Hoe promoot je je zaak en je product?

‘Marketing draait om zichtbaarheid en verleiding’

Welke verkoopmomenten benut horecapersoneel? Hoe zetten suc-cesvolle ondernemers hun bedrijf in de markt? In de horeca valt nog een wereld te winnen op het gebied van Sales & Marketing: het vierde deel in een serie over (door)starten in de horeca.

Tekst: Joost Scholten – Foto’s: Ron Offermans

18

Hans Leenhouts van de Horeca Onder-nemers Academie & Adviseurs is ge-spreksleider en initiatiefnemer van een gesprek over het belang van marketing & sales voor startende ondernemers. Hij nodigde de ervaren ondernemers Laurens Meyer van de Meyer Beheer groep en Cyla Ladage van de Bram Ladage keten uit, om uit de doeken te doen hoe dit onderdeel van de bedrijfs-voering het beste aangepakt kan worden in de horeca. Een gesprek over kwaliteit, koning en keizer. “Blijf altijd trouw aan het concept.”

ReclameHet eerste waar de meeste ondernemers bij marketing aan denken is reclame en sponsoring. Hoe belangrijk zijn deze instrumenten voor de horecabranche? “Wij doen eigenlijk heel weinig aan re-clame”, bekent Ladage. “Wij moeten het vooral hebben van een goede zichtbaar-heid en uitstraling op verkooppunten met veel voorbijgangers die zin hebben in een frietje. Wij moeten de mensen ver-leiden met een mooie uitstraling en een goede presentatie. Om de drempel nog lager te maken zijn onze counters heel erg op de straat gericht. Dat maakt het heel makkelijk om contact te maken met onze gasten, waardoor het makkelijker is om binnen te stappen.” Ook Meyer ad-verteert weinig. “Ik adverteer misschien in de uitgaanswijzer van een stad of in

het clubblad van de plaatselijke golfclub voor een restaurant. Daarnaast verstu-ren we sms-berichten voor sommige discotheken en nieuwsbrieven voor andere zaken. Maar het meeste baat heb ik toch bij mond tot mond reclame. Jongeren weet ik misschien nog wel te vinden, maar de doelgroep van 30+ is zo versnipperd dat ik ze nauwelijks kan bereiken. Als we al adverteren, maken we vooral gebruik van internet.”

InternetdictatuurOndanks de voordelen ervan bij marketing, blijkt internet een bron van

irritatie voor Meyer. “Door de negatieve reclames werkt internet net zo hard tegen als voor de horeca. Het probleem is, dat het een permanente registratie van een momentopname is. Eén vergis-sing en er staat de volgende dag een vernietigende recensie op internet. En die gaat niet meer weg! Ik vind dat een schande.” Meyer heeft duidelijk weinig op met de recensiesites die zijn bedrijf en personeel permanent onder schot houden. Zijn antwoord op de internet-dictatuur van Iens en aanverwante sites? “Wij gaan een functie creëren voor een medewerker die fulltime bezig is met de

ho

reca entree 18

9 decem

ber 2008

???????????

Thema markeTing & sales

19

ho

reca entree 18

9 decem

ber 2008

‘Wat geldt voor alle horeca: de zichtbaarheid moet zo hoog

mogelijk, de drempel

moet zo laag mogelijk’

internetmarketing. Zo belangrijk vind ik het. En als er dan een negatieve recensie opduikt schrijven we er direct zes posi-tieve verhalen tegenover. Als mensen willen weten of het bij ons leuk is, vind ik dat ze zelf moeten komen kijken om hun oordeel te vellen.” Leenhouts: “Hyves is misschien nog wel gevaarlij-ker dan de recensiesites. Ondernemers moeten er daarom voor zorgen dat ze daar zelf aanwezig zijn. Dan kunnen gas-ten zelf met ze in contact treden. Zodra vriendengroepen onderling over een bedrijf gaan klagen heeft dat heel veel impact. Je gelooft je eigen vrienden toch eerder wanneer ze iets beweren dan een wildvreemde op internet.”

