manual para la elaboración y transmisión del mensaje
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INSTITUTO
NACIONAL
DEMOCRATAPARA ASUNTOS INTERNACIONALES
“construyendo la democracia”
mensajeen campañas electorales
1
Comunicación
Manual para la elaboración y
transmision del
NDINATIONAL
DEMOCRATIC
INSTITUTEFOR INTERNATIONAL AFFAIRS
PROLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i
I. RESUMEN DEL LADRILLO 1
II.DESARROLLO Y ENTREGA DEL MENSAJE 2
III.COMO HACER QUE EL MENSAJE FUNCIONE . . 19
IV. CONCLUSION 33
El mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Persuadir para ganar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Consideraciones para Ia elaboracion del mensaje . . . . . . . 3
¿ Qué es un mensaje ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Fundamento del mensaje: El/La candidato/a . . . . . . . . . . . . . 6
Perfil de Ia entrevista personal al o a la candidato/a . . . . . . . 7
¿ Cómo persuadir a los electores ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Investigación sobre el/la candidato/a y el/la oponente . . . . . 10
Sondeos (encuestas) investigaclón cuantitativa . . . . . . . . . 11
Grupos focales — investigación cualitativa . . . . . . . . . . . . 13
Seleccionando a nuestros electores . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Investigación sobre los medios de comunicación . . . . . . . 16
¿ Cómo escribir el mensaje ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Errores comunes en el mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Las preocupaciones como tema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Controlar el diálogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
LA CAJA DE MENSAJE DE TULLY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
¿ Cómo se ilustra el mensaje ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Mensaje y discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Las 3- D (tres dimensiones) del mensaje . . . . . . . . . . . . . . 25
Religion y mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Disciplina del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
El mensaje y Ia campaña diana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Defendiendo el mensaje de la influencia de los amigos . . 30
Consultores desatentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Otras Campañas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
INDICE
La colección “Construyendo Ia Democracia” de manuales de
formación polItica, que se publica mediante un esfuerzo
concertado del Centro de Estudios de Ia Realidad Paraguaya
(CERPA) y el National Democratic Institute for International
Affairs (NDI), con eI apoyo de Ia Agencia Estadounidense para el
Desarroilo Internacional (USAID); se complace con Ia
presentación del LADRILLO 3.
El texto original de este material, fue elaborado y donado por el
Comité Nacional del Partido Demócrata de los Estados Unidos
de America (DNC), y fue interpretado y adaptado por mujeres y
hombres del Partido Liberal Radical Auténtico del Paraguay.
El mensaje se estructura a partir de una serie de investigaciones
que informan Ia estrategia comunicacional de una campaña
electoral y que se traducen en una imagen o una idea que el
elector tiene en mente en el momento de depositar su voto.
Si Ud. es candidato/a, este material puede ayudar a que ese voto
sea suyo.
CERPA - NDI
PROLOGO
i
“Con muchos cálculos se puede ganar; con pocos no.iCuántas menos posibilidades de victoria
tiene quien no hace ninguno!”
Sun Tzu
I . R E S U M E N D E L L A D R I L L O 3
La elaboración y transmisión del mensaje son la clave para
una campaña victoriosa. Un mensaje de campaña es la
base de la comunicación, una expresión de las
convicciones del/de la candidato/a y los contrastes esenciales
con el oponente. Los temas de la campaña son los temas y
posiciones del/de la candidato/a que se expresan en el mensaje.
La elaboración del mensaje comienza con un esfuerzo riguroso
de investigación que incluye al/a la candidato/a y su oposición,
las actitudes y el comportamiento electoral del público y el de
los medios de comunicación.
Para que funcione el mensaje, la campaña debe tomar los temas
claves de percepción para el/la candidato/a y los votantes y
trabajar en forma consistente y constante para hacer que el
mensaje exprese aquellos temas claves. Una parte importante de
la disciplina del mensaje es simular el diálogo de la campaña
usando la Caja de Mensajes de Tully. Los candidatos y las
campañas pueden ayudar a hacer que la entrega de su mensaje
sea significativo y relevante para un público usando referencias
culturales, religiosas e históricas. Mantener la disciplina del
mensaje en una campaña exige una vigilancia permanente de
los cambios en las noticias y la coyuntura y el control de las
distracciones que los propios aliados pueden cometer por no
entender la importancia de esta disciplina.
Las campañas políticas tienen una estrecha ventana de
oportunidad para alcanzar un público específico. Cuando la
campaña se hace "a través de esta ventana", se tiene la
oportunidad de persuadir, pero solamente si se repite el mensaje
en forma constante y consistente.
EL MENSAJE
La elaboración y transmisión del mensaje son la clave para una
campaña victoriosa. Un mensaje de campaña es la base de la
comunicación, una expresión de las convicciones del/de la
candidato/a y los contrastes esenciales con el oponente. Los
temas de la campaña son los temas y posiciones
que se expresan en el mensaje.
La elaboración del mensaje comienza con un esfuerzo riguroso
de investigación que incluye al/a la candidato/a y su oposición,
las actitudes y el comportamiento electoral del público y el de los
medios de comunicación.
Para que funcione el mensaje, la campaña debe tomar los temas
claves de percepción para el/la candidato/a y los votantes y
trabajar en forma consistente y constante para hacer que el
mensaje exprese aquellos temas claves. Una parte importante de
la disciplina del mensaje es simular el diálogo de la carrera
usando la Caja de Mensajes de Tully. Los candidatos y las
campañas pueden ayudar a hacer que la entrega de su mensaje
sea significativo y relevante para un público usando referencias
culturales, religiosas e históricas. Mantener la disciplina del
mensaje en una campaña exige una vigilancia permanente de los
cambios en las noticias y la coyuntura y el control de las
distracciones que los propios aliados pueden cometer por no
entender la importancia de esta disciplina.
Las campañas políticas tienen una estrecha ventana de
oportunidad para alcanzar un público específico. Cuando la
campaña se hace "a través de esta ventana", se tiene la
oportunidad de persuadir, pero solamente si se repite el mensaje
en forma constante y consistente.
A pesar de la crítica que se escucha de las elecciones modernas,
las mismas se ganan por campañas que logran la tarea
fundamental y muy difícil de la persuasión; convencer a los
votantes que su candidato/a es mejor que el oponente.
del/de la
candidato/a
I I . D E S A R R O L L O Y E N T R E G A D E L M E N S A J E
Persuadir
para ganar
2
Las campañas victoriosas elaboran y comunican un mensaje que
transmite a los votantes la sensación de que el/la candidato/a
comparte sus valores. Así como escribió Paul Tully,
anteriormente Director Político del DNC (Democratic National
Committee), "...un mensaje es un cuerpo limitado de
información sincera, que es transmitido consistentemente por
un/una candidato/a y una organización con el fin de suministrar
las razones persuasivas para que el electorado elija y actúe a
favor de la opción que se está ofreciendo : el/la candidato/a.
El mensaje correcto, entregado en forma consistente, crea en los
electores la actitud de que el/la candidato/a tiene los instintos
correctos.
El mensaje es como un paraguas bajo el cual se agrupan las
posturas y de la campaña sobre un tema.
Este paraguas permite que las posturas y de
la campaña no salgan de contexto y mantengan coherencia.
La postura sobre un tema no constituye un mensaje. Pero estas
posturas tomadas en conjunto, son los canales que el/la
candidato/a utiliza para ilustrar el mensaje y lograr que el
electorado lo comprenda. No importa cual sea el desafío, el/la
candidato/a lo hará en forma correcta.
La transmisión del mensaje de campaña puede parecer como un
desafío increíblemente difícil: navegar a lo largo de un campo
minado de grupos electorales rivales y dilemas de política
pública aparentemente sin solución. Difícil pero no imposible.
