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7/29/2019 MANUAL GENERAL DISENO-GRAFICO.pdf

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MANUAL

GENERALDEDISEÑOGRAFICO



Diseño gráfico digital

Dentro de las nuevas tecnologías que se utilizan hoy en día,podemos hablar cómo no de diseño gráfico digital, ya que todasnuestras creaciones se basan entorno a un PC, ordenador personal,nuestra primera herramienta de trabajo, además de nuestrainspiración y arte en la creatividad.

En esta sección se desarrolla un poco la parte del diseño gráfico:definición de diseño, las formas básicas de composición, el color unpoco de historia y sus significados, la tipografía y sus partes, fasesdel diseño publicitario, maquetación, identidad corporativa y

maquetación.

El diseño gráfico es una forma creativa de transmitir y comunicar,cosas, mensajes, eventos etc.



1. Fundamentos deldiseño

En este apartado vamos a empezar a conocer la de definición dediseño, los campos en los que se aplica, donde se encuentra eldiseño, el arte ligado al diseño, etc.

El diseño gráfico no significa hacer un dibujo o una imagen o crear una fotografía. Significa mucho más que todos esos elementos,aunque para poder conseguir poder comunicar y transmitir visualmente un mensaje de forma efectiva, el diseñador debeconocer los diferentes recursos gráficos de los que dispone, juntocon la imaginación, experiencia, buen gusto y el sentido comúnnecesarios para combinarlos de forma correcta y adecuada.

1.1 Definición de diseño

La palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño", y la relaciona conla producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajesespecíficos. Es la acción de concebir, programar, proyectar yrealizar comunicaciones visuales, producidas por medios industrialesy destinadas a transmitir mensajes a determinados grupos depersonas. (J.Frascara)

Según el diccionario de la Lengua Española de la Real academia,define al diseño como:Traza, delineación de un edificio o de una figura.Descripción de un objeto o cosa, hecho con las palabras.Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizanexteriormente a diversos animales y plantas.Proyecto y plan, diseño urbanístico.



Concepción original de un objeto u obra destinados a la producciónen serie, dentro del mundo de la moda, industrial.La Forma de cada uno de estos objetos.

Un diseño es una composición que contiene un cierto atractivovisual, con personalidad y equilibrio estético.

Ámbitos de aplicación

El diseño se aplica en todos los ámbitos y se encuentra por todaspartes. Dentro del mundo digital, en toda la red, internet (la web).Diseños de todo el mundo publicitario, revistas, periódicos, libros,manuales (diseño y maquetación). Encontramos diseño en nuestromobiliario, una silla, un mueble... ( diseño industrial y ergonomia).Divisamos el diseño en el mundo multimedia, el cine, televisión,videos, musicales, trailers, y demás efectos especiales.Las posibilidades del diseño gráfico, son infinitas, ya que cada vezson más los campos en los que se emplean elementos creados através del ordenador.

El diseño se podría dividir en tres grupos principales:

La edición, diseño de todo tipo de libros, periódicos, y revistas.La publicidad, diseño de carteles publicitarios, anuncios, folletos.La identidad, diseño de una imagen corporativa de una empresa.

1.2 Arte y diseño: Elementos básicos decomunicación

Diseñar se puede considerar un arte, pero no es del todo exacto. Undiseño puede reunir unas ciertas pautas estéticas como paraconsiderarlas obras de arte. En los museos de arte moderno puedenobservarse carteles entre pinturas o algunos dibujos artísticos yotros objetos que se crearon para una tarea especial y específica,en los cuales se pueden introducir el arte en sí.

La belleza de un diseño puede superar en muchas veces cualquier obra de Arte, por muy preciada que sea ésta, siempre que siga lostres elementos básicos de comunicación:

Un método para diseñar, un objetivo que comunicar y por último uncampo visual.

Elementos básicos del diseñador

Los elementos básicos que se deben dominar y tener en cuentadentro de cualquier diseño:



Lenguaje Visual: Saber comunicar el mensaje adecuado, con losrecursos necesarios, dependiendo del grupo de personas o públicoal que vaya dirigido el mensaje.

Percepción Visual: Estar informados de la manera en que laspersonas vemos y percibimos lo que vemos. Aspectos tanimportantes, como nuestro campo visual, el recorrido de la vista, elcontraste, la percepción de las figuras, fondos, trayectoria de la luz.

Comunicación: Conocer los procesos de comunicación para poder captar los mensajes que el diseño ha de comunicar.

Administración de recursos: Conocer todos los recursos de losque se dispone y aplicarlos lo mejor posible.

1.3 Estilos y tendencias en el mundo

del diseño

En todo proceso de diseño, el diseñador utiliza toda la informaciónposible retenida en su memoria, para realizar su creación. Una seriede imágenes, signos y demas recursos comunicativos sonasociados y entrelazados entre sí dando lugar al diseño.

Las tendencias, son una serie de grupos de un cierto estilo,estilísticos, que el diseño en si va adoptando. Se encuentran encontínua evolución y marcan el estilo de los diseños y futurascreaciones. Ahí, entra a formar parte el estilo como forma de actuar,dando el toque personal al proyecto en curso.



El minimalismo: menos es más

Definimos el minimalismo, como una tendencia surgida en EstadosUnidos en la década de los cincuenta. El minimalismo es la sencillez

en su máximo esplendor.

Este movimiento marcó intensamente a las bases de creatividad dearquitectos, pintores, escultores y demás diseñadores, incluso aalgunos músicos del siglo XIX.

Esta tendencia se utiliza muy a menudo en el diseño, ya que reduceel ruido de los elementos innecesarios dejando lo importante yfundamental del diseño que se quiere representar.



2. Formas básicas decomposición: El signo

El signo, es un objeto y acción que representa y sustituye a otroobjeto, fenómeno o señal. Del uso del signo surge la semiótica (delgriego "semion") como la doctrina que estudia las reglas que dirigenla producción, transmisión e interpretación de estos símbolos.

Podemos describir la comunicación entre los humanos como unaforma e intercambio de transferir mensajes. La única forma dehacerlo es por medio del uso de signos, tales como: el que se emitea través del habla, letras, números, fotografías, etc.

Los signos son el medio a través del cual se hace posible la

transmisión de los pensamientos, significados e ideas. Se extrae deellos, lo que hace posible una situación sígnica, la comunicaciónentre dos o más personas.

2.1 Clasificación de los signos:Indicativos

Los signos pueden ser naturales y artificiales

La primera gran división corresponde a los signos naturales, loscuales se diferencian bastante de los signos artificiales. El rasgodiferencial entre ellos, es la no participación directa del hombre en lacreación de estos signos (naturales) y la participación directa en lacreación de dichos signos (artificiales). En ambos casos el hombre



los interpreta, pero no siempre los crea, ya sea como actividadconsciente o inconsciente.

Los signos naturales reciben también la denominación deindicaciones o índices. Así, el humo es un indicio de que hayfuego, las nubes indicio de lluvia, las arrugas de la cara, sonsíntomas de envejecimiento, etc.

Signos simbólicos

Signos lingüísticos y no lingüísticos

Los signos artificiales se dividen a su vez en lingüísticos y nolingüísticos, incluyendo entre los primeros los sistemas verbales (losque sustituyen a partir de ellos: escritura, morse, braille, etc.) decarácter natural o tradicional, ( las lenguas o idiomas).

Los no lingüísticos o signos, se oponen a los verbales (base de todoel proceso de la comunicación humana), se dividen en señales,símbolos e iconos. Los primeros influyen según la teoría de Schaf,de una forma o de otra sobre la voluntad de los individuos, mientrasque los otros sólo actúan de forma inmediata.

Reznikov define que todos los signos son fenómenos materiales,que actúan directamente sobre los órganos de los sentidos. Eldisparo de un cohete como señal de ataque o el humo de unamontaña significa un incendio. Los símbolos se diferencian de lossignos icónicos por tres características:Son objetos materiales que representan ideas abstractas.Funcionan por alegorías o metáforas y van dirigidos a los sentidos.

Su representación ha de tener un cierto significado para que puedan

interpretarse bien. Ejemplos de símbolos son (la Cruz) querepresenta al Cristianismo o el de un centro sanitario (a Media Luna)que presenta al Islamismo.

2.2 Los signos icónicos

Funcionan de acuerdo con el principio de semejanza y en él puedenincluirse toda clase de imágenes, dibujos, pinturas, fotografías oesculturas.

Peirce los definía como signos que tienen cierta semejanza con elobjeto a que se refieren. Así, el retrato de una persona o undiagrama, son signos icónicos por reproducir la forma de lasrelaciones reales a que se refieren.

Definición que ha tenido aceptación, gracias a la difusión hecha por su discípulo Morris, quien señaló además que el signo icónico teníaalgunas de las propiedades del objeto representado, es decir de sudenotado.



Sin embargo, si se observa una imagen publicitaria no siempre serepresentan todas las propiedades, ya que muchas de ellas estánsimplemente sugeridas a través de otras.El signo icónico reproduce algunas condiciones de la recepción delobjeto, seleccionadas por un código visual y anotadas a través deconvenciones gráficas.

Los signos icónicos ofrecen al receptor real toda la naturalidad decada uno de ellos representándose a sí mismos. No poseen laspropiedades de la realidad, sino que transcriben algunascondiciones de la experiencia.

Las características que tienen los signos icónicos son las siguientes:ser naturales, convencionales, analógicos y de estructura digital.

2.3 Clasificación de los signos

El receptor es la persona a la que va destinado el signo. Así, que elmedio a través del cual se ha de interpretar el signo ha deencontrarse familiarizado con el. Si el receptor no conoce el símboloque el transmisor está ejercitando, difícilmente podrá comprender elmensaje del signo propiamente dicho.

Para que pueda comprenderse un mensaje emitido a través de unsigno deben incluirse tres aspectos: Los sintácticos, semánticos ypragmáticos.

Sintácticos: Estudian el signo según la forma que se percibe.Semánticos: Estudian la forma en que el significado se encuentra

conectado con el significador, la relación entre la forma y lo quesignifica la forma.Pragmáticos: Por su utilización e uso, el resultado de estos y losefectos del mismo.



Triángulo semántico

2.4 Elementos básicos: la línea

Se encuentra formada por una serie de puntos unidos entre sísucesivamente, asimilando la trayectoria de la misma y seguida por un punto en movimiento, aportando a su vez mucha energía ydinamismo. Su presencia crea tensión y afecta al resto de elementos

juntos a ella.

El primer elemento del diseño es la línea. Las líneas se puedenutilizar de muchas maneras y según su disposición:Ayudan a organizar la información.Pueden dirigir el ojo de sus lectores en cuanto a la organización dela disposición de las cosas u otros elementos.Pueden crear humor y el ritmo de un movimiento.



Por ejemplo, las líneas pueden organizar la información y los límitesen una página. Las lineas verticales u horizontales también sepueden utilizar para dirigir a sus lectores de una sola pieza lainformación a otros.

Cebras por Victor Vasarely

La forma

Por su trazo las líneas pueden:

Transportar humor o emoción.

Organizar un diseño.Establecer las columnas de un texto.Crear una textura.Crear el movimiento.Definir una forma.Llamar la atención a una palabra.Conectar trozos de información en su disposición.Capitular una imagen o una palabra.

2.5 Las formas: definición

La forma de los objetos y cosas, comunican ideas por ellas mismas,llaman la atención del receptor dependiendo de la forma elegida. Esun elemento esencial para un buen diseño.

Forma es cualquier elemento que utilicemos para dar o determinar lamisma.

Un ejemplo marcado por una forma sería el que utilice una empresainternacional, (un círculo en su insignia sugiriendo la tierra).



Disposición de las formas

Hay tres maneras de que la forma realce su disposición:

Primero, la forma ayuda a sostener el interés del lector. Las formasse pueden utilizar para ayudar a romper hacia arriba una página quecontenga mucho texto.

En segundo lugar, la forma se utiliza para organizar y separar elementos, espacios etc. Una parte de un texto se puede colocar deuna determinada forma, con un fondo colorido para dar variedad a lapágina.

En tercer lugar, podemos utilizar la forma para conducir el ojo dellector con el diseño.

Según las disposiciones el ojo busca un lugar para comenzar y

seguir con el diseño al extremo. La forma puede ayudarle a guardar la atención de éste.

2.6 La textura como elemento básico

El tercer elemento básico es la textura, aporta al diseño una miradao una sensación o una superficie. Diariamente encontramos granvariedad de texturas por todo el entorno que nos rodea. La texturaayuda a crear un humor particular para una disposición o para otrasen formas individuales.

La textura permite crear una adaptación personalizada de la realidadañadiendo dimensión y riqueza al diseño.Existen dos tipos de textura: Táctil y visual.

Textura táctil y visual

Textura táctil: Por ejemplo la de una superficie rugosa, con relieve ola de otra más fina como la de un papel o la suavidad del terciopelo.Son todas aquellas perceptibles al tacto.

Textura Visual: Son aquellas texturas impresas que se parecen a la

realidad, como la arena, las piedras o rocas. Entre esta clase detextura pueden surgir texturas que realmente existen y otras que sonirreales.



Textura mosaico o patrón

Un patrón o mosaico sería un tipo de textura visual. Cuando unaimagen o una línea del tipo que sea se repiten muchas veces, esta,acaba creando una textura visual.

Un ejemplo de ello serían los patrones de luces, que en la oscuridadagregan dimensión a una superficie.

El papel que se envuelve es un buen ejemplo de patrón. Lospatrones pueden hacer fondos.

2.7 Espacio y formato

El espacio se puede considerar como el cuarto elementofundamental del diseño.

Definición de espacio: Es la distancia o el área entre o alrededor de las cosas. Cuando estamos diseñando debemos pensar dondevamos a colocar todos los elementos y a que distancia unos de losotros. El tipo de imágenes que colocaremos, la dimensión de éstas,el texto y lo que habrá alrededor de ellas, etc.

Las diferentes tonalidades que emplearán los elementos y lasformas sirven para crear relaciones espaciales y focales de graninterés para el receptor. Se pueden llegar a conseguir efectos muyvariados y especiales dependiendo de como se combinen. Por ejemplo, si usamos bastante espacio en blanco se produce undescanso para el ojo. Si dejamos mucho espacio en blanco,alrededor de algún objeto, palabra o imagen, estamos haciendo quedestaque del resto de la composición.

Efectos que produce el espacio

Efectos que nos produce el espacio dentro de nuestro campo visual:

Al utilizar espacio en blanco en una composición, el ojo descansa.Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre loselementos.Lograremos una mayor profundidad a nuestro diseño sisuperponemos un elemento con otro.Si utilizamos mucho espacio en blanco alrededor de un objeto,imagen o texto, conseguiremos que sobresalga y destaque del restode la composición.Los grandes márgenes, ayudan a seguir un diseño de una formamás fácil.Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementoscrearemos una página dinámica.



2.8 El formato: DIN A4. DIN A3 y DIN A5

El quinto elemento básico del diseño es el tamaño. Cómo es degrande o pequeño algo. En diseño el tamaño puede funcionar, atraer o simplemente puede organizar.

Dentro del espacio es importantísimo el formato. El formato es laforma y el tamaño del trabajo realizado. Cuando hablamos deformato de un archivo hacemos referencia al tamaño en el que serápresentado e impreso.

