ordenFacilidad de orden
Qué tan fácil es para el cliente poner una Qué tan fácil es para el cliente poner una orden con el proveedororden con el proveedor
EntregaEntrega
Velocidad, exactitud y cuidadoVelocidad, exactitud y cuidado
InstalaciónInstalación
El trabajo que se hace para hacer que el El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar planeadoproducto opere en el lugar planeado
Entrenamiento del consumidorEntrenamiento del consumidor
El entrenamiento a los empleados para El entrenamiento a los empleados para que el equipo opere en forma apropiada que el equipo opere en forma apropiada y eficiente.y eficiente.
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Diferenciación por serviciosDiferenciación por servicios
Servicio de consultaServicio de consulta Datos, sistemas de información y otros Datos, sistemas de información y otros
servicios que el vendedor ofreve ya servicios que el vendedor ofreve ya sea gratis o cobrados.sea gratis o cobrados.
ReparacionesReparaciones El programa de servicios que ofrece el El programa de servicios que ofrece el
vendedor para mantener el vendedor para mantener el funcionamiento adecuado de los funcionamiento adecuado de los productos que vendeproductos que vende
Servicios misceláneos. Servicios misceláneos.
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Diferenciación por personalDiferenciación por personal CompetenciaCompetencia
Habilidades y conocimientos de los empleadosHabilidades y conocimientos de los empleados
CortesíaCortesía Empleados amigables y respetuososEmpleados amigables y respetuosos
CredibilidadCredibilidad Empleados confiablesEmpleados confiables
ConfiablildadConfiablildad Los empleados proveen el servicio en forma Los empleados proveen el servicio en forma
exacta y consistenteexacta y consistente
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Diferenciación por personalDiferenciación por personal
Habilidad para responderHabilidad para responder Velocidad y exactitud para responder a los Velocidad y exactitud para responder a los
requerimientos de los clientesrequerimientos de los clientes
ComunicaciónComunicación El esfuerzo que los empleados hacen para El esfuerzo que los empleados hacen para
entender al cliente y para comunicarse con entender al cliente y para comunicarse con él.él.
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Diferenciación por imagenDiferenciación por imagen Identidad vs imagenIdentidad vs imagen
Identidad son los esfuerzos que la Identidad son los esfuerzos que la compañía hace para identificarse a sí compañía hace para identificarse a sí misma o a sus productos, imagen en la misma o a sus productos, imagen en la forma en la que el público percibe a la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos.compañía o a sus productos.
Símbolos Símbolos
Uno o más símbolos que logran el Uno o más símbolos que logran el reconocimiento de la compañía o su reconocimiento de la compañía o su imagen.imagen.
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Diferenciación por imagenDiferenciación por imagen Medios: escrito y audiovisualesMedios: escrito y audiovisuales
La publicidad que desarrolla la La publicidad que desarrolla la personalidad de la compañía o de sus personalidad de la compañía o de sus productos.productos.
AtmósferaAtmósfera El espacio físico en el que la compañía El espacio físico en el que la compañía
produce o entrega sus productos o produce o entrega sus productos o servicios.servicios.
EventosEventos El tipo de eventos a través de los que la El tipo de eventos a través de los que la
compañía trata de identificarse.compañía trata de identificarse.
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Mapas perceptuales, generalidadesMapas perceptuales, generalidades
Un conjunto de coordenadas Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que pueden ser (calificaciones) que pueden ser usados para posicionar cada marca o usados para posicionar cada marca o producto en el espacio perceptual, producto en el espacio perceptual,
En esencia las calificaciones nos dan En esencia las calificaciones nos dan el posicionamiento y la distancia entre el posicionamiento y la distancia entre puntos nos dan el grado de similitud o puntos nos dan el grado de similitud o diferencia entre marcas o productos.diferencia entre marcas o productos.
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Mapas perceptuales, su usoMapas perceptuales, su uso
Tylenol
Bufferin
Advil
NuprinExcedrin
Bayer
Anacin
AspirinaMarca propia
Efectividad
Suavidad
Efectividad Fuerte Rápido De larga duración etc.Suave Percepción de: No causa gastritis No produce problemas estomacales No causa nerviosismo etc.
