Rolul cercetrilor de marketing n planificare Dezvoltarea actual a tehnologiei electronice n domeniul afacerilor provoaca o cerere corporativ de informaii de pia pure. mpreun cu factori tradiionali ai produciei i ale aptitudinilor tehnice, informaiile sunt din ce n ce mai mult considerate o resurs primar. Capacitatea de a procesa cantiti mari de informaii n mod eficient este vital pentru luarea efectiv a deciziei ntr-o economie modern. O firm trebuie s aib posibilitatea de a integra informaii din mai multe surse n politicile sale. Ali factori au conspirat alturi de calculatoare pentru a favoriza aceast situaie.Producia indirect i metodele de distribuie elimin de mai multe ori managementul dintre clienii firmei. Extinderea n continuare a pieei, national i internaional , mrete decalajul dintre managerii de marketing i clieni. Un al treilea element este creterea concurenei non- pret , implicnd produsul i politicile de promovare.Politicile competitive de produs sunt denumite uneori n economie concurena de calitate, i trebuie s cuprind o gam larg de strategii, inclusiv schimbri de form, materiale, designul ambalajului, servicii, i aa mai departe.

Politicile de promovare a non-preului implic publicitate i tehnici de vnzare concepute pentru a construi imaginea unui produs, mai degrab dect a sublinia performanele sale.

Manageri, prin urmare, au mai multe alternative de marketing, mai mult dect ar fi avut nevoie n condiiile unei concurene pure prin preuri i necesit cutarea tuturor informaiilor de baza disponibile, astfel nct acetia s poat lua decizii eficiente.

Cercetarea de marketing este un tip generator de informaii care ajut deciziile.

AMA definete cercetarea de marketing ca fiind colectarea sistematic, nregistrarea, precum i analizarea de date despre problemele referitoare la comercializarea de bunuri i servicii. Cercetarea de marketing pune accent pe rezolvarea problemelor, selectarea dintre alternative o face practic, un instrument de aciune orientat. A fost comparat cu cercetarea aplicat n domenii tehnice. Aceasta este orientat, ntreprinsa n scopuri specifice, i se ateapt s rspund la ntrebri concrete de natur comercial.Funcia de cercetare de marketing are un dublu rol, unul n planificare i altul n evaluare. Ambele sunt indisolubil legate cum ar fi intriga i ncheierea unei poveti. Derularea intrigii este analog formulrii unui plan de marketing. Planurile sunt apoi evaluate n lumina experienei acumulate.In proces, analiza se ntoarce napoi, dac putem s spunem aa, i se transform n date de intrare pentru planificarea viitoare. Acest flux ciclic de evenimente este descris n figura 1.

Planificare Evaluare Figura 1. Fluxul ciclic al evenimentelor

Cea mai mare parte a cheltuielilor corporative pentru cercetarea de marketing sunt ndreptate spre evaluarea eforturilor de marketing.

Topul naiunii format din 28 de companii de cercetare a raportat n 1981 un venit cumulat de 974 miloane $. Trei dintre cele mai mari companii A. C. Nielsen, IMS International i Selling-Areas Marketing , Inc.(SAMI) au reprezentat 60% din total.

Toate cele 3 companii ofer servicii de consoriu ce masoar rezultatele actuale- vanzrile cum e n cazul Nielsen i IMS i funcionarea depozitelor cum este n cazul SAMI.Spre deosebire de marketingul general, cele de marketing direct cunosc rezultatele promoiilor lor. Aceste nregistrri sunt obinuitele produse secundare ale comenzilor primite. n timp ce mult s-ar putea obine prin urmrirea cercetrii despre natura rspunsului, msurtorile vnzrilor sunt de fapt o parte a mplinirii.

Nici nu sunt necesare mari cheltuieli pentru a obine astfel de date. Aceasta, desigur, nu distrage atenia asupra importanei analizei de vnzri n planificarea programelor de marketing.