Factores importantes en el formato

Otro factor importante a tener en cuenta es utilizar el tamañoadecuado para atraer a la clase de público o personas receptoras denuestro diseño. Se puede colocar elementos grandes y pequeñoscontrastando entre ellos, o hacer una imagen más grande ytrabajarla de una manera interesante.

Si queremos atraer la atención de los espectadores destacaremos elelemento más importante diseñándolo más grande y el menosimportante, lo colocaremos más pequeño.

Los títulos son generalmente el elemento más grande de unapágina, mientras que los subtítulos y el texto del cuerpo son máspequeños. Los objetos más grandes parecen estar más cerca de lapágina que los más pequeños y eso se puede utilizar para reforzar la importancia del elemento que queremos destacar o para crear relaciones espacio artificiales.

Distintos formatos ISO de Papel



Dentro de los formatos de papel encontramos los famosos tamañosISO. Son una serie de formatos establecidos por el ISO(Internacional Organización for Standardización). Estas normastambién las encontramos en tamaños DIN.

En los formatos DIN existen los siguientes tamaños:

DIN A4 (de 297 x 210 mm), es igual que un folio y el papel de usomás corriente.DIN A3 (de 420 x 297 mm), se usa normalmente para dibujos,pequeños posters, etc. Este formato es el doble, de un folio, en loque se refiere a la anchura.

Existen otros formatos de papel, por ejemplo para un diseño decarteles y trabajos de dimensiones grandes, se puede usar un 4 A0(2378 x 1682 mm, esto es igual a 4 m2), en otros diseños máspequeños un DIN C10 (de 28 x 40 mm).



3. El Color

El color según Sir Isaac Newton es una sensación que se produceen respuesta a una estimulación nerviosa del ojo, causada por unalongitud de onda luminosa. El ojo humano interpreta coloresdiferentes dependiendo de las distancias longitudinales.

El color nos produce muchas sensaciones, sentimientos, diferentesestados de ánimo, nos transmite mensajes, nos expresa valores,situaciones y sin embargo... no existe más allá de nuestrapercepción visual.

El color ha sido estudiado, por científicos, físicos, filósofos y artistas.Cada uno en su campo y en estrecho contacto con el fenómeno delcolor, llegaron a diversas conclusiones, muy coincidentes enalgunos aspectos o bien que resultaron muy satisfactorias y comopunto de partida para posteriores estudios.

3.1 Historia del color

El filósofo Aristóteles (384 - 322 AC) definió que todos los colores seconforman con la mezcla de cuatro colores y además otorgó unpapel fundamental a la incidencia de luz y la sombra sobre losmismos. Estos colores que denominó como básicos eran los detierra, el fuego, el agua y el cielo.

Siglos más tarde Leonardo Da Vinci (1452-1519) definió al color como propio de la materia, adelantó un poquito más definiendo lasiguiente escala de colores básicos: primero el blanco como elprincipal ya que permite recibir a todos los demás colores, despuésen su clasificación seguía amarillo para la tierra, verde para el agua,azul para el cielo, rojo para el fuego y negro para la oscuridad, yaque es el color que nos priva de todos los otros. Con la mezcla deestos colores obtenía todos los demás, aunque también observó queel verde también surgía de una mezcla.



Isaac Newton, la luz es color

Finalmente fue Isaac Newton (1642-1519) quien estableció unprincipio hasta hoy aceptado: la luz es color. En 1665 Newtondescubrió que la luz del sol al pasar a través de un prisma se dividíaen varios colores conformando un espectro.

Lo que Newton consiguió fue la descomposición de la luz en loscolores del espectro. Estos colores son básicamente el Azulvioláceo, el Azul celeste, el Verde, el Amarillo, el Rojo anaranjado yel Rojo púrpura. Este fenómeno lo podemos contemplar con muchafrecuencia, cuando la luz se refracta en el borde de un cristal o deun plástico. También cuando llueve y hace sol, las gotas de agua dela lluvia realizan la misma operación que el prisma de Newton ydescomponen la luz produciendo los colores del arco iris.

Así es como observa que la luz natural está formada por luces deseis colores, cuando incide sobre un elemento absorbe algunos deesos colores y refleja otros. Con esta observación dio lugar alsiguiente principio: todos los cuerpos opacos al ser iluminados

reflejan todos o parte de los componentes de la luz que reciben.Por lo tanto cuando vemos una superficie roja, realmente estamosviendo una superficie de un material que contiene un pigmento elcual absorbe todas las ondas electromagnéticas que contiene la luzblanca con excepción de la roja, la cual al ser reflejada, es captadapor el ojo humano y decodificada por el cerebro como el color denominado rojo.

Johan Goethe, reacción humana a los colores

Johann Göethe (1749-1832) estudió y probó las modificaciones

fisiológicas y psicológicas que el ser humano sufre ante laexposición a los diferentes colores.

Para Göethe era muy importante comprender la reacción humana alos colores y su investigación fue la piedra angular de la actualpsicológica del color. Desarrolló un triángulo con tres coloresprimarios rojo, amarillo y azul. Tuvo en cuenta que este triángulocomo un diagrama de la mente humana y relacionó a cada color conciertas emociones.



3.2 Teoría del color. ¿Que es el color?

El mundo es de colores, donde hay luz hay color. La percepción dela forma, profundidad o claroscuro está estrechamente unida a lapercepción de los colores.

El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz.La luz es constituida por ondas electromagnéticas que se propagana unos 300.000 kilómetros por segundo. Esto significa que nuestrosojos reaccionan a la incidencia de la energía y no a la materia en sí.

Las ondas forman según su longitud de onda, distintos tipos de luz,como infrarroja, visible, ultravioleta o blanca. Las ondas visibles sonaquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 380 y770 nanómetros.

Los objetos devuelven la luz que no absorben, hacia su entorno.Nuestro campo visual interpreta estas radiaciones electromagnéticas

que el entorno emite o refleja, como la palabra "COLOR".

Propiedades del color

Las definimos como el tono, saturación, brillo.

Tono (hue), matiz o croma es el atributo que diferencia el color y por la cual designamos los colores: verde, violeta y anaranjado.

Saturación:( saturación) es la intensidad cromática o pureza de uncolor. Valor (value) es la claridad u oscuridad de un color, está



determinado por la cantidad de luz que un color tiene. Valor yluminosidad expresan lo mismo.

Brillo (brightness) es la cantidad de luz emitida por una fuentelumínica o reflejada por una superficie.

Luminosidad (lightness) es la cantidad de luz reflejada por unasuperficie en comparación, con la reflejada por una superficie blancaen iguales condiciones de iluminación.

El arco iris, según los griegos

El arco iris tiene todos los colores del espectro solar. Los griegospersonificaron este espectacular fenómeno luminoso en Iris, lamensajera de los dioses, que descendía entre los hombres agitandosus alas multicolores.

La ciencia que aplica la experiencia, explica que los colores soncomponentes de la luz blanca. (luz solar del día o luz artificial). Laluz blanca no tiene color, pero los contiene todos. Lo demostró IsaacNewton.

3.3 Cómo son percibidos los colores delos objetos

Un cuerpo opaco, es decir no transparente, absorbe gran parte de laluz que lo ilumina y refleja una parte más o menos pequeña. Cuandoeste cuerpo absorve todos los colores contenidos en la luz blanca, el

objeto parece negro.

Cuando refleja todos los colores del espectro, el objeto pareceblanco. Los colores absorbidos desaparecen en el interior del objeto,los reflejados llengan al ojo humano. Los colores que visualizamos,son por tanto los que los propios objetos no absorven, los propagan.



Absorción y reflexión

Todos los cuerpos están constituidos por sustancias que absorben yreflejan las ondas electromagnéticas, es decir, absorben y reflejancolores.

Cuando un cuerpo se ve blanco es porque recibe todos los coloresbásicos del espectro (rojo, verde y azul) los devuelve reflejados,generándose así la mezcla de los tres colores, el blanco.

Si el objeto se ve negro es porque absorbe todas las radiacioneselectromagnéticas (todos los colores) y no refleja ninguno.

El rojo de un cuerpo

El tomate nos parece de color rojo, porque el ojo sólo recibe la luzroja reflejada por la hortaliza, absorbe el verde y el azul y reflejasolamente el rojo. Un plátano amarillo absorbe el color azul y reflejalos colores rojo y verde, los cuales sumados permiten visualizar elcolor amarillo.



3.4 Colores primarios, generalidades

La problemática del color y su estudio es muy amplia, pudiendo ser abordada desde el campo de la física, la percepción fisiológica ypsicológica, la significación cultural, el arte, la industria etc. El

conocimiento que tenemos y hemos adquirido sobre el color en laescuela elemental, hace referencia al color pigmento y proviene delas enseñanzas de la antigua Academia Francesa de Pintura queconsideraba como colores primarios (aquellos que por mezclaproducirán todos los demás colores) al rojo, el amarillo y el azul. Enrealidad existen dos sistemas de colores primarios: colores primariosluz y colores primarios pigmento.

El blanco y negro son llamados colores acromáticos, ya que lospercibimos como "no colores".

Color luz, síntesis aditiva

Los colores producidos por luces (en el monitor de nuestroordenador, en el cine, televisión, etc.) tienen como colores primarios,al rojo, el verde y el azul (RGB) cuya fusión de estos, crean ycomponen la luz blanca, por eso a esta mezcla se le denomina,síntesis aditiva y las mezclas parciales de estas luces dan origen ala mayoría de los colores del espectro visible.



Color pigmento, síntesis sustractiva

Los colores sustractivos son colores basados en la luz reflejada delos pigmentos aplicados a las superficies. Forman esta síntesis

sustractiva, el color magenta, el cyan y el amarillo. Son los coloresbásicos de las tintas que se usan en la mayoría de los sistemas deimpresión, motivo por el cual estos colores han desplazado en laconsideración de colores primarios a los tradicionales.

La mezcla de los tres colores primarios pigmento en teoría deberíaproducir el negro, el color más oscuro y de menor cantidad de luz,por lo cual esta mezcla es conocida como síntesis sustractiva. En lapráctica el color así obtenido no es lo bastante intenso, motivo por elcual se le agrega negro pigmento conformándose el espacio decolor CMYK.

Los procedimientos de imprenta para imprimir en color, conocidas

como tricromía y cuatricromía se basan en la síntesis sustractiva.



3.5 Círculo cromático

El ojo humano distingue unos 10.000 colores. Se emplean, tambiénsus tres dimensiones físicas: saturación, brillantez y tono, parapoder experimentar la percepción.

Colores primarios y secundarios

El círculo cromático se divide en tres grupos de colores primarioscon los que se pueden obtener los demás colores.

El primer grupo de primarios según los artistas diseñadores:amarillo, rojo y azul. Mezclando pigmentos de éstos colores seobtienen todos los demás colores.

El segundo grupo de colores primarios: amarillo, verde y rojo. Sise mezclan en diferentes porcentajes forman otros colores y si lohacen en cantidades iguales producen la luz blancaEl tercer grupo de colores primarios: magenta, amarillo y cyan.Los utilizados para la impresión.

Definimos como los colores secundarios: verde, violeta y naranja.Los colores secundarios se obtienen de la mezcla en una mismaproporción de los colores primarios.



Los colores terciarios

Consideramos como colores terciarios: rojo violáceo, rojoanaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso yazul violáceo. Los colores terciarios, surgen de la combinación enuna misma proporción de un color primario y otro secundario.

3.6 Formación de los colorescomplementarios

Los colores complementarios se forman mezclando un color primariocon el secundario opuesto en el triángulo del color. Son coloresopuestos aquellos que se equilibran e intensifican mutuamente.

Gama y combinación colores complementarios

Los colores complementarios son los que proporcionan mayorescontrastes en el gráfico de colores.

Para obtener una gama de verdes: Los verdes se obtienenmediante la mezcla de azul y amarillo, variando los porcentajes, seobtienen diferentes resultados.

Crear una gama de azules: Los colores más oscuros se logranmediante una combinación de púrpura y azul. El color púrpura tiñecon intensidad y su mezcla se debe dosificar bien.



Obtener una gama de rojos anaranjados: Mezclando púrpura yamarillo obtendremos diferentes tonos anaranjados.

Obtención de una gama de ocres y tierras: A partir de un violetamedio, que se crea a partir de un púrpura y azul, es posibleconseguir una extensa gama de colores comprendidos entre el ocreamarillo y el sombra tostada llegando a sienas. Para conseguir estacombinación es preciso añadir amarillo a los distintos violetas que sehan creado con los otros dos primarios.

3.7 Definición de los colores cálidos yfríos

Definición de colores cálidos y fríos. Se llaman colores cálidosaquellos que van del rojo al amarillo y los colores fríos aquellos enque las graduaciones van del azul al verde. Esta división de loscolores en cálidos y fríos radica simplemente en la sensación yexperiencia humana. La calidez y la frialdad atienden a sensacionestérmicas. Los colores de alguna manera, nos pueden llegar atransmitir estas sensaciones. Un color frío y uno cálido o un color primario y uno compuesto, se complementan.



Círculo cromático de los colores cálidos y fríos consus complementarios.

Cierto personaje descubrió por casualidad los componentes de loscolores más simples, así como un método rudimentario de pintura.Las ventajas y la belleza de los resultados enseguida resultaronevidentes para todos, por EDWIN A. ABBOTT.

3.8 Formas básicas que componen elcolor

Ningún color puede ser considerado un valor absoluto, de hecho loscolores se influyen mutuamente si se acercan. Los colores tienendiferente realce según el contexto en el que se dispongan o seencuentren.

Existen dos formas compositivas del color, armonía y contraste.



Armonía del color

Armonizar significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composición. Cuando en una composición todos loscolores tienen una parte común al resto de los colores componentes.

Armónicas son las combinaciones en las que se utilizanmodulaciones de un mismo tono, o también de diferentes tonos,pero que en su mezcla mantienen los unos parte de los mismospigmentos de los restantes.

En todas las armonías cromáticas se pueden observar tres colores:uno dominante, otro tónico y por último otro de mediación.

Dominante: Es el mas neutro y de mayor extensión y sirve paradestacar los otros colores que conforman nuestra composicióngráfica, especialmente al opuesto.

El tónico: Es el complementario del color de dominio, es el maspotente en color y valor, y el que se utiliza como nota de animacióno audacia en cualquier elemento (alfombra, cortina, etc.)

El de mediación: Actúa como conciliador y modo de transición entrecada uno de los dos anteriores, suele tener una situación en elcírculo cromático cercano a la de color tónico.

Por ejemplo: en una composición armónica cuyo color dominantesea el amarillo y el violeta sea el tónico, el mediador puede ser el

rojo si la sensación que queremos transmitir sea de calidez, o unazul si queremos que sea mas bien fría

El contraste

El Contraste se produce cuando en una composición los colores notienen nada en común no guardan ninguna similitud.



Existen diferentes tipos de contraste:

De tono: Cuando utilizamos diversos tonos cromáticos, es el mismocolor de base pero en distinto nivel de luminosidad y saturación.

Contraste de claro/oscuro o contraste de grises: El puntoextremo está representado por blanco y negro, observándose laproporción de cada uno

Contraste de color : Se produce por la modulación de saturación deun tono puro con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario.

