Sebuah perusahaan tidak dapat melayani pelanggan di pasar yang yang sangat luas seperti pasar computer atau minuman ringan karena memiliki pelanggan yang terlalu banyak dan tuntutan pembeli yang bermacam-macam. Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani secara efektif. Daripada melakukan usaha pemasaran secara berpencar (“perhatian terpencar”), mereka lebih baik memusatkan perhatian mereka pada pembeli yang paling mungkin dapat mereka puaskan (“perhatian terpusat”).

3 langkah utama yang perlu dilakukan untuk pemasaran sasaran adalah :

1. Mengidentifikasi / memilah-milah kelompok pembeli (segmentasi pasar)2. Memilih satu / lebih segmen pasar (pembidikan pasar)3. Membentuk dan mengkomunikasikan kelebihan produk sendiri dibandingkan produk lain di

pasar (penetapan posisi pasar)

Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customer” yang memiliki kesamaan-kesamaan kebutuhan ataupun memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.

Segmentasi Pasar adalah suatu proses untuk membagi-bagikan atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Bagian atau segmen yang dipilih adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dancocok dengan kemampuan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.

Segmentasi Pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan.

Titik awal pemasaran adalah pemasaran massal.

Keuntungan Pemasaran massal

Menciptakan pasar potensial besar yang menghasilkan biaya rendah dan menghasilkan harga yang rendah dan marjin yang tinggi.

Kerugian Pemasaran massal

Pasar terpecah-pecah sehingga sulit untuk dilaksanakan.

PEMASARAN SEGMEN

Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembeli dan kebiasaan pembelian yang serupa.

Contoh : perusahaan mobil mungkin mengidentifikasi empat segmen yang luas : pembeli mobil yang mencari transportasi, kinerja tinggi, kemewahan ataupun keamanan.

Keunggulan Pemasaran Segmen dibandingkan Pemasaran Massal yaitu :

Menawarkan produk barang dan jasa yang selaras dengan keinginan konsumen Harga yang pantas bagi kelompok tertentu Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang mudah Memungkinkan menghadapi pesaing yang lebih sedikit.

PEMASARAN RELUNG

Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, khusunya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik.

Pemasar mengidentifikasi relung dengan membagi segmen menjadi sub segmen. Biasanya segmen menarik beberapa pesaing sedangkan relung hanya menarik satu atau sedikit pesaing.

Para pemasar relung biasanya dianggap memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan mereka bersedia membayar dengan harga tambahan.

Contoh : mobil Ferrari mahal karena memang kualitasnya belum ada mobil merek lainnya yang dapat menandingi.

PEMASARAN INDIVIDUAL

Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segment tunggal” pemasaran sesuai pesanan (customized marketing)

Contoh : tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untuk perorangan.

Tapi sekarang ini kebanyakan pemasaran bisnis ke bisnis dibuat sesuai pesanan, di mana perusahaan manufaktur akan menyesuaikan penawaran, logistik, dan persyaratan keuangan bagi masing- masing pelanggan. Hal ini disebabkan adanya teknologi seperti komputer, database, produksi robotik, dan media komunikasi sehingga memungkinkan perusahaan mempertimbangkan untuk kembali ke pemasaran sesuai pesanan. Hal ini dikenal dengan pembuatan pesanan massal (mass customization).

POLA SEGMENTASI PASAR

Salah satu cara membentuk segmen pasar adalah dengna mengidentifikasi segmen preferensi.

Misalkan pembeli es krim ditanyai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim.

Preferensi homogen : menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumen memiliki preferensi yang sama. Merek yang ada akan serupa dan mengumpul di tengah skala rasa manis dan krim

Preferensi tersebar : menunjukkan preferensi konsumen yang beragam. Merek yang pertama memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah untuk mengambil sebagian besar orang. Pesaing kedua berusaha bertempur untuk mendapatkan pasar serta berusaha mengambil kelompok yang tidak puas dengan merek pertama

Preferensi terkelompok : menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda (segmen pasar alami). Perusahaan memiliki beberapa pilihan, antara lain : mengambil posisi di tengah untuk mendapatkan semua kelompok, mengambil segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi) atau mengembangkan beberapa merek untuk tiap segmen.

