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MANUAL INTERCOOPERACIÓN ÍNDICE

1. Introducción

2. Internacionalizar en las Empresas

3. Principales Riesgos de la Internacionalización

4. Niveles de Internacionalización

5. Barreras ante la Internacionalización

6. Hacia la Internacionalización

7. Particularidades de los Mercados

8. La Fiscalidad en el Comercio Exterior

9. Logística

10. Medios de Cobro y Pago Internacionales

11. Los Mercados Exteriores

12. Estrategia de Internacionalización

13. Marketing Digital

14. Información y Asesoramiento

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1. INTRODUCCIÓN

El entorno económico internacional en la actualidad se caracteriza cada vez más por su dinamismo y globalización. Tendencias como la creciente interdependencia entre países, la formación de bloques regionales, el surgimiento de economías emergentes, así como los avances tecnológicos en diferentes sectores, configuran un entorno mundial crecientemente competitivo y cambiante. Ante la situación extremadamente grave por la que atraviesan actualmente las empresas, la caída de la demanda interna por el acusado descenso del poder adquisitivo, las perspectivas de lenta recuperación de la economía mundial, nacional y andaluza, el gobierno andaluz junto a los Agentes Económicos y Sociales considera que una de las prioridades que se han de poner en marcha para recuperar de manera sostenida las tasas de crecimiento y la creación de empleo y riqueza debe ser el reforzamiento de las políticas, planes y acciones estratégicas para la internacionalización de la economía andaluza. El empresario andaluz es consciente de los cambios que se están produciendo en la economía a nivel mundial y se conciencia de la necesidad de acercarse a sus clientes y abrir así nuevos mercados, fomentando las exportaciones e incluso, considerando la implantación exterior en aquellos países en los que existan ventajas competitivas en cuestiones como la mano de obra, la energía, los transportes u otros elementos. Las empresas exportadoras e internacionalizadas causan un efecto positivo sobre el resto de empresas del sector, que comprueban cómo aquellas son competitivas en otros mercados gracias a un enfoque diferente en la comercialización de los productos, a una gestión más eficiente de la empresa o simplemente a causa de una mayor iniciativa o estrategia definida. La Junta de Andalucía y los Agentes Económicos y Sociales de Andalucía son conscientes de esta situación y en el VII Acuerdo de Concertación Social de Andalucía establecen como objetivo, entre otros, impulsar la internacionalización de las empresas andaluzas, con especial atención a las

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PYMES. Todo ello viene recogido en el Plan Estratégico de Internacionalización de la Economía Andaluza 2010-2013, instrumento de estrategia y compromiso por parte de la Junta de Andalucía, impulsado y coordinado por EXTENDA, contándose con el apoyo técnico de las Universidades andaluzas a través de las Cátedras de Internacionalización de Extenda.

2. INTERNACIONALIZAR EN LAS EMPRESAS El comercio internacional es para las empresas un mundo desconocido y distinto, pero también, es un mundo atractivo, apasionante y, no menos importante, rentable. Hay que tener en cuenta, que en el mundo de la internacionalización no solo existen las empresas que fabrican productos tangibles, sino que también nos encontramos con empresas que ofrecen servicios. Aunque existen rasgos genéricos similares a ambos, la exportación de servicios presenta unas características propias, bien diferenciadas, que se derivan de la propia naturaleza de la prestación de servicios. Este sector se caracteriza por su intangibilidad, ya que se prestan actividades que se realizan de formar interactiva con el cliente. Una de las principales razones que llevan a la mayoría de las empresas a exportar, es la elevada competencia del mercado nacional, que provoca una necesidad de salir fuera a buscar nuevos mercados. Por otro lado, hay empresas que exportan simplemente porque su competencia también lo hace y les va bien. Otra de las razones fundamentales es el exceso de producción, puesto que al no poder dar salida a todo el producto en el mercado nacional, las empresas buscan nuevas vías de venta para ese stock. Pero es la propia dinámica de las empresas la que hace que en numerosas ocasiones se abran nuevas vías de comercialización y además, la ayuda externa que prestan muchas instituciones suele ser un buen apoyo para las PYMES con recursos limitados. Por tanto, podemos decir, que la mayoría de las empresas exportan POR NECESIDAD, POR OPORTUNIDAD O POR VISIÓN ESTRATÉGICA. Todas estas razones son muy válidas pero tenemos que tener en cuenta que mientras mayor sea la planificación que hagamos en nuestra empresa

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referente a la internacionalización, menor será la incertidumbre que podamos sufrir en el mismo proceso.

3. PRINCIPALES RIESGOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Toda empresa debe conocer los riesgos que conlleva el proceso de internacionalización. El contexto en el que se desarrolla la actividad empresarial, difiere mucho cuando se está actuando en otro país, en el que pueden afectarnos múltiples cuestiones. Antes de iniciarnos en la andadura de la internacionalización debemos analizar previamente cuáles son los principales riesgos que comporta dicha iniciativa. Los riesgos se pueden clasificar según su naturaleza en los siguientes:

• Riesgos legales: estudiar la legislación que nos compete en el país objetivo en el que pretendemos internacionalizarnos, puesto que debemos tener en cuenta factores como los impuestos locales u otras restricciones legales que afecten a la comercialización de nuestro producto.

• Riesgos políticos: debemos conocer la estabilidad política del país y la posibilidad de que sucedan golpes de estado u otros acontecimientos que hagan peligrar las relaciones con los clientes.

• Riesgo de cambio: este riesgo tiene que ver con las fluctuaciones que se producen entre las divisas de los mercados internacionales. Se deberá tener en cuenta por tanto la volatilidad de la moneda en que se realicen las transacciones comerciales y su tipo de cambio respecto al euro.

• Riesgo de cobro: es uno de los riesgos más habituales, que implica la posibilidad de perder el importe de la venta realizada, ya sea por impago del cliente, por resolución anticipada del contrato o por el riesgo de crédito en operaciones financiadas.

• Riesgos contractuales: riesgo que se produce si una de las partes implicadas en el contrato internacional no cumple alguna de las cláusulas pactadas.

Aunque exportar tiene riesgos, también podemos ver la parte positiva de la internacionalización. Desde el punto de vista de la producción, exportar permite utilizar al máximo la capacidad productiva de la empresa, reduciendo así el coste unitario y posibilita además explotar la ventaja

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tecnológica o innovadora que tenga nuestra empresa. Desde el punto de vista del marketing, permite acceder a un mercado mucho más amplio, reduciendo nuestra dependencia del mercado nacional, a lo que se unen otros factores, como la posibilidad de desestacionalizar la demanda gracias a otros mercados y el aumento genérico de las ventas, con la consiguiente mejora de la imagen corporativa de la empresa. Desde el punto de vista financiero, significa mejorar la rentabilidad de la empresa, diversificando riesgos y amortizando así el coste de I+D+I. Además, permite acceder a la financiación internacional y a un gran abanico de ayudas a la exportación otorgadas por multitud de organismos. Exportar no solo se trata de vender a un cliente que está en otro país. Supone una decisión estratégica de la dirección empresarial, para la que deben ponerse a disposición todos los recursos necesarios, al objeto de iniciar un camino internacional. Referente a la implicación de las empresas en este proceso:

• Los planes de empresa deben diseñarse a medio y largo plazo, ya que los resultados de la internacionalización nunca son inmediatos.

• No se debe esperar rentabilidad a corto plazo. • Debemos conocer los posibles riesgos para poder establecer

mecanismos para cubrirlos. • La estructura financiera de la empresa debe estar saneada. • La empresa debe adaptarse a los requerimientos del proceso,

introduciendo modificaciones en su estructura, puesto que se necesitan recursos humanos formados, con conocimientos de idiomas, etc.

• Debemos conocer, asumir y afrontar los cambios que se producen en el mercado.

4. NIVELES DE INTERNACIONALIZACIÓN

Existen diferentes niveles en función de la estrategia a seguir, su planteamiento y la implicación global en el proyecto. Por tanto, el proceso de internacionaliación, se puede considerar un proceso gradual para la empresa, que se inicia en el momento en que se realizan las primeras ventas de exportación o prestación de servicios puntuales, hasta que se consolida en el mercado exterior y, en un último punto, la empresa se implan en el nuevo

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mercado. A tener en cuenta que este modelo no es universal, ya que cada empresa planteará su plan de negocios en función a las características de su producto o servicio, sus objetivos y la naturaleza del mercado en el que opera. Implantación Consolidación de Exportaciones Exportaciones Activas Exportaciones Experimentales Exportaciones Ocasionales En el primer escalón, considerado como el modelo más común, lo componen las ventas o prestaciones de servicios puntuales que realiza la empresa de manera eventual. Estas ventas constituyen una oportunidad para la empresa, ya que no se ha realizado una búsqueda activa de clientes, sino que en muchas ocasiones se producen casi por casualidad. En este caso la internacionalización es pasiva, ya que la empresa simplemente vende a aquel que lo demanda. En el siguiente escalón, la empresa toma una posición más activa, implicándose en el proceso de búsqueda de oportunidades internacionales. Se trata de la Internacionalización experimental, donde se comienzan a realizar tímidos esfuerzos en determinados mercados, que se estudian detenidamente. En esta etapa, el mercado nacional sigue siendo prioritario para la empresa, dirigiendo el stock de producción a los mercados internacionales. Las ventas se producen a través de intermediarios de la empresa.

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Una vez que la empresa comienza a realizar esfuerzos comerciales en los mercados objetivos y su actitud es de mayor proactividad, se llega a la fase de la Internacionalización Activa. Normalmente, se eligen aquellos mercados con proximidad geográfica o cultural y barreras de acceso no muy elevadas. El producto se adapta a las necesidades del mercado, se invierte en promoción y la empresa establece el departamento de comercio exterior para gestionar toda la actividad internacional. Poco a poco, la empresa va aumentando su volumen de exportaciones en diferentes mercados, consolidando así su posición internacional. Existen diferentes opciones de consolidación, a través de agentes y distribuidores, acuerdos con los socios locales, o a través de otro tipo de contratos como franquicias o licencias de fabricación. A medida que la actividad exterior crece, el departamento de comercio exterior también aumenta y se organiza por clientes, áreas geográficas o productos de la empresa, en función de las necesidades. El último paso lo constituye la implantación, donde la empresa invierte en el crecimiento del negocio en aquellos mercados estratégicos y decide asentarse a través de filiales comerciales o de producción. La implantación comercial siempre se realiza en mercados con perspectivas de crecimiento y un volumen de ventas significativo para la empresa. Gracias a las filiales, es posible reducir el coste de los productos y transporte y responder así a las necesidades del mercado con mayor agilidad.

5. BARRERAS ANTE LA INTERNACIONALIZACIÓN Ante la decisión de exportar, siempre nos encontramos con barreras que pueden condicionarnos a lanzarnos a la andadura del comercio internacional o frenarnos ante barreras que nos ponemos. Esas barreras pueden ser diferentes y además generalizadas, como son:

• Barrera Cultural: No todas las culturas son iguales, cada país tiene sus costumbres y su cultura siendo en muchos casos difícil el acceso a dichos mercados si no tienes pleno conocimiento de su vida cotidiana diaria.

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• Burocrática: A veces las formalidades, excesiva documentación, etc… hacen que el proceso de internacionalización se pueda convertir en un camino angosto y arduo para la empresa.

• Fuertes aranceles en aduanas: Esta barrera se hace temer debido a los incrementos que nuestros productos o servicios puedan incrementarse y no poder ser competitivos en el mercado objetivo.

• Distancia: Las distancias entre el mercado nacional y mercado objetivo pueden ocasionar un retroceso en la decisión de internacionalizar.

• Tiempo: El tiempo dedicado junto con la distancia, influye también en nuestra decisión. Tenemos que restar tiempo personal para poder dedicarlo en viajes, estancias, etc..

6. HACIA LA INTERNACIONALIZACIÓN Como paso previo al inicio de la estrategia de internacionalización, la empresa debe realizar un análisis interno y externo, para conocer su situación y la conveniencia de iniciar un camino hacia el exterior. Por tanto, es conveniente realizar un análisis meditado y consensuado, ya que esta decisión implica un esfuerzo desde el punto de vista del horizonte temporal y de los recursos necesarios para afrontarlo. Uno de los aspectos que hay que tener en cuenta es el hecho de que la inmediatez no es un factor habitual en los inicios de un proceso de internacionalización empresarial, ni real en el mercado internacional. La internacionalización es una decisión estratégica a largo plazo. La exportación supone que la empresa debe ser capaz de mantener un flujo de ventas de mercancías y/o servicios, de manera continuada en varios mercados. Por esta razón, existen una serie de factores que afectan a toda la estructura de la empresa y que se deben tener en cuenta cuando se inicia el camino internacional:

• Capacidad de producción: hay que tener en cuenta que a la vez que se alcanzan los mercados exteriores, hay que aumentar la producción para poder abastecer la demanda.

