marketing a imagem das empresas argemiro nora neto
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MarketingA Imagem das Empresas
Argemiro Nora Neto
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Marca
• Ativo intangível• Marca equivalem entre 70% a 80% do valor
das empresas (maiores empresas pesquisadas pela
Universidade de Oxford)• Cada vez mais as empresas devem estar
preocupadas com a gestão da reputação frente ao valor da marca.
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Imagem e ReputaçãoPe
rcep
ção
Tempo
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Reputação
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Reputação
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Reputação
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Imagem
• A imagem é o retrato do momento.
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Reputação
• Reputação trata-se de um apelo emocional.• Uma representação coletiva – somatória das
percepções dos públicos ao longo prazo.• É a construção de um sentimento no coração
ao qual associamos as marcas e as empresas.
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Pilares da Reputação
• Estima – ser uma organização querida• Admiração – pelo comportamento de seus
gestores;• Empatia – gera identificação com o público.
Tem valores comuns com seu público;• Confiança – em seus produtos, em suas
atitudes.
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Marca
• Correspondem juntas a praticamente 80% do valor de mercado de muitas empresas
CONFIANÇA
ESTIMA EMPATIA
ADMIRAÇÃO
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Reputação:
• Todos os stakeholders reagem positivamente frente a uma empresa de boa reputação.
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IN - OUT
• Identidade– é forjado de dentro para fora– o que somos– quem somos– nossos valores– nossa história– nossa cultura
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IN - OUT
• A marca– também é forjada dentro da empresa mas é mais
relacionada ao símbolo; ao nome; as formas e cores que representam a organização; ao produto
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OUT - IN
• A Imagem é forjada fora da empresa, mas ela tem instrumentos para gerir. Através da mídia, de ações de mkt a empresa pode influenciar o público na construção da imagem.
• Isso ocorre no curto prazo. Traduz um retrato do momento que a organização está vivendo.
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OUT - IN
• A Reputação está relacionada também com as percepções, mas é através dela que somos avaliados e julgados.
• Aqui a comunicação (propaganda/publicidade) é apenas uma parte importante na construção de uma empresa.
• A reputação está relacionada com o comportamento dos funcionários; com a experiência que o consumidor tem com a empresa.
• É estabelecida no longo prazo.
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Reputação
• Quem possui a reputação da empresa são os públicos.
• A marca é uma promessa• A promessa da RBS é facilitar a comunicação
das pessoas com seu mundo. A partir do momento em que a RBS pratica esta promessa (missão) é que os públicos vão construindo a reputação do grupo.
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Reputação
• A década de 90 foi a década da inovação• Já nos anos 2000, os historiadores qualificam
como a década do risco (desde 11 de setembro até os grandes escândalos financeiros)
• As empresas que não desfrutam de uma boa reputação perdem valor a cada dia no mercado.
• Quem tem reputação, tende a longevidade.
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Reputação
• A reputação começa com os funcionários.– As redes sociais devem ser monitoradas pelas
empresas para avaliar o que está se disseminando entre os funcionários.
• Os funcionários são um pilar indispensável para a construção da reputação.
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Reputação
• O valor da empresa está em seu comportamento e atitude e não somente em seus produtos e serviços.
• O que a empresa produz é tão importante como ela produz – produtos e serviços
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Estudos de confiança da Edelman
• Os números mais importantes referem-se à confiança brasileira no governo, com aumento de 46 pontos percentuais em relação a 2010, passando de 39% para 85%.
• Nas empresas, a confiança cresceu de 62% para 81%
• Na imprensa, de 54% para 73%.• O indicador de confiança nas ONGs manteve-se
quase estável, com crescimento de apenas um ponto percentual, chegando a 80%.
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Grau de confiança nos negócios
• Fonte: Edelman trustbarometer 2011
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Gestão da Reputação
• O que explica racionalmente o emocional da reputação são 7 fatores:– Desempenhos financeiro– Liderança– Cidadania– Governança– Ambiente de trabalho– Inovação– Produtos e serviços
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Gestão da Reputação
• Expectativa dos stakeholders estão cada vez maiores.
• As informações são projetadas com enorme rapidez nas redes sociais (ex.: Sky)
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Fatores para uma boa reputação
• Experiência Direta– Produtos– Atendimento– Prestação de serviço– Vinculo entre empresa e empregados
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Fatores para uma boa reputação
• Como ela comunica– Mkt corporativo– Responsabilidade social– Assessoria de Imprensa
• Mídia– Veículos de comunicação– Redes sociais (elevado poder de startar a opinião
pública)
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Consequências da Reputação
• Reforça o apoio que o público oferece principalmente nos momentos de crise
• Atrai respeito• Gera apoio favorável na mídia• Atrai bons profissionais• Incentiva seus profissionais• Faz com que recomendem sua empresa• Constrói lealdade
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Pesquisa
• Para as 20 empresas de melhor reputação, 7 entre 10 pessoas recomendam
• Para as 20 empresas com pior reputação, apenas 2 entre 10 pessoas recomendam e 4 entre 10 recusam apoiá-la.
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Realidade x Percepção
Em risco de sobrevivência
Promessa que está em risco
Promessa esperando para ser revelada Promessa Real
Real
idad
e
Percepção
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Gap’s
• Visão x Cultural – quando os empregados não entendem ou não apóiam as decisões estratégicas da empresa
• Visão x Percepção – visão externa não corresponde com a visão estratégica
• Percepção x Cultura – fazer com que a empresa cumpra a promessa desde a telefonista ao presidente da empresa.
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Piores empresas no setor de serviços
• Telefonia• Setor de saúde• Setor Eletroeletrônico• Saneamento• Varejo
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Melhores empresas de serviço
• Bancário• Cosmético• 2 Telefonia• Varejo
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“ Leva-se 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la. Se você pensar nisso, fará as coisas de um jeito diferente. ”
Warren BuffetUm dos homens mais ricos do mundo querecentemente fez uma doação de 31 bilhõesde dólares para a caridade