marketing case study danone filipe baltazar manuel alçada maria malheiros rodrigo martins rui lopes...

MarketingCase Study Danone

Filipe Baltazar Manuel Alçada Maria Malheiros Rodrigo Martins Rui Lopes

MBA 2007/08

Prof. Doutor José Veríssimo

Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/082

Agenda

Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e

Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Agenda

Um pouco de Um pouco de História...História...

Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Um pouco de História...1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos, segundo um método empírico utilizado nos Balcãs.

1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca. Para se distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em porcelana, vendido exclusivamente em farmácias.

1942 – Daniel Carasso vai para os Estados

Unidos e funda a primeira companhia de

iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,

no Bronx em Nova Iorque.

1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas

a fruta.

1964 – Enriquecimento da gama, com

a introdução dos iogurtes com pedaços.

1966 – Alargamento do portfolio

de produtos ao conceito de sobremesas lácteas.

1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General Biscuit e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.


Um pouco de História...

1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona.

1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes. Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares.

1994 – Celebração dos 75 anos.

1995 – Lançamento do Actimel.

1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários, bebidas e bolachas e cereais.

1998 – Sponsor oficial do Mundial ‘98 de futebol, em França.


Agenda

Um pouco de História...

Valores Valores DanoneDanone

Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Valores Danone...


Agenda

Um pouco de História... Valores Danone

Visão & Visão & MissãoMissão

Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Visão & Missão...

Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de produtos inovadores que

conciliem Saúde e Prazer, permitindo o desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.


Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão

Danone no Danone no MundoMundo

Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Danone no Mundo...

Países FábricasPessoasVendas

120120 201201 88,18488,18413,024 M13,024 M


Agenda

Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo

Key figuresKey figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e

Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


“Key figures”Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos

Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004

Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5%

comparado com 2003 Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo

Política de Inovação Constante, tanto Global como LocalPolítica de Inovação Constante, tanto Global como Local Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões habitantes, Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões habitantes,

7kg/capita) 7kg/capita) Estar presente em todo o lado, Estar presente em todo o lado, Desenvolver mercado mundial de probioticsDesenvolver mercado mundial de probiotics

Objectivos EstratégicosObjectivos Estratégicos


“Key figures”Nº 1 Mundial em Água Engarrafada

Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004 Mercado estimado em 121 billiões de litros Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003 Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo

Extender o nosso território para além do Extender o nosso território para além do mercado original, água em garrafas mercado original, água em garrafas pequenasentre outros, tais como :pequenasentre outros, tais como :

Bebidas funcionaisBebidas funcionais Bebidas com saboresBebidas com sabores



“Key figures”Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais

Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004 Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9%

comparado com 2003 Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo

Redescobrir crescimentoRedescobrir crescimento Apoiar-se em posições locais fortesApoiar-se em posições locais fortes Introduzir novas tendências de consumoIntroduzir novas tendências de consumo



Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures

Danone em Danone em PortugalPortugal

Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Danone em Portugal

Entrada no mercado nacional em 1989, com a compra da Iophil

É lançada a Marca

em co-branding com a Iophil

Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º Iogurte Danone produzido na Fábrica de Castelo Branco.


Danone em PortugalMODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E CAPACIDADE

InvesteInveste em pessoas, em formação, em novas linhas em pessoas, em formação, em novas linhas de produção...de produção...

1990

11.300 tons

1995

32.793 tons

1999

39.528 tons

2000

43.763 tons

2004

51.211 tons

A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos

2005

55.000 tons


Danone em Portugal

Fábrica DANONECastelo Branco

Operador Logístico Azambuja

15 distribuidores locais30 clientes directos/plataformas17.000 pontos de venda


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Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal

Valor da Valor da MarcaMarca

Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Valor da Marca

QUALIDADE INOVAÇÃO- Implementação de um Sistema de Gestão de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança: produtos de elevada qualidade que respeitam os mais exigentes requisitos de segurança e higiene alimentar;

- Produção Local: Danone representa produtos feitos nacionalmente e contribui para a para a economia regional e nacional;

- Iogurte como complemento nutritivo e uma mais valia para a saúde

- Aposta na Investigação e no Desenvolvimento: Centro de Pesquisa – Vitapole;

Capacidade de Inovação baseada na pesquisa das necessidades dos consumidores: preocupação constante de “sondar” o consumidor. Cada lançamento é testado junto dos diferentes público-alvo.

- São reconhecidos pelos consumidor porque estão adaptados ao seu gosto e surpreendem com produtos diferentes e inovadores


Posicionamento na Saúde

* Average ranking JP Morgan/ UBS/ Morgan Stanley

CAGR 03-04

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

8.0%

1357911

Cadbury

Nestlé

Unilever

Campbell

Kellogg

Heinz

Kraft

PepsiCo

Coca-Cola General Mills

Health ranking Food analyst*

Like for like growth

DANONE


QUALIDADE INOVAÇÃO

Exemplos:

- Plano Alimentar;

- Plano de Actividade Física;

- Plano de Imagem


Responsabilidade Social

Elo permanente de Apoio Social:

- Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de 2003;

-Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;

- Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco;

- Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão;

- Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de Castelo Branco que apoia


Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca

Vendas/Vendas/Crescimento Crescimento GrupoGrupo

Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Vendas/Crescimento Grupo Danone

54,5

34,1

27

22,820,1 19

10,510,5

7,86,1 5,2 4,6

0

10

20

30

40

50

60

NL Fra Ger Spa Bel Por UK J ap Gre Arg Ita US

(Kg/ Ano)

O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países


Vendas/Crescimento Grupo DanoneEvolução Vendas - Volume

911

1415

1718 18

19

0

50000

100000

150000

200000

250000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

0

4

8

12

16

20

PLF Danone Kg per Capita

A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano destes produtos.