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• Capacidad para cumplir posplazos de entrega. • La dirección de la empresa debe estar plenamente implicada en el

proceso de internacionalización. • Se trata de un proceso lento, por lo que hay que ser pacientes. • No desatender la calidad del producto o servicio. • La empresa debe contar con recursos humanos especializados en el

proceso de internacionalización. • Es importante no olvidar que no se puede desatender el mercado

nacional y la posición de la empresa frente a la competencia. • Se debe estudiar cual va a ser la inversión inicial necesaria para

comenzar el proyecto y la forma en que se va a financiar el crecimiento de la empresa.

Es conveniente, pro tanto, que realicemos un análisis interno de nuestra empresa, así como un análisis del entorno y del sector. Como resultado, se debe comenzar a diagnosticar aquellos mercados objetivos más interesantes para la empresa. 6.1 FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO INTERNACIONAL O DE

EXPORTACIÓN

El personal dedicado al mercado internacional dentro de la organización, tendrá entre sus funciones las siguientes actividades:

• Dar un continuo seguimiento a los mercados objetivos, para detectar oportunidades de negocio.

• Seguimiento y acercamiento a los clientes internacionales para cerrar las ventas.

• Búsqueda de agentes y distribuidores, en función de la figura adecuada.

• Elaborar los documentos de exportación. • Seguimiento administrativo de los pedidos y los pagos. • Ejecutar la Estrategia de Internacionalización de la empresa,

coordinando las actividades internacionales con el resto de departamentos de la empresa.

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Es fundamental contar con recursos humanos formados, ya que es necesario un conocimiento exclusivo del funcionamiento de los mercados internacionales, logística, idiomas, aspectos culturales, etc. El departamento de exportación se organizará en función de diferentes factores, adaptándose en todo momento a los cambios que puedan darse. Entre otros, los principales factores que determinan la organización del departamento de comercio exterior son los siguientes:

• El volumen de negocio de la empresa en el exterior. • Cartera de productos de la empresa. • Número de mercados en los que está presente. • Los recursos de los que dispone para gestionar la exportación.

En función a estos elementos, el departamento internacional podrá organizarse de diferentes maneras dentro de la compañía: según áreas geográficas, categorías de productos/servicios, tipos de clientes, etc. Es muy importante contar con un equipo multidisciplinar, es decir, un equipo de trabajo que integre diferentes especialistas ya que se han demostrado eficaces en numerosos campos, desde el diseño de productos/servicios, a la atención de clientes internacionales, entre otros.

7. PARTICULARIDADES DE LOS MERCADOS La cualidad más importante de los mercados internacionales es la DIVERSIDAD. A la hora de salir a explorar nuevos mercados, debemos ser plenamente conscientes de que las reglas del juego pueden cambiar y ser muy diferentes a las mantenidas en el mercado nacional. Por esto, una de las claves más importantes es conocer cuáles son las particularidades de esos mercados para adaptar nuestra estrategia empresarial al nuevo entorno y no cometer errores de forma, que podríamos evitar invirtiendo cierto tiempo en la investigación previa. Lo cierto es que

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cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro. Diferencias entre Mercado Local y Mercado internacional:

MERCADO LOCAL MERCADO INTERNACIONAL

Conocimiento de la Cultura Aprendizaje Cultural

Valores comunes a la empresa Valores diferentes y desconocidos

Facilidad en la recogida de información

Dificultad para acceder a información de interés

Estabilidad en el negocio Riesgo que debe ser calculado

Facilidad en la comunicación con nuestros clientes “de siempre”

Aprendizaje en la comunicación: nuevos consumidores desconocidos

Ante un nuevo entorno que es desconocido, todas las variables cambian y tenemos que adaptar nuestra estrategia a la nueva situación, para lo cual, es imperativo conocer ese nuevo escenario. En general, la entrada internacional debe partir de un riesgo calculado, donde debemos recopilar la mayor cantidad posible de información, con el objetivo de buscar el mayor nivel de conocimiento posible para tratar de acceder exitosamente a los mercados internacionales.

8. LA FISCALIDAD EN EL COMERCIO EXTERIOR La fiscalidad en el comercio exterior es un aspecto que no se debe dejar atrás, puesto que muchas veces,, puede determinar la rentabilidad del negocio internacional. Existen varios aspectos básicos que debemos conocer:

• Dentro del Territorio Aduanero Comunitario, las operaciones de compra y venta, se denominan adquisiciones y entregar comunitarias, no considerándose operaciones de comercio exterior.

• Sin embargo, aquellas operaciones entre países comunitarios y el exterior, sí se consideran importaciones y exportaciones.

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Referente a la normativa sobre la fiscalidad, una de las cuestiones más importantes es que nos encontramos en un Mercado Único Europeo, siendo uno de los logros de integración económica más avanzados que se conocen. Este mercado se basa en el principio básico de la libre circulación de mercancías dentro del mismo, para lo cual, se ha formalizado la unión arancelaria entre los países que componen el mercado Europeo. Dentro del mercado de la Comunidad Económica Europea, se aplica el denominado Arancel Aduanero Común frente a las importaciones originarias de terceros países y, tras esto, se ha aplicado la Unión Aduanera, a través de la cual se ha adoptado una Legislación Aduanera Común. Una vez conocido esto, hacemos referencia a una de las dudas más importantes sobre la fiscalidad internacional: El impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) a la hora de realizar operaciones entre diferentes países. El Impuesto sobre el Valor Añadido, es un impuesto nacional que se aplica a los bienes y servicios comercializados. Pero su característica determinante, es que es un impuesto indirecto, lo que implica que está basado en el consumo. Por tanto, tendrá que abonarlo aquel que consuma el bien. Lo que implica:

• En operaciones intracomunitarias, el IVA debe abonarlo aquel que adquiere el bien, salvo excepciones.

• Las entregas comunitarias están, por tanto, exentas de IVA. • Cuando se opera con terceros países, las exportaciones están también

exentas de IVA, y el empresario que exporta la mercancía, puede deducir todo el IVA soportado en la producción del producto exportado.

• Al igual que las propias exportaciones, los servicios que giran en torno a ellas quedan exentos del IVA.

• Todas las importaciones de bienes están sujetas a IVA, donde su base imponible, será el valor de la mercancía en la aduana de entrada al país.

• Existen varias excepciones al igual como regímenes aduaneros especiales.

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Para declarar las operaciones intracomunitarias, en España se utiliza el Modelo 303 de la Agencia Tributaria donde se declaran trimestralmente las operaciones.

9. LOGÍSTICA Es importante conocer la mejor manera de atender a las necesidades de nuestros clientes. Entre las múltiples opciones debemos escoger aquella que sea eficaz y eficiente, ya que la ventaja competitiva de una empresa, puede residir básicamente, en que su producto esté en el lugar adecuado, en el momento adecuado. Para ello, la cadena logística de la empresa debe optimizarse, de manera que se mejore el servicio al cliente, al mismo tiempo que se mejoran las relaciones con los proveedores y se perfeccionan los procesos de aprovisionamiento, producción, distribución y postventa. La logística es básicamente el proceso de administrar estratégica y eficazmente los recursos, el movimiento y flujo de bienes y servicios, contando con la información necesaria, oportuna y correcta en cualquier punto de la cadena de abastecimiento. En el caso de los servicios, la logística tiene diferentes implicaciones, yq eu no tendremos que enviar ninguna mercancía física. A la hora de prestar un servicio, se debe plantear dónde lo vamos a desarrollar. Normalmente, es habitual prestarlos de manera presencial, por lo que los recursos que formen parte de éste, tendrán que desplazarse al mercado objetivo. Las cuestiones logísticas en este caso, no tienen que ver con el envío de una mercancía y, por tanto, se tratarán de manera diferente. Dentro del campo de la logística de productos, debemos mencionar la importancia de la elección del medio de transporte adecuado para enviar la mercancía al cliente. La elección dependerá de varios factores:

• Lugar de destino de la mercancía • Naturaleza del producto

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• Tiempos de Tránsito • Coste del Transporte

Una vez que se valoren estos elementos, se podrá tomar una decisión en cuanto al tipo de transporte. En cada uno de los medios elegidos, habrá que gestionar la documentación necesaria para el envío de la mercancía, la declaración de aduanas, la correcta recepción de la documentación en destino, etc. Por tanto, debemos conocer los documentos necesarios en cada uno de los medios. Se expone la denominación del documento básico que se ha de gestionar para cada uno de los medios disponibles y que funciona como contrato de transporte:

MEDIO DE TRANSPORTE DOCUMENTO DE TRANSPORTE

Marítimo Conocimiento de Embarque o Bill of Landing (B/L)

Aéreo Carta de porte aéreo o Air Way Bill

Ferroviario Carta de porte CIM

Carretera Carta de porte CMR

En este documento deben aparecer claramente las responsabilidades de cada una de las partes en cuanto al transporte, tanto del exportador, como del importador. Estas responsabilidades están reglamentadas en los mundialmente conocidos INCOTERMS, o términos de referencia para contratos internacionales. La Cámara de Comercio Internacional (CCI), publica los Incoterms, como normas oficiales para la interpretación de los términos comerciales, facilitando así la gestión del comercio internacional. Aunque carecen de toda fuerza legal, su uso cotidiano ha dado lugar a que sean mundialmente conocidos y sirvan como acuerdo formal entre las partes. En ellos se definen las obligaciones y derechos de las dos partes del contrato en relación a la mercancía vendida. Regulan también el momento en que se produce la transferencia del riesgo entre exportador e importador y, por tanto, el reparto de gastos.

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La última actualización de los Incoterms se produjo en el año 2010, entrando en vigor la nueva versión en enero de 2011. Existen 11 posiciones o tipos diferentes de contrato que pueden modificarse parcialmente, mediante el uso de determinadas cláusulas. A continuación definimos las características esenciales de cada uno: Grupo E: Salida

• EXW (Ex Work). En fábrica (… lugar designado). El vendedor pone la mercancía a disposición del comprador en la puerta de sus instalaciones u otro lugar designado antes de ser transportado. En ese momento acaban sus responsabilidades y a partir de ahí, será el comprador el encargado de hacer el transporte y gestionar toda la documentación al respecto. El exportador tendrá que entregar la factura comercial con la descripción de las mercancías. El importador por su parte, tendrá que pagar el precio de las mercancías y a partir de ahí, él será el responsable y asumirá los riesgos de llevarla hasta sus instalaciones.

Grupo F: Transporte principal no pagado

• FCA (Free Carrier). Franco transportista (… lugar designado). El exportador está encargado de hacer toda la documentación del despacho de exportación y poner la mercancía a disposición del importador en el lugar que hayan acordado. El exportador por tanto asume los costes y riesgos de la mercancía hasta que ésta haya sido entregada en el lugar convenido al transportista o persona designada por el comprador. El exportador entregará la factura comercial y realizará los trámites aduaneros de exportación y el importador se encargará del pago de la mercancía y será responsable de todos los costes y riesgos a partir de la entrega.

• FAS (Free Alongside Ship). Franco al costado del buque (…puerto de carga convenido). Este Incoterm está pensado principalmente para aquellos casos en los que el transporte sea marítimo. El exportador es el encargado de todos los gastos, riesgos y documentación hasta dejar la mercancía en el costado del buque en la fecha acordada. Se

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encarga por tanto de transportar su mercancía desde las instalaciones hasta el puerto designado por el comprador, realizar el despacho de exportación y la manipulación de la mercancía hasta dejarla en el costado del buque.

• FOB (Free on Borrad). Franco a bordo (…puerto de carga convenido). El exportador entrega la mercancía al comprador cuando ésta ha sobrepasado la borda del buque (el 51% concretamente). Se utiliza también para el transporte marítimo esencialmente. El vendedor se encarga de la documentación de la mercancía hasta que está en el buque (transporte interior, despacho de exportación y manipulación en la Terminal) y tanto los riesgos como los costes hasta que ha pasado la borda (por tanto los gastos de estiba no están incluidos). El comprador por su parte se encargará de recibir la mercancía en el puerto de destino y de todos los gastos de transporte de ésta desde que fue embarcada en origen.

