MARKETING

3.1. Definirea marketingului

3.1.1. Conceptul de marketing

3.1.2. Funcţiile marketingului

3.2. Piaţa

3.2.1. Definirea şi tipologia pieţei

3.2.2. Dimensiunile şi dinamica pieţei

3.2.3. Indicatori de estimare a pieţei

3.3. Cererea de consum

3.3.1. Conceptul de cerere

3.3.2. Metode de analiză a cererii de consum

3.3.3. Metode de estimare indirectă a cererii de consum

3.4. Oferta de mărfuri

3.4.1. Definire şi aspecte generale

3.4.2. Localizarea şi vârsta ofertei

3.5. Instrumentele cercetării de marketing

3.5.1 Măsurarea în cercetarea de marketing

3.5.2. Metode de scalare

3.5.3. Metode şi tehnici de cercetare utilizate în marketing

3.5.3.1. Ancheta

3.5.3.2. Eşantionarea

3.5.3.3. Chestionarul

3.6. Experimentul de marketing

3.6.1. Definire şi elemente componente

3.6.2. Modelul testului 2

3.6.3. Modelul pătratului latin

3.7. Mixul de marketing

3.7.1. Definirea mixului de marketing

3.7.2. Politica de produs

3.7.2.1. Definirea produsului în accepţiunea de marketing

3.7.2.2. Principalele strategii de marketing în politica de produs

3.7.3. Politica de preţ

3.7.3.1. Categorii de preţuri

3.7.3.2. Strategii de stabilire a preţurilor

1

3.7.4. Politica de distribuţie

3.7.4.1. Canalele şi formele de distribuţie

3.7.4.2. Alegerea canalelor de distribuţie

3.7.5. Politica de promovare

3.7.5.1. Formele de promovare

3.7.5.2. Mijloace şi tehnici promoţionale

3.7.5.3. Stabilirea mix-ului promoţional

2

Prezentarea generală a temelor disciplinei

Marketingul este un domeniu relativ nou în cadrul ştiinţelor economice, cu tendinţe

remarcabile de dezvoltare teoretică şi practică în plan mondial, dar şi cu o semnificaţie deosebită

pentru transformările fără precedent operate în ultima perioadă în economia românească. Pentru

studenţii facultăţilor cu profil economic, marketingul este o disciplină de bază din planul de

învăţământ cu o importanţă aparte în formarea profesională.

Ideea de bază în redactarea acestui material este aceea sintetizării conceptelor şi

instrumentelor fundamentale de marketing, a căror cunoaştere şi posibilitate de aplicare corectă

urmează să fie testată prin intermediul examenului de licenţă.

Lucrarea se structurează în şapte teme principale care abordează cele mai importante

chestiuni studiate în cadrul disciplinei. Se tratează în primul rând conceptele de bază în domeniul

marketingului (sau al chiar teoriei economice în general) împreună cu problemele aferente:

definirea şi funcţiile marketingului, piaţa şi tipologia sa, indicatorii de evaluare a activităţii de

piaţă, cererea de consum şi metodele de analiză a acesteia, oferta de mărfuri şi ciclul de viaţă al

produselor etc.

Activitatea de marketing presupune însă îmbinarea armonioasă a elementelor teoretice cu

instrumentele practice, motiv pentru care aspectele legate de metodologia cercetărilor de

marketing ocupă un loc important în economia de ansamblu a lucrării. Se face referire aici la

măsurarea şi scalarea fenomenelor de piaţă, organizarea şi desfăşurarea anchetelor de marketing,

procedura de eşantionare, redactarea şi utilizarea chestionarului de marketing, organizarea de

experimente pentru reproducerea şi analiza fenomenelor de piaţă etc.

În sfârşit, dar nu în ultimul rând sub aspectul importanţei acordate sunt detaliate

modalităţile de acţiune specifice mixului de marketing – mai concret, opţiunile politicilor de

produs, preţ, distribuţie şi promovare, pornind de la premisa că articularea unei strategii eficiente

de marketing la nivelul firmei presupune abordarea problemelor specifice în maniera mixului,

singura în măsură să permită investigarea posibilităţilor de răspuns la modificările turbulente ale

condiţiilor de mediu.

În încheiere se formulează o baterie de întrebări cu scopul de a servi la verificarea

modului de însuşire a cunoştinţelor teoretice şi practice esenţiale pentru promovarea examenului

de licenţă.

3

3.1. Definirea marketingului

3.1.1. Conceptul de marketing

Termenul „marketing” provine de la verbul de origine anglo-saxonă „to market”, care

înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de piaţă. Pornind de la sensul general al

cuvintelor de origine, dar luând în considerare şi aspectele practice pe care le presupune

desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente în zilele noastre, specialiştii au formulat până

în prezent peste 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre

acestea este utilă pentru desprinderea semnificaţiilor majore ale acestui concept.

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere „realizarea

activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la

consumator sau utilizator”. Acestei definiţii, precum şi altora asemănătoare, i se impută faptul că

se limitează numai la o parte a activităţilor care ţin nemijlocit de optica modernă de marketing,

respectiv la acelea care succed crearea bunurilor şi se finalizează cu desfacerea acestora pe piaţă.

Alte definiţii se axează asupra consumatorilor şi necesităţii satisfacerii exigenţelor

acestora. În această concepţie, marketingul reprezintă „procesul managerial care asigură

identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului.”

(Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). După alţi autori însă, marketingul nu

reprezintă o activitate filantropică, ci se subordonează în mod obligatoriu interesului fundamental

al întreprinzătorilor, şi anume, maximizarea profitului. Ideea aparţine unor specialişti consacraţi

în domeniul marketingului – J.E. Mc. Carthy, potrivit căruia „marketingul desemnează acţiunile

de dirijare a tuturor eforturilor în vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit” sau Ph.

Kotler, pentru care marketingul este bazat pe faptul că „cheia atingerii obiectivelor unei

organizaţii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor pieţelor– ţintă”.

În ultima perioadă, accepţiunile date marketingului sunt delimitate în aşa-zise „clasice”

(sau „limitate”) şi „moderne” (sau largi)1. Din multitudinea abordărilor aparţinând celei din urmă

categorii, prezintă interes aceea care aparţine profesorului român Constantin Florescu2. Acesta

evidenţiază trei elemente principale, inseparabile, care alcătuiesc, potrivit concepţiei sale

conţinutul concret al marketingului:

O optică nouă, un mod de gândire evoluat, o nouă concepţie asupra orientării,

organizării şi desfăşurării activităţii firmelor. În acord cu aceasta, orice activitate economică

trebuie să se concentreze asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinţelor efective şi

1 Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000.2 Florescu Constantin, Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992

4

potenţiale ale consumatorilor, în condiţii de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distribuţiei,

preţurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare şi promovare la cererea specifică;

Un ansamblu de activităţi practice concrete, în cadrul cărora se transpune noua

concepţie a întreprinderii. În această categorie pot fi incluse, pe lângă operaţiuni şi procese

economice tradiţionale care poartă însă amprenta noii optici specifice marketingului, elemente

cum sunt: cercetarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor,

activităţi promoţionale, servicii post-vânzare sau chiar amplificarea importanţei funcţiei de

marketing a firmei în ansamblul funcţiilor acesteia;

Un set de instrumente de analiză, metode de previziune şi cercetare a pieţei

utilizate pentru cunoaşterea în dinamică a cererii şi nevoilor consumatorilor, optimizarea

acţiunilor firmei, dar şi pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea

condiţiilor necesare pentru transpunerea lor în practică cu profit maxim.

Identificarea elementelor centrale ale definiţiilor incluse în fiecare concepţie permite

individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului3:

dimensiunea operaţională, circumscrisă activităţilor care permit pătrunderea,

menţinerea şi extinderea pe piaţă;

dimensiunea strategică, care înglobează metodele şi tehnicile de analiză a

mediului şi de elaborarea strategiei;

dimensiunea culturală, reunind concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care

orientează întreaga activitate a firmei.

Cele trei dimensiuni au fost enumerate în ordinea cronologică a apariţiei lor în cadrul

definiţiilor şi practicilor firmelor. În activitatea unei întreprinderi inspirată de noua concepţie de

marketing, ordinea logică a manifestării acestora nu poate fi decât următoarea: o cultură de

marketing larg acceptată este în măsură să orienteze demersul strategic şi pe cel operaţional.

3.1.2. Funcţiile marketingului

Primele încercări de identificare a funcţiilor marketingului au atribuit acest statut

activităţilor care fac obiectul transferului de bunurilor şi serviciilor de la producători la

consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referinţă a funcţiilor de marketing a fost făcută

de Ch. F. Philips şi cuprinde următoarele categorii4:

3 Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.4 Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing, Editura Focus, 2003

5

funcţii privind distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea şi

stocarea);

funcţii privind transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);

funcţii de sprijin al asociate activităţilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea,

asumarea de riscuri, finanţarea, studierea pieţei etc.)

Clasificarea cea mai actuală a funcţiilor marketingului este formulată de profesorul

Constantin Florescu şi cuprinde următoarele5:

a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau de utilizare, considerată ca

funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este

chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de

proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu, fie de

deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în rândul anumitor

segmente de consumatori sau nişe de piaţă. Fără o bază corespunzătoare de informaţii asupra

pieţei – dobândită prin intermediul acestei funcţii – activitatea de marketing nu-şi poate dovedi

eficienţa prin rezultate. În literatura de specialitate, studierea pieţei este cunoscută – sub un

înţeles mai larg – şi sub denumirea de cercetare de marketing.

b) Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe

care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de

schimbări. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) firmei

spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi / sau serviciile sale exigenţelor formulate de

purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în

care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ,

structural şi calitativ.

c) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezintă

prima din funcţiile obiectiv ale marketingului. Această funcţie presupune producerea a ceea ce

este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea

posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei

de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de

noi trebuinţe. Cu cât o întreprindere reuşeşte să satisfacă mai bine trebuinţele pieţei şi să se

adapteze la schimbările ei, cu atât îi sporesc şansele de a-şi forma o clientelă proprie, de a-şi

îmbunătăţi poziţia faţă de concurenţii săi şi de a-şi mări cifra de afaceri.

5 Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001.

6

d) Maximizarea eficienţei economice (profitului), care se constituie în cea de a doua

funcţie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea structurilor de

producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, depozitare şi comercializare) care

alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele firmei, precum

şi o judicioasă alocare a resurselor. În scopul înfăptuirii acestei funcţii, marketingul trebuie să

asigure, după caz, informaţii îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare şi de optim, precum şi

alte elemente specifice.

3.2. Piaţa

3.2.1. Definirea şi tipologia pieţei

În cadrul economiei moderne, procurarea bunurilor şi serviciilor se realizează prin

intermediul actelor de vânzare-cumpărare care se derulează în mod organizat în cadrul pieţei.

Piaţa reprezintă o categorie economică de o complexitate deosebită, definită ca

ansamblul relaţiilor economice stabilite între indivizi, care se desfăşoară într-un anumit

spaţiu economic şi în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă, formarea

preţurilor şi efectuarea tranzacţiilor cu mărfuri şi servicii. În prezent, derularea relaţiilor de

piaţă între vânzătorii şi cumpărătorii aflaţi în puncte diferite ale Globului, nu reclamă întâlnirea

fizică a acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu

ajutorul mijloacelor moderne de comunicaţie (telex, telefax, Internet etc.).

Marketingul se ocupă în principal cu cercetarea pieţei; în acest sens, piaţa poate fi definită

ca o reţea ce se formează între cei care oferă bunuri şi servicii şi cei care cumpără bunurile şi

serviciile respective în funcţie de nevoi, necesităţi, dorinţe. P. Kotler defineşte piaţa ca fiind

constituită dintr-un ansamblu de clienţi care sunt dornici să realizeze un schimb ce le-ar permite

satisfacerea unor nevoi sau dorinţe prin achiziţia sau consumul unor produse sau servicii. Potrivit

acestei definiţii rezultă ca realizarea unei tranzacţii de piaţă presupune îndeplinirea unor condiţii

necesare legate de consumul individual sau colectiv, şi anume:

a) existenţa necesităţii sau a dorinţei de consum sau de posesie a unui bun;

b) existenţa unor resurse care pot susţine satisfacerea necesităţii respective;

c) luarea unei decizii privitoare la achiziţionarea bunului respectiv sau utilizarea unui

serviciu, decizie ce însemnă o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau

serviciului în funcţie de anumite priorităţi stabilite de consumator.

7

La scară macroeconomică, economia se prezintă sub forma unui sistem de pieţe

interconectate. Elementele acestui sistem pot fi grupate în raport cu o varietate de concepţii şi

criterii specifice:

a) După natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiei există: piaţa

factorilor de producţie, piaţa bunurilor de consum, piaţa monetară, piaţa imobiliară, piaţa

valutară, piaţa informaţiilor, a serviciilor, piaţa bunurilor cultural-artistice etc. Din acest

punct de vedere, se poate vorbi de atâtea pieţe câte categorii de bunuri omogene există în

societate şi sunt supuse tranzacţiilor de piaţă;

b) După gradul de materializare a bunurilor tranzacţionate avem: piaţa reală,

reprezentând cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de producţie şi piaţa fictivă care

grupează cererea şi oferta de titluri de proprietate, însemne băneşti etc.;

c) După locul de desfăşurare a tranzacţiilor şi influenţa exercitată asupra

activităţilor economice de ansamblu, distingem: pieţe locale, regionale, naţionale, zonale,

mondiale. Ultimele categorii menţionate nu trebuie imaginate ca simple însumări mecanice ale

acelora care le preced în enumerare;

d) După gradul de informare asupra mediului economic de către agenţii economici

participanţi există: pieţe transparente, caracterizate prin cunoaşterea mecanismului de

funcţionare şi a variabilelor specifice (cerere, ofertă, preţ, concurenţă, modalităţi de

tranzacţionare), de către toţi participanţii şi pieţe opace, în cadrul cărora participanţii deţin

informaţii vagi şi superficiale, iar mecanismele de funcţionare se caracterizează prin elemente

aleatoare care scapă, cel mai adesea, „regulilor normalităţii”;

e) După volumul tranzacţiilor efectuate, există: pieţe dispersate sau descentralizate

(en-detail) în care bunurile de vând în cantităţi reduse unor cumpărători individualizaţi şi pieţe

concentrate, centralizate, care derulează tranzacţii cu partizi mari de mărfuri (pieţe en-gros,

burse, etc.) pe care au acces agenţi cu forţă economică, ale căror decizii sunt în măsură să

influenţeze considerabil volum cererii, al ofertei, preţurile etc.;

f) După modul de acces pe piaţă avem: pieţe libere, în cadrul cărora fiecare agent

vânzător sau cumpărător poate participa în mod egal şi în aceleaşi condiţii la formarea cererii şi a

ofertei, pieţe intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate şi autorizate expres

(brokerii şi dealerii de pe pieţele bursiere) şi pieţe reglementate în care accesul participanţilor (în

special al ofertanţilor) este condiţionate de respectarea unor reguli bine fundamentate (deţinerea

unor diplome autorizate de către cei în drept pentru oferirea serviciilor medicale, de exemplu);

8

g) În raport cu factorul timp, există: pieţe la vedere pe care tranzacţiile se desfăşoară

imediat (sau în cel mult 48 de ore) după încheierea actelor de vânzare-cumpărare şi pieţe la

termen, în cadrul cărora transferul asupra proprietăţii bunului tranzacţionat are loc la un moment

T1, ulterior celui în care se stabilesc condiţiile acordului (T0);

h) După numărul şi puterea economică a participanţilor se disting: piaţa

monopolistică, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corectă a tipului

de piaţă oferă participanţilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea

unui loc preferenţial pe piaţă.

3.2.2. Dimensiunile şi dinamica pieţei

Piaţa reprezintă locul în care acţionează un număr ridicat de agenţi economici şi se

caracterizează printr-o continuă modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste modificări se

referă la: dimensiunile pieţei (numărul de consumatori, cantităţile consumate etc.), la structura

internă a pieţei, la spaţiul sau zona geografică (locală, naţională, internaţională etc.) în care se

realizează tranzacţii de piaţă.

În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un anumit produs, piaţa se compune din

consumatori şi nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei şi

consumatorii produselor/serviciilor concurenţilor. Nonconsumatorii, la rândul lor, pot fi relativi şi

absoluţi.

Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care în momentul actual nu

achiziţionează în vederea consumului sau utilizării produsul analizat din diverse motive care nu

sunt însă definitive şi care nu exclud posibilitatea transformării în consumatori efectivi în anumite

circumstanţe. Pe măsură ce venitul acestor persoane creşte, preţul produsului este redus sau

performanţele sale îmbunătăţite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi.

Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care nu consumă produsul din cauza unor

motive definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală etc. De exemplu, diverse

categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumită vârstă nu pot consuma un produs anume.

Delimitarea celor două categorii de nonconsumatori permite identificarea următoarelor

dimensiuni ale pieţei:

a. piaţa efectivă, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei şi

concurenţilor;

9

b. piaţa potenţială, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi

nonconsumatorii relativi;

c. piaţa teoretică care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi

absoluţi.

În figura nr. 3.1 sunt redate sugestiv categoriile de pieţe descrise anterior.

Piaţa teoreticăPiaţa potenţială Nonconsumatori

absoluţiPiaţa efectivă Nonconsumatori

relativiPiaţa firmei Piaţa

concurenţilorFigura nr.3.1: Structura pieţei

Orice firmă, fie aceasta producătoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este

preocupată de extinderea şi consolidarea profitabilă a activităţii sale de piaţă. Dezvoltarea

activităţii de piaţă a firmei poate fi realizată, în principal, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei, fie din rândul

noncosumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente. Este una dintre

modalităţile cele mai frecvent utilizate în activitatea de marketing a firmelor, posibilităţile sale de

implementare fiind foarte variate. Calea extensivă se concretizează în abordarea unor noi zone

geografice (pieţe externe), identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor

noi utilizări ale produsului.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum

(individ, familie, firmă etc.). Această cale presupune o creştere a consumului de produse şi este

aplicată în special în cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri destinate

folosirii pe o perioadă îndelungată de timp. Pentru analiza modificărilor în consumul intensiv se

analizează factorii care determină creşterea intensităţii de consum, cum ar fi de exemplu uzura

utilajelor şi echipamentelor industriale, creşterea nevoilor de consum, posibilităţi şi tendinţe de

substituire a consumului de produse etc.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, în

cazul produselor alimentare această cale presupune din punct de vedere teoretic o creştere a

consumului până la nivelul limitelor fiziologice, pentru mărfurile nealimentare şi pentru o parte

din serviciile prestate populaţiei, limita creşterii intensive este subordonată bugetelor alocate

pentru aceste cheltuieli. În cazul produselor cu utilizare productivă, calea intensivă poate fi

10

utilizată prin lansarea pe piaţă a unor utilaje şi echipamente cu performanţe superioare, ceea ce

are ca efect accentuarea uzurii morale şi scoaterea din exploatare a celor depăşite, aflate încă în

funcţiune.

