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Tendencias actuales en marketingTRANSCRIPT
MATERIAL COMPLEMENTARIO (MC1) Contenido: 1.1 Marketing de Servicios
DEPARTAMENTO DE FORMACIÓN DISTANCIA
ÁREA DE MARKETING
Tendencias actuales en Marketing de servicios. La Escuela hispana
International Service Marketing Institute), lleva en España trabajando desde 1996.
Como consecuencia de ello, hemos podido ir observando la evolución y
sensibilidad de las empresas españolas respecto a los conceptos servicio y servicios,
y hoy en día podemos afirmar, con claridad que, afortunadamente, la conciencia
de la importancia de la calidad de servicio y la percepción de la diferencia de la
gestión entre tangibles y servicios es cada día mayor.
Por: Juan Carlos Alcaide, Claudio Soriano, Ignasi Tebé, Ignacio Arrechea y Rafael
Mesa. Equipo directivo de ISMI International Service Marketing Institute Grupo ISMI
Más aún, nos atrevemos a firmar que, en adición a los aportes de las escuelas
nórdicas y norteamericanas a la gestión de los servicios (a las que nos referiremos
más adelante), está surgiendo lo que podríamos denominar la "Escuela Hispana",
cuyas primeras manifestaciones también veremos en este artículo. Pero, antes,
algunas necesarias puntualizaciones.
Uno de los problemas más importantes a los que nos hemos enfrentado en estos
años (y nos seguimos enfrentando) es la definición del propio concepto "marketing
de servicios". Para unos interlocutores, los más, existe una extraordinaria
identificación entre marketing de servicios y "sector terciario" de la economía. Otros
empresarios y directivos interpretan que el ámbito exclusivo de gestión del
marketing de servicios es la dimensión calidad; que se trata de una proyección de
la filosofía del Total Quality Management a la gestión del servicio o a los momentos
del contacto cliente-empresa.
En nuestro caso, nos hemos esforzado en identificar "servicio" con "lealtad", dejando
muy claro que, más allá del sector terciario, el marketing de servicios, en cualquier
tipo de empresa, aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de
la comercialización de servicios. Esto lo lleva mucho más allá del sector terciario
strictu sensu. Una empresa de gases puede vender consultoría sobre cómo usar el
gas. Un fabricante de coches vende contratos de "supergarantía", y "alquila coches
de sustitución"; es decir, comercializa servicios sin pertenecer al sector terciario.
Cada día adquiere mayor validez la frase, atribuida a Horovitz, de que, al día de
hoy, todas las empresas "son empresas de servicios". Prácticamente, no existe sector
industrial que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos
servicios a sus clientes, incluidos, por ejemplo, los fabricantes de grandes
instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas de
formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño de nuevas
soluciones, y similares.
En la realidad de los mercados, la frontera que divide los productos tangibles de los
servicios es cada vez más sutil. Tanto así que ha llevado a los gurús suecos de moda,
Jonas Ridderstrále y Kjell Nordström (Funky Business, Ed. Prentice, mayo 2000) a
referirse, en tono de humor, a los conceptos de "propicios" y "serductos".
Evolución económica: factor clave para la evolución del marketing de servicios
Siendo así, y constatando que el marketing de servicios "trasciende" el sector
terciario, se hace evidente la importancia de esta "nueva orientación del marketing
empresarial", que se impone poco a poco. Ciñéndonos, de una forma más clásica
al sector de los "servicios puros", podemos ir comprobando "algunos por qués".
La economía española es, ya desde hace varios años, lo que suele llamarse una
economía de servicios o economía terciarizada (es la razón por la que creamos
nuestro Instituto de Marketing de Servicios). En España, según los últimos datos
disponibles, y que detallamos ampliamente, podemos indicar que la terciarización
de la economía, desde 1978, ha sido evidente, definitiva y fruto y causa de cambios
sociales y de gestión empresarial consiguiente; el gasto familiar en el total de
servicios ha experimentado una evolución positiva a los largo de los últimos años,
registrando en términos reales una tasa anual de crecimiento en torno al 2%. Un
proceso similar es compartido por todas las economías avanzadas de nuestro
tiempo. Para Michael Porter (The Competitive Advantages of Nations), las razones
que provocan esta evolución son las siguientes:
Más altos niveles de ingresos de la población.
