Felix Zappe03.05.202

3Konsumentenverhalten & Marketingstrategie: Markenschemata

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Markenschemata am Beispiel von Volkswagen und Mercedes-Benz

Felix Zappe

18.05.2016

Quelle: Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (2016)

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MARKENSCHEMATATheoretische Grundlagen

• „Schemata sind mentale Strukturen, die Menschen benutzen, um ihr Wissen in Themenbereichen oder Kategorien bezüglich der sozialen Welt zu organisieren.“1

• Beeinflussung der Wahrnehmung, Verarbeitung & Erinnerung von Informationen1

• Hauptaufgabe: Komplexitätsreduktion2

• Entstehen durch kulturelle Prägung2

Erkenntnisse aus der Psychologie

Quellen: 1: Bartlett (1932), Markus (1977), Tayler/Crocker (1981) zit. Nach Aronson et al. (2004. S. 62)2: vgl. Aronson et al. (2004, S. 63 - 76)3: vgl. Burkhardt (2009. S. 1f.)

• Markenschemata organisieren das Markenwissen in standardisierten Wissenseinheiten3

• Speicherung in semantischen (verbalen) oder episodischen (visuellen) Sub-Strukturen4

• Voraussetzung sind Stabilität, Aktivierung und Erkennung des Schemas5

Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten

4: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 34)5: vgl. Foscht et al. (2015, S. 115 - 117)6: Shrewsday (2015)

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MARKENSCHEMABeispiel Volkswagen

Golf

Käfer

Das Auto

Wolfsbur

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VW Con-

sulting

VfL Wolf

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Bendter

Braun-schwei

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Erstes

Auto

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Porsche

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Geschei-tert

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Quali-tät

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Tradition

Deutsche Autos

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Über-

teuert

Reisen

Cam-ping

Familie

Durch-

schnitt

Ange-

passt

bieder

Lang-

weilig

Massen-

wareServi

ce

sicher

Quellen: 1: InsideBusinessNYC.com (2016)2: waz-online.de (2011)3: Mobile.de (2016)

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4: kaeferblog.com (2012)5: junglekey (2016)6: Vista Reihenhaus GmbH (2008)

7: motorgurumag.com (2015)8: Autokarrma.de (2015)9: web.de (2015)

10: wikipedia.org (2016)

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= Knoten= Markenwerte= Markentreiber

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MARKENSCHEMABeispiel Mercedes-Benz

Schwaben

Quellen: 1: Pngimg.com (2016)2: Beautifulwallpaper.co (2016)3: @385idealofficial ) (2016)

4: Automobilsreview.com (2014)5: Otvet-info.ru (2016)6: Mobile.de (2014)

7: Auto.a-filtr.ru (2012)8: Motor-talk.de (2010)9: Mercedes-fans.de (2010)

10: Mercedes-benz.com (2016)

= Knoten= Markenwerte= Markentreiber

AMG

Car2Go

Zetsche

SLS

Abgasskandal

Elchtest

Stuttgart

Limousine

S-KlasseNobe

l

Status-symbol

Altherren-

wagen

Oldtimer

Renn-

sport

Tradition

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Die Geiße

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felgen

Premium

Taxis

Vento

weiß

VIP-Shuttle

Gangster

schwarz

schnell

männlich

Qualität

Junge

Sterne

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LKW

Luxus

Highclass

Stern

Arroganz

Prestige

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Eleganz

Historie

Erfolg

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Stil

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Sprinter

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Sicher-heit

Formel 1

G Klasse

Wertbe-ständigk

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Vermögen

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Smart

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SCHLUSSFOLGERUNGENVergleich und Implikationen für das Marketing

Vergleich zwischen Mercedes-Benz und VW

• Schemata als Beurteilungsgrundlage von Produkten1

• Kommunikation über Schemata oder bewusste Verletzung2

• Episodische Schemata (Skripte) zur Vereinfachung von Serviceprozessen2

• Prägung des Markenimage durch Assoziationen im Markenschema3

Implikationen für das Marketing

Quellen: 1: vgl. Foscht et al. (2015, S. 115 - 117)2: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 34 -36)

3: vgl. Esch (2012, S. 66 - 71)