,
Los candidatos tienen carácter. Ningún sondeo de opinión o
petición especial convencerá a un/una candidato/a, por ejemplo,
a relativizar el tema relacionado con la seguridad y el alcohol, si
ha vivido la experiencia de consolar a la madre de una víctima
del/de la candidato/a
del/de la candidato/a
Primero el/la candidato/a no ha sido inventando de la nada. Es un
individuo vivo que respira con experiencias de vida y de trabajo y
que tiene un historial y la motivación para ofrecerse como un líder.
RED DE PARTIDOS POLITICOS
Consideraciones
para la
elaboración
del mensaje
3
fatal de un conductor ebrio. A semejanza de los "seres humanos
reales", los candidatos políticos tienen un conjunto orgánico de
convicciones que influyen en la mayoría de sus opiniones en
relación a los temas que enfocan.
, el público al que se trata de llegar durante la campaña
no está compuesto por todos los ciudadanos con capacidad para
votar, sólo se trata de aquellos que pueden ser persuadidos o
motivados a votar por nuestro/a candidato/a.
La investigación determinará quienes son estos electores, dónde
viven y los medios de comunicación que les llega.
Todo lo que se necesitamos es una victoria, no un triunfo
arrollador. Es un desperdicio de los recursos de la campaña
intentar contactar y persuadir electores con una trayectoria de
oposición a candidatos con el perfil del nuestro. Lo mismo se
puede decir del mensaje tautológico (repetición inútil de un
mismo pensamiento expresado de distintas maneras), que trata
de persuadir solamente a los afiliados del partido
.
, el mensaje no es un arrebato de creatividad, no se trata
de armar un juego de posturas políticas en un "jingle" pegadizo y
llamarlo un mensaje de campaña. Se trata de la aplicación de una
disciplina muy rigurosa, el trabajo no es tan lírico como
empírico. La investigación guía el desarrollo del mensaje, así
como los planos y un cimiento sólido guían la construcción de
una nueva casa.
La mayoría de nosotros no esperamos que los candidatos o
funcionarios electos piensen exactamente como nosotros sobre
cada tema. Esto sería imposible. Lo que queremos es alguien
Segundo
Tercero
del/de la
candidato/a
"..las elecciones se ganan con más que temas. De hecho,
frecuentemente los temas no están en la parte superior de la lista. La
gente puede alinearse detrás de un tema o de varios, pero en términos
generales el elector deposita su voto por gente en la que confía.
4
equilibrado, alguien que creemos tiene juicio, y alguien que en
serio se preocupa por nosotros."
Un mensaje de campaña define al/a la candidato/a y lo contrasta
con el oponente, es una idea que llega de tal forma que los
electores la tienen en mente en el momento de votar.
El mensaje es la base de valores que apoya la posición
en todos los temas e ilustra lo que está en juego en la
elección. Un mensaje es una declaración más de personalidad
que de posiciones de temas. Lo que el/la candidato/a dice sobre
los temas debe validar y reforzar el mensaje de la campaña.
Un número de estas posturas acerca de temas se convierten en el
centro dominante de la comunicación y de
la campaña, es decir, las ilustraciones repetidas del mensaje de
campaña en forma consistente.
A la vez que consistente, el mensaje debe ser constante. Una de
las reglas más antiguas de la comunicación con un público
determinado es el consejo al orador para que divida los
del/de la
candidato/a
del/de la candidato/a
Desde el discurso en una Asociación de profesionales, hasta el
guión que deben aprender los llamadores de teléfono de la
campaña, pasando por la refutación en un debate acalorado de un
programa radial; cada item de comunicación puede tocar un tema
diferente, pero debe ser presentado de una manera consistente con
el mensaje que lo refuerza. Por ejemplo, el mensaje de la campaña
podría ser, "Carla Fernández marcará la diferencia para las familias
trabajadoras". La candidata y la campaña han decidido que uno de
los temas de la campaña -una muestra clave del compromiso de
Carla Fernández en hacer una diferencia para las familias
trabajadoras- es la educación. En el tópico de educación, existen
cientos de temas desde la financiación hasta la elección del colegio.
Pero para Fernández, la educación no es un tema. Es un medio que
ella utiliza para que, a través de el puedan ver los votantes sus
convicciones principales y motivación, su mensaje; "Nuestros
niños necesitan poder competir globalmente", ella acota "Pero en
un momento cuando deberíamos estar aumentando nuestro
compromiso con la educación, los oficialistas están cortando
fondos para la universidad y la capacitación laboral. Necesitamos
poner fin a eso".
¿Qué es
un mensaje?
5
RED DE PARTIDOS POLITICOS
comentarios en tres secciones. En la primera sección, el orador
dice. En la segunda, el orador dice otra vez. Finalmente, el
orador deja constancia que dijo.
Su objetivo es persuadir. Es un objetivo que se comparte no
solamente con muchas otras campañas simultáneamente, sino
con cientos de otros intentando llegar y persuadir. Para persuadir
y hacer que la gente actúe, el/la candidato/a en primer lugar debe
ser escuchado.
La razón por la que probablemente se reconoce y aún puede ser
cantada la frase, "Siempre Coca Cola", es que la empresa gasta
millones de dólares cada año para comunicar esa frase. Nuestra
campaña no dispone ni del dinero ni del tiempo para causar tal
impacto.
Solamente mediante la repetición de un mensaje se tiene la
oportunidad de abrirse paso entre el gran número de
comunicaciones competidoras que se escuchan. Unicamente si
somos escuchados, tendremos la oportunidad de persuadir.
Entonces, ¿cómo podemos llegar a ese punto?
La base de su mensaje es el/la candidato/a. Detrás de sus
pasiones por determinados temas y por la política, yace un
conjunto de valores y de convicciones centrales que le conectan
con la comunidad; valores que el/la candidato/a comparte en
común con los electores.
La diferencia que el mensaje marca entre el/la candidato/a y el/la
oponente, define al oponente como la opción equivocada.
El/la candidato/a es el/la mensajero/a principal de la campaña;
una gran parte de su trabajo es definir al oponente. Así también la
campaña debe definir al/a la candidato/a al mismo tiempo que al
oponente. Los votantes deben emitir su voto con un sentido claro
de que el oponente no entiende o no le preocupan sus problemas
y que su candidato/a sí lo hace.
6
Fundamento
del mensaje:
El/La candidato/a
El secretario de prensa, el jefe de campaña, el consultor de
medios de comunicación y/o los encuestadores deben mantener
una larga conversación estructurada con el/la candidato/a, lejos
de la familia, amigos y distracciones, formando un grupo del tipo
y tamaño adecuado como para hacer sentir lo suficientemente
cómodo/a al/a la candidato/a para que sea sincero.
La entrevista puede suministrar ideas valiosas de las
motivaciones sobre temas e historias
personales, anécdotas e historias que le dan a su mensaje un
poder real y auténtico.
¿De dónde son sus padres? En qué trabajaban? Describa la
casa en donde Ud. creció. Su habitación -¿qué hay en la
pared? Olores que le trasmiten recuerdos. ¿Dónde fue al
colegio, cómo -caminando, en ómnibus? ¿ En qué
asignaturas Ud. era buena/o? Mala/o? . ¿ Qué significaba la
educación en su casa? ¿Cómo se sintió trayendo notas malas
a casa? ¿A quién le mostraba su boletín de calificaciones?
¿Quién fue el disciplinador más duro,
Mamá, Papá? Qué valores le inculcaron, cómo? ¿Alguna
vez se lastimó? ¿Enfermedades, huesos rotos, enfermedad
familiar? ¿Trabajó Ud. siendo adolescente? ¿Qué hacía Ud.
para divertirse? ¿Se metía en problemas? ¿Alguna vez tuvo
problemas con la policía? ¿Conocía a sus vecinos? ¿Los
ayudó o pidió ayuda de ellos? Describa el vecindario:
relaciones, mejores amigos, juegos, intereses compartidos.