Deseos de una mejor calidad de vida.
Más tiempo libre.
Acelerado proceso de urbanización.
Cambios demográficos (crecimiento de los grupos dependientes).
Cambios socio-económicos (por ejemplo, parejas en las que ambos trabajan).
Sofisticación de los consumidores.
Cambios tecnológicos (teléfonos celulares, más tecnología médica, mayor
automatización de los servicios, etcétera.
Ventajas relativas de los países (por ejemplo, España y turismo).
Sin embargo llama la atención el hecho de que esta tendencia también se
manifiesta (posiblemente por otras razones) en algunos países en vías de desarrollo.
En nuestra experiencia (en República Dominicana, Perú y Ecuador,
fundamentalmente, con experiencias menores en otros países), el desarrollo
económico de estos países pasa por un incremento de la importancia de los
servicios. Además, en los mismos se presenta otra característica muy propia: la
conocidísima desigualad de renta y la extrema concentración de la misma en
determinadas clases socio-económicas da lugar a la creación de minorías
llamativas, poseedoras de la riqueza, que son tremendamente exigentes respecto a
la calidad de servicio y muy sensibles a la demanda de nuevos y sofisticados
servicios, lo que obliga a las empresas a, literalmente, disponer de servicios premium
"para los ricos".
Escuelas: ¿escuela hispana?
Para los estudiosos del marketing de servicios es sabido que desde su origen, a
mediados de los años ochenta, en la evolución del "concepto marketing de
servicios" se ha hablado básicamente de dos "escuelas"; a saber:
La escuela nórdica que, liderada fundamentalmente por Gronroos y Gummeson, ha
defendido básicamente que el servicio es una función empresarial en sí misma. Dan
alguna importancia a los elementos "sofá" o cualitativos en la relación que se
produce entre clientes y empresas, poniendo el énfasis en las dimensiones
actitudinales.
La escuela americana que, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithaml, ha
generado una extraordinaria identificación entre la función calidad y el marketing
de servicios, entendido casi como una revisión "con aroma comercial" de los
procesos empresariales, y aportando una visión del marketing "inspirada" en la
división convencional del marketing de productos, que se matiza y "enriquece",
señalando elementos diferenciadores en la gestión publicitaria ("tangibilización del
servicio", en lenguaje de Parasuraman), y añadiendo "pés" a la gestión comercial:
los procesos, las personas y los elementos tangibles o "physical evidences" (en
terminología de Bitner y Zeithaml).
En nuestra modestia, y habida cuenta de la experiencia que nos dan ocho años en
la experimentación comercial empírica en empresas de todos los sectores, pero con
la única misión de dimensionar estrategias de calidad de servicio y lealtad y
comercialización de servicios (como señalamos antes), nos atrevemos a avanzar
que estamos asistiendo al surgimiento y consolidación de la que denominamos
"Escuela Hispana de Marketing de Servicios", Como respuesta a una realidad
constatada en los mercados en los que actuamos, en ISMI estamos trabajando en
la estructuración formal de la misma.
A nuestro criterio, la "escuela hispana" ha surgido porque ni los aportes de gestión
de procesos de servicios de la escuela americana (cómo, por ejemplo, la gestión de
los protocolos de "cortesía", que aceptan muy bien los norteamericanos, pero
rechazamos los hispanos, por poco naturales), ni la orientación "fría" y "funcional" de
los nordeuropeos son de implantación "tal-cuál" en nuestro entorno económico. Y
aún menos en Hispanoamérica.
Al describir, en las próximas líneas, las que consideramos nuevas tendencias de
gestión del servicio y los servicios, estamos haciendo en realidad una definición muy
somera del cuerpo teórico que se configura como el de la incipiente escuela
hispana del marketing de servicios.
International Service Marketing Institute), lleva en España trabajando desde 1996.
Como consecuencia de ello, hemos podido ir observando la evolución y
sensibilidad de las empresas españolas respecto a los conceptos servicio y servicios,
y hoy en día podemos afirmar, con claridad que, afortunadamente, la conciencia
de la importancia de la calidad de servicio y la percepción de la diferencia de la
gestión entre tangibles y servicios es cada día mayor.