Mercedes-BenzVolkswagen

• Auf Produktebene• Eigene Produktassoziationen

• Starke Assoziation zur Marke und separaten Geschäftsfeldern

• Hoch• Teilweise negativ konnotiert

• Hoch• Teilweise negativ konnotiert

Assoziationsart

Assoziationstiefe

Assoziationsbreite

Vividness

Einzigartigkeit

3

• Hoch• Mehrere Gattungsbegriffe

• Hoch• Einige Exklusive Assoziationen

• Große Zahl klarer Territorien • Mit geringer Vernetzung untereinander

• Klar abgestecktes Markenterrain zu dem alle Produkte vernetzen

• Hauptsächlich emotional• Teilweise kognitiv

• Stark emotional• Wenig kognitiv

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MARKETINGMASSNAHMENBeispielhafte Implikationen für das Marketing

Übergreifend1 Volkswagen Mercedes-Benz• Ausrichtung an

bekannten Wissenseinheiten

• Markenassoziationen aus dem Markenschema beein-flußen Zahlungsbereitschaft• Dosierte Inkongruenz führt zu Aufmerksamkeit

• Schemenkongruenz• Markenzeichen als Präsenzsignal im Markenschema verankert• Handlungsfolgen an bekannte Skripte anpassen

• Ausrichtung an bekannten Wissenseinheiten

• Ausrichtung an bekannten Wissenseinheiten

Product

Price

Promotion

Place

Process

People

Physical Evidence

Quellen: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Bruhn (2006. S. 387)1: vgl. Balderjahn/Scholderer (2007, S. 30-36)

• Ausrichtung an bekannte Wissenseinheiten

• Orientierung zu volksnaher Preisgestaltung

• Kongruente Kommunikation über Reisen, Familienidyll, Qualität & Praktikabilität• Ausbau des Regionalbezugs

• Ausbau des Händlernetzes

• Übertragung in E-Commerce

• Volksnahe, einfache Sprache und Prozesse pflegen

• Nahbare, sympathisches Servicepersonal, dass sich Zeit für den Kunden nimmt• Konsequente Bescheinigung von Bodenständigkeit, Qualität usw.

• Nutzung Symbolcharakter

• Ausbau der Assoziationen zu Geschäftseinheiten (GE)

• Assoziationen lassen hohe Preise zu

• Abkehr oder gezielte Förderung von Stereotypenbildung

• Händler als Lifestyletempel

• Andere GE entsprechend der Ausrichtung hochwertig

• Luxus, Prestige und Klasse als feste Größen eines Mercedes-Benz-Prozesses• Stereotypen: Meisterme-chaniker in der Werkstatt, Butler im Service • Bei Service Wachs inklusive

• Ledermappen, Rotring-Stift & Fahrerhandschuhe gratis

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LITERATURVERZEICHNIS

Literaturquellen:• Aronson, E.; Wilson, T. D.; Akert, R. M. (2004): Sozialpsychologie, 4., aktualisierte

Aufl., München: Pearson Studium.• Balderjahn, I.; Scholderer, J. (2007): Konsumentenverhalten und Marketing:

Grundlagen für Strategien und Maßnahmen, Stuttgart: Schäffer-Poeschel.• Burkhardt, A. (2009): Zusammenhang zwischen Fit und Einstellungstransfer:

Dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.taikn.de/TAIKN/downloads/Zusammenhang-zwischen-Fit-und-Imagetransfer-090303.pdf, vom 16.05.2016.

• Esch, F.-R. (2012): Strategie und Technik der Markenführung, 7. Aufl., München: Vahlen.

• Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2015): Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, 5., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden: Springer Fachmedien.

• Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen – Konzepte – Methoden – mit Fallstudien, 5. Aufl., Wiesbaden: Gabler.

Weiterführende Medien:• CrashCourse (2014): The Growth of Knowledge: Crash Course Psychology #18,

elektronisch veröffentlicht unter: https://www.youtube.com/watch?v=8nz2dtv--ok, vom 16.05.2016.

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• Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (2016): Homepage: Kontakt, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.web-portal-system.de/wps/wse/ma/pub/imk/?ef_pub4=0&ef_pub6=2&ef_pub2=6&suchbegriff=&suchbegriff_eingabe , vom 16.05.2016.

• Foscht, T.; Swoboda, B.; Schramm-Klein, H. (2015): Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, 5., überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden: Springer Fachmedien.

• InsideBusinessNYC.com (2016): Union Volkswagen Service Departement – New Jersey, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.insidebusinessnyc.com/union-volkswagen-service-nj/, vom 16.05.2016.

• Waz-online.de (2011): Sauer: täglich Stau im Schichtverkehr, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.waz-online.de/VW/Aktuell/Sauer-Taeglich-Stau-im-Schichtverkehr, vom 16.05.2016.

