2. Marco teórico

2.1. Marketing turístico

Desde su surgimiento el marketing ha sido aplicado a productos y servicios, pero últimamente se ha aplicado con mayor fuerza al turismo y como es sabido el producto o servicio turístico se ha masificado en todo el mundo, según Castelli (1984) “ el marketing turístico surgió como una necesidad para satisfacer el consumo en masa de este tipo de servicios”, en relación a esto Krippendorf (1987) define el marketing turístico como “una adaptación sistemática y coordinada de políticas de empresas de turismo así como políticas de estado, sobre el plano local, regional, nacional e internacional. Buscando la satisfacción plena de las necesidades de los grupos determinados de consumidores, obteniendo con ésto un lucro adecuado”. Otra definición relevante es la proporcionada por Kotler (1995) “El marketing de lugares envuelve las actividades emprendidas para crear, mantener o alterar actitudes o comportamientos en relación a lugares en particular, como por ejemplo, el marketing de lugares y ferias”.

En un sentido más amplio, dentro del contexto del sector turístico, el marketing turístico consiste en comprender, crear y gestionar situaciones de intercambio entre las distintas partes que componen el sistema turístico: productores de servicios turísticos, distribuidores de servicios turísticos, facilitadores de la actividad turística y consumidores de servicios turísticos (Vázquez, 1999).

Buhalis (2000) señala que el marketing turístico, a nivel de destinos, facilita el cumplimiento de la política turística, situación que debería estar coordinada con el plan estratégico de desarrollo regional o local. Además, el marketing de destinos debería guiar los impactos generados por la actividad turística hacia la optimización y maximización de los de los beneficios para la región.

2.2. Marketing relacional aplicado al marketing turístico

En el sector turístico, como en cualquier otro negocio concebido como un servicio, “el volumen de contacto entre la empresa y los clientes es mucho más amplia que en los sectores tradicionales de gran consumo”. Esto debido a que una proporción destacada de los empleados de las empresas turísticas están en contacto directo con los clientes y de su actuación depende en gran medida la satisfacción de los mismos, (Oriol Iglesias Bedós, 2003). Gummesson (1991) acuñó el término “part-time marketers”, empleados de marketing a tiempo parcial, para referirse a estos trabajadores (ej: recepcionista de un hotel). Pero además, los clientes también se relacionan e interactúan con otros clientes, con el entorno donde se presta el servicio y con las rutinas de prestación del servicio. Por tanto, las interacciones y relaciones entre el cliente y la empresa, que Gummesson (1991) denominan “puntos de marketing”, son múltiples y complejas de manejar.

Otra particularidad a tener en cuenta es que, cuando los clientes adquieren un servicio, en realidad están comprando una promesa de servicio. Por tanto, la existencia de una

relación sólida entre la empresa y sus clientes, basada en la confianza y en el compromiso, facilitará la venta del mismo (Claycomb & Martin, 2002). Es por ésto que, para construir una verdadera relación hay que asegurarse de que “los clientes son tratados adecuadamente, de que sus necesidades y sus expectativas han sido satisfechas, de que se ha añadido valor al servicio básico y de que cada cliente recibe un trato personalizado” (McIlroy & Barnett, 2000, p. 354).

A modo de síntesis, para que el marketing de relaciones sea exitoso en el contexto del sector turístico se requiere estimular la lealtad “activa” entre los turistas, suscitar una cultura “dominante” de coordinación y colaboración, proporcionar y suministrar valor “coordinado” a los turistas y construir una relación de largo alcance con ellos (Fyall et al., 2003). El marketing de relaciones no es una solución de corto plazo para incrementar la competitividad en el mercado, es una aspiración de largo plazo para fomentar la lealtad, ya sea en actitud o en comportamiento, para incrementar la visita repetida al destino.

En el futuro, las empresas turísticas que quieran desarrollar una ventaja competitiva sostenible deberán gestionar las distintas aproximaciones relacionales posibles, en función de su actividad y de sus clientes (Moller & Halinen, 2000). Y “en función de ésto las empresas turísticas deberán estrechar sus relaciones primarias con aquellos clientes que sean más rentables y que estén dispuestos a desarrollar una relación a largo plazo. Además deberán soportar estas relaciones primarias mediante una adecuada red de relaciones secundarias, que les permitan ofrecer una oferta turística superior a la de sus competidores” (Oriol Iglesias Bedós, 2003).

2.3. Estrategias de marketing turístico

Formular una atractiva estrategia de marketing que se adecue al constante cambio de los mercados en la actualidad es fundamental, Kotler (1995), señala estrategias de marketing que han sido exitosos y que debiesen de tomarse en cuenta al momento de planificar el marketing: Estrategia de bajos costes, crear una experiencia única para el consumidor, ofrecer calidad máxima en el producto y centrarse en nichos de mercado.

En el contexto del marketing turístico Vásquez 1999 propone los principales ejes de actuación en el marco del diseño e implantación de estrategias de marketing de relaciones para fomentar destinos turísticos de excelencia.

a) Servicios de calidad, tanto públicos como privados, que hagan grata la visita al turista y consoliden la imagen de destino amable y acogedor.

b) Uso responsable del patrimonio natural, cultural e industrial desde el respeto al medio ambiente, a las tradiciones culturales y a la historia del destino turístico.

c) Cooperación institucional y potenciación de las redes de cooperación con otros destinos.

d) Uso intensivo de nuevas tecnologías como herramienta de promoción, comercialización y modernización de las actividades turísticas, formación especializada y permanente que garantice la prestación de servicios de calidad.

e) Apoyo institucional a los programas de comercialización turística del destino, a la creación de empresas turísticas y a la modernización y consolidación de aquellas otras ya existentes.

f) Desarrollo de un sistema de información para conocer las percepciones y expectativas de los clientes sobre los distintos componentes de la oferta del destino turístico.

