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MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 1
G. Lugli Università degli Studi di Parma
RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
LA NECESSITA’ DI SEGMENTARE L’OFFERTA IN SETTORI RILEVANTI SUL PIANO COMMERCIALE : Diverso comportamento di acquisto del consumatore Diverso ruolo di marketing e, di conseguenza, diverse
modalità di organizzazione del rapporto di canale per realizzare un vantaggio competitivo sul piano orizzontale
LE MODALITA’ DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA : Il commodity approach ( frequenza di riacquisto ) per
distinguere la distribuzione di beni banali – problematici Il comportamento di acquisto e il fabbisogno informativo
per distingure tra convenience, shopping, specialty La possibilità di soddisfazione del bisogno informativo
per distinguere tra experience, search, credence goods Il coinvolgimento psicologico per distinguere tra high-
low involvement products al fine della scelta prioritaria del prodotto o del punto vendita
G. Lugli Università degli Studi di Parma
RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
LA NOSTRA SCELTA DI UTILIZZARE IL CRITERIO PIU’ FREQUENTE NEL BUSINESS ( la problematicità):
Consistenza e variabilità temporale-spaziale del valore Frequenza e complessità dell’acquisto Onerosità , convenienza e gratificazione , delle informazioni
sul prodotto da assumere per l’acquisto LA NECESSITA’ DI SUPERARE LA SEGMENTAZIONE
MERCEOLOGICA DELLA DISTRIBUZIONE : Instabilità del confine merceologico ( reddito, formati che
trattano tutti i prodotti, category killer e factory outlet che assumono condotte simili al grocery )
La discriminante della strategia assortimentale per comprendere il diverso ruolo di marketing del trade
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NEI DUE COMPARTI: SCELTA DEL PRODOTTO / SCELTA DEL PUNTO VENDITA PIACERE / NECESSITA’ DELLO SHOPPING FOCALIZZAZIONE / CONCENTRAZIONE DELLA SPESA
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IL RAPPORTO DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
L’INDUSTRIA NON VENDE “ALLA” DISTRIBUZIONE , MA “ATTRAVERSO “ LA DISTRIBUZIONE , CHE NON SVOLGE UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO
IL MARKETING INDUSTRIALE E’ DOMINANTE SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda di beni distinta dalla domanda di servizi )
SOSTANZIALE OMOGENEITA’ DEL SERVIZIO TRATTANTI
IL MARGINE E’ CONTROLLATO DAL FORNITORE : la scelta del tipo e del numero di intermediari ; la ripartizione delle funzioni di marketing ; la definizione dei volumi minimi da raggiungere per singolo
intermediario e, quindi , delle condizioni di costo dei distributori marginali trattanti
IL RUOLO DI CHANNEL LEADER DEL FORNITORE NEL PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE
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RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
IL RAPPORTO VERTICALE E’ PRIVO DI CONFLITTI PER : L’ INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING E LO SVILUPPO DI UN
VERTICAL BRANDING LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI E INTERESSI LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA PONDERATA NELLA
QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE
vendite del fornitore Acquisti distributori trattantiQM =---------------------------------------- X----------------------------------- Acquisti dei distributori trattanti Vendite totali della categoria
16 % = 80% X 20% IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI , PER AUMENTARE LA SUA
QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN NUMERICA, VALE A DIRE AGIRE SULLA PONDERATA TRATTANTI
IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER , DECIDE LA STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE NELL’INTERESSE DI TUTTI I MEMBRI ( salvo le eccezioni rappresentate da Zara, H&M, IKEA,GAP)
LA CONVERGENZA GENERATA DALLE GSS ( Ikea, Castorama, Mediaworld, decatlon )
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LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE
ECONOMICS DELLA DIVERSIFICAZIONE : IL RENDIMENTO DECRESCENTE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E LA
