Plato - VOKA17 december 2015

Marketing essentials en trends 2016

“Een rotsvast geloof in de ultieme wederkerigheid.”

Leen Adams marketing consultant

Ervaring en competentiesDoctor in de toegepaste economische wetenschappen (Ugent) en handelsingenieur met specialisatie in marketing (Ufsia), met een ervaring als academisch docent-onderzoeker en in commercieel media- en tv-onderzoek bij VMMa. Als marketing strateeg heeft Leen ruime ervaring in marktonderzoek, strategievorming, communicatie- en mediaplanning.

31

…

Yann Verhellenmarketing consultant

Ervaring en competentiesDoctor in de Toegepaste Economische Wetenschappen (IWT - Universiteit Antwerpen). Heeft ruime ervaring in business -en marketingonderzoek. Sinds 2014 maakt hij bij Antenno de brug tussen empirisch inzicht, strategie en implementatie voor klanten als: FOD Volksgezondheid, MSC Belgium, Videohouse, e.a.

attitude, opportuniteiten, intrapreneurship en waardecreatie

met veel ondernemerschap en creativiteit

Marketing essentialsLeen

“Execution is not only the biggest issue facing business today; it is something nobody has explained satisfactorily.”

(Bossidy and Charan, 2002)

Marketing: wat is het wel en wat niet?

De marketingboys & girls

8

Wat zie je hier?

9

Wat zie je hier?

10

Van WAT IS DIT

Naar WAAROM DIT

Behoefte vs verlangen

“Elke organisatie weet wat zij doet, de meeste weten ook wel hoe ze het doen, maar slechts weinig organisaties weten waaróm ze het doen. Winst maken is geen

doel, hooguit een resultaat. Het gaat om de vraag: waar doe je het voor?”

Bij denken vanuit het waarom ga je verder dan de rationale zaken. Het gaat hier om emotie, gevoel, passie, vertrouwen en geloof in een doel. Je spreekt hierbij de emotionele onderdelen van de hersenen aan en raakt je doelgroep op

een heel ander level.”

(TED talks, Simon Sinek, 2009 (concept of the golden circle))

“De term ‘unique selling proposition’ (USP) wordt tegenwoordig weer veel gebruikt. Maar ondanks dat velen wel een idee hebben over wat het

inhoudt, zijn we ons niet altijd bewust waar het vandaan komt en hoe we deze het beste toe kunnen passen.”

(Marlies Wilms Floet, www.marketingfacts.nl)

Van unique selling propositions (USP) naar unique buying reasons (UBR)

15

Marketing met ballen

16

Prof. Rudy Moenaert

“Hoe komt het dat marketing zo weinig is vertegenwoordigd in de directiekamers? … Van de 9800 bestuurszetels in de Amerikaanse Fortune 1000 worden slechts 38 ingenomen door de CMO (Chief Marketing Officer)”

“Voormalig marketeer van het jaar, Hans Hagenaars (ING), verwoordde het zeer treffend: Ik wil geen leuke marketeers in mijn afdeling, ik wil sterke marketeers.”

“We hebben marketing geïmporteerd in ons bedrijfsleven, en vergaten dat het geen afdeling maar een competentie is.”

EMPLOYEEValue proposition

CUSTOMERValue proposition

Wat is het strategischvoordeel voor klanten?

is waardeproposities waarmaken

Waarom is het waardevol bij ons te werken en hoe wordt elk

individu waardevol?

SHARED VALUE

23

Talk the walk & walk the talk!

“Almost everyone agrees that it is important, almost no one agrees what it is.”

+ “iedereen spreekt er wel over, maar de implementatie volgt vaak niet.”

24

De waarom: bedrijfsvisie en -missie

De hoe: business strategie

Van de waarom naar de hoe

25

Wat is voor jullie het verschil tussen een missie en visie?

Key takeaways

1. Marketing is niet alleen communicatie. Het is wel een filosofie van klantgerichtheid, belangrijk voor iedereen.

‣Het gaat over focussen op en “zijn” vanuit de achterliggende waarom, niet alleen de wat

2. Marketing is niet alleen emotioneel. Het is emotie en rede samen.

‣Het gaat over creativiteit, maar even goed over business analyse, strategisch denken, business sense

3. Marketing is niet alleen extern, maar ook intern gericht.

‣Het gaat finaal over klanten, maar dan wel vanuit één gedeelde verhaal samen met medewerkers

4. Scherpe keuzes zorgen voor resultaat!

‣Het gaat over duidelijkheid en relevantie creëren

28

Marketing trendsYann

De omnichannel omgeving

On = Offline

De evolutie naar omni-channel merken

31

Single channel Multi-channel Cross-channel Omni-channel

1 touchpoint tussen klant en merk

Meerdere touchpoints maar geen integratie. Elk kanaal heeft

zijn eigen operations, prijzen, klantendienst, …

Merkverwatering.

Klant ziet alle kanalen als een deel van het merk.

Er is een ‘single view of the customer’, maar deze zit in

functionele silo’s.

Klanten ervaren een merk, geen merk binnen een kanaal.

Overkoepelende ‘single view of the customer’ creëert meerwaarde

overheen alle kanalen.

-

32

‘Het draait zowel om 'data, mind & heart'. Vanaf nu bestaan er alleen maar omnichannel brands en vervaagt de grens dus tussen on- en offline merken.’

Het ultieme doel is relevant zijn voor de consument/klant. Nu kan een veelheid aan kanalen worden ingezet om op relevante momenten aanwezig te zijn voor de klant.

33

Awareness & orientation

ConsiderationResearch Purchase Post-purchase

The Customer Journey

What do I need?

Who can provide it?

Who helps me find what offerings suit my needs?

Who offers the best in breed solution for my problems?

