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1Manifesto A Revolução do Conteúdo

ManifestoA Revolução do Conteúdo


Aviso Legal

Esse e-book não é grátis, seu preço é R$ 59,00. Essa cópia não tem custo apenas para cadastrados.

Os autores podem tomar todas as providências legais contra quem copiar, distribuir ou utilizar qualquer parte deste documento sem permissão expressa dos autores.

Autores

Rafael Rez Oliveira, Ellien Saccaro e Alex Moraes

Editora

Clicktime

Uma parceria

MarketingDigital.com.br, MarketingDeConteudo.com.br e MarketingPorConteudo.com.br.

Promoção

Quartel Digital

Design

Anderson Moraes

Copyright © 2014 Todos os direitos reservados

http://www.marketingdigital.com.br

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Índice

Posicionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

O que é Marketing de Conteúdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

A História e o Porquê do Retorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Definições e Conceitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

As Armadilhas do Conteúdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Checklist de Produção de Conteúdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Formatação, Distribuição e Derivação de Conteúdo . . . . . . . . . . 30

Para Quem Produzir? Como Construir Personas . . . . . . . . . . . . 33

Casos de Sucesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Você Já Produz Conteúdo. E agora? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Como Medir os Resultados? KPIs para Conteúdo . . . . . . . . . . . . 43

E tem mais... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46


Posicionamento

Revoluções podem acontecer por guerras, mas também podem ser pacíficas. Revoluções buscam mudanças, inovações, mas o progresso também pode vir pelo retorno de bons exemplos do passado.

Entendemos que a Revolução do Conteúdo é o retorno do básico, do plantar para colher, do cultivo de bons relacionamentos, definitivamente uma revolução do bem, mas por quê?

Crescemos ouvindo de nossos pais como era bom no tempo deles, quando se sentavam em cadeiras na frente de suas casas e conversavam com os vizinhos, falavam de seus dias, ouviam e contavam histórias. Como os comerciantes os conheciam pelo nome, e anotavam em cadernetas as compras diárias, cujas contas seriam pagas religiosamente no fim do mês. Todos os próximos se conheciam e se relacionavam: vizinhos, amigos, pais, filhos, compradores e vendedores.

Saudosismo ou romantismo à parte, uma realidade é indiscutível. A propaganda de uma modelo comendo uma torrada com uma determinada geleia desperta vontade, porém pouco, se comparada com um roteiro em que uma pessoa conta que, quando sua avó pedia para ele buscar morangos no quintal, ele já previa que potes de geleia adoçariam o café da manhã de vários dias. Pode ser a modelo que for, mas a lembrança de um café da manhã em família tem mais apelo. Uma pode adoçar a vista, a outra adoça o coração. Em tempos tão complexos, qualquer sorriso que conseguirmos produzir é um ponto altamente positivo.

Quer informar? Narre um fato ou exponha uma situação. Quer vender? Conte uma história. Uma boa história!O mesmo vale para sites B2B ou comércios eletrônicos. Pense numa situação de um e-commerce que oferece diversas imagens de produtos alinhadas, com descrições e fortes apelos de compra. Outro, em contrapartida, descreve possibilidades, lista comentários (histórias!), falando do bom e do não tão bom e mostra vídeos com análises diversas. O primeiro pode até ser maior, mas o segundo converte percentualmente mais. Por que? ZMOT, Zero Moment Of Truth, o momento da verdade, a hora em que a pessoa decide deixar de ser pesquisadora para virar cliente. Trabalhe bem este momento e estarão criadas grandes oportunidades,


até para aquele que não é um comércio eletrônico gigante. Por meio do marketing de conteúdo, grandes e pequenos têm a chance de brigar de igual para igual! É a democratização das oportunidades.

A valorização dos relacionamentos voltou com força total graças as mídias sociais. Tão importante quanto fazer vendas é criar bons relacionamentos.