PROSEDUR SEGMENTASI PASAR

Survei : melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok fokus untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Menyiapkan kuesioner resmi dan mengumpulkan data

Analisis : analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi sehingga menghasilkan jumlah segmen-segmen yang berbeda secara maksimum.

Pembentukkan : kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen diberi nama berdasarkan sifat dominannya.

Penentuan partisi pasar adalah proses penyelidikan hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih suatu merek guna menemukan suatu segmen baru.

DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Dua variabel luas yang digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen.

Ciri-ciri konsumen : ciri geografis, demografis, dan psikografis Tanggapan konsumen : terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek.

Contoh : memeriksa pengaruh harga dan kualitas barang terhadap keinginan membeli seseorang.

SEGMENTASI GEOGRAFIS

Pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti : wilayah, ukuran kota, kepadatan penduduk, serta iklim.

Contoh : hotel-hotel di timur laut A.S lebih nyaman dan lebih kosmopolitan. Sedangkan hotel-hotel di barat laut A.S lebih kasar.

SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti : usia, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan , pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer karena keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen berhubungan erat dengan variabel ini.

Usia dan tahap siklus hidupKeinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Contoh : sekarang makanan bayi kurang begitu laku karena beberapa hal seperti penurunan tingkat kelahiran, bayi minum formula dalam waktu lama, dan anak-anak lebih cepat makan makanan padat.

Jenis kelaminTelah lama diterapkan pada pakaian, penataan rambut, kosmetik dan majalah.

Penghasilanhanya terhadap barang-barang tertentu.

GenerasiSetiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan

Kelas SosialMemiliki pengaruh kuat terhadap barang-barang tertentu, seperti : mobil, real estate, dll

SEGMENTASI PSIKOGRAFIS

Gaya HidupOrang-orang menunjukkan jauh lebih banyak gaya hidup daripada yang ditunjukkan oleh ketujuh kelas sosial. Barang yang dikonsumsi menunjukkan gaya hidup seseorang. Contoh : oldsmobile membidik para pegolf sebagai calon pembelinya dengan mengadakan turnamen golf. Hal ini dikarenakan para pegolf memiliki gaji diatas rata-rata orang lainnya.

KepribadianMelengkapi produk mereka dengan kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. Contoh : pembeli Ford berciri independen,spontan, maskulin, percaya diri.

NilaiMelakukan segmentasi berdasarkan sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai-nilai inti berada jauh di lubuk hati dibandingkan perilaku atau sikap.

SEGMENTASI PERILAKU

KejadianPembeli dapat dibedakan saat kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk, atau memakai suatu produk. Berdasarkan hal ini, perusahaan dapat mempertimbangkan kejadian penting dalam hidup untuk melihat peluang akan kebutuhan barang. Contoh : perjalanan udara yang dihubungkan dengan kejadian yg berhubungan dengan bisnis, liburan, atau keluarga.

ManfaatPembeli dapat diklasifikasi menurut manfaat yang dicari. Contoh : membeli pasta gigi dengan 4 manfaat seperti : ekonomi, pengobatan, kosmetik, rasa.

Status pemakaiPasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. Oleh karena itu, perusahaan tidak boleh bergantung pada pemakai tetap tetapi juga harus mencari pemakai lainnya.

Tingkat pemakaianKelompok pemakai produk biasanya disegmentasi menjadi ringan, sedang, dan berat. Pemakai berat merupakan persentasi kecil dari pasar tetapi merupakan persentase tinggi untuk konsumsi total. Contoh : perusahaan bir menitik beratkan pada peminum berat.

Status kesetiaanPembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan, yaitu :

1. sangat setia : konsumen membeli satu merek sepanjang waktu2. kesetiaan terbagi : konsumen setia pada 1 atau 2 merk3. kesetiaan berpindah : beralih dari 1 merk ke merk lainnya4. berganti-ganti : konsumen tidak memperlihatkan kesetiaan pada merk apapun.