Tipuri de cercetri

Un studiu sponsorizat de AMA din 1978 din aproape 800 de companii, fiecare cu vanzri de 500. 000 lire sau mai mult s-au gsit departmente de cercetare formal n aproape 75 la sut din firme. acest sondaj, de asemenea, este interesat de tipurile de cercetare efectuate; constatrile sale sunt prezentate n tabelul 5-1.Tabelul 5-1 poate fi considerat ca i clasificarea funcional de cercetare de marketing. Acesta prezint totaluri pentru toate firmele raportate, i dou subgrupuri: productori de bunuri de consum i productorii de bunuri industriale. Tabelul cuprinde 22 tipuri de activiti de cercetare, grupate n cinci rubrici principale. Doar o treime din activitile din studiu, sunt oricum responsabiliti de marketing.

MIS, de exemplu aparine domeniului tiintei calculatoarelor.

Operaiunile de cercetare, provin de obicei de la departamentele de distribuie fizic destul de separate de departamentele de cercetare de marketing i apare ca o subcategorie n multe dintre tipurile de cercetare enumerate.

Studii ecologice, n special cele care decurg din construcii sau din planurile de fabricaie sunt efectuate de ctre ingineri de mediu. Psihologii ataai departamentelor de personal, de obicei studiaz angajaii companiei. Cu toate acestea, activitile de cercetare de marketing au o cuprindere larg.Dup cum se arat n tabelul 5-1 cea mai mare inciden a activitii cercetrii de marketing se refer la vnzri i analize de pia, la care, practic, toate firmele de comunicare se angajez. Evalurile a asemenea factori, cum ar fi potenialul de pia, caracteristicile cumprtorului i mediului concurenial sunt nceputurile eseniale ale tuturor planificarilor de pia i marketingul direct nu este o excepie.

Un alt domeniu care se refer n mare msur la marketingul direct este cercetarea de publicitate. Ultimele 3 subiecte din cadrul rubricii de publicitate n tabelul 5 - media, materialul i motivaia cumprtorului - sunt obiectele unui efort substanial de cercetare. Informaii despre aceste subiecte sunt eseniale pentru operaiunile efective de marketing direct..Valoarea net din orice parte a cercetrii poate fi exprimat ca beneficiu minus cost. Cu toate acestea, nici costurile, nici beneficiile nu sunt egale pentru toate ntreprinderile. Cteva tipuri de cercetri, cum ar fi cea a biroului de recensmnt are aplicare pe scara larg; alt munc are o utilizare mai restrns. Concentrarea asupra rezolvrii problemei permite cercetrilor de marketing s se adapteze la nevoile fiecarei companii.

n plus, orice evaluare a beneficiilor poteniale conferite de cercetarea de marketing invariabil necesit hotrre. Factorii de decizie ar trebui atunci s fie familiarizai, nu numai cu problemele la care se aplic cercetrile de marketing, dar i cu procesul n sine. Judecarea valorii cercetrii implic ntrebri cum ar fi relevana sa, oportunitatea i acurateea. O modalitate de a aborda aceste probleme este aceea de a examina modelul cercetrii.Procentajul companiilor raportate care au fcut fiecare tip de cercetare

Subiectul studiuluiToate companiile raportateCompaniile produselor de consumCompaniile produselor industriale