Belangrijkste mediumIs het ook mogelijk om internet voor je te laten werken? “Natuurlijk”, zegt Meyer. Het is zelfs het belangrijkste medium en dat zeg ik terwijl ik een enorme hekel heb aan computers. Elektronische nieuwsbrieven zijn lastig omdat ze vaak in een spambox terecht komen. Maar we halen bijvoorbeeld het meeste nieuwe personeel binnen via onze site. Dat is echt ongekend. Dagelijks stromen nieuwe reacties bin-nen.” Onderdeel van de marketing van Meyer is dat daar dan ook een reactie op moet komen. “Dat eerste contact is vreselijk belangrijk. Daarom zorg ik dat alle sollicitaties bij mij terecht komen. Ik stuur ze vervolgens door naar de bedrijfsleiders van de filialen waar de

sollicitatie voor binnen kwam en eis dat ze binnen drie werkdagen een bericht hebben gestuurd naar de sollicitant met een cc naar mij. Dat lijkt een hoop werk, maar het scheelt enorm veel tijd en geld met werven en voorkomt dat de mensen die werk zoeken rond gaan bazuinen dat je nog te beroerd bent om iets van je te laten horen.” Ladage hanteert net zulke strenge regels bij sollicitaties. “Dat is echt heel belangrijk. En niet alleen omdat personeel schaars is. De omgang met mensen, op alle niveaus, bepaalt in hoge mate het beeld van het bedrijf.“

Dicht bij huisMarketing in de horeca begint bij het concept, vinden zowel Meyer als La-dage. Zorg eerst dat je als ondernemer een idee hebt van wat je op een bepaalde plek wilt doen. Werk dat plan zorgvuldig uit. Houd daar tot slot vervolgens aan vast. Dat is vrij vertaald hoe onderne-mers daarbij te werk zouden moeten gaan. “Het zal nooit werken als een zaak te snel en te vaak van identiteit wisselt”, beweert Meyer met stelligheid. “Gasten komen omdat ze rekenen op een be-paalde belevenis. Die moeten ze dan ook krijgen.” Het concept werkt het beste als ondernemers dicht bij zichzelf blijven. In letterlijke en figuurlijke zin. “Wij heb-ben een goede naam in Rotterdam en weten precies op welke plekken we ons het beste kunnen vestigen”, bevestigt Ladage die gedachte. “Startende onder-nemers maken het zichzelf makkelijk

Thema markeTing & sales

Tien TipsHet bureau Winkelman en van Hessen is gespecialiseerd in communicatievraagstukken voor alle sectoren. Hieronder hun spoedcursus communicatie met de media voor horecaon-dernemers van specialiste Anne van Raaijen:

1. Mediatijd als prioriteitNeem de tijd voor journalisten als ze interesse tonen in een onderneming. Ze kunnen van onschatbare waarde zijn voor het bedrijf.

2. De vijf W’sBereid een gesprek met de media altijd goed voor. Maak een lijst met mogelijke vragen die journalisten kunnen stellen, formuleer heldere antwoorden en geef in ieder geval antwoord op de 5 W’s; wie, wat, waar, wanneer, waarom (en hoe).

3. Eerlijk duurt het langstWees eerlijk en oprecht naar journalisten. Dat resulteert in een geloofwaardige reputatie en een goed imago.

4. Mijd jargonGebruik geen vaktermen en leg jargon uit.

5. Verstuur uitnodigingen op tijdOok journalisten hebben een volle agenda en zijn graag tijdig op de hoogte van evenemen-ten.

6. Wees selectiefSchiet niet met hagel maar stuur persberichten naar een selectie van media. Wie is geïnteres-seerd in een boodschap? Onderschat daarbij niet de online media; weblogs en forums waarop gasten hun mening met elkaar delen.

7. De redactie beslistVerzoek een journalist niet om ‘eigen nieuws’ te plaatsen. Wie zeker wil zijn van plaatsing, moet advertentieruimte kopen.

8. Kom beloftes naKom afspraken met journalisten altijd na. Zij kunnen reputaties maken of breken.

9. Lokaal scorenWees creatief in het vinden van nieuwe klan-ten dicht bij huis. Denk aan lokale media die veel interesse hebben in wat er zich in de regio afspeelt.

10. Overdrijf nietVermijd bijvoeglijke naamwoorden bij com-municatie met de media. Wees creatief, trek de aandacht, maar leg het PR praatje er niet te dik bovenop.

Cyla Ladage

1820

MarketingmixIn de klassieke marketingtheorie spreken specialis-

ten van de vijf P’s. Een vertaling voor starters in de

horeca.

Cyla Ladage over Plaats: “Locatie is voor ons van

het allergrootste belang. Friet is een impulsaankoop

voor het winkelend publiek of een afhaalmaaltijd

voor ’s avonds. Als dat betekent dat eigenaar Bram

Ladage, met al zijn zaken en volle agenda, met een

teller op een straathoek gaat staan om de aantal-

len voorbijgangers te turven dan doet hij dat. Zo

essentieel is locatie voor ons.”