Cele două căi – extensivă şi intensivă - de creştere a dimensiunilor pieţei intervin în

proporţii diferite în raport cu produsul sau perioada analizată. De exemplu, este posibil să existe

produse la care una dintre căi să fi fost epuizată (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor

relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.

3.2.3. Indicatori de estimare a pieţei

Pentru a determina şi estima dimensiunile pieţei se recurge la un sistem de indicatori care

cuprinde6: capacitatea pieţei, gradul de saturaţie a pieţei, rata de penetrare a pieţei, cota de piaţă

etc.

Capacitatea pieţei este o dimensiune sintetică, care reflectă în acelaşi timp: volumul

cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor şi importurilor, numărul

clienţilor etc.

Volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei. Necesarul pieţei pentru un anumit

produs se stabileşte cu relaţia:

(3.1)

în care: C – volumul cererii;

- cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs;

N – numărul total al consumatorilor.

Volumul ofertei reprezintă cantitatea de produse pe care o firmă le poate oferi pieţei la un

moment dat, evaluarea cantităţii de bunuri realizându-se, de regulă, cu ajutorul datelor statistice.

Volumul ofertei este un indicator al capacităţii pieţei, utilizat de regulă în următoarele situaţii:

cererea este mai mare decât oferta; numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este

restrâns; informaţii detaliate privind producţia sunt disponibile.

Volumul vânzărilor (cifra de afaceri) este considerat indicatorul cel mai sugestiv şi

reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi/sau servicii ale firmei, pe o anumită piaţă şi într-un

anumit interval de timp. Informaţiile necesare estimării acestui indicator se obţin din statistici

privind vânzările firmei pe diferite intervale de timp, analiza datelor din bugetele de familie,

anchete efectuate pe bază de chestionare etc. Volumul vânzărilor nu este însă în măsură să indice

dimensiunea cererii neacoperite cu mărfuri sau oferta fără desfacere.

6 Foltean Florin, Lădar Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.

11

Consumul aparent (Ca) se utilizează în situaţia în care nu se cunoaşte consumul efectiv pe

o piaţă. Consumul aparent se determină adăugând la producţia internă (Q int) importul (Imp) şi

scăzând exportul (Exp):

Ca = Qint + Imp - Exp (3.2)

Gradul de saturaţie a pieţei (Gs) permite determinarea potenţialului de creştere a

vânzărilor unui produs pe piaţa de referinţă, calculându-se sub forma raportului dintre volumul

vânzărilor pe piaţa efectivă şi volumul vânzărilor pe piaţa potenţială (P) sau invers:

sau (3.3)

Dacă V=P => Gs=100% (sau1). Un asemenea grad de saturaţie arată că piaţa este saturată,

întreaga cerere este satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau plasare a mărfurilor pe

această piaţă sunt reduse.

Dacă V < P => Gs<100% (sau < 1). În acest caz, piaţa nu este saturată, cererea nu este

integral satisfăcută de ofertă şi, prin urmare, există posibilităţi de pătrundere şi desfacere a

mărfurilor pe piaţă.

Rata de penetrare a pieţei (Rp) permite evaluarea posibilităţilor de sporire a vânzărilor

unei firme în cadrul pieţei de referinţă. Relaţia de calcul utilizată pentru determinarea sa este:

(3.4)

sau (3.5)

în care: Na (m) – numărul de clienţi actuali ai mărcii m;

Nc – numărul de clienţi actuali ai produselor x ale concurenţilor;

NCR – numărul de nonconsumatori relativi ai produsului x;

Vm – volumul vânzărilor pe piaţa efectivă a mărcii m;

Px – volumul vânzărilor pe piaţa potenţială a produsului x.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă, un produs sau o marcă în cadrul

pieţei de referinţă. Relaţiile de calcul folosite sunt:

sau (3.6)

unde: CPi – cota de piaţă;

V – volumul vânzărilor produsului pe piaţă;

Vi - volumul vânzărilor firmei/mărcii de produs;

12

CA – cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;

CAi – cifra de afaceri a firmei/mărcii de produs.

În funcţie de piaţa de referinţă pot fi analizate diferite cote de piaţă:

cota de piaţă totală determinată în raport cu vânzările totale pe piaţa de referinţă;

cota de piaţă servită determinată în raport cu vânzările totale înregistrate pe

segmentele de piaţă pe care activează firma;

cota de piaţă relativă determinată în raport cu vânzările celui mai puternic

concurent sau ale primilor 3-5 concurenţi de pe piaţă.

Cota de piaţă relativă a unei firme se calculează cu relaţiile:

; ; (3.7)

iar cota de piaţă relativă a liderului:

; ; (3.8)

unde: CPR – cota de piaţă relativă;

V – volumul vânzărilor;

CA – cifra de afaceri;

L – lider;

II – concurentul care ocupă locul secund pe piaţă (din punctul de vedere al vânzărilor)

i – marca de produs/firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.

Determinarea cotei de piaţă relative presupune cunoaşterea vânzărilor realizate de către

concurenţii principali. Datele necesare calculării cotei de piaţă pot fi culese din statisticile oficiale

(Institutul Naţional de Statistică, Ministerul Afacerilor Externe) sau alte statistici realizate de

birouri de studii de marketing, asociaţii profesionale etc.

Calculul cotei de piaţă şi elaborarea de previziuni fiabile pentru acest indicator presupune

identificarea elementelor sale componente:

Rata de penetrare orizontală a pieţei calculată ca raport procentual între numărul de

cumpărători ai mărcii „m”şi numărul total al cumpărătorilor produsului de referinţă:

(3.9)

RPO – rata de penetrare orizontală a pieţei;

Nm – numărul de cumpărători ai mărcii „m”;

N – numărul total al cumpărătorilor pe piaţa de referinţă.

13

Rata de exclusivitate se calculează sub forma raportului procentual dintre cantitatea medie

din marca „m” cumpărată de client şi cantitatea medie din produsul de referinţă cumpărată

de către acelaşi client. Ea exprimă exclusivitatea acordată mărcii „m”de către clientul care

are posibilitatea să achiziţioneze diferite mărci din cadrul aceleiaşi categorii de produse.

(3.10)

în care : Re – rata de exclusivitate;

- cantitatea medie din marca „m” cumpărată de către un client al mărcii „m”;

- cantitatea medie din produsul de referinţă achiziţionată de către

cumpărătorul mărcii „m”.

Rata de penetrare pe verticală reprezintă raportul procentual dintre cantitatea medie din

marca „m” cumpărată de clienţii acestei mărci şi cantitatea medie din produsul de

referinţă cumpărată de către ansamblul clienţilor acelui produs:

(3.11)

unde: RPV – rata de penetrare pe verticală;

- cantitatea medie din produsul de referinţă cumpărată de totalul clienţilor.

Descompunerea în elementele sale componente permite identificarea cauzelor posibile ale

modificării cotei de piaţă. Cauzele reducerii cotei de piaţă pot fi:

- reducerea ratei de penetrare orizontală: marca pierde clienţii săi actuali care aleg

mărcile concurente;

- reducerea ratei de exclusivitate: clienţii reduc cantitatea din marca „m” pe care o

achiziţionează;

- reducerea ratei de penetrare pe verticală: clienţii mărcii „m” cumpără cantităţi din ce

în ce mai reduse din această marcă în raport cu cantităţile din produsul de referinţă

cumpărate de ansamblul clienţilor.

3.3. Cererea de consum

3.3.1. Conceptul de cerere

14

Cererea reprezintă cantitatea dintr-un bun economic care este dorită şi poate fi

achiziţionată de un individ într-o perioadă determinată de timp la un anumit nivel al

preţului. Însumând cererea tuturor cumpărătorilor de pe piaţa unui bun se obţine cererea totală de

piaţă a acelui bun.

Legea cererii evidenţiază relaţia negativă care există între preţul unitar al unui bun

şi cantitatea cerută din bunul respectiv. Corespunzător acestei legi, atunci când preţul unitar al

unui bun creşte, cererea pentru acel bun scade şi invers, atunci când preţul unitar scade, cererea

creşte. Există şi situaţii care contrazic numai aparent legea generală a cererii7:

- există posibilitatea ca unii cumpărători să cumpere mai mult de la unele firme chiar dacă

acestea practică preţuri mai ridicate pe motivul unei economii de timp;

- când preţul şi calitatea bunului sunt în relaţia directă, creşterea preţului poate fi însoţită fi

însoţită de o sporire a cantităţii cerute, deoarece diferenţa de preţ va fi compensată de

diferenţa de calitate câştigată;

- creşterea preţului poate fi însoţită de o creştere a cantităţii cerute în situaţia creşterii

veniturilor, a numărului de cumpărători, a preferinţelor etc.

Preţul nu este singura variabilă care influenţează nivelul cererii, acestuia adăugându-i-se

alţi factori pentru care se foloseşte termenul de „condiţiile cererii” (venitul consumatorilor;

preţul altor bunuri, care în raport cu bunul avut în vedere pot fi substituibile, complementare sau

derivate; numărul de cumpărători; preferinţele cumpărătorilor; previziunile privind evoluţia

preţului şi a veniturilor).

Cererea de consum poate fi clasificată în funcţie de mai multe criterii8:

1. După modul de manifestare în timp, cererea poate fi:

- curentă (de exemplu cererea pentru produse cum sunt pâinea, laptele sau carnea);

- periodică, sezonieră (cererea pentru legume sau fructe);

- rară (cererea pentru plante medicinale, bunuri de folosinţă îndelungată etc.)

2. După tipul deciziei de cumpărare adoptate, există:

- cerere fermă (pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare

productivă);

- cerere spontană (pentru produsele bogate sortimental, decizia de cumpărare fiind adoptată

spontan în momentul achiziţiei – cererea pentru băuturi răcoritoare, îngheţată etc.).

3. În funcţie de intensitatea sa, cererea poate fi:

7 Ungureanu E. – Economie politică, partea I, Petroşani, 1997, p.568 Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara, 1997.

15

- constantă, pentru bunuri de consum curent;

- crescătoare în condiţiile creşterii puterii de cumpărare, pentru unele produse alimentare la

care consumul este mult redus faţă de nivelul considerat optim

- descrescătoare, în cazurile în care schimbarea modelelor alimentare determină reducerea

cererii pentru unele produse (pâine, cartofi etc.).

4. După gradul de solvabilitate a trebuinţelor, se pot delimita:

- cererea efectivă, solvabilă în momentul actual, caz în care purtătorii ei sunt consumatorii

efectivi;

- cererea potenţială, care poate fi la rândul ei solvabilă dar fără bază reală (din lipsa ofertei

sau necunoaşterea ei, pentru produsele noi) sau nesolvabilă în prezent, dar cu posibilitatea de a se

transforma în cerere solvabilă, pe măsura creşterii veniturilor consumatorilor.

Cererea de mărfuri a populaţiei poate fi studiată cu ajutorul a două grupe de metode:

metode de analiză şi metode de estimare indirectă.

3.3.2. Metode de analiză a cererii de consum

Metodele de analiză folosesc datele statistice care evidenţiază unele dimensiuni şi

structuri ale cererii din perioadele trecute. Din această grupă de metode se menţionează:

a) analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri;

b) analiza stocurilor;

c) analiza bugetelor de familie.

a) Analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri la nivelul firmei– constă de fapt în analiza

cifrei de afaceri în volum, a cifrei de afaceri în exprimare valorică, ca şi a variaţiei cifrei de

afaceri. Cifra de afaceri în volum este reprezentată de cantităţile dintr-un produs vândute în

timpul unei perioade date (an, lună, zi). Cifra de afaceri în expresie valorică este dată de

produsul dintre cantităţile vândute şi preţul de vânzare mediu al unei unităţi.

În funcţie de importanţa acordată datelor legate de vânzările din perioadele trecute,

metodele de previziune se clasifică în două mari categorii: metode calitative; metode cantitative.

1. Metodele cantitative utilizează datele din perioadele trecute pentru a estima vânzările

viitoare, bazându-se pe postulatul “viitorul este conţinut în trecut”. În funcţie de numărul de

variabile care influenţează vânzările, distingem două grupe de metode cantitative:

metodele endogene - se bazează numai pe datele istorice referitoare la indicatorii pentru care se efectuează previziunea;

metodele exogene (cauzale)

- presupun elaborarea unui model care leagă volumul vânzărilor de mai multe variabile cauzale şi rezolvarea sistemului de ecuaţii astfel

16

obţinut.

2. Metodele calitative sunt fondate pe principii diferite, care fără a nega influenţa

vânzărilor trecute asupra celor viitoare, acordă o mai mare importanţă factorului uman sau

modificărilor intervenite în mediul extern. Din această categorie fac parte: studiul opiniilor

vânzătorilor; analiza opiniilor specialiştilor din afara firmei; testele de piaţă.

Alegerea metodei de previziune a vânzărilor se face ţinând seama de următorii factori:

- orizontul temporal şi finalitatea previziunii;

- costul şi complexitatea diferitelor metode;

- tipul de produs (produs de consum curent, de folosinţă îndelungată etc.)

Din categoria metodelor cantitative (exogene şi endogene) fac parte:

A. Media mobilă simplă - utilizată în elaborarea previziunilor pe termen scurt,

presupunând calcularea mediei unui ansamblu de valori observate şi folosirea acestei medii ca

valoare estimată pentru perioada viitoare. Relaţia utilizata pentru calculul mediei mobile este:

(3.12)

în care: V t+1 - previziunea pentru perioada t+1;

Vi - valoarea observata pentru perioada i;

N - numărul valorilor istorice luate în calcul.

Folosirea acestei metode prezintă următoarele dezavantaje:

- acordă o importanţă redusă ultimei valori din cadrul seriei, iar în situaţia în care la

sfârşitul perioadei de timp analizate are loc o schimbare importantă, media nu o

evidenţiază;

- vânzările de mărfuri nu pot fi urmărite în detaliu, pe sortimente.

Utilizarea metodei poate fi îmbunătăţită prin folosirea mediei mobile centrate (extremele

intervalului se iau in calcul cu 50 % din mărimea lor, iar media se calculează prin raportarea

sumei valorilor obţinute la N -1 valori observate).

B. Lisajul exponenţial - această metodă permite elaborarea previziunilor pe termen scurt

asupra cererii viitoare, necesitând doar trei categorii de informaţii:

Xt - valoarea observată în perioada t;

St - valoarea previzionată pentru perioada t;

17

α - constantă de lisaj cuprinsă între 0 şi 1, care exprimă ponderea acordată datelor din prezent

în raport cu cele din trecut.

Valoarea previzionată (St+1) este dată de relaţia:

S t+1 = S1 + · (Xt - St) (3.13)

După cum rezultă din această relaţie, valoarea previzionată este egală cu previziunea

precedentă la care se adaugă o parte din eroarea constatată în perioada precedentă. Eroarea este

dată de diferenţa dintre valoarea previzionată pentru perioada t şi valoarea reală a indicatorului

(vânzările) în cazul în care aceasta este cunoscută.

e = Xt - St (3.14)

unde e = eroarea previziunii.

Coeficientul se poate determina in mod iterativ (căutând valorile lui din perioadele

trecute în care previziunile au fost cel mai aproape de realitate). Avantajele metodei rezidă în

faptul că acordă o importanţă sporită ultimei valori observate şi corectează erorile previziunilor

precedente. Limitele se referă la faptul că metoda nu ţine seama de alţi factori explicativi (cu

excepţia timpului) şi alegerea parametrului α cel mai adecvat pentru seria analizată presupune

calcule repetitive care devin înşelătoare atunci când sunt efectuate manual.

C. Regresia simplă si multiplă. Regresia simplă este fondata pe ipoteza unei relaţii liniare

între două variabile X şi Y de forma următoare:

Y= a∙X + b (3.15)

unde: Y - variabila dependentă (vânzările);

X - variabila independentă;

a,b – parametrii modelului.

Utilizarea regresiei necesită calculul parametrilor a şi b cu ajutorul metodei celor mai mici

pătrate:

(3.16)

(3.17)

unde: , - mediile variabilelor X şi Y;

n - numărul de observaţii.

18

Regresia multiplă permite obţinerea valorii previzionate a unei variabile dependente (V-

volumul vânzărilor) în funcţie de mai multe variabile considerate independente (X,Y,Z). Ecuaţia

liniară de regresie are forma:

V = a · X + b · Y + c · Z +d (3.18)

D. Analiza stocurilor. Metoda se utilizează pentru determinarea cererii totale şi pe grupe

de mărfuri, ca şi pentru estimarea influenţei stocurilor asupra rentabilităţii firmei. Ca indicatori

utilizaţi în cadrul metodei menţionăm: rotaţia stocurilor şi stocul mediu.

Rotaţia stocurilor arată de câte ori se transformă stocurile în lichidităţi în cursul unei

perioade. Se calculează ca raport între vânzările perioadei şi volumul stocurilor:

(3.19)

în care: RS – rotaţia stocurilor;

V – vânzările perioadei;

S – stocurile.

Analiza poate continua cu compararea vânzărilor şi a stocurilor înregistrate de firmă pe

perioada analizată. Ţinând seama de exigenţele evidenţei contabile, unitatea de comparare dintre

cele două posturi nu poate fi decât preţul de cumpărare, la care stocurile sunt evidenţiate în bilanţ.

Relaţia precedentă devine:

(3.20)

în care M – marja comercială.