Hay una zona “descubierta” en la dimensión de altamente efectivo y muy suave. De esa proposición de beneficio central (CBP) surgió Tylenol extrafuerte
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Análisis de la DemandaAnálisis de la Demanda Un análisis del Un análisis del atractivo tiene por objetivo la medida del
nivel de la demanda y de preveer el ciclo de vida de
cada segmento identificado.
Concepto básico de la Demanda básico de la Demanda
Es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en Es simplemente la cantidad vendida en un lugar y en
un período dadoun período dado Demanda Global expansible Demanda Global expansible
Cuando el nivel de ventas está influido por el nivel de Cuando el nivel de ventas está influido por el nivel de
esfuerzo de mkt total. Etapas de esfuerzo de mkt total. Etapas de Introducción y Introducción y
crecimientocrecimiento
Demanda Global no expansibleDemanda Global no expansible
Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el
mercado potencial es débil. Fase de mercado potencial es débil. Fase de MadurezMadurez
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Análisis dela DemandaAnálisis dela Demanda
Mercado Potencial ActualMercado Potencial Actual
El mercado potencial puede evolucionar a lo El mercado potencial puede evolucionar a lo
largo del tiempo, bajo influencia de factores largo del tiempo, bajo influencia de factores
culturales y sociales que contribuyen a culturales y sociales que contribuyen a
desarrollar un hábito de consumodesarrollar un hábito de consumo..
Mercado Potencial AbsolutoMercado Potencial Absoluto
Es el nivel máximo de la demanda de un Es el nivel máximo de la demanda de un
producto, considerando en la hipótesis de producto, considerando en la hipótesis de
que todos los usuarios potenciales son que todos los usuarios potenciales son
efectivos. efectivos.
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Estructura de la Demanda GlobalEstructura de la Demanda Global
El objetivo es desembocar en estimaciones El objetivo es desembocar en estimaciones
cuantitativas del mercado potencial y del nivel cuantitativas del mercado potencial y del nivel
actual de la demanda global sin las cuales actual de la demanda global sin las cuales
todo análisis económico es imposibletodo análisis económico es imposible
La Estructura de la demanda de consumoLa Estructura de la demanda de consumo
Q= n*q*pQ= n*q*p
Q = Potencial TOTAL del mercado (Demanda Global)Q = Potencial TOTAL del mercado (Demanda Global)
n = número de compradores en el mercadon = número de compradores en el mercado
q = cantidad adquirida por un comprador promedioq = cantidad adquirida por un comprador promedio
p = precio promedio por unidadp = precio promedio por unidad
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Innovadores
Adoptorestempranos
Mayoríatemprana
Mayoríatardía
Retrasados
Crear conciencia
del producto y motivar su
prueba
Maximizar la
participación de
mercado
Maximizar utilidades y defender participaci
ón de mercado
Reducir los gastos y
“ordeñar” mientras se pueda
INFORMAR PERSUADIR RECORDAR
INTRO CRECIM TURBU MADUREZ DECLIVE
El Modelo del Ciclo de Vida del El Modelo del Ciclo de Vida del ProductoProducto
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El Modelo del Ciclo de Vida del El Modelo del Ciclo de Vida del ProductoProducto
Fase de IntroducciónFase de Introducción
El modelo prevee una evolución El modelo prevee una evolución
relativamente lenta de ventas del producto, relativamente lenta de ventas del producto,
debido a:debido a:
Problemas proceso de fabricaciónProblemas proceso de fabricación
DistribuciónDistribución
Compradores potenciales pueden ser Compradores potenciales pueden ser
lentos en modificar sus hábitos de lentos en modificar sus hábitos de
consumoconsumo
Competencia.Competencia.