Grupo C: Transporte principal pagado.

• CFR (Cost and freight). Coste y flete (…puerto de destino convenido). En este caso, el exportador es el encargado de asumir los gastos de transporte hasta el puerto de destino, así como la aduana de exportación. Sin embargo, su riesgo acaba en el momento en que la mercancía ha sido embarcada en el buque en el puerto de origen. El importador tendrá que pagar el seguro de transporte de la mercancía y todos los gastos de recepción de ésta como el despacho de importación. Se utiliza también para transporte marítimo.

• CIF (Cost Insurance and Freight). Coste, seguro y flete (…puerto de destino convenido). En esta modalidad, el exportador también es el encargado de pagar el seguro de transporte de la mercancía. La entrega se hace igualmente cuando la mercancía ha sobrepasado la borda del buque y a partir de ahí todos los riesgos son por parte del importador.

• CPT (Carrier Paid to). Transporte pagado hasta (…lugar de destino convenido). La entrega de la mercancía se hace cuando el exportador la pone a disposición del transportista designado por él mismo. Sin embargo, corre con los gastos y la documentación del transporte, hasta que la mercancía ha llegado a su destino. El seguro de

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transporte sin embargo, es por cuenta del importador. Se utiliza para todos los medios de transporte.

• CIP (Carrier and insurance paid to). Tranporte y seguro pagado hasta (…lugar de destino convenido). El exportador entrega la mercancía en el momento en que la pone a disposición del transportista designado por él y se encarga también de los gastos de seguro de transporte. Es similar al Incoterm CIF pero se utiliza para todo tipo de transportes.

Grupo D: Llegada

• DAT (Delivered at Terminal). Entrega en Terminal. La entrega se realiza en la Terminal de transporte, ya sea marítimo, aéreo u otro transporte. El exportador corre con todos los gastos de manipulación en la Terminal definida (ya sea marítima, aeroportuaria, en zonas francas, etc.) y allí acaba su riesgo. Es el comprador el que se encargará de los gastos de aduanas, documentación aduanera y el transporte hasta el destino final de la mercancía.

• DAP (Delivered at Place). Entrega en lugar convenido. El Incoterm DAP se utiliza para todos los tipos de transporte. Se trata de una de las novedades de la versión de 2010, junto con DAT (reemplaa los Incoterms DAF, DDU y DES). En este caso, el vendedor se hace cargo de todos los costes, incluidos el transporte principal y el seguro (que no es obligatorio) pero no de los costes asociados a la importación, hasta que la mercancía se ponga a disposición del importador en un vehículo listo para ser descargado. También asume los riesgos hasta ese momento.

• DDP (Delivered Duty Paid). Entregada derechos pagados (…lugar de destino convenido). En este caso es el exportador el que se encarga de todo el proceso y pone la mercancía en el punto acordado de destino con el importador, sin ser descargada del medio de transporte. Es el punto máximo de responsabilidad del vendedor, puesto que se hace cargo de la documentación, gastos y riesgo hasta que la mercancía está en las instalaciones.

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Varias cuestiones a saber: � Incorporar siempre la expresión Incoterm 2010 junto al término

elegido. Por ejemplo: FOB Shangai (Incoterm 2010) � Utiliza la última versión de los Incoterms vigentes. � Calcula el precio del producto teniendo en cuenta el Incoterm

acordado. � Recuerda que los Incoterms no reflejan la transmisión de la

propiedad de la mercancía, sólo los riesgos y los costes.

10. MEDIOS DE COBRO Y PAGO INTERNACIONALES Operar en un contexto internacional conlleva asumir una serie de riesgos que, si lo hacemos a través de los mecanismos adecuados pueden, al menos, reducirse. Se trata, al fin y al cabo, de una compra-venta entre personas ubicadas en dos países diferentes, de las que no se tiene ninguna referencia. La empresa que comience su andadura internacional, tendrá que conocer los distintos instrumentos de cobro y pago, con el objetivo de reducir el peligro de impago o, en el caso contrario, el riesgo de no recibir la mercancía o la prestación de los servicios. Existen varios medios para tal fin, siendo la empresa la que tendrá que decidir a cual recurrir, en función al nivel de confianza que tenga cone l cliente en el mercado de destino. La compañía Española de Seguros de Créditos a la Exportación (CESCE), es una de las referencias a nivel nacional para gestionar el riesgo empresarial en operaciones internacionales. Cuenta con un amplio abanico de pólizas para cubrir los diferentes riesgos a los que se enfrenta una empresa, en función de las necesidades de cada operación. Los principales riesgos que cubre son los riesgos de no cobrar la mercancía (riesgos comerciales) y los políticos (derivados de cualquier conflicto político que se pueda dar en el país en el que se desarrollen los negocios). De manera genérica, existen dos medios de cobro-pago fundamentales en las operaciones de comercio exterior: documentarios y no documentarios.

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• Medios no documentarios: aquellos medios por los cuales se cobra la mercancía directamente sin necesidad de presentar documentación que avale el envío de la mercancía. Estos medios son:

o Orden de pago o Cheque bancario o Cheque personal

• Medios documentarios: instrumentos de cobro-pago por los cuales es

necesario presentar una serie de documentación justificativa para poder recibir el cobro de la mercancía enviada. Son instrumentos que aportan seguridad a las relaciones comerciales, en los casos en los que no se tenga seguridad del cobro de la mercancía. Estas medidas son:

o Orden de pago documentaria o Cobranza o remesa documentaria o Cobranza o remesa simple o Crédito documentario

El instrumento más utilizado es el crédito documentario, que supone que el banco del importador realiza el pago cuando recibe los documentos que autorizan retirar la mercancía enviada por el exportador. Se trata, esencialmente, de un compromiso de pago por parte de un banco de pagar a un exportador. EL CRÉDITO DOCUMENTARIO Las características del mercado internacional hacen que las compraventas internacionales conlleven un elevado grado de incertidumbre: posibles percances durante el transporte de mercancías, existencia de formalidades aduaneras, control de cambio, diferencia de legislación, etc. Mediante el Crédito Documentario el exportador minimiza los riesgos que conlleva su operación, pues el pago será efectuado por una entidad de crédito, evitando así la necesidad de evaluar la capacidad de pago de un comprador lejano y, a menudo, desconocido. El Crédito Documentario es el instrumento de garantía más generalizado en el comercio internacional, hasta el punto de que ha sido descrito por los jueces ingleses como “la sangre del comercio internacional ”. Según las Reglas y Usos Uniformes de la Cámara de Comercio Internacional2 , un Crédito Documentario (CD, "Letter of Credit" L/C.)

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puede definirse como un convenio en virtud del cual un banco ( banco emisor ) obrando a petición de un cliente ( el ordenante ) , y de conformidad con sus instrucciones:

• se obliga a efectuar un pago a un tercero (beneficiario) o a su orden a pagar o aceptar las letras de cambio (giros) que libre el beneficiario,o

• autoriza a otro banco a efectuar dicho pago o a aceptar y pagar tales letras de cambio (giros), o

• autoriza a otro banco a negociar contra los documentos exigidos, siempre y cuando se hayan cumplido los términos y condiciones del Crédito.

Los créditos documentarios son el medio internacional de pago que mejo r protege los intereses de las partes intervinientes implicadas, al crear el marco contractual más adecuado para el cumplimiento de sus respectivas obligaciones de conformidad con los términos y condiciones previamente pactados. El Crédito Documentario tiene una triple función: 1. Instrumento de pago.- El comprador paga el precio de las mercancías objeto del contrato a través del crédito emitido por un banco, que abonará al vendedor el importe de la compra. 2. Instrumento de garantía.- Lo es para la empresa exportadora, puesto que el importe de la operación será abonado por una entidad financiera. Instrumento de crédito.- En efecto, el comprador no reembolsará al banco hasta el momento en que éste le presente los documentos recibidos del vendedor. 3. Los créditos documentarios están regulados por la Cámara de Comercio Internacional(CCI) a través de los Usos y Reglas Uniformes Relativas a los Créditos Documentarios (UCP). 1. LAS ETAPAS DEL CIRCUITO Desde el momento en que las partes recurren al sistema de Crédito Documentario, pueden distinguirse cuatro etapas distintas:

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(a) El exportador y el comprador extranjero acuerdan en el contrato de compraventa que el pago se realizará mediante Crédito Documentario. (b) El comprador (ordenante) pide a un banco situado en su lugar de negocio (banco emisor) que abra un Crédito Documentario a favor del exportador (beneficiario ), en los términos expresados por el comprador. (c) Dicha entidad bancaria se pone en contacto con un banco que se encuentra próximo al exportador (llamado banco avisador) para que negocie, acepte o pague el importe de la transacción contra remisión de los documentos de transporte por parte del beneficiario. (d) El banco avisador informa al beneficiario de esta situación, y podrá negociar, aceptar o pagar la factura sin asumir riesgo alguno o confirmando el crédito abierto por el banco emisor. En ocasiones, cuando una entidad bancaria está presente en los países respectivos del comprador y exportador, actúa como banco emisor y avisador; las etapas (c) y (d) estarán combinadas, y el banco emisor avisa al beneficiario de que el crédito ha sido emitido en su favor, bien directamente, bien mediante una sucursal del banco en el país del exportador. 2. MODALIDADES DEL CREDITO DOCUMENTARIO Existen los siguientes tipos de crédito documentario: a) En función del compromiso asumido por el banco emisor: � Revocables: Pueden ser modificados o anulados por el banco emisor en

cualquier momento y sin necesidad de previo aviso al beneficiario, aunque, no obstante, éste queda obligado por todos los compromisos de pago, negociaciones o aceptaciones que tengan lugar con anterioridad al recibo de la correspondiente modificación y/o anulación. Dada su manifiesta arbitrariedad, resulta obvio que este tipo de créditos no suele ser utilizado. De hecho, el propio artículo 6 de las Reglas y Usos Uniformes de la Cámara de Comercio Internacional determina que todo crédito deberá indicar claramente

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si es revocable o irrevocable, y que a falta de tal indicación el crédito será siempre considerado como irrevocable. � Irrevocables: Constituyen el compromiso asumido por el banco

emisor, en todo el contexto de obligaciones contenidas en el crédito, a favor del beneficiario y del resto de las partes intervinientes.

Esta situación puede quedar reforzada si se añade la confirmación del crédito por un tercer banco, banco confirmador, que constituye el compromiso en firme de éste último adicional al del banco emisor al obligarse de la misma forma, siempre que los documentos requeridos hayan sido presentados al banco confirmador y cumplidos los términos y condiciones exigidas en el crédito. b) Por sus especiales características: � Transferibles: El beneficiario puede dar instrucciones al banco

pagador, aceptador o negociador para que el crédito sea total o parcialmente utilizable por uno o más beneficiarios. Esta modalidad de crédito se suele utilizar cuando el beneficiario tiene una actividad propia de intermediación comercial y no dispone directamente de la mercancía, como puede ser el caso, entre otros, de las compañías de “trading”.

De conformidad con el artículo 48 h) de las RR y UU., el crédito solamente puede transferirse en los términos y condiciones especificados en el crédito original, con la excepción de: � el importe del crédito, � cualquier precio unitario indicado en el mismo, � la fecha de vencimiento, � la última fecha de presentación de los documentos, y � el plazo de embarque.

Cualquiera de ellos, o todos, pueden reducirse o restringirse. � Revolving: Es aquél que queda automáticamente renovado tras su

utilización en los mismos términos y condiciones, tantas veces como el crédito lo especifique. Puede ser acumulativo, cuando el importe no

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utilizado se acumula para la siguiente renovación y no acumulativo, cuando las cantidades no utilizadas se anulan. � Con cláusulas de anticipo: Cláusula roja 3, que permite adelantar

fondos al beneficiario antes de la entrega de los documentos comerciales requeridos, bien contra un simple recibo o acompañando a éste de una garantía bancaria que responda de la devolución de las cantidades anticipadas en el caso de que el beneficiario no cumpla con la entrega de los documentos requeridos en tiempo y forma. Cláusula verde, en el que, a diferencia de la anterior, el beneficiario tendrá que justificar mediante documento probatorio de que ha comprado y recibido las mercancías objeto del anticipo recibido (a veces puede tratarse de un resguardo de almacén). � Back to back: Es otra alternativa sustitutiva de los créditos

transferibles cuando se quiere evitar que se conozca la identidad del primer beneficiario. En este caso, el primer crédito recibido da soporte a la emisión de un segundo crédito, donde los términos y condiciones requeridos deben coincidir en todo su contexto, a excepción del importe (la diferencia entre los importes de los dos créditos /recibido y emitido/, recogerá el margen o beneficio del agente que intermedia previsto para la transacción). La construcción de estas operaciones tiene un elevado componente de complejidad, y en parte un mayor nivel de riesgo para los bancos que intervienen. � Stand-by letter of credit: Se trata de un aval de ejecución

documentaria sujeto a las RR y UU. de los créditos documentarios. La carta de crédito stand-by es una declaración de garantía en su sentido más amplio y se utiliza principalmente en los Estados Unidos de América dadas las disposiciones legales vigentes en materia de garantías.