Pentru calculul stocului mediu, pot fi utilizate mai multe metode. Cea mai simplă are în

vedere stocurile iniţiale, respectiv stocurile de la începutul perioadei analizate şi cele finale;

stocul mediu este media aritmetică simplă a celor două:

(3.21)

Altă metodologie de calcul ia în considerare o medie aritmetică a stocurilor lunare la care

se adaugă stocul de la sfârşitul anului precedent:

(3.22)

în care: Sma – stocul mediu anual;

S0 – stocul de la sfârşitul anului precedent;

Sl (l=1,2,…12) – stocurile lunare.

19

E. Metoda bugetelor de familie. Aceasta face parte din categoria metodelor de analiză a

cererii, deoarece cererea este exprimată sub forma unor cheltuieli băneşti trecute, efectuate pentru

procurarea mărfurilor necesare consumului. Bugetele de familii facilitează analiza la nivel

macroeconomic a cererii, pentru că eşantionul de familii pentru care se întocmesc este

reprezentativ la scară naţională. Informaţiile pe care bugetele de familie le pun la dispoziţia

firmelor producătoare sau distribuitoare pot fi grupate pe categorii ale populaţiei (după ocupaţie,

mediu de reşedinţă), iar în cadrul fiecărei categorii după venitul mediu lunar care revine pe o

persoană. În acest fel, se stabilesc dependenţele dintre cerere şi mărimea venitului. Asemenea

relaţii se evidenţiază cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii. Coeficientul de elasticitate

măsoară sensibilitatea unui post de consum (cum ar fi produse alimentare, îmbrăcăminte, servicii)

la variaţie venitului familiei. Pot fi calculaţi coeficienţi de elasticitate dinamici sau statici. Cel

mai frecvent se determină coeficienţii dinamici care urmăresc, în perioade de timp diferite,

modificarea achiziţiilor de produse şi a veniturilor la aceeaşi grupă de persoane. Relaţia de calcul

utilizată are forma:

(3.23)

C1 – cheltuielile pentru procurarea produsului studiat la persoanele cu venitul cel mai redus;

Ci – cheltuielile pentru procurarea aceluiaşi produs la persoanele din grupa „i” de venit,

superioară;

V1, Vi – veniturile aferente primei grupe (cele mai reduse) şi, respectiv, grupei „i”.

Schimbările intervenite în două perioade diferite în ceea ce priveşte volumul şi structura

cumpărărilor de mărfuri nu pot fi explicate însă exclusiv prin variaţia venitului familiilor. Pot să

existe şi alte variabile care determină modificări la nivelul cererii de mărfuri şi anume: fluctuaţia

preţurilor, retragerea de pe piaţă a unor produse, schimbarea gradului de aprovizionare a pieţei

etc.

3.3.3. Metode de estimare indirectă a cererii de consum

În cadrul acestor metode, cererea de consum este abordată a rezultantă a unor fenomene

(economice, demografice sau de altă natură) asupra cărora nu există suficiente informaţii. Ca

surse de informaţii pentru asemenea analize pot fi utilizate următoarele: statistici demografice

(evoluţia numerică a populaţiei, structura populaţiei pe vârste, structura pe sexe etc.) şi informaţii

cu caracter economic (nivelul veniturilor populaţiei, indicele preţurilor, rata de creştere a PIB,

rata inflaţiei, rata dobânzii etc.). Legătura dintre aceste variabile (demografice, economice) şi

cererea de consum se exprimă prin intermediul elasticităţii.

20

Elasticitatea cererii exprimă sensibilitatea cererii la modificarea preţului sau a

altor factori (condiţii) ai cererii. Se determină cu ajutorul coeficientului de elasticitate a

cererii (Ecp) care arată gradul, fracţiunea sau procentul modificării cererii în funcţie de

schimbarea preţului sau a altui factor al cererii.

A. Calculul coeficientului de elasticitate directă cerere-preţ exprimă modificarea cererii

pentru un bun la o schimbare a preţului acestuia, celelalte condiţii fiind presupuse stabile. El se

determină prin raportul dintre variaţia relativă a cantităţilor dintr-un bun şi variaţia relativă a

preţului aceluiaşi bun:

(3.24)

unde: Edcp = coeficientul de elasticitate directă cerere-preţ;Qc= modificarea cererii pentru bunul considerat (Qc= Qc1 - Qc0);p = proporţia modificării preţului (p = p1 - p0);Qc0 = nivelul iniţial al cererii;p0= preţul iniţial al bunului.

Atunci când se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”: Qci=f(p1,p2,...,pn,V) şi dacă se au

în vedere variaţiile infinitezimale ale preţului pentru bunul “i”, coeficientul elasticităţii directe a

cererii în funcţie de preţ se determină cu relaţia:

(3.25)

Rezultă deci o a doua modalitate de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii în

funcţie de preţ pe baza derivatei parţiale a funcţiei cererii în raport cu preţul bunului.

Dacă preţul se modifică însă de o manieră semnificativă, se calculează elasticitatea

arcului de pe curba cererii bunului i sub forma:

(3.26)

Deoarece cantitatea cerută dintr-un bun şi preţul se află în general în raport invers,

elasticitatea directă în funcţie de preţ este negativă (Edcp<0) şi în funcţie de intensitatea reacţiei

cererii în raport cu schimbarea preţului, se pot întâlni următoarele situaţii:

a) Edcp< -1 în acest caz cererea pentru bunul respectiv este elastică ( dacă Edcp -

cererea este infinit elastică, caz în care curba cererii este o dreaptă orizontală paralelă

cu axa cantităţilor cerute). Sintagma “cerere elastică” se traduce prin aceea că

schimbarea relativă a preţului generează o modificare mai mult decât proporţională a

21

cantităţii cerute dintr-un bun (este în general cazul unor produse neesenţiale sau

substituibile).

b) Edcp= -1 – cerere cu elasticitate unitară, situaţie în care preţul şi cererea se modifică

proporţional dar, evident, în sensuri opuse;

c) Edcp (-1,0) – caz în care cerere este inelastică sau slab elastică. Reacţia cererii la

modificarea preţului este mai mică decât variaţia preţului şi din această cauză se

consideră că preţul exercită o influenţă relativ slabă asupra cererii (cazul produselor

alimentare de bază şi al unor produse substituibile).

d) Edcp = 0 – cererea este perfect rigidă, caz în care preţul nu exercită nici o influenţă

asupra cererii (curba cererii este paralelă cu axa preţurilor). O asemenea situaţie

reprezintă mai mult un caz teoretic, ea întâlnindu-se foarte rar în practică (numai în

cazul unor bunuri esenţiale sau al bunurilor ce se adresează unor consumatori cu

venituri foarte mari).

Pentru curbe ale cererii “anormale” coeficientul de elasticitate directă în raport cu preţul

devine pozitiv (Edcp >0). Această situaţie o întâlnim în cazul “paradoxului Giffen” ( pentru bunuri

la care scăderea preţului generează preponderenţa efectului de venit asupra efectului de

substituţie), pentru bunuri de lux şi în general în cazul bunurilor pentru care preţul ridicat este

considerat indiciu al calităţii excepţionale sau al prestigiului social pentru cei care au posibilitatea

să-l plătească.

B. Coeficientul de elasticitate încrucişată sau transversală (Eci/pj) surprinde modificarea

cererii unui bun “i” faţă de schimbarea cu un procent a preţului unui alt bun “j” cu care se află

într-o relaţie de influenţă. Coeficientul de elasticitate încrucişată Ecipj se calculează pe baza

raportului dintre modificarea relativă a cantităţii cerute dintr-un bun “i” şi modificarea relativă a

preţului altui bun “j” cu relaţia:

(3.27)

în care: Qci – modificarea cantităţii cerute din bunul “i” (Qci = Qci1-Qci0); Qci0 – cantitatea cerută iniţial din bunul “i”; pj – variaţia preţului bunului “j” (pj=pj1-pj0); pj0 – preţul iniţial al bunului “j”.

Dacă se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”, Qci = f(p1, p2, ..., pi, pj,..., pn,V) şi se iau

în considerare variaţiile infinitezimale ale acesteia în raport cu preţul pentru bunul “j”,

coeficientul elasticităţii încrucişate se determină cu relaţia :

22

(3.28)

În funcţie de natura relaţiei dintre bunurile “i” şi “j” distingem următoarele două situaţii:

a) Ecipj>0 , pentru bunurile substituibile (vinul şi berea, carnea de porc şi carnea de vită,

untul şi margarina ş.a). O creştere a preţului la bunul “j” considerat preferat

antrenează creşterea cantităţii cerute la bunul “i”;

b) Ecipj<0, pentru bunurile complementare ( benzina şi automobilul, zahărul şi cafeaua

etc.), caz în care creşterea preţului bunului “i” atrage scăderea cantităţii cerute din

bunul “j”.

C. Elasticitatea cererii în raport cu venitul EdCV măsoară modificarea relativă a cantităţii

cerute dintr-un bun sau serviciu atunci când are loc variaţia cu un procent a venitului

consumatorului, calculându-se cu ajutorul relaţiilor:

(3.29)

respectiv:

(3.30)

în care: Qci, dQci – variaţia cererii bunului “i”; V, dV – variaţia venitului consumatorului; Qci0 – cererea iniţială; V0 – venitul iniţial al consumatorului.

În funcţie de valoarea EdCV se pot întâlni următoarele situaţii:

a) EdCV<0 – pentru bunurile “inferioare”, al căror consum se diminuează în valoare absolută

atunci când venitul creşte peste un anumit prag. În acest caz, practic creşterea venitului

determină scăderea cantităţii cerute;

b) 0<EdCV<1 – pentru bunurile “normale” (cum sunt de exemplu cele alimentare) la care

cantitatea cerută sporeşte mai lent decât majorarea venitului;

c) EdCV=1, caz în care proporţia creşterii cantităţii cerute coincide cu ritmul creşterii venitului

(îmbrăcăminte, încălţăminte, locuinţă ş.a.);

d) EdCV>1 – pentru bunuri superioare sau de lux (pentru sănătate, timp liber, cultură etc.),

situaţie în care proporţia creşterii cantităţii cerute devansează ritmul majorării venitului.

3.4. Oferta de mărfuri

23

3.4.1. Definire şi aspecte generale

Oferta reprezintă cantitatea dintr-un bun adusă pe piaţă şi oferită spre vânzare de

agenţii economici producători-vânzători într-o perioadă determinată de timp, la un anumit

nivel al preţului. Însumând oferta tuturor vânzătorilor de pe piaţa unui bun se obţine oferta totală

de piaţă a acelui bun.

Legea ofertei evidenţiază relaţia pozitivă care există între preţul unitar al unui bun

şi cantitatea oferită din bunul respectiv. Corespunzător acestei legi, atunci când preţul unitar al

unui bun creşte, oferta pentru acel bun creşte şi invers, atunci când preţul unitar scade, oferta

scade.

Pe piaţă se poate întâlni situaţia în care, chiar dacă preţul rămâne neschimbat, nivelul

ofertei se modifică. Acest fapt poate fi explicat prin acţiunea unor factori care alături de preţ

influenţează nivelul ofertei şi pentru care în literatura de specialitate se utilizează termenul de

„condiţiile ofertei” (costul de producţie, preţul altor bunuri, numărul firmelor care produc

acelaşi bun, taxele şi subvenţiile, previziunile privind evoluţia preţului, evenimentele social-

politice şi naturale).

Ca şi cererea, oferta este o componentă complexă a economiei de piaţă. În teoria şi

practica economică se disting mai multe categorii de ofertă: oferta de produse, oferta de servicii,

oferta de capital, oferta de forţă de muncă etc. În acest sistem complex, oferta de produse şi

servicii (bunuri) ocupă un loc aparte, ea fiind chemată să asigure direct acoperirea cererii de

consum şi să susţină toate procesele specifice dezvoltării într-un sistem economic.

Din punct de vedere dimensional, oferta cuprinde două componente;

a) oferta activă, respectiv fondul de marfă angajat, negociat de firmele

distribuitoare, de la cele producătoare, într-o perioadă de timp dată;

b) oferta pasivă, care se referă la stocurile de mărfuri existente în reţeaua

comercială.

Oferta activă şi oferta pasivă nu constituie însă elemente net separabile ale ofertei de

piaţă, deoarece toate produsele care alcătuiesc oferta de mărfuri, îmbracă în mod inevitabil într-o

anumită etapă, forma stocurilor.

În funcţie de segmentul de nevoi pe care îl vizează deosebim:

a) oferta adaptivă, care trebuie să se alinieze la nevoile existente, identificate prin

diferite tehnici şi metode de prospectare a pieţei;

b) oferta ofensivă, care priveşte nevoile noi, declanşate prin apariţie unor produse care

încorporează un nivel înalt de cunoştinţe tehnice.

24

Abordată în dinamică, oferta se structurează de regulă în:

a) ofertă reală, care se referă la produse livrate şi livrabile pieţei de către firmele

producătoare;

b) ofertă potenţială care însumează posibilităţile de creştere şi diversificare a produselor,

de adaptare la necesităţile consumatorilor;

Din perspectiva naturii bunurilor oferite spre vânzare, se pot delimita următoarele

categorii ale ofertei:

a) oferta de bunuri independente (exemplu: oferta de produse alimentare şi cea de

bunuri de autoturisme);

b) oferta complementară, caz în care di producţia unor bunuri principale rezultă bunuri

secundare ( în procesul prelucrării cărnii se obţine şi materia primă pentru mezeluri);

c) oferta mixtă, când mai multe bunuri oferite pieţei satisfac aceeaşi nevoie (cafea, ceai,

lapte)

După destinaţia bunurilor care alcătuiesc oferta într-o perioadă dată avem:

a) oferta de bunuri de consum, care prezintă în principal următoarele caracteristici:

- se adresează unui număr mare şi foarte mare de consumatori;

- proprietăţile tehnice, economice şi estetice ale bunurilor trebuie să asigure satisfacerea

gusturilor şi preferinţelor consumatorilor;

- se structurează pe clase de calitate, în vederea corelării sale cu solvabilitatea

consumatorilor;

- condiţionează consumul populaţiei sub aspect cantitativ şi calitativ;

b) oferta de bunuri de producţie, căreia îi sunt specifice, în principal, următoarele

elemente:

- se adresează unui număr limitat de cumpărători – utilizatori;

- condiţionează activitatea utilizatorilor, influenţând ritmicitatea şi calitatea producţiei lor şi

realizarea programelor de producţie, comercializare, stabilirea preţurilor de vânzare a

bunurilor respective etc.

Între produsele care alcătuiesc oferta de mărfuri pot exista diferite relaţii, în raport cu

modul în care acestea participă la satisfacerea nevoilor de consum:

- relaţii de indiferenţă, caracteristice produselor care sunt destinate acoperirii unor

nevoi diferite;

- relaţii de asociere, întâlnite la produsele care intră împreună în procesul de consum,

formând un ansamblu organic în satisfacerea unor nevoi;

25

- relaţii de substituire şi concurenţă, care se referă la produsele sau articolele diferite ca

substanţă sau înfăţişare, dar destinate satisfacerii aceloraşi nevoi.

3.4.2. Localizarea şi vârsta ofertei

Oferta de mărfuri parcurge mai multe etape în drumul său fizic şi economic de la

producător la consumator sau utilizator. Prin cercetarea localizării ofertei se urmăreşte stabilirea

duratei staţionării ofertei la nivelul fiecărei verigi de distribuţie precum şi dispersarea acesteia în

profil teritorial.

Prima problemă care trebuie rezolvată în acest context presupune determinarea distinctă

pe grupe de mărfuri a structurii ofertei şi a duratei de stocare, de plasare şi pregătire pentru

vânzare. O altă problemă a cercetării dispersiei teritoriale a ofertei este legată de măsura în care

aceasta corespunde localizării cererii. O serie de factori au influenţă mare în localizarea ofertei;

între aceştia gradul de solicitare a unor produse indică schimbările semnificative intervenite în

dispersarea teritorială a ofertei.

Analiza modului de investigare a fondului de marfă permite optimizarea costurilor

distribuţiei şi profilarea reţelei pe anumite categorii de mărfuri. Cercetarea asigură de asemenea

producătorului informaţiile necesare privind factorii de influenţă pozitivi “+“ sau negativi “–“ în

legătură cu distribuţia propriilor produse, existând astfel posibilitatea adoptării politicii de

marketing corecte pentru alegerea distribuitorilor.

Accelerarea procesului de înnoire a produselor şi de lărgire a gamei sortimentale

determină o creştere a preocupărilor firmelor industriale în direcţia cercetărilor de marketing care

stabilesc durata prezenţei pe piaţă a produselor.

Acest proces obiectiv obligă ofertanţii să cunoască vârsta pe care produsele lor au atins-o

pentru a se putea stabili cu anticipaţie momentul optim al retragerii produsului, îmbătrânirea şi

înlocuirea cu produsele noi. Retragerea unui produs de pe piaţă trebuie să se efectueze înainte de

intrarea lui în ultima fază a ciclului de viaţă, faza de declin, întrucât în cadrul acesteia are loc o

diminuare a volumului vânzărilor şi o creştere a cheltuielilor de comercializare şi promoţionale,

concomitent cu reducerea rentabilităţii.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI reprezintă intervalul de timp cuprins între

momentul apariţiei sale ca marfă nouă şi momentul dispariţiei de pe piaţă. Acest interval mărginit

de cele două extreme -“naşterea“ şi “moartea“ produsului - cuprinde mai multe etape diferite ca

lungime în timp şi intensitate conform reprezentării grafice din figura nr. 3.2.

26

Figura nr. 3.2: Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului

În graficul ciclului de viată al unui produs, în funcţie de evoluţia vânzărilor, pot fi

identificate cele 4 etape:

1. lansarea; 2. creşterea ; 3. maturizarea şi saturaţia; 4. declinul.

Lansarea (introducerea pe piaţă) este etapa iniţială, în care produsul este puţin cunoscut,

fiind necesară creşterea notorietăţii sale. Cel mai adesea, în această etapă au loc ajustări ale

caracteristicilor produsului astfel încât acesta să corespundă exigenţelor consumatorilor.

Principalele fenomene care se manifestă în această etapă sunt:

- costurile de producţie şi distribuţie se situează la nivele ridicate (prin urmare, preţurile

sunt de asemenea mari);

- la nivel de produs se înregistrează pierderi;

- eforturile de promovare pentru cunoaşterea produsului de către consumatori şi

distribuitori sunt intense;

- nivelul de eficienţă al activităţii desfăşurate este în general redus.