A estratégia mais comentada do marketing atual não tem nada de nova, mas é incrivelmente inovadora. Tem bases em experiências iniciadas há mais de um século, mas utilizam canais e possibilidades de vanguarda. Tem os pés no passado, mas a visão no futuro. O Marketing de Conteúdo é a estratégia do momento, e chegou para revolucionar o marketing.

https://www.google.com.br/trends/explore#q=content%20marketing Google Trends

A imagem acima mostra a tendência de crescimento do assunto content marketing (marketing de conteúdo) com o tempo. O momento é de máxima alta do interesse pelo tema quando buscado em inglês. É possível perceber, também, que o interesse não vem de agora, e que a partir de 2011 o interesse só cresce. O tamanho da indústria de marketing de conteúdo nos EUA é estimado em 44 bilhões de dólares.

Comparemos com o que ocorre no Brasil:

https://www.google.com.br/trends/explore#q=content%20marketing


Google Trends

A imagem mostra que o momento também é de alta máxima, mas que o interesse é mais recente, tendo explodido no início de 2013.

Para analisarmos números, temos sempre que ir além do óbvio. O marketing digital brasileiro, que antes demorava anos para incorporar o que era desenvolvido no exterior, reduziu enormemente esse tempo, ao perceber que o mercado tem que reagir rapidamente às tendências, principalmente quando a força da estratégia é indiscutível, como é o caso do marketing de conteúdo.

Um incrível infográfico produzido pela Demand Metric – Content Marketing Infographic - traz números tão incríveis sobre o marketing por conteúdo, que, falar de conteúdo como tendência, já é estar bem atrasado. Veja um pedaço do infográfico.

http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic





Os números são do mercado americano, mas o mercado digital no Brasil, como já mostramos, vem respondendo de forma extremamente rápida às novas possibilidades.

• 90% das organizações usam conteúdo como estratégia de marketing.

• Em média, os profissionais do marketing gastam 25% de seu orçamento em marketing de conteúdo.

• 78% dos responsáveis pelo marketing das empresas veem o marketing de conteúdo como o futuro do marketing.

• 91% dos profissionais de marketing de empresas B2B usam marketing de conteúdo.

• 86% dos profissionais de marketing de empresas B2C usam marketing de conteúdo.

E há muito mais. Conteúdo relevante é um dos 3 fatores mais importantes na decisão de as pessoas seguirem marcas nas redes sociais, e 78% acham que organizações que produzem conteúdo específico estão interessadas em construir bons relacionamentos com elas.


O que é Marketing de Conteúdo

Mas, enfim, o que é Marketing de Conteúdo? São muitas as respostas para essa pergunta, listamos as principais:

“Marketing de Conteúdo é qualquer estratégia de marketing que utilize a criação e distribuição de qualquer formato de conteúdo, como forma de engajamento com marcas e vendas. Essa definição considera que a entrega de conteúdo de alta qualidade, relevante e de valor faz com que prospects e clientes tomem ações pré-definidas, como cadastros, vendas, disseminação da marca, retenção, e outras.”

Wikipedia

“Marketing de Conteúdo é a técnica de marketing que cria e distribui conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência definida – com o objetivo de compelir o cliente a tomar alguma ação que gere lucro.”

Content Marketing Institute

E a que consideramos a melhor:

“Marketing de Conteúdo é o oposto de anúncio. É sobre engajar clientes com conteúdo que eles realmente desejam, de uma forma que sirva aos propósitos e ideais de sua marca, ao invés de apenas tentar incluir sua logomarca no campo visual deles. É sobre atingir exatamente a audiência que você deseja, e não atirar para todos os lados. É oferecer a experiência que seu público deseja, e não tentar chamá-los com uma oferta e iludi-los com sua proposta discrepante. Em resumo, é a evolução da publicidade para algo mais efetivo, mais eficiente e menos dissimulado.”

Keith Blanchard

Seth Godin já tinha previsto a morte do que ele chamou de “marketing de interrupção”. Se você tiver de interromper meu programa, que seja para me oferecer conteúdo que agregue. O próprio Seth falou que “o marketing de conteúdo é a última estratégia de marketing que sobrou.”

