marketing dei contenuti: informazioni o emozioni?
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Cosa pubblicare? Dove e come pubblicare? Il pubblico di riferimento cerca informazioni, esperienze o emozioni?
Donatella Ardemagni 39Marketing
Marketing dei contenuti: informazioni o emozioni?
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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web
Dal 1996 (in Italia dal 2000) è il riferimento di chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico che privato.
partecipazioni internazionali
principali partecipazioni nazionali
Associazione professionisti Web (Legge 4/2013), promotrice norme UNI in materia di professionalità ICT.
Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza tramite i soci con eventi e iniziative.
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Di cosa parliamo oggi?
• Perché? • A Chi? • Cosa?
• Informazioni • Esperienze • Emozioni
• Dove? • Come e Quando? • Misurare i risultati
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Perché? Quali sono gli obiettivi?
• L’obiettivo principale della Strategia di Contenuti per qualsiasi
azienda è generare nuovi contatti, ampliando il proprio pubblico di riferimento
• Content Marketing e Inbound Marketing servono per
generare nuove opportunità commerciali
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Outbound Marketing vs Inbound Marketing
L’inbound marke/ng promuove un prodo+o/servizio a potenziali clien4 che hanno già espresso il loro interesse e cercano informazioni specifiche. Si instaura una conversazione alla pari basata su contenu4 u4li per entrambi. [es. blog, direct e-‐mail, whitepaper, social media]
L'outbound marke/ng è il modo di promuovere un prodo+o/servizio a potenziali clien4 anche quando non li stanno cercando. Interrompe con qualcosa fuori contesto. Significa “Versare a pioggia” e a senso unico” sperando in un interesse. [es. pop up]
Domanda: quale è il vostro primo approccio marke/ng?
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Obiettivi per l’Inbound Marketing
• Domanda: Quali obiettivi deve raggiungere l’inbound marketing?
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A Chi? Conoscere il pubblico
Iden/ficare e Qualificare
Prospec/ng -‐ Engagement
Rendere + rapida la chiusura
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Strategia Inbound Marketing e aspettative
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Dove pubblicare
• Esperienze – Casi di successo – Consigli e Consulenze – Racconto vs Scritto – No alle Schede Tecniche
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Cosa Pubblicare?
• I punti di forza e di debolezza à Unique Selling Proposition • Ascoltare e Dialogare • Raccontare uno scenario riconoscibile • Esperienze con pochi tecnicismi
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Cosa Pubblicare? Punti di forza
Si parte da da4 e Informazioni u/li da trasme+ere e diffondere Che devono essere “ves/te” e “diffuse” come Esperienze vissute In uno scenario riconoscibile
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Cosa pubblicare? Ascolto e Dialogo
• Al bando i contenuti autoreferenziali – In una conversazione di lavoro fareste un monologo? – Il valore delle domande per conoscere il pensiero dell’altro – La capacità di comprendere il linguaggio del corpo “digitale” – Rispondere alle domande e alle obiezioni, sempre, e
possibilmente in modo rapido
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Cosa pubblicare? uno scenario riconoscibile
• Al bando le semplici traduzioni di contenuti, ma è necessario localizzare con attenzione il materiale prodotto all’estero
• Contestualizzare nella Realtà del cliente a cui ci si rivolge
• Generare Empatia, far in modo che il cliente si riconosca nello scenario rappresentato e si senta quindi capito
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Cosa pubblicare Esperienze
• Primo obiettivo essere compresi
• Chiarezza e semplicità
• Messaggi diretti e volti a creare empatia, immedesimazione
• Far intravedere nuove possibilità di uso di un prodotto grazie all’esperienza condivisa da altri clienti
• NON costringere il Cliente in una gabbia
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Come Pubblicare • Scegliere il punto centrale della propria strategia dei contenuti
– Sito – Blog – Pagina Social
• Far circolare l’informazione – Da un Media all’altro
• Tecnica del riutilizzo • Strumenti per amplificare:
– E-mail Marketing – Campagne PPC – Native Advertising – Telemarketing
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Quando pubblicare? Assalto o Piccoli Passi? • Strategia d’assalto
• Tattica dei piccoli passi
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Quando Pubblicare
• Piano dei Contenuti
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E QUINDI?
Passiamo al dunque…. Per iniziare a scegliere i potenziali clienti come si fa? Da quali dati posso partire?