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El Modelo del Ciclo de Vida del El Modelo del Ciclo de Vida del ProductoProducto
Fase de CrecimientoFase de Crecimiento
Si el producto pasa con éxito el test de Si el producto pasa con éxito el test de
introducción en el mercado, el producto se introducción en el mercado, el producto se
caracterizará por un desarrollo rápido de las caracterizará por un desarrollo rápido de las
ventas. Las causas de este crecimiento son:ventas. Las causas de este crecimiento son:
Primeros usuarios satisfechos repiten sus Primeros usuarios satisfechos repiten sus
compras e influencian a los potenciales por compras e influencian a los potenciales por
una comunicación boca- orejauna comunicación boca- oreja
Disponibilidad del productoDisponibilidad del producto
La entrada de competidores nuevos tiene La entrada de competidores nuevos tiene
el efecto de aumentar la presión del mkt el efecto de aumentar la presión del mkt
total sobre la demanda total sobre la demanda
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El Modelo del Ciclo de Vida del El Modelo del Ciclo de Vida del ProductoProducto
Fase de TurbulenciaFase de Turbulencia
Es un período de transición en el cual la tasa Es un período de transición en el cual la tasa
de crecimiento de la demanda total está en de crecimiento de la demanda total está en
desaceleración.desaceleración.
El entorno económico y de competencia se modificaEl entorno económico y de competencia se modifica::
La demanda crece a una tasa decrecienteLa demanda crece a una tasa decreciente
El objetivo es la mayoría del mercadoEl objetivo es la mayoría del mercado
Los competidores más débiles dejan el mercado Los competidores más débiles dejan el mercado
debido a la baja de precios.debido a la baja de precios.
La industria se hace más concentradaLa industria se hace más concentrada
Puede ser muy corta y también muy violenta, lo que Puede ser muy corta y también muy violenta, lo que
supone reestructuraciones a veces muy importantessupone reestructuraciones a veces muy importantes
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El Modelo del Ciclo de Vida del El Modelo del Ciclo de Vida del ProductoProducto
Fase de MadurezFase de Madurez
El crecimiento de la demanda total continúa El crecimiento de la demanda total continúa
descendiendo, es la fase más largadescendiendo, es la fase más larga
Las causas de esta estabilización son:Las causas de esta estabilización son:
Las tasas de ocupación y de penetración del Las tasas de ocupación y de penetración del
producto son muy elevadas y poco suceptiblesproducto son muy elevadas y poco suceptibles
La cobertura del mercado por la distribución La cobertura del mercado por la distribución
intensivaintensiva
La tecnología se estabiliza y sólo se esperan La tecnología se estabiliza y sólo se esperan
modificaciones menores en el productomodificaciones menores en el producto
El objetivo estratégico prioritario es el de mantener la El objetivo estratégico prioritario es el de mantener la
cuota del mercado y de conservar una ventaja cuota del mercado y de conservar una ventaja
competitiva defendible sobre los competidores directoscompetitiva defendible sobre los competidores directos..