Contoh nya pasta gigi, shampoo atau bir

Tahap kesiapan pembeliTahap kesiapan seseorang pembeli berbeda-beda antara lain : ada yang tidak menyadari keberadaan suatu produk, ada yang menyadarinya, ada yang memiliki info tersebut, ada yang tertarik, dll. Contoh : tes kesehatan wanita tentang kanker rahim

Sikap Terdapat 5 kelompok sikap yang dapat ditemukan dalam pasar : antusias, positif, tak acuh, negatif, dan benci. Contoh : dalam menentukan calon pemilih dalam partai politik.

SEGMENTASI MULTI-ATRIBUT (Geoclustering)

Perusahaan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik

MENGEVALUASI SEGMEN PASAR

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua factor : daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

Daya tarik segmen secara keseluruhanPerusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah.

Tujuan dan sumber daya perusahaanPerusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di segmen tersebut, masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan

MEMILIH SEGMEN PASAR

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan harus mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, yaitu :

Konsentrasi segmen tunggalPerusahaan bisa memilih segmen tunggal. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Kerugiannya bisa saja consumen beralih ke segmen lainnya ataupun seorang pesaing menyerang segmen tersebut karena memiliki lebih dari satu segmen. Contoh : Volkswagen pada mobil kecil dan Porsche pada mobil balap.

Spesialisasi selektifStrategi cakupan multi-segmen memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan. Contoh : Emmis Broadcasting memiliki KISS-FM untuk R&B dan WQHT-FM untuk HipHop.

Spesialisasi produkPerusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Contoh : perusahaan manufaktur mikroskop menjual mikroskop ke lab universitas, pemerintah, dan komersil.

Spesialisasi pasarPerusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dan suatu kelompok pelanggan tertentu. Contoh : perusahaan yang menjual bermacam-macam produk seperti mikroskop, osiloskop, pembakar Bunsen, dan labu kimia ke lab universitas.

Cakupan seluruh pasarPerusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Contoh : IBM (pasar komputer), General Motors (pasar kendaraan),

Coca-Cola (pasar minuman). Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu :

1. Pemasaran tidak terdiferensiasiPerusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Perusahaan memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat mendasar. Perusahaan merancang suatu produk dan suatu program pemasaran yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. Perusahaan menggantungkan diri pada distribusi dan periklanan massal. Lini produk yang sempit menurunkan biaya litbang, produksi, persediaan, transportasi, riset pemasaran, periklanan, dan manajemen produk sehingga perusahaan dapat menurunkan biaya yang berpengaruh pada penurunan harga. Perusahaan memberikan citra superior ke dalam benak orang-orang.

2. Pemasaran yang terdiferensiasiPerusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda untuk setiap segmennya. Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak tediferensiasi. Namun pemasaran tersebut juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya-biaya yang mengakibatkan menjadi lebih tinggi, yaitu :

biaya modifikasi produkterdiri dari biaya litbang, rekayasa dan peralatan khusus.

biaya manufakturbiaya untuk 10 dari 1 jenis produk lebih murah dibandingkan baiya untuk 10 jenis produk yang berbeda.

biaya administrasimembutuhkan rencana pemasaran terpisah untuk setiap segmen pasar sehingga membutuhkan tambahan riset pemasaran, peramalanm analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran.

biaya persediaanlebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri atas berbagai jenis produk.

biaya promosiperusahaan membuat promosi yang berbeda untuk setiap segmen yang berbeda.

PERTIMBANGAN TAMBAHAN

Pertimabangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu :

Pilihan etika atas pasar sasaranPenetapan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Public menjadi perihatin jika pemasar mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh (anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu. Pemasaran yang memiliki tanggung jawab sosial

mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

Inter-relasi dan segmen superDalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja dan teknologi.

Rencana serangan segmen per segmenBijaksan bagi sebuah perusahaan untuk memasuki satu segmen pada suatu waktu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Pesaing tidak boleh tahu ke segmen mana perusahaan akan bergerak selanjutnya.

Kerja sama antas segmen.

