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Rol de los medios digitales en el mrketing electoral:el caso de Lima


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Genaro Matute Sergio Cuervo Vctor Quintana

Rodrigo Salas Antonio Valds Paola Valdivia

Rol de los medios digitales en el mrketing electoral:

el caso de Lima


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ESAN/Cendoc

MATUTE, Genaro ; CUERVO, Sergio ; QUINTANA, Vctor ; SALAS, Rodrigo ;VALDS, Antonio ; VALDIVIA, Paola

Rol de los medios digitales en el mrketing electoral: el caso de Lima. Lima : UniversidadESAN, 2011. 220 p. (Serie Gerencia para el Desarrollo ; 20)

CAMPAAS ELECTORALES / CAMPAAS PUBLICITARIAS DIGITALES /INTERNET / MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS / ESTRATEGIAS DEMERCADEO / ESTUDIOS DE CASOS / PER / LIMA

JL 3493 L5M39 ISBN 978-9972-622-91-5

Rol de los medios digitales en el mrketing electoral: el caso de LimaSerie Gerencia para el Desarrollo 20ISSN de la serie: 2078-7979

Genaro Matute, Sergio Cuervo, Vctor Quintana, Rodrigo Salas, Antonio Valds,Paola Valdivia

Universidad ESAN, 2011Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perwww.esan.edu.pe [email protected]

Primera edicinLima, febrero de 2011Tiraje: 100 ejemplares

Registro de Proyecto Editorial N. 11501401100891Hecho el Depsito Legal en laBiblioteca Nacional del Per N. 2011-02159

DIRECCINEDITORIAL

Ada Ampuero

CORRECCINTCNICAYCUIDADODEEDICIN

Juan Carlos SotoCORRECCINDEESTILO

Rosa Daz

DISEODECARTULA

Alexander Forsyth

DISEODEINTERIORESYDIAGRAMACIN

Ana Mara Tessey

IMPRESIN

Revistas Especializadas Peruanas S.A.C.Miguel de Cervantes 485, oc. 502, San Isidro

Impreso en el Per / Printed in Peru


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ndice

Introduccin 11

Captulo 1. Marco conceptual sobre el mrketing electoral 15 1. La comunicacin y los medios 15 1.1. El proceso de comunicacin 15 1.2. Los medios de comunicacin 17 2. Segmentacin del mercado electoral 23 2.1. Segmentacin del mercado de consumo 23 2.2. Segmentacin por estilos de vida 24 3. Factores que inuyen en el comportamiento del elector 26

3.1. Afectivos 27 3.2. Cognoscitivos y racionales 27 3.3. Entorno 27 4. Sistemas del mrketing poltico 28 5. Planes de mrketing electoral 29 5.1. Plan de mrketing tradicional 29 5.2. Plan de mrketing digital 31 6. Conclusiones preliminares 31

Captulo 2. Entorno y elementos de los procesos electoralesy los medios de comunicacin en el Per 33 1. Etapas del proceso electoral 33 1.1. Etapa anterior al sufragio 34 1.2. Etapa entre el sufragio y la proclamacin 38 1.3. Etapa posterior a la proclamacin 39 2. Los medios de comunicacin en el Per 41 2.1. Coyuntura de los medios de comunicacin en los

procesos electorales 41

2.2. Anlisis de las elecciones del Per en los ltimos 20 aos 43 3. Conclusiones preliminares 70


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8 ROLDELOSMEDIOSDIGITALESENELMRKETINGELECTORAL: ELCASODELIMA

Captulo 3. Metodologa de la investigacin 73

1. Etapa preliminar: recoleccin de datos 74 2. Etapa de anlisis cualitativo 74 2.1. Entrevistas a los expertos 74 2.2. Procesamiento de las entrevistas 76 2.3. Diagrama de inuencias 77

3. Etapa de anlisis cuantitativo 77 3.1. Elaboracin del cuestionario 77 3.2. Seleccin de la muestra 78 3.3. Determinacin del tamao de la muestra 80

3.4. Procesamiento de los datos 82 4. Anlisis de abilidad 82

4.1. Anlisis de consistencia del cuestionario 83 4.2. Anlisis de validez del cuestionario 84 5. Conclusiones preliminares 86

Captulo 4. Anlisis de resultados 87 1. Hbitos de uso de Internet del elector limeo y

preferencia de medios de comunicacin 88 1.1. Hbitos de uso de Internet 88 1.2. Informacin y medios de comunicacin 95 1.3. Medios digitales 100 1.4. Inters por la informacin poltica 101 1.5. Elecciones presidenciales de 2006 106 1.6. Elecciones municipales de 2010 108 2. Factores que repercuten en la inuencia de los

medios digitales 110

2.1. Etapa de anlisis cualitativo 110 2.2. Anlisis cuantitativo de identicacin de los

actores crticos 113 3. Segmentacin del elector limeo 119 3.1. Proceso de identicacin de los grupos de electores 119

3.2. Determinacin del perl de los clusterssegnestilos de vida 120

3.3. Determinacin del perl de los clusterssegn el uso

de medios digitales 125 4. Conclusiones preliminares 130


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Discusin, conclusiones generales y recomendaciones 133

1. Discusin 133 2. Conclusiones generales 134 3. Recomendaciones 136

Bibliografa 139

Anexos 143 1. Gua de entrevistas 145 2. Resumen de las entrevistas a los expertos 147

3. Caractersticas demogrcas y socioeconmicasde la poblacin electoral 153

4. Formulario de la encuesta 159 5. Anlisis estadstico 171Sobre los autores 219


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Introduccin

En el Per, el mrketing electoral durante los ltimos 20 aos ha aplicadobsicamente estrategias comunicacionales a travs de los medios masivostradicionales como la radio, la televisin, la prensa escrita, los mtines y

las pancartas, en busca de una efectiva comunicacin entre las organiza-ciones polticas y la poblacin electoral, en especial durante las campaaselectorales.

Sin embargo, los avances en las nuevas tecnologas de informacin atravs de Internet han ocasionado que la forma convencional de ejercery aplicar el mrketing electoral est cambiando y evolucionando con elavance de estos nuevos medios de comunicacin masiva que permitenuna mayor interaccin entre polticos y electores. En la actualidad ya exis-te esa posibilidad de interaccin directa y en tiempo real con diferentesinterlocutores o internautas que utilizan los medios digitales que renenestas caractersticas, es decir, que pueden ser utilizados para establecer unvnculo entre la organizacin poltica y el elector.

As, estar presente en un medio digital va ms all de crear y colgaruna pgina web con informacin esttica en Internet. Ahora, los mediosdigitales, como blogs, redes sociales o mensajes de texto SMS, permiten

conocer la opinin, en este caso de los electores, dirigirse a ellos de manerainmediata y poder retroalimentarse con sus opiniones.


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Estos medios digitales ya estn siendo utilizados en diversas campa-

as electorales en el mundo; por ejemplo, demostraron su ecacia en lasltimas elecciones presidenciales de Estados Unidos, donde la experienciadel ahora presidente estadounidense Barack Obama, cuyo buen manejo deuna estrategia masiva a travs de los medios de comunicacin tradicionalesy digitales ha marcado la pauta para aplicar el mrketing electoral.

Durante las primarias y la propia campaa presidencial, Obama utilizcon xito, a travs de susmartphoneBlackBerry, herramientas digitales comoel portal del Partido Demcrata, el correo electrnico y las herramientas

de la web 2.0; entre ellas la red social Facebook, el microblog Twitter, lautilidad grca YouTube y los mensajes de texto masivos a celulares, lo

que le permiti llegar directamente a los electores.

El objetivo principal del presente trabajo de investigacin es determinarcul es la inuencia actual dentro de un proceso electoral sobre la decisin

del voto del elector que vive en Lima, una ciudad medianamente digitali-zada, de los medios digitales para contribuir con el desarrollo conceptualy la aplicacin de las estrategias de mrketing electoral.

Para comprender la utilidad de estos nuevos medios de comunicacinno basta con creer que se logra interesar a los internautas mediante la pu-

blicacin de una pgina web de la organizacin poltica; sino que, adems,se debe establecer una interrelacin entre estos dos actores: electores yorganizaciones polticas, y as ayudar al elector a tomar una decisin msconsciente e informada al momento de votar.

Esta investigacin se ha dividido en dos etapas. En la primera serevisa la literatura relacionada con el mrketing electoral, el mrketingpoltico y las estrategias de comunicacin en campaas electorales, tantoen publicaciones especializadas como en artculos periodsticos y portalesweb. Aunque, dado que el mrketing electoral es una propuesta tericaincipiente, tambin se ha buscado informacin a travs de entrevistas deprofundidad a expertos en estos temas.

Por medio de estas entrevistas como fuente primaria se ha podido cono-

cer el estado de la cuestin, identicar los problemas que plantea y sealarlos objetivos de la investigacin. Adems, se obtuvo referencias sobre el


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13Introduccin

uso actual de los medios de comunicacin como parte de una estrategia

poltica y electoral, lo que permiti analizar cmo fue la utilizacin de estosmedios, su entorno y los elementos presentes durante los ltimos 20 aosen las elecciones presidenciales y municipales en el Per, y el contexto enel que se desarrollaron estos procesos.

En la segunda etapa se plante y desarroll la metodologa de investi-gacin. La investigacin cualitativa se realiz a partir de las entrevistas a losexpertos en medios de comunicacin: politlogos, publicistas, directores deencuestadoras y docentes universitarios. De sus opiniones se observa que

cada vez es ms evidente la convergencia y la evolucin entre el mrketingelectoral y su aplicacin a los medios de comunicacin. Por ello, a travsdel softwareAtlas.ti, se analizaron las entrevistas con el n de determinarlos factores crticos de xito del uso de los medios digitales en los procesoselectorales.

