marketing bc promotie
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
08Cursus
Marketing – 2013 BC
Nanne Migchels
x
Marketing 2013 BC college 8
2Pro
motio
nCommunication with individuals, groups or organizations to facilitate exchanges by informing and persuading the public to accept the company’s products
x
Marketing 2013 BC college 8
3Programma
• Communicatieproces
• Buzz, viral, social enzo
• Type effect
x
Marketing 2013 BC college 8
4
Communication
The acquisition of a shared meaning, obtained through transfer of information.
MessageMessageEncoding Encoding
SourceSource MediumMediumDecodingDecodingReceiverReceiver
(Customer)(Customer)MessageMessage
FeedbackFeedback
x
Marketing 2013 BC college 8
5 Wat wordt hier gecommuniceerd?
• Petje af…
• Chocolade…
• Actival Max …
Marketing 2013 BC college 8
6 Aard van het communicatie proces
• Eenzijdig zenden• Een kant van het verhaal• Wat als de klant terug kan praten?
x
Marketing 2013 BC college 8
7
It's an entertaining phenomenon, but it doesn't fit with the brand personality of Diet Coke [juni 2006].
Marketing 2013 BC college 8
8Voorbeeld: Ford
• Communicatie• Conversatie
Delen van informatie
Delen van ervaringen
Geen dominante partijvb Barbra Streisand’s house
x
Marketing 2013 BC college 8
9 tupperware
x
Marketing 2013 BC college 8
10
x
Marketing 2013 BC college 8
11Engagement
• Diversity: er moet een ontwikkeling in gang zijn waar je richting in kunt (mee) bepalen.
• Empower: meer dan 1 manier om een bijdrage te leveren
• Co-operatie: reageer op elkaar, actie-reactie, samenwerken
• Sense of purpose• Begrensde omgeving
x
Marketing 2013 BC college 8
12
• Gebruik en bezit van een product duurt langer dan de tijd om tot een koopbeslissing te komen.
• Mensen willen graag hun ervaringen delen over een merk. Ze willen geen reclame horen.
• Mensen delen wat ze waardevol vinden, niet omdat ze iets gezien hebben.
x
Marketing 2013 BC college 8
13PromotionM I X
Marketing 2013 BC college 8
14
Marketing Communications Audience
Marketing Communications Audience
Point of PurchasePoint of Purchase PublicityPublicity Public
RelationsPublic Relations PackagingPackaging
DirectResponseDirectResponse
Sales PromotionSales Promotion
EventsEventsOutdoorOutdoorBroadcast MediaBroadcast MediaPrint MediaPrint Media
Direct MailDirect Mail
Internet/InteractiveMedia
Internet/InteractiveMedia
© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Integrated Marketing Communications
Marketing 2013 BC college 8
15
x
Marketing 2013 BC college 8
16
x
Marketing 2013 BC college 8
17Impact van social media
Krachtige manier om mensen en organisaties met elkaar te verbinden om zodat kennisdeling en informatieuitwisseling mogelijk wordt.
• User generated content• Customers become evangalizers• Interact and learn from customers
Adam Morgan, eatbigfishSir John Hegarty, BBH
Carolyn Everson, Facebook
x
Marketing 2013 BC college 8
18Social
Vereist kennis van de markt en inzicht in de doelgroep:
•Google Trends
•Google Ads Settings
•Google Display Network
x
Marketing 2013 BC college 8
19 Informationoverload
x
Marketing 2013 BC college 8
20Buzz, Viral en WOM
x
Marketing 2013 BC college 8
21Minimale vereisten Buzz
• Storytelling: toegankelijk verhaal of anecdote (onthouden en doorgeven).
• Opbouw in het nieuws; stap voor stap wordt er meer bekend.
• Iets om door te geven (video, flash, hyperlink); geeft directe ervaring.
x
Marketing 2013 BC college 8
22
10,7 mln views (mei 2013)
1,7 mln views (mei 2013)
x
Marketing 2013 BC college 8
23Viral marketing
• Nodigt uit om doorgestuurd te worden
• Doorgeven levert positieve respons van ontvangers [cool, status, waardering]
• Doorgeven krijgt sneeuwbal effect.
• Het gaat om de content.
x
Marketing 2013 BC college 8
24
x
Marketing 2013 BC college 8
25
x
Marketing 2013 BC college 8
26WOM (word of mouth)
• Weak ties (relations) –verspreiding door het netwerk
• Strong ties (relations) – aanbevelen aan anderen
• Homophily – acceptatie van informatie
x
Marketing 2013 BC college 8
27Type effect
• Market response
• Cognitive information
• Building affect
• Persuasion combinations
x
Marketing 2013 BC college 8
28Market response
Promotie leidt tot:•keuze, •voorkeur, •intentie, •aankoop
Metrics: marktaandeel, herhalingsaankoopEffects ebt weg na verloop van tijd. Dus herhaling is
nodig.
x
Marketing 2013 BC college 8
29 Carryover EffectCarryover Effect[ na-ijl effect ][ na-ijl effect ]
Calve pindakaas
x
Marketing 2013 BC college 8
30 Apple 1984
Pepsi 2010
Pepsi 2011
x
Marketing 2013 BC college 8
31 Cognitive information
Rational decision can only be made when based on the right [amount] of information
Search goods need accurate presentation of attributes: signal quality
Promotion will reduce price sensitivity
Promotion with price as a theme, increases price sensitivity.
Focus on unique selling points [positioning]
x
Marketing 2013 BC college 8
32
Wasa Frukost Test
Sensodyne
Fiat EcoDrive
x
Marketing 2013 BC college 8
33
x
Marketing 2013 BC college 8
34 Cognitieve informatie [nogmaals]
• Een product heeft alleen waarde als het gebruikt kan worden ( = context)
» vb. wanneer heb je een tandenborstel nodig?
• Informatie moet leiden tot betere/grotere/waardevollere/belangrijkere context.
x
Marketing 2013 BC college 8
35 Affect
Exposure will lead to emotions that direct preferences [more than info on product attributes]
Positive connection to the brand, positive reception of the advert
Conscious receipt is unnecessary
Brand awareness is vital to generate the effect
x
Marketing 2013 BC college 8
36
• Neurologisch effect
• Cre-eer ervaringen
XCursus
Marketing – 2013 BC
Nanne Migchels