3. CUADRO RESUMEN DE LOS CRÉDITOS POR SUS ESPECIALES CARACTERÍSTICAS MODALIDADES DEL

CRÉDITO SIGNIFICADO

¿CUÁNDO SE UTILIZA?

TRANSFERIBLE El beneficiario puede dar instrucciones a su banco para que el crédito sea utilizado

Cuando el exportador (comerciante) no dispone directamente de la mercancía, sino

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parcial o totalmente por uno o más beneficiarios de su país o de otro país. Debe figurar la mención “transferible”.

que la adquiere de sus proveedores (fabricantes). La transferibilidad del crédito permite la garantía de cobro por los proveedores.

“REVOLVING” O ROTATIVO

Indica que el crédito queda automáticamente renovado a su utilización, en los mismos términos y condiciones, tantas veces como el crédito lo especifique.

Se emplea cuando la operación no es un hecho aislado, sino que el comprador es cliente habitual del exportador. Puede ser: � Acumulativo: el

importe no utilizado se acumula para el siguiente plazo. � No acumulativo:

las cantidades no utilizadas quedan anuladas al cancelar el crédito.

CON “CLÁUSULA ROJA”

Permiten al exportador beneficiarse del anticipo total o parcial del importe del crédito.

CON “CLÁUSULA VERDE”

Similar al crédito con cláusula roja, pero con la obligación adicional para el beneficiario de presentar los documentos justificativos que acrediten que está en posesión de la mercancía o que ésta se

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encuentra en fase de fabricación.

BACK TO BACK Se establece cuando el banco abre un crédito respaldado por otro crédito más importante a favor del ordenante.

Cuando el beneficiario del crédito principal ordena abrir un crédito a favor de un tercero, en general un proveedor que le suministra parte o la totalidad de la mercancía a exportar.

CARTA DE CRÉDITO Autoriza al beneficiario a emitir giros con cargo al banco emisor hasta un importe determinado, en una o varias veces.

Es utilizada preferentemente en EE.UU. con la particularidad de que es negociable.

4. DOCUMENTOS REQUERIDOS El banco debe requerir en todo caso todos los documentos que solicite el ordenante del crédito. No obstante, los más habituales son los siguientes: Factura comercial Salvo estipulación en contrario, deben emitirse por el beneficiario designado en el crédito y a nombre del ordenante del mismo, debiendo contener como mínimo: � La descripción de las mercancías conforme a lo especificado en el

crédito, � Los precios unitarios y el importe expresado en la moneda del

crédito, � Las condiciones de entrega, y

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� Todas las observaciones especiales, confirmaciones y legalizaciones que se exijan en el crédito, y, siempre que se exija, todas ellas firmadas.

Documentos de transporte � Conocimiento de embarque � Carta de transporte aérea � Carta de parte por ferrocarril o carretera � Conocimiento de transporte combinado

Documentos de seguro Los documentos de seguro deben haber sido expedidos y firmados por las compañías de seguros, aseguradores (“underwriters”) o por sus agentes. Si el documento de seguro indica que se ha expedido en más de un original, deberán ser presentados todos los originales, salvo que en el crédito se autorice lo contrario. El documento de seguro se ha de extender en la misma moneda del crédito y, salvo estipulación en contrario, con una cobertura igual al valor CIF de la mercancía mas un 10%, además de indicar aquellos riesgos cuya cobertura se exige en el propio crédito. Las pólizas de seguro pueden ser individuales o globales. Cuando el asegurado tiene concertada una póliza global obtiene como resguardo acreditativo de la cobertura un certificado de seguro, que únicamente será válido si así se admite en el condicionado del crédito. Las condiciones generales sobre la aceptabilidad de los documentos de seguro (emisor, tipo de documento, importe, fecha de emisión, etc.) están recogidas en los artículos 34 a 36 de las RR. y UU. Otros documentos De conformidad con el artículo 21 de las RR. y UU., cuando se exijan documentos diferentes de los documentos de transporte, documentos de seguro y facturas comerciales, el crédito debe estipular quien debe emitir tales documentos y su redacción o los datos que deben contener. Si el crédito no lo estipula, los bancos aceptarán dichos documentos tal y como les sean presentados, siempre que los datos que contengan no sean

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incongruentes con cualquier otro documento estipulado que se presente. En la práctica internacional son habituales los siguientes: � Certificados de origen � Facturas consulares � Facturas de aduanas � Certific ados de análisis � Certificados de inspección � Certificados de pesos � Listas de contenidos o embalajes

5. CIRCUITO DE ENVIO DE DOCUMENTOS El exportador envía la mercancía al importador y a su vez presenta los documentos justificativos del envío en su banco - banco avisador- para que los examine, comprobando que coincidan con los términos y condiciones del crédito. Realizada esta operación los remite al banco emisor, que dispone de un plazo para examinarlos y determinar si debe aceptarlos o rehusarlos, entregándolos en último término al importador.

ORDENANTE

EXPORTADOR

BENEFICIARIO EXPORTADOR

BCO. EMISOR

BCO. DEL IMPORTADOR

BCO. AVISADOR

BCO. DEL EXPORTADOR

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6. EL PAGO DEL CRÉDITO DOCUMENTARIO Una vez cumplidos los términos y condiciones de la carta de crédito por parte del beneficiario el banco debe proceder a abonar el importe, aceptar o negociar los documentos, en función de lo estipulado en el propio Crédito. � Crédito pagadero a la vista: El banco reembolsador o pagador

efectuará el pago contra entrega de los documentos por parte del beneficiario, comprobando que los mismos coinciden con los exigidos en el crédito. � Crédito pagadero a plazo fijo: El banco efectuará el pago con

posterioridad a la fecha de presentación de los documentos. Las fechas acordadas podrán ser:

o A un determinado vencimiento o A partir de la fecha de embarque de las mercancías o Fecha de entrega de los documentos al banco intermediario o Fecha de recepción de los documentos por parte del banco

emisor. � Aceptación del crédito: El vendedor emite una letra de cambio contra

el banco. Cuando el banco acepta la letra, asume la obligación de pagar su importe a su vencimiento. La letra aceptada por el banco otorga al vendedor una garantía de pago. Si éste no desea esperar a la fecha de vencimiento de la letra, puede recibir su importe mediante la negociación, por ejemplo descontándola o vendiéndola a su propio banco. � Negociación del crédito: El banco avisador está únicamente

autorizado a negociar una letra de cambio emitida por el vendedor contra el comprador o el banco emisor. El banco avisador endosará la letra y la negociará, sujeto a una deducción de descuento o a interés y comisión.

7. CIRCUITO DE PAGO DEL CREDITO El banco del importador - banco emisor - adeuda a éste el importe de la operación. Posteriormente efectúa la transferencia al banco exportador - banco avisador - para que pague al beneficiario del crédito.

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8.CONCLUSIONES Una vez explicado el mecanismo de esta forma de garantía en el comercio internacional, veamos las ventajas, inconvenientes e implicaciones que tiene para los respectivos sujetos. Ventajas a) Para el importador � Se asegura de recibir la mercancía y establece la forma y fecha de

pago. � Establece todas las condiciones a la vez que constituye un pedido

irrevocable. � Es una garantía de que contra el pago recibirá los documentos que le

aseguran la posesión de la mercancía. � Al ser una garantía de cobro para el exportador, puede negociar

mejores condiciones de compra. ¿Qué tipo de crédito ha de proporcionar el importador? : � Obviamente el que mejor proteja sus intereses, ajustándose en lo

posible a los planteamientos que le haya formulado el exportador.

ORDENANTE

EXPORTADOR

BENEFICIARIO EXPORTADOR

BCO. EMISOR

BCO. DEL IMPORTADOR

BCO. AVISADOR

BCO. DEL EXPORTADOR

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� Si puede evitarlo por su propia situación y por la de la entidad bancaria con la que opera, no aceptará que la emisión del crédito se haga añadiendo la confirmación de un tercer banco por razón de mayores costes, salvo que estos fueran asumidos por el beneficiario. � De resultar necesario podrá negociar el pago diferido de la operación

a tenor de sus proyecciones propias de tesorería. � Será también conveniente el asesoramiento de su propio banco para

ajustar los términos y condiciones de la apertura del crédito a los usos y costumbres propios de su país y de las prácticas internacionales más generalizadas.

b) Para el exportador � Tiene seguridad absoluta de que recibirá el importe íntegro de la

venta. � Mantiene la posesión de la mercancía hasta que recibe el cobro. � El cobro es anticipable. � Fabrica bajo pedido, pues el crédito puede ser irrevocable.

¿Cuál es el crédito más adecuado a solicitar en cada caso? � Un crédito irrevocable no confirmado, siempre que el país del

comprador goce de reconocida estabilidad política y económica, y además el banco emisor tenga una calificación de riesgo satisfactoria. (Debe tenerse siempre en cuenta el factor de los gastos bancarios, conforme a las tarifas publicadas por las entidades intervinientes, evitando incurrir en todo aquello que no sea necesario y pueda repercutir en un mayor coste). � Un crédito irrevocable confirmado, cuando no concurran estas

premisas o bien se trate de una operación con vencimiento para pago a largo plazo (pueden variar las circunstancias en muchos sentidos). Cuando el exportador solicite un crédito irrevocable confirmado, deberá dar instrucciones para que el crédito sea utilizable en las cajas de su propio banco con objeto de tener acceso a un cobro mas directo y prevenir posibles extravíos en el envío de los documentos requeridos.

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Inconvenientes

a) Para el importador

El proceso es más lento que otras modalidades de pago.

b) Exportador

Supone un mayor coste. Riesgos a) Importador Puesto que se trabaja sobre documentos es posible que la calidad y condiciones de la mercancía no se corresponda con la realidad. b) Exportador Debe cumplir todas las condiciones del crédito, por lo que su claridad y previa negociación es básica. c) Banco emisor � Riesgo operativo, por la correcta interpretación de las instrucciones

recibidas del ordenante. � Riesgo puro, cuando el banco y desde el momento de apertura del

crédito se comprometa a realizar el pago. d) Banco intermediario Cualquier error en la revisión de la documentación puede hacer que el banco emisor o el ordenante rechacen el pago.

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11. LOS MERCADOS EXTERIORES A la hora de abordar los mercados internacionales, una de las decisiones más complejas para la empresa es decidir qué mercado es el adecuado, teniendo en cuenta que, a nivel internacional:

• Los clientes finales son diferentes: debemos conocer sus gustos, preferencias, comportamientos culturales.

• La competencia es diferente: los productos son distintos, hay otros precios, otros atributos, otras presentaciones, formatos, etc.

• Los canales de distribución son diferentes: existen distintas formas de trabajo, diferentes tipos de establecimientos de venta.

• El entorno es diferente: distinta legislación, fiscalidad, aranceles, situación económica, estabilidad política.

• Barreras de entrada diferentes. Los mercados diferentes, exigen respuestas diferentes y adaptadas. Para definir estas estrategias, se hace necesario conocer esos mercados y para lo que se hace imprescindible y, como paso previo, efectuar una investigación de mercado. ¿Qué se le debe pedir a una investigación de mercado?

• La investigación debe tener una utilidad concreta y ser utilizada para cada caso concreto.

• Debe ser precisa y tener validez técnica. • Debe realizarse con agilidad y a un coste ajustado. • La investigación debe tener capacidad de predicción.

¿Qué no se debe esperar de los estudios de mercado?

• Que sustituya al decidor. • Que sirva de paraguas ante una decisión. • Que adivine el futuro

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En este proceso, existen diversas etapas: 1.- Selección previa de los mercados más favorables. 2.- Investigación de cada mercado en detalle 3.- Selección del mercado objetivo Por tanto, la investigación de los mercados es una de las fases previas fundamentales en todo proceso de internacionalización, que además será necesaria continuamente, puesto que los mercados son dinámicos. La empresa deberá conocer el entorno genérico del país que va a analizar (macroentorno), y el entorno específico de su mercado (microentorno), analizando detalladamente cada una de las variables que lo componen.