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El Modelo del Ciclo de Vida del El Modelo del Ciclo de Vida del ProductoProducto
Fase de DecliveFase de Declive
Es un decrecimiento estructural de la Es un decrecimiento estructural de la
demanda por una de las siguientes razones:demanda por una de las siguientes razones:
Nuevos productos con mayores Nuevos productos con mayores
prestacionesprestaciones
Las preferencias, los gustos, los hábitos de Las preferencias, los gustos, los hábitos de
consumoconsumo
Cambios del entorno social, económico Cambios del entorno social, económico
políticopolítico
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El Modelo del Ciclo de Vida del El Modelo del Ciclo de Vida del ProductoProducto
En cada fase, la empresa intentará perseguir En cada fase, la empresa intentará perseguir
los objetivos siguientes:los objetivos siguientes:
Acortar la fase de introducciónAcortar la fase de introducción
Acelerar el proceso de crecimientoAcelerar el proceso de crecimiento
Prolongar lo más posible la fase de Prolongar lo más posible la fase de
madurezmadurez
Retardar la fase de decliveRetardar la fase de declive
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Análisis de la Competividad Análisis de la Competividad
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
Son atributos que posee un producto Son atributos que posee un producto que le da cierta superioridad sobre que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatossus competidores inmediatos
Ventaja Competitiva externa (valor para Ventaja Competitiva externa (valor para el comprador)el comprador)
Ventaja competitiva interna (valor al Ventaja competitiva interna (valor al productor)productor)
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Análisis de las situaciones Análisis de las situaciones competitivascompetitivas
La Competencia Pura o PerfectaLa Competencia Pura o Perfecta Se caracteriza por un gran No de Se caracteriza por un gran No de
vendedores frente a un gran No de vendedores frente a un gran No de
compradorescompradores
OligopolioOligopolio La dependencia entre empresas rivales es La dependencia entre empresas rivales es
muy fuerte debido al reducido número de muy fuerte debido al reducido número de
competidorescompetidores
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Análisis de las situaciones Análisis de las situaciones competitivascompetitivas
La competencia Monopolística La competencia Monopolística Los competidores son numerosos y de Los competidores son numerosos y de
fuerza equilibrada y los productos fuerza equilibrada y los productos
presentan características distintivas presentan características distintivas
importantesimportantes
El MonopolioEl Monopolio
El mercado está dominado por un único El mercado está dominado por un único
productor frente a un gran número de productor frente a un gran número de
compradores, el producto está sin compradores, el producto está sin
competencia directa.competencia directa.
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La Ventaja CompetitivaLa Ventaja Competitiva
Valor
Costo 1
1 Valor
Costo 2
2>
Firma Firma
Clientes
costo
valor valor
1 2
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El análisis estructural de los El análisis estructural de los sectoressectores
Rivalidad entre los
competidoresexistentes
Amenaza denuevos entrantes
Amenaza desustitutos
Poder de loscompradores
Poder de losproveedores
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El modelo de 5 fuerzasEl modelo de 5 fuerzas
Poder de loscompradores
Rivalidad entre los
competidoresexistentes
Amenaza denuevos entrantes
Amenaza desustitutos
Poder de losproveedores
BARRERAS DE ENTRADAEconomías de escalaPropiedad de diferencias de productosIdentidad de marcaCostos de “switcheo”Requerimientos de capitalAcceso a canales de distribuciónVentajas absolutas en costos
Curva de aprendizajeAcceso a insumosPropiedad de diseño de bajo costo
Política de gobiernoRevancha esperada
DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDORDiferenciación de insumosCosto de “switcheo” por parte de las empresasPresencia de insumos sustitutosConcentración de proveedoresImportancia en volumen para el proveedorCosto relativo al total de comprasImpacto del insumo en los costos o en diferenciaciónAmenaza de integración hacia adelante en relación a
la posibilidad de integración de las firmas hacia atras
DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIÓNRelación precio/desempeño por parte de los sustitutosCosto de “Switcheo”Propensión del comprador a sustituir
DETERMINANTES DE LA RIVALIDADCrecimiento de la industriaCostos fijos/valor agregadoSobrecapacidad intermitenteDiferencias de productosIdentidad de marcaCostos de “Switcheo”ConcentraciónComplejidad informacionalDiversidad de competidoresBarreras de salida
DETERMINANTES DEL PODER DEL COMPRADOR
Poder de negociaciónVolumen del compradorCostos de “switcheo” Información que posee el compradorHabilidad para integrarse hacia atrasProdutos sustitutos
Sensibilidad a precioPrecio/compras totalesDiferencias del productoIdentidad de marcaImpacto en la calidad/desempeñoMárgenesIncentidos a los tomadores de decisión
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Las 5 fuerzas a considerar para Las 5 fuerzas a considerar para determinar la Estrategia Competitivadeterminar la Estrategia Competitiva
1.1. La que ejercen mis competidoresLa que ejercen mis competidores
2.2. Amenaza de posibles sustitutos de mi Amenaza de posibles sustitutos de mi productoproducto
3.3. Fuerza negociadora de clientes o Fuerza negociadora de clientes o compradorescompradores
4.4. El poder de los proveedores o El poder de los proveedores o vendedoresvendedores
5.5. Las posibles NUEVOS competidoresLas posibles NUEVOS competidores
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Las 5 Fuerzas de PorterLas 5 Fuerzas de Porter
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Aún tienes chance de ganar...pero creo que perdiste tu ventaja competitiva sostenible cuando te aplicaron la llave Nelson.