27

Creştere

Lansare Maturizare şi saturaţie

Declin

VÂNZĂRI

STOC

PROFIT

TIMP (ani)

INDICATORII produsului X

Pe măsură ce produsul devine familiar consumatorilor şi aceştia îl achiziţionează, se

înregistrează o majorare semnificativă a volumului vânzărilor care marchează intrarea în etapa de

creştere (dezvoltare). Aceasta se caracterizează prin următoarele:

- costurile unitare şi preţurile de vânzare urmează un trend descrescător;

- vânzarea produsului devine profitabilă, fapt care atrage după sine, în mod obligatoriu,

creşterea nivelului eficienţei;

- gradul de diferenţiere dintre produsele concurente se modifică; activităţile

promoţionale au ca principal obiectiv cultivarea preferinţei consumatorilor către

marca produsului;

- canalele de distribuţie sunt lărgite şi amplificate;

- are loc intensificarea concurenţei, prin pătrunderea pe piaţă a unor noi firme

producătoare ale aceluiaşi produs.

Etapa de maturizare şi saturaţie corespunde acceptării de către consumatori a produsului,

când ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind să stagneze de asemenea sau chiar să se reducă,

datorită majorării cheltuielilor de marketing efectuate în vederea contracarării concurenţei. În

această etapă vânzarea atinge un punct de saturaţie, iar piaţa potenţială este satisfăcută, ea putând

fi extinsă doar prin apariţia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificări sau

îmbunătăţiri ale produsului. Fenomenele caracteristice acestei etape sunt:

- produsul continuă să genereze profit, dar nivelul acestuia este descrescător;

- acţiunile promoţionale au ca obiective principale crearea şi menţinerea unei imagini

de marcă favorabile;

- eficienţa se situează încă la niveluri ridicate;

- diferenţele tehnice dintre diferite mărci ale aceluiaşi produs tind să se estompeze;

- cotele de piaţă şi raporturile dintre preţurile diverselor mărci se stabilizează.

Declinul este etapa în care produsul se învecheşte şi vânzările se reduc rapid. Profiturile

se diminuează, iar unele firme vor ieşi de pe piaţă. Principalele aspecte caracteristice acestei

etape sunt:

- capacităţile de producţie sunt subutilizate şi se încearcă recuperarea rapidă a

investiţiilor;

- eficienţa se reduce, odată cu declinul vânzărilor şi al profitului;

- numărul cumpărătorilor şi al concurenţilor este în scădere;

- cheltuielile promoţionale sunt reduse la nivele nesemnificative;

- au loc reduceri de preţuri;

28

- valorificarea potenţialului mărcii este singura strategie fezabilă.

Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al vânzărilor care

presupune aplicarea unei anumite politici de marketing vizând caracteristicile produsului,

condiţionarea şi ambalarea acestuia, nivelul preţurilor, forma de distribuţie şi activităţile

promoţionale adecvate.

În literatura de specialitate s-au făcut încercări de modelare a ciclului de viaţă al unui

produs printr-un model matematic care să facă posibilă previzionarea evoluţiei în funcţie de

datele privind desfacerile anterioare. Încercările au condus la interpretări diferite; în prezent ciclul

de viaţă al unui produs poate fi aproximat printr-un model determinist dependent de timp.

Pentru acest model s-a propus următoarea funcţie:

f (t) = k · ta · e – b t (3.31)

unde:

k - factor multiplicator al amplitudinii, funcţie care nu are influenţă asupra duratei ciclului de

viaţă. Variaţia sa influenţează însă semnificativ maximul desfacerilor produsului (se apreciază ca

acest factor este egal cu permeabilitatea pieţei pentru primirea unui nou produs);

a - factor care determina amplitudinea funcţiei şi care se află în corelaţie cu intensitatea

ciclului de viaţă. El reprezintă influenta noutăţii pe care o aduce cu sine produsul şi este direct

legată de natura acestuia;

b - factor de uzură care se găseşte în corelaţie inversă cu durata ciclului de viaţă indicând

gradul de îmbătrânire al produsului;

t – factorul timp.

3.5. Instrumentele cercetării de marketing

3.5.1 Măsurarea în cercetarea de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a

gradului în care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflectă evoluţia preferinţelor sau a

pieţei, posedă o anumită caracteristică.

Instrumentul cu care se realizează măsurarea poartă denumirea de scală . Scala poate fi de

natură clasică, pentru măsurarea unor mărimi fizice, sau dimensionată astfel încât să asigure o

cuantificare calitativă (atitudinea consumatorilor, preferinţele acestora) prin care se urmăreşte să

se evalueze nivelul de intensitate al fenomenului cercetat. Construirea scalelor trebuie să respecte

două cerinţe principale:

29

a) o scală trebuie să fie inteligibilă, adică înţeleasă de toţi subiecţii de la care se culeg

informaţiile;

b) să se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.

Cele mai frecvent utilizate tipuri de scale sunt:

A. Scala nominală este utilizată pentru împărţirea subiecţilor unei colectivităţi în două

sau mai multe grupe pe baza relaţiei de egalitate sau neegalitate în raport cu opiniile faţă de o

anumită caracteristică sau proprietate. Această relaţie este simetrică (A=B B=A) şi tranzitivă

(A=B şi B=C A=C). Acest tip de scale nu poate fi utilizat pentru aprecierea opiniilor şi

atitudinilor. De exemplu atitudinea faţă de un produs nou, măsurată cu ajutorul unei scale de tip

nominal, conduce la delimitarea a trei categorii distincte de consumatori potenţiali: consumatori

care acceptă produsul, consumatori care îl resping şi indecişi. Această scală este uşor de utilizat

în orice situaţii, cu condiţia respectării cerinţelor unei clasificări corecte:

- exhaustivitatea (adică includerea tuturor elementelor în clasificare);

- exclusivitatea (un element nu poate să aparţină la mai multe categorii sau variante ale

clasificării).

Cu valorile obţinute pot fi efectuate transformări care respectă clasificările, însă nu pot fi

calculaţi decât un număr restrâns de indicatori statistico-matematici: frecvenţe absolute şi

relative, modul, coeficienţi de contingenţă (asociere).

B. Scala ordinală corespunde situaţiilor în care caracteristicile sau proprietăţile analizate

pot fi clasificate sau ierarhizate în funcţie de un anumit criteriu folosind valori ordinale: primul,

al doilea, …

Se stabileşte astfel rangul poziţiilor pe o scală fără a preciza diferenţele după poziţiile

ocupate. Relaţia de ordine este asimetrică (A>B şi B<A B A) şi tranzitivă (A>B şi B>C

A>C). Relaţia de tranzitivitate nu este respectată întotdeauna. Acest nivel de măsurare poate fi

utilizat pentru majoritatea fenomenelor sociale şi stă la baza metodei comparative. Valorile

măsurate şi transpuse pe scală permit operaţii aritmetice simple (adunare, scădere, împărţirea la

un scalar, înmulţirea cu un scalar) şi pot fi utilizate pentru calculul unor indicatori statistici de o

complexitate medie: mediana, coeficienţii de corelaţie a rangurilor, analiza neparametrică a

variaţiei). Această scală nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante, dar în pofida acestui

dezavantaj, are cea mai largă utilizare în cercetările de marketing.

Scalele ordinale permit obţinerea unui volum însemnat de informaţii cantitative privind

percepţia, atitudinile, comportamentul consumatorilor etc. Prin modul de atribuire a valorilor

30

pentru treptele scalei acestea pot fi transformate în scale interval, motiv pentru care sunt incluse

de către unii specialişti în această categorie.

C. Scala interval stabileşte atât poziţia unei variabile, cât şi valoarea cu care aceasta

diferă de alte poziţii. Nivelul de interval este aproximat prin diferite tehnici de scalare şi nu

precizează cu exactitate distanţele dintre punctele scalei. În plus, transformările valorilor atribut

se limitează la operaţie de adunare şi scădere a unei constante care păstrează relaţia iniţială.

Pentru măsurare, se folosesc unităţi de măsură având originea în punctul zero. Atât mărimea

unităţii de măsură, cât şi semnificaţia punctului zero sunt stabilite de către cercetător. Pentru

prelucrarea informaţiilor pot fi utilizaţi şi indicatori statistici de complexitate mai mare: media,

dispersia, testul t, coeficienţii de corelaţie şi regresie, tehnici de analiză multifactorială etc.

D. Scala proporţională impune restricţii privind respectarea ordinii, distanţei dintre

variabile şi raportarea la originea fixă. De aceea este mai dificilă utilizarea acestui tip de scală în

cercetările de marketing. Existenţa unei unităţi de măsură şi a unui punct natural de plecare

(origine) permite stabilirea valorilor cantitative în măsurare. Singurele transformări admise sunt

multiplicarea şi divizarea cu o constantă. În cercetările de marketing aceste scale se utilizează

atunci când sunt analizate caracteristici (proprietăţi) tehnice şi economice, caracteristice

demografice, caracteristici temporale sau geografice, producţia vânzările, numărul clienţilor,

vârsta, potenţialul pieţei etc. Prelucrarea şi analiza informaţiilor se poate face utilizând tehnici

economico-matematice complexe. Informaţiile de acest gen se obţin, în principal, prin cercetări

de birou sau în urma prelucrării datelor obţinute prin scala interval, prin fixarea unei origini de

referinţă. Tabelul nr. 3.1 conţine câteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale

menţionate.

Tabelul nr3.1: Exemple de scale utilizate în cercetarea de marketing

Tip de scală ExempleNominalăDihotomice/binare - răspunsuri certeCu variantă de răspuns incertDe împărţire în mai multe grupe

Sunteţi student? Da Nu Vă place formaţia „X”? Da Nu Nu cunoscCâţi copii aveţi? Nu am Unul Doi Mai mulţiCu ce v-aţi deplasat astăzi la serviciu?

Cu tramvaiul Cu autobuzul Cu autoturismul personal Pe jos Cu alte mijloace

OrdinalăOrdinea preferinţelor

Cu sumă constantă

Notaţi cu 1, 2, 3, … ordinea preferinţelor dv. pentru următoarele produse: P1 P2…Împărţiţi 100 de puncte pentru următoarele produse:P1 P2

31

Acord-dezacord (Likert, de însumare a scorurilor)

Scale de diferenţiere:- diferenţiala semantică- diferenţiala cu suport grafic- diferenţiala cu suport verbal- diferenţierea după importanţă- diferenţierea după intenţia de cumpărare- diferenţierea după probabilitatea de cumpărare

Magazinul „X” este bine aprovizionatDezacord total Dezacord parţial Neutru Acord parţial Acord total 1 2 3 4 5F. Bun……………………………………………………….F. Rău

Foarte bun Bun Mediu Rău Foarte răuDeloc În mică măsură Mediu În mare măsură Foarte multVeţi cumpăra un telefon mobil în acest an?Da Nu ştiu Nu

Nu Posibilitate mică Posibilitate medie Posibilitate mare Certitudine

Interval De câte ori este mai mare salariul dv. faţă de salariul soţiei?Egal De 1,2 ori De 1,3 ori De 1,5 ori

Proporţională Câte ţigări fumaţi pe zi?Sursa: Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000

3.5.2. Metode de scalare

Acestea presupun alegerea unei scale în funcţie de natura cercetării, de volumul de

informaţii, de precizia acestor informaţii, de mărimea erorii cu care sunt obţinute informaţiile

respective.

În cadrul cercetării de marketing sunt frecvent utilizate următoarele metode:

A. Diferenţiala semantică – vizează exprimarea opiniilor subiecţilor cu privire la un

stimul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; între cele

două componente adjectivale ale fiecărei perechi, se interpune o scală cu 3, 5, sau 7 nivele,

urmând ca fiecare subiect să marcheze pe scala respectivă acel segment care redă cel mai fidel

imaginea sa cu privire la stimulul cercetat.

Exemplu:

Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil

5 4 3 2 1

B. Scala Likert impune parcurgerea următoarelor etape:

1) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului;

2) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţi să-şi

exprime acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţiile respective:

ACORD TOTAL

ACORD INDIFERENŢĂ DEZACORD DEZACORD TOTAL

(AT) (A) (I) (D) (DT)

32

3) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie, după administrarea chestionarului un set de valori

numerice:

în cazul unei propoziţii cu caracter favorabil: +2 ; +1 ; 0 ; -1; -2 ;în cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil: -2 ; -1; 0 ; + 1; +2 ;4) se calculează scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetică a valorilor numerice

care cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

C. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a

unui eşantion faţă de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar şi aditiv, se urmăreşte

cuantificarea atât a opiniei fiecărei persoane, cât şi aprecierea globală în raport cu elementele ce

caracterizează stimulul supus cercetării. Atitudinea unui individ faţă de o marcă a unui produs se

calculează cu formula:

(3.32)

unde: Akj = atitudinea individului “k“ faţă de marca “j“, (j = 1,g);

Wik = evaluarea făcută de persoana “k“ importanţei relative a atributului “i“;

Qij = măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i“

(0 < scala < 1);

k = subiectul;

j = stimul (j=1,g) ;

i = atributul (i= 1,h).

Pentru calculul atitudinii persoanei “ k “ pentru stimulul “ j ”, se poate efectua o operaţie

de normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va fi egală cu unitatea:

(3.33)

Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii:

(3.34)

D. Scala lui Stapel reprezintă o variantă a diferenţialei semantice. Ea este alcătuită din

zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între cele două zone se aşează

atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Folosirea sa presupune

parcurgerea următoarelor etape:

33

- se construieşte scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribut (de

exemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului);

- subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine

opinia lor privind atributul produsului;

- datele culese sunt apoi prelucrate în acelaşi mod ca la diferenţiala semantică, ambele

conducând la obţinerea informaţiilor specifice scalei interval.

Figura nr.3.3: Scala lui Stapel

E. Metoda comparaţiilor perechi implică o solicitare minimă a subiectului investigat;

acesta va trebui să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată

are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza

comparaţiei.

F. Metoda ordonării rangurilor. În cazul acestei metode, subiectului i se cere să

considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită

caracteristică. Această metodă prezintă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea

putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor

considerate este mai are, fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la

rezultate ai precise. Pentru interpretarea datelor se folosesc metodele statistice caracteristice

scalei ordinale.

G. Scala cu suma constantă. Această metodă solicită subiecţilor cercetaţi să împartă o

sumă constantă (egală cu 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. În funcţie de modul de

repartizare a punctelor pentru stimulii supuşi cercetării se calculează scorul corespunzător

fiecărui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informaţia obţinută prin această metodă este

de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

34

+5+4+3+2+1

Design-1-2-3-4-5

3.5.3. Metode şi tehnici de cercetare utilizate în marketing

Metodele de cercetare diferă în raport cu problema supusă cercetării sau cu durata de timp

afectată şi pentru aceasta este necesar ca la începerea cercetării să se stabilească atât amploarea

studiilor, cât şi perioada în care aceste studii trebuie puse în aplicaţie. Pentru efectuarea unor

cercetări mai profunde, este necesar să se apeleze la metode de cercetare în teren. Metodele au în

vedere în principal observarea, care presupune prelucrarea unor informaţii fără implicarea

purtătorului acestor informaţii şi ancheta care presupune o relaţie directă între operatorul de

interviu şi subiectul cercetat.

3.5.3.1. Ancheta

Ancheta este o metodă complexă de culegere a informaţiilor primare prin investigarea

sistematică şi dirijată a unei colectivităţi. Principalele tipuri de anchete utilizate în cercetarea de

marketing şi criteriile de clasificare a acestora sunt următoarele:

În raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:

a) unice, care se efectuează doar o singură dată;

b) repetitive, care se reiau cu o anumită regularitate, prin care se pun aceleaşi

întrebări în scopul desprinderii evoluţiei în timp a fenomenului urmărit.

După natura lor, anchetele se pot orienta spre:

a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumpărare;

b) panelurile de utilizatori, urmărind acelaşi lucru, dar în cazul bunurilor industriale;

c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vânzărilor, achiziţiilor şi stocurilor;

d) panelurile de specialişti, care asigură culegerea unor opinii ale specialiştilor

asupra diferitelor probleme de marketing etc.

În funcţie modul în care se realizează legătura dintre cel care efectuează ancheta şi

persoanele intervievate, întâlnim:

a) anchete prin contactarea directă a purtătorilor de informaţii (realizate pe stradă,

în magazine etc.);

b) anchete prin mesaje poştale;

c) anchete prin telefon;

d) anchete prin terminale de ordinator etc.

35

Anchetele prin contact direct sunt cele care asigură cea ai ridicată calitate a informaţiilor

culese şi cel mai bun control asupra condiţiilor în care ele se efectuează, fiind, în schimb, cele

mai costisitoare. Formele pe care acestea le îmbracă pot fi privite din trei puncte de vedere: al

numărului celor anchetaţi, al structurii şi al caracterului acestora.

Deşi presupun un contact direct cu anchetaţii, unele anchete pot avea un oarecare caracter

indirect, urmărind obţinerea unor informaţii deduse, cu caracter proiectiv sau asociativ. De acest

gen sunt, de pildă, anchetele care vizează testarea modului în care consumatorii percep diferite

mesaje publicitare.

Anchetele prin mesaje poştale sunt mai puţin costisitoare decât cele prin contact direct,

utilizându-se mai ales atunci când colectivitatea avută în vedere este foarte dispersată în spaţiu,

iar urgenţa informaţiilor nu este mare. Pe lângă costul redus, ele prezintă şi avantajul că

intervievatul nu este grăbit să dea un răspuns pe loc, putând reflecta mai bine asupra lui,

înlăturând şi stresul specific anchetatului pus în faţa anchetatorului. Ca dezavantaje, de reţinut

sunt timpul mai îndelungat de obţinere a răspunsurilor la întrebări, imposibilitatea furnizării unor

lămuriri suplimentare, imposibilitatea exercitării unui control asupra celor anchetaţi şi, poate în

primul rând, ponderea relativ mare a celor care nu returnează chestionarele cu răspunsuri (care se

ridică adeseori până la 80-90%).

Anchetele prin telefon s-au dezvoltat, în multe ţări, mai ales în ultimii ani, încadrându-se

între cele prin contact direct şi prin poştă, fiind mai puţin costisitoare decât primele (ale căror

avantaje sunt preluate) şi ceva mai scumpe decât celelalte (ale căror dezavantaje la elimină). Ele

trebuie să-şi impună anumite limite în ceea ce priveşte: numărul întrebărilor adresate; natura

acestora; durata anchetei etc. În general, aceste anchete sunt mai scurte decât cele faţă în faţă sau

prin poştă, neconţinând mai mult de cinci categorii de răspunsuri.