Contraste de cantidad: Es igual los colores que utilicemos, consisteen poner mucha cantidad de un color y otra más pequeña de otro.

Contraste simultáneo: Dos elementos con el mismo color producenel mismo contraste dependiendo del color que exista en su fondo.

Contraste entre complementarios: Se colocan un color primario y

otro secundario opuesto en el triángulo de color. Para conseguir algomás armónico, se aconseja que uno de ellos sea un color puro y elotro esté modulado con blanco o con negro.

Contraste entre tonos cálidos y fríos: Es la unión de un color frío yotro cálido.

3.9 Efectos del color: El tamaño

Tamaño: El círculo central parece más pequeño si está rodeado decírculos de mayor tamaño y más grande si por el contrario lo rodeancírculos más pequeños.



Transparencia, peso y masa

Transparencia: Se visualiza el efecto de transparencia por laaparente mezcla de tonos.

Peso y masa del Color: El color actúa por gravitación y extensión deuna superficie cromática. Los tonos fríos y claros parecen máslivianos y menos sustanciales, los cálidos y oscuros parecen máspesados y densos.

Colores que avanzan o retroceden

Los colores fríos avanzan si son más luminosos que los cálidos en

su entorno neutro.

3.10 Psicología del color: El color blanco

El color desprende diferentes expresiones del ambiente que puedentransmitirnos la sensación de calma, plenitud, alegría, violencia,maldad, etc.

La psicología de los colores fue estudiada por grandes maestros a lolargo de nuestra historia, como por ejemplo Goethe y Kandinsky.

Color Blanco: Es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Esla suma o síntesis de todos los colores y el símbolo de lo absoluto,de la unidad y de la inocencia, significa paz o rendición. Mezcladocon cualquier color reduce su croma y cambia sus potenciaspsíquicas, la del blanco es siempre positiva y afirmativa. Loscuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia. El blancocrea una impresión luminosa de vació, positivo infinito.



El color Negro

Símbolo del error, del mal, el misterio y en ocasiones simboliza algoimpuro y maligno. Es la muerte, es la ausencia del color. También

transmite nobleza y elegancia.

Color gris

Es el centro de todo ya que se encuentra entre la transición entre elblanco y el negro y el producto de la mezcla de ambos. Simbolizaneutralidad, indecisión y ausencia de energía. Muchas vecestambién expresa tristeza, duda y melancolía. El color gris es unafusión de alegrías y penas, del bien y del mal. Da la impresión defrialdad metálica, pero también sensación de brillantez, lujo yelegancia.

3.11 Simbología del color amarillo yrojo

Por ejemplo una invitación de un color brillante debe evocar laimagen del mismo valor, sino conseguiríamos un efectocontraproducente, transmitiendo la sensación de falsificación. Si esde color oro, la imagen debe combinar en concordancia con el color expuesto para que se tenga una visión agradable y equilibrada de lapresentación.

El color amarillo: Es el color mas intelectual y puede ser asociadocon una gran inteligencia o con una gran deficiencia mental; VanGogh tenia por el una especial predilección, particularmente en losúltimos años de su crisis.

Este primario significa envidia, ira, cobardía, y los bajos impulsos, ycon el rojo y el naranja constituye los colores de la emoción.También evoca satanismo (es el color del azufre) y traición. Es elcolor de la luz, el sol, la acción, el poder y simboliza arrogancia, oro,fuerza, voluntad y estímulo.

Mezclado con negro constituye un matiz verdoso muy poco gratoque sugiere enemistad, disimulo, crimen, brutalidad, recelo y bajas

pasiones. Mezclado con blanco puede expresar cobardía, debilidado miedo y también riqueza, cuando tiene una leve tendenciaverdosa.

Los amarillos también suelen interpretarse como joviales, afectivos,excitantes e impulsivos. Están relacionados con la naturaleza.Psicológicamente se asocia con el deseo de liberación.



El color rojo: Se lo considera con una personalidad extrovertida,que vive hacia afuera, tiene un temperamento vital, ambicioso ymaterial, y se deja llevar por el impulso, mas que por la reflexión.

Simboliza sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión,fuerza, disputa, desconfianza, destrucción e impulso, así mismocrueldad y rabia. Es el color de los maniáticos y de Marte, y tambiénel de los generales y los emperadores romanos y evoca la guerra, eldiablo y el mal.

Como es el color que requiere la atención en mayor grado y el mássaliente, habrá que controlar su extensión e intensidad por supotencia de excitación en grandes áreas cansa rápidamente.

Mezclado con blanco es frivolidad, inocencia y alegría juvenil, y ensu mezcla con el negro estimula la imaginación y sugiere dolor,dominio y tiranía.

Expresa sensualidad, virilidad y energía, considerado símbolo deuna pasión ardiente y desbordada. Por su asociación con el sol y el

calor es un color propio de las personas que desean experienciasfuertes.

Lenguaje del naranja y azul

El color naranja: Es un poco mas cálido que el amarillo y actúacomo estimulante de los tímidos, tristes o linfáticos. Simbolizaentusiasmo y exaltación y cuando es muy encendido o rojizo, ardor ypasión. Utilizado en pequeñas extensiones o con acento es un color utilísimo, pero en grandes áreas es demasiado atrevido y puedecrear una impresión impulsiva que puede ser agresiva. Posee unafuerza activa, radiante y expresiva, de carácter estimulante y

cualidad dinámica positiva y energética.

Mezclado con el negro sugiere engaño, conspiración e intolerancia ycuando es muy oscuro, opresión.

El color azul: Simboliza la profundidad inmaterial y del frío. Lasensación de placidez que provoca el azul es distinta al de la calma



o del reposo terrestre propio del verde. Se lo asocia con losintrovertidos o personalidades reconcentradas o de vida interior yesta vinculado con la circunspección, la inteligencia y las emocionesprofundas. Es el color del infinito, de los sueños, de lo maravilloso.El azul simboliza la sabiduría, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego,verdad eterna e inmortalidad. También significa descanso.

Mezclado con blanco es pureza, fe, y cielo y mezclado con negro,desesperación, fanatismo e intolerancia. No fatiga los ojos engrandes extensiones.

3.12 El color violeta

El violeta es el color de la templanza, la lucidez y la reflexión.Transmite profundidad y experiencia. Tiene que ver con loemocional y lo espiritual. Es místico, melancólico y se podría decir que también representa la introversión. En su variación al púrpura,es realeza, dignidad y suntuosidad.

Mezclado con negro es deslealtad, desesperación y miseria.Mezclado con blanco: muerte, rigidez y dolor.

Color verde

Es un color de extremo equilibrio, porque esta compuesto por colores de la emoción (amarillo = cálido) y del juicio (azul = frío) ypor su situación transicional en el espectro. Se lo asocia con laspersonas superficialmente inteligentes y sociales que gustan de lavanidad de la oratoria y simboliza la primavera y la caridad. Incita aldesequilibrio y es el favorito de los psiconeuroticos porque produce

reposo en el ansia y calma, tranquilidad, también porque sugiereamor y paz por ser al mismo tiempo el color de los celos, de ladegradación moral y de la locura. Significa realidad, esperanza,razón, lógica y juventud.

Aquellos que prefieren este color detestan la soledad y buscan lacompañía. Mezclado con blanco expresa debilidad o pobreza.

Sugiere humedad, frescura y vegetación, simboliza la naturaleza y elcrecimiento.



La persona que destaca por el uso del color verde, quiere ser respetada y competente.

El color marrón

Es un color masculino, severo y confortable. Es evocador del

ambiente otoñal y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es elcolor realista, tal vez porque es el color de la tierra. Con esto, hemospodido comprobar algunas reacciones que producen los coloressegún A. Moles y L. Janiszewski.

3.13 El color un elemento expresivo

El color en su campo gráfico tiene varias aplicaciones clasificándoseen: color denotativo y el color connotativo.

El color denotativo

El color es denotativo cuando se utiliza como representación de lafigura u otro elemento, es decir, incorporado a las imágenes realesde la fotografía o la ilustración. Podemos distinguir tres categorías



de color denotativo: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siemprereconociendo la conicidad de la forma que se presenta.

Color icónico: Definimos un color icónico a la expresividadcromática como función de aceleración identificadora: la tierra esmarrón, la cereza es roja y el cielo es azul. El color es un elementofundamental de la imagen realista ya que la forma incolora aportapoca información en el desciframiento inmediato de las imágenes.La adición de un color natural acentúa el efecto de la realidad,permitiendo que la identificación del objeto o figura representada seamás rápida. Por lo tanto, el color ejerce una función de realismo quese superpone a la forma de las cosas: una manzana será más real sise reproduce o plasma en su color natural.

Color saturado: Es un color alterado o manipulado en su estadonatural y real. Más brillante, son colores más densos, puros yluminosos. El color saturado nace de conseguir una exageración delos colores y captar la atención con estos. El entorno resulta másatractivo alterando el color de esta forma, el cine, la fotografía, lailustración, carteles, etc., obedecen a una representación gráfica

cromática exagerada que crea euforia colorista.

Color fantasioso: La fantasía y manipulación nace como nuevaforma expresiva, por ejemplo, las imágenes coloreadas a mano enlas que no se altera su forma, pero si el color. De esta forma se creaun ambigüedad entre la imagen o fotografía representada y el color expresivo que se le aplica, creando así una fantasía, respetando lasformas pero alterando el color natural.

El color connotativo

La connotación es la acción de factores no descriptivos, sino

psicológicos, estéticos o simbólicos que hacen suscitar un ciertoambiente correspondiendo a amplias subjetividades. Es un elementoestético que afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad.

3.14 Escalas de los colores

El blanco, el negro y el gris son colores acromáticos, es decir,colores sin color. Psicológicamente son colores dado que originanen el observador determinadas sensaciones y reacciones. Desde elpunto de vista físico, la luz blanca no es un color, sino la suma de

todos los colores en cuanto a pigmento, el blanco sería consideradoun color primario, ya que no puede obtenerse a partir de ningunamezcla.

El color negro, es la ausencia absoluta de la luz. Y en cuanto color sería considerado un secundario, ya que es posible obtenerlo apartir de la mezcla de otros.

Las escalas pueden ser cromáticas o acromáticas



Escalas cromáticas y acromáticas

Cromática: Los valores del tono se obtienen mezclando los colorespuros con el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerzacromática o luminosidad.

Acromática: Será siempre una escala de grises, una modulacióncontinua del blanco al negro. La escala de grises se utiliza paraestablecer comparativamente tanto el valor de la luminosidad de loscolores puros como el grado de claridad de las correspondientesgradaciones de este color puro. Por la comparación con la escala degrises (escala test), se pone de relieve las diferentes posiciones quealcanzan los diferentes colores puros en materia de luminosidad.

Gamas de colores

Definimos como gamas a aquellas escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color puro hacia elblanco o el negro, una serie continua de colores cálidos o fríos y unasucesión de diversos colores.

- Escalas monocromas: Son aquellas en las que hay un solo color,y se forma con todas las variaciones de este color, bien añadiendoblanco, negro o la mezcla de ambos (gris).

Dentro de esta escala diferenciamos:

Saturación, cuando al blanco se le añade un cierto color hasta

conseguir una saturación determinada.Luminosidad o del negro, cuando al color saturado se la añade sólonegro.Valor , cuando al tono saturado se le mezclan al mismo tiempo elblanco y el negro, es decir, el gris.

- Escalas cromáticas: Estas se distinguen a su vez en altas,medias y bajas.



Altas, cuando se utilizan las modulaciones del valor y de saturaciónque contienen mucho blanco.Medias, cuando se utilizan modulaciones que no se alejan muchodel tono puro saturado del color.Bajas, cuando se usan las modulaciones de valor y luminosidad quecontienen mucho negro.Policroma, aquellas gamas de variaciones de dos o más colores, elmejor ejemplo de este tipo de escala sería el arco iris.

3.15 Modos y modelos de color

Diferentes círculos cromáticos. Isaac Newton (1642- 1726) fue elprimero que ordenó los colores construyendo un convincente círculocromático sobre el cual se han guiado la mayoría de los estudiosposteriores.

Se han creado distintos modelos de color, y existen diferencias en laconstrucción de los círculos cromáticos que responden a cadamodelo. El avance que significaron los estudios de Newton es laposibilidad de identificar objetiva y no subjetivamente un color nominándolo por las mezclas con las que fue creado. Muchossistemas de nomenclatura usados hoy derivan de este primer intento.

Los modos de color son fórmulas matemáticas en las que secalculan el color.

Actualmente, uno de los modelos más aceptados es el modelo de Albert Munsell (1858 - 1918) basado en: Tono, Saturación, Valor (HSV).

Otro modelo actual a destacar es el modelo CMYK (basado en loscolores Cyan Magenta Amarillo Negro).

El modelo RGB (basado en los primarios luz rojo, verde y azul).

El sistema de color Pantone (para definir colores en impresos contintas).

El CIE Color Space. Cada modelo incorpora alguna forma dedenominación precisa del color, basándose en la mediciónespecífica de sus atributos, ya sea en modelos geométricos,escalas, porcentajes, grados, etc.

Matiz, valor e intensidad del color, según AlbertMünsell



En 1950 el Profesor Albert Münsell desarrolló un sistema, medianteel cual ubica de forma precisa a los colores en un espaciotridimensional. Para ello define tres atributos a cada color. Tambiénidea una hoja para la determinación de los colores en formanumérica.

Matiz: la característica que nos permite diferenciar entre el rojo, el

verde, el amarillo, etc. que comúnmente llamamos color.Existe un orden natural de los matices: rojo, amarillo, verde, azul,púrpura y se pueden mezclar con los colores adyacentes paraobtener una variación continua de un color al otro. Por ejemplomezclando el rojo y el amarillo en diferentes proporciones de uno yotro se obtienen diversos matices del anaranjado hasta llegar alamarillo. Lo mismo sucede con el amarillo y el verde.

Münsell define al color rojo, amarillo, verde, azul y púrpura comomatices principales y los ubicó en intervalos equidistantesconformando el círculo cromático. Luego introdujo cinco maticesintermedios: amarillo - rojo, verde - amarillo, azul - verde, púrpuraazul y rojo púrpura.

Valor : define la claridad de cada color o matiz. Este valor se obtienemezclando cada color con blanco o bien negro y la escala varía de 0(negro puro) a 10 (blanco puro).

Intensidad: es el grado de partida de un color a partir del color neutro del mismo valor. Los colores de baja intensidad son llamadosdébiles y los de máxima intensidad se denominan saturados ofuertes. Imagine un color gris al cual le va añadiendo amarillo yquitando gris hasta alcanzar un amarillo vivo, esto sería unavariación en el aumento de intensidad de ese color. La variación deun mismo valor desde el neutro (llamado color débil) hasta sumáxima expresión (color fuerte o intenso)



Espacio de color

El matiz, el valor y la intensidad pueden variar independientementede una forma tal que absolutamente todos los colores pueden ser ubicados en un espacio tridimensional, de acuerdo con estos tresatributos. Los colores neutros se ubican a los largo de la líneavertical, llamada eje neutral con el negro en la parte baja, blanco enla parte de arriba y grises en el medio. Los matices se muestran envarios ángulos alrededor del eje neutral. La escala de intensidad esperpendicular al eje y aumenta hacia fuera.