En esta misma línea, Buhalis(2000) propone una serie de estrategias y objetivos para destinos turísticos tales como “lograr la prosperidad en el largo plazo de la gente local, atraer visitantes maximizando su satisfacción, maximizar la rentabilidad de la empresas locales y optimizar los impactos del turismo asegurando un balance sostenible entre los beneficios económicos y los costos socio-culturales y ambientales”, además este autor señala que “desarrollar una estrategia de marketing y marketing mix para este tipo de servicio es un proceso complejo debido a que hay muchos stakeholders independientes que no se pueden administrar como cualquier empresa”.

Lo anterior significa que la experiencia global del turista está compuesta de múltiples pequeños encuentros con una variedad de agentes turísticos (hoteleros, camareros, informadores turísticos, etc.) y no turísticos (comercio, infraestructura, etc.), así como con los elementos de las atracciones locales (museos, teatros parques temáticos, recursos territoriales, etc.). Por lo tanto, la impresión global recogida por el turista determina su imagen percibida del destino después de su visita.

2.4. Marketing mix

Los máximos exponentes de esta herramienta han sido, durante décadas, McCarthy (1960) y Kotler (1967), ya que, dada su sencillez y aplicabilidad se ha convertido en una herramienta pedagógica enormemente interesante (Gronroos, 1994). Además, “el marketing mix hace que la gestión del marketing aparezca como algo sencillo de manejar y organizar” (Gronroos, 1997a p. 325). Las 4 ps según McCarthy y Kotler son las siguientes:

En relación al precio “Existen un amplio rango de técnicas para fijar el precio que pueden ser aplicadas al marketing turístico, sin embargo, se torna dificultoso, ya que, es determinado a menudo por las políticas de precios de las empresas del lugar de origen” (Kotler et al, 1996).

Por otro lado, la distribución o canales de marketing son definidos como “un grupo de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer a un producto o servicio disponible para su uso o consumo”.

McCarty señala que un buen producto es el primer paso y el más importante para atender las expectativas del consumidor.

Mediante la promoción de ventas se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, sea un hotel, una excursión, un viaje de negocios o incluso un evento, lo cual implica publicidad para informar y persuadir al comprador, promoción de ventas para forzar la decisión de compra de un paquete turístico o un evento cualquiera, y que comercializar para crear un escenario propicio y seductor que estimule al comprador en el punto de venta.

En el área del marketing turístico, esta herramienta se ha adoptado para un uso más adecuado ya que las clásicas 4 ps se hacen insuficientes para aplicarlas en el ámbito de los servicios y negocios entre empresa. En este ámbito Bauer y Paniagua (2004) nombran otras ps que pueden ser usadas en el mercadeo turístico tales como: partnership (alianzas), packaging (empacado), programing (programación), positioning (posición), people (personas) y planning (planificación).

2.5. Impacto del turismo en las comunas

El turismo hoy en Chile es considerado como una de las actividades más rentables de nuestro país, ya que aporta valor agregado al producto geográfico del país, genera empleo y promueve el desarrollo regional y comunal, impulsando la descentralización económica, aumenta el ingreso familiar y redistribuye el ingreso regional. Además es la actividad económica que más empleos genera en Chile, ya que, se necesita del capital humano para entregar el servicio.

El turismo también aporta a la sociedad, ya que, es una actividad de relaciones humanas, donde el contacto personal es indispensable y no puede ser sustituido. En términos culturales, contribuye a la puesta en valor del patrimonio natural y cultural de la comuna (rescate de tradiciones, fiestas religiosas, folklore.), crea la necesidad del respeto entre las localidades. En conclusión el turismo se convierte en un poderoso factor de progreso, de intercambio social y de relaciones fraternales entre municipios.

Los beneficios que aporta al medioambiente son infinitos, entre algunos podemos decir que contribuye a la conservación y preservación del patrimonio natural y cultural existente en la comuna, permite mejorar las condiciones sanitarias y de infraestructura de la comuna, permite la creación y supervisión de las áreas verdes, permite a los vecinos disfrutar de los recursos naturales y mejorar la calidad de vida. Todo ésto conlleva a un mejoramiento sustancial del entorno.

Para desarrollar el turismo en una comuna se necesita de ciertos factores que conjugados creen un ambiente propicio para la actividad. Entre los cuales se puede nombrar:

a) Voluntad política de las autoridades locales (alcaldes y concejales)

b) Incorporar al turismo en la gestión anual de las municipalidades.

c) Involucrar a todos los agentes al interior del municipio.

d) Utilizar en pro del turismo, los instrumentos de gestión que entrega la ley a los municipios para el cumplimiento de sus funciones como los son: plan de desarrollo comunal (PLADECO), plan regulador, presupuesto municipal y ordenanzas.

e) Operar en conjunto al Sernatur, la municipalidad y los inversionistas con el objetivo de alcanzar el progreso de la comunidad.