Anchetele prin terminalele de calculator se extind odată cu proliferarea calculatoarelor

în economie, în viaţa socială, precum şi în cea familială chiar. În cazul lor, întrebările şi

variantele de răspunsuri sunt afişate pe un ecran, persoanele anchetate precizându-şi răspunsurile

prin intermediul unei claviaturi. Terminalele calculatoarelor sunt instalate în întreprinderi,

organizaţii, instituţii sau la domiciliul celor chestionaţi, substituind anchetatorii, poşta sau

telefoanele. Deocamdată, acest tip de anchetă presupune cheltuieli mari, fiind utilizat pe o scară

mai restrânsă. Dintre avantaje putem aminti: facilitarea controlului răspunsurilor şi înregistrarea

lor; minimizarea timpului de răspuns; uşurarea gestiunii chestionarelor.

Orice anchetă presupune rezolvarea a trei probleme:

1) stabilirea eşantionului;

36

2) redactarea chestionarului;

3) administrarea chestionarului şi prelucrarea datelor.

3.5.3.2. Eşantionarea

În principiu, eşantionarea este o tehnică de cercetare a colectivităţilor totale prin

intermediul unor părţi reprezentative ale acesteia. În mod uzual, structura procesului de cercetare

prin sondaj cuprinde următoarele etape:

- definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului;

- stabilirea cadrului eşantionării;

- determinarea unităţilor de eşantionare;

- stabilirea tehnicii de eşantionare;

- selecţia elementelor care constituie eşantionul.

Definirea populaţiei are la bază chiar obiectivul cercetării. De exemplu, în investigarea

modului în care consumatorul apreciază un produs, se constituie eşantionul de persoanele care au

consumat cel puţin o dată produsul. În această etapă este necesar să se stabilească:

- elementele care fac parte din acea populaţie şi caracteristicile elementelor respective.

De exemplu, numai cei care au utilizat o anumită aplicaţie sunt incluşi în populaţia

investigată în cadrul unui studiu privind atitudinile utilizatorilor faţă de un soft

informatic. Acest lucru se poate realiza prin inserarea unei întrebări de profil cu rol de

filtru de la începutul chestionarului;

- perioada de timp în care elementele populaţiei îndeplinesc o anumită condiţie. De

exemplu, se investighează consumatorii care au consumat un anumit produs în ultima

lună.

Stabilirea cadrului şi unităţii de eşantionare. Cadrul eşantionării este reprezentat de o

listă completă cu toate elementele populaţiei, care stă la baza extragerii aleatoare a elementelor

unui eşantion.

Unitatea de eşantionare este elementul din populaţie care este inclus în eşantion,

reprezentând de fapt sursa de informaţie. Trebuie făcută distincţie între unitatea declarantă (de

exemplu membrul familiei care răspunde) şi unitatea de referinţă sau grupul în numele căruia

răspunde (de exemplu familia sau firma).

Stabilirea metodei de eşantionare. Există două categorii de metode:

- probabilistice, caz în care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea să fie

incluse în eşantion este cunoscută. Această probabilitate nu trebuie să fie neapărat egală pentru

toate elementele populaţiei;

37

- neprobabilistice, situaţie în care selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleatoriu,

probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută.

Dacă în cazul metodelor probabilistice este posibilă calcularea erorii de eşantionare şi a

preciziei estimării, în cazul celor neprobabilistice acestea rămân necunoscute. Din categoria

metodelor probabilistice de eşantionare, cele mai importante sunt:

1. Metoda de eşantionare aleatoare simplă - utilizează tabelele de numere aleatoare

pentru a selecta unităţile de eşantionare. În primul rând, se numerotează toate elementele

populaţiei de la 1 la n. Apoi, se aleg secvenţial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un

anumit punct oarecare ales de cercetător, tranşe de câte două, trei sau patru cifre în funcţie de

dimensiunea eşantionului. Elementele care vor fi incluse în eşantion sunt cele care au codul

corespunzător numerelor din tabel.

2. Metoda de eşantionare sistematică este un caz particular al eşantionării simple

aleatoare şi constă în alcătuirea listei cu unităţile colectivităţii cercetate, după care, pe baza unei

fracţii de sondaj, se extrag unităţile care vor fi incluse în eşantion. Volumul eşantionului (n) se

stabileşte anticipat, iar fracţia de sondaj (d) se obţine ca raport între volumul colectivităţii totale

(N) şi volumul eşantionului (d=N/n). După primele (d) unităţi din listă, se extrage la întâmplare

una, care este prima inclusă în eşantion. Următoarea unitate extrasă se obţine prin adăugarea

fracţiei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia ş.a.m.d.. Dacă prima unitate extrasă

are, de exemplu, rangul sau numărul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia are

rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul .

3. Metoda de eşantionare stratificată cuprinde două faze. În prima fază, colectivitatea este

divizată în mai multe straturi în baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.;

acestea sunt „tipice”, adică formate din subcolectivităţi relativ omogene sub aspectul unei

anumite caracteristici. După stratificare, se extrage un număr de elemente din fiecare strat,

extragere care urmează procedeul eşantionării aleatoare simple şi poate fi proporţională sau

neproporţională cu mărimea stratului

4. Metoda de eşantionare pe grupuri se bazează, de asemenea, pe divizarea colectivităţii

cercetate în mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în

interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri care se cuprind în

întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor. De exemplu,

se împarte un oraş în cartiere, cartierele pe grupuri de blocuri din care se extrag aleatoriu un

număr de grupuri de blocuri. Din grupurile reţinute se investighează toate elementele. Eroarea de

eşantionare este destul de ridicată. O primă sursă de eroare se manifestă în timpul selecţiei

38

grupurilor, iar o a doua este indusă de gradul de eterogenitate mai redus în cadrul subgrupului

comparativ cu cel al grupului.

Metodele neprobabilistice de eşantionare se utilizează atunci când nu există un cadru

de eşantionare. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt:

1. Eşantionarea itinerantă în cadrul căreia se fixează de la început (de pe o listă, o stradă,

din numărul persoanelor care intră într-un magazin etc.) elementul de plecare şi itinerariul de

urmat (pasul de selecţie în spaţiu), eşantionul constituindu-se plecându-se de la o repartiţie

predeterminată a membrilor populaţiei totale (urmărindu-se ca acesta să respecte varietatea

geografică, demografică, socială sau de altă natură a colectivităţii generale). Ea se poate combina

cu metoda pe cote, asemănându-se mult şi cu metoda sistematică.

2. Eşantionarea pe cote se fundamentează pe rezultatele unor studii anterioare, în urma

cărora s-au făcut statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici

ale populaţiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabileşte un sistem de cote

sau de proporţii care dau compoziţia teoretică a eşantionului. Compoziţia efectivă a eşantionului

va fi proporţională cu aceste cote.

3. Eşantionarea „bulgăre de zăpadă”. Este utilizată atunci când informaţiile urmează a fi

obţinute de la experţi într-un domeniu specializat. Operatorii identifică un prim membru potenţial

al eşantionului, iar acestuia i se cere să recomande o altă persoană cu expertiza necesară pentru a

participa la studiu.

5. Determinarea mărimii eşantionului. În practica dimensionării unui eşantion trebuie să

se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. Din

prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale

ale colectivităţii, precizia dorită a estimărilor/rezultatelor, mărimea intervalului de încredere în

care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care se găseşte fenomenul cercetat faţă

de rezultatele indicate în eşantion), tipul de selecţie folosit. Dacă se notează cu n mărimea

eşantionului, acesta poate fi determinat cu relaţia:

(3.35)

unde: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se extrage

din tabelele statistice ale repartiţiei Student);

p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele mai

multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să

aibă valoarea maximă posibilă);

39

E – eroarea minimă acceptată.

Din categoria restricţiilor organizatorice care intervin în stabilirea mărimii eşantionului,

se pot aminti: fondurile băneşti afectate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor care vor

efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate,

timpul afectat cercetării etc.

3.5.3.3. Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de bază folosit pentru culegerea datelor; el condiţionează

în mare măsură reuşita unei cercetări de teren. Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată

unor elemente cum sunt: scopul şi obiectivele cercetării; locul în care urmează să se desfăşoare

interviurile; modul de completare; posibilităţi de prelucrare de care se dispune; costurile pe care

le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu etc.

Chestionarele trebuie astfel elaborate încât să îndeplinească două condiţii fundamentale:

1. să fie valide, respectiv să aibă capacitatea de a furniza informaţii relevante pentru

obiectivele urmărite;

2. să fie fidele, adică să producă aceleaşi rezultate prin repetare sau rezultate care să varieze

în limitele previzibile admise de teoria şi practica de specialitate.

La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să se aibă în vedere necesitatea ca

acestea să fie prezentate într-o formă grafică adecvată. Practica a demonstrat că forma grafică a

chestionarului trebuie să faciliteze: completarea; pregătirea pentru prelucrare; prelucrarea

informaţiilor pe suporţi de prelucrare (benzi, discuri, CD – rom etc.). În forma grafică finală a

chestionarului se obişnuieşte şi menţionarea unor elemente, cum sunt: instituţia sub egida căreia

se efectuează sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea

efectuării interviului şi a pregătirii pentru prelucrare ş.a. De asemenea, este utilă şi inserarea în

chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul confidenţial al informaţiilor furnizate de

persoanele intervievate.

Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor în cercetarea de

marketing este obligatorie elaborarea instrucţiunilor de completare (codificare) a acestora. Ele

sunt menite să asigure caracterul unitar al informaţiilor, toţi operatorii de interviu urmând să

interpreteze în mod uniform noţiunile şi sensul întrebărilor, în concordanţă cu mesajul dorit de

„emiţător”.

Scopul unui bun chestionar este de a depista şi culege informaţii necesare unui proiect de

cercetare; pentru acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

40

- să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să cuprindă întrebări

cu privire la toate informaţiile relevante;

- să asigure un răspuns cât mai complet;

- să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare;

- să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei care răspund;

- să conţină întrebări „filtru” care să ducă a constatarea dacă cel care răspunde este o

persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri;

- să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.

Specialiştii consideră că există mai multe tipuri de întrebări care se folosesc într-un

chestionar:

1. întrebări destinate unor opţiuni simple – oferă interlocutorului posibilitatea de a

alege între două răspunsuri (de exemplu: da/nu);

2. întrebări ce implică mai multe opţiuni - solicită interlocutorului să aleagă între un

număr de factori care ar putea să-i influenţeze preferinţa (de exemplu: „Care din

următorii factori influenţează cel mai mult preferinţa dumneavoastră în alegerea

unei băuturi răcoritoare?” Gustul □, Compoziţia chimică □, Preţul □, Capacitatea

ambalajului □);

3. întrebări deschise – care dau posibilitatea interlocutorului de a da un răspuns cum

crede el de cuviinţă (de exemplu: „Care sunt, după părerea dumneavoastră,

avantajele echipamentului nostru?”);

4. întrebări semantice în scară – se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile

consumatorilor (de exemplu: „Sunteţi mulţumit de noul nostru produs?” Foarte

mulţumit □, Mulţumit □, Indiferent □, Nemulţumit □, Foarte nemulţumit □);

5. întrebări de control – se folosesc pentru a proba dacă răspunsurile sunt în

concordanţă cu întrebările şi pot fi acceptate ca atare.

Există anumite orientări de bază care trebuie avute în vedere atunci când se formulează

întrebările:

- întrebările să fie scurte; întrebările lungi tind să ducă la confuzii din partea

interlocutorului;

- nu întotdeauna este cel mai bine să se formuleze întrebări directe. Uneori se obţin

informaţii mai multe şi mai bune la întrebările indirecte;

- uneori, este bine să se evite în întrebări menţionarea de nume de marcă;

41

- trebuie puse numai întrebări de la care se aşteaptă ca interlocutorul să răspundă din

propria experienţă şi cunoaştere;

- se recomandă evitarea răspunsurilor care se bazează pe memoria interlocutorului;

- întrebarea din chestionar trebuie să se refere numai la o singură problemă;

- întrebările vor fi formulate în aşa fel încât pentru toată lumea să însemne acelaşi

lucru şi să aibă numai o singură interpretare;

- evitarea unor întrebări tendenţioase sau prea personale, care privesc viaţa privată;

- evitarea întrebărilor neclare, a căror formulare implică fie două idei diferite, fie o

dublă negare, ceea ce va conduce la obţinerea de răspunsuri eronate;

- întrebările trebuie să conducă la răspunsuri care pot fi repede şi uşor înregistrate;

- eliminarea întrebărilor inutile, deoarece chestionarul trebuie să fie cât mai scurt şi

cât mai simplu posibil.

În chestionar, întrebările trebuie să urmeze o ordine logică. Fiecare nouă întrebare o

urmează în mod logic pe cea dinainte. Întreaga structură va fi concepută astfel încât atât cel care

ia interviul, cât şi cel care răspunde să intuiască fuxul discuţiei. Aranjarea lucrărilor într-un

chestionar trebuie să aibă următoarea structură:

- o scurtă introducere (prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare);

- întrebări privind activitatea celui intervievat (dacă nu ating puncte sensibile, cu

caracter confidenţial);

- întrebări filtru;

- întrebări deschise;

- alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie;

- date de clasificare.

După întocmirea chestionarului, se procedează la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a

altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaţii (feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri

ce pot fi aduse chestionarului şi, de asemenea poate contura o idee generală cu privire la durata

aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar. După ce au fost examinate

rezultatele pretestării se poate finaliza numărul şi secvenţa întrebărilor.

3.6. Experimentul de marketing

3.6.1. Definire şi elemente componente

Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obţinerii unor

informaţii preţioase prin intermediul experimentului de marketing. Experimentul de marketing

42

constituie o simulare deliberată ,“provocată” de scară redusă şi în condiţii mai mult sau mai puţin

artificiale a unei acţiuni de marketing în vederea caracterizării modului în care aceasta este

influenţată de unul sau mai mulţi factori cauzali. Concret, variaţia uneia sau mai multor variabile

explicative (independente) este manipulată de cercetător în vederea cuantificării efectelor

exercitate de aceasta asupra unor unităţi de observare (consumatori, utilizatori, unităţi comerciale

ş.a), a interpretării rezultatelor obţinute şi a enunţării legilor de evoluţie probabile.

Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing sunt9:

variabilele de marketing;

unităţile de observare;

tratamentele experimentale;

efectele;

eroarea experimentală.

Variabilele experimentale. Un experiment operează cu două mari categorii de

variabile:

a) Variabilele independente constituite din factorii de influenţă a căror acţiune este

urmărită în cadrul experimentului. La rândul lor, acestea se grupează în două mari categorii:

- variabile explicative numite şi factori experimentali sau stimuli de marketing

(concretizate în produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare,

facilităţi de plată, preţ, mesaje publicitare etc.) a căror mărime este modificată în mod

provocat de către operatorii experimentului, pentru a se analiza efectele acestor

modificări asupra cererii, volumului de vânzări, concurenţei, distribuitorilor;

- variabilele aleatoare (din afară) care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar

dacă efectul lor nu este cunoscut, se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit

căreia variabilele independente determină modificările variabilelor dependente.

Important este deci nicidecum să se înlăture existenţa acestora, ci doar să se menţină,

pe cât posibil, constant, nivelul lor.

b) Variabilele dependente (denumite şi variabile explicate) sunt variabile tip efect,

concretizate în volume de vânzări, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumpărare, opinii şi

atitudini, reacţii ale concurenţei, mărci de fabrică, eficienţa intermediarilor etc. Este foarte

important ca acestea să fie protejate, pe parcursul derulării experimentului, de influenţele

factorilor perturbatori.

9 Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003.

43

Unităţile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite

mărfuri, loturile de produse care se testează, grupurile de cumpărători etc. ale căror reacţii la

diverşi stimuli sunt observate, măsurate şi analizate. Şi unităţile de observare se divizează în două

categorii:

- unităţile experimentale cărora li se aplică tratamentul experimental şi măsurările

corespunzătoare;

- unităţile de control (martor) care sunt de asemenea supuse observaţiei, dar sunt

menţinute înafara stimulilor cu care se operează asupra primelor, rolul lor fiind de

bază de comparaţie pentru modificările suferite de unităţile experimentale.

Tratamentele reprezintă un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care realizatorul

experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influenţează starea

şi evoluţia diferitelor caracteristici ale unităţilor experimentale) pentru a surprinde apoi evoluţia

valorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt, scopul experimentului). Prin urmare,

tratamentele reprezintă însăşi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing. Ele

constau în schimbarea unor niveluri de preţ (pentru a înregistra variaţia cererii), a unor

caracteristici funcţionale ale produsului (pentru a analiza evoluţia volumelor de vânzări), a unor

comportamente ale vânzătorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de

cumpărare) etc.

Între efectul unui factor şi efectul experimentului există o diferenţă de conţinut. Astfel,

efectul unui factor este rezultatul acţiunii factorului respectiv. Efectul experimentului reprezintă

modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii factorului respectiv. El mai este

denumit şi reacţie experimentală sau efect al tratamentelor. De exemplu, dacă în urma reducerii

experimentale a preţului unui produs cu p lei, cererea reacţionează, majorându-se cu Q

unităţi, efectul experimentului este Q (egal nu cu cererea iniţială sau modificată, ci cu sporul de

cerere). Dat fiind caracterul repetitiv al unor experimente, în realizarea acestora intervine şi

noţiunea de efect mediu, înţeles ca media aritmetică a mărimilor efectului experimental rezultate

din fiecare tratament experimental în parte. Acesta este cunoscut şi sub denumirea de efect

principal.

Ca urmare a variaţiei unor factori externi (care nu pot fi în întregime controlaţi), a

impreciziei măsurătorilor, a neatenţiei celor care instrumentează experimentul, a distorsiunilor de

comportament datorate stresului imprimat subiecţilor observaţi de derularea evenimentelor, din

acestea pot rezulta erorile experimentale. Acestea pot fi, la rândul lor:

44

a) aleatoare, care au cauze multiple, necontrolabile şi care determină abateri de la

efectul mediu în ambele sensuri;

b) sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens, cauzele care le

generează repetându-se odată cu fiecare experiment.