3.16 Modelo de color Swedish Color System NCS

Modelo Swedish Natural Color System ( NCS). Desarrollado por elInstituto Escandinavo del Color en 1960 está basado en los estudioselaborados por Hering, que redujo todos los colores visibles a lamezcla de cuatro únicos tonos: amarillo, rojo, verde y azul másblanco y negro, creando ejes dimensionales entre los coloresopuestos.



En esta estructura se desprenden 13 escalas entre las mezclas decolores entre sí y con el blanco y el negro que se van incrementandoen un 10% de intensidad.

Modelo CIE Lab

Modelo Cielab La CIE (Comisión Internationale de l’Eclairage)propuso un modelo en 1931 como estándar de medida. En 1976 seperfeccionó y fue publicado el CIE LAB color system que cambia laforma de notación y representa un avance sobre los modelosanteriores, a diferencia de ellos este modelo dimensiona la totalidaddel espectro visible.

Los tres colores de luz percibidos RGB son medidos en el contextode una iluminación específica y todos los demás son consideradoscomo una combinación de color iluminación y superficie reflectante.Considera el espacio en forma uniforme y despliega tres ejesespaciales: L (luz, blanco- negro), a (rojo- verde), b (amarillo- azul).Este espacio tiene algunas similitudes con el sistema sueco ytambién está representado en el selector de color de Photoshop.

El color CIE LAB es independiente del dispositivo de salida, creacolores coherentes con independencia de los dispositivos concretos,como monitores, impresoras u ordenadores utilizados para crear oreproducir la imagen. El componente de luminosidad (L) oscila entre0 y 100. El componente a (eje verde- rojo) y el componen-te b (ejeazul- amarillo) pueden estar comprendidos entre + 120 y - 120. Elmodo LAB se usa sobre todo para trabajar con imágenes Photo CDo cuando se quiere modificar los valores de color y luminosidad deuna imagen por separado.



En el modo CMYK de Photoshop, a cada píxel se le asigna un valor de porcentaje para las tintas de cuatricromía. Los colores más claros(iluminados) tienen un porcentaje pequeño de tinta, mientras que losmás oscuros (sombras) tienen porcentajes mayores. Por ejemplo, unrojo brillante podría tener 2% de cyan, 93% de magenta, 90% deamarillo y 0% de negro.

En las imágenes CMYK, el blanco puro se genera si los cuatrocomponentes tienen valores del 0%. Se utiliza el modo CMYK en lapreparación de imágenes que se van a imprimir en cualquier sistemade impresión de tintas. Aunque CMYK es un modelo de color estándar, puede variar el rango exacto de los colores representados,dependiendo de la imprenta y las condiciones de impresión.



4. La Tipografía

Definimos la tipografía como el arte o técnica de reproducir lacomunicación mediante la palabra impresa, transmitir con ciertahabilidad, elegancia y eficacia, las palabras.

La tipografía es el reflejo de una época. Por ello la evolución deldiseño de las mismas responde a proyecciones tecnológicas yartísticas. El signo tipográfico se ha considerado como uno de losmiembros más activos de los cambios culturales del hombre.

En los primeros signos de escritura, cada signo nos expresa unaidea, un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sípara comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escriturason el pictogramático, jeroglífico e ideo gramáticos.

El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódicos,anuncios publicitarios, revistas, etc. y cualquier otro documentoimpreso que se comunique con otros mediante palabras.

4.1 Concepto de tipografía, familia yfuentes tipográficas

Tipo, es igual al modelo o diseño de una letra determinada.

Tipografía, es el arte y la técnica de crear y componer tipos paracomunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificaciónde las distintas fuentes tipográficas.

Fuente tipográfica es la que se define como estilo o apariencia de ungrupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unascaracterísticas comunes.

Familia tipográfica, en tipografía significa un conjunto de tiposbasado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como

por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendocaracterísticas comunes. Los miembros que integran una familia separecen entre sí pero tienen rasgos propios.



Inclinación: Ángulo de la inclinación de un tipo.

Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con la letra "p y g".

Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura.

Oreja: Es la terminación o terminal que se le añade a algunas letrastales como "g, o y r".

Rebaba: Es el espacio que existe entre el carácter y el borde delmismo.

Serif, remate o gracia: Es el trazo o termina de un asta, brazo ocola.

4.2 Formas de una terminal: Serif oserifas

Existen cinco elementos puntuales que sirven para clasificar eidentificar a las diferentes las familias tipográficas:

- La presencia o ausencia del serif o remate.- La forma del serif.- La relación curva o recta entre bastones y serifs.- La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo.- La dirección del eje de engrosamiento.

De acuerdo con esto podemos hacer un análisis y reconocer a losdos grandes grupos fundamentales:

Tipografías con serif : Los tipos de caracteres, pueden incluir adornos en sus extremos o no, estos adornos en sus terminaciones,se denominan serif o serifas.

Tipografías sans serif o de palo seco: Es la tipografía que nocontiene estos adornos, comúnmente llamada sanserif o (sinserifas), éstas no tienen serif y actualmente se utilizan en muchostipos de publicaciones de texto impreso



4.3 Clasificación de las familiastipográficas

Las serif se clasifican en las siguientes clases: Romanas Antiguas,Romanas de Transición, Romanas Modernas y Egipcias.

Las sans serif se clasifican como: Grotescas, Neogóticas,Geométricas y humanísticas.

Familia de letras Romanas Antigüas

Se caracterizan por los siguientes detalles:

- Son letras que tienen serif.- Su terminación es aguda y de base ancha.- Los trazos son variables y ascendentes finos y descendientesgruesos.- La dirección del eje de engrosamiento es oblicua.- El espaciado de las letras es esencialmente amplio.- Un peso y color intenso en su apariencia general.

Podemos incluir en este grupo de las letras romanas antiguas:Garamond, Caslon y trajan.



Este tipo de letra cumple con las características citadas, ya queidentifica a dos etapas de su construcción original. En la Romaantigua las letras eran trazadas con pincel cuadrado yposteriormente grabadas a cincel sobre la piedra. Las letrasromanas antiguas también se denominan Garaldas, en clarohomenaje a dos grandes tipógrafos de la época del Renacimiento:Claude Garamond y Aldus Manutius

4.4 Tipografías Romanas de transición

Son un tipo de familia tipográfica en proceso de las romanasmodernas.

Las romanas de transición se distinguen por las siguientescaracterísticas:

- Tienen serif.- El serif es de terminación mucho más aguda que las antiguas.- Los trazos son variables, al igual que las antiguas, pero lasdiferencias entre finos y gruesos son más marcadas sin llegar alcontraste que marcan las modernas. Por otro lado las minúsculas

ganan redondez- La dirección del eje de engrosamiento está más cerca de ser horizontal que oblicuo.

Incluiríamos en esta sección la tipografía, Baskerville, Times,Century

Romanas modernas o didonas

Se caracterizan por los siguientes rasgos:

- Tienen serif.

- La serif es lineal.- El serif se relaciona angularmente con el bastón de la letra.- Los trazos son marcadamente variables, mucho más que en elcaso de las romanas antiguas.- La dirección del eje de engrosamiento es horizontal.- Las cursivas son muy inclinadas, nos hacen referencia a laescritura caligráfica.

El grabado en cobre define esta clase de tipografías. También lasromanas modernas se las denomina Didonas. Nombre formado a



siendo precisamente esta extensa variedad de formas, una de lascaracterísticas principales de las grotescas actuales.

El primer tipo de la familia grotesca aparece en el año 1816, pero enla práctica no fue conocida y difundida hasta el año 1925, cuandoapareció la famosa Futura, obra del grabador Paúl Renner, un tipode letra que ha inspirado a todos los tipos existentes de grotesca.

Las más representativas de este grupo: Futura Haas o Helvética o Akzident, Univers y Franklin Gothic.

4.7 Geométricas o de palo seco

Se trata de letras de palo seco y de ojos teóricos, basados enformas y estructuras geométricas, normalmente monolíneas. Seemplean deliberadamente las mismas curvas y líneas en tantasletras como sea posible, la diferencia entre las letras es mínima. Lasmayúsculas son el regreso de antiguas formas griegas y fenicias.

Destacamos dentro de esta familia la: Futura de Paúl Renner, 1927,la Eurostile o la Industria.

Humanísticas

Este tipo de sans serif está basada en las proporciones de lasromanas. Las mayúsculas inscripcionales y el diseño de caja baja de

las romanas de los siglos XV-XVI. No son monolíneas y son unaversión de la romana pero sin serifs. Algunos ejemplos de estostipos: Gill Sans, Stone Sans, Óptima.

Destacamos a Edward Johston, calígrafo relevante de la época, consu creación en el tipo de Palo Seco para el Metro de Londres en1916. Significó un gran paso en lo referente a las característicashabituales hasta entonces presentes en estos tipos.



Los colores adecuados para una tipografía son: Los tipos negrossobre fondo blanco, reflejan mayor legibilidad, el efecto contrario,texto blanco sobre fondo negro, nos hacen perder visibilidad.

4.10 Tipografías más usuales pararotulación

Para originar interrupciones en un texto partiremos de: Los títulos,subtítulos, encabezamientos y comienzos de una página. Se tendráen cuenta la importancia de las imágenes por ellas mismas, suinterés visual. De esta forma, el diseñador debe evitar que el énfasistipográfico entre en conflicto con las imágenes.

Los rótulos se utilizan para captar la atención, que sean vistosos ycomunicar mensajes y emociones. Pueden ser de distintas maneras,modernos, pacíficos, agresivos, etc.

En la creación de un rótulo debe existir un buen equilibrio entre elsentido del mismo y la tipografía con la que se ha escrito. Unabuena combinación que ayuda a expresar las emociones,sentimientos, etc. son los rótulos con la variante de diferentestamaños, pesos y anchos.

La clasificación de "Maximiliam Vox, creada alrededor de los años50", fue muy utilizada en los diferentes tipos de rotulación. Las sanserif son también muy usadas para los rótulos, nos indican:innovación, evolución, avance, tecnología...

4.11 Variables visuales: definición,orientación y tamaño

Se denomina variables visuales a las variaciones que han tenido lossignos. Estas variales son las siguientes: La forma, el tamaño, laorientación y el movimiento.

La forma de un tipo puede ser mayúscula, minúscula o versalita.



El tamaño, haciendo referencia a la anchura y altura de un tipo detipografía. Habitualmente se mide en puntos (pt), y al variar estospuntos el tipo aumenta o disminuye proporcionalmente en altura yanchura.

La orientación de un tipo también es una punto importante a tener en cuenta. Por ejemplo, la cursiva se emplea para remarcar unaletra dentro de un bloque de texto, para que destaque del resto. Dela misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesadoleerlo.

4.12 Un tipo de letra para cada cuerpode texto

El denominado tipo de letra estándar , es más legible que otro detipo decorativo. Los tipos con serifas son más legibles que las depalo seco.

El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy grande nidemasiado reducido, para que tengan una buena visibilidad ylegibilidad.

El tamaño, si el tipo es demasiado grande o pequeño, agota muchoal lector y reduce la legibilidad. También ocurre con las columnas,donde un ancho corto cansa al usuario, ya que tiene que cambiar delínea constantemente.

Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura.

Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, esque puede desestructurar la línea y entorpecer la lectura y laestética cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay queencontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito

que estemos componiendo.



Interlineado

El interlineado es el término tipográfico que describe el espaciovertical entre líneas. La interlínea se usa para dar mayor legibilidad a

las líneas de un texto, cuando éstas son largas y están compuestasen un cuerpo pequeño

4.13 La alineación del Texto

La alineación del texto es un paso importante para mantener también una buena legibilidad. Las opciones de alineación en undiseño de una página tradicional son: Alinear a la izquierda, alinear ala derecha, centrar, justificar y alineaciones asimétricas.

El texto alineado a la izquierda es más adecuado para textoslargos. La letra y el espacio entre palabras son muy equilibrados.Esta clase de alineación de textos es probablemente la más legible.

Alineación a la derecha se encuentra en sentido contrario del lector porque resulta difícil encontrar la nueva línea. Este método puedeser adecuado para un texto que no sea muy extenso

El texto justificado, alineado a derecha e izquierda. Puede ser muylegible, si el diseñador equilibra con uniformidad el espacio entreletras y palabras, evitando molestos huecos denominados ríos queno rompan el curso del texto.

Las alineaciones centradas proporcionan al texto una aparienciamuy formal y son ideales cuando se usan mínimamente. Se debeevitar configurar textos demasiado largos con esta alineación

Alineaciones asimétricas se utilizan cuando el diseñador quiereromper el texto en unidades de pensamiento lógicas, o para dar másexpresividad a la página.



4.14 Kern y el track

Dos conceptos a tener presentes antes de modificar el espacio entreletras son el track y el kern.

Los tipógrafos han usado el track o tracking para alterar ladensidad visual del texto o el espacio global entre un gruposeleccionado de caracteres. Esta alteración afecta a todos loscaracteres, como regla general, cuanto más grande es el cuerpo

más apretado debe ser el track. El track ajusta el espacio que existeentre los caracteres, abriendo los cuerpos más pequeños y cerrandolos más grandes.

El Kern o kerning es el espacio existente entre dos caracteresindividuales, para cuando dos de estos caracteres se encuentrandemasiado juntos o separados. El kern es proporcional, ya que esdel mismo tamaño en puntos que el cuerpo de los caracteres. Si untexto es de 10 puntos, el kern mide 10 puntos.

Características de las familias tipográficas

En una familia tipográfica, existen caracteres que se diferencianentre sí, clasificándolos de la siguiente forma:

- El grosor en el trazo: Los trazos que componen los tipos, puedenser pesados o ligeros, según su grosor pueden afectar o no a la



Recordamos que los colores pueden dividirse en dos grupos:colores fríos y cálidos.

Los colores cálidos van desde el rojo al amarillo, y son colores muyimpactantes, ya que sobresalen mucho sobre un fondo. El rojo o elnaranja son colores muy vistosos y llamativos, por este motivo seusa el color rojo en los semáforos y muchas señales de peligro.

Los colores fríos, son los verdes hasta los azules y se caracterizanporque son muy relajantes. Se utilizan en la decoración infantil,centros de estudio, hospitales.

El blanco, gris y negro, no puede incluirse en los grupos de cálidos yfríos.

Los tonos marrones, tostados cremas y ocres, transmiten añoranzay son perfectos para representar productos naturales y clásicos. Enpublicidad se emplea en anuncios en blanco y negro o escala degrises, para resaltar el producto o elemento principal o protagonista.

Los colores primarios (Magenta, Cian y Amarillo) se utilizan enproductos infantiles, transmiten alegría y juventud. Estos colores alos pequeños les recuerda casualmente a las golosinas.

Las tipografías doradas o plateadas sobre fondos oscuros nosevocan elegancia y sofisticación y son ideales para proyectos dondese deba incluir el lujo, la elegancia etc.

4.16 La cuadrícula

Actualmente se usan dos sistemas de medidas tipográficas, la pica yel punto (medida inventada por Firmín Didot).