¿Cómo se conocieron(cónyuge)? ¿ Cuánto tiempo se
cortejaron? Describa el casamiento y su familia ¿Qué hace
con su familia los fines de semana? ¿Qué tan frecuentemente
los ve durante los fines de semana? Vacaciones en familia. ¿
A qué clases de escuelas van sus hijos? ¿Les da siempre a sus
hijos las cosas que le piden? ¿Cómo los disciplina? ¿Cuál fue
el castigo más severo que alguna vez les dio a sus hijos? ¿
del/de la candidato/a
¿
¿
Juventud
Familia
Perfil de
la entrevista
personal
al/a la
candidato/a
7
RED DE PARTIDOS POLITICOS
Considera sus sentimientos hacia su familia cuando toma
decisiones políticas? ¿ Ha habido problemas en su
matrimonio o familia?
¿Cuáles son sus hobbies? ¿Cuál es su programa de TV,
película, libro favoritos? ¿Qué está leyendo Ud. ahora?
Cuénteme su chiste favorito.
¿Por qué la gente resiste a los políticos? ¿Qué lo hace a Ud.
diferente del estereotipo? ¿Por qué se está presentando como
candidato? ¿Qué se siente personalmente al estar en la cima
y ofrecerse como líder? ¿Qué le hace a Ud. mejor que otros
candidatos? A quién Ud. admira en política en su vida, en la
historia, hoy día - ¿Por qué? A quién menos admira hoy -
¿Por qué? ¿Cuál es su mejor logro? ¿Cuál es el error más
grande que Ud. ha visto alguna vez que hizo el gobierno o un
político? ¿Cuál es la diferencia entre la gente de su partido y
la gente del partido de su principal oponente?. ¿Cuál es su
reacción ante los temas claves del día? ¿Cuáles son sus cinco
prioridades si Ud. es elegido/a? Si Ud. pudiese hacer que se
sancione un proyecto de ley, uál sería? Si el presidente le
pidiera consejo, ué le diría? ¿Por qué Ud. pertenece al
partido que eligió? ¿Por qué la gente joven no toma su
partido como opción? ¿Qué le va a ofrecer Ud. a la gente
joven en su campaña? ¿Qué significa ser patriota para Ud.?
¿Qué piensa Ud. cuando ve la bandera?
¿Cuáles son sus creencias religiosas? ¿Cuál es su profesión,
por qué la eligió y cómo le preparó para un cargo electivo?
¿Cuáles son sus logros más importantes? ¿Pertenece Ud. a
algún club social, club cívico, conoce sus estatutos? Además
de su trabajo, e qué otras maneras Ud. obtiene dinero,
inversiones, inmuebles, otras fuentes de ingreso? ¿Ha tenido
alguna vez problemas legales, bancarrota, pérdida de una
Diversión
Trabajo
Personal
¿
?
¿C
¿Q
¿D
8
hipoteca? ¿Conoce Ud. sus obligaciones tributarias y otras
obligaciones legales con respecto a sus empleados del
servicio doméstico y ha cumplido Ud. con estas
obligaciones? ¿Ha consumido alguna vez drogas ilegales? ¿
Ud. bebe? ¿Qué bebe, cuánto y con qué frecuencia? ¿Cuánto
cuesta un litro de leche, un litro de gasolina? ¿Ha roto alguna
vez sus promesas maritales?
También se debe recopilar los escritos si
hubiere alguno, incluyendo artículos de diarios o revistas
periódicas, comentarios escritos entregados al gobierno o grupos
cívicos, cartas al editor y cualquier cinta o transcripciones
disponibles de las apariciones en radio o televisión. Cualquier
comunicación pública se podría convertir en parte del debate de
la campaña, aunque esté oculta. En algunas campañas
documentos confidenciales se han hecho públicos.
Con todo esto se realiza un inventario. Tenemos una lista de los
temas de políticas públicas más importantes de preocupación
, un registro de todo lo que ha dicho o
escrito en público, un perfil de participación pública por medio
de membresías y otras actividades, y en sus propias palabras, un
sentido de lo que le motiva a estar en carrera para el cargo, qué es
lo que le entusiasma en política y gobierno, qué defectos y
cualidades especiales existen y cómo todo eso podría caer a los
votantes.
Como parte de la investigación del/de la candidato/a, se debe
elaborar una lista de logros en su vida privada
o pública, incluyendo éxito en los negocios, apoyo de objetivos
exitosos o populares de política pública, premios o logros cívicos,
membresía en organizaciones nacionales e internacionales,
énfasis especial en logros tangibles y contribuciones que unen al/a
la candidato/a con algún público en especial.
del/de la candidato/a
del/de la candidato/a
del/de la candidato/a
¿Cómo persuadir
a los electores?
9
RED DE PARTIDOS POLITICOS
Con una investigación correcta, la campaña puede determinar
los temas y presentaciones que mejor ilustren el compromiso
para con los electores, que mejor reflejen
sus convicciones y se ajusten dentro de sus aptitudes de
comunicador, y tienen la mejor oportunidad para persuadir a los
electores.
Las campañas exitosas son montadas sobre la base de un
entendimiento exhaustivo de quiénes son las personas a las que
debe llegar, dónde y cómo se las encuentra, y qué las convencerá
para votar por el/la candidato/a.
La investigación no es para confirmar los instintos
o de la campaña. Ni es para ayudar a una campaña a
inventar opiniones o creencias para un candidato sin
antecedentes. La investigación es la ciencia detrás del arte de la
comunicación con los electores.
El primer paso para entender quiénes son nuestros electores y
persuadirlos efectivamente, es averiguar lo máximo posible
sobre el/la candidato/a y su oponente.
La sólida y exhaustiva comprensión y su
oponente hacen que cada parte de la campaña sea mejor, desde
el sondeo y desarrollo del mensaje hasta los medios de
comunicación ganados y pagados durante todo el proceso de la
campaña. Con la entrevista tenemos delineada la base para la
investigación , pero es esencial hacerlo en
forma más profunda. Nada puede hacer descarrilar más
rápidamente el mensaje de una campaña que un informe de los
medios de comunicación, de algo que pertenece al pasado
, que fundamentalmente no está de acuerdo
con el mensaje.
Este "algo" no necesita ser un esqueleto en el ropero. Podría ser
un voto en su actuación como parlamentario, un incidente con la
comisión de padres del colegio de sus hijos, o una firma en un
documento de solidaridad con causas opuestas a las que sostiene
la campaña.
del/de la candidato/a
del/de la
candidato/a
del/de la candidato/a
del/de la candidato/a
del/de la candidato/a
10
Investigación
sobre el
candidato
y el oponente
Al mismo tiempo, el uso efectivo de la investigación
y de la oposición, rara vez será una "estocada
fulminante", el golpe de información proverbial que inhabilita
una candidatura. Sin embargo, la investigación analizada y
accesible es un tipo de "escuadrón de la verdad" permanente,
para todo lo que una campaña dice sobre sí misma y el oponente.
Las campañas ganan valiosa credibilidad cuando sus
comunicaciones están basadas en hechos y la comprobación de
esos hechos se encuentra a disposición de los electores.
Muchas noticias negativas concebidas como ataques en contra
de nuestra campaña podrán ser eliminadas antes de ser
publicadas o salir al aire si somos capaces de organizar un
registro con pruebas de la verdad.
La investigación profesional y del/de la
oponente implica la investigación de todas las fuentes de
información disponibles sobre ellos. La información es analizada
desde la perspectiva de que sean eficientes para evitar posibles
ataques que podrían ser lanzados y defensas que podrían ser
utilizadas durante la campaña.
El sistema de organización de la información (base de datos o
serie de informes en papel) debe ser accesible para la campaña.
Muchas campañas no están en condiciones de contratar
investigadores profesionales.Pero esto no debería disminuir la
importancia de un buen trabajo de investigación. Ya sea que se
utilicen o no a profesionales, lo importante es comenzar con
suficiente anticipación.