Por: Juan carlos Alcaide, Claudio Soriano, Ignasi Tebé, Ignacio Arrechea y Rafael
Mesa. Equipo directivo de ISMI International Service Marketing Institute Grupo ISMI
La voz del cliente
Convertida en la fuerza motriz de la gestión de la empresa, en la antesala de todas
las decisiones relacionadas con el servicio, estarán:
Estudios de satisfacción, cada vez con mayor importancia de la información
cualitativa y el mistery shopper y una implantación definitiva e incuestionable de las
encuestas de satisfacción del cliente (no siempre realizada con criterios que
aseguren la razonable calidad de la información).
Vis a vis. Como consecuencia del auge del CRM, se plantea la necesidad, la
urgencia (y es un elemento definitorio de la escuela hispana del marketing de
servicios), de recoger información cualitativa de "cada" cliente y sus preferencias
(siempre en el respeto de la LOPD, es decir, registrando "datos negociables").
Datos de gestión. El propio sistema de gestión empresarial debe proporcionar
información sobre "indicios" de insatisfacción o deficiencias del servicio, caída en las
ventas, estacionalidad, reducción de las frecuencias de visita, y similares.
No conformidades. Es un elemento central de la gestión del servicio de la escuela
americana. En España, en el mundo hispano en general, sabemos que la tendencia
a utilizar los "canales de feedback" es muy baja, más baja que en entornos
anglosajones y nordeuropeos. Es definitorio de la llamada escuela hispana, la
concreción, la definición de canales eficaces de recogida del feedback,
totalmente flexibles y fluidos, gestionados desde la multiplicidad de canales.
Comunicación
Cada vez más, en nuestra experiencia se trata de un rasgo muy hispano, las
empresas trabajan no sólo (tal y como señala la escuela americana) en la mejora
del proceso de servicio, sino, además, asumiendo que la "calidad es igual a lo que
el cliente espera menos lo que el cliente obtiene". Se trabaja en "reducir o manejar"
(en el mejor sentido) el proceso de creación de expectativas, atendiendo más que
antes al marketing (la publicidad crea expectativas), al boca a boca (cada día
más importante en la gestión comunicacional del marketing de servicios), a la
gestión de ventas de los empleados (que muchas veces generan "sobrepromesa",
promesas difíciles de cumplir, y fabrican, en consecuencia, decepción), a la
atmósfera y a las "physical evidences" que, cómo es lógico pensar, "generan la
percepción de lo que se puede esperar del servicio de una empresa".
La creación de sistemas multicanales de feedback (ya mencionados) en el marco
del, ahora, denominado, "customer care", la incorporación inevitable del canal
online, como medio de comunicación, son, claro está, definitorios de una nueva
realidad telemática.
Pero, encontramos más destacables y, también, más hispanas, otras tendencias:
Incorporación reciente de la técnica de promoción de ventas mediante tangibles
(bancos que incrementan su pasivo mediante el regalo de vajillas, edredones u
otros obsequios, por ejemplo).
Estrategias de venta cruzada, también, en ocasiones, de tangibles, con base en la
base de datos de clientes.
La Comunicación, proactiva al máximo, es cada vez más informal y directa,
personalizada, de persona a persona (realizada por los gestores comerciales, en
aquellas empresas que pueden "permitírselos" en función de los modelo de gestión
que aplican y su cantidad de clientes), menos automática (o mejor, añadida a la
comunicación automática, centralizada), y cada vez más frecuente (se estudian los
plazos adecuados para contactar a "cada" cliente desde la premisa de que lo
"poco agrada y lo mucho cansa", aunque "el roce hace el cariño") . Este es un
elemento que nos hace, también, hablar de un modelo hispano, ya que se torna
inadecuado para otras realidades culturales, más frías y formalistas, como lo son
otras culturas europeas.
De otra parte, auguramos un incremento de la utilización del llamado marketing de
garantías, mediante las llamadas Cartas de Servicio o Service Level Agreements,
cómo uno de los elementos de comunicación más eficaces en el marketing de
servicios.
Producto-Servicio
El simple análisis de la realidad bancaria, o del sector de las telecomunicaciones,
por ejemplo, muestran como definitoria una situación adicional en los mercados: los
servicio-productos son cada vez más numerosos y, como en los tangibles, más
obsolescentes, con un ciclo de vida más corto.