Seis picas o 72 puntos equivalen a una pulgada y doce puntosequivalen a una pica. Los puntos, sirven para especificar el cuerpode un tipo, formado por la altura de las mayúsculas, más unpequeño espacio por encima o debajo de las letras. Las picas seutilizan para medir la longitud de las líneas.

La cuadrícula tipográfica, se utiliza para organizar todos loselementos tipográficos y demás ilustraciones que integraran lapágina. La configuración de la cuadrícula, depende de la informaciónque se ha de transmitir y las propiedades físicas de cada elemento

tipográfico. Las cuadrículas tipográficas de formato estándar, tienenmódulos cuadrados, columnas de texto, márgenes, líneas decontorno y medianiles (el espacio que queda en blanco entre doscolumnas de texto).

Para organizar el diseño de una retícula, primero deberemostrabajar con los elementos más pequeños y a partir de ahí, iremosascendiendo.



4.17 Tipografía digital

El mundo informático ha revolucionado la tipografía, modificándolasegún las necesidades de cada ilustración y uso. La informática seestá aplicando en el proceso de la impresión, diseño gráfico y eldiseño de páginas Web. Por un lado, la multitud de aplicacionesinformáticas relacionadas con el diseño gráfico y la editorial hanhecho posible el diseño y la creación de nuevas fuentes tipográficas,de forma cómoda y fácil.

Por otra parte ha sido necesario rediseñar muchas de las fuentes yaexistentes para su correcta aplicación en el proceso digital, paramejorar la visualización y lectura en pantalla, y hacer que se ajustena la rejilla de píxeles de la pantalla del monitor.

Elegir una fuente digital para un documento

Esta es una de la parte más crítica del proceso de diseño. Todo elaspecto y significado aparente de una composición o trabajo cambiacon un tipo de letra u otro. Al primer golpe de vista, la tipografía y el

color dicen más que el mismo texto. Según John Mc Wade, latipografía es el punto flaco más habitual de la mayoría de losdiseñadores.

En cuanto al color, el lector identifica los colores con mucha másrapidez que cualquier otro atributo, acepta o rechaza determinadoscolores muy fácilmente. Aplicar el color con cierta discreción enalgunas partes del texto, puede mejorar mucho su captación yaportar distinción. Incluso puede crear la impresión de mayor variedad de fuentes. Pero el color, usado inadecuadamente, puede



tener un impacto negativo, actuar como distracción y dar un aspectovulgar.

En cuanto al tipo de letra, el criterio que podemos seguir es sobretodo nuestro propio gusto. Conviene que tengamos en cuentaalgunos principios, en especial la legibilidad. Este criterio esespecialmente importante para textos largos. Para bloques de textomás cortos tenemos más libertad de elección y para los títulospodemos emplear la fuente que queramos en función de laimpresión que nos interese crear o trasladar.

4.18 ¿Qué es una fuente digital?

Una fuente digital, es un conjunto de dibujos vectoriales que sepueden escalar sin pérdida de calidad. Se almacenan principalmenteen archivos de tipo TrueType(TT) o Postscript Tipo1 (PS1). Sontecnologías de fuente escalable que mantienen buena calidad

independientemente de la resolución.Este tipo de fuentes son reconocidas en la mayoría de sistemasoperativos. Cada fuente TT se almacena en un solo fichero,mientras que la PS1 requiere dos ficheros separados, uno para laimpresora y otro para su visualización en pantalla. Este ficherocontiene, además, la información necesaria para hacer corresponder cada imagen al carácter correspondiente, y también para elespaciado de los caracteres.

Fonts especiales para la pantalla digital

La legibilidad de los caracteres es una propiedad marcada por elpropio diseño de los tipos de letra.

De los diferentes tipos de letras que podemos emplear, algunosestán especialmente pensados para ser vistos en el monitor de unordenador. Se ha tenido un interés especial al diseñarlas, para quesean fácilmente legibles en el caso de que las visualicemos enpantallas con baja resolución.



Se trata de la colección de fuentes tales como; la Verdana, Tahoma,Trebuchet y Georgia. Las fuentes ornamentales o caligráficas nodeben emplearse más allá de unas pocas líneas, puesto quecausarían de fatiga visual.



5. Técnicas deComposición

La composición se define como una distribución o disposición detodos los elementos que incluiremos en un diseño o composición deforma perfecta y equilibrada.

En un diseño debemos escoger todos los elementos que apareceránen el, después debemos distribuirlos para colocarlos en el espaciodisponible. Los elementos pueden ser tanto imágenes, comoespacios en blanco, etc. Es muy importante tener en cuenta de queforma situaremos estos elementos en nuestra composición, paraque tengan un peso y equilibrio igualado

El peso de un elemento se define además de su tamaño, que esbastante importante, también por la posición que este ocuperespecto del resto de elementos. Por ejemplo si queremos hacer destacar un elemento en concreto, lo colocaremos en la parte delcentro.

5.1 La composición, el concepto

En toda composición los elementos que se sitúan en la parte

derecha, poseen mayor peso visual y nos transmiten la acción deavanzar. En cambio los que se encuentran en la parte izquierda, nostransmiten una sensación de ligereza.

Esto también se observa si lo aplicamos en la parte superior de undocumento, posee mayor ligereza visual, mientras que loselementos que coloquemos en la parte inferior, nos transmitiránmayor peso visual.

Actualmente no existe una composición perfecta. Cada composicióndependerá de su resultado final, para todo ello, es necesarioconocer todos los aspectos y formas para obtener un resultado conun cierto equilibrio.



Las proporciones, la forma, el tamaño

Uno de los formatos más conocidos e utilizados es el DINA-4.

Una de las formas de limitar las proporciones de nuestracomposición es a través del color.

Las las formas angulares y alargadas amplían el campo de visión,mientras que formas angulares cortas, nos transmiten la sensaciónde timidez y humildad.

Las formas redondas (modelo curvilíneo y rectangular), la proporcióny la simetría, suelen combinarse, las formas en sus variantestambién son simétricas. Estas formas crean armonía, suavidad yperfección. Por ejemplo las formas simples y regulares son las quese perciben y recuerdan con mayor facilidad. Las formas simétricas,en el mundo de la naturaleza, un ejemplo del orden geométricosobre la formación de sus estructuras vivientes.

El tamaño de un elemento en relación con otros, también presentadiferentes definiciones. Las formas grandes, anchas o altas, seperciben más fuertes, pero las más pequeñas, finas o cortas,simbolizan la debilidad y delicadeza.

5.2 La escala

Definimos el concepto de escala, cuando todos los elementos tienenla capacidad de modificarse y definirse unos a otros.

La escala normalmente se usa en la cartografía, planos, mapas...para poder representar una medida proporcional al del tamaño real.Es cuando citamos, este plano está en escala 1:10. Este conceptohace referencia, a que para realizar el plano, se ha aplicado unfactor de reducción determinado para poder dibujarlo o plasmarlo enun lugar más pequeño, pero sin que pierda sus proporciones.



La sección áurea

¿Qué es la sección áurea?

Es la división armónica de una recta en media y extrema razón. Estohace referencia, a que el segmento menor, es al segmento mayor,como este es a la totalidad de la recta. O cortar una línea en dospartes desiguales de manera que el segmento mayor sea a toda lalínea, como el menor es al mayor. De esta forma se establece unarelación de tamaños con la misma proporcionalidad entre el tododividido en mayor y menor, esto es un resultado similar a la media yextrema razón. Esta proporción o forma de seleccionar proporcionalmente una línea se llama proporción áurea, se adoptacomo símbolo de la sección áurea (Æ), y la representación ennúmeros de esta relación de tamaños se llama número de oro =1,618.

A lo largo de la historia de las artes visuales, han surgido diferentesteorías sobre la composición.

Platón decía: es imposible combinar bien dos cosas sin una tercera,hace falta una relación entre ellas que los ensamble, la mejor ligazón para esta relación es el todo. La suma de las partes comotodo es la más perfecta relación de proporción.

Vitruvio, importante arquitecto romano, acepta el mismo principiopero dice que la simetría consiste en el acuerdo de medidas entrelos diversos elementos de la obra y estos con el conjunto. Inventóuna fórmula matemática, para la división del espacio dentro de undibujo, conocida como la sección áurea, y se basaba en unaproporción dada entre los lados más largos y los más cortos de unrectángulo. Dicha simetría está regida por un modulo común: que esel número. Definido de otra forma, bisecando un cuadro y usando ladiagonal de una de sus mitades como radio para ampliar las



dimensiones del cuadrado hasta convertirlo en "rectángulo áureo".Se llega a la proporción a: b = c: a.

Dicho esto, y según Vitruvio, se analiza que al crear unacomposición, si colocamos los elementos principales del diseño enuna de las líneas que dividen la sección áurea, se consigue elequilibrio entre estos elementos y el resto del diseño.

5.3 El equilibrio en una composición

Cada forma o figura representada sobre un papel, se comportacomo un peso, un peso visual, porque ejerce una fuerza óptica. Loselementos de nuestra composición pueden ser imaginados como lospesos de una balanza. Una composición se encuentra en equilibriosi los pesos de los elementos se compensan entre sí.

Este criterio se aplica principalmente al diseño, normalmente sebusca este equilibrio, aunque en alguna ocasión se provoca undesequilibrio intencionado para conseguir unos resultadosespecíficos en un diseño.

Definimos equilibrio como la apreciación subjetiva, en la cual, loselementos de una composición no se van a desprender.

5.4 El equilibrio simétrico

En una composición se puede conseguir el equilibrio a través deluso de líneas y formas. Todos los pesos deberán estar compensados para obtener el equilibrio ideal.

Como medición del peso de las formas y líneas que utilizamos enuna composición, se observa la importancia que tienen los objetosdentro del diseño o creación que queremos representar, intentandoequilibrar los elementos de mayor importancia, con los de menor importancia, y los de mayor peso con los de menor.

Clasificamos el equilibrio en dos tipos: simétrico y asimétrico



5.6 El contraste de escala

El contraste de escala se consigue a través de la contraposición dediferentes elementos a diferentes escalas de las normales, o el usode medidas irreales. Utilizando este recurso la percepción delelemento se encuentra alterada. Esta clase de contraste es muyutilizado en la fotografía y pintura, para atraer la atención delespectador de forma muy efectiva y eficaz.

El contraste de contornos

El contraste de contornos, irregulares destacan de forma importantesobre los regulares o más conocidos. Este tipo de contraste es idealpara captar la atención del usuario observador a determinados

elementos de una composición.

No obstante, no hay que abusar del uso de este tipo de contraste,sobre todo si se combinan con otros tipos de contraste, ya quepueden ser un centro de atracción visual demasiado fuerte ypotente. Además, acaban creando mucha tensión en el espacio queles rodea.



6. Diseño Publicitario

El diseño publicitario es la creación, maquetación y diseño depublicaciones impresas, tal cómo; revistas, periódicos, libros, flyers,trípticos, etc.

A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos yformas de comunicación desde los graffiti, (las famosas pintadas enla pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia),los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luegolas revistas. Después ya se extendió a la televisión, la radio.

En esta fase desarrollo de los medios de comunicación, es cuandose une a su vez al desarrollo del mercado y los productospropiamente dichos. Las empresas serán puntos fuertes quedefenderán en gran medida los diferentes medios de comunicación.Durante la historia el diseño publicitario ha ido evolucionandoconstantemente, en un principio toda la técnica se elaboraba deforma manual, hoy en día se usan tecnologías más avanzadas dediseño y producción.

Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el restodel equipo de trabajo, deben tener en cuenta cuatro puntos muyimportantes:El producto a diseñar, el grupo de personas, usuarios o grupo deindividuos que va dirigido, los medios por los cuales se va a realizar la publicidad y por último la competencia.

6.1 Diseño publicitario: Las tendencias

El diseño publicitario se encuentra en un punto imposible dedeterminar ya que se encuentra reproducido en muchos ámbitos,con sus variables y tendencias.

La labor de un diseñador gráfico es la de transmitir ideas medianteel uso de cualquier elemento, ya sea un texto, una imagen. Noobstante la utilización de un elemento u otro, se encuentra marcadopor las tendencias.

Las tendencias, son las preferencias sobre los gustos compartidospor diferentes grupos de personas, las cuales, coinciden alrepresentar un diseño marcado por un estilo, que influye sobre elresto. En cada proceso, el diseñador deberá emplear distintosdiseños del resto dependiendo del elemento que se va a diseñar.Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentranmarcados por su propio estilo personal, que lo diferencia del resto.



Las modas es otro de los elementos por el cual se encuentramarcado el diseño, pero en gran medida las marcan los grandesdiseñadores.

6.2 Clases de diseño publicitarioEn el ámbito publicitario, cada vez son más los elementos que seutilizan para conseguir y transmitir la publicidad de una empresa ode un nuevo producto, o cualquier otro ingrediente de últimacreación, fabricación etc.

Destacamos como clases de diseño publicitario:- Folletos y flyers- Catálogos- Carteles y posters- Vallas publicitarias

- Packagin, envases y etiquetas- Logotipos de empresa.

Diseño de catálogos publicitarios

Es la publicidad que nos ofrece información sobre una serie deproductos o servicios sobre una empresa. Es el mejor medio quetiene una empresa para transmitir publicidad sobre sus productosdirectamente al consumidor, aunque esta sea un poco elevada decosto, permite enseñar de una forma correcta todos los contenidosdeseados por la empresa, sin limitar calidad ni espacio en lapublicación de sus productos.

La forma de diseñarlo en la calidad del papel, la posibilidad deutilizar muchas imágenes y extendernos en los textos nos puedepermitir idear la creación de un producto eficazmente atractivo, unescaparate sobre papel que despierte el interés y la atención denuestro público objetivo. Si es una empresa con un cierto prestigio,se cuidarán municiosamente hasta el último detalle, en cuanto a lacalidad del papel, las imágenes, etc. Si se trata de productos máscorrientes y ofertados, se optará por un diseño menos elegante ymás sencillo.



Partes de un catálogo

Las partes que comprenden un catálogo: El contenido, la portaday la contraportada.

Las otras publicaciones como, revistas, periódicos etc., la portada ycontraportada son las partes más vistosas que deben contener lainformación más relevante y atractiva. Esto hace que el diseñoguarde especial cuidado en estas zonas.

El objetivo principal del diseño de un catálogo publicitario esconseguir de una forma eficaz, que los contenidos del mismo,lleguen al público u consumidor, que sean de su agrado, y lesparezcan atractivos de una forma clara, ordenada y estética.

6.3 Diseño de folletos y flyerspublicitarios

Los flyers o denominado también, "Volante". Es el término con elque se denomina a aquellos folletos de pequeñas dimensiones ygramajes reducidos y que se utilizan para transmitir informaciónpublicitaria sobre productos y servicios de una empresa.

Los folletos, es uno de los elementos que pueden encontraseincluidos en un mailing. Presenta el producto o servicio de formadetallada e ilustrada, destacando las ventajas y las característicasde la oferta. Su formato o tamaño varía en función de lasnecesidades del producto y del desarrollo creativo.

Según la dimensión y plegado del flyer, puede clasificarse en:

- Folleto simple: Contiene una sola hoja- Díptico: Compuesto por dos hojas



- Tríptico: Compuesto por tres hojas.- Más de tres hojas: Se clasifican en catálogos.