Proiectarea experimentului de marketing reprezintă procesul de structurare anticipată,

printr-un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese

pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. Eficienţa organizării unui experiment de

marketing este condiţionată deci decisiv de operaţia de alegere a schemei de proiectare specifice.

Astfel, o primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenţa unui

singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe constante din partea altor

factori (testul lui Solomon sau testul semnelor). Practica de marketing reclamă însă utilizarea

unor metode mai elaborate de proiectare a experimentelor, capabile să reflecte cu o fidelitate

ridicată complexitatea fenomenelor de marketing: proiectarea complet aleatoare, proiectarea cu

ajutorul blocurilor aleatoare, modelul testului , pătratele latine, pătratele greco-latine ş.a.

3.6.2. Modelul testului 2

Testul se utilizează în cercetările de marketing pentru determinarea relaţiei de

concordanţă sau de semnificaţie a legăturii între două variabile aflate într-o anumită relaţie de

dependenţă. Prin acest mod, se poate stabili dacă o repartiţie aleatoare a unui eşantion de sondaj,

este în concordanţă cu repartiţia teoretică a variabilelor supuse cercetării. Pentru efectuarea unei

asemenea analize, datele disponibile se sistematizează cu ajutorul unui tabel de contingenţă cu r

rânduri şi k coloane (tabelul nr.3.2). Acesta este un tabel în care datele sunt clasificate în raport

cu două sau mai multe atribute.

Concret, etapele unui test 2 sunt următoarele:

a) formularea ipotezei nule H0, conform căreia frecvenţele populaţiilor studiate nu

prezintă diferenţe semnificative. Ipoteza alternativă H1 afirmă că frecvenţele nu sunt toate egale

între ele (deci repartiţia de sondaj nu concordă cu cea teoretică sau între atributele analizate există

o legătură);

b) alegerea nivelului de semnificaţie (probabilitatea maximă de eroare admisă, care în

general pentru studiile de marketing este de = 0,05);

45

Tabelul nr.3.2: Tabelul de contingenţă pentru aplicarea modelului 2

Y \ X

X1 X2 Xj Xk

Y1 O11

(A11)O12

(A12)……

O1j

(A1j)……

O1k

(A1k)N1

Y2 O21

(A21)O22

(A22)……

O2j

(A2j)……

O2k

(A2k)N2

… … … … … … ……. …Yi Oi1

(Ai1)Oi2

(Ai2)……

Oij

(Aij)... Oik

(Aik)Ni

… … … … … … ……. …Yr Or1

(A r1)Or2

(A r2)……

Orj

(A rj)… Ork

(A rk)Nr

C1 C2 … Cj … Ck N

c) extragerea eşantioanelor aleatoare din populaţiile studiate şi calculul frecvenţelor

observate (notate Oij);

d) calculul frecvenţelor teoretice aşteptate (notate Aij) presupunând că ipoteza H0 ar fi

adevărată, cu ajutorul relaţiei

(3.36)

unde : Ni – totalurile rândurilor din tabelul de contingenţă ( );

Cj – totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingenţă ( )

N - totalul general al tabelului de contingenţă.

e) calculul valorii critice 2calc cu ajutorul formulei :

(3.37)

În practică, pentru uşurarea calculelor, se mai foloseşte relaţia echivalentă:

(3.38)

f) compararea valorii 2calculat cu valoarea 2

tabelat obţinută din tabelul repartiţiei 2pentru un

număr de (r - 1)·(k-1) grade de libertate. Regula de decizie este următoarea:

- se acceptă H0 dacă 2calc 2

tabelat;

- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă 2calc > 2

tabelat.

46

Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă (cu mai

mult de două linii sau două coloane) se utilizează coeficientul de contingenţă C, care se

calculează cu relaţia :

(3.39)

Cu cât C este mai mare, cu atât legătura dintre variabile este mai intensă. O valoare

minimă zero indică o independenţă totală între variabile. Valoarea maximă nu poate să fie, în

schimb, niciodată egală cu 1 (ceea ce constituie unul dintre principalele inconveniente ale

folosirii coeficientului de contingenţă).

3.6.3. Modelul pătratului latin

Este o metoda trifactorială de experimentare, iar aplicarea ei presupune respectarea

următoarelor cerinţe:

cei trei factori i,j,k, au acelaşi număr de nivele m (se recomandă ca m să fie mai mic sau

egal cu 5);

experimentele se produc numai în m2 celule ale tabelului de contingenţă din cele m3 care

ar corespunde unui plan experimental complet;

factorii i, j şi k sunt dispuşi într-un tabel pătratic în cadrul căruia cele m linii corespund

factorului i, cele m coloane reflectă nivelele factorului j, iar simbolurile (tot în număr de

m) care apar înscrise în pătrat sunt nivelele factorului k;

cele m2 celule ale tabelului sunt distincte;

experimentele sunt organizate sub formă de blocuri, fiecare bloc cuprinzând acelaşi

număr de unităţi experimentale (cuprins de obicei între 5-15).

Considerând trei unităţi experimentale simbolizate cu 1,2 şi 3 şi trei nivele ale factorului

experimental respectiv A, B şi C, schema unui pătrat latin se prezintă în tabelul nr.3.3.

Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei

unităţi. Dacă se notează cu Ti.. totalul rândului i (unde i =1,2,…,r), cu T.j. totalul coloanei j

(j =1,2,…,r), cu T..k totalul realizat de unităţile experimental cărora li se administrează nivelul k al

factorului experimental (k =1,2,…,r) şi cu T… totalul general al pătratului latin, se constată că:

(3.40)

Tabelul nr.3.3: Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin

Perioada I II III

47

Total Ti..

Unitatea experimentală

1 A B C T1..2 B C A T2..3 C A B T3..

Total T.j. T.I T.II T.III T...Total T..k T..A T..B T..C T...

Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care

se formează SAPT, respectiv: efectele pe rânduri (SAPR), efectele pe coloane (SAPC), efectele

datorate factorului experimental (SAPK) şi efectele datorate erorii experimentale (SAPE). Pentru

aceasta se folosesc relaţiile de calcul:

(3.41)

(3.42)

(3.43)

(3.44)

(3.45)

(3.46)

în care : xijk – valorile variabilei dependente;

C - factorul de corecţie;

Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea

calculată a lui F se determină cu formula:

(3.47)

Evident, dacă Fcalc.>Ftab(m-1);(m-1)(m-2); ipoteza H0 se respinge şi se admite concluzia

interdependenţei factorilor testaţi.

3.7. Mixul de marketing

48

3.7.1. Definirea mixului de marketing

Atingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor

acţiuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcţionate spre direcţii cum sunt:

evaluarea pieţei de desfacere, stabilirea modalităţii de pătrundere pe noi pieţe, adaptarea

produselor la cerinţele şi exigenţele consumatorilor, stabilirea nivelului preţurilor, organizarea

distribuţiei mărfurilor, promovarea produselor etc.

Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică a

mijloacelor de acţiune la care pot apela firmele şi a modului de antrenare eficientă a lor, în

combinaţii diferite, în raport cu resursele proprii şi condiţiile mediului extern, au condus la

apariţia conceptului de marketing mix, care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi

practica marketingului10. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la

Universitatea din Harvard, care a identificat iniţial nu mai puţin de 12 instrumente specifice:

dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală,

publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea

şi analiza informaţiilor. Dezvoltarea ulterioară a conceptului de marketing mix a fost realizată şi

prin contribuţia altor specialişti, ale căror abordări au permis regruparea mijloacelor respective şi

includerea lor în categoria variabilelor endogene, aflate la dispoziţia întreprinderii. În urma

sintetizării realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce priveşte

structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia

întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing, denumiţi generic „cei 4 P” (după

denumirea originală din limba engleză): produsul (product), preţul (price), promovarea

(promotion) şi distribuţia (place).

Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează

întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă11.

Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se formează

vectorul strategic de marketing a firmei:

MARKETING MIX = f (p, pr, d, x) (3.48)

în care; p – produsul; p – preţul de vânzare; d – distribuţia; x – promovarea.

La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un

ansamblu de instrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele „submixuri” de

produs, preţ, distribuţie şi promovare. De pildă, mixul produsului cuprinde: gama, designul,

10 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 200211 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

49

ambalajul, marca, serviciile post-vânzare, imaginea şi comunicaţiile referitoare la produs etc.

Mixul preţului este alcătuit din preţul de bază, acordarea de discounturi şi alte facilităţi, termene

de plată şi condiţii de creditare etc. Mixul distribuţiei însumează la rândul său o serie de

elemente cum sunt: canalele şi sistemele de distribuţie, localizarea acestora, tehnicile de vânzare,

logistica mărfurilor (mijloacele şi metodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul

promoţional se referă la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare,

marketingul direct etc. În figura nr. 3.4 au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de

marketing.

Fiecare combinaţie integrând aceste variabile reprezintă un program de marketing posibil.

Pentru alegerea celei mai avantajoase combinaţii se stabileşte o matrice cu diferite nivele ale

celor 4 variabile:

(3.49)

Dintre multitudinea acestor posibilităţi, se alege cea mai avantajoasă combinaţie, ea

constituind în faza finală ponderea cu care fiecare element strategic de marketing-mix contribuie

la conturarea strategiei firmei. Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de către fiecare din

elementele sale componente depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. Nota

caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa pe care acesta urmează să fie

implementat.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a

elementelor care le caracterizează;

stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;

alegerea celei mai adecvate combinaţii;

elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantelor

selectate;

controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

Varietatea şi complexitatea problematicii care formează obiectul preocupărilor

marketingului mix sunt evidente, în prezent existând tendinţa de detaliere şi restructurare a

acestuia.

50

PRODUSUL√ Gamadimensiuni (lărgime, profunzime, lungime)structură (calitate, înnoire, diversitate)√ Atribute (corporale şi necorporale)designculoare ambalajnumemarcă servicii post-vânzarealte caracteristici de bază√ Comunicaţii referitoare la produs√ Imaginea produsului

PRODUSUL√ Gamadimensiuni (lărgime, profunzime, lungime)structură (calitate, înnoire, diversitate)√ Atribute (corporale şi necorporale)designculoare ambalajnumemarcă servicii post-vânzarealte caracteristici de bază√ Comunicaţii referitoare la produs√ Imaginea produsului

PREŢUL

√ Nivel şi structură

√ Discounturi

√ Facilităţi

√ Termene de plată

√ Condiţii de creditare

PREŢUL

√ Nivel şi structură

√ Discounturi

√ Facilităţi

√ Termene de plată

√ Condiţii de creditare

MARKETINGMIX

DISTRIBUŢIA

√ Canale de distribuţie

√ Sisteme de distribuţie

√ Localizare

√ Tehnici de vânzare

√ Transport

√ Stocare

√ Depozitare

√ Alte componente logistice

DISTRIBUŢIA

√ Canale de distribuţie

√ Sisteme de distribuţie

√ Localizare

√ Tehnici de vânzare

√ Transport

√ Stocare

√ Depozitare

√ Alte componente logistice

PROMOVAREA(comunicarea promoţională)

√ Mijloace de promovare directă (personală)

forţele de vânzaremarketingul direct

√ Mijloace de promovare nepersonală (de masă)

publicareapromovarea

vânzărilorrelaţii publice

√ Manifestări expoziţionale

√ Stocare

√ Depozitare

√ Alte componente logistice

PROMOVAREA(comunicarea promoţională)

√ Mijloace de promovare directă (personală)

forţele de vânzaremarketingul direct

√ Mijloace de promovare nepersonală (de masă)

publicareapromovarea

vânzărilorrelaţii publice

√ Manifestări expoziţionale

√ Stocare

√ Depozitare

√ Alte componente logistice

Figura nr.3.4: Elemente definitorii ale mixului de marketing

3.7.2. Politica de produs

51

3.7.2.1. Definirea produsului în accepţiunea de marketing

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care înglobează pe

lângă forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. Această ambianţă este alcătuită

dintr-o gamă largă de elemente corporale şi acorporale.

Componentele ce definesc un produs în accepţiunea de marketing se pot grupa astfel:

componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul şi

ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestuia şi utilitatea sa. În

principal, aceste componente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare,

rezistenţă, greutate etc.;

componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material

mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile

de utilizare, preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie, termenele de garanţie.

comunicaţiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de

producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial.

imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură

cognitivă, afectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Aceasta reprezintă o componentă motivaţională de natură subiectivă şi are la bază

rezultatul modului în care un produs sau o marcă de fabricaţie e percepută de

utilizatorii ei.

Modalităţile de realizare şi concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a

unei firme, politică ce reflecta opţiunea firmei în privinţa realizării anumitor bunuri sau servicii

care fac obiectul său de activitate. În majoritatea situaţiilor, produsul nu poate fi analizat în mod

singular, el este cuprins într-o gamă de produs, care reuneşte toate acele bunuri care se

aseamănă prin caracteristicile lor, prin destinaţia şi utilitatea lor în rândul consumatorilor. La

nivelul unei game de produs, putem distinge mai multe linii de produs, linia semnificând un

grup omogen de produse sub aspectul materiei prime utilizate pentru obţinere şi al tehnologiei de

fabricaţie. Dimensiunile unei game de produs pot fi definite prin 3 elemente:

1. lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun;

2. profunzimea gamei, ce reflectă numărul de produse distincte care se obţin pe o linie de

fabricaţie;

3. lungimea gamei, care reflectă numărul total de produse ce sunt realizate pe liniile de

fabricaţie. Această dimensiune reprezintă „suprafaţa” pe care o acoperă gama de produse în

satisfacerea unei anumite necesităţi.

52

3.7.2.2. Principalele strategii de marketing în politica de produs

Opţiunile firmei privitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe

care le realizează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va

fi subordonată strategie de piaţă şi corelată totodată, cu strategiile de preţ, distribuţie şi

promovare.

a) Strategia stabilităţii gamei de produs prin care se urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei

câştigată de firmă pe piaţa de desfacere. Strategia este recomandată atunci când structura de

producţie poate fi asigurată de produse cu performanţe superioare, în condiţiile unei game

sortimentale mai restrânse care permite o mai mare departajare între produse.

b) Strategia restrângerii gamei de produse ce urmăreşte simplificarea structurii sortimentale a

mărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare clară între produse

(specializare). Ea este utilizată atunci când o firmă şi-a diversificat exagerat gama

sortimentală din dorinţa de a câştiga o cotă cât mai mare pe piaţa de desfacere. Efectul

restrângerii se concretizează în diminuarea cheltuielilor de producţie, repartizarea eforturilor

de cercetare-dezvoltare asupra unui număr mic de produse şi creşterea eficienţei economice;

c) Strategia diversificării gamei de produs, care urmăreşte o nuanţare a modalităţilor prin care

firma poate satisface cererile unui număr larg de segmente de consum. Este recomandată în

fazele de creştere şi maturitate ale ciclului de viaţă a produsului. Strategia poate fi dezvoltată

pe 3 direcţii:

1. diversificarea verticală - prin creşterea profunzimii gamei de produse;

2. diversificarea orizontală – mărirea liniilor gamei de produse;

3. diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe ale structurii de bază.

d) Strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei - se urmăreşte detaşarea acestuia în cadrul

structurii sortimentale, urmărindu-se consolidarea poziţiei câştigată de firmă pe piaţă.

Instrumentele diferenţierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de

caracteristici estetice etc.

e) Strategia perfecţionării produselor - se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor

calitativi şi funcţionali ai produselor. Aceasta se realizează prin schimbări de aspect (ambalaj,

design, culoare); prin schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi

posibilităţi de utilizare a consumatorilor etc.

3.7.3. Politica de preţ

53

Preţul reprezintă un instrument important în stabilirea strategiilor de marketing, el

constituind factorul prin care producătorul asigură o adaptare rapidă a ofertei produselor în raport

cu cererea existentă pe piaţă. Prin preţ, produsul se valorifică, dar pentru aceasta este necesar ca

nivelul acestuia să asigure firmei producătoare posibilitatea recuperării tuturor cheltuielilor făcute

pentru realizarea produsului şi totodată, aducerea unui profit prin care firma să-şi poată

implementa strategia de piaţă propusă. Prin vânzarea produsului pe piaţă, firma îşi încheie ciclul

de fabricaţie şi îşi recuperează resursele consumate în procesul de fabricaţie.

3.7.3.1. Categorii de preţuri

Preţurile pot fi delimitate în raport cu o varietate de criterii, cele mai importante fiind

următoarele:

1) în raport cu etapele de desfăşurare a procesului de circulaţie a bunurilor:

a) Preţurile cu ridicata - sunt preţurile care se negociază şi la care circulă produsele,

în general, între agenţii economici. Ele cuprind costurile şi profitul, ca regulă generală, iar

unele produse, precizate prin acte normative, preţurile cu ridicata cuprind şi accizele datorate

bugetului de stat. La rândul lor, preţurile cu ridicata pot fi de două feluri şi cu două niveluri:

- preţuri cu ridicata ce revin unităţilor producătoare şi care marchează sfârşitul

procesului de producţie. Ele trebuie să asigure acestora acoperirea costurilor de producţie şi

obţinerea unei rate de profit, în funcţie de concurenţa de pe piaţă, precum şi realizarea accizelor

datorate statului, după caz. Aceste preţuri sunt întâlnite în raporturile de vânzare-cumpărare

dintre unităţile din ramurile productive, dintre aceste unităţi şi unităţile comerciale cu ridicata,

precum şi dintre unităţile producătoare şi magazinele proprii;

- preţurile cu ridicata ce revin unităţilor comerţului cu ridicata, practicate la livrarea

produselor de către aceste unităţi comerciale către unităţile comerciale cu amănuntul sau de

alimentaţie publică (sau de către alte unităţi comerciale cu ridicata). Ele cuprind, în plus, faţă de

preţurile cu ridicata ce revin producătorilor, adaosul comercial (comisionul) aferent unităţii

comerciale cu ridicata.

b) Preţurile cu amănuntul sunt preţurile la care se desfac sau se revând populaţiei

diferite produse de către unităţile comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale

unităţilor producătoare. Aceste preţuri se practică mai ales pentru produsele destinate consumului

neproductiv. Din punct de vedere al structurii, ele sunt cele mai complexe, cuprinzând pe lângă

costuri, profit, accize (după caz), adaos comercial (comision) aferent unităţii comerciale cu

54

ridicata (după caz) şi adaosul comercial (comisionul) cuvenit unităţii comerciale cu amănuntul,

precum şi taxa pe valoare adăugată, calculată şi colectată din toate stadiile anterioare.

c) Tarifele reprezintă categoria de preţuri care se practică într-un anumit domeniu

specific de activitate, în domeniul prestărilor de servicii. În funcţie de categoria beneficiarului,

tarifele au caracterul de preţuri cu ridicata (când serviciile se prestează, de regulă, agenţilor

economici) sau de preţuri cu amănuntul.