En cuanto al mercado, tendremos que conformar un escenario genérico del país en el que vamos a trabajar, con el objetivo de conocer aquellos factores que podrían tener influencia indirecta sobre la empresa y sobre nuestros productos y/o servicios, y que existen con independencia de las actividades comerciales que se realicen, ya que la empresa no podrá influir en ellos.

• Entorno legal y político • Entorno Económico • Entorno Sociocultural

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

COMPETENCIAS

PRECIOS

PRODUCTO

CLIENTES/CONSUMIDORES

MERCADO

ENTORNO

EMPRESA

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• Entorno Demográfico • Entorno Tecnológico • Infraestructura y logística del país • Barreras de entrada al mercado: fiscalidad, aranceles, aduanas, etc.

En el microentorno, se estudiaran aquellos elementos que influyen de manera directa en la actividad comercial de la empresa y que determinan las decisiones que se tomen en cuanto a la entrada y desarrollo en el mercado. Los datos que debemos conocer son: Información de nuestro sector � Tamaño del mercado � Potencial de crecimiento � Barreras de entrada � Tendencias del mercado

Información de la competencia: � Principal competencia � Intensidad de la competencia � Estrategias de los competidores y sus principales ventajas

comparativas. � Cuál es su posicionamiento.

Consumidores � Perfil del consumidor � Hábitos y comportamientos de compra � Hábitos de consumo del producto.

Distribución � Canales de distribución del mercado � Tamaño y concentración de los distribuidores � Condiciones que exigen los distribuidores del mercado � Caracterización de los puntos de venta.

El producto � Conocer la gama de productos existentes en el mercado � Formatos, etiquetas, presentaciones, packaging y marcas.

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� Ventajas diferenciales de cada uno de ellos. � Atributos importantes para el consumidor.

Precios � Precios del mercado � Márgenes de la distribución y posibles descuentos � Elasticidad de la demanda con respecto al precio

Esta información la podemos obtener de diferentes fuentes a disposición de todas las empresas y podemos obtener gran número de datos cuantitativos y cualitativos sobre los mercados a investigar. Conviene agotar las fuentes de información secundarias, antes de utilizar las primarias (encuestas, test u otras herramientas de investigación por nuestra cuenta). � ICEX publica guías sobre cada uno de los países con información

completa sobre el macroentorno: www.icex.es � En la página de Agencia de Inteligencia de EEUU también se realizan

análisis por país: www.cia.gov � A continuación se exponen diferentes páginas donde encontrar

estudios de mercado y notas sectoriales: o www.oficinascomerciales.es o www.icex.es o www.extenda.es o www.camaras.org o www.cea.es

� Bases de datos del Banco Mundial con información por países:

www.databank.worldbanck.org � CESCE analiza cada uno de los riesgos de los países: www.cesce.es � Otra información sobre mercados exteriores: www.iberglobal.com � El Ministerio de Industria Turismo y Comercio también publica

información sobre los mercados exteriores: www.comercio.mityc.es Referente a estadísticas, podemos buscar en las siguientes páginas: � Eurostat:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home

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� Instituto de Estadística de Andalucía: www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia/index.html � Información estadística de las aduanas españolas:

www.datacomex.comercio.es ; www.aduanas.camaras.org Referente a trámites aduaneros: www.aeat.es Referente a información completa sobre comercio exterior: www.globalmarketing.es

12. ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN A continuación, desarrollaremos los pasos que hay que dar para establecer una estrategia para la internacionalización de una empresa, que se materialice en un plan de marketing internacional concreto, poniendo especial énfasis en las nuevas técnicas de marketing digital, que resultan indispensables en un mercado cada vez con menos barreras, de manera que podamos desarrollar una serie de acciones que mejoren la imagen de tu empresa y le den una mayor presencia en los mercados internacionales a través de diversas herramientas de marketing digital, necesarias en el contexto actual de globalización de los mercados exteriores, como pueden ser las redes sociales. Como empresa debemos conocer la importancia de fijar una estrategia concreta que guíe los diversos pasos a seguir en nuestro proceso de internacionalización y un plan de marketing acorde a los objetivos establecidos. Como decíamos anteriormente, el proceso para elegir los mercados objetivos a los que dirigiremos la venta de nuestros productos y/o servicios se trataba de la selección previa de los mercados más favorables, la investigación de cada mercado en detalle y la selección del mercado objetivo. Para ello, necesitamos realizar una investigación comercial que estudie el entorno de la empresa y analice en detalle el ámbito de nuestro mercado.

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Para tomar la decisión sobre nuestro mercado objetivo, los criterios vendrán determinados por: � El tamaño del mercado, ya que de esto dependerá si hay espacio para

un producto o servicio como el nuestro. � La fase en la que se encuentra el producto o servicio en ese mercado:

es decir, si elproducto se encuentra en fase de crecimiento, tendrá mayores probabilidades de ser una oportunidad comercial. Pero si por el contrario, el mercado está en declive y por tanto, la demanda de nuestro producto y/o servicio descienden progresivamente, quiás no sea una decisión apropiada invertir todo el esfuerzo de la empresa en desarrollar negocio allí. � El precio del producto o servicio: se debe valorar si podemos acceder

a ese mercado con unos precios acordes y unos márgenes razonables para poder competir. � La ventaja competitiva: asimismo, debemos valorar si nuestro

producto y/o servicio cuenta con alguna ventaja respecto a la competencia, que nos diferencie de ellos. � El tipo de colaborador o socio idóneo: es muy importante decidir la

forma de entrada al mercado, es decir, la figura elegida (socio, importador, distribuidor, etc.). � Nuestra rentabilidad: la empresa debe valorar los costes de entrada

al mercado objetivo, y por tanto, la rentabilidad del esfuerzo comercial que se va a realizar.

La decisión final, será el resultado de las respuestas a las cuestiones planteadas en cada uno de estos ítems. Objetivos de la empresa en el Exterior. Nuestros objetivos los tenemos que fijar atendiendo a: � Realistas y alcanzables � Cuantificables � Claros � Definirse para un horizonte temporal establecido � Jerarquizables

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Además, a la hora de concretarlos existen, de manera genérica, diversos tipos de objetivo: � De perdurabilidad � De cuota de mercado � De ventas � De rentabilidad

El objetivo de perdurabilidad, está relacionado con aquellas empresas que entran en un nuevo mercado, que al inicio de las actividades, el objetivo principal será la supervivencia (resistir en el merado), para pasar después a alcanzar los siguientes objetivos de ventas, cuota y rentabilidad. Estrategias de Internacionalización Se pueden elegir distintos tipos de internacionalización, según las características del mercado. Hay que tener en cuenta, que se puede modificar la estrategia a medida que se va desarrollando el negocio en el exterior: � Internacionalización indirecta: la empresa desarrolla un plan de

internacionalización pero no se compromete a desarrollar las tareas de comercialización y marketing, ya que estas las ejecuta el importador o la empresa intermediaria con la que estemos trabajando. Este tipo de empresa son las compañías de comercio internacional, denominadas Trading companies; una figura muy habitual en determinados países como EEUU o Japón y que amplían las posibilidades para los exportadores de estar presentes en nuevos mercados. Puede afirmarse que la venta a través de un importador o distribuidor es una de las formas más habituales. Normalmente, en este modelo se le da cierto apoyo en las actividades de marketing, para así no perder todo el control sobre el producto. � Internacionalización directa: la empresa exportadora se encarga de

todas las actividades de internacionalización, incluyendo la comercialización y las actividades de marketing, implicándose así en todo el proceso de exportación internacionalización. En este caso, la empresa cuenta con una red de comerciales en el país de referencia, que se encargan de vender el producto o servicio.

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� Filiales: generalmente, suele tratarse de uno de los últimos pasos, donde la empresa se implanta íntegramente en otro mercado, abriendo una filial. Este paso suele realizarse cuando hay un grarn volumen de ventas que así lo justifica, aunque cada caso será diferente. De esta manera, la empresa podrá tener un control total sobre todas las estrategias de marketing, teniendo un contacto directo con los clientes y conocer de primera mano las tendencias del mercado que le permitan adelantarse a los cambios que pudieran darse en la demanda. Las filiales comerciales o sucursales de venta, tienen personalidad jurídica propia, aunque cuentan con la aportación de capital de la empresa matriz en el país de origen. � Franquicias y licencias de fabricación: La franquicia es un sistema de

cooperación empresarial a través del cual una empresa cede a otra a cambio de una contraprestación económica directa o indirecta, el drecho a desarrollar un negocio ya experimentado, que puede consistir en la comercialización y/o fabricación de productos o prestación de servicios, en una zona espacial determinada. En el caso de la licencia, se acuerda entre dos empresas la transferencia de un determinado conocimiento a cambio de una compensación, que normalmente se defina en función de las ventas.

El Mercado Multilateral No queremos que pierdas ninguna oportunidad de negocio, por eso, queremos presentarte también esta opción estratégica para internacionalizar tu empresa, ya que es otra de las vías en la que las empresas andaluzas están trabajando con gran éxito. El mercado multilateral es aquel que está formado por Instituciones financieras Multilaterales (IFM): instituciones internacionales participadas por gobiernos de diferentes países cuyas actividades principales pretenden fomentar el desarrollo y la ayuda en países en desarrollo. Estas instituciones financian proyectos que buscan la mejora en la calidad de vida de los países beneficiarios, teniendo entre otras, la prioridad de reducir la pobreza a la mitad en el año 2015. Se trata de alcanzar los denominados Objetivos del Milenio .

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Por regla general para la ejecución de dichos proyectos es necesaria la experiencia y el conocimiento de las empresas del sector privado, tanto de productos como de servicios. Estos proyectos son ejecutados por empresas, que son contratadas a través de licitaciones públicas internacionales, siendo una importante fuente de oportunidades de negocio. El mercado de oportunidades de las IFM supone aproximadamente 130 miles de millones de dólares y está en aumento. Para empresas españolas es aproximadamente 60 mil millones. Como ves, existe un amplio mercado en el que, si estás preparado, puedes participar. Las IFM son: � Grupo del Banco Mundial � Banco Interamericano de Desarrollo � Banco Asiático de Desarrollo � Banco Africano de Desarrollo � Banco Centroamericano de Integración Económica � Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo (BERD)

Existen muchas otras instituciones de cooperación bilateral, así como la actividad exterior de la Unión Europea (denominada Europeaid) o una de las más importantes, las Naciones Unidas El proceso para participar en este mercado no es fácil, pero sí es accesible. Es necesario conocer el ciclo de vida de los proyectos que financias este tipo de instituciones, para identificar las oportunidades de negocio en las que podemos participar. Plan de Marketing Internacional El objetivo del Marketing en última instancia, es retener o fidelizar clientes nuestra empresa o producto, ya sea a nivel local, nacional o internacional. Debemos conocer qué quieren los clientes puesto que estamos en un nuevo escenario desconocido para nosotros.

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Para adaptarnos a lo que quiere el cliente en un mercado nuevo se conoce como Orientación al mercado, que llevado a la práctica es el denominado Mix de Marketing, o las famosas “Cuatro P”, por sus siglas en inglés, es decir, Producto, Precio, Distribución, Comunicación (Product-Price-Place-Promotion). Se trata de definir y adaptar cada una de estas variables en función de lo que el mercado exija. Este tipo de marketing, en el que el cliente es el protagonista, se denomina Marketing Relacional. La orientación al mercado implica en primera instancia, conocer qué quiere el mercado, tanto en nuestros potenciales clientes, como los competidores y los distribuidores, con el objetivo último de encontrar la diferenciación, que alcanzaremos gracias al uso de la información y su aplicación en las variables de marketing. Una vez que conozcamos lo que quiere el mercado, llegará la fase de la venta y la postventa, elementos tan importantes como la fase de investigación de mercados.