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Il pubblico potenziale è già in azienda
• Mercato di riferimento – Prospect suddivisi con criterio
• Liste di contatti aziendali – Database Cleaning
• Ricerche • Telemarketing • Social media
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Database Cleaning
Ø partendo dalla raccolta di tutte le liste di contatti presenti in azienda: vecchi file excel, database di eventi passati, estrazioni dal CRM, liste dei venditori, clienti, ecc…
Ø si crea un unico file razionalizzato, in modo da verificare le informazioni disponibili ed evidenziare quelle mancanti e importanti per un approccio di marketing per la vendita
Ø attraverso una operazione di telemarketing si cercano i dati mancanti Ø la lista qualificata è pronta per essere sollecitata
Ø con operazioni di e-mail marketing e social media marketing Ø con operazioni di telesales per fissare appuntamenti commerciali
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Esempio - Società IT • Attività marketing: Indagine di Mercato con interviste a potenziali clienti • Obiettivo: qualificazione nominativi di un database raccolto nei 3 anni
precedenti • Difficoltà: informazioni vecchie, e-mail generiche, posizioni aziendali non
utili • Database Cleaning: ricerca nuovi indirizzi mail diretti e qualifica personale • Attività realizzata:
– Direct e-mail con richiesta di contatto per compilazione Form – 2° invio per coloro che hanno letto la mail e cliccato – Messaggio con intestazione personale per i cliccatori – Comunicazioni dirette via LinkedIn
• Obiettivi raggiunti – Qualifica dei singoli record per la parte di posizione aziendale – Normalizzazione del database per le informazioni principali – + 12% iscrizioni all’evento
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Esempio: Sviluppo piattaforma IoT • Attività marketing: Evento aziendale per clienti e futuri clienti • Obiettivo: qualificazione nominativi raccolti da fonti diversi • Difficoltà: scarse informazioni e assenza di qualifiche personali • Database Cleaning: ricerca nuovi indirizzi mail diretti e qualifica
personale • Attività realizzata:
– Direct e-mail con invito – Reminder per coloro che hanno letto la mail e cliccato – Messaggio con intestazione personale per i cliccatori – LinkedIn Followup – Contenuti chiave su Slideshare
• Obiettivi raggiunti – Qualifica dei singoli record del database per le informazioni
principali – + 15% iscrizioni all’evento
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Chi si occupa di Content Marketing?
• Personale Interno – Maggiore conoscenza del prodotto e del mercato – Poco tempo dedicato al Content Marketing
• Personale Esterno – Maggiore competenza nelle tecniche di Content Marketing – Maggiore dimestichezza con i Media – Minore conoscenza dei contenuti per valorizzare il prodotto
• Il TEMPO è il fattore chiave. L’elemento da sfruttare al meglio per ottenere risultati con budget contenuti.
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MARKETING AUTOMATION Come ottimizzare le attività di Content Marketing
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Cosa si intende per Marketing Automation
Uno STRUMENTO con cui creare un AMBIENTE DI LAVORO grazie a cui PERSONE possono controllare in modo semplice dati che tradizionalmente sono (o dovrebbero essere) nel sistema di e-mail marketing e nel CRM. • La Marketing Automation fornisce un unico punto di vista sul
comportamento dei potenziali clienti e dei clienti su un sito. • La Marketing Automation offre l’opportunità di inviare i contenuti
giusti al momento giusto
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Digital Body Language
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Marketing Automation e Content Marketing
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Marketing Automation: tra mktg e vendite
Marketing automation il ponte tra MARKETING E VENDITE • Migliora la qualità dei lead
marketing • Aumenta l'efficacia delle
vendite nella gestione dei Lead
Con la marketing automation è
possibile dare priorità ai lead più
interessanti usando criteri diversi, come
ad esempio, profittabilità, qualità,
urgenza.
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Marketing Automation: tra mktg e vendite
• Le vendite possono chiedere ulteriori lavorazioni dei Lead prima di utilizzarli, fornendo indicazioni precise
• Nessun Lead rimane fermo e dimenticato nel database
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La Marketing Automation chiude il cerchio
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E-Mail Marketing vs Marketing automation La Marketing Automation è il miglior strumento per fornire le giuste informazioni nel momento corretto. Nelle e-mail classiche l’80% dell’offerta non colpisce i desideri del cliente. Con la Marketing Automation è possibile sapere cosa accade dopo l’invio di una E-Mail: - Chi apre e clicca sul messaggio - Cosa fa il potenziale cliente o il cliente sul sito
dopo essere entrato per una e-mail - Cosa stia cercando e per quale esigenza - Quando ritorna sul sito web
- RINFORZARE IL MESSAGGIO
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Marketing Automation: si può fare
Rafforzare interesse e relazione marketing Si fa: • Email Newsletter periodiche • Contenuti Informativi (whitepaper, webinar, blog post)
Si può migliorare: • Pianificare campagne di e-mail dirette • Creazione ragionata di contenuti per ogni fase di acquisto e ogni profilo • Introduzione di flussi di Marketing Automation per seguire l’evoluzione
dei clienti • Utilizzare le informazioni tratte dai dati disponibili dai social network
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Marketing Automation: si può fare
Rafforzare l’efficacia delle vendite Si fa: Assegnare nuovi lead alle vendite Si può migliorare: • Assegnazione di punteggi ai Lead Scoring basandosi sul “digital Body
Language, il profilo e l’attività • Classificazione per merito le liste dei venditori • Monitoraggio dei Lead continuo • Raccolta del tracking e delle attività di ciascun destinatario nel CRM
(click email, visite al sito web, richieste di informazioni)
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Per Concludere
Valori Aziendali Inventario Testi Sito Controlli USP Pubblico Immagini Blog Raccolta dati Pianificazione Esperienze Audio/Video Social Analisi dati
E-mail Valutazione Campagne PPC Nuovi Piani Sistemi di M.A. Sistemi di M.A.