marchandising -marketing direct et le e-marketing

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CHAPITRE 2 LES NOUVEAUX ASPECTS DU MARKETING OPRATIONNEL

Plan du chapitre 2

1 Le Merchandising

2- Le marketing direct et le e-marketing

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Ensemble des mthodes et techniques deprsentation et de mise en valeur des produits dansles lieux de vente

Le Merchandising vise optimiser la rentabilit dulinaire de vente de ses magasins

1- Le Merchandising

Localisation du point de vente

L'analyse spatiale

Il sagit de mesurer le temps ncessaire pour se rendreen voiture au magasin

On trace des courbes isochrones qui ont pour centre lesite du magasin

Le pourcentage de clients potentiels baisse en fonctionde la distance

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Modle Huff

Le choix de lemplacement dpend de la probabilitquun client se rende dans le magasin

Cette probabilit dpend du temps de trajet et desurface du magasin

/( )

/( )

i

i

S TP

S T=

Enseigne Surface Temps

daccs

Marjane 6000 20

Atacadao 5000 15


La prvision des ventes au sein de la zone de

chalandise

Identifier le nombre de mnages dans la zone dechalandise

Identifier les dpenses moyennes par mnage et par anpour chaque famille darticles

Multiplier les dpenses moyennes par le nombre demnages recenss

Montant global des dpenses futures pour chaque poste de consommation

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La prvision des ventes au sein du magasin

Il sagit dtablir la liste de tous les magasinsconcurrents de la zone de chalandise

Puis destimer le CA des concurrents

CA Rendement au mtre carr =

Surface de vente (m)

CA CA moyen par magasin =

Nombre magasins


La prvision des ventes au sein du magasin

Le march potentiel dun magasin reprsente le montantdu march thorique de la zone de chalandise diminudu montant du march de la concurrence

Taux demprise : part de march du magasin sur sazone de chalandise

Si le CA estim permet de : - Couvrir les cots dexploitation- Dgager un bnfice

Achat /location du terrain du futur point de vente

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Retailing mix

Lassortiment

Il sagit de lensemble des articles quoffre un magasin ses clients

Deux lments sont prendre en compte pour valuerlassortiment :

La largeur : nombre de modles diffrents pour une familleou un produit donn

La profondeur : cest le nombre darticles diffrents dansune mme famille

Retailing mix

Lassortiment : assortiment profond et troit

A B C D E F G H I J K L M N O P

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Chemises dt fantaisie

Chemises classiques

Profondeur

Nombre de modles

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Retailing mix

Lassortiment : assortiment mince et large

Nombre de modles

Profondeur

A B C D E F G H I J

1 2 3 4 5 6 7 8

a b c d e f

I II III IV V VI

A B C D Habillement

Bazar

Fruits et lgumes

Boissons

Epicerie

Retailing mix

Le plan dassortiment

Description dtaille des gammes exposer aux clients

Le nombre de rfrences par modle

Nombres darticles par rfrence

Les prix de vente

Priode de mise disposition des articles (produits durede vente rduite)

La priode gnralement retenue est le semestre

Un plan dassortiment spcial est prvue pour lesproduits trs saisonniers

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Retailing mix

Le plan dassortiment pour les chaines de magasins :

2 solutions

Partir de lassortiment le plus vaste et diminuer lenombre de rfrences/modles proportionnellement la taille de la succursale

Dcision dcentralise prfrable

Avoir un assortiment de base et ltendre en fonction dela taille du magasin

Retailing mix

Le plan dassortiment : les types de produits

Les produits de marques nationales

Les marques de distribution (MDD)

Les marques trangres

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Retailing mix

Le merchandising

Partie du marketing qui qui englobe les techniquesmarchandes permettant de prsenter lacqureurventuel, dans les meilleures conditions matrielles, etpsychologiques, le produit ou le service vendre

Agencement des rayons

Mise ne place des produits sur les meubles

Retailing mix

Le merchandising : agencement des rayons

Objectif : Plus fortes ventes et plus gros bnfices

Faire circuler les consommateurs dans le plus grandnombre de rayons possibles

Il existe 2 territoires sur une surface de vente donne :

La zone chaude : circulation spontane

La zone froide : zone o les consommateurs sont rticents

Zone froide

Zone chaude

Entre des clients

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Retailing mix

Le merchandising : La place des produits sur les

meubles de vente

Comment rpartir lespace entre les produits sur lelinaire ?