MARKETING = PREVENTA + VENTA + POSTVENTA A continuación analizaremos las variables fundamentales del marketing mix aplicadas a los mercados internacionales; que se deben definir con claridad para desarrollar una correcta estrategia de mercadeo en el exterior, con las dificultades idiomáticas, geográficas y culturales que ello conlleva. El resultado será un Plan de Marketing Internacional, documento guía de las acciones a seguir,, tanto a corto como a largo plazo. Es un instrumento clave para coordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos países en los que la empresa opera. La orientación al mercado consiste en orientar todas nuestras acciones al cliente. Para ello, debemos presentar una propuestas de valor que sea innovadora, atractiva, diferente y adaptada a las necesidades de los consumidores. El objetivo es doble, por un lado ayudar a comercializar de forma rentable los productos de la empresa y, por otro, mantener adaptada nuestra oferta a las necesidades de los consumidores. El Producto En el mix de marketing, analizaremos qué tipo de productos o servicios queremos comercializar en nuestro mercado objetivo. El análisis previo del

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mercado, nos dará toda la información que necesitamos para tomar las decisiones adecuadas sobre las modificaciones que pueda necesitar nuestro producto y/o servicio. Los elementos que debemos controlar sobre nuestro producto son: � Atributos � Diferenciación � Servicios pre y post venta. � Percepción del producto por parte del cliente. � Diseño: marca comercial del producto, etiquetado adaptado al

mercado. � Segmentos de la demanda.

Tenemos que conocer a la perfección lo que vamos a vender en el mercado objetivo, porque determinados atributos o elementos podrían necesitar ser modificados en función de la legislación de cada país o simplemente de los gustos culturales de nuestro segmento de mercado objetivo. También es importante estudiar el mercado y que nos diga qué formatos y envases son los más adecuados y satisfacen la demanda del cliente. Podremos elegir tres estrategias diferentes para nuestro producto: � No modificar el producto: Comercializarlo de igual manera que lo

hacemos en el mercado nacional y con las mismas herramientas de comunicación. � Adaptar el producto al nuevo mercado: Realizamos

modificaciones de etiquetado, diseño o componentes. � Desarrollar un producto nuevo, con una nueva estrategia de

comunicación para el mercado objetivo: de esta manera adaptamos todos nuestros recursos al nuevo entorno.

Cada una de las elecciones tiene implicaciones distintas en cuanto a la inversión de recursos, y, por tanto, será una decisión estratégica.

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El Servicio En el caso de servicios, las implicaciones son diferentes, ya que debemos definir el grado de personalización que queremos conceder a nuestro servicio, es decir, la forma en la que podamos o queramos ajustar la prestación del servicio a los requerimientos específicos del cliente en el mercado objetivo. De manera genérica, la exportación de servicios es en sí un proceso más complejo y ambiguo que la de productos, ya que exige unas técnicas para vencer el recelo del cliente potencial y una necesidad en cuanto a la presencia del oferente muy diferente a las que se producen en el ámbito de las mercancías. A la hora de exportar un servicio, podemos sustituir la labor humana que conlleva, con otro tipo de tecnología que pueda integrarse en el proceso sin que el servicio se vea mermado de calidad. Hay que reflexionar sobre esta posibilidad o si es un requisito obligatorio, que los recursos humanos estén presentes a la hora de prestar el servicio. Cabe resaltar que la esencia del marketing de servicios consiste en que, cuanto mayor sean las características diferenciales que tiene el servicio en sí, más hay que trabajar en el sentido contrario para contrarrestarlo. Es decir: a mayor intangibilidad, mayor necesidad de hacerlo tangible. Por tanto, en la política de marketing de servicios, tendremos que tener en cuenta: � El proceso de prestación del servicio � Las personas que intervienen en el proceso � La interacción con el cliente

Estos tres elementos, conforman lo que se denomina el servicio básico y los servicios complementarios, que refuerzan y añaden una diferenciación al servicio básico prestado. Al igual que en otro tipo de productos, debemos basarlos en criterios de calidad y adaptarlos a los mercados objetivos, para aumentar de esa manera nuestra competitividad.

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El Precio Ofrecer nuestro producto y/o servicio a un precio competitivo es un factor muy importante en el acceso a un nuevo mercado. Por tanto, debemos conocer si los precios en los que se mueven el resto de los competidores, encajan dentro de nuestra política de empresa, porque si no, no tendremos oportunidad de acceder al mercado de manera competitiva. La estructura de precios de la empresa dependerá de varios elementos como pueden ser la elasticidad de la demanda, la importancia del precio dentro del producto y/o servicio y la percepción del cliente, el valor percibido por el mercado, el canal de distribución elegido, etc. Es importante también conocer el nivel de competencia del mercado o nuestros objetivos financieros en la estrategia de internacionalización, así como en qué etapa del ciclo de vida se encuentran el producto y/o servicio, las normativas legales y muchos otros factores que tendremos que cuantificar. Al igual que la política de producto, podremos optar por tres posibilidades en cuanto al precio: � Desarrollar una política de precios común y general a todos los

mercados. � Adaptar el precio a cada mercado en función de sus características. � Fijar el precio en función a los costes de cada mercado.

Para calcular el precio de nuestro producto y/o servicio, deberás tener en cuenta el coste adicional que supone producir para el nuevo mercado y los costes logísticos, de aduanas, documentación, adaptación de mercado etc. Si calculamos adecuadamente los costes y, por tanto, el precio, el resultado correcto serán los beneficios. NOTA IMPORTANTE: No podemos olvidar el Incoterm elegido al establecer el precio de venta, ya que el coste logístico no será igual cuando el precio es CIF, que si es FOB, así como de reflejarlo en todo momento en cualquier oferta comercial que hagamos. Al realizar una oferta internacional de precios para la exportación de productos, la información que no hay que olvidar es la siguiente:

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� Nombre y descripción del producto, envase y embalaje o del servicio

y forma de prestación. � Cantidad mínima del pedido. � Condiciones de Entrega (Incoterm) � Precio por unidad y precio total � Validez de la oferta.

Distribución Este punto hace referencia a cómo enviar nuestra mercancía y, por tanto, debemos pensar no sólo en el medio de transporte, sino qué envase y embalaje elegir para que no sufra ningún daño. Debes conocer perfectamente tu producto para elegir el modo más adecuado de transportar la mercancía y, por tanto, las características de densidad, fragilidad, valor, peligrosidad, así como la duración del transporte, factores climáticos a los que se puede enfrentar u otro tipo de amenazas al buen estado de tu producto. Por otro lado, la distribución también incluye la elección del distribuidor más adecuado para que comercialice tu producto. Los factores que debemos plantearnos referente a la distribución son: � Cómo va a ser la cadena de distribución � Qué motivaciones tienen los miembros de la cadena. � Cuánto tiempo tardará en llegar el producto. � Quién lo va a recoger

La clave es que el producto esté en perfecto estado en el lugar correcto y en el momento adecuado. La cadena de distribución está formada por todas aquellas figuras que ponen el producto a disposición de los clientes desde que éste sale de la fábrica. Cualquier persona entre el fabricante y el cliente final será un intermediario y tú como empresario, debes decidir las actividades que van a realizar esos intermediarios. La complicación de elegir el adecuado intermediario aumenta cuando se trabaja en un entorno internacional, ya que se trata de un entorno

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desconocido para nosotros, donde no conocemos el modelo de distribución más adecuado. Con el fin de controlar este proceso y tomar las decisiones adecuadas, debes realizar una serie de actividades: � Diseñar y seleccionar el canal de distribución. � Conocer la localización y dimensión de los puntos de venta. � Conocer la logística de la distribución. � Dirección de las relaciones internas del canal de distribución, es

decir, ¿quién tiene más poder de negociación a lo largo de la cadena de distribución?

Comunicación Cuando introducimos un producto en un nuevo mercado siempre debe ir acompañado de una serie de acciones de comunicación adecuadas, ya que ese producto o servicio, así como la empresa, son totalmente desconocidos para la demanda potencial. Dentro de la variable de Comunicación, las acciones que se llevan a cabo para que nuestro producto se conozca, se pueden englobar en las siguientes categorías: � Publicidad � Promoción � Acciones de Relaciones Públicas para dar a conocer la imagen de

marca de la empresa. � Marketing directo � Fuerza de ventas internacional � Ferias, misiones comerciales, eventos, exposiciones, etc. � Marketing digital

Resulta imprescindible comenzar por el planteamiento de La Imagen de Marca de la Empresa en el Exterior. Se trata de decidir cómo vamos a comercializar nuestro producto o servicio, haciéndonos las siguientes preguntas: � ¿Vamos a mantener la misma marca que en el mercado nacional?

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� ¿Existe algún nombre de marca parecido en el mercado objetivo? � ¿Tiene alguna acepción diferente ese nombre en otro país?

En función de las respuestas a estas cuestiones, definiremos nuestra estrategia de marca, pudiendo elegir entre: � Por un lado podemos optar por una imagen de marca única, esto es,

crear una única marca común para todo el mercado internacional. Esta opción supone una ventaja en costes, ya que no habrá que adaptar etiquetados, catálogos, webs, … a los diferentes mercados. Ejemplos: coca-cola, Sony, Apple… � Por otro lado, podemos optar pro una estrategia de marca múltiple,

creando una imagen de marca diferente para cada mercado. Esta opción es más costosa, pero puede ser la más adecuada en mercados con necesidades específicas, que una marca floral no pueda cubrir o donde existan conflictos para desarrollar nuestra marca nacional. Ejemplo, Frigo tiene un nombre diferente en función del país.

Requisitos que debe cumplir una marca internacional: � Registrable internacionalmente � Internacionalizable � Fácil de pronunciar � Fácil de escribir � Recordable � Corta � Evocadora

Estas premisas harán que podamos desarrollar nuestra imagen de marca en el exterior de manera eficaz y buscando la mayor eficiencia posible. En el acercamiento a los mercados internacionales, debemos estar preparados como empresa para contar con una serie de materiales básicos adaptados a los medios de los mercados objetivos. Llevado a la práctica, implica que debemos adaptar nuestra web, folletos promocionales, catálogos, etc., a otros idiomas o mercados, ya que será necesario cuando realicemos contactos en el nuevo escenario. El objetivo, es

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que todos los instrumentos comuniquen una imagen de marca única, que llegue al consumidor de manera efectiva. Actualmente, resulta imprescindible, por ejemplo, tener una WEB adecuada, traducida al inglés o a los idiomas necesarios, para poder difundir nuestra imagen de marca, exponer información, posicionarnos y entablar una relación con el cliente en el mercado exterior. Se trata de un elemento clave, puesto que es el primer recurso que tendrán los clientes para conocernos y por tanto, debe estar actualizada con información sobre nuestro catálogo de productos o servicios, datos sobre nuestra empresa y la forma de ponerse en contacto con nosotros. Existen diversas técnicas para posicionar nuestra web adecuadamente en los portales de búsqueda, así como para generar un mayor tráfico hacia esta, que te expondremos detalladamente en el apartado sobre Estrategias de Marketing Digital. A través de estas técnicas, podrás comunicar tu oferta por internet, dirigiéndote de manera directa a tu cliente potencial y detectando así sus necesidades, gustos, preferencias u otra información que pueda ayudarte a adaptarte a lo que este necesita. En el siguiente bloque, podrás conocer cuáles son las estrategias de marketing digital más eficaces y cómo debes gestionarlas en tu camino hacia la internacionalización. No olvidar que, a la hora de realizar visitas internacionales de prospección, debes contar con catálogos u otro material necesario, adaptado en términos de idiomas, fotografías u otros detalles. Asistencia a Ferias Internacionales Muchas de estas Ferias Internacionales son de gran importancia a nivel mundial, en sectores que van desde las energías renovables a la alimentación, nuevas tecnologías, turismo,, etc. Son un foco de negocio para conocer cómo funciona cada sector y muy recomendables en el inicio de la actividad internacional. Las razones para participar en dichas ferias internacionales son: � Para ganar cuota de mercado y reforzar la imagen de marca.