En tanto algunas personas de confianza preparan la información,
una única persona en la campaña debe ser la responsable de
organizar el registro y controlar en forma estricta el acceso al
mismo.
El sondeo es un mecanismo científico de investigación de la
opinión pública que consiste en entrevistar cierto número de
personas(muestra), cuya cantidad e integración son
del/de la
candidato/a
del/de la candidato/a
Sondeos
(encuestas)-
investigación
cuantitativa
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RED DE PARTIDOS POLITICOS
representativas de la población total investigada; con el
propósito de establecer cuántas personas(% de la población
investigada), responden y cómo a cada pregunta.
Es la herramienta más importante en el desarrollo del mensaje. Si
no existe un sondeo, se adivina. Si se está adivinando, no hay
chance.
Un sondeo ayuda a contestar las cinco interrogantes básicas
sobre el electorado:
que más y menos
probablemente votarán por el/la candidato/a; y quiénes
pueden ser persuadidos?
que le preocupan al electorado y las
posturas sobre los temas que les acercan y alejan de un/una
candidato/a en particular?
por alguno de los candidatos?
porqué
están indecisos?
El sondeo probablemente incluirá una encuesta de referencia
inicial y varias de seguimiento.
El sondeo probablemente incluirá una encuesta de referencia
inicial y varias de seguimiento.
El sondeo de referencia inicial es una encuesta que se realiza en
veinte o treinta minutos, la cual debe cubrir una gama de temas y
opiniones sobre líderes y organizaciones políticas, y recabar los
puntos de vista con referencia a ello.
Un sondeo de esta duración le permite comparar la efectividad
de varios mensajes por sí solos y en un intercambio simulado
entre el mensaje de su campaña y el de su oponente.
¿Quiénes son los electores
¿Cuáles son los temas
¿Cuál es el momento en que tomarán la decisión de votar
¿Dónde viven y a través de qué medios se informan?
¿Por qué les gusta o les disgusta el/la candidato/a;
12
Los sondeos de seguimiento recogen cambios en las actitudes de
los electores con respecto de lo que se difunde a través de los
medios rentados y comprometidos. Estos pueden ayudar a hacer
los ajustes de último momento de la campaña.
Los sondeos de seguimiento son rápidos, menos costosos, se
realizan varias veces y con un número más pequeño de electores
probables.
El encuestador de la campaña realizará también la tabulación
cruzada de los resultados del sondeo. Esta es una clasificación de
la información obtenida para comparar las respuestas de los
diferentes grupos estudiados.
Por ejemplo, una propuesta relacionada con la seguridad
ciudadana, según las respuestas de diferentes grupos: mujeres
que trabajan o no fuera de casa, electores rurales y urbanos,
diferencias de edad y otros criterios de acuerdo a las exigencias
de la campaña.
El encuestador deberá suministrar un informe que resuma y
analice las oportunidades detectadas para dirigir y asignar
prioridades en la campaña en términos de la base de electores
simpatizantes y electores que pueden ser persuadidos,
recomendar cuál es el lenguaje que se debe utilizar o evitar y los
métodos de comunicación que podrían ser más apropiados.
Los grupos focales (o, en inglés focus group) también son un
método científico de investigación de la opinión pública. Pero a
diferencia de los sondeos cuantitativos, exploran las actitudes
fundamentales, los procesos de toma de decisión, las tendencias
y las percepciones que forman la opinión pública.
Un grupo focal es una discusión de aproximadamente dos horas
de duración que se realiza entre ocho o diez personas
especialmente seleccionadas, bajo la dirección de un
moderador profesional.
Los participantes identifican el lenguaje -palabras y frases
exactas- más claro y persuasivo para ellos. De este modo se
Grupos
focales —
investigación
cualitativa
RED DE PARTIDOS POLITICOS
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identifica el mejor lenguaje para persuadir a los demás electores.
Un criterio importante es que la selección de los participantes
debe tener como resultado integrar grupos homogéneos, en el
sentido de minimizar la posibilidad de conflicto y censura dentro
del grupo. Por ejemplo, los hombres y mujeres rara vez son
llevados en forma conjunta a un grupo de enfoque, debido a la
tendencia de los hombres de dominar las conversaciones y
conducirse guiados por estereotipos que determinan que un
género u otro tiene mayor experiencia en ciertos temas como
militares o de educación. Lo mismo, entre mayores y menores,
urbanos y rurales, etc. Por eso es que un estudio cualitativo es el
resultado del análisis de varios grupos focales y no de uno solo.
Los grupos son grabados en cinta magnetofónica y transcriptos y
pueden ser grabados en video con el permiso del grupo.
Los electores tienen una trayectoria que puede ser determinada
por medio de un análisis de patrones de votación en la
jurisdicción. Estos permiten clasificarlos en dos categoría básica:
los "cautivos", porque siempre votan por el partido
independientemente de las circunstancias y del candidato, y los
"persuasibles", aquellos que no siempre votan por el partido.
Los "electores persuasibles" generalmente deciden el resultado
de las elecciones y generalmente lo deciden bien tarde, tal vez
tan tarde como el fin de semana antes de la elección.
En las escasas últimas semanas de una campaña, un 15 por ciento
del electorado está indeciso y es persuasible. La campaña intenta
identificar y llegar a estos electores pronto y frecuentemente
Los electores son clasificados como "electores persuasibles" (
pueden ser persuadidos a votar por nuestro/a candidato/a), o
como "electores cautivos" (casi con certeza votarán por nuestro/a
candidato/a), dependiendo de si los mismos en un determinado
distrito votan en forma consistente por el partido o candidatos
como el nuestro o muestran una propensión a cambiar su
comportamiento en cada elección a lo largo de varios años.
14
Seleccionando
a nuestros
electores
haciendo contacto con los medios, el correo y el elector.
Los "electores cautivos" son aquellos "electores de base", los que
en forma consistente apoyan al partido o al candidato con
sentido de pertenencia. Estos tienden a votar de a cuerdo a la
afiliación del partido y la posición de un candidato sobre algún
asunto en particular o una serie de asuntos y de este modo
tienden a decidirse pronto.
El desafío para de la campaña es mantener al voto cautivo
comprometido y motivado durante toda la campaña, mientras se
utilizan recursos para llegar y convencer a los electores
persuasibles.
A medida que la campaña llega a su fin, la misma debe
asegurarse que los electores cautivos irán a las urnas el día de las
elecciones. El otro partido, por su lado, tiene sus propios
electores cautivos y es, generalmente, un desperdicio de
recursos tratar de convencerlos. Pero debido a que estos
electores viven y trabajan en su mayoría en los mismos lugares
que nuestros electores, algún esfuerzo también puede ser
aplicado allí. El desafío consiste en no distraer fuerzas.
Encontrar a nuestros electores, separarlos en las categorías de
cautivos o persuasibles, y seleccionarlos para las
comunicaciones es un juego de números. Alguien con una
mezcla de historia, sicología y probabilidad, debe concentrarse
en la campaña de la selección y el seguimiento del
comportamiento del elector.
La campaña deberá destinar un "porcentaje de esfuerzo" para
cada grupo o área seleccionada de acuerdo a su importancia. Un
área que incluye a 55% de los electores persuasibles podría
obtener 55% del tiempo del programa del candidato y 55% de
los recursos de contacto con el elector.
En resumen, la búsqueda comienza determinando dónde viven
los electores cautivos.
Los registros, distrito por distrito, o barrio por barrio, de las
elecciones pasadas, indican cómo estos electores se han
comportado con respecto de los candidatos como el nuestro.
RED DE PARTIDOS POLITICOS
15
Según el tipo de electores que habitan determinados distritos
electorales, estos serán clasificados en cautivos o persuasibles,
con el objetivo de lograr que los electores que viven dentro de
los mismos voten por nuestro/a candidato/a.