Differentiate you

Penghalang masuk tinggi dan keluar rendah : sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industry da perusahaan yang berkinerja buruk mudah keluar.

Penghalang masuk dan keluar tinggi : potensi laba tinggi namun perusahaan yang berkinerja buruk harus berjuang dan tinggal disana.

Penghalang masuk dan keluar rendah : tingkat pengembalian investasi stabil dan rendah.

Penghalang masuk rendah dan keluar tinggi : perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya adalah terjadinya kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan penghasilan bagi semua pihak.

Ancaman produk subtitusi : suatu segmen tidak menjadi menarik ketika terdapat subtitusi actual atau potensial dari suatu produk. Subtitusi membatasi harga dan laba yang dihasilkan suatu segmen.

Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli : pemebeli akan memaksa agar harga diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan, serta membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya menjadi beban bagi profitabilits penjual. Untuk itu penjual memilih pembeli yang memiliki posisi tawar yang rendah atau sulit mengganti pemasok. Pertahanan lainnya adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli yang kuat.

Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok : pemasok menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi, terdapat sedikit subtitusi, produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting, biaya berpindah pemasok tinggi dan jika pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan terbaik adalah dengan win-win solution atau memakia berbagai sumber pasokkan.

SEGMENTASI

Pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama :

1. Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri (segementasi pasar).

2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar)3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengna produk lain di

pasar (penetapan posisi pasar).

TINGKAT SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Titik awal dari pembahasan segmentasi mana pun adalah pemasaran missal. Dalam pemasaran missal, penjual menjalankan produksi missal, distribusi masal dan promosi masal atas suatu produk.

Argument bagi pemasaran masal adalah menciptakan pasar potensial terbesar yang menghasilkan biaya rendah yang pada gilirannya menghasilkan harga yang lebih rendah atau margin yang lebih tinggi.

PEMASARAN SEGMEN

Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Contoh : perusahaan mobil mungkin mengidentifikasi 4 segmen yang luas : pembeli mobil yang mencari transportasi dasar, kinerja tinggi, kemewahan, ataupun keamanan.

Segmentasi merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran masal dan pemasaran individual. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal, yaitu perusahaan menciptakan penawaran produk barang dan jasa yang lebih selaras dan mengenakan harga yang pantas bagi kelompok sasaran tertentu. Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi lebih mudah. Selain itu perusahaan mungkin menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu.

PEMASARAN RELUNG

Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khusus yang berbeda dengan yang dicari kelompok lain. Contohnya , segmen perokok berat mencakup mereka yang berusaha untuk berhenti meroko dan mereka yang tidak peduli.

Para pemasar relung biasanya dianggap memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan begitu baik sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Contohnya mobil Ferrari berharga tinggi tetap dibeli oleh pelanggannya dikarenakan kualitas barang dan pelayanannya yang bagus.

Relung yang menarik memiliki ciri-ciri :

Pelanggan relung memiliki kumpulan kebutuhan yang berbeda-beda Bersedia membayar lebih demi kepuasaan mereka tercapai Relung tidak mungkin menarik pesaing lain Perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu melalui spesialisasi Memiliki ukuran, laba serta potensi pertumbuhan yang memadai.

Contoh :

Ramada Franchises Enterprises menawarkan akomodasi dalam beragam relung : Ramada limited untuk wisatawan ekonomi; Ramada Inn untuk mereka yang mencari hotel berharga sedang dengan pelayanan full service, dll

PEMASARAN LOKAL

Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local. Contohnya adalah Kraft membantu jaringan pasar swalayan untuk mengidentifikasi aneka ragam keju dan penyusunan rak yang akan mengoptimumkan penjualan keju di toko-toko berpenghasilan rendah, menengah, tinggi serta pada etnis yang berbeda.

PEMASARAN INDIVIDUAL

Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal”, pemasaran sesuai pesanan atau pemasaran satu lawan satu selama berabad-abad konsumen dilayani sebagai individu : tukang sepatu merancang sepatu untuk perorangan. Bisnis ini biasanya dibuat sesuai pesanan.