Una vez determinados los factores crticos se dise una encuesta comoparte de la investigacin cuantitativa. Esta estuvo dirigida a los electoreslimeos para determinar sus preferencias en el uso de medios de comuni-cacin e identicar las principales variables o factores que repercuten en lainuencia del hbito de uso de los medios digitales a travs de Internet. Con

este n se utiliz el softwareSPSS Statistics 19, para analizar los resultadosde las encuestas mediante un anlisis descriptivo, un anlisis factorial yun anlisis de clusters.

El anlisis estadstico permiti identicar que los principales factores

cuantitativos estn asociados con los cualitativos, estos factores son: el

inters por la informacin poltica, el estilo de vida digitalizado, la nece-sidad de encontrar informacin en medios digitales, la intensidad en elhbito de bsqueda de informacin poltica a travs de medios digitalesy la accesibilidad a estos medios por Internet. Asimismo, se obtuvo losdiferentes conglomerados de electores de la ciudad de Lima, agrupadosen los siguientes estilos de vida: los emprendedores, los digitalizados, lostradicionales y los potenciales. Y, por ltimo, se agrup a los electores

limeos segn el uso que hacen de los medios digitales en los siguientesconglomerados: los digitalizados, los profesionales, los dependientes, los

indiferentes y los tradicionales.


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El libro est estructurado en cuatro captulos. En el primero se descri-

be el marco conceptual sobre mrketing electoral, en l se presentan losprincipales elementos vinculados con la comunicacin, la segmentacinde la poblacin electoral, el comportamiento del elector y los planes demrketing poltico, tanto a travs de los medios tradicionales como de losnuevos medios digitales. En el captulo segundo se describe y presenta losprincipales rasgos de los procesos electorales en el Per y la participacinde los medios de comunicacin en su desarrollo.

En el captulo tercero se desarrolla la metodologa de la investigacin.

All se describe todo el proceso realizado para responder a los objetivos tra-zados: cules son los medios de comunicacin utilizados en las campaaspresidenciales por los partidos polticos en los ltimos 20 aos?, cules sonlos medios ms utilizados por los electores para informarse en las campa-as electorales? y cules son los segmentos en los que se puede clasicar

al elector con respecto de su estilo de vida y uso de medios digitales? Enel captulo cuarto se analizan los resultados cualitativos y cuantitativos atravs de las tcnicas estadsticas del anlisis factorial, de clustersy de con-glomerados. Por ltimo, se presenta una discusin con carcter autocrtico,

las conclusiones generales y las recomendaciones de la investigacin.


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El presente captulo desarrolla los conceptos que sustentan la investiga-cin. El primero es la relacin entre comunicacin y medios. El segundo,la segmentacin y sus diferentes enfoques: el de mercado de consumo,

propuesto por Kotler y Keller (2006), y el de los ciclos de adopcin de latecnologa. El tercer concepto es el del comportamiento del elector y losfactores que inuyen en l. Finalmente, se tratan los conceptos de mrketing

poltico y plan de mrketing.

1. La comunicacin y los medios

El trmino y concepto de comunicacin es utilizado en diferentes contextospara representar la comprensin entre dos agentes. Emery, Ault y Agee(1965) indican que la comunicacin es el arte de trasladar informacin,pensamientos y sentimientos entre las personas mediante un repertoriode signos compartidos entre emisor y receptor.

1.1. El proceso de comunicacin

El proceso de comunicacin es aquel que busca transmitir informacinrelacionada con el conocimiento del emisor que desea lograr que el desti-

Marco conceptual sobre elmrketing electoral1


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natario tenga su mismo conocimiento, de lo contrario se podra dudar de

la ecacia del sistema.

As, la teora cognitiva sistmica de la comunicacin asevera que elcentro del proceso de comunicacin es el ser humano, pero tambin seconsidera el entorno, que incluye los instrumentos y los diversos canalesde comunicacin que se pueden utilizar para transmitir la informacindeseada.

El modelo que se observa en la gura 1.1 muestra que el emisor enva

la informacin mediante diversos canales; dependiendo de cules utilice,

la informacin puede verse interrumpida por alteraciones naturales y/ofsicas, las cuales afectarn la recepcin de la informacin.

Figura 1.1. Modelo clsico de la teora cognitiva sistmica de la comunicacin

Fuente: Colle, 2002: 10.

ENTORNO

Alteracin

fsica

Alteracin

fsica

Instrumentos

PERCEPCIN

PRODUCCIN

Expresiones

Observacin

RecepcinEmisin Transmisin

Accin

transformadora

A

B

Instrumentos

Canales

Alteracin

natural


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17Marco conceptual sobre el mrketing electoral

1.2. Los medios de comunicacin

Segn el modelo de la teora cognitiva sistmica de la comunicacin, elmedio de comunicacin es el canal por el que se transmiten los mensajes.Saboy y Solervincens (2005) sealan que el trmino medio de comunica-cin surge como resultado de la comunicacin a larga distancia graciasa la tecnologa. As, la telegrafa fue el primer medio de comunicacinmoderno, seguida por la telefona, la radio, la televisin, la transmisinpor cable, satlite e Internet. Todo este avance tecnolgico ha ocurrido enlos ltimos 150 aos.

Martnez Castillo (2003) clasica los medios de comunicacin masivos

desde el punto de vista del mrketing poltico, es decir aquellos que seutilizan en las estrategias comunicacionales de las campaas electorales,en tres tipos: impresos, electrnicos y sociales, y alternativos.

Sin embargo, desde el punto de vista tecnolgico, los medios socialestambin son electrnicos al estar basados en las tecnologas de Internet.Por esta razn, se propone en esta investigacin una clasicacin de los

medios de comunicacin masivos de acuerdo con el sentido del ujo deinformacin que transmiten: unidireccionales y bidireccionales.

Los medios electrnicos se ubican en esta clasicacin segn el tipo de

tecnologa que emplean para la transmisin de informacin, la cual puedeser analgica o digital, como se explica a continuacin.

a) Medios unidireccionales:aquellos cuya naturaleza nicamente les per-

mite transmitir informacin en una sola direccin: de emisor a receptor y node regreso. Los ms utilizados en las campaas polticas son:

Medios impresos

Segn Emery, Ault y Agee (1965) los medios impresos son semanarios,diarios, revistas, libros, folletos, circulares, volantes, trpticos y calcomanasque llevan su mensaje a travs de la imagen.

Esta herramienta ha sido un medio utilizado por el mrketing polticopara la comunicacin y la difusin de mensajes por parte de partidos y


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candidatos con nes promocionales y de recordacin al elector (Quesada,

2005). Medios electrnicos analgicos

Desde el punto de vista tecnolgico, son aquellos que transmiten infor-macin a travs del aire, basados en campos elctricos y magnticos comoondas de radio. Las ondas son generadas por medio de antenas o una fuentede corriente elctrica de alta frecuencia (Herrera, 2003).

A partir de los avances de la tecnologa se desarrollaron nuevos mediosde comunicacin masiva para la transmisin de informacin. Algunosejemplos son el telgrafo, el telfono, la radio, la televisin y el satlite(Emery, Ault & Agee, 1965).

Barranco (1982) seala que los medios de comunicacin electrnicos quems destacan por su efectividad en la poltica son la radio y la televisin.

La radio tiene un efecto repetitivo que permitir jar la idea del voto en

el elector y reforzar el recuerdo de los mensajes emitidos. Este medio tieneuna audiencia superior a la prensa, aunque menor que la televisin, ya queel elector tiene la oportunidad de escuchar radio mientras trabaja, estudiao conduce. Jaime Barreto (1991) indica que la gran ventaja de la radio esque llega a los sectores rurales del pas.

Barranco (1982) seala que la televisin es un medio audiovisual delos ms utilizados en la publicidad poltica pues combina las ventajas de

la publicidad en prensa y los efectos especiales de la radio. Por sus carac-tersticas de transmisin de imgenes a distancia, desde su aparicin es unelemento importante en el mrketing poltico.

b) Medios bidireccionales:su caracterstica es que permiten que el recep-tor del mensaje pueda intervenir y ofrecer su impresin de retorno (Coma,2008).

En las ltimas dcadas se han desarrollado mtodos ms ecientes

de transmisin de informacin a travs de los medios de comunicacinelectrnicos, lo que se reeja en la velocidad de la comunicacin y la baja


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distorsin del mensaje que llega al receptor. A estos medios se les conoce

como medios electrnicos digitales, o medios digitales, cuyas caractersticastecnolgicas les permiten incorporar la bidireccionalidad.

La tecnologa de transmisin de informacin de estos medios se basaen la tecnologa digital, que es la utilizada para construir sistemas de infor-mtica. Su ventaja es que incorporan en sus redes de comunicacin tcnicasde deteccin y correccin de errores en los datos que circulan, por lo que seespera que la calidad de informacin transmitida sea de alta conabilidad

(Herrera, 2003). A continuacin se describen los medios digitales utilizados

en las campaas polticas en los ltimos aos.

Medios sociales

IAB Spain (2009) dene los medios sociales como plataformas digitales

de comunicacin que permiten al usuario generar contenidos y compartirinformacin. Poseen caractersticas personalizables que hacen posiblesegmentar a los usuarios para proporcionarles informacin clasicada y

precisa, de acuerdo con sus intereses y estilos de vida.

Los medios sociales estn basados en lo que se considera la segundageneracin de Internet, tambin llamada web 2.0, un trmino utilizado pararepresentar un movimiento o una tendencia en la utilizacin de Internetque considera como elemento esencial la interaccin humana, es decir,que los sitios web ya no proporcionan nicamente textos o imgenes demanera esttica sino que, mediante servicios o aplicaciones de softwareenlnea, permiten a los internautas colaborar y compartir informacin entre

ellos (Laudon & Laudon, 2008).

La web 2.0 ofrece una variedad de soportes digitales para el intercambiode informacin a travs de Internet. En esta denicin se incluyen blogs,

fotoblogs, microblogs, redes sociales, mundos virtuales, utilidades grcas,

dating, redes profesionales, agregadores de contenidos y cualquier soporteque ofrezca a sus usuarios la posibilidad de crear un contenido que puedeser compartido (IAB Spain, 2009). A partir de esta clasicacin, a conti-nuacin se denen los medios sociales ms utilizados en las campaas

polticas.