CONNESSA FLESSIBILITA’ DELLA CAPACITA’ DI VENDITA IL DIFFERENZIALE DEL MARGINE UNITARIO DELLE NUOVE
CATEGORIE MERCEOLOGICHE SENSIBILITA’ INCROCIATA DELLA DOMANDA E CONCENTRAZIONE
DEGLI ACQUISTI La diversificazione on line in-out store
(www.coopdipiu.coopestense.it) DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE E COMPETIZIONE
DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA Minor profondità / maggior rotazione / minori costi Minor servizio del personale di contatto Promozione cross category
LA DIVERSIFICAZIONE : E’ LIMITATA DALLO SVILUPPO DEI CATEGORY KILLER NON RIGUARDA TUTTI I PRODOTTI E, QUINDI , VI E’ ANCORA
MOLTO SPAZIO PER LA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA NON AVVIENE CON LE STESSE MODALITA’ E VELOCITA’ INTERAGISCE COL CONTROLLO INDUSTRIALE NELLA MODIFICA IN
PROSPETTIVA DEL RAPPORTO DI CANALE (F.1.3 )
G. Lugli Università degli Studi di Parma
VERTICAL RESTRAINTS LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE
RIDUCE L’ EFFICACIA DEI VERTICAL RESTRAINT : ESCLUSIVA TERRITORIALE ATTIVA E PASSIVA ESCLUSIVA ASSORTIMENTALE PREZZO DI VENDITA AL PUBBLICO CARATTERISTICHE DEL PUNTO VENDITA (D. SELETTIVA ) SERVIZIO CON CUI VIENE VENDUTA LA MARCA ( D. SELETIVA)
LE RESTRIZIONI VERTICALI, IN QUANTO ACCORDI COLLUSIVI, SONO AMMESSE SOLO IN TALUNI CASI
RAFFORZAMENTO INTERBRAND COMPETITION , CHE E’ PIU’ IMPORTANTE DELL’INTRABRANDCOMPETITION !
INCOMPATIBIBILITA’ DI INTER-INTRABRAND COMPETITION TUTELA DEI MARCHI CONTRO LE CONTRAFFAZIONI (eBay)
NEGLI OLIGOPOLI INDUSTRIALI, LE RESTRIZIONI VERTICALI RAFFORZANO IL POTERE DI MERCATO DEL PRODUTTORE
NUOVO ORIENTAMENTO ANTITRUST CHE DAL 2000 PUNTA A RIDURRE IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE, RICONOSCENDO COSI’ L’IMPORTANZA DELL’AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO PER L’EFFICIENZA DEI MERCATI
G. Lugli Università degli Studi di Parma
QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO
Quali differenze caratterizzano l’integrazone verticale discendente ( Benetton, Armani, …) dalla integrazione verticale ascendente ( Zara, Gap. H&M )?
Ha ragione l’Antitrust (indagine conoscitiva conclusa il 7 giugno 2007 ) quando afferma che la lunghezza del canale di distribuzione è la principale causa degli alti prezzi al consumo ?
Qual è il potenziale della diversificazione on line e quali sono le conseguenze ?
I siti on line come e-bay dovrebbero essere ritenuti responsabili per la vendita di prodotti contraffatti ?
In quali condizioni, le restrizioni verticali sono nell’interesse del consumatore ?
G. Lugli Università degli Studi di Parma
eBay : Condanna in 1° grado e assoluzione in appello in Francia per contraffazione di LVMH, DIOR, OREAL ( 30 giugno 2008, ottobre 20010 )
Dalla vendita di articoli usati dei privati alla vendita di articoli nuovi da parte di commercianti
L’accusa di aver venduto nel 2006 300.000 falsi Dior e Louis Vitton
La nascita di siti che assistono a pagamento gli acquirenti per evitare contraffazioni (MyPoupette.com)
Le contromisure di eBay per evitare la contraffazione: Rating dei venditori da parte dei compratori Verified rights owners ( VERO ) per consentire ai
produttori di segnalare falsi , che vengono quindi tolti Richiesta una riscrittura delle regole europee sulla
distribuzione selettiva per consentire ai produttori di controllare le vendite on line
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Controllo industriale del marketing distributivo
AUTOMOBILIMEDICINALICARBURANTIGIORNALI
ELETTRONICA DI CONSUMOELETTRODOMESTICI
MODA PROFUMERIAOTTICA
convergenza distributiva
F.1.3 – SEGMENTAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA
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a.1 – lunghezza del canale e prezzi al consumo
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a.2 – lunghezza del canale e prezzi al consumo
G. Lugli Università degli Studi di Parma
B1 – Il potenziale delle vendite on line
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B2 – segmentazione della clientela on line
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B3 – segmentazione della clientela on line