marketing cĂn bẢn
TRANSCRIPT
MARKETING CĂN BẢN
Câu 1: Trình bày các giai đoạn phát triển của Marketing? Phân biệt sự khác nhau
giữa Marketing truyền thống & hiện đại ?
I-Các giai đoạn phát triển của Marketing:
- Marketing được chia ra làm hai giai đoạn:
Giai đoạn 1 (1900-1960):
- Marketing được xem như một ngành kinh tế ứng dụng
+ Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing cổ điển hay còn gọi là
marketing truyền thống.
+ Là giai đoạn xây dựng khái niệm & hình thành lý thuyết
+ Đặt trên cơ sở hành vi kinh tế.
+ Chủ thể của Marketing là nhà sản xuất (hay người bán).
- Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “ sản xuất và bán những gì
mình có”. Có nghĩa là DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có,... để làm
ra những sản phẩm theo ý niệm của riêng mình rồi sau đó phải tốn rất nhiều công
sức, thời gian, kể cả những mưu mẹo,... để bán hết những sản phẩm đã làm ra. Quy
trình của marketing trong giai đoạn này là:
SX�TT�NTD
Giai đoạn 2 (1960- nay):
- Marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi (nghiên cứu
nhu cầu của khách hàng).
+ Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing hiện đại hay marketing
năng động.
+ Là một ngành khoa học độc lập.
+ Đặt trên cơ sở trao đổi giá trị với luận đề “ thỏa mãn nhu cầu người tiêu
dùng”.
+ Chủ thể Marketing là người tiêu dùng & thị trường.
- Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “chỉ sản xuất & bán những
gì khách hàng cần”. Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:
Nhu cầu Khách hàng � SX�TT�NTD �Hoạt động sau bán hàng.
II- Phân biệt sự khác nhau giữa Marketing truyền thống & hiện đại:
Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Xuất phát - Người sản xuất. - Thị trường.
Cách thức
- Sản xuất xong rồi mới tìm thị trường, sản xuất là quá trình quyết định tái sản xuất, bán những gì đã có.
- Tìm thị trường trước rồi mới sản
xuất, thị trường là khâu quyết định
trong quá trình tái sản xuất lưu
thông, bán cái thị trường cần.
Tập trung - Sản phẩm. - Nhu cầu.
Mục đích - Bán sản phẩm.- Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng.
Công cụ - Bán hàng.- Marketing hỗn hợp (Marketing
mix).
Kết quả- Thu lợi nhuận qua doanh số. - Thu lợi nhuận qua sự thỏa mãn
nhu cầu.
Mối liên hệ
- Chỉ có sự kết hợp giữa các nhà doanh nghiệp trong một khâu kinh doanh là khâu tiêu thụ. Marketing cổ điển là cơ sở cho sự ra đời của Marketing hiện đại.
- Có sự kết hợp giữa các nhà doanh nghiệp trong các khâu kinh doanh, cạnh tranh có sự liên kết.
Câu 2: Phân tích các nguyên tắc cơ bản của hoạt động Marketing? Theo anh (chị),
nguyên tắc nào là quan trọng nhất ?
1. Nguyên tắc chọn lọc: không thể cạnh tranh mọi lúc mọi nơi,phải chọn thị trường mục tiêu phù hợp,chiến lược phù hợp,con người phù hợp…
2. Nguyên tắc tập trung:phải tập trung nguồn lực,nhân lực của mình để phục vụ thị trường mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất..
3. Nguyên tắc giá trị của khách hàng: Làm sao cho khách hàng cảm nhận được giá trị mà công ty cung cấp cho họ cao hơn đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp.
4. Nguyên tắc khác biệt hóa: khách hàng phải cảm nhận thấy sự khác biệt có ý nghĩa giữa sự thỏa mãn nhu cầu của công ty với đối thủ cạnh tranh ,khác biệt hóa là chiến lược nền tảng của cạnh tranh.
5. Nguyên tắc phối hợp: để đạt được mục tiêu marketing,các nỗ lực marketing phải được phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong toàn bộ doanh nghiệp.
6. Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi liên tục và nhanh chóng của môi trường(vĩ mô,vi mô)và khách hàng mục tiêu(nhu cầu,quan điểm,nhận thức về giá trị)những gì là lợi thế khác biệt hôm nay của một sản phaarmcos thể không còn là lợi thế nữ cho ngày mai.những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể thay đổi trong ngày hôm sau. Vì vậy marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố,hoạt động đơn lẻ.
Nguyên tắc quan trọng nhất:1. Nguyên tắc chọn lọc2. Nguyên tắc khác biệt hóa
Câu 3: Sản phẩm là gì? Trình bày chu kỳ đời sống sản phẩm ?
I-Khái niệm:
- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của khách
hàng & được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút được sự chú ý, mua sử dụng
hay tiêu dùng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình
(hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng…)
II-Chu kỳ đời sống của sản phẩm:
Khái niệm: Chu kỳ đời sống sản phẩm (vòng đời sản phẩm) biểu thị những giai đọan
khác nhau trong lịch sử bán hàng của sản phẩm đó trên thị trường.
1)Giai đoạn ra đời: là giai đoạn tung sản phẩm trên thị trường
Đặc điểm
- Số lượng: hàng hóa tiêu thụ trên thị trường tăng chậm do khách hàng chưa biếtđến sản phẩm.- Doanh thu: thấp- Lợi nhuận: lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phốivà khuyến mãi rất lớn.- Khách hàng : khai phá- Số đối thủ: ít do trên thị trường chưa có sự cạnh tranh.
Mục tiêu: an toàn trong kinh doanh, tạo nhận thức & dùng thử sản phẩm. Các chiến lược đưa ra:
- Chiến lược sản phẩm: sản phẩm chất lượng tốt nhằm tạo ấn tượng ban đầu vớikhách hàng,chỉ tập trung vào 1 số loại sản phẩm để thăm dò thị trường.- Chiến lược giá : lựa chọn chiến lược giá thấp,vẫn có lãi nhưng ít hoặc hòa vốn, lỗvốn.- Chiến lược phân phối: phân phối ở 1 số điểm- Chiến lược xúc tiến hàng hóa: quảng cáo trên mọi phương tiện,nâng cao các hoạt
động khuyến mại như tăng quà, dùng thử sản phẩm.
2) Giai đoạn phát triển: là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp thuận và bắt đầu tiêu
thụ mạnh, lợi nhuận tăng đáng kể.
Đặc điểm:- Số lượng: hàng hóa tiêu thụ trên thị trường tăng rất nhanh.- Doanh thu: tăng nhanh- Lợi nhuận: tăng vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hànglớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độgiảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".
- Khách hàng: những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùngđến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó.- Số đối thủ: tăng, các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởinhững cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao.
Mục tiêu: tối đa hóa thị phần. Các chiến lược đưa ra:
Chiến lược sản phẩm :nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo đặc trưng, đa dạng hóa chủng loại và các đi kèm theo sản phẩm để đáp ứng tất cả các đối tượng KH,để mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận.- Chiến lược phân phối: phân phối rộng và mạnh, đồng thời tìm kiếm thị trườngmới để mở rộng khu vực tiêu thụ.- Chiến lược xúc tiến hàng hóa: lựa chọn các phương tiện quảng cao có hiệu quả, chi phí quảng cao thấp hơn giai đoạn trước, giới thiệu được sự hoàn thiện sản phẩm để kích thích nhu cầu.
3) Giai đoạn bão hòa: là thời kỳ mà sản phẩm được tiêu thụ chậm lại, doanh thu
giảm dần, lợi nhuận không tăng mà có hiện tượng sụt giảm.
Đặc điểm:
- Số lượng: ở đầu giai đoạn số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường vẫn tăng
nhưng chậm.Vượt qua điểm bão hòa, số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường bắt đầu
giảm, hàng ứ đọng trên các kênh phân phối.
