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MARCOS DE QUINTOPRESIDENTE DE COCA COLA ESPAÑA

Ecológico, emprendedor, polémico, activo en las redes sociales…, feliz. Estos son algunos adjetivos que habitualmente no van unidos al cargo directivo que ocupa Marcos de Quinto en una de las empresas más importantes y con mayor “solera” de nuestro país. La innovación y el marketing emocional son dos de sus armas más importantes y, aunque prefiere no utilizar el término lean, tiene muy asimilados mensajes como la importancia de las personas, escuchar al mercado, la mejora continua, la necesidad de salir de los despachos o el sentido común.

Por Raúl Delgado | @rdelgado21

Con los años de historia que hay detrás, ¿dirías que Coca Cola es una empresa de emprendedores?Bueno, la mayor parte de mi gente es absolutamente emprendedora. Aquí tenemos una situación muy curiosa. Suelo comentar que Coca Cola Iberia es el departamento de Fórmula 1 de la matriz. Aquí hacemos cosas que con el paso del tiempo llegan a Estados Unidos o a otros sitios. Estoy hablando de técnicas de investigación de mercado, lanzamientos de productos, maneras de entender el marketing, estrategias, Internet. Por ejemplo, el movimiento Coca Cola fue la primera red social, y se hizo antes de que existiera Facebook... Tratamos de tener siempre los pies en el suelo, y en la calle. Por ejemplo, el departamento de Integrated Marketing utiliza los jueves para entrevistarse con pequeñas agencias que no tienen muchas oportunidades en compañías del tamaño de la nuestra. Sin embargo, nosotros les pedimos que vengan, que nos cuenten... Aunque al final no suele salir nada, mantenemos siempre la puerta abierta y los ejecutivos tienen oportunidad de tener los pies ahí fuera y saber lo que está pasando.

¿Y de ahí surgen las ideas?Efectivamente. Por ejemplo, el Instituto de la Felicidad, del que es presidente Carlos Chaguaceda. Esta es una de esas ideas brillantes. La felicidad está ahí, no pertenece a nadie, no tiene título de propiedad. Nosotros generamos el Instituto de la Felicidad y empezamos a buscar el modo de que la gente lo asimilara con Coca Cola. Apropiárnoslo, en el buen sentido de la palabra.

La felicidad es el motor de todo. Pero realmente era un tema muy complejo de medir, hasta que llegó Coca Cola con este Instituto de la Felicidad y con el primer estudio cuantitativo, serio y riguroso, que se ha hecho en el planeta, en España. Se suelen medir otras cosas: el PIB, la renta per cápita y otros indicadores de la prosperidad de los países. Pero el día que se pueda medir la felicidad, estos otros índices pasarán a un segundo plano. Los objetivos realmente vitales son más complicados de medir que los irrelevantes.El Corte Inglés se “apropió” de la primavera. Nosotros, hace muchos años, nos “apropiamos” de un enanito que era muy bajito y delgado, y vestía de verde. Se llamaba Santa Claus y lo convertimos en gordo, grande y vestido de rojo. Y ahora es así como se le reconoce. Al final, cuando la gente tiene ideas, suelen trascender de las fronteras de la propia compañía. Sobre todo si son buenas.

Estamos hablando de innovación, de ideas rupturistasEfectivamente. Por ejemplo, para nosotros, esa máxima de no tocar lo que funciona es algo erróneo. Siempre tratamos de ver qué pasaría si las cosas fueran al revés. Es un buen ejercicio intelectual. Por ejemplo, la gente tiende a no tocar lo que funciona y a tocar lo que no funciona. ¿Y si fuera al revés? Es posible que se pierda mucho tiempo tocando cosas que no funcionan y es mejor deshacerse de ello, “matarlo”. Seguramente es más inteligente tocar aquello que sí funciona, para que lo haga tres veces mejor. Esa es nuestra mentalidad. No me conformo con que algo