A especialista em marketing digital e analista de mídia Rebecca Lieb diz que: “marketing de conteúdo significa produzir e alavancar conteúdo de marca própria para fins de marketing, em vez de ‘alugar’ tempo de publicidade e espaço em alguém da mídia.” Quando ela fala de alugar espaço de alguém na mídia, está se referindo a

http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

http://www.storyworldwide.com/


anúncios programados na TV e rádio, anúncios em revistas e jornais, sites, ou seja, espaços comprados em locais que já possuem uma audiência construída.

A ideia é que, com conteúdo bom o suficiente e uma boa estratégia de promoção, é possível construir a própria audiência e, então, não depender mais de canais de terceiros para conversar com sua audiência. É claro que a independência total da publicidade em canais de terceiros é utópica, ou pelo menos distante. Agora,construir a própria audiência é definitivamente possível.

A mensagem do marketing de conteúdo tem tido um apelo muito forte junto às empresas. Elas percebem que o mercado está mudando. Se você aprender a jogar o jogo pelas novas regras, pode ser muito bem sucedido no mercado digital.

A melhor forma de transformar essa equação em algo favorável para a sua marca é oferecer valor. Informação útil, entretenimento, mensagens positivas que mexam com as pessoas, algo que esteja direcionado para o seu público e que faça valer o tempo que ele lhe dispensa.

Por muito tempo a publicidade usou quem já tinha a audiência, comprando espaços no meio do que as pessoas procuravam. Chegou a hora de produzir conteúdo interessante para essa audiência, ávida, como nunca, por consumo de informação.

São vantagens de construir uma audiência própria , criar:

• Um canal direto para o consumidor, gerando credibilidade;

• Fidelização;

• Empatia com a marca;

• Barreira competitiva para novos concorrentes, que não terão a mesma confiança com quem estiver chegando;

• O ambiente para vendas mais complexas que necessitem de autoridade. Esse tópico vale especialmente para o mercado B2B. Isso não quer dizer que usar Facebook vai salvar sua empresa. Já fazer Marketing por Conteúdo, de forma direcionada para o seu público, no caso, outras empresas, pode, sim, ajudar a estabelecer uma imagem de referência e autoridade, muito importante nesse mercado.

O resultado desse trabalho é de longo prazo, mas proporcionará relacionamento com os consumidores além de canais e plataformas.

E você, em que investiria seu tempo e dinheiro? Em algo que seu cliente dá valor, considera que agrega ou em um jogo de palavras interessante, trocadilhos-chiclete


ou o insistente apelo do “veja como sou incrível”. Se você ainda está em dúvida, saiba que já é tarde, principalmente para micro, pequenas e médias empresas, empreendedores individuais e todos para os quais produzir conteúdo é uma providência ainda complexa.

Ok, o marketing de conteúdo é uma realidade, mas, por quê?Consideramos que tudo começou com o crescimento da importância das buscas da internet, mais especificamente do Google, o precursor da maior revolução da informação já vista pela humanidade. As bases dessa revolução têm raízes nesses valores. O Google em uma de suas primeiras patentes, descrevia a invenção, em 16 de julho de 1998, número US 6,275,820 B1, (parte traduzida):

“A presente invenção é direcionada para um sistema e método de ranking relativo e sumarização contextual de buscas efetuadas ... oferecendo resultados com um resumo de cada conteúdo original produzido por fontes heterogêneas, identificadas pelo sistema como relevantes.”

Desde o início de suas atividades, o Google informa, literalmente, que buscaria oferecer, de forma destacada, conteúdo relevante. Centenas de algoritmos depois, consegue-se com muita precisão identificar a versão original do conteúdo e compará-lo com outros semelhantes e ranquear os resultados de acordo com a relevância. Demorou alguns anos para que a mensagem fosse assimilada... Conteúdo é o que as buscas indexam, conteúdo original e relevante é o que elas valorizam.

Adiantemos rapidamente nossa história para os tempos atuais, com a força das redes sociais, das conversas facilitadas, dos relacionamentos, das indicações, curtidas, compartilhamentos, retweets...

Passamos da propaganda para o convencimento, da compra individual para os clubes de compra e compras sociais, dos discursos para o diálogo. Se gostam, curtem, se não gostam, compartilham. Na alegria ou na tristeza, as reações são instantâneas. Como o seu negócio lidará com isso?