Plusieurs conditions de russite :

Dvelopper lesthtique

Eviter les ruptures et excdents

Faciliter lachat pour les consommateurs

Faciliter le travail du personnel de vente

Rechercher la rentabilit

Retailing mix - le merchandising

La place des produits sur les meubles de vente : les

rsultats commerciaux bruts

Les ventes : lespace octroy aux articles estproportionnel aux ventes ralisesExp : beurre qui reprsente 10% des ventes de la famille desbeurres aura 10% de lespace relatif cette catgorie darticles

Les parts de march : lespace accord aux articles estproportionnel la part de marchExp : Biscuit qui reprsente 20% du march aura 20% de lespacerelatif aux biscuits

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La place des produits sur les meubles de vente : la

marge brute

Allocation du linaire au prorata des marges obtenuespar la vente darticles

Deux indicateurs sont gnralement utiliss :

Part du produit dans la marge bruteIndice de sensibilit la marge brute =

Part du linaire occupe par le produit en mtres linaires dvelopps

Part de marge gnreMtre linaire dvelopp optimal=

Taille totale du linaire

Application

En vous basant sur lindice de contribution la margebrute, analyser le rayon de papeterie dun hypermarch

Unit de gestion Mtres linaires

dvelopps

CA mensuel en

dirhams

Marge brute en

dirhams

514 7,8 18 331 5 205

515 11,7 32 868 8 924

516 15,6 13 803 3 802

517 15,6 36 264 9 847

518 3,9 5 576 1 537

519 44,2 28 966 8 551

520 23,4 35 937 8 996

Total 122,2 171 745 46 832

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La place des produits sur les meubles de vente : le

profit direct par produit

Calcul qui se base sur la comptabilit analytiquePrix de vente

- Prix d'achat

________________

= Marge brute

+ Remises accordes

________________

= Marge brute rcrtifie

- Cots directs de distribution

________________

= Profit direct par produit


La place des produits sur les meubles de vente : le

profit direct par produit

Produit contributeur- Augmenter lespace - Promotion

Produit gagnant- Augmenter lespace

Produit problmes- Rduire lespace- Augmenter le prix de vente

Produit dappel- Rduire lespace - Rduire les cots dachat et de gestion

Fort PDP

FaiblePDP

CA faible CA fort

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La place des produits sur les meubles de vente : la

prise en compte du comportement des

consommateurs

Simple observation du comportement desconsommateurs :

Au-del dun certain linaire, laugmentation de lespacenest pas utile pour permettre une progression des ventes

Au-dessous dun certain linaire, le produit a peu dechances dtre remarqu par les clients

Le linaire accord doit se situer entre le plancher et le plafond

Retailing mix

Le merchandising : autres lments prendre en

compte

Loctroi des emplacements dpend aussi des qualitsverticales et horizontales des tablettes constituant lelinaire

Les qualits verticales : chaque niveau de gondole na pasla mme valeur

12345

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Retailing mix


compte

Loctroi des emplacements dpend aussi des qualitsverticales et horizontales des tablettes constituant lelinaire

Les qualits horizontales : Entre du linaire

Centre du linaire

Sortie du linaire

Retailing mix


compte

Les qualits horizontales :d iffrentes zones tout au long delalle

Tte de gondole

Zone froide

Zone chaude

Zone froide Tte de

gondole

Sortie de linaire

Centre de linaire

Entre de linaire

Sens majoritaire de circulation

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Retailing mix

Le merchandising : lambiance du magasin

Larchitecture de la surface de vente, matire etcouleurs du sol et du plafond

Le design des meubles

Les talages

Le pancartage

Le niveau sonore : musique et annonces

Les odeurs

Application

Dans un hypermarch de plus de 5000m, le linaire dvelopppour le biscuit est de 13,3m avec une moyenne de 30 rfrencesLe march des biscuits est segment par tranches de prix de lafaon suivante :

1- Quel est le nombre de rfrences par tranche de prix ?2- Quelle rpartition du linaire faut-il adopter si lon souhaitaitfaire la moyenne entre le volume et la valeur ?3- Donner le linaire en mtres