LAS EMOCIONES NOS MUEVENY LAS RAZONES NOS JUSTIFICAN

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SE SUELEN MEDIR EL PIB, LA RENTA PER CÁPITA…, PERO EL DÍA QUE SE PUEDA MEDIR LA FELICIDAD, ESTOS OTROS ÍNDICES PASARÁN A UN SEGUNDO PLANO

funcione, quiero que lo haga el doble de bien. Quiero dedicar el talento y el tiempo de la gente a mejorar los procesos que sí funcionan y evitar perder el tiempo en aquello que no lo hace.En cuanto al tema de la innovación hay mucho paradigma. La gran innovación es cómo hemos podido mantener una marca como Coca Cola, que lleva los últimos 13 años siendo la número uno en Interbrand, sin cambiarle los leds, ni las lucecitas, ni haciendo el Coca Cola 3.0. Es la misma. Compitiendo contra Google, Microsoft, Apple, etc. Parece que es complicado desbancar a esta “cosa” que tiene más de 120 años.Llegar puede ser relativamente fácil. Lo importante es mantenerte durante más de cien años ahí. Todas las compañías que ahora reconocemos como de primer nivel no existían hace veinte años, ni hace quince. Y no sé si dentro de 15 o de 20 años seguirán existiendo.

¿Cómo se alimenta esto de las ideas en Coca Cola?Para mí, una de las razones por las que los empleados están satisfechos de trabajar en una empresa es que se les permita tener ideas. Es curioso. No todas las empresas permiten que la gente tenga ideas. Incluso a veces molesta tener ideas distintas a las de la casa matriz. Aquí se permite a la gente tener ideas, pero, además, alentamos a que las cuenten y cuando lo hacen, les escuchamos. Aquí, los mánagers escuchan mucho a la gente y las ideas que puedan tener.Y algunas de ellas, cuando se valoran, hasta pueden verse materializadas. Tenemos un ejemplo como “Limón & Nada”, que ha nacido aquí y que ahora está en Japón. La idea es algo muy simple, pero es que las ideas buenas son las cosas simples. Imagínate la limonada de siempre, la que vendían Carlitos y Snoopy enfrente de su casa. Pues aun chico de aquí, un brand

mánager, se le ocurrió hacerlo así y llamarlo “limón y nada”. Mira qué originalidad. Pues espectacular el concepto. Y las cosas simples vuelan.

¿Y cuál es el secreto?… no el de la Coca Cola.El truco está en las personas, no en las empresas. Yo tengo un equipo absolutamente flexible y polivalente. Cuando vengo por las mañana no entro en una empresa que tiene 130 años de historia. Yo vengo a Coca Cola, con mis compañeros, venimos a divertirnos y a hacer lo que sea para vender más o hacer las cosas mejor. Eso es algo que se lleva dentro. Una compañía es joven entre tanto la gente que trabaja dentro de esa organización es “joven” y, en Coca Cola, la mentalidad de la gente es muy joven.La mayor parte de empresas de nuevas tecnologías son muy centralizadas, porque la tecnología tiende a esa centralización. Un iPhone o un iPad es igual aquí que en cualquier otro sitio. Sin embargo, Coca Cola está obligada a una gran descentralización, porque tenemos que ser muy relevantes localmente. Nosotros necesitamos tener un gran talento a nivel de país. En una empresa de este tipo se necesita ser mucho más emprendedor.Además, tratamos de tener empleados felices. Los empleados felices rinden mucho más. Y en esto influye todo: el trato, los horarios, la aptitud… Es sentir que, cuando vienes, llegas a un sitio placentero, con gente también encantadora, donde encuentras también energía. Un sitio en el que la gente se ayuda, colabora, donde puede haber creatividad. Eso es lo que hace que la gente sea productiva.Lo demás, pues tenemos nómina flexible, sauna, pista de baloncesto... pero todo eso es carcasa. Lo importante es lo de dentro, la esencia. Que sean gente feliz.

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¿Es más importante el trabajador o el cliente?Coca Cola es una marca y una compañía muy empática y nosotros nos ponemos en los zapatos de todos. Desde el inicio de Coca Cola, siempre se decía que todos tenían que ganar un dólar: el repartidor, la tienda, la comunidad… En ese sentido, ha sido una compañía que siempre se ha preocupado de tener un negocio sostenible, que todo el mundo estuviera satisfecho con nuestra forma de operar, más allá del que lo consume y el que lo fabrica. Hablamos de toda la cadena y toda la sociedad alrededor.