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Las redes sociales

Una red social es un medio digital en el cual los internautas pueden con-tactar a otros y, a travs de este medio, expresarse. Weber (2010) dene la

red social como un lugar en lnea donde personas con intereses comunesse renen para intercambiar pensamientos, comentarios y opiniones.

Existen muchos tipos de redes sociales, Celaya (2009) clasica las ms

representativas en tres grandes grupos:

Redes profesionales

: aquellas utilizadas por las personas para am-pliar sus contactos con otras de diferentes actividades econmicas oprofesionales; lo que les permite la posibilidad de contratar especia-listas en alguna materia, conseguir empleo, participar en eventos oconocer otros puntos de vista. Un ejemplo de red social es LinkedIn(Celaya, 2009).

Redes generalistas: son aquellas integradas por personas con carac-tersticas y comportamientos muy diferentes; sin embargo, permitencrear subgrupos con intereses comunes para brindar a sus usuariosuna sensacin de comunidad. En este tipo de redes los usuariospueden compartir opiniones, fotografas, videos, msica, etc. Tienencomo fuente bsica de ingresos la publicidad que se muestra ensus pginas. Algunos ejemplos de redes generalistas son Facebook,MySpace y Hi5, entre otras (Celaya, 2009).

Redes especializadas: estn destinadas a agrupar internautas quetengan caractersticas comunes especcas; por ejemplo, Dopplr,

destinada a viajeros de negocios, o Flixster, que agrupa a usuariosamantes del cine. Las compaas anunciantes en este tipo de redessociales las consideran ms rentables porque renen usuarios concaractersticas homogneas, por lo que brindan una segmentacinque permite mayor ecacia a las campaas publicitarias en la web

(Weber, 2010; Celaya, 2009).

Los blogs

Weber (2010) los dene como diarios en lnea en los cuales se puede publicartextos, imgenes y enlaces a otras pginas o sitios en Internet. Permiten a


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las personas publicar contenido propio como relatos, noticias u opiniones,

formales o informales, pero estructuradas, y as convertirse en ciudadanosperiodistas. Posibilita tambin a los internautas participar en debates enlnea en los que pueden opinar acerca del contenido publicado por el autor,a quien se conoce como blogger (Laudon & Laudon, 2008; Weber, 2010).

Existe un problema relacionado con la falta de control de la informacinque se publica en los blogs, ya que si son usados de manera irresponsablepodran atentar contra la reputacin de productos, personas o empresas(Weber, 2010).

Segn Celaya (2009), las empresas que utilicen los blogs pueden inuir

en miles de consumidores potenciales a travs de sus artculos y dilogos.

Losfotoblogs

Son plataformas para la publicacin y el intercambio de fotografas digi-talizadas. Se caracterizan por comunicarse a travs de imgenes en vez dehacerlo mediante la publicacin de textos (Celaya, 2009).

Permiten al autor de las fotografas tener una carta de presentacin quereeje sus vivencias de manera grca, las cuales pueden ser comentadas

por los dems internautas. Algunos de los servicios gratuitos ms popularesdefotoblogging son Fotoblog y Mifotoblog. Existen empresas que los utilizanpara publicar sus folletos corporativos y ahorrar en costos de impresin,logstica y transporte (Dappollonio, 2007; Celaya, 2009).

Los microblogs

Son canales de microcomunicacin en los cuales los usuarios envanmensajes cortos (textos de alrededor de 140 caracteres) de forma instant-nea y gratuita. Estos textos pueden ser ledos por varias personas simult-neamente, sea gente conocida o no, si lo autoriza el autor de los mensajes(Celaya, 2009).

El microblog no es un blog destinado a que el usuario exprese pensa-

mientos complejos o desarrollados sino a que divulgue temas entre suscontactos; por ejemplo, dnde se encuentra, cmo se encuentra o qu est


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haciendo, en cualquier momento y de manera instantnea. El ms popular

de ellos es Twitter (Delcls, 2008; Celaya, 2009).Las utilidades grfcas

Entre estas se consideran aquellos sitios web que ofrecen espacios para quelos internautas puedan, de manera gratuita, publicar y compartir archivosvisuales digitalizados, como fotografas, dibujos, videos, presentaciones,etctera.

Las plataformas sociales de intercambio de fotografas ofrecen a losusuarios la posibilidad de almacenar y etiquetar imgenes digitalizadasen lnea para que puedan compartirlas. Algunos ejemplos de este tipo desitios web son Flickr y Picasa de Google.

En lo que se reere a la difusin gratuita de videos de contenido casero o

profesional se puede mencionar sitios como Vimeo, YouTube o Dalealplay.

En ellos, los internautas pueden subir y compartir videos, y votar, calicar

y comentar esos videos. Este tipo de plataformas ayuda a investigar el com-

portamiento de los internautas y comprender sus preferencias al conocerqu recomiendan o qu les gusta ver (Celaya, 2009).

Medios alternativos

Dentro de esta clasicacin se incluyen aquellos medios masivos que son

utilizados en nuevas tendencias publicitarias y no se ubican en las clasi-caciones anteriores. Para los propsitos de esta investigacin entre ellos

destaca la publicidad alternativa a travs de mensajes de texto SMS portelefona mvil, la cual fue utilizada en las elecciones presidenciales de2007 en Estados Unidos por el actual presidente Obama (Thompson, 2006;Baella, 2009).

Los mensajes de texto short message service(SMS o servicio de mensajescortos) los proporcionan los telfonos mviles de segunda generacin (2G),la cual se distingue de su predecesora por la utilizacin de la tecnologadigital en sus procesos (Jimnez, 2009).


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Los SMS son mensajes de texto de entre 140 y 160 caracteres. Segn

Aparici (2004), desde el punto de vista del mrketing estos mensajes tienenlos siguientes atributos: interactividad, adaptabilidad, rapidez y realizacinde pagos.

2. Segmentacindel mercado electoral

El trmino segmentacin se dene de muchas maneras, segn Arellano

(2009) la segmentacin de mercados consiste en el proceso de analizar elmercado para reconocer grupos de consumidores que poseen caractersticas

similares con respecto de la satisfaccin de determinadas necesidades.

Para esta investigacin, la segmentacin aplicada al mrketing pol-tico consiste en fraccionar el mercado electoral en conjuntos que tengancaractersticas similares para establecer objetivos, mensajes y medios decomunicacin especcos para cada uno de ellos. Es una herramienta que

todo partido poltico debe utilizar, ya que es prioritario conocer el pblicoobjetivo al que se dirigir para determinar la estrategia y el canal de co-municacin a emplear.

Existen diferentes tipos de segmentacin por lo que a continuacin sepresentan los ms relevantes para el presente estudio.

2.1. Segmentacin del mercado de consumo

Kotler y Keller (2006) indican que para realizar una segmentacin la clavees que el programa de mrketing se acomode de manera rentable a los

diferentes consumidores, por lo que proponen diversas variables de seg-mentacin: geogrca, demogrca, psicogrca y conductual.

Segmentacin geogrca

Caracterizada por dividir al mercado en unidades territoriales diferentes,como naciones, regiones, municipios, ciudades o barrios. De esta manera,la empresa puede estar presente en una o varias reas u operar en todas,pero prestar atencin especial a las variaciones locales.


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Segmentacin demogrca

Consiste en dividir el mercado en distintos grupos segn variables comoedad, tamao del ncleo familiar, gnero, ingresos, ocupacin, nivel educa-cional, etnia, religin y clase social, entre otras. Cada una de ellas se utilizade diferente manera para segmentar mercados.

Segmentacin psicogrca

La psicografa1permite dividir a los consumidores en grupos diferentes de

acuerdo con su estilo de vida, rasgos de personalidad y/o valores. Personaspertenecientes a un mismo grupo demogrco pueden presentar diversos

perles psicogrcos.

Segmentacin conductual

Agrupa a los compradores con base en el conocimiento de los productos,el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos. Las personas puedendesempear cinco roles de acuerdo con su forma de tomar decisiones:iniciadores, inuyentes, encargados, compradores y usuarios. Asimismo,existen diferentes variables de comportamiento: momento de uso, bene-cios, categora de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinacina la compra y actitud.

2.2. Segmentacin por estilos de vida

A continuacin se presentan dos modelos en la segmentacin o la tipologa

segn estilos de vida.

a) Roper Consumer StylesEsta segmentacin fue desarrollada desde 1973 por el Instituto Roper y fueadquirida en 1989 por el grupo multinacional de investigacin de mercadosGesellschaft fr Konsumforschung2(GfK) de Alemania. Este tipo de seg-

1. La psicografa es la ciencia de utilizar factores psicolgicos y demogrcos de manera

conjunta para entender mejor a los consumidores.2. Society for Consumer Research (Sociedad de Investigacin del Consumidor).


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mentacin se basa en los estilos de vida, los valores y la actitud de consumo.

Fue realizada como consecuencia de la globalizacin y sus efectos sobrelos estudios de mercado, se aplica en ms de 31 pases y ha reemplazadoa la segmentacin anterior del grupo GfK, denominada Euro-Socio-Styles(GfK Group, 2007; Araujo, 2008).

Clasica a los consumidores en ocho estilos de vida: soador, hoga-reo, establecido, aventurero, racional/realista, mente abierta, orgnicoy exigente.

Estos estilos de vida se basan en la satisfaccin de las siguientes nece-sidades:

Necesidad de ser: se trata de personas orientadas al aprendizaje, el autode-sarrollo, la armona, la autenticidad, las relaciones estables y la razn.

Necesidad de seguridad: se reere a personas orientadas a la paz, la segu-ridad, las tradiciones, la fe, la modestia y el ahorro.

Necesidad de cambio o de vida apasionada: son personas orientadas al he-

donismo, el cambio, la toma de riesgos, el placer, el poder, la aventura,el xito y el intercambio cultural.