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� Para establecer interacción directa entre comprador y vendedor. � Es un modo de obtener información del mercado a corto plazo. � En ellas, podremos establecer contactos comerciales. � La empresa podrá tomar el pulso al mercado y conocer tendencias de

sus sector.. � Se podrá comprobar el grado de satisfacción de los clientes. � La empresa que presente novedades en sus productos, podrá obtener

un feedback inmediato. � Es un excelente escenario para tratar con otros profesionales del

sector. � La competencia y sus clientes se encontrarán bajo el mismo techo,

por lo que podremos saber sus movimientos. � Es muy útil también participar en actos paralelos a la feria, como

charlas o eventos del sector. Hay dos formas de participar en una feria: En un pabellón agrupado: esta es la forma ideal si estás en la fase inicial del proceso de internacionalización. En esta opción, normalmente existe una entidad que organiza el espacio y agrupa bajo su paraguas a varias empresas de un mismo sector. La promoción para la feria se realiza de forma conjunta bajo la imagen del pabellón, proyectando una imagen país unificada. Los gastos en este caso serán menores, así como la complejidad de organización, ya que en estos pabellones, normalmente el espacio ya está distribuido y montado para cada empresa. De manera individual: esta opción es preferible para empresas que cuentan con mayor experiencia. En este caso, la empresa deberá organizar la contratación del espacio, el envío del material promocional, el montaje del stand, etc. Esta modalidad ayuda a proyectar una imagen independiente de la empresa, y la competencia es menor. Para maximizar la utilidad de asistir a una feria internacional, hay que planificar adecuadamente tu presencia y tener en cuenta las tres fases que esto conlleva: 1. Preparar la feria: en esta fase, debemos establecer los objetivos que queremos conseguir con la asistencia a la feria, es decir, plantear: ¿Para qué vamos? Para ello, debemos conocer la feria en cuestión, qué

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empresas van a asistir, cuál será el coste de participación, debemos recopilar información sobre el país y el sector, nuestra competencia, etc. Además, este es el momento para buscar apoyos, ya que multitud de entidades ofrecen bolsas de viaje para asistir. También tendremos que organizar las muestras y el material de promoción para el desarrollo del evento, el diseño del stand, su decoración y todos los elementos necesarios para maximizar la utilidad de participar en esa feria. En esta fase, puedes consultar los informes de otras ferias celebradas, para conocer profundamente en qué consiste. 2. Desarrollar la feria: durante la feria, debemos comenzar por poner en funcionamientos nuestro stand en el espacio que se nos ha asignado, decorándolo con el material promocional que tengamos, muestras de producto, u otros elementos que hayamos previsto. Una vez preparados, este es el momento para entrar en contacto con clientes potenciales, conocer la competencia, conocer las novedades del sector, asistir a eventos de networking, buscar nuevos contactos, etc. debemos ser minuciosos con la gestión de la información recopilada, para que no se pierda y sea útil a nuestra vuelta. 3. Explotar los resultados: una vez que hemos vuelto, es fundamental analizar nuestra participación, sino no habrá servido de nada el viaje. Debemos hacer un seguimiento a los contactos realizados, realizar un informe post-feria y analizar junto al equipo de la empresa, las posibles decisiones que se puedan tomar en función de la información obtenida. Adaptación del Mix de Marketing a cada mercado Tras analizar las cuatro variables que conforman el Plan de Marketing Internacional, es necesario que estén sometidas a un constante proceso de revisión y adaptación. Será necesario detectar cualquier cambio que se pueda producir en el mercado, para no atrasarnos y adaptar la oferta al entorno. Pero si en vez de dirigirnos a un mercado nos dirigimos a varios, recordar que esta estrategia también debe adaptarse. A pesar de que la marca que tenga el producto sea única para todos los mercados, quizás es necesario variar la estrategia de precios, porque la estructura del sector sea diferente en un mercado o en otro.

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Como conclusión podemos decir que el mix de marketing que apliquemos, debe adaptase a cada mercado, para así alcanzar correctamente nuestros objetivos previstos.

13. MARKETING DIGITAL Como elemento nuclear que facilite un mayor y mejor conocimiento de la empresa en mercados exteriores, debemos de contar con un website que ofrezca detallada información sobre la misma y tus productos y/o servicios y que esté disponible en los idiomas de los mercados nativos a los que pretendamos acceder. Ésta y no otra, es la forma más eficaz y económica para una organización de dar a conocerse en mercados exteriores,, como lo vienen demostrando distintos estudios que avalan el crecimiento exponencial del consumo de Internet (fijo y móvil), en base a las ventajas que dicho medio posee, entre las que pueden mencionarse las siguientes: � Es el medio que más crece � Alta penetración en todos los targets � Amplia cobertura � Afinidad � Capacidad de segmentación � Interactividad � Creatividad � Capacidad de branding � Canal de información, venta y distribución � Seguimiento en tiempo real

Bien sea desarrollada por la empresa de manera interna, bien sea realizada por terceros, es importante que en la construcción de la página web se contemplen los siguientes elementos y características: � Navegación simple � Centrada en beneficios del producto � Fácil de mantener � Coherencia y Armonía � Interactiva

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� Capacidad de respuesta inmediata Contando con esa página web, la segunda fase consistirá en genera un tráfico cualificado de visitantes hacia la misma. Así, una de las grandes ventajas de Internet radica en su capacidad de segmentación. Hablamos, en definitiva, de un posicionamiento de nuestra web – y por ende, de nuestra empresa – en el público objetivo que más nos interesa. Para lograr esto, cuentas con diversas técnicas: 1.- Posicionamiento en buscadores. También conocido como SEO (Search Engine Optimizer) o Posicionamiento Orgánico. Dependiendo del tipo de producto y empresa habrá más o menos personas buscando información relacionada con nuestra actividad empresarial en Internet, pero lo cierto es que las habrá. Ya sea en buscadores como Google, Yahoo!, Bing, entre otros, se están realizando búsquedas constantemente que ofrecen unos resultados determinados. El objetivo de las políticas SEO consiste en ubicar nuestra página web en las primeras páginas de resultados de búsqueda. En función del tipo de producto, la oferta existente y otros factores concretos de un segmento dado, un buen posicionamiento podrá ser algo sencillo o, incluso, una quimera, siendo bastante normal que deban pasar meses para lograrlo. 2.- Posicionamiento de pago en buscadores. También conocido como SEM (Search Engine Marketing). Una manera de atajar el largo proceso de conseguir un buen SEO es llevando a cabo campañas de anuncios de pago por clic. A diferencia de los soportes publicitarios tradicionales, donde se paga habitualmente por impresiones, nos encontramos con que ahora se paga por el número de clics que se haga en el anuncio. En definitiva, hablamos de pagar sólo por aquellos que están manifestando su interés en nuestra publicidad. El más conocido y utilizado es Google Adwords que, además de contar con un precio muy interesante, es destacable su capacidad de segmentar por espacios físicos (geográficos) concretos. Es una herramienta muy eficaz para productos de alta demanda. 3.- Posicionamiento de pago en Redes Sociales. Los Social Media, además de potentes canales de comunicación, admiten la inclusión de publicidad. Así Twitter cuenta con los “Tweets Promocionados” y Facebook

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con los “Facebook Ads”. De éste último resultan interesantes su ventajoso precio en relación a Google Adwords, así como su capacidad de segmentación en base a preferencias de los usuarios. Es una herramienta eficaz tanto para productos de alta, como de media y baja demanda. 4.- e-Mail Marketing. Sin abordar ahora la importancia en este capítulo concreto de una adecuada gestión de Bases de Datos y tratamiento de la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD), este canal de promoción digital es posible que resulte un tanto invasivo y, por tanto, agresivo sobre la intimidad del receptor, pudiéndose llegar a ser considerado como Spam. No obstante, se recomienda su uso por su excelente capacidad de segmentación. 5.- Banners. Es un anuncio gráfico que se ubica en terceras webs y que va enlazado a nuestra página. Existen de distintos tamaños (cuadrados, rectangulares…), y representan la forma más primaria de comunicación publicitaria en Internet, estando su uso en la actualidad en decadencia frente a otras opciones más novedosas e innovadoras. 6.- Intercambio de links. También conocido como Link Building. Consiste en ubicar enlaces a nuestra web en páginas de terceros a cambio de ubicar esas mismas en la nuestra. Eficaz como elemento de construcción de alianzas. 7.- Blogs. Si la empresa tiene algo que aportar a la sociedad y va a ser capaz de mantenerlo aportando nuevos contenidos con agilidad, se abre aquí una interesante posibilidad para ir presentando los beneficios relacionados con un producto dado. 8.- Newsletters. Muy directamente relacionado con el concepto e-mail Marketing en el sentido de una eficaz gestión de Bases de Datos y con los Blogs, en el sentido de mantenimiento periódico. 9.- Otros soportes. La rápida evolución del fenómeno Internet está provocando la aparición de novedosas herramientas que ayudan a generar tráfico cualificado a la web como pueden ser: Pop-ups, pre/post rolls, videojuegos, videos, desarrollo de aplicaciones móviles etc.

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Por tanto, vemos como el marketing y la comunicación online son, hoy en día, valores fundamentales para aquellas empresas que han detectado ya las ventajas y posibilidades que la Web 2.0, sus herramientas, plataformas y recursos, están aportando al mundo de los negocios. Queremos presentarte, de manera más detallada, las posibilidades que te ofrecen las últimas tendencias, basadas en el uso de las redes sociales, para el desarrollo de una estrategia de marketing digital eficaz y eficiente en nuevos mercados internacionales. De manera común se dice que la mejor red social es aquélla en la que se encuentran tus clientes. Nada más cierto, teniendo en cuenta los innumerables medios sociales a disposición de las empresas, cada uno de ellos con sus particularidades y características, pero todos enfocados a un interés común: la creación de comunidades de usuarios con intereses y gustos concretos que, lejos de comportarse de forma pasiva, han dado ya un paso adelante a la hora de exigir un trato personalizado por parte de las marcas. En el caso de aquellas empresas con presencia o interés en estar presentes de manera internacional, las redes sociales suponen además un valor añadido a la hora de planificar, desarrollar e implementar planes de comunicación y marketing digital. Estrategias que, a la postre, pueden aplicarse de manera global o local, pero que necesariamente deberán contar con un proceso de escucha y análisis para el que plataformas como las que detallaremos a continuación ofrecen un marco ideal. Facebook, Twitter y LinkedIn: tres redes sociales claves para la empresa De entre todas las herramientas surgidas al amparo de la Web 2.0, si hemos de mencionar las más relevantes a nivel global nadie dudaría en señalar a Facebook, Twitter y LinkedIn como los "reyes" actuales del mercado Social Media. Cada una de ellas tiene peculiaridades y características propias que, si bien en algunos casos han sido imitadas tanto por las otras dos, como por más medios sociales, aún continúan siendo sus señas de identidad.

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Conozcamos un poco más qué son estas plataformas y qué posibilidades ofrecen a la empresa: Facebook Es El medio social líder actualmente en el panorama de la Web 2.0. Con más de 800 millones de usuarios en todo el mundo, Facebook no ha dejado de crecer y evolucionar a cada instante. En España, más de 15 millones de usuarios utilizan esta red social para comunicarse, siendo nuestro país el número 15, precisamente, en la lista de los que más usan esta plataforma. Facebook presenta, principalmente, tres tipos de elementos: perfiles personales, páginas de empresa y grupos de intereses comunes. Desde los tres podremos, además, crear y gestionar eventos, otro elemento de interacción que se diferencia de los demás por tener una fecha de caducidad específica. Cada uno de estos elementos maneja opciones y términos concretos, y permite a los usuarios interactuar de diverso modo con la red social y con el resto de usuarios, según estemos conectados con ellos y dependiendo de las opciones de privacidad configuradas. Si desde hace años se viene diciendo eso de que "si una empresa no está en Internet, no existe", algo parecido comienza a ocurrir con aquellas compañías que no desarrollan ningún tipo de imagen corporativa en Facebook. Y es que esta red social, por el enorme volumen de personas que acceden a ella a diario, se ha convertido en un terreno de abono para creativas estrategias de comunicación y marketing. Así, lo habitual para la gestión de la presencia de una empresa o marca en Facebook es la creación de una página desde la que centralizar las acciones de la misma. Este proceso es muy sencillo y puede hacerse desde aquí, siendo guiado el usuario en todo momento por el propio sistema. Antes de esto, en cualquier caso, es conveniente definir qué objetivos se persiguen, el tipo de contenido a compartir y de qué forma se va a comunicar con los usuarios. La estrategia de comunicación de la propia empresa tiene mucho que decir en esto, ya que si existe una línea establecida es necesario saber si se seguirá al pie de la letra en Facebook o, por el contrario, si se incluirán modificaciones en la misma.