- Doanh thu: bão hòa.
- Lợi nhuận: bão hòa, giai đọan đầu lợi nhuận vẫn tăng nhưng sau đó giảm.
- Khách hàng: những người đến muộn tham gia vào thị trường.
- Số đối thủ: giảm, các đối thủ cạnh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc
thị trường còn trống.
Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận & bảo vệ thị phần.
Chiến lược đưa ra:Chiến lược sản phẩm: cải tiến về chất lượng, đặc tính & tính năng, kiểu dáng của sản phẩm để kích thích nhu cầu - Chiến lược giá: giá bán có thể tăng đối với doanh nghiệp có điều kiện cải tiến sản phẩm.Nếu doanh nghiệp không có điều kiện cải tiến thì giảm giá bán hoặc giữ nguyên giá.- Chiến lược phân phối: thu hẹp hệ thống phân phối chỉ giữ lại những trung gian nào có nghệ thuật marketing giỏi.- Chiến lược xúc tiến hàng hóa: giảm tối đa chi phí quảng cáo, tăng cường các hoạt động khuyến mại như bán kèm hàng,quay sổ số, đồng thời bố trí thêm các phương tiện kỹ thuật hiện đại phục vụ cho việc bán hàng,thay đổi nhiệm vụ bán hàng với chất lượng tốt hơn.
4) Giai đoạn suy thoái: là thời kỳ mà mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu & lợi
nhuận cùng giảm. Công ty có thể cắt giảm chi phí hay loại bỏ sản phẩm.
Đặc điểm:
- Số lượng: số lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường giảm nhanh do tiến bộ về công
nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài
gia tăng, dẫn đến nguy cơ tồn kho tăng nhanh.
- Doanh thu: giảm
- Lợi nhuận: giảm
- Khách hàng: là những người cuối cùng muốn mua sản phẩm.
- Số đối thủ: giảm do một số công ty rút lui khỏi thị trường.
Mục tiêu: tối thiểu hóa chi phí.
Chiến lược đưa ra:- Chiến lược sản phẩm: tiếp tục nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu về sản phẩm mới thay thế, giữ nguyên chất lượng sản phẩm, thu hẹp chủng loại.- Chiến lược giá: giảm giá bán mức giảm tùy theo điều kiện từng doanh nghiệp.- Chiến lược phân phối: thu hẹp hệ thống phân phối ,chỉ giữ lại các đại lý để tiêu thụ sản phẩm.- Chiến lược xúc tiến hàng hóa: doanh nghiệp không quảng cáo hoặc quảng cáo rất ít, các hoạt động khuyến mãi trong giai đoạn này là bán kèm hàng, quay xổ số…
Câu 4: Khái niệm về giá cả? Trình bày các chiến lược định giá ?
I-Khái niệm:
- Gía cả là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải trả để có được một sản
phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
- Ý nghĩa: Gía là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing
mix mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư & chi phí.
* Nền kinh tế: điều chỉnh hệ thống kinh tế của một quốc gia.
* Doanh nghiệp: ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
* Khách hàng: tạo tâm lý chất lượng & ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng,
tác động mạnh mẽ đến chi tiêu.
II- Các chiến lược định giá:
Chiến lược giá hớt váng (hớt kem)
-Gía đặt cao để thu lợi nhuận cao & chấp nhận hy sinh doanh số. Khi mức tiêu thụ giảm
xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút khách hàng ở thị trường thấp hơn.
- Mục đích là củng cố hình ảnh độc nhất vô nhị và đầy uy tín của doanh nghiệp và tạo
dựng hình ảnh chất lượng cho sản phẩm. Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để
thu lợi nhuận tối đa một sản phẩm mới.
- Có thể sử dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường.
- Áp dụng tốt ở những phân khúc thị trường ít nhạy cảm về giá.
Điều kiện sử dụng:
+ Khách hàng: độ nhạy về giá thấp, phải có đủ số lượng của KH tương úng với mỗi mức
giá.