Necesidad de tener o materialismo: se reere a personas orientadas al

precio, la riqueza, soar, verse bien, interesadas en ellas mismas yfatalistas.

b) Los ciclos de adopcin de la tecnologa

A partir de cmo adoptan las tecnologas los consumidores, Moore (1995)los divide en cinco grupos de acuerdo con su perl demogrco y psico-lgico.

Grupos de consumidores innovadores: aquellos comprometidos con la tec-nologa. Su principal caracterstica es que son un punto de referencia ydemuestran que la adopcin de la tecnologa funciona.

Grupo de Early Adopters: son considerados como los visionarios, los pri-meros en adoptar una nueva tecnologa; verdaderos revolucionarios en

los negocios que identican aplicaciones prcticas para la tecnologa yresultan el grupo menos sensible al precio.


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Grupo de Early Majority: son consumidores que adoptan la tecnologa que

ya ha sido probada; considerados pragmticos porque usan la tecnolo-ga que funciona. Representan un tercio de todos los consumidores.

Grupo de Late Majority:son consumidores conservadores, muy sensiblesal precio, escpticos y exigentes. Representan otro tercio del mercadoy solo adoptan la tecnologa cuando esta se convierte en un estndardel mercado y de uso.

Grupo de Laggards: son consumidores que no creen en la tecnologa, puesson escpticos que no quieren saber nada de ella.

3. Factores que inuyen en el comportamiento del elector

Un elemento importante del mrketing electoral es el producto, el cualen el caso del anlisis poltico es el candidato, quien debe satisfacer lasnecesidades y las aspiraciones del electorado al que su agrupacin orientesu estrategia. En paralelo con el diseo del producto es necesario sabercmo inuir en el comportamiento de los electores para convencerlos de

aceptarlo.

Fernndez (2003) indica que se puede considerar el comportamientodel elector como la expresin de las razones que inducen al ciudadano aexpresar su opinin a travs del voto en las urnas.

Jaime Barreto (1991) seala que en el mrketing poltico, antes de disearcualquier estrategia para inuir sobre el comportamiento de los electores,

se debera determinar los factores que afectan este comportamiento; soloentonces se debe establecer un modelo para explicarlo.

Lindon (1976) sostiene que todo esfuerzo por inuir en el comporta-miento de un individuo se apoya en un modelo complejo de los factores ylos mecanismos de este comportamiento.

A continuacin se describe brevemente, segn Jaime Barreto (1991), losprincipales factores que inuyen en el comportamiento del elector.


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3.1.Afectivos

Son impulsos elementales del ser humano que afectan su conducta, comosentimientos, pasiones o emociones.

Jaime Barreto (1991) indica que si los factores afectivos amor, odio,deseo, miedo, atraccin, repulsin, necesidad de seguridad, atractivo delriesgo o envidia, entre otros inuyen en el comportamiento humano se

puede concluir que al ejercer poder sobre estos factores se puede modicar

ese comportamiento.

3.2. Cognoscitivos y racionales

Son aquellos relacionados con el conocimiento y la razn. Jaime Barreto(1991) sostiene que inuyen en el comportamiento del elector al permitirle

evaluar a los candidatos y sus respectivos programas para escoger a aquelque ofrezca el mximo benecio y le permita satisfacer sus necesidades y

aspiraciones. Este factor hace difcil que un elector crea o acepte propuestasde un candidato que sean racionalmente contradictorias.

3.3.Entorno

Segn Lindon (1976), estos factores abarcan todas las inuencias que se

ejercen sobre el comportamiento de un individuo y que este percibe comoexternas. Jaime Barreto (1991) considera como factores del entorno trestipos de inuencias:

Inuencias socioculturales: modeladas por la sociedad en el com-

portamiento de sus miembros, como normas, valores, reglas moralesy creencias.

Inuencias econmicas:aquellas que estimulan la necesidad delelector de mantener un nivel de ingresos suciente para conseguir

una calidad de vida adecuada a su entorno.

Inuencias institucionales:son lasque provienen de organizacionescomo la iglesia o los sindicatos.


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4. Sistemas del mrketing poltico

En las ltimas dcadas se utiliza en Amrica Latina el concepto de mrke-ting poltico. En el Per es recin en la dcada de 1990 que se comenz aemplear los diferentes conceptos del mrketing aplicados a la poltica, comoestudios de mercado, segmentacin y estrategias de comunicacin.

Harris y Lock (2005) indican que el mrketing poltico es un mtodoorientado al estudio de los procesos de intercambio entre las entidadespolticas y su entorno, con particular inters en el posicionamiento y las

comunicaciones de estas.

Lees-Marshment (2003) propone que la labor fundamental que debecumplir el mrketing poltico es delimitar las necesidades de los electorespara valorar si el partido poltico es capaz de encargarse de ellas.

Para el presente estudio se considera mrketing electoral el procesomediante el cual los partidos polticos presentan a sus candidatos a los elec-tores, despus de haber identicado mediante estudios de mercado, sondeos

y encuestas las necesidades de la poblacin a la que se presentan.

En esta etapa de planicacin inicial, y mediante la informacin obte-nida del mercado, los partidos polticos y su candidato deben posicionarseen las mentes del electorado mediante la elaboracin de programas degobierno, su propuesta de fondo, y tambin del medio de comunicacinque hayan elegido para transmitir su mensaje con el propsito de obtenerlos votos del electorado para lograr los cargos a los que aspiran, sea la pre-

sidencia, un puesto de ministro o cargos de conanza, entre otros.

Resulta claro que el concepto de mrketing electoral incluye el anlisisde varios factores; sin embargo, para esta investigacin se centra en el es-tudio de los medios de comunicacin que el partido utiliza en su intencinde obtener votos.

Segn Barrientos (2006), el mrketing poltico tiene tres sistemas in-terrelacionados, asociados al tiempo y el espacio en el que se ubican los

partidos polticos:


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a) Mrketing poltico estratgico

Son las actividades estratgicas, o de largo plazo, que se convierten en laslneas de accin de los partidos polticos para conseguir sus objetivos como:anlisis de las necesidades del mercado, determinacin de la ideologa quesustenta a la organizacin, eleccin de los dirigentes y los servicios quepresta la organizacin.

b) Mrketing electoral

Son las actividades que se realizan para la presentacin de los candidatosy sus estrategias de comunicacin para informar a los electores potencialessobre las caractersticas distintivas de la organizacin.

c) Mrketing de gobierno

Si el partido poltico triunfa en el proceso electoral y asume el gobierno tieneque realizar actividades para cumplir con sus objetivos estratgicos.

De esta manera, dentro del concepto de mrketing poltico utilizado segenera el concepto de mrketing electoral.

5. Planes de mrketing electoral

En este acpite se explican los trminos relacionados con el concepto y lasetapas de un plan de mrketing tradicional y uno digital. Se debe men-

cionar que la planicacin del mrketing debe asegurar que los costos deaplicar un plan de mrketing resulten rentables y, adems, se controle elprograma de inversiones.5.1. Plan de mrketing tradicional

Un plan de mrketing es un documento escrito que tiene un contenidosistematizado y estructurado, en el que se detallan los objetivos a conseguirpor la organizacin en un plazo determinado y las estrategias y los medios

de accin necesarios para alcanzarlos.


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En el plan de mrketing se denen los campos de responsabilidad y se

especican los procedimientos de control. Para ello, segn Sainz de Vicua(2007), es necesario realizar un anlisis previo y un estudio de la situacinen la que se encuentra la organizacin, identicar las oportunidades y

elaborar el plan de mrketing. Este tiene las siguientes etapas:

Etapa 1. Anlisis de la situacin: en ella se realiza el anlisis tanto de lasituacin externa de la organizacin en los aspectos econmico, poltico,social, etc. como de la situacin interna de esta desde la perspectivacomercial y de mrketing.

Etapa 2. Diagnstico de la situacin: en esta fase se establecen las oportu-nidades y las amenazas detectadas en el anlisis externo y las fortalezasy las debilidades ubicadas mediante el anlisis interno.

Etapa 3. Formulacin de los objetivos de mrketing: esta es la fase en lacual se denen los objetivos de mrketing, que debern estar de acuerdo

con los objetivos corporativos de la organizacin.

Etapa 4. Elaboracin de estrategias de mrketing: en ella se denen las

estrategias de mrketing que sern las guas para lograr la ventajasobre la competencia al conseguir aprovechar las oportunidades paraobtener los objetivos de mrketing formulados. Los tipos de estrategiasde mrketing son: estrategia de cartera (mercados a los que dirigirsecon determinados productos), estrategia de segmentacin y posiciona-miento (segmentos elegidos del mercado y posicionamiento en cadauno de ellos) y estrategia funcional (el mrketing mix).

Etapa 5. Planes de accin: aqu se deciden las acciones de mrketing que

llevarn adelante la estrategia en su nivel ms concreto, que es el mrke-ting mix. Por lo tanto, existirn planes de accin de productos, precios,distribucin, delizacin, etc.

Etapa 6. Realizacin del presupuesto de mrketing: en esta etapa se formu-lan los presupuestos que demandan las acciones a desarrollarse dentrodel plan de mrketing.


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5.2. Plan de mrketing digital

El mrketing digital es en realidad, segn Alonso Coto (2008), el mrketingde siempre pero llevado a cabo a travs de las nuevas herramientas digitales.Por ello resulta clave saber integrar las herramientas tradicionales con lascaractersticas de las nuevas herramientas digitales, para que ambas estnrelacionadas y contribuyan al xito de las campaas de mrketing.

Esto signica que el plan de mrketing digital no debe desarrollarse de

forma aislada, sino que debe estar integrado lnea a lnea con el plan general

de mrketing, para as ayudar a la consecucin de los objetivos generalesestablecidos por la organizacin (Alonso Coto, 2008).

El plan de mrketing digital debe extraer del plan general de mrke-ting los objetivos principales y las reas que se deben reforzar medianteel empleo de medios digitales. Debe tambin hacerse un anlisis internode la organizacin y un anlisis externo, tanto del sector como de los tiposde mercado, para ver si se pueden aplicar las tendencias digitales de estos(Alonso Coto, 2008).