Laurens Meyer over Prijs: “De ene prijs is de andere

niet. Toen wij de prijs van een kop koffie in Venlo

omhoog deden van 1,60 euro naar 1,70 euro was

dat voorpaginanieuws, terwijl we in de rest van het

land 2,10 euro vragen voor een kop koffie. Ook al

heb ik een keten, dan wil dat nog niet zeggen dat

alle salarissen overal hetzelfde zijn, aangezien de

kosten in levensonderhoud nogal verschillen tussen

de Randstad en elders in het land. Daarom: bedenk

welke prijzen in een bepaalde regio gelden. Voor

inkoop, maar ook voor salarissen en verkoop!”

Cyla Ladage over Product: “Een zak patat is een zak

patat toch? Fout. Er is wel degelijk verschil, alleen

kun je dat niet zo snel aan het product zelf zien. Wij

maken verschillen zichtbaar door de aardappels voor

de ogen van de klanten te snijden en te bakken.

Vers, puur natuur en a la minute bereid. We hebben

ook broodjeszaken waarbij we het brood ter plekke

afsnijden en vers beleggen. Transparantie, laten zien

dat we niets te verbergen hebben en trots tonen

over het basismateriaal waar we mee werken.”

Laurens Meyer over Promotie: “Adverteren heeft

alleen zin als ik de doelgroep kan bereiken. Dat

betekent dat ik voor mijn Luden restaurants geen

voetbalclub moet sponsoren, maar misschien wel in

het golfkrantje. Gezond verstand gebruiken en goed

nadenken over de manier waarop je een specifieke

doelgroep wilt benaderen is het credo.”

Hans Leenhouts over Personeel: “Ik was laatst op

vakantie in Reims en heb daar heerlijk gegeten in

een sterrenzaak. Voorbeeldige service, maar er kon

geen lachje vanaf bij de bediening. Dan kan het nog

zo lekker zijn, ik heb het beter naar mijn zin gehad

bij de buren de avond ervoor. Ik weet dus wel waar

ik een volgende keer heenga. Dat bewijst dat de

producten in de horeca weinig waard zijn zonder

personeel.“

door in een stad te beginnen die ze goed kennen. Daar ligt hun netwerk en daar kennen ze de plekken met potentie. Ondernemen is lastig genoeg. Als je dan ook nog de weg moet leren kennen in een vreemde stad maak je het jezelf alleen maar lastiger.” Meyer valt haar bij. ”Als ik hier een zaak ga openen zingt dat al weken rond in Breda. Ik weet van wie ik de beste producten af kan nemen, al het horecapersoneel op zoek naar een baan komt informeren en iedereen die ik ken komt een keer een kijkje nemen. Bovendien ken ik hier de uitgaanspatro-nen. Ik weet wat mensen interesseert, wat ze leuk en lekker vinden en wat dat ongeveer mag kosten. Dat is in elke stad anders. Daarom is een conceptidee niet zomaar te exporteren naar een andere stad. Alles bij elkaar opgeteld biedt starten in de thuisstad de meest solide basis.”

PersoneelPersoneel is in de horeca onevenredig belangrijk als het om marketing gaat. De uitstraling van een zaak wordt vooral bepaald door de personeelsleden. Hoe kunnen ondernemers daar een positieve bijdrage aan leveren? “Bij ons komen veel heel jonge mensen binnen”, vertelt Ladage. “Vanaf een jaar of zestien stro-men ze in. Het is heel belangrijk dat ze daarbij steun krijgen van het thuisfront. Als de ouders er achter staan, gaan de kinderen er ook voor. Onderdeel van de marketing is dus ook om de ouders mee

te krijgen.” Een tweede pijler onder die filosofie dat medewerkers steun en begrip verdie-nen, is dat de ondernemer op zijn beurt altijd achter het personeel moet staan. “De klant is koning, maar de medewer-kers zijn keizer”, vat Meyer die aanpak samen. “Er waren hier laatst een paar gasten die tekeer gingen tegen een meisje uit de bediening. De tranen ston-den haar in de ogen. Ik was woedend, maar het waren vaste gasten, dus het personeel dacht dat ze mij geen plezier deden door ertegen in te gaan. Toen ben ik zelf maar even aangeschoven om te vertellen dat ze niet langer welkom wa-ren als ze zo met mijn mensen omgaan. Het mooie is: ze komen nog steeds. Dat bewijst voor mij dat je niemand weg jaagt door te vragen om zich fatsoenlijk te gedragen. Daarnaast houd ik het werk leuk voor iedereen terwijl mijn zaak zijn ziel niet verkoopt. Dat zorgt ervoor dat iedereen zichzelf kan blijven. Ook dat is een belangrijk onderdeel van marke-ting. Wij moeten kunnen werken zoals wij denken dat het goed is, niet hoe de gasten denken dat het zou moeten.”