¿Qué nos puedes decir el marketing emocional?El marketing emocional no es una manera de hacer marketing. Es la manera, la única. Y no es algo exclusivo de las grandes marcas. Cuando estamos hablando de productos de consumo de alta rotación, el marketing emocional es la única herramienta, la manera de fidelizar a los consumidores.Lo racional no mueve a nadie. Lo que mueve son las emociones. Las razones justifican la compra una vez que te has movido y que has tomado una decisión. La compra de un coche, de unos zapatos o una camisa, o la contratación de un seguro, se hace basada en emociones. Una vez que lo has comprado, empiezas a llenar de razones esa decisión que has tomado emocionalmente. Las emociones nos mueven y las razones nos justifican. Por poner un ejemplo: Acuarius, una bebida deportiva que tiene sales minerales. No hemos hablado de las sales minerales en la última década y no hemos colocado ni un solo deportista en nuestros anuncios. Hemos utilizado a un cabrero de un pueblo de Madrid (Mejorada del Campo) que hacía una catedral con desechos. Y los resultados: pues sin hacer un esfuerzo en el segmento de las bebidas deportivas, tenemos el 85% de ese mercado.Comparemos eso con el marketing racional que se ha estado haciendo, por ejemplo, en el mundo de los detergentes. ¿Cómo están ahora? ¿Cuánto vende la marca blanca de detergentes?

¿Y eso es trasladable al mundo del emprendedor?Estamos hablando de marcas o de productos. Si yo tengo un producto nuevo, distinto, que no existe, hay que ser descriptivo. Hay que explicar para qué es esto, para qué sirve. Hacer esa labor pedagógica. Pero eso también se puede hacer de distintas maneras: basado en argumentos racionales o en emociones.

¿Cuáles son los pilares para ser un emprendedor?Para ser un emprendedor no es necesario un carnet. Puede serlo cualquiera. Lo único que necesitas son cosas muy sencillas: una buena idea, financiación y capacidad de trabajo. Y, por supuesto, siempre es preferible contar con una buena gestión. Aparte de que muchas veces no hay buenas ideas, en el tema de la financiación hay mucho que hablar. Muchas veces no llega porque tampoco el emprendedor está dispuesto a arriesgar su dinero. Es muy fácil jugar a la ruleta con el dinero de otro. Muchas empresas de capital riesgo apoyan un determinado proyecto en función de la apuesta que haga el emprendedor. Esa es la manera de saber si la gente cree realmente en su propio proyecto.

¿Tienes algún ejemplo de emprendedor?Puedo ponerme yo como ejemplo, pero de mal emprendedor. Yo tuve la idea de hacer miel de verdad (así se llama: “D Verdad”). Como soy un apasionado del marketing, aparte de la miel, que es espectacular, le di mucha importancia a la etiqueta y al tarro, que son muy bonitos, un packaging precioso… Después, conseguí ubicarla en un buen sitio, en la Boutique del Gourmet de El Corte Inglés porque, de esa manera, le da caché. Al final, lo que no encaja es el precio: cada vez que vendo un bote, pierdo dinero. Todo lo demás está perfecto.He conseguido llegar al sitio de distribución esperado, tengo un

QUIERO DEDICAR EL TALENTO Y EL TIEMPO DE LA GENTE A MEJORAR LOS PROCESOS QUE SÍ FUNCIONAN Y EVITAR PERDERLO EN AQUELLO QUE NO LO HACE

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No debería ser así. Debería ser normal que, mientras se haga con respeto y educación, la gente diera opiniones sobre las cosas que están pasando. Todos somos sociedad civil. Nadie me ha dicho si conviene o no hacerlo. Yo siento que debo hacerlo y lo hago. Yo no recomiendo que nadie lo haga ni que deje de hacerlo. Lo que pienso es que, si llegar alto solo sirve para tener que guardar silencio ante las cosas que ocurren, a lo mejor no merece la pena llegar alto. Si el precio a pagar por llegar alto en una empresa es guardar silencio ante cosas que exigen no guardar silencio, pues entonces menuda gaita. ◆◆◆

buen producto, con un envase atractivo… Pero como modelo de negocio es absolutamente espantoso. Pierdo poco, porque vendo poco, pero esta puede ser una forma de construir una marca: con perseverancia y perdiendo dinero.