A Posição da Danone no Mercado


Agenda Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo

Durabilidade Durabilidade e e TangibilidadeTangibilidade

Diferenciação Mix de Produto Comunicação


Durabilidade e Tangibilidade

Bens Duráveis Período de vida útil longo Preço de compra mais elevado processo de aquisição mais cuidado

Bens Não Duráveis

Bens tangíveis consumidos em uma ou poucas utilizações Frequência de compra elevada Disponíveis em muitos locais de venda fortemente publicitados

Serviços Intangibilidade, indivisibilidade, variabilidade Mais controlo de qualidade, credibilidade do fornecedor Flexibilidade para a adaptação


Bens de Consumo Bens de Conveniência

Básicos De Impulso De Emergência

Bens de Compra Comparada Homogéneos Heterógeneos

Bens Especiais

Bens Não Procurados


Caracterização de Produtos Danone

Não D

uráve

is

Tangív

eisBen

s de

Consum

o

Conveniê

ncia

Básic

os


Agenda

Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade

DiferenciaçãDiferenciaçãoo

Mix de Produto Comunicação


Diferenciação Kotler define diferenciação como o processo de

adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou serviço da concorrência

Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e diferentes estratégias de diferenciação

Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões: Produto Serviços Recursos Humanos Canais de Distribuição Imagem e comunicação


Análise de Diferenciação de 4 Produtos

Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone

Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem

Saúde(Linha col)

Iogurte Sobremesa

Iogurte Tradicional

Cliente-alvo Jovens (15-24) Mulheres e Homens a partir

dos 35 anos

Mulheres e Homens a partir

dos 20 anos.

Toda a família.

Formato Embalagem pequena, para consumir em qualquer lado

Embalagem “slim”

Embalagem tradicional.

Embalagem tradicional ou

vidro.

Características Básicas

Iogurte líquido com sabor forte a fruta.

Iogurte líquido com elevado teor

de Ómega 3

Iogurte batido com sabores

exóticos e típicos de sobremesa.

Iogurte clássico, natural, com

sabores ou com pedaços.

Benefícios Funcionais

Nutritivo e saboroso. Redução ou prevenção do

colesterol elevado.

Fresco e agradável.

Sabor a fruta fresca.

Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por prazer.

Elevada qualidade e tradição da fruta

portuguesa

Posicionamento “Dan’Up é um lanche fixe”

“Consigo contra o colesterol”

“O momento mais saudável de desfrutar do seu prazer diário ”

“Tudo do melhor do iogurte e da

fruta portuguesa”


Análise de Diferenciação de 4 Produtos

Marca Dan’Up Danacol Cremoso Puro Danone

Linha de Produto Iogurte Líquido Jovem

Saúde(Linha col)

Iogurte Sobremesa

Iogurte Tradicional

Estilo Imagem “cool” Vida saudável, Comer iogurte por prazer.

Elevada qualidade e tradição da fruta

portuguesa

Posicionamento “Dan’Up é um lanche fixe”

“Consigo contra o colesterol”

“O momento mais saudável de desfrutar do seu prazer diário ”

“Tudo do melhor do iogurte e da

fruta portuguesa”

Sustentabilidade da Diferenciação da Marca

ReduzidaConceito facilmente

copiável, concorrência directa

aposta na mesma imagem

ReduzidaSegmento muito

competitivo, benefício e mensagem

comuns

MédiaSabores

inovadores. Concorrência

forte. Associação saúde/prazer

potencialmente confusa para o consumidor.

ElevadaAssociação da marca à fruta portuguesa é garantia de

exclusividade.


Estratégia de Diferenciação da Empresa

Inovação e liderança– introduz novos produtos e descobre novos segmentos

Imagem de qualidade e confiança na mente do consumidor

Tem um historial e uma herança de qualidade, o que aumenta a credibilidade da marca e facilita a extensão da marca e o alargamento de sub-marcas em diferentes segmentos


Agenda

Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciação

Mix de Mix de ProdutoProduto

Comunicação


Mix de Produto

Abrangência - 11 Linhas de Produto

Extensão – 149 variedades de iogurte

Profundidade – (Grelha seguinte)

Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é muito forte (Produção/Distribuição)


Mix de ProdutoAbrangência / Extensão / Profundidade


Mix de ProdutosMarca Posicionamento

Corpos Danone (magro, baixas calorias)

Bio Danone (bifidus)

Puro Danone

Dan’up (líquido)

Actimel (l. casei)

Daníssimo/Cremoso

Danoninho

Target M 20-45

Classe ABC, urbana, activa

“O modo saudável de ter uma boa aparência para estar em forma”

“Regula o funcionamentp do seu organismo e isso vê-se por fora”

“Reforça as suas defesas naturais”

“A minha recompensa indulgente após um dia de trabalho”

“Ajuda as crianças a crescerem saudáveis”

M&H 25-55

Classe ABC, urbana, activa

M&H 25-40

Classe ABC , urbano, activo

M&H 18-34

Crianças 4-8 e as suas mães

Toda a família “Todo o bom do iogurte”

Teens (15-24) “Lanche rápido”

Uaga Crianças 7-12 e as suas mães

“O iogurte mais UAU à face da terra”

Danacol M&H acima de 35 anos “Consigo contra o colesterol”


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ComunicaçãoComunicação


Comunicação


Esperamos que tenham gostado...

OBRIGADO !!!

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