Se debe tener en cuenta en el proceso de clasificación la cantidad
de votos que necesitamos y los recursos que tenemos para
comunicarnos con los electores.
La clasificación puede ser posteriormente depurada por medio
de sondeos. ¿Qué les preocupa a los electores? ¿Quiénes
probablemente apoyarán a un candidato como el nuestro? La
edad de los electores, género, nivel de educación y otros datos
ayudan a clasificar, una vez más, las prioridades en función al
objetivo.
Un proceso de mayor precisión en la selección se puede obtener
a través de registros de electores, generalmente una lista
computarizada de votantes registrados en un distrito, pueblo,
barrio, región o departamento.
Estos registros pueden aportar información tales como edad,
género, estado civil, profesión.
Dirigir el mensaje significa difundirlo entre la gente adecuada en
el momento oportuno con el menor costo en tiempo y dinero.
Esto implica saber de dónde la gente obtiene información, dónde
se entera de las noticias y cómo se divierte, qué canales de
televisión mira y qué estaciones de radio escucha.
Un mercado de medios de comunicación define el área
geográfica dentro de la cual todos tienen acceso a los mismos
canales de televisión y radios. Oficialmente denominada Area de
Influencia Dominante o ADI, cada mercado comprende una
población que sintoniza las mismas señales de transmisión de
televisión. Aunque las comunidades en un ADI probablemente
reciben señales de televisión de otras fuentes, la mayor parte de
su audiencia puede ser alcanzada a través de esas señales que
comúnmente sintoniza.
Investigación
sobre los
medios de
comunicación
16
Dentro de cada mercado, cada emisora de televisión por cable y
estación de radio tiene un horario de programación durante el
cual puede ser comprado el tiempo de propaganda. Este es
generalmente cotizado por el tamaño de la audiencia.
Es conveniente analizar el rating de los programas en los medios
que van a ser contratados y tener en cuenta el tamaño de la
audiencia, la edad promedio y género de la misma. Los
consultores hablan en términos del alcance de compra de un
medio de comunicación - el número total de personas que
probablemente ve o escucha un comercial, y la frecuencia -
como el número promedio de veces que su comercial le llega a la
audiencia seleccionada.
La combinación de alcance y frecuencia es traducida en total de
puntos de rating.
Nuestros sondeos determinarán a qué tipo de audiencia se
quiere llegar, por ejemplo, ancianos, o mujeres entre las edades
de 25 y 40 años.
El mensaje debe ser simple y persuasivo y marcar en forma
positiva la diferencia de nuestro/a candidato/a con los otros
políticos. En otras palabras, el mensaje debe ser:
Escrito en palabras absolutamente sencillas que
pueden ser internalizadas y fácilmente dichas por el/la
candidato/a y la campaña.
Contener no más que algunas oraciones porque
el mensaje es una introducción taquigráfica para cada
intervención pública, el fundamento de lo que la campaña
va a decir sobre cualquier tema.
Cada vez que la campaña habla sobre sí
misma, está hablando también de la campaña del/de la
oponente. Al decir quién y qué es su oponente, el/la
candidato/a está definiendo las diferencias. La campaña
probablemente insistirá sobre estas diferencias a medida
que avanza el tiempo, pero desde el comienzo, un mensaje
• Claro -
• Conciso -
• Contrastante -
¿Cómo escribir
el mensaje?
RED DE PARTIDOS POLITICOS
17
que no contiene algún ataque, está incompleto. El mensaje
debe ofrecer una opción.
El mensaje es dirigido para persuadir a los
persuasibles, no para convertir al ateo. Por medio del
sondeo, han sido identificado el electorado persuasible y el
cautivo; así como sus preocupaciones. El/La candidato/a y la
campaña deben dirigirse a esas preocupaciones lo más
directamente posible.
En paises dónde un gran número de la
población habla un idioma indígena (maya, quechua,
guaraní, etc.) todo mensaje político debe ir salpicado por
algunas palabras o frases en el idioma indígena; aún cuando
sea dirigido a gente de alto nivel educativo.
Si el/la candidato/a propone reducir los
impuestos a la propiedad, se estará alentando las compras de
casas nuevas, disminuyendo el desempleo. Pero, por otro lado,
eso puede ocasionar la venida de más trabajadores al área y una
mayor demanda de servicios, incluyendo escuelas, que luego
requerirán que se vuelvan a aumentar los impuestos a la
propiedad.
Entonces, el mensaje debería ser algo así, "Carla Fernández
luchará para reducir la carga del impuesto sobre la propiedad
para los propietarios, de tal manera que la gente pueda mantener
sus casas, activarse la construcción de más casas económicas y
generando más trabajos, pero se encargará de la
demanda aumentada resultante de otros servicios incluyendo
escuelas, a través de una serie de ajustes en los programas de
ingresos conforme las especificaciones que se encuentran más
abajo..."
Esas son las discusiones atormentadoras de los genios en cuyas
categorías puede haber estado matriculado/a el/la candidato/a.
El/la candidato/a y muchas personas alrededor del mismo
querrán olvidarse sigilosamente de las garantías de la disciplina
del mensaje y lo ajusten según el público. Esto no debe ser
• Convincente -
• Salpicado -
• Muy complicado -
Errores
comunes
en el mensaje
18
permitido, la misión es hablar con los electores de manera
sencilla, teniendo presente que la mayoría no tiene conocimiento
o interés en los detalles de la administración pública.
Estas discusiones no son sólo opiniones sobre asuntos importantes
o la simple referencia del/de la candidato/a sobre algo
• Demasiado simple - "Carla Fernández es una de nosotros" o
"lucha a nuestro lado" o "trabaja como nosotros", estos son
lemas no mensajes.
Un mensaje describe cualidades de un/una candidato/a y da la
explicación para que nuestro/a candidato/a sea el/la elegido/a y
no su oponente.
El mensaje debe considerarse como el cimiento de un edificio.
Un cimiento que es demasiado estrecho no soporta gran parte de
la estructura.
Un mensaje que es demasiado simple o demasiado lindo no
puede lograr un trabajo de apoyo substancial, que es lo que
necesita hacer un mensaje cada día.
Una campaña es un esfuerzo para persuadir gente. Para
continuar con la analogía de la construcción, el mensaje es
dirigido para darle al/a la candidato/a la capacidad de construir
varias habitaciones sobre un cimiento en común: una estructura
que puede albergar las prioridades y pasiones de una variedad de
individuos y distritos electorales.
Con esta variedad de personas y grupos viene una variedad de
preocupaciones sobre temas determinados. Los temas son, por
definición, asuntos en disputa.
Así como el mensaje es la base para la elección del/de la
candidato/a, la discusión de los temas es lo que permite
comprobar la capacidad del/de la candidato/a y la intención de
éste de manejar los temas en nombre del electorado.
.
Lo que se discute son temas, y estos temas son, la credencial del/de
III. CÓMO HACER QUE EL MENSAJE FUNCIONE
Las
preocupaciones
como tema
RED DE PARTIDOS POLITICOS
19
la candidato/a porque lo/la presenta como un/una candidato/a que
conoce los intereses en juego y comprometido a hacer lo que sea
necesario para solucionar el tema a favor de las mayorías.
Los temas le dan "piernas" al mensaje (empleo - salud - seguridad
Educación - corrupción - drogas - familia - problema de valores).
Ensayar las posiciones que se adoptarán frente al adversario en
relación a peticiones, concesiones, ataques y respuestas que
podrían ser requeridas durante toda la campaña es comenzar a
disciplinar y controlar el mensaje.
El momento de este ensayo será cuando se hayan cumplido una
serie de tareas previas:
• Investigación del/de la candidato/a y el oponente
• Investigación de las actitudes y comportamiento del
electorado.
• Elaboración del mensaje y de los temas que permitirán su
desarrollo.
La caja del mensaje, desarrollada por Paul Tully, ex Director
Político del DNC, es una herramienta práctica invalorable, tanto
para la planificación como para la ejecución,.