¿En España somos buenos emprendedores?No me siento cómodo con las generalizaciones. Los habrá buenos y malos. Lo que sí creo es que no hay un caldo de cultivo para favorecer el emprendimiento. No lo ha habido históricamente. La crisis, que algo bueno tiene que traer, está ayudando a ese cambio de mentalidad. Pero eso es algo muy reciente. Hay otros países donde esa cultura existe desde hace siglos. Aquí siempre pensamos que alguien nos tiene que resolver las cosas: el Estado, el empresario… Es parte de nuestra cultura. En otras mentalidades, más anglosajonas, uno es más responsable de sí mismo.Ese viraje yo creo que se está produciendo. Estamos todavía lejos de lo que sería ideal, pero la sociedad está espabilando más rápidamente de lo que creemos.

¿Cuáles son los fallos habituales en un emprendedor?Yo no me considero un experto en este tipo de cosas, aunque he tenido contacto con muchos emprendedores, sobre todo en el ámbito de las nuevas tecnologías. Uno de los pecados que he detectado es la búsqueda de la inmediatez, del beneficio rápido, de no creer en tu proyecto. Los que yo llamaría “emprendedores especuladores”, cuyo negocio final es encandilar a alguien para salir pronto del proyecto. Crear algo para venderlo. Cuando tú creas algo, te identificas con ello. Crear algo sabiendo que lo vas a vender es como casarse sabiendo que te vas a divorciar a plazo fijo. No sé con qué ganas, y con qué ánimo, se puede hacer algo de lo que sabes que te vas a desprender...Yo ahora tengo un coche nuevo, un 4x4. Lo estoy preparando porque pienso que ese coche seguirá conmigo sin fecha fija. Es posible que dentro de 5 años venda ese coche, pero realmente yo ahora no estoy pensando que eso va a ocurrir. Ese es el espíritu con el que tienes que hacer las cosas. También supongo que algunos otros fallos son la falta de gestión, de previsión, sobre todo financiera, acerca de las necesidades de un negocio de expansión rápida. Encontrar buenos compañeros en el camino y elegir de forma adecuada las personas que te acompañan y el momento oportuno.Y si después de todo esto tienes éxito, el problema es que las grandes corporaciones te van a acabar eliminando o comprando, porque puedes resultar peligroso o atractivo.

Por último, ¿crees que hay que ser activo en las redes sociales?Yo no quiero decir que las redes sociales son importantes. Hay gente que no está y que es muy feliz. Yo, sin embargo, soy virtualmente extravertido.Yo no hago proselitismo. No digo que lo que yo haga o piense es lo que tiene que hacer o pensar todo el mundo. Yo hago las cosas como las siento. En lo que respecta a las redes sociales, a mí me gusta poder decir opiniones. Creo que estamos en un momento en el que la sociedad civil ha de expresarse. El empresariado es una casta muy poco dada a expresarse. Parece como si el interés económico prevaleciera al de dar opiniones, no sea que eso vaya a perjudicar.

AQUÍ SE PERMITE A LA GENTE TENER IDEAS PERO, ADEMÁS, ALENTAMOS A QUE LAS CUENTEN Y CUANDO LO HACEN, LES ESCUCHAMOS

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La innovación para conectar el mundo de la empresa, el emprendedor y el inversor

ENTREVISTAMaría Dolores DancausaVisión del mercado desde Bankinter

BUSINESS MODELINGDefinir, validar, evolucionar

PERFILAlexander OsterwalderInnovación en los modelos

ECOSISTEMAEl fenómeno de SingapurModelo de fomento del emprendedor

PROTAGONISTAMarcos de QuintoIdeas, talento y emociones