POLA SEGMENTASI PASAR

Salah satu cara membentuk segmen pasar adalah dengan cara mengidentifikasi segmen preferensi. Misalkan pembeli es krim ditanyai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai dua atribut produk.

Preferensi homogen : menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. kita akan meramalkan bahwa merek yang ada akan serupa dan terkelompok di tengah skala rasa manis dan kandungan krim

Preferensi tersebar : di sisi lain mungkin preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasaan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertam dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen.

Preferensi terkelompok : pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan, yaitu : ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dna masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain.

PROSEDUR SEGMENTASI PASAR

1. Tahap Survei : periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok fokus untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Selanjutnya periset menyiapkan kuesioner resmi untuk mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan atrbut tersebut; kesadaran merek dan peringkat merek, pola-pola pemakaian produk; sikap terhadap kategori produk; kondisi demografis, geografis, psikografis dan mediagrafis responden.

2. Tahap Analisis : periset menerapkan analisis factor terhadap data tersebut untuk membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksimum.

3. Tahap Pembentukan : masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominannya.

Segmentasi pasar itu harus dilakukan kembali secara periodic karena segmen pasar berubah. Pada suatu saat, industry computer pribadi melakukan segmentasi produknya semata-mata berdasarkan kecepatan dan kemampuan sehingga dapat menarik dua kelompok besar pasar PC namun kehilangan kesempatan baik atas kelompok menengah yang makmur.

DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Terdapat beberapa dasar dalam membentuk suatu segmen, yaitu :

Ciri-ciri konsumen : ciri geografis, demografis, dan psikografis. Contohnya memeriksa perbedaan sikap professional, kerah biru, atau dll terhadap kemanan suatu mobil.

Tanggapan konsumen : manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Contohnya memeriksa apakah konsumen lebih menginginkan

SEGMENTASI GEOGRAFISSegmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti : negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah. (Wilayah, Ukuran kota, Kepadatan, Iklim). Contoh: berdasarkan 85juta penonton video, di San Fransisco lebih banyak penonton video gay sedangkan di Chicago adalah drama keluarga.

SEGMENTASI DEMOGRAFISPasar dibagi menjadi beberapa variable demografis seperti : usia, ukuran keluarga, siklus hidup, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social.Variable dari segmen ini lebih banyak dipilih sebab :

Keinginan, preferensi, dan tingkat konsumsi berhubungan erat dengan variabel tersebut. Mudah dipakai dalam mengukur pasar secara efisien ketimbang variabel dari segmen lainnya.

1. Usia dan tahap siklus hidupKeinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalannya usia. Contoh : kategori bubur bayi saat ini lebih berkurang peminatnya, hal ini diakibatkan tingkat kelahiran yang menurun, bayi meminum susu formula dalam jangka lama, dan anak-anak lebih cepat memakan makanan padat.

2. Jenis KelaminSegmentasi ini telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik dan majalah. Contoh : pasar rokok sebagian besar dihisap oleh pria atau wanita. Namun merek seperti Virginia Slim telah diperkenalkan bersama aroma, kemasan dan iklan untuk memperkuat citra wanita.

3. Penghasilan4. Generasi

5. Kelas SosialKelas social memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, rumah,dll. Banyak perusahaan yang merancang barang/jasa untuk kelas tertentu.

SEGMENTASI PSIKOGRAFISPembeli dibedakan menjadi beberapa kelompok berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai.

1. Gaya hidupBarang yang dikonsumsi menunjukkan suatu pola gaya hidup. Contohnya : Oldmobile berusaha menjual mobilnya kepada para pecinta golf dengan mengadakan turnamen. Hal ini dilakukan sebagian besar pecinta golf adalah orang yang mampu dengan mudahnya membeli mobil

2. KepribadianBerusaha untuk melengkapi produk mereka dengan kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. Contohnya : pada akhir tahun50an, mobil Ford memiliki kepribadian idependen, spontan, maskulin, tanggap terhadap perubahan, dan percaya diri sedangkan Chevrolet bersifat konservatif, hemat, memperhatikan harga diri, kurang maskulin, dan tidak menjadi ekstrem.

3. Nilai