A ruptura já aconteceu. O marketing está em crise. A publicidade não pode mais se resumir a boas sacadas, trocadilhos felizes e respaldo de celebridades. E se sua empresa cair no Reclame Aqui, como recuperar a credibilidade perdida?

https://docs.google.com/viewer?url=patentimages.storage.googleapis.com/pdfs/US6275820.pdf


www.reclameaqui.com.br

Como bem disse Philip Kotler em sua palestra na HSM, constatando o Marketing 3.0: “Os clientes estão no controle”. Não basta mais afirmar insistentemente algo.

Mantendo as citações em alto nível, Marc Gobé diz que, hoje: “A publicidade é a ignição do relacionamento com o cliente, mas, depois, o relacionamento precisa continuar”.

“Conteúdo é fogo e as mídias sociais são gasolina”, continua, no mesmo sentido, Jay Baer. Campanhas de publicidade ou publicação de conteúdo são só o começo.

Aí entram as mídias sociais. O conteúdo deve ir onde o povo está. Você tem que derivar conteúdos, isto é, transformar um formato para publicá-lo no maior número de plataformas possível. O texto de um artigo gera um vídeo, cujo áudio se torna um podcast. Os dados do artigo devem servir de base para um infográfico e uma apresentação de slides. Por que não animá-lo, ou criar uma história em quadrinhos? As mensagens principais do texto devem ser tuitadas, e suas imagens publicadas nas redes de fotos e imagens. Seu conteúdo deve ser o mais próximo de omnipresente que for possível.

Além disso, é só buscar visitas, não só orgânicas, mas também via links patrocinados, criar uma lista responsiva e se relacionar com ela por e-mail marketing de alto nível, garantindo, ainda, que seu website será bem cuidado e responsivo. Achou que seria fácil? Ah faltou dizer que é tudo ao mesmo tempo. Site/Blog, Mobile, PPC/Display, SEO, Social e Email e, para saber se os caminhos utilizados estão corretos, Métricas.

Mas, como coordenar todas as frentes? Que estratégia seria capaz de interligar todas essas iniciativas?

http://www.reclameaqui.com.br


A História e o Porquê do Retorno

A primeira ação plenamente registrada do que hoje chamamos de marketing de conteúdo data de 1895, com a revista The Furrow. A John Deere, fabricante de tratores e máquinas pesadas, criou uma revista que não vendia diretamente seus equipamentos para fazendeiros, mas apresentava a eles novas tecnologias e os ensinava como essas novas técnicas poderiam torná-los mais bem sucedidos em seus negócios.

Para quem tem negócios, a ideia de perder a oportunidade de apresentar diretamente seus produtos para vendê-los pode parecer aterrorizante. Acontece que a John Deere percebeu que, ao mostrar a seus potenciais clientes chances de evolução e ensiná-los como ser bem sucedidos, com muito mais probabilidade teria essas pessoas, agora informadas e capitalizadas, como clientes dos seus produtos. Parece simples e direto visto agora, mas, então, uma revolução estava sendo feita.

A revista é publicada até hoje, mais de 100 anos depois, em 12 idiomas e lida por milhões de pessoas. Essa prova, por si só, já seria suficiente para mostrar o sucesso do modelo, já que a John Deere está entre as 50 empresas mais admiradas do mundo, fatura mais de 36 bilhões de dólares por ano e teve, em 2012, seu recorde de faturamento. Veja nessa timeline o crescimento da empresa que completou, em 2014, 177 anos.

Como uma ideia de 120 anos retorna com força total e arrebata o posto de estratégia de marketing preferida das empresas? Na verdade, o trabalho do conteúdo nunca morreu, ele ficou relegado a um segundo plano, pelo crescimento da publicidade. Com o crescimento da internet e a possibilidade de se medir tudo com uma grande precisão, essa situação começou a se inverter. Como saber o que levou à decisão de compra? Foi a propaganda, no termo genérico da palavra, uma propaganda específica, a publicidade em um canal determinado, ou simplesmente o “awareness”, a fato de o mercado ter tomado conhecimento do que lhe foi apresentado?