2.Nuestro/a adversario/a
¿ Qué dice nuestro
adversario de sí mismo?
LA CAJA DE MENSAJE DE TULLY
1.Nuestro/a candidato/a
¿Qué decimos de
nosotros mismos?
3. Nuestro/a candidato/a
sobre nuestro/a adversario/a.
¿Qué decimos sobre
nuestro/a oponente?
4. Nuestro/a adversario/a
sobre nuestro/a candidato/a
¿Qué dice nuestro/a
oponente sobre nosotros?
20
Controlar
el diálogo
La caja fue diseñada con el criterio de que funcione como un
viejo tribunal que se ha hecho infalible por la experiencia. La
caja tiene cuatro esquinas:
1. ¿Qué decimos sobre nosotros?
2. ¿Qué dice nuestro oponente sobre sí mismo?
3. ¿Qué dice nuestro oponente sobre nosotros?
4. ¿Qué decimos sobre nuestro oponente?
Una de las mejores características de la caja del mensaje es que
la misma es visual.
Completando las esquinas de la caja, las campañas pueden jugar
o anticipar oportunidades para ellos mismos y las debilidades del
oponente: Desde las generalizaciones más amplias sobre
ideología, hasta los detalles de los temas.
El/La candidato/a puede visualizar las consecuencias de las
concesiones mutuas sobre temas y así entender la importancia de
controlar el diálogo y las consecuencias de entregar el control al
oponente.
Controlar el diálogo desde el inicio significa definir al/a la
candidato/a antes que el otro lo haga.
Deliberar con el/la candidato/a sobre la manera de pocisionarlo
como ganador en la carrera y controlar el diálogo se hace mucho
más fácil cuando la campaña ya ha preparado su caja del
mensaje, la cual define claramente los peligros de permitir al
oponente tomar la iniciativa.
El mensaje completo debe ser seguido por medio de ejemplos de
dos temas que la campaña ha diagramado.
La tendencia en algunas campañas es la de sintetizar la caja de
mensaje, asumiendo que cada tema desde la reforma agraria
hasta el presupuesto para la misma será intuitivamente
expresado en un mensaje en el momento apropiado ¡Error!
Después, apenas abrá tiempo para articular lo que se va expresar.
Ahora es el momento de poner en un lenguaje de mensaje las
palabras que deberían ser dichas y de acuerdo con la intuición
RED DE PARTIDOS POLITICOS
21
del/de la candidato/a, podrían ser expresadas en cada tema
principal durante la campaña.
Algunos candidatos son más expresivos que otros. Sea cual fuere
la personalidad del/de la candidato/a, puede aprender a
transmitir el mensaje y los temas de la campaña en un contexto
de fácil comprensión.
La tarea del/de la candidato/a es hablar sobre sí mismo y sobre
sus preocupaciones en un lenguaje sencillo que no represente
una agresión al sentido común de las personas y que tenga en
cuenta las prioridades de las personas a quien se dirige.
Esos puntos de referencia pueden ser encontrados en las
anécdotas y frases de la entrevista personal realizada con el/la
candidato/a que muestren experiencias personales de vida y
actitudes referentes al mensaje y los temas.
Si el/la candidato/a tiene una visión sobre la delincuencia debido
a algún encuentro que su familia tuvo con algunos asaltantes
hace unos años, debería darlo a conocer.
Esas experiencias no necesitan ser dramáticas o trágicas. Si
un/una candidato/a tiene niños, conoce el tema de la educación
de primera mano aunque nunca haya estado en una reunión de
comisión de padres.
Cuando se es propietario de una casa, se paga impuestos, se tiene
padres, se compra provisiones, se viaja diariamente para ir al
trabajo, todas esas son experiencias de día a día que, justamente,
interesan también a nuestros electores.
Cualquier cosa que haga el/la candidato/a, que otra gente hace
comúnmente, refuta la noción popular de que los políticos no
son como la gente común: que son una élite, que no llevan a los
niños a la práctica de fútbol o a la gimnasia después del trabajo.
¿Qué hace una campaña cuando el/la candidato/a no tiene
experiencias personales para compartir con la gente? El/La
candidato/a puede empezar a prestar atención a las anécdotas,
22
¿Cómo
se ilustra
el mensaje?
historias y experiencias de otros y utilizarlas para ilustrar sus
preocupaciones.
Si el seguro social es importante para el/la candidato/a, pero
él/ella dispone de medios para cubrir gastos médicos, eso no
significa que su candidato no puede discutir el tema de un modo
muy personal.
Por supuesto, no todos los candidatos son adeptos a dirigir una
frase o conectarse en forma verbal con un público. Para la
campaña debe ser un constante desafío ayudar a los candidatos a
mantener comunicaciones interesantes con el público usando
referencias actuales y familiares. Algunas fuentes de estas
importantes metáforas y alusiones incluyen:
Los programas de televisión más populares son mirados por
miles de televidentes cada semana. A ninguno en su
campaña se le puede pedir que mire la televisión todo el
tiempo, pero el/la candidato/a debe conocer por lo menos
los cinco programas más vistos.
En estos días, con su incesante menú de noticias y
programaciones violentas, relaciones personales
disfuncionales y propaganda chocante, la televisión misma
es siempre un tema.
Programas de entrevistas y programas de noticias pueden ser
metáforas para el mal gusto, distorsión de la verdad, ataque
personal, chisme y usina de rumores.
Pero, únicamente si su candidato/a ha visto uno o dos de
estos programas puede transmitir su disgusto.
Los juegos populares tal vez son la metáfora más obvia
disponible para la comunicación de la campaña. Si su
candidato/a es o no fanático, existe una metáfora en
deportes para cada situación de la campaña. Las campañas
no son juegos, pero las mismas incluyen esfuerzo,
Medios de comunicación
Deportes
RED DE PARTIDOS POLITICOS
23
imparcialidad, respuestas ingeniosas, preparación y trabajo
de equipo:
Es un recurso común de comunicación que puede ser usado
ya sea en forma positiva como negativa. Describimos las
aspiraciones y motivos con metáforas de la vida cotidiana.
Dichas metáforas son más efectivas cuando proyectan temas
en el contexto de situaciones que son ampliamente
familiares o evocadoras para la gente.
Para los candidatos políticos, la historia es un complemento
natural para las comunicaciones. Las reglas para usar
metáforas históricas son obvias en la campaña: elija aquellas
que son bien entendidas o tienen un significado especial
para la gente.
Las referencias históricas deben realizarse, sobre el punto y
al instante para que puedan ser reconocidas.
(refranes, proverbios)
Las líneas cortas o frases, a veces llamadas citas, pueden ser
usadas para dar efectividad a la comunicación. Estas deben
ser previamente evaluadas como cualquier otra referencia y
utilizarse dentro del contexto del mensaje.
El peligro con los mensajes de una sola línea o citas
inventadas por/para el/la candidato/a, es que las mismas
llegan al público fuera de contexto, ligeramente fuera de
tono, demasiado lindas o impropias para un/una candidato/a
normalmente serio/a, inadecuadamente satíricas, o peor, de
mal gusto.
"Comenzamos juntos el partido, y como equipo, a los
veinte minutos del primer tiempo metimos el primer gol,
pero todavía tenemos que continuar".
Vida cotidiana
Historia
Citas populares o de personas célebres:
Citas propias
Como con cualquier referencia, las citas, funcionan; no
porque son familiares para el público, sino porque combinan
con su propio entendimiento de la forma en que funcionan24
las cosas y el/la candidato/a transmite con ellas una imagen
confiable, necesaria para que la gente se deje persuadir.
Llegar a estos diferentes públicos que conforman el mismo
electorado en forma efectiva con discursos, exige comprender y
comunicarse directamente con el grupo de tal manera que
vincule su mensaje directamente a las preocupaciones del grupo.