+ Chi phí: mỗi đơn vị sản phẩm để sản xuất số lượng ít không cao hơn quá nhiều so với
giá thành sản xuất số lượng lớn
+ Cạnh tranh: khi đối thủ khó khăn trong việc xâm nhập thị trường.
+ Mức cầu về sản phẩm cao.
+ Sản phẩm phải độc đáo để đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng xâm nhập vào thị
trường với mức giá thấp hơn.
+ Công ty có nguồn lực tài chính mạnh.
* Nhận xét: Chiến lược giá hớt váng sữa chỉ có tác dụng khi sản phẩm mới có những đặc
tính và ích lợi độc đáo & khi đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước.
Chiến lược giá thẩm thấu thị trường
- Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút khách hàng, để
khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng.
- Mục đích của định giá thâm nhập thị trường là để kiểm soát thị trường thông qua cạnh
tranh về giá/chi phí và duy trì thị phần lớn nhất.
Điều kiện sử dụng:
+ Khách hàng: có độ nhạy cảm cao về giá cả.
+ Chi phí: giá thành sản phẩm sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm giảm
nhiều khi tăng lượng bán. Nếu giá thành cho mỗi đơn vị sản phẩm không giảm thì đối thủ
cạnh tranh có thể dễ dàng bắt kịp và áp dụng cùng một mức giá.
+ Cạnh tranh: khi đối thủ không đủ nguồn lực để cạnh tranh về giá.
* Nhận xét: Chiến lược thẩm thấu thị trường buộc phải không ngừng giảm chi phí để hạn
chế cạnh tranh.
Chiến lược giá trung hòa:
- Đặt giá phù hợp với giá trị thương hiệu & theo đa số khách hàng.
- Được sử dụng khi không áp dụng được giá thẩm thấu hay giá hớt váng.
Câu 5: Kênh phân phối là gì? Trình bày các loại kênh phân phối trong thị trường B2C
I-Khái niệm:
- Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau.
- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức & cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản
phẩm (dịch vụ) từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tại sao phải hình thành trung gian phân phối ?
- Giảm chi phí (trung gian không chịu)
- Trung gian tạo điều kiện cung ứng bổ sung sản phẩm.
- DN tập trung đầu tư vào ngành hàng chủ yếu của mình (tính chuyên môn hóa)
II- Các loại kênh phân phối trong thị trường B2C:
- Chiều dài kênh phân phối là số lượng trung gian tham gia vào kênh phân phối
đó.
Kênh trực tiếp:
SẢNXUẤT
TIÊUDÙNG
Bán lẻ
Bán buôn Bán lẻ
Đại lý Bán buôn Bán lẻ
Đặc điểm: không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Ưu điểm: đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ
của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối. Người sản xuất thu được lợi
nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt
chi phí trung gian.
Nhược điểm:
- Hạn chế trình độ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức
tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm.
- Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối,
và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp.
Trường hợp áp dụng:
- Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm
chất khi để lâu... hàng nông sản, thực phẩm tươi sống.
- Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự
sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất
độc quyền bán cho người tiêu dùng.
- Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử
dụng rất phức tạp.
Kênh 1 cấp :
Đặc điểm: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay
đại diện bán hàng.
Ưu điểm:
- Phát huy được những uy thế của loại kênh trực tuyến (kênh không trung gian),
đồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát
triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định
hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất.
- Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn.
Nhược điểm:
- Chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao,
hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật chất
của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý.
- Loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định:
mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho
nhu cầu thường xuyên ổn định.
Trường hợp áp dụng:
- Trình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ -
trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần
thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp, ….
- Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài
chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm.
- Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại
trà.
Kênh 2 cấp :
Đặc điểm: là kênh gián tiếp dài vì hàng hóa phải qua 2 trung gian là người bán
buôn & người bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của
công ty và các nhà buôn.
Ưu điểm: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối
chặt chẽ. Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có điều
kiện nâng cao năng suất lao động. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn.