Los flyers, se encuentran dentro de la categoría de folletos, y sonpequeños publicaciones de reducido tamaño. Son también los quenormalmente se reparten en grandes cantidades, a los clientes oconsumidores que circulan a pie.

Como es un folleto publicitario

Sin tener en cuenta el número de páginas que tenga un folleto,puede presentar en su formato formas y tamaños muy diferentes, sindejar a un lado las normas general de una buena composición.

Los plegados más habituales de un folleto, son el doblado tipo rollo.

Se pliegan cada una de las hojas dentro de otra, y para ello es muyimportante tener en cuenta el grosor del papel, ya que se nos podríaabrir el tríptico y quedaría abierto.

La parte del folleto que se encuentra en primer lugar, es lo quedenominamos "la portada", debe impactar lo suficiente como paraque el receptor le despierte el suficiente interés, para ilustrarse de lainformación del folleto. El diseñador deberá crear un diseño uniformey relacionando unas páginas con otras, para evitar que se pierda elatractivo y equilibrio de la publicación.

La información que muestra los folletos, es de forma temporal, ysuelen incluirse diseños muy atractivos e innovadores, para que elcliente centre su atención en ellos.

6.4 El cartel publicitario

Por el tamaño se entiende que es un póster o cartel, aquel diseñoimpreso que sobrepase el tamaño DIN A3.



6.6 Packaging igual a comunicación

Definimos como packaging o packages a todos los envases,etiquetados o envoltorios de los productos comerciales.

Estos envases tienen dos funciones, la de guardar y embalar elproducto para atraer al público por medio de su imagen. Esimportante tener en cuenta ambos aspectos, no sirve de nada, si unproducto no se encuentra bien envasado, por muy atractivo que seasu etiquetado, o bien que este sea a su vez un producto de máximacalidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.

Diseño del envase

Hoy en día nos encontramos con muchos productos semejantes osimilares en los centros comerciales, haciendo de esto, un mercado

muy competitivo. Ante tal competencia es cuando opera elpackaging como medio de atracción al consumidor final.

El packaging o packages se considera uno de los elementosprincipales para colocar en un nivel u otro un producto, a través dela imagen y calidad que se transmite de el.

En primer lugar es muy importante saber antes de diseñar unenvase de un producto, a que público va dirigido, las tendencias delmercado, los materiales a utilizar para el envase, la comodidad del



consumidor, etc. El objetivo final es hacer destacar el producto quese está ofreciendo.

El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatosdependiendo del envase. Citaríamos de entre los existentes hoy endía: La etiqueta de una botella, una lata de coca cola, una caja detetrabick, una bolsa de embalaje, una etiqueta en formato pegatina,etc.

6.7 El envase y el mercado

Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se hace másimportante el envase. Y como otras muchas variables de marketing,el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo algunosenvasadores de productos de alimentación, han cambiado el envasemetálico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor imagen deproducto, se ve más selecto, caro, casero y exquisito.

Funciones para el diseño de un envase

- Una primera función es vender el producto. El envase tiene quecaptar la atención del consumidor en el estante del supermercado.



6.8 Diseño de logotipos

Actualmente todas las marcas constan de un logotipo para identificar mejor sus productos o servicios. Con ello se consigue que laspersonas identifiquen el logotipo, asociándolo con rapidez a laempresa al que pertenece.

Diferenciamos logotipo, imagotipo y anagrama de una empresa:

- Definiremos, que se trata de un logotipo, cuando este se encuentreformado por imágenes y letras.- Se habla de un imagotipo, cuando solo se representa a través deuna imagen, símbolo de la propia empresa.- Hablamos de anagrama, cuando solo incluye texto.

El logotipo a la web y banners publicitarios

Una manera de publicitar una empresa, es a través de las páginasweb. Hoy en día se considera la vía del futuro, y una alternativaeconómica, rápida, sencilla y una forma cómoda de prescindir de lamovilidad geográfica, factor muy importante. Cualquiera puedevisualizar una empresa y sus productos, desde la distancia quequiera a través de Internet.

En la actualidad existen muchas empresas que ya tienen su propiapágina Web, donde incluyen sus productos, ofertas, servicios etc.Uno de los recursos utilizados en Internet, son los bannerspublicitarios. Son imágenes o el mismo logotipo de la empresa,dinámico, animado y en movimiento. Normalmente se suelen crear

con los datos de la empresa y alguna oferta de interés sobre algúnproducto.



6.9 Contenidos visuales: Los anuncios

Los contenidos visuales de un anuncio, son los diferentes elementosque se han utilizado para formar el mismo.

El componente visual está formado por imágenes que representan,entre otros, al objeto anunciado. La función principal de estasimágenes será la de servir de apoyo al componente verbal "el texto",aunque en muchas ocasiones es el componente visual el elementoprincipal del anuncio (nunca mejor dicho: una imagen vale más quemil palabras).

Por ejemplo, si se quiere hacer anuncios sobre alimentos, ocualquier otra composición culinaria, estos se encuentranpreparados por grandes chef profesionales de la cocina. Losalimentos se encuentran cuidadosamente adornados con el fin deque reflejen la idea o imagen que se quiere transmitir: hielo,sensación de frescor, comida elaborada casera, etc.



6.11 Las fases de un anunciopublicitario

Los anuncios, tienen diferentes fases a tener en cuenta, para hacer efectivo el modo en el cual se quiere comunicar el mensaje. Para

ello, antes de realizar un anuncio publicitario hay que pensar elmensaje que se va a comunicar y a través de que medio, (verbal,escrito, etc.) y durante que plazo de tiempo.

Según estas pautas, obtenemos las siguientes fases de un anuncio:

- En anuncios de productos culinarios, es más efectivo mostrar elplato completamente acabado, que no los elementos (losingredientes), que lo forman a parte.- Si se utilizan personas en el anuncio, se optará por escoger personajes famosos, incrementan el nivel de captación y atencióndel producto publicitado.- La composición del anuncio, deberá ser lo mas simple posible y

que este incluya una sola figura, para captar el centro de atención.- Los colores que emplearemos en el anuncio juegan un papel muyimportante, porque llaman la atención y hacen que se fijen en elanuncio.- Algunos temas de la historia, suelen aburrir al publico, con lo quees mejor optar por animales, bebés e imágenes de contenido"erótico", son los que agradan al público.- En lo que se refiere a modelos humanos, el rostro nunca serepresentará más grande de su tamaño natural.

La lectura de un anuncio: El orden

El orden de la lectura de los anuncios, es el siguiente: Primero laimagen, después el titular , y por último el texto.

Por este motivo la imagen se encuentra colocada siempre en unpunto central superior y el titular y texto, por debajo de ella. Todosestos puntos son muy importantes para obtener un buen resultadofinal. No obstante, podemos observar toda la composición en suconjunto, aunque no se encuentre cada elemento colocado de laforma más común a su lectura e interpretación, no quiere decir quesea un proyecto fallido, el resultado final puede ser victorioso.



7. Identidad Corporativa

La identidad corporativa de una empresa se define, como unconjunto de valores y atributos que toda empresa o cualquier individuo posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu oalma... La imagen que refleje la empresa a través de lapersonalidad, la hará identificarse de las demás y colocarse enmayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer através de sus propias normas y comportamientos, la cultura de laempresa.

Las empresas aunque no comuniquen nada, emiten continuamentemensajes a su alrededor. La imagen visual es uno de los mediosprioritarios que más utilizan las empresas, para transmitir ymanifestar su identidad, mostrándola al público.

7.1 El comienzo del diseño corporativo

Peter Behrens fue un gran diseñador y muy reconocido a nivelmundial. Creó y cambió el estilo gráfico de AEG, en la Alemania de1907 con su identidad corporativa. Combinó varios elementos dediseño gráfico moderno, unificándolo en un solo diseño. Esterelevante diseñador, a parte de crear el logotipo también adaptó eselogo a todos los elementos corporativos de la empresa.

Más tarde la Escuela de diseño, arquitectura e industria, "laBauhaus" fue fundada en 1919, en Weimar, por Walter Gropius,trasladada en 1925 a Dessau y disuelta en 1933 en Berlín. Laescuela Bauhaus, surge con el fin unir el arte con la industria odiseño industrial, con la finalidad de que los diseñadores tuviesenconocimiento de ambos temas.

El espíritu y las enseñanzas de esta institución puede decirse que seextendieron por todo el mundo.



Escuela Bauhaus

La historia de la identidad corporativa, se ha ido formando, a través

de las primeras casas comerciales, BRAUN, OLIVETTI, las cualesempezaron a trasladar la imagen unitaria en todos los elementoscorporativos de la empresa. Estas marcas fueron las primeras enresaltar, lo importante que es tener un logotipo representativo, paraque se reconozca a través de los medios.

7.2 Criterios para crear un diseñocorporativo

Antes de realizar un proceso de diseño de una identidad corporativade una empresa, debemos tener en cuenta y estudiar los siguientespuntos:

- Como vamos a mejorar las funciones y prestaciones a través deldiseño y de la estética externa. Debemos intentar crear un diseño, lomás bello y ergonómico posible.

- La propia entidad, la empresa, debe abrirse por si sola el mercado,no perseguirlo.



Algunos de los aspectos que debemos tener en cuenta, a la hora decrear una imagen corporativa, serán los siguientes: Comunicaciónvisual, el diseño y lanzamiento del producto, la arquitecturacorporativa y el interiorismo.

La comunicación visual de la identidadEste apartado trata de recoger todas las medidas gráficas deldiseño, a lo que denominamos; "El Manual corporativo de laempresa". En estos manuales, se desarrolla el diseño del logotipo,los colores utilizados, el anagrama, la tipografía utilizada, el test dereducción del logotipo, el diseño y la aplicación de todos loselementos corporativos, tarjeta de visita, sobres, papel de carta, CDRoms, camisetas, papel de embalaje, cajas etc., todo los elementosque intervienen tanto a nivel interno de la empresa como externo.

A este tipo de manuales corporativos también se les denomina, LaBiblia del diseño de la empresa.

Una de las primeras marcas que confeccionó su primer manual deidentidad corporativa o denominados en aquella época, Libros rojos,fue la marca Olivetti.

7.4 El diseño del producto: Estrategiascolectivas

Las empresas cuando diseñan cualquier producto tienen en cuentados estrategias; colectivas e individuales.

Las estrategias colectivas: El objetivo prioritario de una empresason sus productos. Por medio de sus productos, la empresa,transmite y asienta la cultura corporativa de su empresa.



Se diseñan e ilustran los manuales corporativos que marcan lanormativa de la empresa, siguiendo los reglamentos del diseñocorporativo de la misma, con todo esto se da mucho más fuerza eimportancia al producto que se está diseñando.

Es muy importante el capital que se invierte en la personalización dela empresa y sus productos, esto, hace que la propia empresatransmita un fuerte sentido de unidad, buena solidez y más atracciónal público exterior.

Estrategias individuales

Las estrategias individuales: Estas estrategias consisten en captar y reunir a grandes diseñadores, artistas, famosos etc., cuya imagendebe suplantar a la de la empresa, que esta influya en el mercado.

Se escoge a una persona que transmita confianza, credibilidad, yque su perfil encaje con el de la empresa y sus productos. Estaplanificación supone una gran inversión para una empresa.

7.5 La arquitectura corporativa y elinteriorismo

El interiorismo corporativo, son todos los lugares, espacios dondese anuncian o venden los productos que fabrica y distribuye unaempresa. Supermercados, grandes centros comerciales,expositores, stands, etc.

Arquitectura corporativa, este nivel pocas empresas llegan aplasmarlo o identificarlo, consiste en personalizar el edificio queforma la empresa. Se utilizan dos clases de identificación de un



edificio corporativo, el que se identifica con la imagen de la propiaempresa, o bien con el propio edificio corporativo.

Estructura de la identidad corporativaLa estructura de una identidad corporativa puede ser:

- Estructura monolítica: Se utilizan un nombre y estilo visual únicosen todas sus manifestaciones.

- Estructura de respaldo: Esta clase de estructura consta de unaserie de actividades o empresas a las que respalda con el nombre yla identidad del grupo.

- Estructura de marcas: A través de esta estructura, se trabaja por medio de una serie de marcas, que pueden ser individuales e

independientes entre sí con la sociedad

7.6 Creación de una identidadcorporativa

Para crear una identidad coorporativa se debe planificar y estudiar lavisión estratégica. Transmitir estímulos sensoriales y unascomunicaciones que evoquen a esa visión de identidad.

Actualmente, para llevar a cabo un proyecto de identidad nosguiaremos por los siguientes puntos: El personal interior de diseño,los estudios ajenos del diseño gráfico, los asesores de identidadestratégica y de comunicación y por último las agencias depublicidad.

Lo más importante es llegar a crear una estética de empresa, queexprese y transmita el carácter de ésta, a través de los elementosmás atractivos y característicos que la identifiquen, con estodefiniríamos su marca.



El Estilo

El estilo es una forma característica y una manera de expresarse.Los estilos diferencian las marcas de otros productos y servicios

estableciendo relaciones entre ellos. Normalmente los estilosfacilitan la distinción de varias líneas de productos.

La estimulación de un sentido por otro sentido se denominasinestesia, factor que incluye elementos primarios, tales comoformas, texturas, aromas, colores, materiales etc., todo ello expresaun estilo estético.

Es importante que en todos los diseños que realiza una persona seencuentre identificado su estilo, aunque estos, a veces debanmantenerse a las exigencias de una empresa, siempre quedarámarcado en todos los buenos diseños, el estilo de la persona quelos creó.

7.7 Comunicación externa: La marca

Muchas veces ocurre que el carácter de una marca no se lanzaadecuadamente a los diferentes elementos que forma la identidad.Cuando pasa esto, se dice que se ha producido un fallo en laproyección.

Estos errores pueden estar ocasionados por muchos aspectos uelementos. Por ejemplo que no se hayan seleccionado

adecuadamente los elementos que representarán el carácter de laempresa. Otras veces, la imagen es correcta, pero la actividad de laempresa, e incluso la competitividad del mercado, hace que debarenovarse o adaptarse.

Por este motivo, muchas empresas regidas por grandes marcas,crean filiales u otra marcas orientadas hacia ciertos grupos depoblación, de este modo no es tan probable que exista un fallo deproyección.

Definición de marca

La marca, es todo aquello que los consumidores reconocen comotal. Es un producto dotado con un aspecto que atrae a losconsumidores, haciendo que estos sean elegidos, por encima delresto.

El nombre que reciben los productos y organizaciones es conocidocomo marca o marca corporativa. Ante la necesidad de representar visualmente tal marca, existen los logotipos o logos, queproporcionan la imagen de la marca corporativa.



8. Maquetación

Maquetación es la composición de una página, compaginación dediferentes elementos. Son términos diferentes que se utilizan parahacer referencia a una misma cosa; la forma de ocupar el espaciodel plano mesurable, la página.

Todo diseñador gráfico, cuando inicia su carrera, se encuentra conel problema de cómo disponer el conjunto de elementos de diseñoimpresos (texto, titulares imágenes) dentro de un determinadoespacio, de tal manera que se consiga un equilibrio estético entreellos.

Maquetar un diseño, consiste en dar un formato a los documentos, atodo el conjunto de elementos que lo componen, las imágenes, lostextos, etc.