A publicidade nunca teve interesse em oferecer essa resposta. Suas propostas sempre foram de trabalhos em vários canais, várias plataformas, várias mídias. Com a internet, as ferramentas de métrica oferecem um nível de detalhe que possibilita saber exatamente o que “disparou” a venda, qual palavra, qual cor, qual canal, qual chamada. Então, as agências de publicidade, que também trabalhavam o digital, tentaram manter essa vertente como algo menor.

http://www.deere.com/wps/dcom/en_US/corporate/our_company/about_us/history/timeline/timeline.page?


As empresas, leia-se clientes, começaram a perceber esse movimento e, em número cada vez maior começaram a separar o trabalho digital do off-line, a fim de comparar as possibilidades e os resultados. De um lado havia resultados, mas não havia informações precisas. Do outro, havia resultados expressivos e relatórios minuciosos. Dá para imaginar o que aconteceria... O marketing digital cresce de forma expressiva, ao mesmo passo que outros canais vão perdendo participação na estratégia de marketing das empresas. Note que há espaço para todos, a publicidade é extremamente importante para qualquer negócio, mas o modelo tem que mudar. O ideal é um modelo que agregue os trabalhos on e off-line, definido a partir da análise de resultados, obtidos pelas ferramentas de métricas.

Afirmamos que esse modelo ótimo deve partir do digital. Por quê? Porque no digital temos respostas rápidas – podemos fazer enquetes, posts em blogs e nas mídias sociais e, como temos métricas precisas, saber o que funciona melhor, o que dá mais retorno, quais mensagens devem ser trabalhadas. A partir dessas informações, o cliente indicaria ao pessoal de marketing tradicional o que deve ser trabalhado off-line.

Tratamos aqui apenas de marketing digital (e já é muito...). Temos que cuidar do site ou blog, pensar na versão mobile destes, buscar tráfego de forma orgânica por meio de SEO e pago por PPC/Display. Então, partimos para criar e trabalhar relacionamentos, por meio das mídias sociais e email. Faça de tudo um pouco e analise os resultados, com a utilização de ferramentas de métrica (Analytics).

Agora pense conosco. Cada uma dessas estratégias seria mal trabalhada se existisse de forma avulsa, além do que seria ilógico. Precisamos de algo que conecte esses elos, que instrua todas as estratégias, de forma a trabalharmos com um só fim, com uma identidade de mensagem e de enfoque.

Já fizemos antes a pergunta de um milhão de dólares (ou um bilhão...): Como coordenar todas as frentes? Que estratégia é capaz de ligar todas as iniciativas online e ainda indicar ao marketing off-line que caminhos podem ser percorridos?

A resposta éConteúdo!Chamamos esse modelo de Modelo dos 7 elos, com o conteúdo centralizando todos os esforços de marketing digital.


Pense conosco. A audiência vinda de seus esforços de links patrocinados e otimização para buscas, os relacionamentos criados nas redes sociais e por e-mail, seus sites, nas versões desktop ou mobile, sem conteúdo, nada significam. E as métricas, o que mediriam?

Com o conteúdo, o importante não é o resultado, mas a jornada. O marketing por meio do conteúdo é uma estratégia de médio ou longo prazo, cujos resultados são muito mais perenes que quaisquer outras estratégias. Qualquer conteúdo rende visitas enquanto estiver publicado.

Conteúdo é o combustível da internet, mas, como disse Chris Growan: “Conteúdo sem conversão é só publicação grátis”. Conteúdo deve ter estrutura pensada, tem que ser planejado, ter seus objetivos traçados. Deve seguir um calendário de lançamento, tem que ser otimizado e o que for publicado deve ser derivado para todo o tipo de plataforma e, principalmente, deve “merecer” ser compartilhado.

Por isso, aconteceu o “retorno” das estratégias de conteúdo. Porque as possibilidades eram muitas e estavam ficando soltas, sem liga. E negócios podem até crescer de maneira desordenada, mas, dificilmente, continuam grandes sem organização.

A grande ideia do passado, que nunca morreu, retoma a importância e ainda passa a ser a estratégia centralizadora de todas as demais.