El electorado que ha sido seleccionado para la campaña puede
parecer un grupo homogéneo en términos de edad o situación
económica, área de residencia o principales preocupaciones
sobre la comunidad y el gobierno.
La mayor parte de la comunicación con el electorado se realizará
a través del discurso, en breves charlas a segmentos de este
electorado, separado en pequeños grupos, organizaciones,
asociaciones, lugares culturales y sitios de empleo.
El mensaje debe ser entregado en cada presentación pública, no
importa el tema que se va a desarrollar, no importa la
circunstancia, ni quién haya montado la situación: un
moderador, un oponente, un periodista.
Pensar en el mensaje basado en las "3-D" es decir, las tres
dimensiones de la elocución del mensaje, es un buen método:
Se trata del tema del cual se va a hablar: el/la
candidato/a debe tener el control suficiente para describir el
tema de una manera confiable, que se adecue al mensaje de
la campaña y al público al que va dirigido.
Lo más importante no es el interrogador, en función del cual
generalmente los candidatos preparan su alocución, sino la
audiencia.
Ese público comúnmente no informado, pasa menos de
cinco minutos a la semana prestando atención a temas
determinados. Este público, no quiere que su candidato/a le
enseñe sobre las consecuencias de la evasión del impuesto a
1- Describir:
Mensaje
y discurso
Las 3-D
(tres dimensiones)
del mensaje
RED DE PARTIDOS POLITICOS
25
la renta personal, así como no quiere que un cirujano le
explique exactamente como él o ella realizan una cirugía de
cerebro.
Probablemente sí le permitirían la explicación a su Doctor,
pero tratándose de políticos, no estarán tan predispuestos a
escuchar.
Sin embargo, el público puede ser tentado a escuchar si el/la
candidato/a emite un punto de vista que ellos comparten.
el/la candidato/a debe diferenciarse de su
oponente o de aquellos que no están de acuerdo con él/ella.
En muchos temas, puede que los electores específicamente
no estén de acuerdo con la receta de su candidato/a.
Diferenciar no es acusar, sino presentar las serias diferencias
con el oponente.
Gran parte del trabajo del/de la candidato/a es informar a los
electores de los planes o puntos de vista del oponente.
Históricamente, los esfuerzos para transmitir un mensaje
persuasivo dependían, en forma excesiva, de parábolas y
metáforas con temas religiosos.
Esta técnica utiliza los puntos comunes de la moral y la cultura de
un público determinado para afianzar un punto de vista sobre un
dilema moderno.
Las metáforas religiosas han demostrado ser una herramienta
poderosa para ilustrar la supremacía de lo correcto sobre lo
errado. Las alegorías de religión y de la Biblia han jugado un rol
poderoso en la comunicación política en los Estados Unidos.
2- Diferenciar:
3- Detallar: ¿Puede el/la candidato/a entrar en detalles?
Cuando transmite el mensaje, se debe usar el detalle en una
respuesta para dar credibilidad a la presentación, y nada más.
Religión
y mensaje
26
Los candidatos son hombres y mujeres con una buena dosis de
agresividad positiva y una autoestima saludable.
El aburrimiento de decir una y otra vez la misma cosa puede
producir en el/la candidato/a el deseo de variar el mensaje.
Además, la mayoría de los candidatos tienen una amplia
variedad de temas de interés y cada día son estimulados por la
prensa y por personas para exponer ideas y reaccionar.
En este contexto, el/la candidato/a puede dar un discurso
apartado del mensaje, ante un público determinado y producir
en esa audiencia una reacción muy favorable, lo cual puede
hacerle pensar que ha procedido correctamente. Esto debe ser
considerado un error estratégico.
A medida que se desarrolla la campaña, los electores se vuelven
más receptivos a mensajes políticos y la oportunidad para llegar
a ellos aumenta.
La campaña debe sacar ventaja de esta oportunidad simplemente
permaneciendo en el mensaje; evitando las tentaciones de
liberar el mensaje porque el/la candidato/a se siente aturdido por
el oponente o los medios de comunicación.
Es imposible subestimar las solicitudes que compiten buscando
la atención y el interés del público. Los electores examinan y
conducen los medios de comunicación, y generalmente
demandan una clara conexión entre los temas de asuntos
públicos y sus vidas, como condición mínima para prestar
atención a un tema.
El tiempo es muy corto. En cada punto de acceso al elector, la
campaña tiene una breve oportunidad para causar impacto. Si
este impacto es positivo; si transmite un sentido de valores y
objetivos compartidos que son consistentes de tema a tema,
entonces significa que el/la candidato/a está logrando persuadir.
Disciplina
del mensaje
RED DE PARTIDOS POLITICOS
27
La clave para la consistente, constante y efectiva transmisión del
mensaje está dada por el cronograma, el plan del día a día, hora
por hora para el despliegue del/de la candidato/a y los dirigentes.
Uno de los recursos más valiosos de la campaña es el tiempo
del/de la candidato/a y únicamente un programa por escrito, que
refleje la estrategia de la campaña para dar el mensaje, puede
evitar que se vuelva disperso o inconsistente.
A medida que la campaña avanza, así lo hace el mundo real.
Comienza la escuela, los trabajadores de un hospital van a la
huelga, el parlamento pelea diariamente con el Presidente y
ocupan las primeras páginas, los eventos internacionales
parecen dominar las noticias en forma regular.
A veces, los eventos parecen conspirar para desorganizar la
transmisión del mensaje o por lo menos para desviar la atención
del mismo. La prensa podría cansarse de nuestro mensaje
rápidamente y comenzar a tener en cuenta solamente las noticias
de campaña. Por ejemplo, cuando hay un sondeo, cuando el/la
candidato/a comete un error estúpido o una movida inesperada.
Mantener el mensaje activo y actualizado en el marco de una
realidad de acontecimientos sucesivos y cambiantes, exige una
atención constante en la campaña.
Deberán realizarse reuniones regulares sobre el mensaje para
evaluar el impacto de aquellos acontecimientos.
Algunos acontecimientos tienen una conexión obvia con el
mensaje. Noticias sobre delitos cometidos en la comunidad
invitan al comentario sobre la seguridad pública y una
comparación de posiciones entre candidatos.
La campaña probablemente controla las noticias políticas en los
periódicos y la televisión, pero los medios de comunicación
tienen mucho más información que puede ser útil: La historia de
un gobierno local tratando sobre el desagüe cloacal u otras
formas de polución pueden dar una manera visual de resaltar una
posición sobre el medio ambiente. Las páginas de la sección de
La "burbuja" de una campaña mantiene aislados a muchos de los
participantes sin saber de la vida de la comunidad, en su día a día.
El Mensaje
y la campaña
diaria
28
clasificados de un periódico están llenas de oportunidades para
resaltar el éxito de los pequeños negocios y el desarrollo
económico.
El punto es, permanecer informado y buscar constantemente las
maneras de conseguir que el candidato involucre en el mensaje
actividades de la comunidad.
Es un error creer que las noticias de una campaña o de política
son más importantes para los electores que cualquier otra
noticia. Justamente, no es así. Pero el error más común no es
dejar de aprovechar la oportunidad de emitir el mensaje ante
acontecimientos eventuales que abren la oportunidad para
hacerlo, sino, el dejar de capitalizar otros que forman parte del
calendario popular; como, la Navidad, la Pascua, el día del
trabajador y otros, docenas de acontecimientos en la vida de una
comunidad proporcionan un contexto e incluso un lugar para su
mensaje.
Otra forma de validar el mensaje con un público determinado es
demostrar la capacidad de ganar la adhesión de referentes
importantes de la sociedad. En la campaña presidencial de 1992,
Bill Clinton inclinó en forma efectiva la credibilidad de su
programa económico al ser respaldado por un grupo de
ganadores del Premio Nobel.
