Marketing 2.0

training marketing voor informatie- en vakspecialisten

van de Universiteitsbibliotheek Utrecht

Anja Bastenhof 4 april 2013

Wat vindt u eigenlijk van ‘marketing’?

• M. vind ik niet passen bij wetenschap

• M. is vooral iets voor managers

• In ons vak kunnen we leren van Albert Heijn

• In mijn werk doe ik dagelijks aan M.

• Zonder M. verliezen wetenschappelijke bibliotheken hun relevantie

Inleiding

ter inleiding: zo doen ze dat bij…

• Aanloop

• Wat hebben we gedaan?programma, opdrachten, marketing plan

• Lessons learned

• Sindsdien…

Aanloop

2009: social media• training I&M 2.0• blog

2010: klant centraal • lezing door klantgerichtheid-goeroe Jos Burgers • Aandacht voor de Klant

2011: training Marketing 2.0• blog • theorie & toepassing voor de UBU

2.EXPERTISE

Wat hebben we gedaan?

3. THEORIE & PRAKTIJK

1.PRAKTISCH

1. Praktisch

• 8 weken lang (maart-mei 2011)• 1 week pauze• 2 plenaire sessies• 7 opdrachten per team• 6 teams• 46 informatie- en vakspecialisten• 1 uur per week en per persoon

• Doel: structureren en professionaliseren• Resultaat: marketing plan

2. Expertise

• Eigen deskundigen: marketer en communicatieadviseur

• Extern advies: Mapa Marketing

• Scholing: Marketing van Dienstverlenende organisaties (Reekx)

• Literatuuronderzoek: o.a. Kathy Dempsey’s The accidental library marketer

3. Theorie & praktijk: programmaweek 1 Marketing – de basis

week 2 Producten, Prijs, Portfolio

week 3 Klanten, Marktsegmentatie, Persona, Behoeften, Social Media

week 4 Timing, Beleving, Marketing campagne 

week 5 Onderzoeken

week 6 facultatieve chat-discussie: Concurrenten

week 7-8 Marketingplan 

1. STRATEGIE

Opdrachten

3. DOELGROEPEN, MARKTSEGMENTATIE

2. PRODUCTENPORTFOLIO

4. TIMING & BELEVING

1. Strategie

Marketingmix als basisprincipe:4 P’s: product, prijs, plaats, promotie, +personeel4 C’s: customer needs, cost, convenience, communication,

+care

“We verkopen toch niets?!”Het doel van de niet-commerciële dienstenmarketing is geen winst in financiële zin, maar  ”het vinden van de goede match tussen klant en product” (bron: Wikipedia, Marketing for non-profit).

1. Strategie

Huidige producten Nieuwe producten

Huidige afnemersgroepen Marktpenetratie Productontwikkeling

Nieuwe afnemersgroepen Marktontwikkeling Diversificatie

Product-marktexpansiematrix van Ansoff

2. Productenportfolio

• Producten vs diensten

• UU producten (b.v. Personal Library) vsgeliëerde commerciële producten (Refworks)

• Van ‘dienstenoverzicht’ naar ‘productenportfolio’ 1. Praktische informatie  2. Wervende informatie 3. Inventarisatie van de bestaande communicatie4. Extra ideeën om het product te promoten

3. Doelgroep, marktsegmentatie

Universiteit

Studenten

Medewerkers

Alumni

Externe wetenschappers

Geïnteresseerde leken

Beroepsgroepen

Subsidieverstrekkers

Leveranciers

3. Doelgroep, marktsegmentatie

• 5 persona’s bekend:

• Basisbehoefte herkennen & vertalen naar één actie • Media/social media gebruik• ‘Kwalitatief’ onderzoek (quick & dirty) onder deze

groep om deze aannames te checken

Levenscyclus van de klant

4. Timing & beleving

Marketing gaat over anticiperen en om het aangrijpen van natuurlijke momenten om je zichtbaarheid tevergroten.

Bedenk een campagne vanuit:• 1 product (Personal Library)• 1 soort klant (nieuwe medewerkers)• 1 moment (Lustrummarathon)

Beleving

The cycle of true marketingKathy Dempsey

MARKETINGPLAN

• Inhoudsopgave• Inleiding• Management summary• Analyse (doelgroepen, behoeften, SWOT,

concurrenten, trends)• Doelstelling• Strategie• Actieplan (planning, communicatie, budget)• Monitor (onderzoek als structureel onderdeel)

Is

2. DOELSTELLING & STRATEGIE

Marketing plan

1. SWOT ANALYSE, CONFRONTATIEMATRIX

3. STAPPENPLAN, ACTIES

4. FEEDBACK VAN MAPA MARKETING

1. SWOT ANALYSE, CONFRONTATIEMATRIX

ZWAKTEN• studenten onderbelicht

STERKTES• persoonlijk contact• breed aanbod dienstenen producten

KANSEN• mobiele website• sociale media

BEDREIGINGEN• klanten online• bezuinigingen• sterke concurrenten (Google, Wikipedia)

2. DOELSTELLING & STRATEGIE

• Veel producten, met verschillende doelstellingen• Grote verschillen in doelgroepen: Bijzondere

Collecties vs faculteiten.• Vertaalt zich in verschillende strategieën:

uitbreiding van de doelgroep vs beter bereik van de bestaande doelgroep.

• Alles komt neer op zichtbaarheid vergroten

3. STAPPENPLAN, ACTIES

• 6 teams, 6 plannen• Team DELTA: benaderingsplan nieuwe

medewerkers• Team Bijzondere Collecties:nieuwe doelgroepen

& partners

4. FEEDBACK VAN MAPA MARKETING

• formuleer een overkoepelende hoofddoelstelling• wees scherp in het formuleren van een strategie • per doel: benoem de product/markt koppeling• maak concreter (SMART)• stel je actief op • maak een planning voor de langere termijn

Lessons learned

• Één strategie voor de UBU?• Marketing raakt aan alles• Buiten I&M: management, andere afdelingen• Coördinatie nodig: mankracht nodig• Niet één marketing plan maar specifieke

plannen• Grens communicatie/marketing• Geen willekeurige acties maar afstemming• Sociale media

Sindsdien…

Universiteitsbibliotheek• Nieuwe marketer• Marketingplan gesplitst op thema (OA)/product (PL)• SWOT/studenten: social media & gebruikerspanel• Onderzoek: meer mankracht beschikbaar• 2013: Beter vinden campagne (Facebook)

Bijzondere Collecties• Actieplan met fondsenwerving en klantenbinding• Met het U-Fonds: campagne Geef Erfgoed Door • Zelf: Dit vind bijzonder campagne (campagnesite,

boek)

Wat vond u net van marketing? En nu?

• M. vind ik niet passen bij wetenschap

• M. is vooral iets voor managers

• In ons vak kunnen we leren van Albert Heijn

• In mijn werk doe ik dagelijks aan M.

• Zonder M. verliezen wetenschappelijke bibliotheken hun relevantie