Tranches de

prix

1,5 dhs 1,5 2,3 dhs 2,3 3 dhs 3 4 dhs 4 5 dhs

% Volume 18 31 25 16 10

% Valeur 14 26 25 21 14

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Retailing mix

Les merchandiseurs du producteur

Spcialistes qui visitent les magasins et conseillent lesresponsables de magasin en ce qui concerne :

Llaboration de lassortiment

Le volume de stock optimal

La place des produits

La promotion sur le lieu de vente

Le contrle du merchandising

Retailing Amont

Les centrales dachat

Slectionner les fournisseurs les plus aptes rpondreaux exigences de lassortiment

Une telle organisation permet davoir :

Des assortiments mieux quilibrs

La rduction des cots dachat

La spcialisation des acheteurs

La diminution du stock moyen

La rationalisation de la fonction achat

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Retailing Amont

Les centrales dachat : la fonction achat

Fonction en deux sous-fonctions

Les centrales de rfrencement

Les centrales dachat

A EDCB

Plan dassortiment indicatif

Commandes Commandes

1 32 4 5 1 32 4 5

Retailing Amont

Le category management

Mode dorganisation dachat et de merchandising quioffre des prsentations sur les situations dusage duproduit et non pas de genres de produits

Les category managers sont spcialiss dans des universde consommation

Les producteurs sadaptent aussi ce nouveau mode

Ceci occasionne une dilution entre la fonction dachat etla fonction de ventes

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Application

La grande distribution est traditionnellement organise enrayons subdiviss en familles de produits et en segments

Aujourdhui la tendance est au regroupement des produitspar univers de consommation, dans une logique dusage

1- Dcrivez ce que pourrait tre lunivers petitdjeuner , lunivers beaut

2- Quels sont les avantages et les limites de ce typedorganisation ?

Retailing Amont

La politique dapprovisionnement

Faire parvenir la marchandise du fournisseur au lieu devente

3 modes dapprovisionnement :

La livraison directe : la marchandise vient directement desusines et entrepts du fournisseur

Fournisseurs Points de vente

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Retailing Amont

La politique dapprovisionnement

La livraison partir dun entrept : ce dernier appartient lentreprise de distribution

La livraison par plate-forme : qui reoit la marchandise etla redistribue en quelques heures

Fournisseurs Points de venteStockage par

Entrept

Fournisseurs Points de ventePlateforme

dclatement

2 - Marketing direct et e-marketing

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Le Marketing direct

Ensemble des techniques de communication et de vente des individus identifis dans des fichiers

Marketing plus cibl, personnalis et orient vers lafidlisation

Outil accessible de trs nombreuses entreprises

Fort potentiel de dveloppement facilit par lesnouvelles technologies

Deux types de marketing direct : transactionnel vs.relationnel

Le Marketing direct transactionnel

Marketing transactionnel cherche une rponsecomportementale : abonnement, achat dun produit,donetc

Trois objectifs sont recherchs : vendre, assister lesforces de vente, recourir des intermdiaires

Ce type de marketing est domin par la vente distance

Quelques problmes de gestion :

Grer un fichier norme de clients

Les articles dans le catalogue doivent tre dans le stock

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Le Marketing direct relationnel

Le marketing relationnel vise tablir des relationsentre lentreprise et sa cible

Na pas pour objectif de vendre immdiatement

Cherche informer, enquter sur la satisfaction desclients, conseilleretc

Rsultat attendu : une plus grande fidlit obtenuegrce : Au dveloppement de relations avec les prospects et les

influenceurs

A la fidlisation des clients actuels et laugmentation de lapart des clients

Le Marketing direct - outils decommunication

Le marketing direct trouve un essort avec les nouvellestechnologies

Diffrents moyens de communication :

Les sites internet

Les rseaux sociaux

Le mailing papier

La presse

La vente par tlphone

Limprim sans adresse

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Le Marketing direct Constitution des fichiers

Les sources internes Les fichiers de clients

Les fichiers de prospects

Les sources externes Les listes libres

Les fichiers dacheteurs par marketing direct

Les fichiers spcialiss par cibles

Lchange de fichiers clientles entre 2 ou plusieursentreprises

Mass mdia

Le Marketing direct Les bases de donnes

Les donnes :

