marketing administração de canais de distribuição copyright © 2015 laury a. bueno –...
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MarketingAdministração de Canais
de Distribuição
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Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que
executam todas as funçõesnecessárias para ligar
os produtores aosusuários finais, a fim
de realizara tarefa de marketing.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
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COMO OS INTERMEDIÁRIOS MELHORAM A EFICIÊNCIA DO
CANAL
Contatos de vendas sem um intermediário
Contatos de vendas com um intermediário
Fabricantes de capacetes para ciclistas
Ciclistas
Loja de artigos
esportivos
Intermediário
Fabricantes de capacetes para ciclistas
Ciclistas
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FUNÇÕES REALIZADAS POR INTERMEDIÁRIOS
FunçõesFunções
Transacionais
OperaçãoOperação
Compra
DescriçãoDescrição
Comprar produtos a fim de revendê-los.
Logísticas
Facilitação
Venda
Riscos
Concentração
Armazenamento
Organização
Distribuição física
Financiamento
Graduação
Pesquisa de marketing
Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.
Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.
Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.
Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer as necessidades dos consumidores.
Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma apropriada aos consumidores – o que envolve aspectos como: acumulação, distribuição, combinação e classificação.
Mover bens fisicamente de onde são fabricados ara onde são comprados ou usados – transporte, armazenagem etc.
Proporcionar créditos ou fundos para facilitar uma transação.
Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.
Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas.
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TÍPICOS PARA BENS DE CONSUMO
Canal diretoCanal direto
Produtor
Canais indiretosCanais indiretos
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
VarejistasAtacadistas
Atacadistas
AgentesProdutor
Produtor
Produtor
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SVM - SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING
SVM SVM administradosadministrados
SVM SVM empresariaisempresariais
Sistemas Sistemas verticais de verticais de marketing marketing
(SVM)(SVM)
Cooperativas Cooperativas patrocinadas patrocinadas
por por atacadistasatacadistas
FranquiasFranquiasCooperativas Cooperativas patrocinadas patrocinadas por varejistaspor varejistas
SVM SVM contratuaiscontratuais
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SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING
AS TRÊS CATEGORIAS DE SVM CONTRATUAIS
Franquias
Cooperativas patrocinadas
por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de usar sua marca registrada.
Ex: McDonald’s, Casa do Pão de Queijo, 5-à-Séc, O Boticário etc.
Neste tipo, um atacadista estabelece
uma relação contratual com varejistas
independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar
estoques e decidir como promover produtos.
Ex: Farma & Cia. etc.
Varejistas independentes unem-se
para aumentar seu poder de mercado.
Ex: Martins, Arcom, DrogaMais etc.
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ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO
SELECIONANDO OS CANAIS - I
Características dos Características dos
CLIENTESCLIENTES
Características do Características do
PRODUTOPRODUTO
Características dos Características dos
INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS
• NúmeroNúmero• Dispersão geográficaDispersão geográfica• Preferências de canalPreferências de canal• Comportamento de compraComportamento de compra• Uso de tecnologiaUso de tecnologia
• NúmeroNúmero• Dispersão geográficaDispersão geográfica• Preferências de canalPreferências de canal• Comportamento de compraComportamento de compra• Uso de tecnologiaUso de tecnologia
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• Custo unitárioCusto unitário• PerecibilidadePerecibilidade• VolumeVolume• PadronizaçãoPadronização• Necessidade de instalação e manutençãoNecessidade de instalação e manutenção
• Custo unitárioCusto unitário• PerecibilidadePerecibilidade• VolumeVolume• PadronizaçãoPadronização• Necessidade de instalação e manutençãoNecessidade de instalação e manutenção
• DisponibilidadeDisponibilidade• Disposição de comercializar o produtoDisposição de comercializar o produto• Mercado servido por elesMercado servido por eles• Funções de distribuição realizadasFunções de distribuição realizadas• Potencial de conflitos e de cooperaçãoPotencial de conflitos e de cooperação• Outras ofertas de produtosOutras ofertas de produtos•Condição financeiraCondição financeira• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos
• DisponibilidadeDisponibilidade• Disposição de comercializar o produtoDisposição de comercializar o produto• Mercado servido por elesMercado servido por eles• Funções de distribuição realizadasFunções de distribuição realizadas• Potencial de conflitos e de cooperaçãoPotencial de conflitos e de cooperação• Outras ofertas de produtosOutras ofertas de produtos•Condição financeiraCondição financeira• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos
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ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO
SELECIONANDO OS CANAIS - II
Características dos Características dos
CONCORRENTESCONCORRENTES
Características Características
AMBIENTAISAMBIENTAIS
Características Características
ORGANIZACIONAISORGANIZACIONAIS
• Número e tamanhoNúmero e tamanho• Estratégias de distribuiçãoEstratégias de distribuição• Condições financeirasCondições financeiras• Tamanho linhas/compostos de produtosTamanho linhas/compostos de produtos• Objetivos, estratégias e orçamentosObjetivos, estratégias e orçamentos• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos
• Número e tamanhoNúmero e tamanho• Estratégias de distribuiçãoEstratégias de distribuição• Condições financeirasCondições financeiras• Tamanho linhas/compostos de produtosTamanho linhas/compostos de produtos• Objetivos, estratégias e orçamentosObjetivos, estratégias e orçamentos• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos
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• Condições econômicasCondições econômicas• Questões políticasQuestões políticas• Leis, regulamentações e éticaLeis, regulamentações e ética• Mudanças culturais e sociaisMudanças culturais e sociais• Mudanças tecnológicasMudanças tecnológicas
• Condições econômicasCondições econômicas• Questões políticasQuestões políticas• Leis, regulamentações e éticaLeis, regulamentações e ética• Mudanças culturais e sociaisMudanças culturais e sociais• Mudanças tecnológicasMudanças tecnológicas
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• Tamanho e participação de mercadoTamanho e participação de mercado• Condição financeiraCondição financeira• Tamanho linhas/compostos de produtosTamanho linhas/compostos de produtos• capacidade de realizar funções de distribuição.capacidade de realizar funções de distribuição.• Objetivos, estratégias e orçamentosObjetivos, estratégias e orçamentos• Experiência de canalExperiência de canal• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos
• Tamanho e participação de mercadoTamanho e participação de mercado• Condição financeiraCondição financeira• Tamanho linhas/compostos de produtosTamanho linhas/compostos de produtos• capacidade de realizar funções de distribuição.capacidade de realizar funções de distribuição.• Objetivos, estratégias e orçamentosObjetivos, estratégias e orçamentos• Experiência de canalExperiência de canal• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos
NÍVEIS DE COBERTURA DO MERCADONívelNível
Exclusiva
ObjetivoObjetivo
Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência.
Intermediários Intermediários na áreana área
Automóveis Audi, relógios Rolex, roupas de grife (Forum, Armani, Benetton etc.)
Computadores Compaq, refrigeradores Brastemp, automóveis e motocicletas, imóveis em geral etc.
Trabalhar com íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência.
Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência.
Seletiva
IntensivaCoca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate, sabonete Lux etc.
ExemplosExemplos
Um
Alguns
Muitos
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ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL
TIPOS DE CONFLITO DE CANAL
ProdutorProdutor ProdutorProdutor
IntermediárioIntermediário Intermediário AIntermediário A Intermediário BIntermediário B
Usuários finaisUsuários finais Usuários finaisUsuários finais
Conflito VERTICALConflito VERTICAL Conflito HORIZONTALConflito HORIZONTAL
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ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL
LIDERANÇA DE CANAL
PODERPODERCapitão do canalCapitão do canal
Informação
Legitimação
Recompensa
Coerção
Experiência
Referência
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Exportadores Exportadores domésticosdomésticos
ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS GLOBAIS
Mercados Mercados globaisglobais
Mercados Mercados GlobaisGlobais
Mercados Mercados globaisglobais
Mercados Mercados globaisglobais
Mercados Mercados globaisglobais
Fabricantes Fabricantes estrangeiros estrangeiros licenciadoslicenciados
Fabricante Fabricante domésticodoméstico
Intermediários Intermediários globaisglobais
Filiais globaisFiliais globais
Menos controle
Mais controle
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REGULAMENTAÇÃO DE CANAISQUESTÕES LEGAIS, POLÍTICAS E ÉTICAS
Tipo de acordoTipo de acordo DefiniçãoDefinição
Contrato de exclusividade
Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.
Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
Territórios e vendas fechados
Contratos casados
Imposição de linha completa
O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.
Mercado cinza
Reserva de espaço
Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.
Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.
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