WOHIN MITDER MARKE?

PLÄDOYER FÜR EINE MARKENBASIERTEUNTERNEHMENSORGANISATION

BERLIN // MÄRZ 2012

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"Eine Marke – was war das gleich noch mal? Ach ja, dieses emotionale Drumherum um ein Produkt, das Logo, die Verpackung, die Werbung dazu. Kümmert sich unser Marketing drum, zusammen mit der Werbeagentur."

So oder so ähnlich antworten wohl die meisten Mittelstandsunternehmen, wenn man sie fragt, was eine Marke ist und wo dieser "Voodookram" im Unternehmen angesiedelt ist.

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Diese Fehleinschätzung kommt nicht von ungefähr. Sie ist Teil einer allgemeinen Fehlentwicklung, die ihren Ursprung im Management selbst hat. Genauer: im Ego vieler Manager.

Denn dort wird "managen" noch immer verstanden als: bestimmen, was gemacht wird. Managen bedeutet aber: führen. Und das kann eigentlich nur der, der weiss, wo es überhaupt lang gehen soll. Woher kommt aber die Orientierung?C

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In den meisten deutschen Mittelstandsunternehmen sieht die Realität wohl so aus, dass die Ingenieure, Techniker, Chemiker und Programmierer in den Entwicklungsabteilungen die heimlichen Herrscher über die "Strategie" des Unternehmens sind.

Was von ihnen entwickelt wird, wird mitHilfe einiger Produktdesigner und Werber auf den Markt gebracht. Mit dem Ergebnis, dass je nach Branche 75 bis 90 Prozent aller Produkteinführungen floppen.@

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Schuld daran sind in der Regel zwei Faktoren: Zu wenig Orientierung an den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzer und mangelhafte Einbindung in einen übergeordneten Sinnzusammenhang, den man als Marke bezeichnen könnte.

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MARKE IST MEHR ALS EMOTIONALES DRUMHERUM.

Designer beklagen zu Recht seit Jahren, dass sie immer erst dann ins Boot geholt werden, wenn das Produkt auf funktionaler Ebene bereits "fertig" ist.

Denn das Design wird ähnlich stiefmütterlich behandelt wie die Marke: Es ist oft nur noch ein nachgelagerter Arbeitsschritt, dem es nicht mehr gelingen kann, einen wirklichen "Unterschied" zu generieren.

Diesen dem Produkt nachträglich anzudichten, ist es, was Werbung oft so unglaubwürdig und aufgesetzt erscheinen lässt.

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Dabei könnte die Welt so einfach sein. Wenn nämlich Designer, Werber, Marken- und Marketingexperten, Innovationsspezialisten und avisierte Nutzer bereits frühzeitig in der Produktentwicklung (bestenfalls schon davor!) an einen Tisch geholt werden würden.

Wenn es weniger um technische Machbarkeit ginge, sondern um das Kundenerlebnis an sich, das mit dem Produkt und seiner Nutzung, dem Service und dem Kauf verbunden ist. Vor allem aber: Wenn es eine klare Markenvision gäbe, die allen Beteiligten als Orientierungs-hilfe für die Ideenfindung und -bewertung dienen könnte.

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Reguläre Unternehmens-, Marketing- oder Innovationsstrategien bieten diese Orientierung in der Regel nicht.

Sie geben meist nur einen Aktionsrahmen vor: das Was, das Wie, das Womit – nur selten aber das Wohin und das Warum.

Eine solche substanzielle Orientierung bietet nur eine Marke, die systematisch durchkonzipiert ist. C

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WISSEN SIE, WARUM IHR UNTERNEHMEN TUT, WAS ES TUT?

Es ist in den vergangenen Jahren oft genug betont worden, dass wir Abschied nehmen müssen von einem Markenbild, das die Marke auf ihre äußeren Aspekte reduziert. Die Marke ist mehr als das Logo, das Erscheinungsbild, die Verpackung und das Produkt. 

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MARKE ALS IDENTITÄTSTOOL

MARKE ALS KOMMUNIKATIONS-TOOL

MARKE ALS INNOVATIONSTOOL

MARKE

Marken sind komplexe Sinnsysteme, welche die Aufgabe haben, die Komplexität, in der wir leben, zu reduzieren.

die uns als Verwender Orientierung und Sicherheit geben, uns als Mitarbeiter zu Höchstleistungen motivieren und uns als Managern eine klare Entscheidungs-grundlage liefern.