2) Ţinând seama de momentul în care se folosesc sau pentru care se folosesc, preţurile pot

fi:

- preţuri curente, sunt preţuri practicate efectiv pe piaţă în activitatea cotidiană de

vânzare-cumpărare;

- preţuri la termen, sunt preţuri afişate pentru livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;

- preţuri constante, sunt preţurile unui anumit an anterior cu ajutorul cărora se

recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumită perioadă (5 – 10 ani) pentru a

se putea compara în timp;

- preţuri comparabile, sunt preţuri folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe

o perioadă şi mai mare de timp, în care s-au practicat mai multe preţuri constante.

3) Există şi alte categorii ale preţurilor, în funcţie de diferite situaţii concrete, scopuri sau

domenii în care se folosesc şi anume:

- preţuri de deviz, folosite în cazul lucrărilor de construcţii-montaj şi a celor pentru

reparaţii în construcţii;

- preţuri de contractare şi de achiziţie, la care se cumpără produsele agricole de la

producătorii agricoli;

- preţuri de licitaţie, la care se adjudecă bunurile mobiliare sau imobiliare supuse

vânzării sau închirierii prin licitaţie publică;

- preţuri de rezervare, sunt preţuri sub care nu se vând o parte din bunurile aflate în stoc,

vânzătorii aşteptând o oarecare creştere a preţurilor pieţei. Preţurile de rezervare depind de

nivelul preţurilor pieţei şi al cheltuielilor de stocare;

- preţuri de transfer sau cesiune, reprezintă preţurile practicate în schimbul de bunuri

sau servicii între subdiviziunile (fabrici, filiale, exploatări) ale aceleiaşi întreprinderi integrate

vertical;

- preţuri de bursă care se practică pe pieţele internaţionale la aşa-zisele mărfuri de bursă

(fungibile) cum sunt: petrol, zahăr, cafea, cereale, cacao etc. Nivelul lor se stabileşte la bursele

care funcţionează într-o serie de centre comerciale ale lumii. Preţurile de bursă, denumite şi

55

„cotaţii” sau „cursuri” se stabilesc la intervale scurte de timp şi sunt în funcţie de volumul cererii

şi ofertei la produsele care se negociază;

- preţuri stabilite în urma unor înţelegeri intervenite între firmă şi beneficiar cu mult

înaintea realizării efective a tranzacţiei şi care, la rândul lor pot fi:

preţuri de tip cartel: se stabilesc pentru un grup de firme ce aparţin unui cartel.

În cadrul cartelurilor, preţul poate fi uniform, sau se poate stabili numai un preţ

minim. Preţul efectiv la care se desface produsul poate fi stabilit liber, peste preţul

minim;

preţuri de înţelegere: se negociază între firmele concurente, fără a exista un

angajament scris în aceasta privinţă;

preţuri de monopol: sunt practicate de agentul economic unic producător într-o

anumită ramură, în care nu există alţi concurenţi. Preţul de monopol este constant

pe un anumit interval de timp.

3.7.3.2. Strategii de stabilire a preţurilor

Îndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii în

domeniul preţurilor. Asupra strategiei îşi exercită influenţa atât factorii caracteristici pieţei, cât şi

condiţiile interne ale firmei. Această strategie vizează12:

A. Stabilirea preţurilor la noile produse. În funcţie de obiectivele stabilite, de nivelul

costurilor, de caracteristicile cererii şi ale concurenţei, firma poate opta pentru una din

următoarele două strategii:

1. Strategia de fructificare a avantajului de piaţă are ca principală caracteristică

vânzarea noului produs la un nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare

într-un interval de timp foarte scurt. Strategia este recomandată în următoarele situaţii:

- produsul se adresează unui segment restrâns de consumatori care posedă resursele

necesare şi sunt dispuşi să-l cumpere indiferent de preţul acestuia;

- diferenţierea faţă de produsele concurenţilor este semnificativă;

- ciclul de viaţă al produsului se preconizează a fi scurt;

- produsul poate fi imitat relativ rapid şi uşor de către firmele concurente (preţul mare

fiind, în aceste condiţii, singura opţiune pentru rentabilizarea investiţiei);

- cererea este inelastică în raport cu variaţiile preţului.

12 Foltean, Florin, Lădar Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.

56

În perioada următoare lansării, urmează ca preţul să se reducă în mod gradual, pentru a

creşte cererea şi a atinge un nivel competitiv, înainte ca concurenţa să acapareze segmente

importante din piaţă.

2. Strategia de penetrare a pieţei vizează stabilirea unui preţ redus la lansarea

produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de piaţă

cât mai ridicate. Investiţia iniţială antrenată de realizarea produsului va deveni rentabilă pe

termen lung. Strategia trebuie acompaniată de o distribuţie intensivă a produsului şi de campanii

publicitare susţinute. Ea este aplicabilă în următoarele situaţii:

- cererea este elastică în raport cu preţul, iar firma se adresează cu produsul său întregii

pieţe, luând în calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;

- posibilitatea de imitare a noului produs se află la îndemâna unui număr important de

firme concurente, iar practicarea unui preţ scăzut se constituie într-o barieră în calea pătrunderii

noilor concurenţi pe piaţă;

- creşterea volumului producţiei antrenează reducerea costului unitar prin exploatarea

economiilor de scară.

Riscul inerent implementării strategiei de penetrare a pieţei este legat de posibilitatea

apariţiei unor concurenţi care stăpânesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse.

Penetrarea pieţei poate fi realizată rapid sau progresiv, în funcţie de volumul cheltuielilor alocate

eforturilor publicitare.

B. Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale. Între produsele aparţinând aceleiaşi

game se manifestă interdependenţe determinate de efectele substituţiei sau complementarităţii în

consum. Ţinând cont de acestea, responsabilii de marketing pot să opteze pentru un din

următoarele alternative:

1. Strategia preţurilor „captive”. Coeficientul de elasticitate încrucişată permite

aprecierea gradului de interdependenţă dintre produsele vândute sub aceeaşi marcă sau sub mărci

diferite. În situaţia în care produsele unei game sunt complementare, se stabileşte un produs care,

prin preţul său accesibil, să stimuleze consumatorii în adoptarea întregii game.

2. Strategia preţului de „prestigiu”. Obiectivul vizat prin această strategie nu este

creşterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii şi prestigiului gamei

sortimentale. Ea presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată sau

care înglobează o tehnologie superioară, la un preţ ridicat, urmând ca celelalte articole să

beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta.

57

3. Strategia de diferenţiere a preţului. Aceasta vizează diferenţierea produselor în

funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se adresează, în scopul maximizării

cifrei de afaceri şi a profitului la nivelul întregii game. Diferenţierea preţului are la bază atât

diferenţele de calitate existente între produse, cât şi opiniile consumatorilor cu privire la valoarea

produselor.

C. Strategii reactive la preţurile concurenţilor. Schimbarea preţului de către firmele

concurente reclamă o reacţie corespunzătoare din partea firmei. În condiţiile în care cererea

pentru produsele firmei este elastică, alinierea la reducerile de preţ impuse de concurenţi devine

absolut necesară atunci când se doreşte menţinerea sau chiar creşterea veniturilor din vânzări.

Iniţierea reducerii preţurilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei

de piaţă, dorinţa de a obţine poziţia de leader pe piaţă prin practicarea unor preţuri mici etc. Dacă

concurenţii procedează însă la creşterea preţului pentru a evita reducerea profitului în condiţiile în

care costul materiilor prime se majorează, firma va imita această strategie numai dacă nu dispune

de posibilităţi de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de

producţie. Alinierea la preţurile concurenţilor poate fi realizată imediat sau cu o oarecare

întârziere, în aceeaşi proporţie sau în proporţii diferite.

Pornind de la diferenţele existente între consumatori şi dinamica pieţei firmele îşi

ajustează preţurile prin intermediul următoarelor instrumente13:

a) acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii care îşi achită la timp

facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon;

b) folosirea preţurilor diferenţiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, în

funcţie de amplasament sau momentul vânzării, când firma comercializează un produs, folosind

mai multe preţuri, fără a avea corespondent în diferenţierea costurilor;

c) folosirea preţurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazează pe starea

emoţională a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Dintre preţurile de acceptabilitate reţinem:

preţul Odd-Even, care se bazează pe constatarea, verificată practic, că volumul

vânzărilor la preţul de 99500 lei, de exemplu, este mai mare decât în cazul unei

preţ de 100.000 lei;

preţul tradiţional, care se modifică doar la apariţia unor produse de calitate

superioară;

13 Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000.

58

preţul de prestigiu, utilizat în situaţia în care se urmăreşte să i se asigure

produsului o imagine deosebită;

preţul liniei de produse care se sprijină pe apartenenţa produsului la o linie de

produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.

d) folosirea preţurilor promoţionale. Stabilirea preţului produsului trebuie să fie o

activitate strâns legată de politica de promovare, luându-se în calcul, din acest punct de vedere

alternative strategice cum sunt:

preţul „leader”, aplicată atunci când firma fixează preţul la unele produse sub

nivelul altor produse similare (apropiind-se sau situându-se chiar sub nivelul

costului);

reducerea preţurilor cu ocazia unor evenimente speciale, când se mizează pe

majorarea semnificativă a volumelor de vânzări;

stabilirea unui preţ de piaţă mult sub preţul concurenţei, cu scopul eliminării

acesteia. O asemenea strategie este însă posibilă doar atunci când firma posedă o

anumită experienţă în producţie şi aplică soluţii concrete de reducere a costurilor.

3.7.4. Politica de distribuţie

Distribuţia cuprinde ansamblu activităţilor ce se desfăşoară în spaţiu şi timp, care separă

încheierea producţiei de achiziţionarea bunului sau serviciului de către consumatorul sau

utilizatorul final. Este o componentă importantă a activităţii de marketing, fiind strâns legată de

celelalte elemente ale mix-lui de marketing deoarece sprijină realizarea efectivă a politicii de

produs, asigurând finalizarea pe piaţă a bunurilor şi serviciilor; se interferează cu politica de

preţuri, prin corelarea structurii şi formelor distribuţiei la paleta preţurilor practicate,

(cheltuielile de distribuţie intervin în structura preţurilor); asigură condiţii pentru desfăşurarea

unor activităţi de promovare.

Sfera de cuprindere a distribuţiei presupune:

procese specifice, mişcări fizice ale mărfurilor - transport, manipulare, recepţie;

operaţii economice: cumpărări, aprovizionări, livrări;

existenţa unor servicii amplasate lângă punctele de vânzare;

acţiuni de studiere şi informare a clientelei;

selectarea metodelor de vânzare, care facilitează alegerea şi achiziţia produselor.

Rolul distribuţiei rezidă în:

59

asigură valorificarea mărfurilor şi pune la îndemâna consumatorilor bunurile şi serviciile

de care aceştia au nevoie, indiferent de distanţa la care se află centrele de producţie;

asigură reglarea producţiei şi constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere şi

ofertă în diferite perioade şi zone;

influenţează eficienţa economică a activităţii întreprinderilor; costul distribuţiei poate

atinge chiar 60% din preţ pentru unele produse;

Funcţiile distribuţiei se concretizează prin:

transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul

actelor de vânzare – cumpărare;

deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea , condiţionarea, ambalarea etc.

Rezolvarea aspectelor menţionate mai sus se realizează, prin intermediul canalelor de

distribuţie şi prin distribuţia fizică a mărfurilor sau logistica de marketing. Constituirea şi

selecţionarea canalelor de distribuţie împreună cu suportul logistic trebuie să asigure condiţiile

necesare care să faciliteze accesul cumpărătorilor la marfa dorită, să intre în posesia ei la locul şi

la timpul potrivit, în cantitatea şi la calitatea solicitată şi la preţul adecvat posibilităţilor de

cumpărare.

3.7.4.1. Canalele şi formele de distribuţie

Itinerariul şi modalităţile de trecere a mărfurilor de la firma producătoare la consumatorii

finali formează canalul de distribuţie. El cuprinde producătorul şi consumatorul final precum şi

ceilalţi participanţi, intermediari, cu atribuţii comerciale implicaţi în transferarea bunurilor sau

serviciilor. Canalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi

are o structură complexă care se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea canalului – este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece produsul

sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final. În funcţie de lungimea lor,

canalele pot fi: directe: producător – consumator; cu intermediari, când intervin unul sau mai

mulţi intermediari (mijlocitori); scurte sau lungi după numărul de intermediari cuprinşi între

producător şi consumator.

Lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor operative participante la desfacerea

produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuţie. Astfel canelele pot fi: înguste (cu

unul sau două magazine de vânzare), late (cu mai mult de două magazine) şi foarte late (când

vânzarea produsului este asigurată de un lanţ de magazine). În general produsele alimentare

reclamă canale foarte largi, cu numeroase puncte de vânzare.

60

Adâncimea canalului – reprezintă gradul de penetraţie a produsului, respectiv de

apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondenţă sau

vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuţie.

Totalitatea canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor care împreună cu reţeaua

logistică (rute de transport, depozite) formează reţeaua de distribuţie.

Tipuri de canale de distribuţie

A - pe piaţa internă:

fără intermediari - canal de tipul producător–consumator; este un canal propriu

produselor alimentare consumate în stare proaspătă, sau unor produse de folosinţă

îndelungată livrate direct de la producător la utilizator;

cu intermediari:

de tipul: producător–magazin–consumator, specific mărfurilor achiziţionate de

comerciantul cu amănuntul (detailist) direct de la producător;

de tipul: producător – depozitul unităţii de tip en gros – magazin de desfacere cu

amănuntul ;

de tipul: producător – depozitul unităţii de tip en gros 1 – depozitul unităţii de tip

en gros 2 ..... - magazin de desfacere cu amănuntul.

B – pe pieţele externe distribuţia mărfurilor se desfăşoară în condiţii de mediu diferite,

datorită multitudinii de factori care intervin în procesul de distribuţie specific fiecărui produs.

Canalele de distribuţie pentru export – import sunt compuse din numeroase verigi intermediare

care reprezintă grupul intermediarilor internaţionali. Aceştia au rolul de a asigura realizarea

efectivă a transferului de bunuri conform reglementărilor specifice fiecărei ţări partenere în

operaţiuni de import – export.

3.7.4.2. Alegerea canalelor de distribuţie

Pentru alegerea canalelor de distribuţie, compartimentului de marketing al unei firme

trebuie să ţină cont de următorii factori: obiectivele şi resursele întreprinderii; natura şi

caracteristicile produsului; piaţa de desfacere; concurenţa; cheltuielile antrenate etc.

Cheltuielile de distribuţie reprezintă un factor principal în luarea deciziilor de stabilire a

unui anumit tip de distribuţie pentru produsele firmei; aceste cheltuieli cuprind: cheltuieli legate

de comercializarea propriu-zisă a produsului; cheltuieli de transport şi de depozitare plus

cheltuielile de ambalare, de manipulare etc.; cheltuieli comerciale comune care cuprind totalitatea

cheltuielilor efectuate de compartimentul de desfacere sau vânzări din cadrul firmei.

61

Canalele selectate trebuie să răspundă concomitent următoarelor criterii: criteriul

economic, al flexibilităţii reţelei şi al posibilităţilor de control asupra acesteia.

A. Criteriul economic are în vedere contribuţia fiecărui canal la realizarea obiectivelor

propuse de firmă în domeniul desfacerii produselor. Pentru aceasta, canalul este analizat atât din

punct de vedere al cheltuielilor de menţinere în funcţiune a canalului, cât şi din punct de vedere al

rezultatelor obţinute în urma utilizării canalului respectiv.

A1) În cadrul acestui criteriu, analiza canalului şi gradul de eficienţă al acestuia se face cu

ajutorul metodei pragului de rentabilitate care poate fi determinat atât pe cale grafică, cât şi sub

forma analitică. Variabila utilizată este cota de profit obţinută de firmă în raport cu cheltuielile

efectuate şi cu volumul desfacerilor realizate în cadrul canalului respectiv. Astfel, se poate

calcula rata de rentabilitate a unui canal Ri cu ajutorul relaţiei:

(3.50)

unde: Vi = vânzări estimate pentru canalul “i”;

Ci = costuri estimate pentru canalul “i”.

A2) Metoda punctajului ponderat – arată contribuţia fiecărui canal la realizarea veniturilor

firmei prin intermediul factorilor ce asigură transferul de bunuri sau care presupun anumite

restricţii în vânzarea produselor, astfel încât pe baza punctajului realizat se poate face o

ierarhizare a canalelor de distribuţie utilizate de firmă:

(3.51)

unde: Pi - punctajul general realizat de varianta de distribuţie “i”;

Wj - ponderea fiecărui factor „j” în procesul de distribuţie (cu condiţia ca Wj =1);

Fij - factorul care influenţează procesul de distribuţie pe canalul “i”.

Se adoptă varianta în care punctajul obţinut este maxim.

A3) Metoda simulării – presupune folosirea unui set de date obţinute de firmă din

operaţiile anterioare privind distribuţia produselor pe anumite sisteme tradiţionale. Aceste date

sunt transpuse într-un sistem de calcul, iar pe baza prelucrării acestora şi a posibilităţilor de

variaţie a valorilor factorilor stabiliţi se pot obţine variante optime de distribuţie pentru fiecare

produs al firmei respective.

B) Flexibilitatea reţelei de distribuţie presupune ca firma să aibă posibilitatea de aplicare

a sistemelor deja tradiţionale privind distribuţia produselor pe pieţe noi, fără a fi necesară o

cercetare detaliată în abordarea pieţelor şi a distribuţiei pe aceste pieţe.