Donnes signaltiques sur les individus : nom, prnom, ge,sexe, profession, catgorie socio-professionnelle

Donnes de transaction suite un achat

Donnes denqutes : dclaration des clients

Donnes marketing : historique du lien entre le client et lamarque

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Le Marketing direct Les bases de donnes

De lanalyse des bases de donnes :

Scoring : probabilit dachat, probabilit de perte clients

Dfinition des objectifs

Ralisation des actions de marketing direct

Analyse des remontes et enrichissement de la base dedonnes

Le Marketing direct Le message

Le message diffre selon le type de marketing direct

Relationnel : intrt de linformation

Transactionnel : attirer lattention, informer sur loffre,convaincre, conclure la vente

Pas de rgles pour russir un message :

La prise en compte de limage de marque

La personnalisation : le message doit sadresser unepersonne

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Le Marketing direct - Efficacit

Diffrentes manires de mesurer lefficacit dunecampagne de marketing direct :

Le taux de remonte :

Se baser sur les cots Frais de constitution de la base de donnes / obtention des

adresses

Cots de gestion informatique

Frais denvoi des messages

Nombre de prospects acquisTaux de remonte =

Nombre de prospects contacts

Le Marketing direct Les faiblesses

Diminution de lefficacit cause de la saturation despublics

Hostilit de la part des clients

Techniques peu adaptes aux produits faibleimplication

Ncessite des comptences de plus en plus spcialises

Rglementation de plus en plus svre dans les paysdvelopps

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Application

La socit Omega conoit des logiciels denqute et danalysestatistique. Elle a prvu dorganiser des petits djeuner dansplusieurs villes au Maroc (Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger,Fs, Mekns et Agadir) pour promouvoir son logiciel.Omega fait appel votre cabinet de marketing direct pour :1- Raliser un publipostage qui sera envoy aux prospects 1 moisavant la manifestation2- Une relance tlphonique 10 jours avant la manifestation

Il vous est demand de dfinir les thmes essentiels dupublipostage et de prsenter le scnario utiliser lors de larelance pas les tloprateurs

NB : Omega vous fournit la liste des prospects pour toutes les villes

Le E-marketing Les avantages

Marketing qui utilise les technologies de communicationlectroniques

Permet lentreprise : Une large diffusion pas trs onreuse

Une meilleure raction

Une meilleure maitrise de plusieurs fonctions

Une meilleure connaissance du client

Pour le client : Un large choix

Possibilit de faire des achats groups

Possibilit de faire des comparaisons de prix

Possibilit de bnficier daubaines

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Le E-marketing Les difficults

Pour lentreprise :

Cots logistiques trs levs

Pour le client :

Rticence des consommateurs

Les dlais de livraisons ne sont pas toujours certains

Le manque de confiance concernant le paiement en ligne

Le E-marketing Management dun

site web

Sur le plan stratgique :

Revoir la segmentation

Choix du systme logistique

Sur le plan oprationnel

Avoir une offre commerciale sduisante et fiable

Crer du trafic sur le site : recours aux rseaux sociaux

Prise en compte des feedbacks des clients pour revoirloffre

Attractivit du site

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Le E-marketing Le Web 2.0

Marketing interactif o le client devient acteur : donneson avis, le publie, le commente et influence les autres

Dautres types de marketing digital :

Le Pinko marketing : le consommateur dcide de la vie ou lamort dun produit

Le crowdsourcing : faire intervenir les internautes amateurspour raliser certaines tchesExp : http://fr.wilogo.com/faq.html

Application

Lentreprise BAC produit et distribue des bacs en plastiquedestins des entreprises de toutes tailles. Elle a 2000 clientsau Maroc et en TunisieIl existe 5000 rfrences pour ces bacs. La prise decommande se fait par tlphone et travers une force devente sur le terrainSous la pression de ses grands comptes, lentreprise seretrouve oblige de mettre en place un systme de e-commerce

Dfinissez les fonctionnalits que doit avoir le site Web lafois pour communiquer sur lentreprise que pour rpondreaux attentes des clients

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Documents