Nhược điểm: Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh
doanh đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.
Trường hợp áp dụng: hàng hóa có một số ít người sản xuất nằm ở một số nơi
khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi nào đó, hoặc có một số ít
người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản xuất có quy mô lớn,
lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một địa phương, một
vùng.
Kênh 3 cấp :
Đặc điểm: là kênh gián tiếp dài nhất phải trải qua 3 trung gian là đại lý, người
bán buôn, người bán lẻ. Trong loại kênh này, số lượng bán buôn nhiều không
hạn chế, ít nhất là một. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Ưu điểm: chuyên môn hóa cao, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ. Tăng
nhanh quay vòng vốn. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn
Nhược điểm: có quá nhiều trung gian,việc điều hành kênh phân phối sẽ khó
khăn nếu các nhà kinh doanh đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí lớn, rủi ro cao.
Trường hợp áp dụng: dùng cho những doanh nghiệp có quy mô lớn, lượng
sản phẩm sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất.
Câu 6: Trình bày cách thức tổ chức kênh phân phối VMS ?
- Hệ thống kênh phân phối dọc bao gồm người sản xuất, một vài người bán buôn
& những người bán lẻ lập thành một hệ thống thống nhất.
- Các thành viên liên quan chặt chẽ & có sự hỗ trợ lẫn nhau. Loại này thịnh hành
trong các sản phẩm tiêu dùng (`B2C).
- Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để
đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong
kênh với nhau.
- Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống
Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa
các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm
bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Hệ thống kênh phân phối VMS bao gồm 2 hình thức chủ yếu:
Hình thức công ty VMS:
- Trong hình thức này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc một chủ sở hữu
duy nhất.
Hình thức hợp đồng VMS:
- Hình thức này bao gồm nhiều công ty độc lập, gắn bó với nhau bằng hình thức hợp
đồng & những chương trình phối hợp hoạt động nhằm mục đích là đạt được hiệu
quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ.
- Hệ thống kênh phân phối dọc theo hợp đồng có 3 cách thức:
+ Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của người bán buôn.
+ Hợp tác xã những người bán lẻ.
+ Tổ chức của những người được hưởng quyền ưu đãi.
- Tổ chức của những người được hưởng quyền ưu đãi có thể phân ra 3 hình thức sau:
1) Hệ thống những người bán lẻ được ưu đãi dưới sự bảo trợ của người sản xuất.
2) Hệ thống những người bán sỉ được sự bảo trợ của người sản xuất.
3) Hệ thống những người bán lẻ được ưu đãi dưới sự bảo trợ của công ty dịch vụ .
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là những đặc
điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc.
Câu 7: Chiêu thị là gì? Trình bày các công cụ của hỗn hợp chiêu thị. Phân biệt sự
khác nhau giữa chiến lược đẩy & kéo ?
I-Khái niệm:
Chiêu thị (quảng bá) là hoạt động đưa thông tin thương hiệu đến khách hàng mục tiêu &
thuyết phục khách hàng nhớ đến là mua sản phẩm của công ty mình.
II-Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị:
Quảng cáo (Advertising):
Khái niệm:Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động
chiêu thị. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức
về chất lượng hay ưu điểm đến các khách hàng mục tiêu của công ty.
Mục tiêu:quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và
lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua
hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
Phương tiện:
- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…
- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh,truyền hình, phim, internet…
- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường: pa-nô, áp-phích, bảng hiệu…
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại…
Khuyến mãi (Sales Promotion):
Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuến khích việc mua một sản
phẩm vật chất hay một dịch vụ.
Mục tiêu:
- Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
- Động viên sử dụng thử sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
- Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
- Khuyến khích mua lại sản phẩm.
- Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
Công cụ khuyến mãi:
- Giảm giá tặng phiếu giảm giá.
- Thưởng, tặng quà.
- Sổ xố, trò chơi trúng thưởng.
- Thẻ VIP.