• Mobile.de (2016): Volkswagen Crafter 35 TDI DPF, elektronisch veröffentlicht unter: http://suchen.mobile.de/auto-inserat/vw-crafter-35-tdi-dpf-essen/226191686.html?utm_source=t-online.de&utm_medium=CPNU&utm_term=Cooperation&utm_campaign=Listing_Auto, vom 16.05.2016.

• Kaeferblog.com (2012): Buchvorstellung: Mein cooler Caravan – mobil – retro – kultig, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.kaeferblog.com/buchvorstellung-mein-cooler-caravan-mobil-retro-kultig, vom 16.05.2016.

• Junglekey (2016): KDF-Wagen, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.junglekey.de/search.php?query=KdF-Wagen&type=image&lang=de&region=de&img=1&adv=1, vom 16.05.2016.

• Vista Reihenhaus GmbH (2008): Vista Reihenhaus GmbH gegründet, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.openpr.de/news/245007/VISTA-Reihenhaus-GmbH-gegruendet.html, vom 16.05.2016.

• Motorgurumag.com (2015): VW Golf 2 Tuning, elektronisch veröffentlicht unter: https://motogurumag.com/image/WqYGRO/, vom 16.05.2016.• Autokarrma.de (2015): Der VW Skandal: Darum geht es eigentlich, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.autokarma.de/allgemein/dieselgate-zusammenfassung/, vom 16.05.2016.• Web.de (2015): Experten: Versicherer werden VW nur einen Bruchteil ersetzen, elektronisch veröffentlicht unter:

http://web.de/magazine/wirtschaft/vw-skandal/experten-versicherer-vw-bruchteil-ersetzen-30961168, vom 16.05.2016.• Wikipideia.org (2016): Volkswagen, elektronisch veröffentlicht unter: https://en.wikipedia.org/wiki/Volkswagen, vom 16.05.2016.• Pngimg.com (2016): Download PNG image: Mercedes Benz car logo PNG brand image, elektronisch veröffentlicht unter: http://pngimg.com/download/1655,

vom 16.05.2016.• Beautifulwallpaper.co (2016): Pictures Of A Big House Good D54, elektronisch veröffentlicht unter: http://

www.beautifulwallpaper.co/pictures-of-a-big-house-good-d54.html, vom 16.05.2016.• @385idealofficial ) (2016): HAFTBEFEHL ROTER TEPPICH, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.pictaram.com/media/1237012879633704646_3174152456, vom 16.05.2016.• Automobilsreview.com (2014): Mercedes-Benz works on new Pullman limousine, elektronisch veröffentlicht unter: http://

www.automobilesreview.com/auto-news/mercedes-benz-works-on-new-pullman-limousine/85769/ , vom 16.05.2016.• Otvet-info.ru (2016): Besten Tipps von Modellen, Wie anmutig und elegant sein [sic!], elektronisch veröffentlicht unter: http://otvet-info.ru/tag/anmutig/, vom

16.05.2016.• Mobile.de (2014): Hilfe, mein Opa braucht ein Auto!, elektronisch veröffentlicht unter: http://

www.mobile.de/magazin/ratgeber/kauf/kaufberatungen/2014/mein_opa_braucht_ein_auto_10297.html , vom 16.05.2016.• Auto.a-filtr.ru (2012): Mercedes-Benz 600 Limousine, elektronisch veröffentlicht unter: http://auto.a-filtr.ru/mercedes-benz-600-limousine.php, vom 16.05.2016.• Motor-talk.de (2010): Platzhirsch auf der Taximesse: Mercedes-Benz in Köln, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.motor-talk.de/news/platzhirsch-auf-der-taximesse-mercedes-benz-in-koeln-t2970137.html , vom 16.05.2016.• Mercedes-fans.de (2010): Ralf Richter alias Kalle Grabowski und sein goldener Mercedes SEC, elektronisch veröffentlicht unter: http://

www.mercedes-fans.de/magazin/auto-der-woche/kultobjekt-bang-boom-bang-benz-ralf-richter-alias-kalle-grabowski-und-sein-goldener-mercedes-sec.1114 , vom 16.05.2016.

• Mercedes-benz.com (2016): 50 Jahre „Pagode“, elektronisch veröffentlicht unter: https://www.mercedes-benz.com/de/mercedes-benz/classic/50-jahre-pagode/, vom 16.05.2016.

• Shrewsday, K: (2015): The black scribble, elektronisch veröffentlicht unter: https://kateshrewsday.com/2015/02/03/the-black-scribble/, vom 17.05.2016.

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