Precio
En el ámbito del precio ocurren cosas interesantes geográfica o sectorialmente,
según la madurez de los mercados. Pero las tendencias más importantes son, en
primer lugar, " el bajo coste". Así observamos la tendencia a asumir como válido que
ofrecer un nivel bajo de servicio conjuntamente con un precio bajo es
perfectamente lícito, cómo demuestra el éxito de las líneas aéreas "low cost".
Pero de otra parte, al mismo tiempo, el concepto "premium" gana adeptos. Esto es:
hay una mayor dispersión, un mayor intervalo entre el servicio más barato y el más
caro, para una misma necesidad. Así mismo, observamos un proceso creciente de
"personalización" de precios en base a estrategias promocionales y/o de
fidelización.
Procesos
Se incorpora el concepto de los "poka-yokes" o alarmas que indican la existencia de
un posible problema; es decir, controles que previenen al cliente para que no
incurra en errores que, por experiencia, la empresa sabe frecuentes. El ejemplo más
utilizado (véase ABC, 28-9-03) es el del cajero automático que "avisa" y "previene"
del olvido de la tarjeta y/o el dinero. A pesar de que proceden de la cultura de la
calidad "ingenieril" desarrollada en otros sectores de actividad, estos enfoques están
enriqueciendo los procesos de servicio.
Según nuestra experiencia, la fiabilidad, es decir, el cumplimiento de los
compromisos ("el servicio funcionó"), es, con la capacidad de respuesta y la
comunicación, las expectativas más importantes del cliente español.
Evidencias físicas
Al socaire de la creciente importancia de "lo sensorial", las empresas, bien de
servicios, bien de otros sectores, tratan de trabajar cada vez más:
La "atmósfera", creada mediante elementos tangibles, decoración y merchandising
(palabra cada vez más utilizada en el sector servicios, afortunadamente). Esta
atmósfera (construcción deliberada de marketing) proyecta y tangibiliza lo que la
empresa ofrece y caracteriza el target al que se dirige.
El ambiente (personas con las que se comparte el servicio).
A caballo entre las evidencias físicas y los procesos, cabe ubicar el "marketing
sensorial". Las empresas buscan la reacción de los clientes que un norteamericano
describiría como "wow!" , mediante detalles y evidencias de servicio. "No te lo vas a
creer, pero…, había perfume en el lavabo, olía a ambientador en el Metro, en la fila
había un agradable video, en el hotel había un termo de café gratis, en el
supermercado había fuentes de refresco", etcétera.
Se trata de utilizar los elementos tangibles para tangibilizar el hecho de que para la
empresa, el cliente (cada cliente) y el servicio están en el centro de todo. Olores,
colores, escenarios teatrales (sofisticada recreación de playas en agencias de
viajes, por ejemplo), músicas (el Metro de Nueva York utiliza la música desde hace
años para reducir la sensación de espera), iluminación (cuántas veces no hemos
pensado "a este restaurante le falla la luz..?"), etcétera, son componentes esenciales
de un marketing de servicios cada vez más sofisticado.
En ISMI, a veces, nos sorprende que algunos de estos mensajes calan con mayor
rapidez en Hispanoamérica que en España. Es curioso comprobar que algunos
supermercados en Perú o Ecuador, llevan ventaja respecto de España en la
implantación de estrategias de diferenciación vía el servicio.
Conclusión
Durante las últimas dos décadas, el marketing de servicios ha evolucionado de
forma definitiva hacia su separación del marketing tradicionalmente aplicado en el
sector de los tangibles, ante el hecho de que la aplicación tal cual de los enfoques
e instrumentos del marketing tradicional no son ni aplicables ni útiles en la gestión
del servicio y los servicios. Esta realidad llevó a la conformación de dos grandes
corrientes a nivel mundial: la escuela nórdica y la escuela americana.
Sin embargo, durante los últimos años, como resultado de actuar en un entorno
cultural muy diferente, las empresas de España e Hispanoamérica están creando sus
propios enfoques, métodos e instrumentos para la gestión del marketing de servicios,
capaces de responder con eficacia y eficiencia a la realidad de sus propios
mercados.
En ISMI estamos observando seria y metódicamente esta evolución, con el objetivo
de estructurar su marco teórico y sus esquemas formales de gestión y trabajo, los
que, oportunamente, propondremos a la opinión de los profesionales del marketing
del área.