- Dùng thử miễn phí
Chào hàng cá nhân (Personal selling):
Khái niệm: là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng
tiềm năng để trình bày, giới thiệu & bán sản phẩm. Chào hàng cá nhân tạo sự chú ý
của mỗi khách hàng & chuyển tải nhiều thông tin.
Mục tiêu:
- Trình bày tất cả các thuộc tính của sản phẩm.
- Giải thích thắc mắc.
- Thay đổi quyết định mua của khách hàng.
- Tối đa hóa số lượng bán.
- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.
- Phát triển mối quan hệ lâu dài.
- Tạo hình ảnh tốt cho công ty.
- Xây dựng niềm tin nơi khách hàng.
Quan hệ cộng đồng (Pulic Relations):
Khái niệm: là những hoạt động truyền thông để xây dựng & bảo vệ danh tiếng của
công ty, sản phẩm trước các giới công chúng, gọi tắt là PR.
- Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng gồm: giới tiêu thụ,
các nhà đầu tư, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên…
Mục tiêu:
- Đạt được những vị trí & thời điểm tốt trên các phương tiện thông tin.
- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận.
- Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
- Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, công ty, ngành.
- Giữ vững tình cảm của công chúng
- Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.
Công cụ chủ yếu:
- Xuất bản phẩm: báo cáo hằng năm, sách, bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin..
- Tổ chức sự kiện: lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…
- Tài trợ: từ thiện (học bổng, cứu trợ), thương mại (chương trình ca nhạc, thể
thao… gắn với tên sản phẩm hay công ty).
- Tin tức: về công ty, sản phẩm & con người của công ty.
- Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động của
daonh nghiệp, trả lời thắc mắc của khách hàng.
- Hoạt động công ích
- Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm..
Marketing trực tiếp (D Marketing):
Khái niệm: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử & những công cụ tiếp xúc khác
(không phải là người) để giao tiếp & dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng
riêng biệt hoặc tiềm năng.
Mục tiêu:
- Tác động đến nhận thức & dự định mua sau đó của khách hàng.
- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh & sự ưa thích của công ty.
- Thông tin & hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
Công cụ chủ yếu:
- Marketing qua catalog: nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử
sau khi phát hành ra catalog…
- Marketing qua thư trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện
thoại miễn phí…
- Marketing từ xa qua điện thoại: khách hàng dùng điện thoại & gọi số điện thoại
miễn phí để đặt hàng.
- Marketing trực tiếp : trên truyền hình, truyền thanh, báo chí, tạp chí.
III- Phân biệt sự khác nhau giữa chiến lược đẩy & kéo
1) Khái niệm
- Chiến lược kéo: Thu hút khách hàng đến với sản phẩm bằng các chiến lược
quảng cáo nhằm tạo sự chú ý & hình thành nhu cầu nơi khách hàng.
- Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng
cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian & nhân viên chào hàng để
tác động & đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
2) Mô hình:
Chiến lược kéo:
Chiến lược đẩy:
Các nỗ lực xúc tiến
Yêu cầu sản phẩm
Chuyển đưa sản phẩm
3) Phân biệt:
Chiến lược kéo Chiến lược đẩy
Định nghĩa - Là chiến lược thu hút lôi kéo
khách hàng mua sản phẩm của
mình.
- Nhà sản xuất tìm cách đưa một số
lượng hàng hóa tối đa ra thị trường
sao cho có hiệu quả nhất.
Đối tượng
tác động- Khách hàng cuối cùng. - Các trung gian phân phối.
Mục đích - Tổ chức tốt mạng lưới kênh phân - Tổ chức tốt mạng lưới kênh phân
Nhà sảnxuất
Các trung gianphân phối
Nhà tiêudùng
Nhà sảnxuất
Các trung gianphân phối
Người tiêudùng
phối. phối.
Phương
pháp
- Quảng cáo, hội chợ triễn lãm, tổ
chức sự kiện, quan hệ công chúng,
dùng thử…
- Bán hàng cá nhân, hỗ trợ tài chính,
hỗ trợ đào tạo, chiết khấu cho đại
lý…