Marketing en un mundo cambiante: Cómo crear valor y satisfacción para los

clientes

MBA MARCELO LINARES CASTILLO

¿Qué es marketing?

• Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.

• En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

Conceptos centrales de marketing

Productos y servicios

Valor, satisfaccióny calidad

Necesidades, deseos y

demandas

Intercambio, relaciones y transacciones

Mercados

Conceptos centrales de

marketing

¿Qué motiva a un consumidorpara actuar?

• Necesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”

• Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

• Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”

¿Qué satisfará las necesidadesy deseos del consumidor?

• Productos – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.

• Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.

• Servicios – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo.

• Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.

¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?

• Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.

• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).

¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?

• Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

• Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.

• Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.

¿Quiénes compran productosy servicios?

Mercado –compradores que

comparten una necesidad o deseoespecífico que los

productos o serviciosde una compañía

puedensatisfacer.

Comprado-res reales

Comprado-res en

potencia

Sistema de marketing moderno

Proveedores

Mercado de

usuario final

Intermediarios

de marketing

Competidores Empresa

En

torn

o En

torn

o

Dirección de marketing

Dirección de marketingPoner en práctica programas para crear intercambios

con compradores meta y así alcanzar los objetivosde la organización

Hallar y aumentar la demanda, y tambiénmodificar o reducir la demanda

Administración de demanda

Atraer nuevos clientes yconservar los actuales

Relaciones redituables con los clientes

Filosofías de dirección de marketing

Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de vender

Concepto de marketing

Concepto de marketing para la sociedad

• Los consumidores prefieren produc-tos disponibles y costeables

•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren produc-tos que ofrecen la mejor calidad,desempeño e innovaciones

•Los consumidores sólo compranproductos si la compañía lospromueve o vende

•Se centra en necesidades o deseosde los mercados meta y en satisfa-cerlos mejor que los competidores

•Se centra en necesidades o deseosde los mercados meta y en pro-porcionar un valor superior

•Bienestar de la sociedad

Contraste de los conceptosde marketing y de ventas

FábricaProductos

existentes

Vender y

promover

Utilidades

por volumen

de ventas

MercadoNecesidades de

los clientes

Marketing

integrado

Utilidades al

dar satisfacción

El concepto de vender

El concepto de marketing

Punto departida

Foco Medios Fines

Concepto de marketing para la sociedad

Sociedad(Bienestar humano)

Consumidores(Deseos)

Empresa(Utilidades)

Concepto demarketing para

la sociedad

Retos

nacientes

Marketing sin fines de lucro

Nuevopanorama de marketing y

tecnología de la información

Inquietudeséticas Globalizació

n

Economíamundial

cambiante

Nuevos retos de marketing