62

Flexibilitatea presupune de asemenea o mare mobilitate a firmei în schimbarea sistemelor

de distribuţie în concordanţă cu modificările intervenite la nivelul consumatorilor, modificări care

reflectă anumite valori legate de nivelul de trai, de nivelul de instruire şi de dorinţa acestora de

a-şi diminua efortul în obţinerea unui produs şi în achiziţionarea acestuia foarte rapid. Un sistem

foarte rapid este conferit de achiziţiile de produse prin Internet.

C) Posibilităţile de control asupra modului de funcţionare a canalului. Acest control este

exercitat de firmă sau de intermediarii principali şi urmăreşte stabilirea unei corelaţii între preţul

de vânzare practicat de firmă şi preţul de vânzare al produsului la consumatorii finali.

În alegerea unui canal de distribuţie, firma trebuie să ţină cont în plus de următoarele

aspecte: amploarea activităţii firmei; posibilităţile financiare şi materiale; posibilităţile de

cercetare a pieţei şi de identificare a unor canale de distribuţie eficiente; ponderea distribuţiei

produselor firmei în volumul total a activităţii firmei de intermediere sau de distribuţie a

produselor acesteia; poziţia firmei pe o anumita piaţă de desfacere etc.

3.7.5. Politica de promovare

În activitatea de marketing, firmele industriale nu urmăresc numai modul de producere a

bunurilor solicitate pe piaţă şi distribuţia lor, ci ele trebuie să se concentreze permanent asupra

modului de informare a consumatorilor. Pe baza acestor informări firma, prin acţiunile de

marketing, trebuie să influenţeze un număr cât mai mare de consumatori potenţiali care să devină

consumatori efectivi.

3.7.5.1. Formele de promovare

Specialiştii în marketing împart formele de promovare în patru mari categorii: reclama,

promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală14.

1) Reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. În raport cu celelalte forme

de promovare, ea oferă câteva avantaje, şi anume: costul mic al unui contact; uşurinţa repetării;

grad mare de flexibilitate şi creativitate în raport cu celelalte forme etc. Dezavantajele asociate

reclamei sunt: costul total presupune sume mari de bani; nu furnizează feed-back direct (adică,

dacă mesajul produce confuzie în mintea audienţei, nu există posibilitatea de a da explicaţii

suplimentare); este greu de personalizat; nu este eficace în motivarea acţiunii de cumpărare ca

vânzările directe.

14 Popescu, Adina, Claudia, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2001.

63

2) Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice

destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă, sau într-o cantitate mai mare a unor produse sau

servicii de către consumatori. Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate

consumatorilor (de exemplu mostre, cupoane, reduceri de preţuri, cadouri, premii, garanţii,

concursuri etc.), destinate partenerilor de afaceri (bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite,

reclamă în cooperare, sponsorizare etc.) şi destinate forţei de vânzare (prime, concursuri, întruniri

comerciale).

Promovarea vânzărilor prezintă două avantaje: generează interes şi emoţie, deoarece sunt

evenimente ieşite din comun, au un mare potenţial de atragere a atenţiei publicului şi, permit

accesul la piaţă atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin lege (cum este cazul

interzicerii reclamei pentru ţigări în mass-media).

3) Relaţiile cu publicul sunt o formă de comunicare personalizată şi neplătită unui terţ cu

persoanele fizice şi juridice interesate de activitatea firmei. Purtătorii de interes pot fi proprietarii,

angajaţii, comunitatea locală, clienţii, furnizorii etc. O parte a relaţiilor cu publicul cuprinde

aspecte fără legătură directă cu vânzările, cum sunt răspunsurile la cererile de informaţie venite

din partea jurnaliştilor sau sponsorizarea programelor sociale.

Cealaltă parte a relaţiilor cu publicul este cunoscută sub numele de publicitate şi se ocupă

cu răspândirea unor informaţii despre firmă sau produsele ei, care să le creeze o imagine

favorabilă. Avantajele oferite de relaţiile cu publicul sunt: costul total este relativ redus; mesajul

este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane din afara firmei, aparent

dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau în lipsa controlului

şi viaţa limitată a mesajului.

4) Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea interpersonală

directă. În această formă de promovare, o persoană face o prezentare în faţa altei persoane sau a

unui grup, auditorul putând fi constituit din consumatori individuali, din clienţi organizaţionali

sau din intermediari de marketing.

Avantajele pe care le oferă sunt: permite feed-back – ul direct şi permite clienţilor să vadă

produsul funcţionând, lucru care facilitează înţelegerea utilităţii lui. Dezavantajele provin din:

costul mare al unui contact şi lipsa consecvenţei datorată faptului că nu toţi agenţii de vânzare

transmit mesajul în mod identic, după cum acelaşi agent nu îl transmite la fel, de la o prezentare

la alta.

3.7.5.2. Mijloace şi tehnici promoţionale

64

Publicitatea reprezintă o componentă importantă a conceptului de marketing şi a

activităţii de marketing a firmei, aceasta fiind legată nemijlocit de produsele realizate de firmă, de

preţul de vânzare al produsului, de forma de distribuţie practicată de firma respectivă.

Realizarea unei publicităţi eficiente presupune efectuarea unor cheltuieli, motiv pentru

care firma trebuie să-şi stabilească la începutul fiecărui an un fond destinat exclusiv acţiunilor

publicitare. Aceste acţiuni pot fi desfăşurate direct de firmă sau pot fi încredinţate unor firme

specializate cu o mare experienţă în domeniu. Publicitatea este de asemenea un instrument

strategic care ajută firma la stimularea cererii, influenţează consumatorii potenţiali sau pe cei ai

altor firme în consumul produselor firmei respective.

Formele de publicitate. Acţiunile de publicitate ale firmei pot fi grupate după mai multe

criterii:

a) După obiectul publicităţii există: reclama de produs; reclama de firmă sau de marcă; reclama

pentru diferiţi distribuitori sau firme.

Reclama de produs

- urmăreşte extinderea vânzării, respectiv stimularea pieţei unui anumit produs. Activitatea de publicitate poate fi realizată direct pe baza unui mesaj concis, sau indirect când se urmăreşte informarea diferitelor segmente de consumatori cu privire la: calitatea produsului, modul de utilizare etc. în vederea atragerii atenţiei consumatorilor potenţiali asupra produsului respectiv.

Reclama firmei(sau a mărcii)

- urmăreşte o creştere a încrederii cumpărătorilor în produsele realizate de firmă sau sub o anumită marcă.

b) După aria teritorială de răspândire:

publicitate naţională (la nivelul întregii societăţi);

publicitate locală (la nivelul unei anumite zone, realizată în special de unităţile care

asigură vânzarea produsului respectiv în zona în care se face publicitatea).

b) După natura pieţei:

publicitate pe pieţe tradiţionale, când mesajul trebuie să fie cel de susţinere a produsului

pe piaţa respectivă;

publicitate pe pieţe noi când mesajul trebuie să facă cunoscut produsul în rândul

consumatorilor.

Cea mai importantă etapă în cadrul acţiunii publicitare este elaborarea mesajului, acesta

fiind considerat centrul unui program publicitar; mesajul trebuie să atragă atenţia, să menţină

65

interesul consumatorilor potenţiali o perioadă mai mare de timp, să se remarce prin calitate, prin

conţinut informativ etc.

PRESA constituie unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare.

Acest mijloc asigură două forme de publicitate:

1. Publicarea unor materiale informative şi de sinteză privitoare la: produs, firmă, modul de

realizare a produsului, activitatea firmei prin interviuri cu specialiştii firmei, prin reportaje

efectuate în cadrul firmei sau prin articole specifice de prezentare a firmei.

2. Publicarea unui anunţ bazat pe o informaţie simplă cu efect favorabil în rândul cititorilor şi al

consumatorilor.

Componentele unui anunţ publicitar sunt:

1. ilustraţia; 2. textul; 3. sloganul.

Ilustraţia are ca scop creşterea efectului în rândul cititorilor privitor la anunţul publicitar,

prin captarea atenţiei asupra elementelor care cuprind anunţul respectiv.

Textul poate fi informativ pentru a crea o anumită familiarizare legată de produs şi cititor;

el poate fi înscris în limbaj gazetăresc astfel încât să cuprindă toate elementele necesare

informării cititorului de ziare care poate deveni consumator efectiv al produsului supus atenţiei.

Sloganul publicitar, cuprinde conţinutul textului publicitar, trebuie să aibă un maxim de

opt cuvinte care să includă marca produsului, denumirea firmei şi alte 2-3 cuvinte esenţiale ce

caracterizează produsul.

Eficienţa unui anunţ publicitar depinde de mărimea anunţului, de amploarea acestuia, de

frecventa de apariţie în anumite cotidiene.

RADIOUL este un mijloc selectiv de publicitate şi oferă posibilitatea difuzării unor

formule publicitare legate de produs sau de firmă pe întreaga durata a zilei, accesul la aceste

instrumente fiind nelimitat din punct de vedere al auditorului, întrucât radioul reprezintă un

mijloc de informare disponibil aproape în orice loc şi în orice situaţie. Dezavantajul utilizării

acestui mijloc constă în faptul că transmiterea mesajelor publicitare este numai auditivă şi în

general ascultătorii nu reţin întregul mesaj.

TELEVIZIUNEA asigură o combinaţie între sunet, lumină, mişcare, iar publicitatea poate

fi realizată prin spoturi publicitare de mare efect asupra consumatorilor. Aceasta are avantajul

unei legături directe a publicului cu produsul supus acţiunii publicitare, asigură o flexibilitate

ridicată în modul de prezentare, permite prezentarea de detalii legate de utilizarea produsului,

având ca principal dezavantaj faptul că mesajul nu este selectiv deoarece la televizor pot privi atât

copiii cât şi persoanele în vârstă.

66

3.7.5.3. Stabilirea mix-ului promoţional

Alegerea metodelor de comunicare în masă se face pe baza unor cercetări care au în

vedere natura pieţei, sistemul de distribuţie a produsului, specificul produsului, operativitatea

necesară, fondurile alocate etc. Natura pieţei, ca şi localizarea geografică a acesteia, presupune

stabilirea caracteristicilor acestor pieţe atât din punct de vedere al dispersiei consumatorilor pe

zone rurale, cat şi al concentrării lor în mari centre urbane.

Natura produsului determină de asemenea alegerea mijloacelor de comunicaţie, deoarece

accesul tuturor persoanelor la mijloacele de comunicare în masă poate duce la o influenţă

negativă a unor segmente de consumatori potenţiali în consumul unor produse ce pot dăuna stării

lor de sănătate (alcool, tutun etc.).

Alegerea suportului de transmitere a mesajului publicitar trebuie să aibă în vedere

caracteristicile calitative ale suportului respectiv, costurile necesare realizării suportului, precum

şi audienţa în rândul populaţiei. În contextul acţiunii promoţionale, firma trebuie să-şi definească

mix-ul promoţional care presupune condiţionarea activităţii promoţionale a firmei de o serie de

factori ca volumul fondurilor disponibile, natura pieţei, etapa în care se găseşte produsul în ciclul

său de viaţă etc. Cea mai dificilă alegere a mix-ului promoţional constă în stabilirea ponderii

fiecărui mijloc de promovare a produsului în raport cu diferite faze în care se afla produsul în

ciclul său de viaţă. De exemplu:

în faza de lansare strategia promoţională constă în informarea şi educarea cumpărătorilor potenţiali privind produsul ce urmează a fi lansat pe piaţă;

în faza de creştere - se pune un accent deosebit pe formele de publicitate care pot să stimuleze într-un ritm ridicat o creştere semnificativă a vânzărilor;

în faza de maturitate

- rolul publicităţii constă în păstrarea segmentelor de consumatori, respectiv în convingerea acestora că produsul pe care îl utilizează este cel mai bun în raport cu produsele similare existente pe piaţă;

în faza de declin - publicitatea are rolul să sprijine produsul pentru a se putea menţine pe piaţă o perioadă suficientă de timp, perioadă în care firma îşi concretizează eforturile în realizarea unui nou produs sau a unei noi variante de produs.

Politica promoţională trebuie să se diferenţieze şi în funcţie de tipul produsului realizat;

astfel, întâlnim anumite modalităţi de abordare a strategiei promoţionale pentru produsele de uz

curent; acestea vor consta în principal în prezentarea lor la locul de vânzare, în expunerea lor în

expoziţii cu o anumită tematică etc.

67

Pentru produsele destinate utilizării productive (echipamente, utilaje, scule şi dispozitive),

este necesar să se apeleze la sistemele publicitare specializate care urmăresc în principal

informarea tuturor firmelor potenţiale care utilizează produsele respective pe baza unor vizite sau

prin centre de informare, participarea la târguri şi expoziţii etc.

Un aspect important al strategiei promoţionale constă în cunoaşterea şi măsurarea

eficienţei acţiunilor promoţionale, aceasta putându-se realiza prin următoarele metode:

măsurarea audienţei, a numărului de persoane care au înregistrat mesajul transmis de firmă

printr-un clip publicitar; această cuantificare se face pe baza sondajelor efectuate în rândul

consumatorilor potenţiali şi pe anumite zone;

măsurarea memorizării şi a asocierii mesajului; pentru aceasta se utilizează următoarele

tehnici:

1. reamintirea nestimulată, când subiectului i se solicită să enumere ultimele reclame

reţinute ce au fost transmise pe un anumit suport sau tehnică;

2. reamintirea stimulată când se precizează exact suportul pe care a fost transmis clipul

publicitar şi ziua când acesta a apărut;

3. testul triplei asocieri când subiectul este solicitat să facă asocieri între elementele unui

mesaj;

4. testul de identificare a reclamelor când subiectului i se prezintă textul reclamei iar acesta

trebuie să recunoască firma care a emis mesajul publicitar şi să indice produsul la care se

referă acesta;

5. măsurători combinate, care presupun o combinare între modalităţile de evaluare

prevăzute mai sus.

ÎNTREBĂRI PENTRU VERIFICAREA CUNOŞTINŢELOR

1. Definiţi marketingul şi enumeraţi elementele cardinale care alcătuiesc conţinutul concret al

acestui concept.

2. Enumeraţi şi explicaţi funcţiile marketingului.

68

3. Precizaţi ce înţelegeţi prin noţiunea de piaţă şi cum poate fi definită aceasta în contextul

activităţii de marketing.

4. Enumeraţi şi caracterizaţi succint principalele tipuri de pieţe pe care le cunoaşteţi, împreună

cu criteriile de delimitare ale acestora.

5. Precizaţi principalele dimensiuni ale pieţei şi relaţiile care se stabilesc între acestea.

6. Descrieţi principalele modalităţi de dezvoltare a pieţei unei firme.

7. Din ce se compune sistemul indicatorilor de estimare a pieţei şi care sunt relaţiile de calcul

pentru determinarea acestor indicatori?

8. Definiţi conceptul de cerere de consum, enunţaţi legea generală a cererii şi exemplificaţi

câteva dintre condiţiile cererii.

9. Clasificaţi şi descrieţi succint principalele categorii ale cererii de consum.

10. Precizaţi şi caracterizaţi principalele metode utilizate pentru analiza şi previziunea cererii de

mărfuri.

11. Enumeraţi indicatorii utilizaţi pentru analiza stocurilor de mărfuri şi arătaţi modalităţile de

determinare a acestora.

12. În ce constă metoda bugetelor de familie şi care este raţiunea apartenenţei sale la grupa

metodelor de analiză a cererii de consum?

13. Definiţi elasticitatea cererii şi detaliaţi modalitatea de calcul şi domeniile de variaţie pentru

coeficientul de elasticitate directă a cererii în raport cu preţul, coeficientul de elasticitate

transversală şi coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul.

14. Definiţi oferta, enunţaţi legea generală a ofertei şi exemplificaţi condiţiile ofertei.

15. Enumeraţi principalele categorii ale ofertei de mărfuri şi precizaţi relaţiile stabilite între

produsele care intră în componenţa sa.

16. Definiţi ciclul de viaţă al produsului şi descrieţi particularităţile fiecăreia dintre etapele care

intervin în derularea sa.

17. Precizaţi, descrieţi şi exemplificaţi categoriile de scale utilizate în cercetarea de marketing.

18. Enumeraţi principalele metode de scalare şi explicaţi principiile aplicării acestora.

19. Definiţi anchetele de marketing şi detaliaţi tipologia acestora.

20. Precizaţi şi descrieţi etapele procesului de cercetare prin sondaj.

21. Detaliaţi elementele şi principiile de bază utilizate în întocmirea chestionarelor de marketing.

22. Definiţi experimentul de marketing, enumeraţi şi descrieţi elementele sale componente.

23. Precizaţi succesiunea principalelor etape şi relaţii de calcul care intervin în utilizarea testului

în cercetările de marketing.

69

24. Descrieţi modalitatea de desfăşurare a unui experiment de marketing cu ajutorul metodei

pătratului latin.

25. Definiţi conceptul de marketing mix şi precizaţi ingredientele esenţiale ale acestuia.

26. Definiţi produsul în accepţiunea de marketing.

27. Enumeraţi şi explicaţi opţiunile majore ale politicii de produs.

28. Precizaţi şi descrieţi succint cele mai importante categorii de preţuri pe care le cunoaşteţi.

29. Care sunt principalele opţiuni ale strategiei de stabilire a preţurilor la nivelul firmei?

30. Precizaţi sfera de cuprindere, rolul şi funcţiile distribuţiei.

31. Definiţi canalul de distribuţie şi structura acestuia.

32. Care sunt principalele tipuri de canale de distribuţie?

33. Enumeraţi şi descrieţi criteriile şi metodele utilizate în procesul alegerii canalelor de

distribuţie.

34. Precizaţi principalele forme de promovare utilizate în activitatea de marketing, împreună cu

avantajele şi dezavantajele acestora.

35. Ce este publicitatea şi care sunt mijloacele de realizare a acesteia?

36. Care sunt principalii factori care influenţează stabilirea mixului promoţional?

37. Cum poate fi comensurată eficienţa acţiunilor promoţionale?

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

2. Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2001

70

3. Cucu Ioan, Marketing (partea I), Litografia Universităţii din Petroşani, 1995

4. Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing, Editura Focus, 2003

5. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management,

Bucureşti, 1992

6. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001

7. Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti,

2003

8. Jugănaru, M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998

9. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001

10. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000

11. Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iaşi, 1992

12. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000

13. Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta,

Timişoara, 1998

14. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002

15. Prutianu Ştefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur

şi simplu, Ed. Polirom, Bucureşti, 2002

71