6. Conclusiones preliminares

Se concluye que en los medios de comunicacin se puede generar confu-sin entre los conceptos de medios electrnicos y medios digitales. Estosltimos se encuentran dentro de la clasicacin de los medios electrni-cos y se diferencian por la tecnologa que usan para la transmisin de la

informacin.

Por otra parte, las principales formas de segmentacin en el mrketingelectoral son la segmentacin de mercado de consumo, la cual se utilizal momento de elegir el muestreo de las personas encuestadas. Estas tenanque estar dentro de un rango de edad (18 aos a ms), vivir en la ciudadde Lima en los distritos de San Borja, Lince o San Juan de Lurigancho yubicarse en los niveles socioeconmicos A, B o C de cada distrito.

La segmentacin sobre la base de estilos de vida realizada por elgrupo GfK se utiliz por su aplicacin en ms de 31 pases (y haber reem-


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plazado a la clasicacin Euro-Socio-Styles) y porque permite segmentar

a los electores a partir de sus necesidades.Por otro lado, la segmentacin a partir de los ciclos de adopcin de la

tecnologa permite comprender que existen diversas formas en las cualeslos electores pueden adoptar las nuevas tecnologas que ya existen en elmrketing electoral.

Respecto del comportamiento del elector es necesario saber qu esperaeste del candidato poltico para poder satisfacer sus expectativas. Este con-

cepto apoyar las conclusiones generales de la investigacin.

Adems, se ha observado que el mrketing poltico recin se comenza utilizar en el Per en la campaa presidencial de 1990 que enfrent aMario Vargas Llosa y Alberto Fujimori. Por primera vez se utilizaron lasherramientas del mrketing en la poltica, por lo que esta campaa elec-toral marc un hito pues iba ms all de los mtines y el volanteo, en ella,las estrategias del mrketing sealaron un nuevo camino para hacer unacampaa poltica en el Per.

Se ha considerado dentro del marco conceptual al mrketing polticoporque el mrketing electoral es uno de sus sistemas y el centro de estainvestigacin. Por esta razn, se incluy como nes polticos del mrketing

electoral no solo ganar votos para una campaa presidencial, municipal ode representacin en el Congreso, sino tambin obtener cargos ejecutivosde conanza y la aprobacin de la gestin pblica.


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Entorno y elementos de losprocesos electorales y los mediosde comunicacin en el Per

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En este captulo se analiza cmo se desarrolla el mrketing electoral en elPer a travs del entorno y los elementos presentes en las campaas elec-torales de las dos ltimas dcadas.

En primer lugar, se procede al anlisis del proceso electoral para conocerel marco legal existente en el Per y, en segundo lugar, se describen losmedios de comunicacin utilizados durante las contiendas presidencialesdesde 1990 hasta el presente y sus resultados.

1. Etapas del proceso electoralSe parte de la importancia de analizar la ley que regula los procesoselectorales presidenciales para conocer el marco que encuadra a partidospolticos, alianzas polticas y agrupaciones independientes. Por ello sedescriben las caractersticas de los procesos electorales presidenciales deacuerdo con la Ley Orgnica de Elecciones (Ley 26859); lo que se hacesiguiendo las distintas etapas electorales para el adecuado anlisis detodo el proceso.


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1.1. Etapa anterior al sufragio

En la fase preelectoral, se presentan las instituciones y sus elementos y unsucinto marco general del proceso electoral peruano.

a) Instituciones que integran el sistema electoral

En la actualidad, el sistema electoral est formado por el Jurado Nacionalde Elecciones3(JNE), la Ocina Nacional de Procesos Electorales4(ONPE)y el Registro Nacional de Identicacin y Estado Civil5 (Reniec). Estasinstituciones son autnomas y mantienen la relacin necesaria para unaadecuada coordinacin entre ellas. Se debe sealar que el n del sistema

electoral es asegurar que las elecciones sean el reejo exacto de la votacin

secreta de los ciudadanos.

b) Convocatoria a elecciones

Las elecciones se convocan mediante decreto supremo dado por el Presiden-

te de la Repblica. Este decreto seala el objetivo, la fecha, el presupuesto,el tipo de eleccin y las circunscripciones electorales. La convocatoria deberealizarse con una anticipacin no menor a 120 das naturales ni mayor a150; asimismo, el proceso electoral naliza 15 das despus de la promul-gacin de sus resultados.

c) Inscripcin de candidatos

La inscripcin de los candidatos es realizada por el JNE en coordinacin

con la ONPE. Esta ltima institucin tiene la responsabilidad de recibir la

3. Artculo 33. El Jurado Nacional de Elecciones tiene a su cargo la scalizacin de la

legalidad del proceso electoral. Ejerce sus atribuciones con sujecin a su Ley Orgnicay a la presente Ley.

4. Artculo 37. La Ocina Nacional de Procesos Electorales tiene a su cargo la orga-nizacin y la ejecucin de los procesos electorales y consultas populares. Ejerce susatribuciones y funciones con sujecin a la Constitucin, la presente Ley y su LeyOrgnica.

5. Artculo 42. El Registro Nacional de Identicacin y Estado Civil ejerce sus atribucio-nes y funciones con sujecin a la Constitucin, la presente Ley y su Ley Orgnica.


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35Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

solicitud de los candidatos e informar al JNE si cumplen con los requisi-

tos exigidos para su inscripcin. Los requisitos para la inscripcin de lasagrupaciones polticas son:

Nombre del partido o agrupacin independiente, domicilio y nom-bre del personero representante ante el JNE.

Relacin de rmas no menor al 1% del total nacional de votantes

del ltimo proceso electoral. Lmite de inscripcin de 90 das naturales antes de las elecciones.

Entrega de un microlm o medio de reproduccin electrnica de la

relacin de adherentes y sus nmeros de documento nacional deidentidad (DNI).

Los miembros de una agrupacin poltica no pueden adherirse aotra distinta en un mismo periodo. El Reniec tiene 10 das naturales paracomprobar la autenticidad de las rmas y el nmero del DNI de cada

adherente.

d) Requisitos para los candidatos a presidente

Haber nacido en el Per.

Ser mayor de 35 aos.

Tener derecho a sufragar.

Estar inscrito en el Reniec.

El periodo presidencial dura cinco aos y luego de haber cumplido

su periodo el Presidente de la Repblica no podr participar deuna reeleccin inmediata, sino que podr postular en el periodo

siguiente.e) Personeros de las agrupaciones polticas ante el sistema electoral

Los partidos polticos, las agrupaciones independientes y las alianzaspodrn designar hasta cuatro personeros ante el JNE y otros cuatro antecada Jurado Electoral Especial (JEE). En cada mesa de sufragio podr estarpresente un personero de cada agrupacin poltica.

En el proceso electoral los personeros tienen como labor scalizar queno se realicen actos que impidan la transparencia. En caso de ausencia del


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personero legal, los personeros alternos tendrn todas las facultades necesa-

rias para cumplir con igual labor. Adems del personero legal y el alterno,existen los personeros tcnicos quienes deben acreditar un mnimo de cincoaos de experiencia en temas de informtica. Los candidatos que postulenen un proceso electoral no podrn ser personeros en ese proceso.

f) Material electoral

El material electoral es preparado y entregado por la ONPE 30 das natu-rales antes de la fecha de elecciones. Este material debe distribuirse a las

ocinas descentralizadas de procesos electorales e incluye: nforas, actaselectorales, lista de electores por mesa de sufragio, relacin de electoreshbiles por mesa de sufragio, cdulas de sufragio, formularios, carteles ytiles de escritorio.

Adems, la ONPE se encarga de la impresin y la distribucin de lascdulas de sufragio. La ubicacin de los candidatos en la cdula de sufragiose determina mediante sorteo pblico con presencia de un notario y lospersoneros. La ONPE tambin realiza la elaboracin de las actas electorales

que incluyen: acta de instalacin, acta de sufragio y acta de escrutinio; lascuales registran los hechos que ocurren en cada mesa de sufragio, desdeel inicio hasta el cierre del acto de sufragio.

g) Propaganda

Los gastos en propaganda electoral realizados por los candidatos debernser presentados hasta 60 das despus de la proclamacin de los resulta-

dos de las elecciones, con carcter de declaracin jurada. La propagandaelectoral no podr difundirse en locales de las Fuerzas Armadas, la PolicaNacional, las municipalidades, los colegios profesionales, las sociedadespblicas de benecencia, las entidades ociales, los colegios y las escuelas,

estatales o particulares, ni de la iglesia.

Est prohibida la propaganda electoral en las calzadas y los muros p-blicos, la propaganda mediante altoparlantes antes de las 8 a. m. y despusde las 8 p. m. y la propaganda sonora desde el espacio areo. Igualmente

se encuentra prohibido el empleo de temas religiosos en la propagandaelectoral.


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La propaganda poltica se debe suspender 24 horas antes de las elec-

ciones. Adems, dos das antes de las elecciones no se pueden efectuarreuniones de carcter poltico. La difusin de encuestas se permite hastauna semana antes de las elecciones.

Los canales de televisin de seal abierta y las estaciones de radio pbli-cas y privadas de cobertura nacional deben emitir espacios de propagandapoltica sin costo alguno para los contendores y con una duracin de 10minutos (franja electoral). La ubicacin en la franja electoral se otorgarmediante sorteo realizado por la ONPE y por 60 das hasta una semana

antes de las elecciones.

Por ltimo, la ONPE otorga espacio en el diario ocial para los candi-datos que soliciten publicar su plan de gobierno.

h) Otras actividades anteriores al sufragio

Elaboracin del padrn electoral: es la relacin de los ciudadanos hbi-les para votar, contiene las siguientes caractersticas de los votantes:nombres y apellidos, cdigo nico de identicacin de los inscritos,fotografa, rma digitalizada, nombres del distrito, la provincia, el

departamento y el nmero de mesa de sufragio.

El padrn electoral actualizado deber ser entregado por el Reniecal JNE 90 das antes de la fecha de las elecciones.