8.1 Definir el documento

Antes de empezar a maquetar debemos definir el documento. Paradefinir un documento, lo primero que debemos hacer es definir elárea sobre la cual se desarrollará el trabajo (el papel).

Existen dos características muy importantes sobre el papel: la

primera es el tamaño y la segunda la orientación. Este puede ser horizontal o vertical y el tamaño puede cambiar entre diversasmedidas, siendo la más corriente y normal la DIN A4.

Para maquetar los documentos, los profesionales, usan dosherramientas muy útiles para ellos: el programa QuarkXpress y

Adobe InDesign.



La retícula compositiva

En cualquier trabajo de maquetación se debe llevar una guía através de una estructura estudiada y de tamaños fijos. Para ellousamos la retícula compositiva, que consiste en una guía en loselementos de la maquetación en papel, con la finalidad de conseguir un orden y estética. Las retículas se subdividen a su vez ensuperficies bidimensionales o tridimensionales, en campos máspequeños en forma de una reja.

La retícula compositiva se puede definir como una plantilla, muy útil,cuando necesitamos componer un documento con muchas páginasque tengan una estructura de orden, claridad y legibilidad. El dilemade un diseñador de editorial se encuentra en cómo encontrar elequilibrio entre el orden que impone la estructura reticular y lanecesidad de evitar la monotonía e inyectar una cierta dosis decreatividad a la maquetación.

Una retícula impone orden, uniformidad y coherencia. Una página

con retícula transmite estructura y una cierta mecánica, frente a algodesordenado, desestructurado o caótico.

8.2 Clases de retículas

Una vez estudiado y demostrado que una maquetación realizada através del sistema reticular aporta y favorece la credibilidad de loque se está leyendo, expresa orden y nos traslada orden yconfianza.

La retícula hace también que, la lectura se efectúe con mayor rapidez, se visualicen los contenidos a distancias más lejanas y seretenga con más facilidad en nuestra memoria la información queestamos recibiendo.



Retículas simples, de 2 y 4 columnas y de 3 a 6columnas

Las retículas simples, se encuentran casi en todos los etiquetados,periódicos, envases etc.

La retícula de 2 y 4 columnas: Es una retícula muy utilizada por losdiseñadores, ya que les permite componer una distribuciónequilibrada, aunque en alguna ocasión, puedan surgir algunascomposiciones demasiado simétricas.

La retícula de 3 y 6 columnas: Habitualmente se considera estaretícula como la más acertada para el diseño de los folletospublicitarios. Proporciona anchas y columnas muy legibles, yademás se tiene la opción, que la de tres columnas se puedesubdividir a su vez, en 6 columnas.

8.3 Maqueta base, o página maestra

Son muchas las definiciones que se le pueden dar: página maestra,maqueta base, master, plantilla, etc.

Estamos hablando de la primera página donde aparece el estilo ytodas las características que presentará toda la publicación. De estaforma, todas las páginas que forman una revista, catálogo o bien unlibro, tendrán siempre el mismo estilo y presentación.

Una retícula base se encuentra compuesta por las siguientes partes,dependiendo de la composición que se esté diseñando:

- La orientación o dirección del papel.- El número de columnas y el tamaño de estas.- La separación existente entre ellas (el medianil).- El formato del texto y su color (tipografía y tamaño), los titulares,cabeceras, pies de imagen, etc.- La utilización de imágenes como fondo en todas las páginas(marcas de agua) y demás complementos ornamentales, los filetesdecorativos, etc.



El uso de la retícula base

Estas páginas se suelen hacer antes de realizar una publicación. Se

hace en las dos páginas, tanto en la derecha como en la izquierda, apáginas enfrentadas para poder observar el resultado final quetendría todo el conjunto de la publicación.

El diseño de estas plantillas reduce eficazmente el tiempo que setardaría en diseñar la publicación sin ellas. El resto de las páginasque se maqueten posteriores a estas, cogerán automáticamente elmismo estilo y formato.

8.4 Distribución texto y las imágenes

Distribuir los espacios y los diversos elementos que componen eldocumento es una de las tareas más importantes a la hora demaquetar.

Habitualmente se utiliza la antigua práctica de dibujar o bocetar sobre papel, es decir, se realizan pequeños bocetos a grandesrasgos y de posibles distribuciones del espacio, hasta llegar aescoger la alternativa más adecuada al diseño.

Los dos elementos que se dispone, en el momento de maquetar son:

- Los textos: Titulares, bloques de textos, subtitulares y pies de foto- Las imágenes: Fotografías, otras ilustraciones y los espacios enblanco.

Titulares y pie de imagen

El titular de un documento se considera el ingrediente másimportante de una composición, porque es el primer elemento que



suele leer el lector. Su labor es captar la atención del público, eincitarles a que se introduzcan dentro del tema.

Normalmente, al titular se le suele dar un tamaño mayor que el delcuerpo de texto y de esta forma se consigue el efecto que sepersigue; captar la atención del lector de forma rápida e inmediata.

El pie de la imagen. Se colocan debajo de las imágenes haciendouna explicación corta o apunte de estas. Este texto debe ser breve yque tenga la información necesaria para identificar la informaciónsobre la imagen.

8.5 El cuerpo del texto

Algunos expertos afirman, que el orden de lectura de losdocumentos es de la siguiente forma:

- Titular.- Imagen.- Pies de la imagen.- Texto, este en último término, si los tres primeros elementos soninteresantes para el lector.

Los pies de las fotografías tienen más importancia que el texto en

muchas ocasiones, por lo que los elementos de la maquetacióndeben ser analizados y estudiados hasta en el último detalle.

Subtítulos, las imágenes y los espacios

Los subtítulos: Se encuentran debajo de los títulos principales, yaportan una información complementaria a la del primer titular principal.



Los subtítulos se crearon por que los titulares suelen ser muyresumidos y escuetos, y no aportan toda la información necesariapara captar la atención del lector.

Las imágenes: Son uno de los elementos de la composición quemás atraen la atención del lector, ya que visualmente son másrápidas y atractivas de ver que el texto. Estas a su vez, debencontener la información relacionada con el texto que las acompaña,ya que de lo contrario, podríamos confundir al público lector.

Los espacios: Los espacios que se encuentran en blanco, carecende significado, pero la composición permite que el texto se lea deuna forma más clara y que produzca un efecto visual mejor.

8.6 Diferentes clases de formatos

El formato se define como el tamaño de un impreso, expresado enrelación con el número de hojas que comprende cada pliego,indicando a su vez, la longitud y anchura de la plana. Todo esto seresume al espacio que se dispone para realizar un diseño.

Para escoger el formato que se le quiere dar a un documento espreciso observar los márgenes de este, no es lo mismo, diseñar enrelación a un margen superior que a un derecho o a 4 márgenes.

Los formatos, pueden tener las siguientes estructuras:

- De una columna: Suele emplearse para libros, enseñandosolamente el texto, o sólo una imagen, o bien una imagenacompañada de texto.

- De dos columnas: Tiene más posibilidades de combinación entretextos e imágenes, también es el que se utiliza habitualmente en loslibros.



- De tres columnas: Otro formato muy utilizado, sobre todo para lacombinación de imágenes y textos de diferentes tamaños, se utilizamucho en publicaciones.

- De cuatro columnas: La utilizan habitualmente periódicos yrevistas. Facilitan mucho la composición cuando existe mucho texto.

Los márgenes

En un documento existen cuatro márgenes: El margen superior, elinferior, el interior y el margen exterior.

La medida de estos márgenes no es fija en ningún caso, aunque enel campo de autoedición o maquetación de profesionales, estos, por defecto presentan unos márgenes predefinidos para cada clase de

publicación que realizan.Si se quiere aplicar una buena medida, es posible aplicar la regla

Áurea que se explicó con anterioridad, o bien la siguiente norma queconsiste en:

1- Aplicar un espaciado al margen superior 2- El 0,75 de este, se lo aplicaremos al margen interior.3- El doble del margen interior, se lo aplicaremos al margen exterior 4- El doble del margen superior, al margen inferior.

8.7 Las tabulaciones del textoLas composiciones se encuentran ilustradas por los textos, lasimágenes o formas. Dentro de todo este conjunto de ilustraciones sedebe tener en cuenta la alineación del texto:

Alineación del texto a la izquierda: Es la forma más natural yrecomendada, para textos largos. Crea una letra y un espaciadoentre palabras muy uniforme y facilita la lectura de los documentos.



Alineación del texto a la derecha: Esta forma dificulta mucho lalectura, por lo que se aconseja, que se utilice para textos pequeñosy poco extensos.

Alineación del texto justificado: El texto resulta más legible, si losespacios entre letras y palabras son uniformes y si los huecos quenormalmente deja la justificación no entorpecen la lectura deldocumento.

Alineaciones asimétricas: Se utilizan para dar a la página un aspectomás expresivo, son muy atractivas, pero presentan cierta dificultadpara leerlas en grandes extensiones de texto.

Alineaciones centradas: Son ideales para textos muy cortos, por ejemplo para frases célebres, citas, poemas, etc.

Trabajar con imágenes

El incluir imágenes o ilustraciones a nuestros documentos,proporcionan mucha fuerza a los mismos, con el aporte de belleza,dinamismo y atención para los lectores.

La colocación de las imágenes y su tamaño, respecto al texto,pueden hacer que varíe el orden de lectura de un documento. Por este motivo, es importante tener en cuenta el número de imágenes,su tamaño y la colocación de las mismas, a la hora de diseñar laretícula compositiva.

Una forma muy utilizada y acertada es la de componer formasasimétricas a través de las imágenes, rompiendo a su vez lamonotonía de las composiciones.



9. Fotomecánica eImpresión

La fotomecánica es el procedimiento de impresión obtenido a basede clichés fotográficos, siendo un cliché, una imagen fotográficarealizada mediante la cámara oscura.

Dentro del procedimiento de la fotomecánica interviene el fotolito.Definimos el fotolito, como una película positiva que sirve para iniciar el proceso de la impresión en offset, hace de sustituto del cliché.

De una forma más clara y quizás sencilla, definiríamos lafotomecánica, cómo el proceso de separación de los cuatro colores

básicos (cyan, magenta, amarillo y negro), cada uno de ellos con suporcentaje. En el proceso de fotomecánica, se obtienen cuatropositivos, uno diferente para cada color, y una prueba de color quese utilizará posteriormente al proceso de impresión.

9.1 Sistemas de Impresión

Gracias a las nuevas y modernas tecnologías en impresión, eldiseño gráfico, puede afrontar grandes retos. El proceso deimpresión más utilizado hoy en día, es el OFFSET.

Un diseño, desde que se crea y se imprime en papel, sigue unosdeterminados pasos, tales como: Preimpresión, impresión yfinalmente la encuadernación (en muchos casos).

Preimpresión

La fase de preimpresión consiste en optimizar el trabajo. Esta tarease realiza mediante el escaneado, filmación, las pruebas de color,etc.

Primero debemos obtener los textos para imprimir y que tengan las

características de estilo, tamaño, tipo,... adecuados y que ocupen ellugar previsto. Luego recogeremos las imágenes aportadas por elcliente, optimizándolas para el trabajo al que van destinadas,modificando sus medidas, formato y contenido, obteniendo lasimágenes finales sobre el soporte adecuado.

En el siguiente proceso, se ensamblan los textos y las imágenes enpáginas completas, y estas en pliegos para adaptar el conjunto a laforma impresora.



Finalmente se obtienen los fotolitos con las imágenes y los textosensamblados, y obtención de las formas impresoras (planchas,pantallas, clichés,...).

Presentación de un fotolito

9.2 Técnicas de impresión

El proceso de impresión se basa en la obtención de las páginas opliegos impresos, según la maqueta. Para reproducir el número decopias que deseamos, utilizaremos uno de los siguientes sistemasde impresión:

- Sistema de Impresión Offset: Son máquinas de pliegos orotativas con uno o más colores y que utilizan planchas preparadas.

- Sistema de Impresión por Huecográfica en rotativas utilizandocilindros grabados.



- Sistema de Impresión flexográfica en rotativas o en máquinas depliegos para el cartón por medio de clichés de fotopolímero endiversos soportes: papel, cartón, plástico,...

- Impresión por serigrafía: Este sistema se realiza a través de unaspantallas de tela sobre diversos soportes.

- Impresión digital con una forma impresora variable sobre papel.

Estos procesos de impresión se realizan con equipos que utilizanvarias técnicas y soportes. Es muy importante tener en cuenta elcontrol de parámetros, tales como, viscosidad, tiro, y color de latinta, espesor, porosidad, encolado y otros del papel, registro,densidad, trapping, ganancia de impresión,...

La postimpresión: encuadernación

La otra fase del proceso gráfico la Postimpresión. En esta etapa serealizan las siguientes operaciones:

- La encuadernación industrial de libros en rústica o en tapa dura.

- La encuadernación de alto prestigio y lujo o con algunos elementosmecánicos auxiliares, recuperando libros defectuosos de las líneasde encuadernación.

Estos procesos se realizan a través de equipos adecuados dentrode las líneas de encuadernación, de guillotinado, o bien de libros orevistas. Es importante regular los parámetros tales como, laviscosidad, temperatura, dirección de fibra, humedad relativa,presión, etc.

9.3 Escaneado de originales

Cuando hablamos de escaneado o de realizar la digitalización de unoriginal debemos tener en cuenta los siguientes elementos: Laresolución, halftone, BIT, interpolación y digitalizador.



La resolución de una imagen

La definición de resolución está muy relacionada con la calidad de laimagen, ya que se determina el número de muestreos de la imagenpor unidad de superficie, a mayor número de muestreos mayor detalle. La resolución, es la densidad de puntos o píxeles de unaimagen y se mide en puntos por pulgada (ppp o ppi en inglés).

En las dos imágenes siguientes se puede observar como influye laresolución, según los píxeles por pulgada y la calidad de lavisualización de la imagen.

Halfatone

Halfatone: Una imagen es halftone si para su reproducción utilizauna matriz de puntos que dan impresión de tono continuo.

Interpolación: Es el método por el cual, el escáner aporta unamayor resolución de la que es capaz ópticamente. Podemos definirlotambién, como la repetición de los píxeles que el escáner capta deforma óptica.



Digitalizador : Es el dispositivo que convierte los datos analógicos adigitales.

9.4 Digitalización: Profundidad bit por píxel

El BIT es la cantidad de información binaria que conforma unaimagen. La profundidad de BIT define la cantidad o gama de coloresy tonalidades que poseerá la imagen digital, ya sea en color o enblanco y negro, determinada por la cantidad de información (BIT),que se le asigna a cada píxel durante la fase de digitalización.

Podemos visualizar la profundidad del BIT entre varias imágenes



9.5 El escáner

Los escáneres trabajan utilizando el principio básico de latransferencia de la luz. Se coloca en la superficie de cristal delescáner la imagen a digitalizar, enfrentada al bloque lector y al

cabezal lector compuesto por el CCD, el sistema de iluminación y ungrupo de lentes se desplazarán barriendo la imagen.

La luz reflejada se transforma en energía eléctrica por los sensoresy la velocidad del movimiento del cabezal lector es la queproporciona una mayor resolución. Cuanto menor sea la velocidaddel lector, más información se extraerá de la imagen digitalizada.