Who helps me make the best choice?

What are experts and reviewers saying?

Was it easy to purchase, pay (and return)?

Is this company still the best choice?

What else have they got to offer, and why should I buy

it?

Een extreme focus op je klant, en de gehele ervaring die zij doorloopt bij het maken van keuzes.

Who is my customer? What are her jobs, pains and gains?

What is my value proposition, how can I help and connect?

What content can I offer my customers to make their choice easier?

How do I seduce and persuade them?

Can I make the purchase process easier and more pleasant?

How can I continuously optimize the customer’s experience?

How do I create loyalty and engagement?

Can I identify upselling and cross-selling opportunities?

Marketing Strategy Content Marketing Relationship Marketing

34

Digitaal geeft een nieuwe invulling aan klantgerichtheid

Awareness & orientation

ConsiderationResearch Purchase Post-purchase

Social

Web

Contact center

Personal

Mobile

Google what I need

Read recommendations

on forum

Check out company pages

on Facebook

Read industry whitepaper

Ask for some price quotes

Meet with sales person

Place order at home on my tablet

Read additional product info e-mail

I received

Write a user review

Over branding inside out en waardeproposities écht waarmaken

Je merk is je cultuur

Je mag dan al een sterk merk hebben…

39

Je werknemers zijn je merk.

Als zij je cultuur niet uitademen, dan heeft je merk geen/minder waarde.

‘The ultimate goal in life is not to be successful or loved, but to become the truest expression of ourselves, to live into authentic selfhood, to honor our birthright gifts and callings, and be of service to humanity and our world.’

Mensen motiveer je niet blijvend met targets, hoge lonen en bonussen.Creëer een organisatie met een doel waarmee zij zich op een persoonlijk niveau kunnen identificeren. Pas dan krijg je authentiek engagement.

En ja, dat voelt ook je klant en bijgevolg de financiële gezondheid van je bedrijf.

42

Worden wij vervangen door machines en robots?

Marketing automation

47

Email marketing

Standaardtaken zoals follow-up mails worden geautomatiseerd. Dit laat je toe snel te reageren.

Onderzoek toont aan dat bedrijven die binnen het eerste uur reageren, 60x meer kans hebben om een online lead te converteren.

Online advertising op websites verloopt volledig automatisch.

Je koopt niet langer mediaruimte, maar je beland in een veiling waarbij je samen met honderden/duizenden andere adverteerders biedt op dezelfde ruimte.

De hoogste bieder krijgt de banner.

Google Adwords werkt ook met veilingalgoritmes. Het grote verschil is dat de ranking ook rekening houdt met de gebruiker en diens profiel. Daartoe berekent Google een ‘Quality Score’ waarmee adverteerders worden gerangschikt volgens relevantie voor de specifieke gebruiker.

Automatisatie is de toekomst, maar staat nog niet 100% scherp

52

Amazon

Terug naar authentieke verhalen

“It has become appallingly obvious that our technology has exceeded our humanity.”

;- Albert Einstein

Wat is nog echt in een wereld waar iedereen ons iets probeert te verkopen?

#thesweatlife

Content marketing waar kwaliteit primeert boven kwantiteit

Context is koning

70%Van de CMO’s heeft geen geïntegreerde

content strategie

Wat maakt content effectief?

1. Relevantie voor het doelpubliek (57%)

2. Boeiende storytelling (56%)

3. Een actietrigger (54%)

Kernboodschap: Denk als een uitgever, niet als een marketer of zaakvoerder. Investeer in de kwaliteit van je content, eerder dan in de hoeveelheid en visibiliteit ervan. Goede content komt

altijd bovendrijven.

Je wil je lezers niet overweldigen met hopen irrelevante content die in essentie nergens over gaat.Ken je lezers/volgers, en geef hen de content waar ze werkelijk naar op zoek zijn.

1. Relevantie

Wijze Gijs ...analyseert

kwantificeertdenkt logisch

is kritischis realistisch

denkt cijfermatigis technisch

kan omgaan met geld

Ondernemende Otto ...veronderstelt

heeft verbeeldingspeculeert

neemt risico’sovertreedt regels

houdt van verassingenis een nieuwsgierige speler

is ontstuimig/vurig

Tuur Structuur ...

denkt preventiefstelt procedures op

beëindigt zakenis betrouwbaar

werkt georganiseerdwerkt ordelijk

is stiptdenkt concreet

Relationele Nele ...

is gevoeligis emotief

leert andere zaken aanis dienstvaardig

is expressiefpraat vlot

handelt gevoelsmatig

Herrmann Brain Dominance Profile

Shullman

ACV

Univeg

66

1. Relevantie

2. Storytelling

Je eigen leefwereld is een onuitputtelijke bron van inspiratie.

Simon gaat naar de bakker...

2. Storytelling

2. Storytelling

2. Storytelling

3. Actie

3. Actie

Social proof

Schaarste

De shift van plaatsgebonden naar mobiele devices

Mobile first

Volgend jaar ronden we de kaap van 2 miljard smartphone gebruikers

So what?

Mobile first design

Ik wil het hier en nu.

SubtitelDatum

Hoe we consumeren is fundamenteel veranderd

81

20151995

Men kan de oplossing vinden waar en wanneer men wil.

Mobile moments

83

Mobiele technologie geeft je de kans om op betekenisvolle wijze het leven van je klant te verrijken.

Locatiegebonden promoties en advertenties.

Vragen of opmerkingen morgen, overmorgen of...?

86

Cogels Osylei 19 B-2600 Berchem 03 235 07 03

Koning Albertlaan 118 B-9000 Gent09 331 79 90

www.antenno.com

de marketing attitude

“We ought to be having a war for attitude. What actually separates winners from losers isn’t talent;

it’s attitude.”

- Seth Godin