Cercetri despre piaa si vnzri

Msurrile pieei poteniale939797

Caracteristicile pieei939297

Analiza cotei de piaa 929697

Analiza vanzrilor899697

Stabilirea cotelor de vnzare i ale teritoriilor759195

Studiile canalelor de distribuie698687

Studiile recompenselor din vnzri607879

Teste de piaa, auditul vnzrilor548343

Studii promoionale527332

Studiile panelurilor de consumatori508030

Cercetarea publicitar

Studiile eficienei anunurilor678547

Cercetri media 616943

Cercetri tip497637

Cercetarea motivaiei486726

Economia afacerilor i cercetarea corporativ

Analiza trendurilor afacerilor867997

Prognoza razei scurte de aciune

859098

Prognoza razei lungi de aciune (peste 1 an)828796

Studiile de stabilire a preurilor818893

Locaia uzinelor i depozitelor717684

MIS (Sisteme Informatice Manageriale)727883

Studiile achiziiilor698147

Analiza intern a angajailor656475

Export , internaional518147

Cercetarea produciei

Studii competitive de produs859395

Gradul de acceptare al noului produs849493

Testarea produselor existente 759584

Cercetarea ambalajului608365

Cercetarea responsabilitilor corporative

Constrngeri legale asupra studiilor publicitii i promovrii 516460

Studiile impactului ecologic334052

Politici i valori sociale404340

Studii trebuie s tii ale clienilor263221

Tabelul 5-1 Activitile de cercetare de marketing

Modele de cercetare

Un model de cercetare este definit de obicei ca o schit sau plan pentru colectarea i analizarea datelor. Atunci cnd s-a recurs la cercetarea secundar, modelul este determinat de ctre o persoan alta dect utilizatorul. Cercetarea secundar se refer la informaiile generate din afara companiei utilizatorului i ar trebui s fie ntotdeauna revizuite nainte de a ntreprinde un model pentru dezvoltarea de noi date.Nu are sens s multiplici efotul n cazul n care informaiile solicitate sunt deja disponibile la costuri reduse.

Dei exist multe modele de proiecte de cercetare, ele pot fi clasificate n 2 tipuri de baz - descriptive i experimentale.Cercetrile descriptive delimiteaz caracteristici de comportament, sau atitudinile anumitor populaii. Cu privire la marketingul direct modelele cele mai comune sunt sesiunile de focus grup i anchetele asupra persoanelor fizice sau gospodriilor..Cercetarea experimental urmrete studiul tiinific al pieei., manipularea variabilelor individuale i msurarea rezultatelor specifice.

Cele mai populare experimente n marketingul direct sunt testele media i testele tip. Modele de cercetare aplicate cel mai frecvent n marketingul direct pot fi astfel reprezentate ca n figura 5-2.

Figura 5-2 - Modele de cercetareCercetri descriptive

Proiectele de cercetare descriptive ntreprinse de societile individuale sunt comune. Scopul lor principal este de a defini parametrii pieei, deoarece acetia sunt considerai particulari, concluziile lor, precum i nsi existena lor, rmn secrete corporative.Studiile utiliznd eantioane i interviuri personale sunt scumpe. Cu toate acestea, numarul acestor studii este n cretere, n mare parte, aceast tendin se datoreaz creterii studiilor de tip Omnibus.Aceste studii sunt ntreprinse de o companie de cercetare n marketing, dar firmele participante pot include i propriile lor ntrebri. Rspunsurile la aceste ntrebri sunt confideniale, i costurile sunt proporionale cu timpul de intervievare. n acest fel companiile mprtesc acest fel de studii i pot obine informaii care se aplic la universului dat.

O surs deosebit de important a cercetrii descriptive este dat de guvernul SUA. Diversele sale agenii ofer afacerilor mai multe detalii despre piee dect orice alt guvern din lume.

Sondaje care definesc piaa

Oamenii reprezint pieele, astfel nct vnztorii produselor de consum au un prim interes cu privire la marimea i caracteristicile populaiei. Biroul de recensmnt din cadrul Departamentului de Comer face un studiu complet asupra populaiei Statelor Unite ale Americii la fiecare zece ani, i este surs de informaii cu cea mai mare autoritate a acestei naiuni.