Difusin del proceso electoral: se realiza 15 das naturales antes delsufragio mediante cartillas impresas por la ONPE que contienen lainformacin que indica la ley orgnica de elecciones.

Formacin de las mesas de sufragio: la ONPE tiene un plazo de 45 dasnaturales antes de la fecha de las elecciones para su formacin. Lasmesas de sufragio tienen un nmero mximo de 300 ciudadanoshbiles y un mnimo de 200. Si un distrito tiene menos de 200 ciu-dadanos se instala una sola mesa de sufragio. La convocatoria delos miembros de las mesas de sufragio (titulares y suplentes) serealizar 10 das naturales antes de la fecha de la eleccin.

Simulacro del proceso electoral: incluye las etapas de preparacin dedatos, realizacin del simulacro y evaluacin de su resultado. Se


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pueden realizar hasta dos simulacros que se celebran hasta uno o

dos domingos antes de la fecha de sufragio.1.2. Etapa entre el sufragio y la proclamacin

Es la segunda fase del proceso electoral e incluye todos los actos que serealizan a partir del sufragio hasta la proclamacin del presidente electopor parte del JNE.

a) Sufragio y escrutinio de votos

El da de las elecciones los miembros de las mesas de sufragio se renena las 7.30 a. m., a ms tardar a las 8 a. m., para instalar la mesa medianteel Acta de Instalacin. La negacin por parte de una persona a integrar lamesa de sufragio sin una justicacin vlida la hace acreedora al pago de

una multa de 5% de la unidad impositiva tributaria (UIT).

La votacin comienza luego de que todos los miembros de mesa hanvotado y se extiende hasta las 4 p. m. del mismo da. Despus de terminada

la votacin se llena el Acta de Sufragio y se realiza el conteo de los votosante los personeros. Finalizado este se llena el Acta de Escrutinio en la cualse consigna: nmero de votos por candidato, nmero de votos declaradosnulos y en blanco, hora en la que comenz y naliz el escrutinio, nombre

de los personeros, relacin de observaciones y reclamos realizados porestos, rma de los miembros de la mesa de sufragio y de los personeros

que lo deseen.

Deben llenarse por lo menos cinco ejemplares del Acta de Escrutiniopara los siguientes organismos: JNE, ONPE, Jurado Electoral Especial (JEE)y Ocina Descentralizada de Procesos Electorales (ODPE) de la circuns-cripcin electoral6 y la quinta para el conjunto de organizaciones polticas.

6. Artculo 32. Denicin de circunscripciones: Convocado un proceso electoral, el

Jurado Nacional de Elecciones deber denir las circunscripciones sobre las cuales se

convocarn Jurados Electorales Especiales y sus respectivas sedes, as como noticar a

las instituciones indicadas en el artculo siguiente a n que designen a sus representan-

tes. Las circunscripciones electorales y sus respectivas sedes podrn ser modicadaspor razones tcnicas, a solicitud de la Ocina Nacional de Procesos Electorales.


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Sin embargo, el presidente de la mesa de sufragio se encuentra obligado

a entregar un acta a cada personero que lo solicite por lo que puede haberun nmero mayor de ejemplares.

La ONPE se encarga de planicar y recoger las actas de votacin y las

nforas para acelerar el cmputo del proceso electoral.

b) Cmputo y proclamacin

El cmputo de las actas se realizar despus de vericar y examinar las n-

foras y separar las actas electorales que planteen la nulidad de la mesa. Enel cmputo del sufragio no se consideran los votos nulos ni en blanco.

Al trmino del cmputo de los votos, la ODPE comunica el resultadode las elecciones al JEE. Si no existe alguna observacin, la ODPE proclamalos resultados nales de la circunscripcin. El resultado es enviado inme-diatamente a la ONPE.

Al da siguiente de la proclamacin, el JEE realiza el Acta de Cmpu-

to del distrito electoral que ser utilizada por la ONPE para el cmputonacional.

Luego de conocer los resultados, el Presidente del JNE proclama la op-cin con mayor nmero de votos como ganadora y otorga sus credencialesal ciudadano proclamado como presidente electo.

1.3. Etapa posterior a la proclamacin

Esta tercera etapa del cierre de elecciones contempla las garantas del proce-so electoral y las causas de nulidad de los procesos electorales. Es la ltimaetapa que describe la Ley Orgnica de Elecciones, Ley 26859.

a) Cierre de elecciones

Una vez proclamado el Presidente electo se procede a la etapa de cierre deelecciones en la cual se cierran las ODPE y los JEE, los cuales deben cumplir

con la rendicin de cuentas y sus responsabilidades correspondientes.


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b) Garantas del proceso electoral

El proceso electoral otorga distintas garantas, como:

Presencia de observadores electorales: quienes tienen derecho a pre-senciar la instalacin de las mesas de sufragio y la cmara secreta,vericar la existencia del material electoral, presenciar el desarrollo

del sufragio, el escrutinio y el cmputo de la votacin, la comuni-cacin de los resultados y el traslado de las actas por el personalasignado.

Funciones de los jurados y los personeros: actan con independenciade cualquier autoridad y no se encuentran obligados a obedecer aninguna persona que pretenda impedir sus funciones.

Prohibiciones: toda autoridad poltica o pblica est prohibida deintervenir en el acto electoral, practicar actos que favorezcan a de-terminado partido, interferir en el funcionamiento de las mesas desufragio, inuir en la libertad de votar, formar parte de un organis-mo poltico, realizar propaganda a favor o en contra de un candi-

dato, y demorar los servicios postales que transmitan informacinde los procesos electorales.

c) Nulidad total de los procesos electorales

La nulidad de las elecciones puede ser declarada por el JNE en los siguien-tes casos:

Cuando los votos nulos o los votos en blanco superan los dos ter-

cios del nmero de votos vlidos. Por la anulacin de una o ms circunscripciones que representen

un tercio de la votacin nacional vlida.

La nulidad puede ser solicitada por los personeros legales y debe

ser presentada en el plazo de 3 das despus de la proclamacin. Enel caso de anulacin total se realizan nuevas elecciones en un plazono mayor a 90 das.


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2. Los medios de comunicacin en el Per

A continuacin se presenta una breve descripcin del papel de los me-dios de comunicacin en los procesos electorales. Asimismo, se trata elcaso de las elecciones efectuadas en Estados Unidos en el ao 2008 en lasque result elegido Obama. Finalmente, se realiza un anlisis de las elec-ciones presidenciales en el Per en los ltimos 20 aos, los candidatos ylos partidos polticos que participaron en esas contiendas electorales y lautilizacin y la inversin en los medios de comunicacin de cada partidopoltico participante.

2.1. Coyuntura de los medios de comunicacin en losprocesos electorales

En los procesos electorales, partidos polticos, candidatos y equipos decampaa utilizan la comunicacin persuasiva para lograr el voto de loselectores y adems evitar que los opositores ganen la contienda electoral.Esto signica que la contienda electoral es una actividad de comunicacin

dirigida a construir mayoras polticas y lograr una posicin de represen-tacin de la poblacin.

En las campaas electorales, las estrategias de comunicacin que reali-zan los candidatos, los partidos polticos y sus integrantes tienen un papeldeterminante. En ellas, las estrategias de comunicacin pueden lograr tantoel xito como el fracaso de una contienda en la que se busca la conexinemocional y el efecto persuasivo sobre los electores.

Respecto de las estrategias de comunicacin en el contexto internacional,destaca la campaa desarrollada en Estados Unidos entre nes de 2007 ymediados de 2008 por parte del candidato demcrata Obama.

Las elecciones primarias de Estados Unidos tuvieron como ganadoresa Barack Obama y John McCain, de los partidos Demcrata y Republicano,respectivamente. Estas elecciones se recuerdan porque por primera vez par-ticiparon una mujer, Hillary Clinton, y un afroamericano, Barack Obama.Adems tambin destacaron por el grado de participacin y entusiasmo

de la poblacin estadounidense (Valdez & Huertas, 2008).


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Durante las elecciones primarias fue importante la manera en la cual

Obama logr ganarlas gracias a una mejor comunicacin con los votantes,a quienes organiz, persuadi y cuyo apoyo econmico logr para nanciarsu campaa.

Su estrategia comunicacional consigui presentarlo como un precan-didato diferente que aseguraba a Estados Unidos el cambio de un sistemapoltico y gubernamental caduco. Obama tena habilidades como orador,

juventud, imagen de un hombre de familia religioso y con capacidad e in-teligencia organizativa. Todo esto le permiti ganar las elecciones primarias

en el Partido Demcrata (Valdez & Huertas, 2008).

Su estrategia de comunicacin se centr en dos campaas. Una primeraa travs de los medios de comunicacin como televisin y radio principal-mente, la cual le permiti presencia, visibilidad y una comunicacin abiertade su mensaje central de campaa a las masas. La segunda campaa fuehecha mediante Internet y el contacto directo con los electores, la organi-zacin de los votantes y la recoleccin de fondos para el nanciamiento

de la campaa.

Segn Valdez y Huertas (2008), la campaa de Obama ha sido una delas ms ecaces para comunicar el mensaje de cambio que quera la gente

y la necesidad del pas de lograrlo. Muestra de ello fue conseguir una re-coleccin aproximada de 296 millones de dlares para la campaa.

En el campo de los medios digitales, Obama estuvo delante de Clintonen las elecciones primarias y de McCain en la eleccin nal. Esto se puede

corroborar si se analiza el nmero de amigos que tena cada uno en Face-book y MySpace. Para el 11 de junio de 2008, Obama tena 390,729 amigosen MySpace y McCain solo 53,259. En Facebook, Obama tena 928,905seguidores y McCain nicamente 139,749. Los medios digitales tambinse utilizaron para contrarrestar rumores y ataques de los republicanos ensu afn por impedir el avance de Obama hacia la presidencia (Valdez &Huertas, 2008).