Tipos de escáneres

Existen diferentes tipos de escáneres:

- Escáneres planos- Escáneres domésticos- Los semiprofesionales- Escáneres profesionales- De transparecincias- Escáneres de mano- Escáneres de tambor - Digitalizadores de vídeo- Cámaras digitales

El escáner plano

Escáner plano o de sobremesa, es uno de los más utilizados.Normalmente se suelen utilizar para escanear imágenes o textosplanos y también para elementos tridimensionales.



9.6 Definición y características de lostipos de escáneres

Escáneres domésticos: Esta clase de escáneres tienen una áreade lectura de unas dimensiones de 22 x 28 cm., y una resoluciónreal de escaneado de 300 a 400 ppp. No obstante, por interpolaciónpueden llegar a resoluciones de hasta 1600 ppp.

Escáneres semiprofesionales: Son prácticamente iguales que losescáneres domésticos, con la excepción de que la resolución ópticade los semiprofesionales, alcanza los 1200 ppp y con una resoluciónde hasta 2600 ppp.

Escáneres profesionales: Estos escáneres, son los denominadosplanos y se compiten con los escáner de tambor. Se diferencian delos semiprofesionales en los sistemas de eliminación de ruidoelectrónico, altos niveles de resolución y el alto rango dinámico.

Escáneres de transparencias: Son los que permiten escanear varios formatos de película transparente, sea negativa, positiva,blanco negro o color.

Su tamaño de escaneado va desde el 35mm. hasta placas de 9x12cm. También existen escáneres multiformato que acogen todas lasmedidas.

Escáneres de mano: Tienen poca resolución y hay que tener buenpulso para que la lectura sea correcta. Porporcionan una resoluciónmáxima de hasta 400 ppp y un área de escaneado de 9 x 12 cm.

9.7 El escáner de Tambor

El escáner de tambor ha sido tradicionalmente el dispositivo dereproducción electrónica de imágenes y posteriormente dedigitalización.

Hoy en día sigue siendo el sistema de más calidad y resoluciónsobre todo para la realización de ampliaciones.



Partes de escáner de Tambor

Proporciona una resolución de hasta 4000 ppp. Reconocenoriginales opacos o transparentes y utilizan un cilindro de cristal

donde se coloca el original. Un sistema de transmisión fotomecánicorecorre toda la imagen punto por punto, obteniendo así una granresolución. Produce y devuelve una imagen con colores primarios,pero ésta puede ser convertida en CMYK, mientras el lector recorrela imagen.

Montaje de originales en el cilindro de exploración



Los originales (opacos y transparentes) se colocan en la superficiedel tambor de exploración, si se trata de diapositivas, se puedeañadir en la cara de contacto del original y el tambor un aceite,denominado anti - anillos de Newton; es muy importante realizar unalimpieza a fondo del cilindro de exploración.

Definimos anillos de Newton, como el efecto óptico consistente en laformación de anillos concéntricos de diferentes colores, que apareceal superponer dos materiales plásticos. Aparecen en función de lahumedad o temperatura ambiente, así como del tipo y calidad de losmateriales.

9.8 Filmación, los fotolitos

Las pruebas de color son una especie de simulaciones de impresiónque se obtienen a partir de los fotolitos ya filmados en cuatricromía

(a cuatro colores).Esta clase de prueba cuenta con gran precisión y fiabilidad, ya queparte de los mismos fotolitos que se emplearán posteriormente en laimprenta.

Definición de filmación

La filmación es un proceso que consiste en imprimir un documentoen un fotolito a través de una filmadora y un proceso fotográfico.

Los fotolitos son imprescindibles en cualquier tarea o trabajo de

imprenta que desee hacerse a gran calidad y que contenga varioscolores. Los fotolitos son unas transparencias donde aparece laimagen en alta resolución.

El fotolito en tinta plana y por cuatricomía

Existen varias maneras de filmar para imprimir en color: tintasplanas y cuatricromía. La cuatricromía, obtiene las impresiones apartir de cuatro fotolitos, cada uno de los cuatro colores básicos(Cyan, Magenta, Amarillo y Negro).

En el caso de las tintas planas, sólo se utiliza un fotolito para cada

uno de los colores planos que se deseen obtener.

Para preparar un documento correctamente para su filmación, sedeberá tener en cuenta el empleo de las tintas.

Actualmente esto no supone ninguna complicación ya que en todoslos utensilios informáticos, existe la opción de seleccionar el modode color CMYK.



9.9 Tipos de tintas

Para elegir las tintas y los colores adecuados para cada tipo detrabajo deberemos conocer las características de cada tinta, y cuales la más adecuada para la clase de impresión.

A parte de la tinta habitual CMYK o CMAN, podemos encontrar:RVZ, MSB o MSD, LAB, FOTOCOLTONE, PANTONE, MUTI-INK,DIC, TOYO, MEDIO-TONO y TRUEMACH.

- RVZ es la síntesis aditiva, la suma de los tres colores, dan comoresultado el blanco y se utiliza normalmente para trabajos que seránvisualizados únicamente en pantalla.

- MSB o HSD es otro modo matemático de calcular el color, trabajaen base a los conceptos Matiz (Color actual), Saturación (Pureza deun color, cuanto más grises contiene un color, menor es susaturación.) y Brillo (Claridad-oscuridad en el color).

- LAB, sigue el criterio de la luminosidad, trabaja entre los rangos decolores: 1 (que va del rojo al verde) y el 2 (que va del azul alamarillo).

- MULTI-INK, este sistema permite alcanzar cualquier color decuatricromía a partir de colores planos.

- MEDIO-TONO descompone la imagen en configuraciones de

puntos de tamaño variable. Este proceso se realiza para que laimpresión de la tonalidad de los colores, sea posible.

- TOYO y PANTONE, son dos catálogos de tintas planas.

- FOCOTONE o TRUEMATCH, es un catálogo de 750 colores contonos conseguibles por el sistema de cuatricromía.



9.10 Gama de tonos Pantone

Actualmente para la impresión de trabajos profesionales se empleantonos PANTONE, y si a su vez se emplea la tinta y el color acorde ala gama, los resultados son óptimos. De esta forma, si se quiere

imprimir desde otro lugar, los colores serán exactamente iguales, yaque hablamos de colores fijos.

Clases de gama pantone

Dentro de la gama de las tintas PANTONE, podemos encontrar dediferentes tipos, cada una para cada clase de papel.

Relacionamos, algunas de ellas:

- Pantone Solid Mate, se utiliza sobre papeles mate, carecen debrillo.

- Pantone Solid Coated, se emplea para papel Couché (El derevista).

- Pantone Solid Uncoated, adecuada para papel no Couché.

- Pantone Pastel Uncoated, son colores pastel para papel noCouché.

- Pantone Metálic Coated, estos colores tienen un efecto metálico yse utilizan en papel Couché.

- Pantone Solid to Process Coated, colores conseguidos mediantela cuatricromía.

- Pantone Solid To Hexacrome Coated, esta combinación haceuna filmación de las imágenes de alta calidad y utiliza dos tintasadicionales al CMYK, naranja y verde o magenta claro y cian claro.

9.11 Resolución

La lineatura o resolución de una filmación definen el grosor delpunto en que se filman las tramas.

Una trama es la transformación de la imagen de continua adiscontinua, para que mediante la impresión por cualquier procedimiento, se consiga la gradación de las diversas tonalidades,a pesar de recibir toda ella una capa del mismo espesor.

La unidad de medida lineal utilizada para la resolución de lasimágenes, son los píxel por pulgada (p/p) o por centímetro, queindican los píxeles o celdas por pulgada lineal. Cuanto mayor sea laresolución mayor será la calidad de la imagen, pero también



ocupará mayor volumen de información. La resolución óptima de lasimágenes para su posterior impresión es de 300 p/p o 120 p/cm.

Lineatura y trapping

La lineatura es la densidad de la trama de semitonos y el trappingindica el grado de aceptación de una tinta sobre otra impresaanteriormente y todavía húmeda, en la impresión multicolor simultánea.

La lineatura se mide en líneas por pulgada (lpi o lpp). Cuando mayor es la Lineatura, el punto es menor, y esta exige una alta resoluciónpor parte de la filmadora.

Tramar las imágenes es una necesidad por la limitación de laimpresión, para poder conseguir el efecto óptico de una imagen detono continuo.

9.12 La rotativa

La rotativa, se utiliza para crear una plancha por el proceso de

filmación, serigrafía o por técnicas digitales. De esta forma laimpresión de los pliegos de papel se hace por medio de unasmaquinarias de impresión circular (cilindro contra cilindro) aceptandoa su vez, papel de bobina.

Se utiliza para la impresión de diarios, sobre todo en grandes tiradasde offset.

En los rodillos se colocan los colores que componen la cuatricromíay se disponen paralelamente desde una bandeja de entrada de los



pliegos de papel, pasando por los rodillos de estampación yfinalizando en la bandeja de salida.

Engranajes de una rotativa

9.13 La tipografía

Se trata de un proceso de impresión en relieve, la superficie dondese encuentra la imagen imprimible se eleva sobre el fondo sindibujo.

La superficie que se ha elevado, se entinta a través de unos rodillosy se presiona finalmente sobre el papel para lograr la impresión. Elfondo entra en contacto con los rodillos, al encontrarse entrarse enun nivel inferior.

La tipografía tradicional realizaba la impresión del texto con tipos demetal y las ilustraciones con grabados. Estos elementos se uníanpara formar en el interior una moldura rígida, que se introducía en laprensa.

Los elementos impresores se presentan en forma de relieve, y seencuentran formados por letras individuales, sueltas o líneas bloque,líneas, filetes, grabados, etc. En la antigüedad había dos formaspara duplicar los moldes: la estereotipia (utilizada para la impresiónde periódicos y de libros de bajo coste) y la galvanotipia (quepermitía duplicar un molde tipográfico, a cambio de una cascarillaque se rellenaba de plomo o plástico.



Rotativa tipográfica

Clases de máquinas tipográficas

Pueden ser de varios tipos:

- De presión plana: El papel y el molde son superficies planas.- De presión plano cilíndrica: El molde es plano y el papel se enrollaa un cilindro, el cual ejerce la presión sobre el molde.- De presión cilíndrica: El papel esta colocado en bobinas y laimpresión es de forma continua, se reconoce con el nombre derotativas.

9.14 El huecograbado

El huecograbado se utiliza desde mucho tiempo antes de quesurgiera la invención del grabado moderno, donde las imágenes setallaban en planchas y se imprimían en prensas de lecho plano

Puede ser de dos tipos, en pliegos o de bobinas, el primero se utilizapara libros y fotografías de gran calidad, mientras que el de bobinase utiliza para tiradas largas de revistas o catálogos.

La forma del huecograbado, tiene las zonas impresoras en huecocon respecto a las no impresoras. Para poder recoger la tinta líquidade impresión, estas zonas impresoras están formadas por celdillas,similar a un panel de abejas, denominadas alvéolos.



La calcografía

Dentro del huecograbado, encontramos la calcografía, es decir todos los procedimientos manuales y químicos de grabado conplanchas de cobre o cinc.

Es un proceso a través del cual se imprime con prensascalcográficas, una especie de planchas grabadas en hueco. Lasformas de impresión pueden ser manuales, (xilografía) o realizadaspor incisiones químicas (aguafuerte, aguatinta).

Las formas calcográficas pueden ser:

- Cilíndricas: Son cilindros con una capa electrolítica de cobre quese graba con los procedimientos de formas en hueco.

- Planas: Son el resultado del grabado manual o químico, y seemplean en la impresión calcográfica con tintas grasas consistente.

9.15 Flexografía

Procede de la tipografía y utiliza una clase de planchas flexibles contintas fluidas que secan por efecto de la evaporación. Las formasestán hechas de caucho o fotopolímeros, y la imagen se encuentraen relieve al igual que en el sistema tipográfico.

El sistema de impresión flexográfico es directo, esto quiere decir quela plancha flexográfica una vez entintada, transfiere directamente latinta al soporte, por ello cuando vemos esta plancha observamos

que los textos de la imagen se leen al revés para que en el soporteimpreso se lean correctamente.

Las planchas tienen un área en alto relieve que imprimedirectamente sobre el sustrato con una ligera presión denominada"presión al beso". A diferencia de las pesadas planchas metálicasempleadas por la imprenta en sistema offset, las planchasflexográficas son adaptables y desplazables.



Cliché flexográfico

Muchos libros se imprimen mediante el procedimiento flexográfico.Este sistema de impresión, se encuentra muy utilizado por elpackaging, en especial por los envases.

9.16 La serigrafía

Es una técnica que se utiliza mucho para la impresión de lapublicidad. Puede ser de dos formas en función de la superficie aimprimir: plana o cilíndrica.

La plana imprime desde pequeños formatos, hasta vallaspublicitarias, carteles etc. La cilíndrica se utiliza para la decoraciónde envases, botellas, latas, etc.

El resultado final a imprimir, servirá de negativo para la grabación delas pantallas, (El fotolito) del mismo modo que en la filmación ofsset.



Los bastidores donde se aplica la emulsión, se denominan pantallas.Las mismas pantallas dosifican la tinta mediante un sistema deregleta o rasqueta que presiona a la tinta para que esta circule por lazona de imagen de la pantalla.

Impresión offset

La impresión se realiza mediante unas planchas tratadas que seencuentran situadas sobre unos cilindros, dos por cada color (Cian,Magenta, Amarillo y Negro) dando lugar a una impresión a color ados caras.

El offset, se basa en el principio físico de repulsión agua-aceite y nose mezclan, por eso el método usa tinta con base de aceite y agua.Los elementos impresores aceptan la tinta grasa y rechazan el agua,y los blancos rechazan la tinta y aceptan el agua.

La imagen a imprimir, una vez es colocada en la placa, recibe latinta y el resto absorbe el agua, así la imagen entintada estransferida al otro rodillo, que lo transfiere al sustrato.

El sistema offset es el más utilizado por los impresores por lacombinación de buena calidad y economía.

9.17 El grabado y el transfer

El grabado es uno de los métodos mas utilizados para la impresión

de pequeñas superficies no planas (juguetes, maquetas, elementosde merchandising de pequeño tamaño, etc.)

Usan un sistema de placas metálicas, de 10 x 10 cm. con untopolímero (elemento sensible a la luz). La impresión tiene lugar conmáquinas que emplean un tampón especial de caucho, que pisa laplaca previamente entintada.

El transfer es un sistema muy reciente, que consiste en aplicar uncalco por efecto del calor, impreso con anterioridad, sobresuperficies únicamente textiles.

La impresión digital: plottersLa impresión digital ha crecido de una forma asombrosa en losúltimos años, por la creciente demanda sobre trabajos de grandesdimensiones, por la calidad y la eficacia en el servicio.

Las impresoras de inyección de tinta, las impresoras láser y losplotters son considerados elementos habituales para losdiseñadores.



Estas máquinas tienen la capacidad de incluir nuevas tintas: gris,plateado, dorado etc. Para dar unos nuevos e innovadores matices alas imágenes y mejorar las graduaciones.

La superficie de impresión es el papel. El tamaño oscila desde elDIN A-4 hasta el B0+ (más de un metro), y un grosor de hasta 15cm.

Impresión digital de gran formato

manual general diseno-grafico.pdf

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