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Matriz de oportunidadesMatriz de oportunidades
1
4
2
3
Alt
aB
aja
Alta Baja
Atr
acti
vida
d
Probabilidad de éxito 1. La compañía desarrollaun sistema de iluminación más potente.
2. La compañía desarrollaun dispositivo para medirla eficiencia de cualquier sistema de iluminación.
3. La compañía desarrollaun dispositivo que mide elnivel de iluminación.
4. La compañía desarrolla un programa para enseñar fundamentos de iluminación al personal de un estudio de televisión.
Oportunidades
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Matriz de amenazasMatriz de amenazas
1
4
2
3
Alt
aB
ajo
Alta Baja
Gra
do d
e se
ried
ad
Probabilidad de ocurrencia1. El competidor desarrolla
un sistema de iluminación superior
2. Una mayor depresión
económica prolongada
3. Mayores costos
4. Leyes para reducir el números de licencias que se expiden para estudios de televisión.
Amenazas
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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Se refiere a:Se refiere a:
Lo que se vende (productos /servicios) y Lo que se vende (productos /servicios) y A quienes se los venden (mercados)A quienes se los venden (mercados)
Existen 4 posibles combinaciones de Existen 4 posibles combinaciones de objetivos según la combinación productos y objetivos según la combinación productos y mercados (Matriz de Ansoff).mercados (Matriz de Ansoff).
Un objetivo contienen tres elementos: Un objetivo contienen tres elementos: 1.1. ATRIBUTO elegido para su medición (Ej. ATRIBUTO elegido para su medición (Ej.
Ventas, Participación de mercado) Ventas, Participación de mercado) 2.2.Medida de valor específica (Ej. 25% de Medida de valor específica (Ej. 25% de
market share).market share).3.3.Indicar periodo o tiempo específico (Ej. Indicar periodo o tiempo específico (Ej.
Final del 2do semestre)Final del 2do semestre)
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P r o d u c t o s
4 Objetivos generales de marketing: 4 Objetivos generales de marketing: Grid de expansión de producto-mercado Grid de expansión de producto-mercado
de Ansofde Ansof
Penetración demercado
Act
ual
esN
uev
os
Actuales Nuevos
Desarrollo demercado
Desarrollo deproducto
(Diversificar)
M e
r c
a d
o s
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ESTRATEGIAS DE MARKETINGESTRATEGIAS DE MARKETING 4 Estrategias 4 Estrategias
generales-globalesgenerales-globales
1.1. INVERTIR PARA INVERTIR PARA CRECERCRECER
2.2. OBTENER OBTENER BENEFICIOS BENEFICIOS SELECTIVAMENTESELECTIVAMENTE
3.3. ““COSECHAR”COSECHAR”
4.4. SALIR DEL SALIR DEL MERCADOMERCADO
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Clasificación de posición competitiva Clasificación de posición competitiva y atractividad de mercadoy atractividad de mercado
Fuerte Termino Medio Débil
POSICIÓN COMPETITIVA
5.00
3.67
2.33
1.00Fu
erte
Med
ioA
lta
BombasHidráulicas
Juntas
Embragues
Diafragmasflexibles
Accesorios parala industriaaeroespacial
Bombas paragasolina
Válvulas dealivio
1.002.333.675.00
invertir/crecer Selectividad/ingresos Cosechar/finiquitar
AT
RA
CT
IVID
AD
DE
ME
RC
AD
O
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La matriz participación-crecimiento La matriz participación-crecimiento del BCGdel BCG
3 ?