Por ltimo, la estrategia de comunicacin de los demcratas se centr

en relacionar a McCain con los errores, los fracasos y los abusos del pre-sidente saliente, el republicano George W. Bush. Consigui as enfatizar


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que el Partido Republicano representara la continuidad de Bush en la

presidencia de Estados Unidos.Por otro lado, la estrategia de comunicacin de los republicanos estuvo

centrada en cuestionar la poca experiencia de Obama para ser presidentey buscar desprestigiarlo acusndolo de no ser nacionalista y un virtualdesconocido (Valdez & Huertas, 2008).

2.2. Anlisis de las elecciones del Per en los ltimos 20 aos

A continuacin se presenta una breve descripcin del papel de los mediosde comunicacin en los procesos electorales presidenciales en el Per enlos ltimos 20 aos.

Se muestra que a lo largo de esta etapa se ha utilizado en las estrategiasde mrketing poltico una comunicacin meditica unidireccional. Sin em-

bargo, a partir de lo sucedido en las ltimas elecciones presidenciales deEstados Unidos, las organizaciones polticas peruanas han empezado a uti-lizar y tener presencia en medios digitales, como se detalla ms adelante.

a) Anlisis de las elecciones de 1990

Contienda electoral presidencial

En la contienda electoral del ao 1990 los principales candidatos fueronMario Vargas Llosa, por la alianza poltica Frente Democrtico (Fredemo),formada por los partidos Accin Popular (AP), Partido Popular Cristiano

(PPC) y el Movimiento Libertad; y Alberto Fujimori por el movimientopoltico Cambio 90.

En el cuadro 2.1 se muestra los resultados de la primera vuelta de estacontienda, donde Vargas Llosa obtuvo el 33% de los votos y Fujimori, el

29%. Finalmente, en la segunda vuelta Fujimori obtuvo el 62% de los votos

y Vargas Llosa, el 38% (cuadro 2.2).


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Anlisis de los medios de comunicacin utilizados en la campaaelectoral

El objetivo principal de una campaa poltica es informar y persuadir alos electores para que voten por un candidato, lo cual se logra a travs depropaganda difundida mediante medios de comunicacin masiva, mtines,

contactos personales, campaas casa por casa, publicaciones, informes yentrevistas, entre otros.

Jaime Barreto (1991) indica que los principales medios de comunicacinutilizados en la campaa electoral de 1990 fueron:

Televisin: este medio permite conocer no solo las ideas y la propagandasino que adems sirve para mostrar la personalidad, las cualidades ylos gestos de los candidatos.

La televisin ha inuido de manera determinante en la forma y elestilo de las campaas polticas. Su uso es ms costoso que el resto de

Candidato Partido Votos absolutos En %

Mario Vargas Llosa Fredemo 2163,323 33

Alberto Fujimori Cambio 90 1932,208 29

Luis Alva Castro APRA 1494,231 22

Henry Pease Izquierda Unida 544,889 8

Alfonso Barrantes Izquierda Socialista 315,038 5

Roger Cceres Frenatraca 86,418 2

Ezequiel Ataucusi Frepap 73,974 1

Fuente: Ocina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Cuadro 2.1. Resultados de la primera vuelta de las elecciones presidenciales del ao 1990


Alberto Fujimori Cambio 90 4489,897 62

Mario Vargas Llosa Fredemo 2708,291 38

Cuadro 2.2. Resultados de la segunda vuelta de las elecciones presidenciales del ao 1990



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los medios de comunicacin, por lo que para algunos candidatos es

muy difcil acceder a ella. Solo los partidos con recursos econmicosimportantes estuvieron en condiciones de tener una mayor coberturatelevisiva y con ella una audiencia potencial que no se logra con ningnotro medio.

En 1990 Lima tena 963,000 hogares con televisor, lo que cubra ununiverso de 3134,400 personas mayores de 18 aos, es decir, el 98%

del electorado limeo, y concentraba algo menos de la mitad de lostelevisores en el mbito nacional.

El Fredemo realiz una costosa inversin en televisin, todos los canalesde televisin privada emitan sus spotspublicitarios durante todo el da.

Se sabe que Fujimori utiliz en su campaa 200 mil dlares en televisin,lo que represent el 1% del total de los gastos hechos por el resto de

agrupaciones.

Por otro lado, hubo cobertura a los candidatos y transmisin de mtinesy debates en casi todos los canales de televisin.

Radio: se emple como un complemento a la televisin, nicamente para

transmisin de ideas y programas. La radio s alcanza todo el territorionacional.

Los dos candidatos utilizaron este medio para transmitir sus ideas, peroVargas Llosa tena mayor cobertura y preferencia en relacin con suadversario.

Diarios y revistas: el uso de estos medios fue muy importante debido a suefecto multiplicador de recordacin. Vargas Llosa recibi todo el apoyode la prensa escrita.

Paneles: el uso de estos permiti dar a conocer con bastante rapidez a loscandidatos poco conocidos y su mensaje. Fujimori coloc 20 paneles enLima, mientras Vargas Llosa tuvo 250 paneles en todo el pas.

Mtines: fueron muy utilizados en esta campaa porque permitan a loscandidatos darse a conocer personalmente y explicar con mayor detallesus programas de gobierno. Algunos canales de televisin transmitieronen directo los mtines de cierre de campaa.

Contactos personales: su empleo resulta muy ecaz debido a que permitenuna comunicacin directa entre candidatos y electores. Se realizaron


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en locales partidarios, universidades, sindicatos, mercados y barrios

populosos donde los candidatos acudieron a explicar sus programas.Vargas Llosa tuvo diversas reuniones con empresarios, trabajadores,ambulantes de pueblos jvenes, trabajadores de mercados y durantesus visitas estuvo acompaado de lderes de opinin, artistas y depor-tistas.

Fujimori utiliz las redes alternativas de intercambio y un modelo decontagio, encadenamiento, rumor y conversacin en mercados, callesy plazas.

En las campaas electorales el espacio que un candidato tiene en losdiversos medios de comunicacin masiva es importante porque repre-senta la inuencia meditica de la prensa.

En la primera vuelta de esas elecciones Vargas Llosa tuvo un amplioespacio en los medios de comunicacin y Fujimori, por ser un candidatochico, no lo tuvo; pero durante la segunda vuelta ocup los princi-pales espacios, inclusive en la prensa nacional e internacional.

La inversin nal de la campaa electoral de Vargas Llosa fue de

aproximadamente 12 millones de dlares, mientras Fujimori invirtialrededor de 200 mil dlares, como se aprecia en el cuadro 2.3.

Cuadro 2.3. Gastos en publicidad de los candidatos presidenciales y candidatos alcongreso en las elecciones generales de 1990 (en dlares)

Agrupacin poltica Gasto total En %

Fredemo 12842,834 62

APRA 2998,565 14

Izquierda Socialista 1560,582 7Somos Libres 1194,533 6

Unin Cvica Independiente 886,937 4

Frente Independiente Moralizador (FIM) 378,252 2

Frenatraca 245,804 1

Cambio 90 222,641 1

Izquierda Unida 183,570 1

Otros 304,205 2

Total general 20817,923 100Fuente: CPI, publicado en LaRepblicael 27 de mayo de 1990.


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Alberto Fujimori Cambio 90-Nueva Mayora 4645,279 64

Javier Prez de Cuellar Unin por el Per (UPP) 1555,623 22

Mercedes Cabanillas APRA 297,327 4

Alejandro Toledo CODE-Pas Posible 234,964 3

Ricardo Belmont Obras 175,042 2

Ral Diez Canseco Accin Polpular 121,872 2


Agustn Haya de la Torre Izquierda Unida 41,985 1

El discurso poltico de Vargas Llosa ofreca mensajes como el gran cam-

bio, modernidad y libertad que difundi por medios de comunicacinmasiva como la radio y la televisin. El mensaje para la segunda vuelta fueDe nuevo en campaa, el cual fue transmitido por la televisin.

b) Anlisis de la elecciones de 1995


En la contienda electoral de 1995 los principales candidatos fueron Fujimori,

por la Alianza Cambio 90-Nueva Mayora, y Javier Prez de Cuellar, porel partido Unin por el Per (UPP).

Como se ve en el cuadro 2.4, en la primera y nica vuelta el candidatoganador fue Fujimori, quien obtuvo 64% de los votos frente a Prez de

Cullar que logr un 22%. Se debe indicar que la Constitucin Poltica de

1993 facultaba al entonces presidente a ser reelegido mediante un procesoelectoral.

Cuadro 2.4. Resultados de las elecciones presidenciales del ao 1995 (primera vuelta)



Los medios de comunicacin desempean un papel fundamental en elfuncionamiento y el fortalecimiento del sistema democrtico, especial-


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mente durante la campaa electoral, pues proporcionan la informacin

necesaria para que los ciudadanos ejerzan su derecho al voto de formalibre y racional.

Los partidos polticos encuentran en los medios de comunicacin, sobretodo en la televisin, el cauce idneo para hacer llegar a los ciudadanos sumensaje y dar a conocer a sus lderes y candidatos.

Los principales medios de comunicacin utilizados en la campaaelectoral de 1995 fueron:

Prensa escrita: uno de los productos ms utilizados en aquella etapa deconvulsin social y poltica fue la llamada prensa chicha (por susmensajes poco rigurosos) que aprendi a colaborar con la televisinsensacionalista, es decir, a reejar en la prensa los personajes populares

y los dramas de los noticiarios de la televisin. Se enfatiz la relacinentre el tringulo lector-televisin-prensa chicha.

Una de las caractersticas ms saltantes de esta etapa fue que la prensachicha fue utilizada polticamente por el gobierno fujimorista, llegn-dose a extremos inditos tanto en la historia del periodismo como dela poltica. En esos aos aparecieron varios diarios de esa orientacinque combinaba las noticias habituales acerca de vedettes, escndalos yviolencia con campaas contra los enemigos polticos del rgimen.

Televisin: la televisin peruana tambin se vio plagada de espectculosvulgares de costo mnimo y de un manejo de los asuntos pblicos desdeel Servicio de Inteligencia Nacional (SIN). Por ello, los candidatos que

no pertenecan a la alianza ocialista debieron esperar hasta muy avan-zada la campaa electoral para ser invitados en programas cmicos ode variedades y hacerse conocidos por la audiencia. La situacin llega lmites vergonzosos con el n de hacerse notar ante los medios.