Starke Marken bieten nicht nur Images und Identifikationsangebote für die Marken-kommunikation, sondern essenzielle Aussagen für die Produktentwicklung, das Innovationsmanagement und das Service Design.

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Dass eine Marke nach diesem Verständnis nicht Anhängsel des Marketings sein kann und darf, versteht sich von selbst.

Vielmehr geht es darum, die Marke möglichst hoch im Unternehmen anzusiedeln. Nicht umsonst heisst es: Markenmanagement ist Chefsache.

Unternehmen, die markenorientiert denken und planen wollen, sollten daher zunächst ihre langfristigen Marken-, Design- und Innovationsstrategien aufeinander abstimmen.

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Gemeinsam bilden diese das Fundament und die Koordinaten für das Markenmanagement. Dieses wiederum reguliert die Angebotsentwicklung, das Marketing und die Entwicklungsrichtung in der F&E-Abteilung.

Der Vorteil dieser Unternehmensstruktur: Alle Abteilungen ziehen an einem Strang und leisten ihren jeweiligen Beitrag, damit das Gesamtbild des Unternehmens der Marke entspricht.C

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Abb. 2: Idealtypische, markenbasierte Unternehmensorganisation. Design-, Marken- und Innovationsstrategie stehen gleichberechtigt nebeneinander als elementare Bestandteile der Unternehmensstrategie. Das Marken-management hat direkten, steuernden Einfluss auf die Bereiche Angebots-entwicklung, F&E und Marketing.

Abb. 1: Typische Unternehmsorganisation im Mittelstand. Die Produktentwicklung bestimmt die Richtung der Unternehmensstrategie. Marke wird, falls überhaupt, nur als nachgelagerter Marketingaspekt verstanden.

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EIN EFFIZIENTES KORREKTIV FÜR DIE UNTERNEHMENS-FÜHRUNG.

Ein Unternehmen, das als umweltbewusst wahrgenommen werden will, kann das nicht nur durch vereinzelte Massnahmen (oder lediglich in seiner Kommunikation) bekunden.

Es muss die angestrebte Umweltorientierung in seiner Marke sicht- und wahrnehmbar verankern: durch entsprechende Markensignale, die getragen werden durch das Design und die Materialität seiner Produkte und entsprechende Anstrengungen im Innovationsbereich.

Nur wenn das gesamte Unternehmen vom "Geist der Marke" durchdrungen ist, wirkt die Marke glaubhaft und authentisch.

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Durch kontinuierliches Brand Monitoring, d.h. Abfragen der Imagewerte einer Marke, können Schwachstellen aufgedeckt und gezielt angegangen werden.

Stellt die Marktforschung etwa fest, dass eine Marke, die sich betont innovativ gibt, deutlich weniger innovativ eingeschätzt wird als ihre Wettbewerber, kann das Unter-nehmen sofort reagieren:

durch eine Innovationsoffensive auf Produkt- oder Service-Ebene, die durch entsprechende Kommunikation begleitet wird.

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Wird festgestellt, dass der "kundenfreundliche Service", den die Marke verspricht, von den Kunden als gar nicht so freundlich eingeschätzt wird, kann durch ein Service Design, das sich an der Marke orientiert, ein deutlicher Unterschied zum Wettbewerb gemacht werden. Image und Identität lassen sich bei markengetriebenen Unternehmen durch gezielte Massnahmen schnell wieder in Einklang bringen.

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Unternehmen ohne Markenbewusstsein haben es da schwerer. Wenn die Marke nur ein nachgelagerter Bereich ist, sprich: ein Anhängsel für die Produktvermarktung, das keinen Einfluss auf die Produktentwicklung hat, wird es schwierig, im Misserfolgsfall den "Schuldigen" zu finden: Hat das Produkt nichts getaugt oder war die Marke falsch aufgesetzt? War das Design schlecht oder der Service? Muss der Vertrieb noch mal ran oder das Marketing?C

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Wenn Abteilungen nicht am gleichen Strang ziehen, ziehen sie an verschiedenen – und arbeiten damit gegeneinander. Kunden merken das – werden illoyal oder entscheiden sich gleich für die Alternative. Unternehmenserfolg ist daher immer auch Markenerfolg. Eine Marke, die intelligent und sensibel geführt wird, wird sich am Markt durchsetzen. Aber dazu müssen alle Abteilungen des Unternehmens kooperieren und sich dem MarkenSpirit unterordnen.

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