10x 4x 2x 1.5x 1x
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
Cre
cim
ien
to r
elat
ivo
de
mer
cad
o
Participación relativa de mercado
Vacas
Interrogaciones
Perros
? ??
5
4
2
1
68
7.5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
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Matriz de portafolio de productosMatriz de portafolio de productos
Muestra como los diferentes productos de Muestra como los diferentes productos de una empresa se relacionan entre síuna empresa se relacionan entre sí
Muestran la contribución de cada producto Muestran la contribución de cada producto como generador de ingresoscomo generador de ingresos
Está construida en base a dos indicadores:Está construida en base a dos indicadores:
1.1. Tasa de crecimiento del mercado de Tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador de atractivo)referencia (indicador de atractivo)
2.2. Cuota de mercado relativa al competidor Cuota de mercado relativa al competidor principal (indicador de la competitividad)principal (indicador de la competitividad)
La Matriz Boston Consulting Group (BCG)La Matriz Boston Consulting Group (BCG)
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EstrellasEstrellas Productos que se ubican en los mercados Productos que se ubican en los mercados
más atractivos para la empresamás atractivos para la empresa Son mercados con alto índice de Son mercados con alto índice de
crecimientocrecimiento El Objetivo de Mkt: igualar o superar el El Objetivo de Mkt: igualar o superar el
índice de crecimiento para incrementar la índice de crecimiento para incrementar la participación de mercadoparticipación de mercado
El incremento en ventas se logra con:El incremento en ventas se logra con: Expansión geográficaExpansión geográfica Ampliación de línea de productosAmpliación de línea de productos Diferenciación de la línea de productosDiferenciación de la línea de productos
La matriz BCGLa matriz BCG
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Vacas lecherasVacas lecheras Mercados menos atractivosMercados menos atractivos No vale la pena realizar esfuerzos para No vale la pena realizar esfuerzos para
incrementar la Participación de Mdo.incrementar la Participación de Mdo. Por que puede ser muy costosPor que puede ser muy costos Objetivo de Mkt.: Mantener una posición Objetivo de Mkt.: Mantener una posición
rentable con énfasis a beneficios a corto plazo rentable con énfasis a beneficios a corto plazo (cosechar)(cosechar)
Mantener los productos de mayor éxito y Mantener los productos de mayor éxito y eliminar los de menor éxitoeliminar los de menor éxito
Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor inversión posibleinversión posible
Deberían ser la principal fuente de recursos de Deberían ser la principal fuente de recursos de la empresala empresa
La matriz BCGLa matriz BCG
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Signos Interrogación (dilemas)Signos Interrogación (dilemas) Aquí se encuentran productos con débil Aquí se encuentran productos con débil
cuota de mercado relativa en un mercado cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápidade expansión rápida
Este mercado exige inversión para financiar Este mercado exige inversión para financiar el crecimientoel crecimiento
Objetivo de Mkt.: Objetivo de Mkt.: 1) Invertir en el producto para generar beneficios 1) Invertir en el producto para generar beneficios
futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) ofuturos (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o 2) Gestionar para obtener beneficios a corto 2) Gestionar para obtener beneficios a corto
plazoplazo
En la práctica, solo es posible “cuidar” a un En la práctica, solo es posible “cuidar” a un número limitado de estos productos de número limitado de estos productos de acuerdo a su potencial acuerdo a su potencial
La matriz BCGLa matriz BCG
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PerrosPerros Son productos cuyas cuotas de mercado Son productos cuyas cuotas de mercado
relativa son débiles en un sector que relativa son débiles en un sector que envejeceenvejece
Objetivos de Mkt.:Objetivos de Mkt.: Salida del mercadoSalida del mercado Gestionarlos para generar beneficios a corto Gestionarlos para generar beneficios a corto
plazo (liquidación)plazo (liquidación) Reducir gastos de Mkt al mínimoReducir gastos de Mkt al mínimo Reducir líneas de productosReducir líneas de productos Estabilizar los preciosEstabilizar los precios
La matriz BCGLa matriz BCG
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Estrategias Generales de MarketingEstrategias Generales de Marketing
Estrategias básicas de DesarrolloEstrategia del liderazgo en costesEstrategias de diferenciaciónEstrategias del especialista
Estrategias de CrecimientoCrecimiento intensivoEstrategia de integraciónEstrategia de crecimiento por
diversificación
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Análisis de la situación competitiva
¿ Cuáles son los factores claves de éxito en el producto mercado o segmento considerado?
¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores claves de éxito?
¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles del o de los competidores peligrosos en relación a estos mismos factores claves?
Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo
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Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo
La estrategia del liderazgo en costesLa estrategia del liderazgo en costes
Se apoya en la dimensión productividad implica una vigilancia estrecha de Se apoya en la dimensión productividad implica una vigilancia estrecha de
los gastos de funcionamiento de las inversiones, constituye una los gastos de funcionamiento de las inversiones, constituye una
protección eficaz contra las 5 fuerzas competitivasprotección eficaz contra las 5 fuerzas competitivas Competencia en preciosCompetencia en precios
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el nivel Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el nivel
correspondientecorrespondiente
Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de impuestosUn precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de impuestos
Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y productos Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y productos
sustitutivossustitutivos
caracteriza por un gran No de vendedores frente a un gran No de caracteriza por un gran No de vendedores frente a un gran No de
compradorescompradores
OligopolioOligopolio
La dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al reducido La dependencia entre empresas rivales es muy fuerte debido al reducido
número de competidoresnúmero de competidores
La competencia Monopolística La competencia Monopolística
Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada y los productos Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada y los productos
presentan características distintivas importantespresentan características distintivas importantes
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Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo
La estrategia de diferenciaciónLa estrategia de diferenciación
Estas estrategias tienen por objetivo dar al Estas estrategias tienen por objetivo dar al
producto cualidades distintivas importantes producto cualidades distintivas importantes
Protegen contra las 5 fuerzas competitivasProtegen contra las 5 fuerzas competitivas Frente competidores directosFrente competidores directos
La entrada de competidores nuevos se hace más La entrada de competidores nuevos se hace más
difícildifícil
La rentabilidad más elevada aumentaLa rentabilidad más elevada aumenta
Las cualidades distintivas y la fidelidad de los Las cualidades distintivas y la fidelidad de los
clientes constituyen una protección frente a los clientes constituyen una protección frente a los
productos sustitutosproductos sustitutos
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Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo
La estrategia del especialistaLa estrategia del especialista
Se concentra en las necesidades de Se concentra en las necesidades de
un segmento o de un grupo particular un segmento o de un grupo particular
de compradores sin pretender dirigirse de compradores sin pretender dirigirse
a un mercado entero . a un mercado entero .
El objetivo es satisfacer las El objetivo es satisfacer las
necesidades propias mejor que los necesidades propias mejor que los
competidores.competidores.
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Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento La estrategia de crecimiento
intensivointensivo Estrategias de Penetración de mercadosEstrategias de Penetración de mercados
Consiste en intentar de aumentar las ventas de Consiste en intentar de aumentar las ventas de
productos actuales en los mercados actualesproductos actuales en los mercados actuales
Desarrollar la demanda primariaDesarrollar la demanda primaria
Aumentar la cuota de mercadoAumentar la cuota de mercado
Adquisición de mercadosAdquisición de mercados
Defensa de una posición de mercadoDefensa de una posición de mercado
Racionalización del mercadoRacionalización del mercado
Organización del mercadoOrganización del mercado
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Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento La estrategia de crecimiento
intensivointensivo Estrategias de desarrollo para los Estrategias de desarrollo para los
mercadosmercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas Tiene por objetivo desarrollar las ventas
introduciendo los productos actuales en introduciendo los productos actuales en
nuevos mercados.nuevos mercados.