La televisin cumple en la sociedad de la informacin un doble papel:por un lado, es una poderosa fuerza democratizadora debido a la ac-cesibilidad de sus mensajes; sin embargo, por el otro, tiene el riesgode destruir los propios espacios que abre a travs de la trivializacin

y la exagerada personalizacin de los asuntos pblicos convertidos enespectculo. Y, ms grave an, la sumisin al poder poltico de turno.


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c) Anlisis de las elecciones del ao 2000


En la contienda electoral del ao 2000 dos fueron los candidatos principa-les. En el cuadro 2.5 se observa que el primero fue Fujimori, quien iba porsu segunda reeleccin y obtuvo el 49.83% de los votos, y el segundo fue

Alejandro Toledo, con un 40.32% de los votos.


Alberto Fujimori Per 2000 5528,568 50

Alejandro Toledo Per Posible (PP) 4460,895 40

Alberto Andrade Somos Per 333,048 3

Federico Salas Avancemos 247,054 2

Luis Castaeda Solidaridad Nacional 199,814 2

Abel Salinas APRA 153,319 1




La campaa electoral de Fujimori se caracteriz por la utilizacin dela msica, en especial una cancin (El ritmo del Chino), y el baile y porel dominio escnico que demostraba en los mtines. En la primera vueltalos observadores de la OEA reportaron irregularidades, las cuales no eran

compatibles con una eleccin justa. Como se ve en el cuadro 2.6, en la se-gunda vuelta Fujimori, que representaba al movimiento poltico Per 2000,obtuvo el 74.33% y Toledo, del partido Per Posible (PP), el 25.67%.


Alberto Fujimori Per 2000 6041,685 74





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Anlisis de los medios de comunicacin utilizados en la campaa

electoral

Segn Nez Aldasoro (2000), los medios de comunicacin en generalsiempre han sido objeto de debate por su inuencia sobre las masas y su

capacidad de construir discursos que legitiman de alguna manera lo que sequiere mostrar o crear; por ello se consideran como medios de formacinsocial, cultural y educativa.

En el aspecto poltico son capaces de legitimar o no a los candidatos a

un cargo pblico, al inducir a la aceptacin o el rechazo de los diferentescandidatos.

Sin embargo, el proceso electoral peruano del ao 2000 careci de lascondiciones mnimas para ser considerado democrtico, libre y justo porla intervencin de los medios de comunicacin masiva, como lo han sea-lado los diferentes observadores internacionales de este proceso: la OEA,el Centro Carter, el Instituto Nacional Demcrata de Estados Unidos, laFederacin Internacional de Derechos Humanos, el Electoral Reform Inter-national Service del Reino Unido e instituciones locales como la Defensoradel Pueblo, el Consejo por la Paz y Transparencia.

Los principales medios de comunicacin utilizados en la campaaelectoral del ao 2000 fueron:

Televisin: segn Santos Guerra (2000), la televisin es uno de los principa-les espacios pblicos de contacto en la poltica. En este proceso mostraba

un panorama informativo uniforme y homogneo que restaba en vezde sumar informacin. Por ello, para algunos medios de televisin ydiarios no existi campaa electoral ni se propici un ambiente demo-crtico de informacin.

La cobertura de noticias polticas por televisin de seal abierta secaracteriz por la inexistencia de un juicio crtico en los programasespecializados y la omisin de los noticiarios en informar sobre losprincipales hechos y protestas contra el rgimen, lo cual debilit la

conanza del pblico en estos medios, en los cuales aparecer resultabaun privilegio para los candidatos opositores.


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Segn Transparencia (2000), en una medicin realizada del tiempo de

aparicin de cada candidato en la televisin se obtuvo los siguientesresultados: en el mes de noviembre de 1999 el candidato Fujimoriacapar 78% del tiempo televisivo asignado a los candidatos, mientras

los otros tres contendientes, Andrade (11%), Toledo (6%) y Castaeda

(5%) sumaron tan solo 22%. Para el mes de marzo de 2000 se observ

una tendencia similar con un 68% para el candidato Fujimori, 14%

para Toledo y el total de Ataucusi, Castaeda, Andrade, Salinas, SanRomn, Salas y Garca Belaunde solo llegaba a 18%, es decir, Fujimori

prcticamente monopoliz este medio.

Otro punto importante fue el lanzamiento de los candidatos en el canaldel Estado, en el cual se realiz la siguiente asignacin del tiempo deaparicin: Fujimori 18 minutos y 28 segundos; Andrade 55 segundosy Castaeda y Toledo ni un segundo de cobertura. Esta desproporcinse mantuvo durante toda la campaa, por lo que result irrelevante laescasa propaganda gratuita contratada por la ONPE en esos medios(Transparencia, 2000).

Prensa escrita: en este medio hubo mayor pluralismo informativo que entelevisin. Se publicaron en diarios y revistas ocialistas y de oposicindiferentes anuncios y noticias polticas. Sin embargo, la llamada prensapopular, de acceso masivo para los sectores de menores recursos, s semantuvo monopolizada por los ataques y las campaas de difamacin alos candidatos opositores. La concertacin de las portadas y el contenidode dichas campaas llegaron a ser evidentes.

Adems, los medios de comunicacin del Estado que, de acuerdo conla Constitucin y las leyes, deberan estar al servicio de todas las can-didaturas privilegiaron notoriamente la informacin sobre el candidatoa la re-reeleccin. Por ejemplo, de acuerdo con Transparencia (2000), eldiario ocial El Peruanoinform en su portada sobre el lanzamiento decada uno de los candidatos de la siguiente manera: asign al candidato-presidente Fujimori 1,855 cm2, al candidato Andrade 196 cm2y nada alos candidatos Toledo y Castaeda.


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d) Anlisis de las elecciones del ao 2001


Los principales candidatos de esta campaa electoral fueron, en primeravuelta, Toledo por PP, el ex presidente Alan Garca por el Partido ApristaPeruano, ms conocido como APRA, y Lourdes Flores por la alianza Uni-dad Nacional (UN). Los dos primeros pasaron a la segunda vuelta, comose aprecia en el cuadro 2.7. Finalmente, Toledo obtuvo el 53.08% frente al

46.92% de Garca (cuadro 2.8). Toledo ya haba participado en las elecciones

presidenciales de 1995 y 2000.



Alan Garca APRA 2732,857 26

Lourdes Flores Unidad Nacional 2576,653 24

Fernando Olivera FIM 1044,207 10

Carlos Boloa Solucin Popular 179,243 2



Alan Garca APRA 4904,929 47






Las elecciones del ao 2001 se realizaron entre 8 candidatos y se caracte-rizaron por un alto grado de civismo y tranquilidad en sus inicios, que se

vio reejado en la rma de un pacto de gobernabilidad entre las principalesagrupaciones polticas.


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Sin embargo, en el desarrollo de la campaa se tocaron temas marginales

a los debates programticos y de fondo, inclusive asuntos referentes a lavida privada de los candidatos, y existi un intercambio de recriminacio-nes. Asimismo, se trat temas tnicos como un punto importante de losmensajes de los diferentes candidatos.

La nueva ley sobre la franja electoral permiti que todas las organizacio-nes polticas utilizaran espacios polticos gratuitos en la televisin durantelos horarios de mayor audiencia para brindar informacin a los electores.Adems, la campaa se vio acompaada por numerosas encuestas de opi-

nin, abundante publicidad y anlisis polticos realizados por los centrosde investigacin profesional y acadmicos ms acreditados del pas.

Esta campaa se caracteriz por un desarrollo bastante normal de losacontecimientos, quebrado solo en algo hacia nales de marzo con una

autntica guerra sucia que incluy recriminaciones, descalicaciones,

revelaciones y especulaciones sobre detalles oscuros y dudosos de la vidaprivada de los candidatos.

Transparencia (2001) estim el total de la inversin realizada en6460,577.50 nuevos soles, de los cuales 62% de los gastos correspondi solo

a dos organizaciones, PP (34.67%) y UN (26.88%); lo que demostr falta de

concentracin en la posesin de recursos econmicos y un desigual acceso alos medios de comunicacin. Por ello adquiri importancia la nueva franjaelectoral gratuita para las organizaciones polticas establecida por la leypara ese proceso electoral.

Los medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral de2001 fueron:

Televisin: segn el anlisis de Transparencia (2001), este medio concentr90% de la inversin en publicidad poltica, debido a su alta penetracin

y ecacia, lo que lo hizo el medio favorito de las distintas agrupaciones

para invertir sus recursos. De la seal abierta el principal canal fueAmrica Televisin, canal 4, con ms de dos millones de nuevos soles;seguido de Panamericana Televisin, canal 5, con ms de un milln de

nuevos soles; y RBC, canal 11, con 813,856 nuevos soles (cuadro 2.9),los tres considerados como los canales de mayor audiencia.


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Cuadro2.9.

Estimacionesdegastos

deinversindesagregadasporm

ediodecomunicacinypartidopolticoenlaseleccionesgener

ales

de20

01(ennuevossoles)

Mediosde

comunicacin

Per

Posibl

e

Unidad

Nacional

FIM

Solucin

Popular

APRA

Otros

Total

En

%

Can

al4

617,721

657,836

356,425

183,965

222,821

9,883

2048,651

31.70

Can

al5

339,714

272,603

207,103

171,839

120,829

3,958

1116,046

17.30

Can

al11

213,443

29,340

66,448

372,291

56,440

75,894

813,856

12.60

Can

al13

415,932

96,835

91,755

0

2,047

18,594

625,163

9.70

Can

al2

298,821

286,683

62,100

0

53,500

4,500

705,604

10.90

Can

al9

145,843

76,167

55,784

0

79,380

8,420

365,594

5.70

Can

al7

69,176

40,250

0

0

0

2,600

112,026

mark t electoral

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