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Twitter La red de microblogging ha superado ya los 200 millones de usuarios en todo el mundo. Basada en una comunicación instantánea, breve y muy directa, Twitter se ha convertido por derecho propio en una de las herramientas de comunicación más potentes y de mayor alcance de la historia de la humanidad. Mensajes de 140 caracteres constituyen el alma de esta plataforma, desde la cual se han gestado ya movimientos de acción ciudadana impensables hasta la fecha. También las empresas están adentrándose en Twitter, desde hace tiempo, con mayor o menor éxito. Un éxito que depende, en muchos casos, de las políticas de comunicación establecidas para hacer de las redes sociales una herramienta efectiva. Por todo ello, para integrar Twitter en el día a día de la comunicación de una empresa y sacarle su máximo partido, conviene tener en cuenta ciertos hábitos y convenciones de la web social, así como particularidades concretas de esta plataforma que detallamos a continuación. � Twitter como canal de comunicación: la red social de microblogging

tiene que entenderse por la empresa como un canal de comunicación, y no de mera información. El diálogo con el cliente/consumidor, así como con el resto de seguidores de la cuenta, debe ser constante. No responder y limitarse en exclusiva a publicar contenidos sin ofrecer feedback puede ser un error fatal. � El valor añadido, clave: las redes sociales, y Twitter en este caso, son

aquel canal en el que el consumidor busca un valor añadido en su trato con la empresa; algo que lo diferencie de otros métodos como el email o el teléfono. Promociones, concursos, trucos, consejos, regalos… así como un trato más cercano y una mayor rapidez en la respuesta y la resolución de dudas y problemas, son a menudo factores determinantes para satisfacer al consumidor. � El arte de titular en 140 caracteres: a menudo la información

compartida en Twitter es la misma, bien procedente de las mismas fuentes, o de diferentes orígenes que tratan sobre igual tema. Saber sacarle el máximo partido a los ciento cuarenta caracteres que nos ofrece Twitter para titular, puede marcar la

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diferencia entre que nuestro enlace sea visitado o se pierda en el olvido entre todos los demás. � Twitter no es un campo de batalla: a veces encontramos en el

camino debates demasiado intensos o polémicas que puedan salpicar a las marcas. Ciento cuarenta caracteres no son el espacio adecuado para entrar en conflicto. Si la marca dispone de blog o portal de comunicaciones, lo ideal es dar en estos espacios una explicación más amplia de lo sucedido y, a continuación, redirigir a esta fuente desde Twitter. � Entre la hiperactividad y la dejadez: en el término medio está la

virtud, en Twitter también. Si bien la red de microblogging es un espacio en el que la información se transmite rápidamente y en gran volumen, no conviene saturar a nuestros seguidores. Hay que encontrar el equilibrio suficiente para que nuestros mensajes sean leídos sin que molesten a los demás. Esto dependerá de diversos factores, entre ellos el sector profesional en el que nos movemos (algunos conllevan un mayor flujo de información que otros).

LinkedIn La red social profesional por excelencia y méritos propios, cuenta ya en sus registros con más de 100 millones de profesionales en busca de networking en todo el mundo. De carácter más sobrio y centrada principalmente en los perfiles de usuario y los grupos temáticos, LinkedIn mantiene un crecimiento constante y a ella acuden ya a diario tanto profesionales en activo, como desempleados en busca de oportunidades laborales y especialistas en RRHH y cazatalentos. LinkedIn ofrece a las empresas un escaparate profesional idóneo para hacer marca a través de sus empleados. Como herramienta de gestión del talento, los grupos profesionales y la sección de preguntas y respuestas, son lugares excepcionales para que una empresa demuestre que entre sus filas están los mejores. Además, esta red social cuenta con la posibilidad añadida para empresas de crear una página en la que volcar su información corporativa, así como la de sus productos y servicios, ofreciendo también estadísticas relativas a su actual plantilla. Finalmente, no son pocas las empresas que han creado sus propios grupos de debate: espacios en los que fomentar la discusión alrededor de una temática concreta, con un carácter más profesional, y desde los que existe

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también la opción de habilitar áreas concretas destinadas a la publicación de promociones, ofertas de empleo, etc. Redes sociales locales, verticales y horizontales Si bien es cierto que a nivel general Facebook, Twitter y LinkedIn son, como redes sociales horizontales (aquellas que no se dirigen a una temática concreta, sino que se centran en los contactos), las de mayor calado global en estos días, no lo es menos que a niveles más locales existen otros medios que es necesario tener en cuenta, como puede ser el caso de Orkut, en Brasil, de Renren, en China, o de Tuenti, en España. Ignorar estas plataformas, quizás no tan conocidas globalmente pero de enorme impacto en países concretos, puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso para la internación de nuestra empresa en redes sociales. Como un reflejo del mercado en el que la empresa intenta hacerse un lugar, las comunidades virtuales desarrolladas en torno a estos medios sociales pueden ser desde muy concretas a tremendamente diversas en cuanto a gustos, perfiles, experiencia y expectativas, que conviene conocer de antemano, estudiar y procesar, a fin de elaborar el Plan de Social Media que haga uso de las herramientas más adecuadas. La Web 2.0 tal y como hoy la conocemos, está compuesta por un amplio espectro de estas plataformas sociales y comunidades online, verticales y horizontales en las que, dependiendo de lo comentado y de otros aspectos, la compañía deberá centrar su actividad para lograr el mayor engagement posible. A continuación nombramos algunas de las redes sociales locales, a tener en cuenta en determinados países, pasando posteriormente a exponerte los servicios verticales, orientados a una temática muy concreta y de alcance global. Redes sociales horizontales locales y áreas donde están más desarrolladas • Tuenti: España • Orkut: Brasil e India • MySpace y Hi5: Lationamérica • Asia-Pacífico: Cyworld y Friendster • Cuba: Redsocial

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Redes sociales verticales YouTube Con más de 2.000 millones de visitas diarias, YouTube es la plataforma de vídeos más importante de Internet, recibiendo más de 800.000 piezas cada 24 horas (unas 10 por segundo). Imprescindible en cualquier estrategia de marketing que contemple la creación de contenido audiovisual. Flickr Fundada en 2004 por la empresa Ludicorp y adquirida posteriormente por Yahoo, Flickr se ha convertido por méritos propios en la comunidad fotográfica online de referencia en el mundo de la Web 2.0. Con más de cuarenta millones de usuarios y un registro de imágenes que aumenta en millones a diario, sus galerías de fotografías y vídeos son referencia en Internet para los amantes de la cámara. SlideShare SlideShare fue fundado en el año 2006 y, aunque en sus inicios se concibió como una plataforma destinada a empleados de empresas que quisieran compartir entre ellos presentaciones de diapositivas, posteriormente sus enormes posibilidades la hicieron abrirse al público general. Con más de 12 millones de visitas mensuales, permite subir archivos PowerPoint, PDF, Keynote, OpenOffice, etc, bien de manera abierta o de forma privada, así como insertar comentarios y añadir puntuaciones a los mismos, constituyendo una potente herramienta de comunicación empresarial 2.0. El equipo de trabajo en Social Media Todos los medios sociales que hemos visto hasta el momento, así como otros muchos más, pueden ser una potente herramienta de comunicación y marketing para las empresas pero necesitan una estrategia, una atención y un desarrollo constantes que, en muchos casos -sobre todo en las pymes-, no se ven reforzados por un equipo de trabajo adecuado a falta de presupuesto, tiempo y recursos humanos.

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Hoy en día suena mucho la figura del Community Manager como gestor de comunidades online. Comunidades que, en realidad, conllevan más trabajo que la conversación directa y la atención al cliente en nuevas plataformas. Sobre todo en las empresas grandes, con marcas bien definidas y productos/servicios conocidos, la labor de un Community Manager puede verse ampliamente desbordada si no cuenta con el respaldo de un completo equipo de profesionales de los Social Media, cuyos perfiles describimos a continuación: Community Manager (CM) Es el profesional encargado de mantener el contacto directo con la comunidad de seguidores de una empresa, marca, producto o servicio en los diferentes medios sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Tuenti, YouTube…), aportando contenidos, resolviendo dudas o problemas de los clientes, escuchando, ayudando y, en suma, velando por el cumplimiento de los objetivos marcados en el plan estratégico definido junto a otros profesionales 2.0. Social Media Strategist (SMS) El Social Media Strategist es la persona a cuyo cargo se encuentra la responsabilidad de definir una estrategia global en los medios sociales. Estrategia que puede incluir desde partidas destinadas a la formación interna, hasta la utilización de gestores de noticias, newsletters, blogs corporativos, desarrollo de aplicaciones específicas, etc. Se trata, probablemente, del perfil con mayor carácter directivo dentro de un equipo de trabajo Social Media. Social Media Manager (SMM) De perfil hasta cierto punto similar al Social Media Strategist, el SMM también puede participar en la definición de estrategia de la empresa, pero su labor es más marketiniana: se centra principalmente en la coordinación de equipos de community managers y en la gestión del plan de medios sociales. En este ámbito, es el encargado de que las acciones generales definidas por el SMS y ejecutadas posteriormente por el CM lleguen a un mayor número de personas, especialmente a aquéllas que aún no forman parte de la comunidad creada alrededor de una marca o producto.

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Content Curator (CC) Dentro del equipo de trabajo Social Media de una empresa, el Content Curator es el profesional encargado de sondear la web en busca del contenido más adecuado para ser compartido, atendiendo siempre a la estrategia global planteada el SMS y el SMM y en relación a los diferentes objetivos generales y específicos que tengan vigencia en cada momento. Social Media Analyst (SMA) Se trata del profesional encargado de analizar y medir las comunidades online en las que la empresa está presente, focalizando la atención en aquéllas en las que resulta más interesante actuar según los objetivos marcados. Será además el responsable de definir y seguir las claves de evaluación y los indicadores marcados en las diferentes campañas puestas en práctica.

14. APOYO A LA INTERNACIONALIZACIÓN En la actualidad se cuenta con una serie de instituciones a nivel nacional, regional y local, que pueden guiarnos y acompañarnos en el proceso de internacionalización, a través de diversos servicios que van desde el asesoramiento, hasta la financiación de determinadas actividades de investigación o promoción, acompañamiento a ferias, etc. Además del apoyo puntual que podamos recibir de los principales organismos competentes en la materia, cabe resaltar el valor del asociacionismo para aunar esfuerzos en los mercados exteriores, por lo que se recomienda, a la hora de emprender este nuevo camino, asesorarse en cuanto a los beneficios de pertenecer a una agrupación de empresas que persiguen objetivos similares. Agencia Andaluza de Promoción Exterior – EXTENDA Se trata de un organismo dependiente de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía que resulta esencial en el trabajo por la internacionalización de la economía andaluza, así como para la atracción de inversión extranjera a la Comunidad Autónoma de Andalucía.

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Cuenta con servicios especializados en todas las fases del proceso de internacionalización, desde la evaluación de los mercados exteriores, a la consolidación de las exportaciones. El empresario andaluz puede beneficiarse de la variedad de programas y proyectos que promueven, como las misiones directas o inversas, que se financian parcialmente, programas de ayuda para la promoción exterior, asesoramiento, búsqueda de contactos de interés, etc. Una herramienta que pone a disposición del empresario/a andaluz es la Red de Profesionales – Extendaplus – red social que aglutina a personas que exportan o que quieren exportar creando una red de profesionales en el campo de la Internacionalización. www.extenda.es www.extendaplus.es Instituto de Comercio Exterior – ICEX Organismo dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, que presta servicios a las empresas españolas en su proceso de internacionalización. Su objetivo es trabajar para que las exportaciones aumenten y la presencia general de las empresas españolas en el exterior se consolide. Los principales servicios que presta son: � Servicio de Información � Asesoramiento a las empresas en diferentes etapas del proceso de

internacionalización, desde la iniciación hasta la consolidación en nuevos mercados. � Promoción especial por sectores � Apoyo a proyectos de exportación e inversión en el exterior � Foros de inversiones y cooperación empresarial � Formación en la internacionalización: a través de jornadas,

seminarios, cursos, etc. � Programas de becas de comercio exterior. � Publicaciones de estudios de mercados y documentos de información

sectorial. www.icex.es

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Oficinas comerciales de España en el Extranjero El Instituto de Comercio Exterior, junto con el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, cuenta con una amplia red de oficinas comerciales repartidas por todo el mundo, que trabajan al servicio de las empresas españolas para brindar información sobre los mercados en los que se encuentran, así como desarrollar actividades de prospección y comercialización. Ofrecen además servicios personalizados a las empresas, como puede ser el desarrollo de agendas individuales con contactos potenciales. www.oficinascomerciales.es Cámaras de Comercio Existen 85 cámaras de comercio, dependientes del Consejo Superior de Cámaras de Comercio, que representan los intereses generales de las empresas españolas. Su actuación se centra en la internacionalización y trabajan también en la formación, asesoramiento y promoción de las compañías españolas. www.camaras.org