Nuevos segmentosNuevos segmentos
Nuevos circuitos de distribuciónNuevos circuitos de distribución
Expansión geográficaExpansión geográfica
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Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
La estrategia de crecimiento La estrategia de crecimiento
intensivointensivo Estrategias de desarrollo por los Estrategias de desarrollo por los
productosproductos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando Consiste en aumentar las ventas desarrollando
productos mejorados o nuevos destinados a los productos mejorados o nuevos destinados a los
mercados ya atendidos por la empresamercados ya atendidos por la empresa Adición de característicasAdición de características
Ampliar la gama de productosAmpliar la gama de productos
Rejuvenecimiento de una línea de productosRejuvenecimiento de una línea de productos
Mejora de la calidadMejora de la calidad
Adquisición de una gama de productosAdquisición de una gama de productos
Racionalización de una gama de productosRacionalización de una gama de productos
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Estrategias de IntegraciónEstrategias de Integración
Estrategias de integración hacia arribaEstrategias de integración hacia arriba
Está guiada por la preocupación de Está guiada por la preocupación de
estabilizar o proteger un fuente de estabilizar o proteger un fuente de
aprovisionamientoaprovisionamiento
Estrategias de integración hacia abajoEstrategias de integración hacia abajo
Tiene como motivación básica asegurar el Tiene como motivación básica asegurar el
control de las salidas de los productos sin las control de las salidas de los productos sin las
cuales la empresa está asfixiadacuales la empresa está asfixiada
Estrategias de integración horizontalEstrategias de integración horizontal
El objetivo es reforzar la posición competitiva El objetivo es reforzar la posición competitiva
controlando a algunos competidorescontrolando a algunos competidores
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Estrategia de crecimiento por Estrategia de crecimiento por diversificacióndiversificación
Estrategias de diversificación concéntrica Estrategias de diversificación concéntrica
La empresa La empresa salesale de su sector industrial y de su sector industrial y
comercial y busca añadir actividades nuevas, comercial y busca añadir actividades nuevas,
complementarias de las actividades complementarias de las actividades
existentes y debe tener como resultado atraer existentes y debe tener como resultado atraer
nuevos grupos de compradoresnuevos grupos de compradores
Estrategias de diversificación puraEstrategias de diversificación pura
La empresa La empresa entraentra en actividades nuevas sin en actividades nuevas sin
relación con sus actividades tradicionalesrelación con sus actividades tradicionales
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Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas Estrategias del líderEstrategias del líder Estrategias del retadorEstrategias del retador Estrategias del seguidorEstrategias del seguidor Estrategias del especialistaEstrategias del especialista
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Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas Estrategias del líderEstrategias del líder
Es aquella que ocupa la posición Es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida por sus dominante y es reconocida por sus competidorescompetidores Desarrollo de la demanda primariaDesarrollo de la demanda primaria Estrategia defensivaEstrategia defensiva Estrategia ofensivaEstrategia ofensiva Estrategia de desmarketing (es reducir Estrategia de desmarketing (es reducir
su participación en el mercado)su participación en el mercado)
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Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas
Estrategias del retadorEstrategias del retadorLa empresa que no domina un producto o La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir, bien atacar al líder mercado puede elegir, bien atacar al líder y ser su retadory ser su retador
Dos posibilidades se ofrecen:Dos posibilidades se ofrecen:
Ataque frontal (consiste en opnerse Ataque frontal (consiste en opnerse directamente al competidor utilizando directamente al competidor utilizando las mismas aramas)las mismas aramas)
Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a Ataque lateral (Dirigen sus esfuerzos a oponerse cuando el competidor es oponerse cuando el competidor es débil)débil)
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Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas Estrategias del seguidorEstrategias del seguidor
Adopta un corportanmiento Adopta un corportanmiento adaptativo alineando sus adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia.tomadas por la competencia.
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Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
Estrategias CompetitivasEstrategias Competitivas Estrategias del especialistaEstrategias del especialista
La empresa se especializa, se La empresa se especializa, se interesa por uno o varios interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad de segmentos y no por la totalidad de mercado (por un nicho de mercado)mercado (por un nicho de mercado)
El objetivo perseguido es ser El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón en vez de cola de cabeza de ratón en vez de cola de león. león.