FORO

Competencias:

Con esta actividad se pretende que el estudiante analice e investigue sobre el marketing relacional en la industria de los hidrocarburos.

Descripción/Preguntas del foro:

1. De acuerdo a su criterio diseñe y explique la configuración del marketing de un proyecto de exploración y explotación hidrocarburífera con un ejemplo.

La administración del marketing puede ser definida como los procesos de toma de decisiones y de resolución de problemas. En general la planificación administrativa y más específicamente la toma de decisiones de la administración de marketing incluye una serie de pasos. Estos pasos pueden ser descritos en términos de un proceso secuencial que incluye, la identificación del problema, la recolección de la información, el desarrollo y la evaluación de alternativas y opciones más apropiadas.

La administración del marketing en el contexto transaccional está principalmente involucrada con el producto y el logro de objetivos organizacionales que enfatizan la rentabilidad del producto.

En el marketing relacional el énfasis administrativo está en la rentabilidad individual de los clientes y los beneficios que pueden ser derivados de las relaciones con los clientes. Ante estas situaciones el énfasis esta primariamente en las actividades interactivas del marketing y la administración de estas dimensiones que tienen como objetivo el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de cooperación que logran el beneficios de las partes implicadas.

Las tres áreas vitales para el éxito y ejecución de la estrategia relacional son las siguientes:

El proceso de interacción, como el núcleo del marketing relacional. El proceso de comunicación planificada, soportando el desarrollo yRefuerzo de las relaciones. El proceso de valor, como el resultado del marketing relacional.

Cuando estos tres procesos completos: la comunicación, la interacción y el proceso de valor, están implementados y son entendidos tendremos una buena parte del marketing relacional funcionando en nuestra organización; debemos asegurarnos de que nuestro cliente perciba que una relación continua genera valor adicional para él.

El Plan de Marketing Se define como la estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que incluyen un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos.

tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esta prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata

de un bosquejo, de una idea; en ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.

Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no está sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.

Como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele ser el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos

Etapas del plan de marketing

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito

1) Análisis de la Situación Competidores existentes ; DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) ; Tendencia y evolución del posible mercado ;

2) Pronóstico Análisis Político; Análisis Entorno Social; Análisis Económico; Análisis Legal;

3) Objetivos Objetivos generales del plan de marketing; Objetivos de calidad; Objetivos sobre plazos y tiempos; Objetivos de precios; Objetivos de márgenes y costos.

4) Estrategia Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

5) Tácticas a utilizar La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.

6) Controles a emplear Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.

7) Feed Back Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.. Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing según convenga. El marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

8) Planificación Financiera El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.

Dificultades dentro de un plan de marketing

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes:

Objetivos mal definidos o desmesurados Falta de medios técnicos, humanos o financieros No prever la posible reacción de la competencia No disponer de planes alternativos Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones Falta de implicación por parte de la Dirección No establecer controles adecuados Personal poco motivado o formado Target inadecuado Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia Escasa información del mercado Análisis de la información poco preciso Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa

Una configuración de marketing dada por Cova et al, está dada debajo de la línea gruesa horizontal para proyectos que ya han sido seleccionados y que en su etapa de conceptualización ya dada; ahora coordina los esfuerzos para la destinación de los recursos, pasar la propuesta formal y finalizar con la negociación y completacion del

negocio. Cabe recordar el proceso de valor agregado al cliente que establece que no se puede perder el contacto en ningún aspecto del proceso.

Encontré un documento muy interesante que ofrece una mirada desde otra perspectiva interesante y enfoque diferente de utilización del marketing que me gustaría compartir con ustedes y que voy a resumir para dejarlos con esta lectura adicional interesante y básicamente concluye lo siguiente:

BP tendrá que hacer el siguiente plan estratégico para recuperar su imagen a partir del siguiente análisis y desde el punto de vista del marketing, después del evento de derrame ocasionado en el golfo de México, de la siguiente manera: - entre paréntesis los puntos estratégicos del análisis de marketing.

1. Enfocarse en la exploración en aguas profundas (Estrategia focal).2. Intentar planear una campaña agresiva ambiental (Promoción).3. Intentar penetrar más el mercado Americano.

4. Generar una campaña para mejorar su Imagen (Factor Social) mediante el acercamiento en la compensación de las partes que salieron afectadas.

5. Continuar con el Lobby (Factor Político) o hacerlo de manera más eficiente.6. Preocuparse por el medio ambiente (factor Ambiental).

Como hemos mencionado el análisis que hace este documento, contempla el pronóstico y el análisis de la situación mediante un análisis FODA (siglas en inglés: SWOT).

Para la Segunda parte implementa herramientas de marketing como: -las cinco fuerzas de Porter’s: -rivalidad; -poder de la negociación de proveedores y compradores, -amenazas de nuevos jugadores, -amenazas de sustitución de productos.

También introduce el modelo de Ansoff’s que hace la comparación entre el Mercado y el Producto existentes y nuevos desde el punto de vista de penetración, diversificación y desarrollo de ambos.

Y termina con la Herramienta de Marketing Mix – Mc Carthy 4Ps; que analiza el mercado desde el punto de vista de: - producto, - Precio, -promoción, -Lugar.

Nahid Mohsen Pour, BP Market Analysis and Strategic Marketing Recommendations, In the USA after the Gulf of Mexico Oil spill. 2011.