Un ingrediente fundamental en este proceso de planificación es
la coordinación entre varias personas en una campaña o partes
de una campaña, dependiendo del tamaño de la campaña.
El distrito, pueblo o departamento donde se está haciendo
campaña tendrá probablemente divisiones en un número de
áreas más pequeñas, en relación a objetivos de nuestra campaña.
El espacio más importante para la transmisión del mensaje es el
público de los medios de comunicación. El/la candidato/a no
debe tener más de un tema por día para dar a conocer a través de
los medios. Se debe evitar bombardear al público con
apariciones sin coordinar los eventos dentro del único tema que
se relaciona con el mensaje.
RED DE PARTIDOS POLITICOS
29
Por ejemplo, en un único día, e/lal candidato/a podría visitar
varios colegios, un hospital y podría hablar con una asociación
de comercio a la hora del almuerzo. Este puede ser un día
efectivo para dar el mensaje.
Pero si el/la candidato/a visita un para de aulas y se ve
involucrado en una extensa discusión sobre el consumo y tráfico
de drogas con los jóvenes, luego escucha sobre el sueldo de
enfermeras en el hospital, y finalmente discute la crisis de crédito
de los comerciantes, la campaña simplemente está pidiendo a
los medios de comunicación que elija una de las declaraciones
del/de la candidato/a.
Día tras día, cuando se da a los medios de comunicación
opciones para su cobertura, se está buscando problemas. La
mayoría de las veces, las noticias en la televisión señalarán la
aparición del/de la candidato/a en un lugar determinado pero
ignorarán por qué estuvo allí.
Supongamos que la campaña ha ejecutado una inmensa
cantidad de trabajo para investigar y desarrollar un mensaje, y
que lo ha hecho bien. Por otro lado, pensemos que las encuestas
ya han demostrado que los objetivos se están comenzando a
alcanzar y que el oponente está a la defensiva.
Todo indica que la campaña va bien, pero repentinamente en el
horizonte viene llegando otra clase de oponente y parece
familiar: Es un partidario, un colega, un amigo, pero tiene más
intención de perturbar el mensaje que los propios adversarios.
Con frecuencia, en las campañas, algunos de los obstáculos más
formidables para la ejecución efectiva del mensaje surgen del
grupo de amigos o colegas confiables. La llegada de las
opiniones de estos amigos puede ser anticipada y los problemas
que se le puedan plantear. Los "amigos" pueden ser:
Estas personas creen que la campaña debería ser tanto un
proceso de iluminación como de persuasión y sienten que
Partidarios de temas generales
Defendiendo
el mensaje
de la influencia
de los amigos
30
el/la candidato/a debería enfocar los detalles de la política
pública. A menudo, algunos de los partidarios más leales
del/de la candidato/a, forman parte de la campaña debido a
la posición del/de la candidato/a sobre variados temas.
Un/Una candidato/a que se vuelve disciplinado e incesante
en la transmisión de un solo mensaje parece que no es la
misma persona que era anteriormente.
En algunos casos, los partidarios pueden sentirse agraviados
por el sentido de seguridad que la campaña parece haber
forzado al/a la candidato/a a adoptar sobre asuntos difíciles.
Puede que parezca que el/la candidato/a se ha vuelto
monotemático, dejando de comunicar el matiz de temas o
las diversas clases de opiniones que acostumbraba dar en
discursos o entrevistas.
Las opiniones de estos amigos son importantes para el/la
candidato/a, por ello, debe tomarse el tiempo para explicar
el proceso del mensaje desde el comienzo: el rol del sondeo
y la naturaleza de la audiencia, la necesidad de aprovechar
la iniciativa y definir al/a la candidato/a como ganador en la
carrera, y especialmente, la fuerte convicción del/de la
candidato/a de que se comunica con los electores.
Algunos de los partidarios más fuertes son aquellos que
creen que la campaña debería ser enfocada en forma más
rigurosa sobre un tema en particular.
Algunas veces, estos amigos representan distritos
electorales fuertes y activos, y frecuentemente ejercen
influencia sobre la campaña para desviar tiempo y atención
a su causa.
La atmósfera política en situaciones como estas varía
enormemente para cualquier tipo de regla general de
respuesta, pero la campaña puede plantear a los partidarios
de un único tema sobre los desafíos que enfrenta el/la
candidato/a.
Partidarios de un único tema
RED DE PARTIDOS POLITICOS
31
Consultores
desatentos
Las campañas que apuntan hacia una sola dirección se
arriesgan a que los oponentes las definan como
representando un estrecho interés y al mismo tiempo, no
permiten la comunicación en forma efectiva con los
electores seleccionados.
Así como con los partidarios de temas generales, se debe
explicar a estos amigos partidarios de un único tema el
mensaje de la campaña.
Estos son los novatos en la campaña, compañeros de la
universidad, compañeros de algún deporte o de oficina. Son
gente bien intencionada a quienes les gusta trabajar por un
partido en particular o con sus amigos o disfrutan haciendo
de voluntarios para el/la candidato/a, pero que no tienen
idea sobre una campaña electoral. El/La candidato/a no
debe permitir que permanezcan desorientados.
El sábado a la noche en la sala de estar del/de la candidato/a,
después de una semana difícil, los amigos deben darle al/a la
candidato/a y al mensaje una felicitación, y no una patada.
El apoyo de la familia es vital, a menudo sus preocupaciones
giran en torno de la programación (medios o frecuencia de
transmisión del mensaje en espacios pagados), más que en
el mensaje. La regla es sencilla, la campaña debe mantener a
la familia completamente informada e incluirla en un
espacio de trabajo adecuado.
Estos son los socios en esa firma altamente respetada que nos
buscaron y persiguieron durante meses, nos prometieron retirar
la ropa del candidato de la tintorería y hasta le dieron de comer a
su perro, nos hicieron firmar un contrato y de verdad nos
ayudaron un poco con el mensaje. Luego, repentinamente
Amigos y dependientes
Familia
32
asignaron a un personal de cuarto nivel en una de las unidades de
trabajo de la campaña.
Podría ser una joya de consultor. Pero si no lo es, el último
sondeo de seguimiento podría ser conducido con un
cuestionario diseñado para cualquier otra campaña, verificando
temas similares, pero no los que son importantes para nuestra
campaña.
Igualmente sucede con los medios de comunicación pagados; si
los elementos del mensaje son similares a otras campañas para
las que trabajan los consultores, podrían ser genéricos, no
dirigidos en forma apropiada a la audiencia o puestos en la
mezcla correcta de programación.
Debemos ser especialmente cuidadosos en controlar los
vínculos entre nuestras campañas y otras. Cuanto más
organizada sea la campaña en términos de efectividad del
mensaje, más probable es que otras campañas quieran armarse
sobre nuestros programas y eventos.
La responsabilidad primaria es para nuestra propia campaña y
candidato/a.
Las campañas electorales se suceden en ciclos predecibles, lo
que significa que sus comunicaciones están mezcladas con varias
docenas de otras campañas regionales.
Puede ocurrir que alguna otra campaña sin encuesta, sin objetivo,
sin mensaje y con un mal candidato, trate de engancharse lo más
fuerte que sea posible a nuestra máquina de mensaje.
Otras
campañas
RED DE PARTIDOS POLITICOS
33
Armar un mensaje no es fácil, pero un mensaje efectivo es la
clave para una campaña victoriosa. Esto incluye realizar la
investigación necesaria a medida que desarrolla su mensaje.
El mensaje debe ser creíble porque proviene del/de la
candidato/a y debe ser dirigido al electorado seleccionado.
Una vez que el mensaje ha sido armado, nos quedamos con el
mismo, y en esto la disciplina será una cuestión estratégica. Las
personas necesitan escuchar el mensaje una y otra vez, para que
cuando entren al cuarto obscuro estén convencidos de que
nuestro/a candidato/a es confiable, o por lo menos que el
oponente es la opción equivocada.
IV. CONCLUSION
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