SalesmomentenBehalve marketing, is ook sales natuur-lijk belangrijk. Verleiden heeft immers alleen zin als het leidt tot verkopen. “He-laas laat personeel enorm veel verkoop-momenten onbenut”, zegt Meyer. “Waar ik ook kom, het is altijd te lastig om een extra drankje te bestellen. Zonde,

‘Een concept werkt het beste als je dicht bij jezelf blijft. In letterlijke en figuurlijke zin’

ho

reca entree 18

2 decem

ber 2008

Thema markeTing & sales

Laurens Meyer

Horeca Entree ToetsDit artikel over marketing & sales is

de vierde in een reeks van vijf. Naast

financiering, personeel, administratie

en marketing & sales komt in de laatste

editie van dit jaar hospitalitymanage-

ment aan de orde.

Bij deze serie hoort een website:

www.horecaentreetoets.nl. Op deze site

kunnen (startende) ondernemers hun

kennis testen, de zogenaamde Horeca

Entree Toets, een initiatief van de Ho-

reca Ondernemers Academie. Degene

die de vragen het best beantwoordt kan

meedingen naar de hoofdprijs: gratis

begeleiding van bedrijfsadviseurs bij de

(door)start van het bedrijf. De winnaar

zal tijdens de Horecava gehuldigd

worden. Voor meer informatie en de

vragen: www.horecaentreetoets.nl

Bram LadageBram Ladage begon in 1967 als

drukbezochte patatkraam in Rotterdam.

Inmiddels bestaat de keten uit 26

filialen. www.ladage.nl

Meyer beheerMeyer Beheer BV is een onderneming

die zich al meer dan 20 jaar succesvol

bezighoudt met het beheren van restau-

rants, cafés en discotheken. Inmiddels

heeft Meyer Beheer tientallen horecaza-

ken en zo’n 2000 medewerkers.

www.meyerbeheer.nl

21

want pas na het eerste drankje begint een ondernemer te verdienen en daar betaalt hij ook weer het salaris van zijn personeel van. Maar daar moet het per-soneel ook op gewezen worden. Er was laatst een onderzoek waaruit bleek dat studenten die in de bediening werken het ongastvrij vinden om iemand met een leeg glas te vragen of ze nog wat te drinken willen. Dat komt natuurlijk omdat ze het zelf niet kunnen betalen en zich weggejaagd voelen als ze niets bestellen. Zij laten daarom veel verkoop-kansen liggen als ik ze dat niet afleer.” Meyer vertelt bijna jaloers over het kassasysteem van restaurantketen De Connaisseur. “Dat geeft aan wanneer er salesmomenten zijn voor het personeel en hoeveel ze daarvan benut hebben. En daar beloont de eigenaar ook naar. Dat werkt heel goed!”

ActieLadage probeert de verkoop onder meer te stimuleren met behulp van acties. “Daarmee mikken we op twee doelen: aandacht vestigen op de zaak en consumenten verleiden een iets grotere besteding te maken. We zijn bezig met een grote actie met pokermunten. Bij besteding van 2,50 euro krijgen gasten een pokermuntje. Het wordt voor ons interessant als het gasten verleidt het be-drag te verhogen om een tweede muntje te ontvangen. Bovendien is het een

manier om gasten te binden. Hoe meer munten, hoe hoger de korting op leuke attracties, dus de mensen komen graag terug.” Meyer werkt niet met acties, omdat zijn bedrijfstak zich er slecht voor leent, maar hij weet wel degelijk wat het effect kan zijn. “Als een bepaald drankje bijvoorbeeld een actie opzet waarbij een aantal bedrijven onderling de strijd aanbindt om zoveel mogelijk van hun product te verkopen loopt het opeens als een trein! Zeker als de fabrikant er een leuke prijs aan verbindt voor het win-nende personeel.”Met het competitie-element slaat Meyer een bruggetje naar een omstreden onderwerp: de Mystery Guest. Bij dit concept komt een onbekende langs in de zaak en vergelijkt de werkwijzen. Een soort Big Brother dus. De rapporten worden aan het personeel voorgelegd en verschillende vestigingen kunnen onder-ling bekijken wie op bepaalde punten goed of minder goed scoorde. Ladage: “Hoe kinderachtig het ook klinkt, het werkt wel. Als een filiaal een paar keer hoog eindigt, zullen ze proberen aan de top te blijven en zaken met een slechtere beoordeling doen er alles aan om te voorkomen dat ze op dezelfde minpun-ten ‘gepakt’ kunnen worden. Ze willen nooit voor elkaar onderdoen. En alles wat het personeel motiveert is goud waard.” >HorecaEntree<

ho

reca entree 18

9 decem

ber 2008

‘Ondernemers moeten er voor zorgen dat ze op Hyves aanwezig zijn. Dan kunnen gasten met ze in contact treden’

Thema markeTing & sales

Hans Leenhouts