Aceste recensminte sunt mult mai mult dect simple numarri de capete luate pentru a atribui locuri congresului n Camera Reprezentanilor. Ele conin o multitudine de date demografice i socio-economice, cum ar fi sexul, structura gospodriei, venit, educaie, importana familiei, i aa mai departe. Aceste date pot fi ulterior clasificate de diverse uniti geografice: regiuni de recensmnt, state, standardul zonelor metropolitane statistice, judee, coduri potale i brouri recensmnt.Biroul actualizeaz periodic statisticile referitoare la populaie cu studiile naionale, i efectueaz studii speciale ale tendinelor demografice i sociale. Companiile pot achiziiona de la guvern casete de sinteza ale ambelor recensminte i anchete, i s analizeze datele de pe propriile lor computere.Mai muli furnizori de informaii de marketing au inclus casete ale Biroului de Recensmnt n propria lor baz de date. O astfel de agenie este Donelly Servicii de Informaii de Marketing cea mai mare list de compilaie a naiunii. Aceast firm poate furniza datele recensmntului din 1980 pentru zone la fel de mare ca naiunea sau la fel de mici ca suprafaa recensmntului. Cu abilitatea de a combina suprafee n diverse configuraii, Donnely ofer rapoarte personalizate cu specificaiile unice ale firmei.De un interes special pentru marketerii direci este serviciul oferit de Donelly numit ziprofile. Fiierele firmei conin informaii cu privire la aproape 72 de milioane de gospodrii, sau aproximativ 87 la sut din total Statelor Unite. Dei nu sunt un recensmnt complet aceste fiiere ofer o msurare a creterii sau a declinului pentru zonele geografice mici. Prin urmrirea continua a mai mult de 37 000 de coduri potale, ziprofile actualizeaz anual principiul statisticilor demografice. Rezumatele bancare curente, inclusiv depozitele n dolari, sunt de asemenea disponibile pentru codul potal al fiecrei zone.Alte surse secundare din utilizarea pe scar larg, n special de ctre ageniile de publicitate, sunt studii media fuzionate, cum ar fi cele ale Simmons Market Research Bureau SMRB i Mediamark Research Inc.MRI. Att SMRB ct i MRI se ocup de mari eantioane naionale de probabilitate. Dei scopul lor principal sunt msurtorile audienei media, chestionarele lor suscita cumprarea produsului i utilizarea informaiilor care pot fi clasificate separat.Utilizarea datelor de recensmnt n planificare presupune implicit c asociaiile sunt cunoscute prin comportamentul de cumprare i caracteristicile populaiei. O companie poate vrea s afle, de exemplu, cte persoane cu studii superioare locuiesc n zone cu coduri potale speciale datorit faptului c obiectivul de marketing a fost deja astfel desemnat. Anchetele descriptive, n schimb, ncearc s descopere relaiile de cauzalitate ntre achiziii i variabilele legate de persoane prin clasificarea transversal a datelor.Scopul acestor analize este de a ajuta planificatorii n formularea obiectivelor de marketing. Dovezi dezvoltate de aceste mijloace analitice reprezint variaia concomitent. Relaiile dintre dou sau mai multe variabile sunt privite ca existente n acelai timp. Cauzalitatea, cu toate acestea, se deduce, ea niciodat nu poate fi dovedit.

Indiferent dac sondajele provin din recensminte,anchete, sau surse primare ori secundare, descrieri ale caracteristicilor populaiei i/sau al comportamentului de cumprare sunt de mare ajutor n planificarea pieei. n mod special, ele servesc ca un ajutor n:

stabilirea obiectivelor de marketing printr-o analiz mai amnunit a pozitiei pe pia Afiai romanizareaestimarea potenialului pieei i de penetrare a clientului definirea pieelor-int spre care s fie orientate promoiile alocarea mai eficient a bugetelor de marketing prin concentrarea mai atent asupra programelor de marketing direct conturarea bazelor de date interne i evaluarea rspunsurilor din diferite segmenteAtitudinea cercetrilor

Cercetarea descriptiv, de asemenea, studiaz atitudinile consumatorilor, aceste studii ajungnd la cercetarea de marketing de la psihologia social. Far vreo modalitate de a msura rspunsul la mesajele comerciale, marketerii generali s-au axat asupra atitudinii de cercetare pentru a determina diferitele elemente ale strategiei lor. Atitudinile au devenit astfel o msur de mijloc, o soluie de compromis care a acionat ca un fel de delegat pentru vnzri.Dar de ce ar trebui marketerii direci, care pot msura rspunsul, s fie interesai de cercetarea atitudinii? Motivele lor sunt aceleai ca i pentru marketerii generali: studiul atitudinii presupune c schimbrile strilor psihologice preced modificri de comportament, n cazul n care acest lucru este adevrat, influenarea percepiilor, credinelor i sentimentelor va afecta vnzrile.Cele mai multe modele de comportament de consum atribuie atitudinilor un loc central n procesul de vnzare. Atitudinile sunt la rndul lor compuse din mai multe pri, inclusiv cognitive, afective i conative. Componenta cognitiv se ocup cu strile de cunoatere i judecat. Componentele afective ale atitudinilor se refer la sentimente, de a place i de a displace. Partea conativ se refer la predispoziii, msurate n preferinele de produs sau inteniile de cumprare.Din punct de vedere convenional, reprezentat de teoriile ierarhiei efectelor, se observ componentele atitudinilor structurate ntr-o ordine ierarhic. Decizia consumatorului de a cumpra la care se ajunge este rezultatul proceselor mentale care ncep cu cogniie i apoi parcurg progresiv paii pn la afectivitate i conotaie. Cu toate c aceasta secvent a fost pus la ndoial de ctre o serie de psihologi, atitudinile au rmas populare ca un instrument de diagnosticare al marketingului i al strategiei de creativitate.n ultimii ani, o tehnic cunoscut sub numele de cartografiere perceptual a prut s aib de-a face cu scalarea datelor. Aceasta este o clas de metode statistice cunoscute sub numele de scalare multidimensional. Aceasta este, n principiu o metod bazat pe calculator care transform date referitoare la atitudini ntr-o colectie de detalii dintr-un anumit domeniu.. Figura 5-4, de exemplu, descrie pe o hart bidimensional modul cum percep consumatorii diferitele magazine.In conformitate cu harta, dimensiunile remarcabile sunt absorbtia de coninut i de calitate. In realitate, aceste dimensiuni sunt compuse din diferite atribute, mixte, dup cum urmeaz:

Absorbia de coninut Calitatea Interesanta Estetica

Informativa DistractivaGam larg de subiecte AgreabilaAptitudinea de a crede reclamele Reclamele nu intrerup lectura Figura 5-4 Modul cum percep consumatorii diferitele tipuri de magazineDatele au fost dezvoltate dup clasamente i opinii preferiniale care au fost similare cu cele ale magazinelor. Metoda presupune c, n timp ce oamenii percep lucrurile n termeni de calitate, ei nu pot vedea fiecare caracteristic, ci, mai degrab, configuraiile atributelor unite n diferite configuraii. Distana dintre magazine denot apropierea psihologic.Se presupune c, cu ct revistele sunt mai aproape pe hart, cu att mai mult concureaz ntre ele. Alii provoaca aceast ipotez, sprijinndu-i argumentul cu fapte, ct timp Newsweek i Time sunt vzute ca fiind foarte apropiate de ctre respondenii sondajului, ele au mai muli cititori dect orice alt pereche de reviste. Prin urmare, apropierea psihologic capt aici o semnificaie destul de diferit fa de interpretarea convenional, deoarece reviste similare pot fi complementare, mai degrab dect substituibile.

Cu toate c scalarea multidimensional poate delimita atitudini importante i diferene de percepie, caracteristicile substituibile i complementare trebuie s fie considerate independent atunci cnd se compar produse.Focus GrupurileTehnica de cercetare cea mai utilizat pe scara larg n prezent, n special n rndul ageniilor de publicitate, este, probabil, sesiunea focus grupului. O tehnic de interviu i are principala aplicaie n bunurile ambalate, dei acum este utilizat cu multe alte categorii de produse i a devenit de asemenea un instrument de rezolvare a problemei asociate non-marketingului. Msura n care interviurile de grup sunt folosite n cercetarea de marketing direct nu este cunoscut. Dar cum marile agenii de publicitate fac incursiuni considerabile n domeniu, este probabil ca focus grupurile sa ctige i ele de asemenea teren.Focus grupurile sunt de fapt o extensie a centrului (mijlocului) interviului , adus n marketing n timpul anilor 1950 alturi de motivaia cercettorilor. Pionierii timpurii au fost n cea mai mare parte ucenicii lui Sigmund Freud, i au proiectat imaginea de asezare a consumatorilor pe o canapea", precum i de cercetare a nielor interioare din mintea lor. Cu toate c cercetarea motivaiei a fost mult timp departe de a fi agreat, partea central a interviului a rmas, privat de capcanele sale psihoanalitice i sub un alt nume. Randamentele sesiunilor de focus grup accentueaz rspunsurile calitative i subiective ale produsului i a caracteristicilor pieii. Focus grupurile tradiionale (tipice) sunt formate din ase-doisprezece respondeni condui de un moderator. Interviurile de grup presupun c oamenii vor vorbi despre interesele sau problemele lor atunci cnd sunt pui fa n fa cu alte persoane a cror situaie pare similar cu a lor.

Prin urmare, muli practicieni recomand ca sesiunile de grup s implice oameni cu date demografice similare, n special cele legate de vrst i sex. n timp ce nu exist reguli prescrise sau formule cu ajutorul crora sesiunile de grup s se desfoare, aproape toat lumea este de acord c rolul moderatorului este crucial. El sau ea trebuie s pstreze bunul mers al discuiei i s previn distanarea foarte mare fa de subiect. Atmosfera trebuie s fie una de relaxare, astfel nct participanii s se simt liberi s vorbeasc. Moderatori folosesc o tehnica numit amnarea judecii, ceea ce descurajeaz toate comentariile negative, ideea fiind de a atrage pe toat lumea n discuie, fr teama de a fi criticat.

Discuiile cu durata ntre o ora i jumtate pn la dou ore sunt nregistrate pe caset pentru a putea fi analizate mai trziu. Prile interesate pot observa sesiunile de mai multe ori, printr-un fel oglind i, uneori,pot s participe.

Sesiunile focus grupurilor sunt aplicate problemelor din trei mari domenii: 1. Probleme de evaluare. Evaluarea alternativelor, comparnd diferitele strategii, teme sau probleme de execuie.. 2. Probleme de cutare. Examinarea a ceea ce declaneaz aciunile consumatorilor, n esen, aceleai ntrebri ca cele abordate de cercetarea motivaional. 3. Generarea ideilor. Munca de creaie, cum ar fi elaborarea strategiilor, temelor sau punctelor speciale ale problemei.

Prima cerere este cea mai controversat. Criticii consider c focus grupurile nu sunt instrumente valide i fiabile de evaluare, deoarece concluziile lor sunt prea subiective i nu sunt supuse dublrii experimentale.

Detractorii, de asemenea, neag faptul c rezultatele pot fi generalizate pentru a reprezenta o pia int. Criticii, de asemenea, furnizeaz date care indic faptul c de multe ori marketerii abuzeaz de conceptul de baz la grupuri de discuii.De exemplu, un furnizor major de materiale educaionale pentru toate gradele colare se afl n proces de dezvoltare a unui nou catalog. O tem convenit a fost: Back to Basics (napoi la nceputuri).

Patru focus grupuri ale profesorilor din nvmntul gradual au fost supuse sloganului i reacia lor a fost negativ. Pe baza acestor constatri, compania a schimbat strategia de poziionare. Acest eantion de aproximativ treizeci de profesori ales de ctre contingent prin metode de eantionare pot fi considerate cu greu ca fiind reprezentative pentru profesorii de toate gradele.

Valabilitatea este mult pus n pericol, deoarece exist o tendin a respondenilor de a aciona ca experii atunci cnd li s-a cerut s evalueze reclamele. Acest lucru este n mod clar un caz de cercetare calitativ folosit pentru o decizie atunci cnd s-au cerut metode cantitative.

Soluiile pentru cutarea problemelor au o slbiciune similar atunci cnd cercetarea exploratorie de natur calitativ se nlocuiete cu studii cantitative structurate.

De exemplu, un focus grup sponsorizat de GE despre cuptoarele cu microunde a constatat c, consumatorii s-au plns de pierderea spaiului de depozitare. Compania a scos mai trziu un model revoluionar, care a limitat la maxim spaiul de depozitare. Focus grupurile i-au ajutat pe directori s vin cu ideea, dar nefurniznd un suport de dovezi c, consumatorii ar putea cumpra aceast gam de cuptor. Strngerea acelor probe necesitau cercetri cantitative privind obiceiurile de cumprare ale consumatorilor. Muli cercettori numesc focus grupurile o metod rapid i murdara, atunci cnd necesitatea urmririi cantitative nu este niciodat realizat. n astfel de cazuri, deciziile sunt luate pe baza unor date subiective inacceptabile. Doi autori care au fcut un studiu detaliat privind utilizarea focus grupurilor , descriu procesul, dup cum urmeaz: >> De multe ori rapoartele focus grupurilor ncep cu o declaraie de renunare cercetarea calitativa este de natur exploratorie... Constatrile nu ar trebui s fie considerate concludente, sau construibile Ca i fumtorii inrii , utilizatoriii focus grupurilor, ignora avertismentul de pe ambalaj i gsesc o mare plcere n practicarea lucrului mpotriva cruia au fost avertizai.