Conteúdo é a estratégia-chave do marketing, não só do marketing digital.É a era da informação X era da história. Dados não informam nada até que façam sentido para sua audiência. Por exemplo, já contamos a história do que se tem como o início do marketing de conteúdo, em 1895. Essa informação, por si só, poderia ser até contraproducente para o ponto que desejamos firmar. Como todos gostamos de nos perceber atuais, essa informação poderia simplesmente passar a sensação de algo velho, ultrapassado. Agora quando você se refere a algo antigo que volta a ser validado e que passa a controlar todo o resto, a coisa muda, o assunto toma ares de vencedor, algo que desconsidera o tempo, que luta para voltar ao topo e consegue - vira a jornada do herói...


Definições e Conceitos

Vejamos por meio do glossário abaixo, definições e conceitos importantes do marketing de conteúdo:

Alimentação de Leads (Lead Nurturing)

É a manutenção de um bom relacionamento com os leads captados das iniciativas de marketing. Nessa fase é importante manter contato permanente e a remessa de conteúdo relevante por email, posts em blogs e via mídias sociais.

Autoria

Além do significado óbvio de deter os direitos sobre alguma obra, mais recentemente muito se fala de ferramentas de autoria, o Google+ Autorship. Por meio de cadastro no Google+ o produtor de algum conteúdo se registra como autor e, assim, tem seu nome vinculado a conteúdos publicados em determinados sites. Esse link do Google+ tem importante peso no posicionamento (ranking) dos sites no Google. No mesmo sentido, os autores que utilizam essa ferramenta de autoria adquirem maior relevância.

Bookmarking Social

Utilização de marcadores que deixam seus favoritos acessíveis pela internet. O que aparentemente apenas facilitaria um eventual acesso remoto, na verdade tem a intenção de conseguir mais visitas, já que sua lista pode ser compartilhada.

Branding

Processo de construção de uma marca por meio das experiências que ideias, imagens ou textos despertam em uma pessoa. Essas experiências constroem a marca, à percepção delas chamamos de Brand Recognition, reconhecimento da marca. Uma marca está bem estabelecida quando as pessoas atrelam imagens, slogans e até sons aos produtos e serviços oferecidos por essas marcas.

Brand Awareness

É a noção de quão atento à sua marca as pessoas estão. Para negócios online essa noção pode ser efetivamente medida. Como exemplo, quantas pessoas chegam ao seu site pesquisando sua marca, por exemplo.


Calendário Editorial

É a organização da produção e agendamento da publicação de conteúdo. A organização do calendário facilita também o controle de processos colaborativos (quando muitos produzem ao mesmo tempo).

Canal

É o meio onde o conteúdo estará disponível. Pode ser um site, uma mensagem de email, podcast, o Facebook, Youtube, enfim, qualquer lugar que hospede o conteúdo.

Chamada para Ação (Call to Action)

É a instrução contida no conteúdo para que o consumidor (do conteúdo) tome alguma ação específica, que pode ser comprar um produto, cadastrar seu e-mail ou visitar outro site.

Checagem de Fatos

Processo de confirmar não só a veracidade das informações apresentadas, mas também, sua atualidade e pertinência.

Choque de Conteúdo (Content Shock)

Discussão interessante iniciada por Mark Schaefer (e já desbancada) que afirma a inaplicabilidade do marketing de conteúdo baseado em três premissas:

• É impossível se consumir todo o conteúdo desejado ou encontrado,

• Com o tempo somente as grandes corporações terão condições de se destacar nesse jogo e,

• Com isso, as barreiras serão muito altas para se utilizar essa estratégia.

De forma rápida, rebate-se essa tese ao considerarmos que:

• As prioridades é que ditarão que tipo de conteúdo uma pessoa irá consumir. Se ela tem interesse no seu produto, ela se informará sobre ele. Não é assim com a programação da televisão, a escolha de um livro...?

• Sobre as teses de que somente as grandes corporações terão capacidade de investir na estratégia e que com isso os pequenos serão impedidos de usufruir das possibilidades do conteúdo. Bem, já é assim, a Kibon vende mais sorvetes que todos os vendedores de sacolé do mundo juntos, mas os pequenos vendedores continuam em todos os lugares. Veja no capítulo Casos de Sucesso, demonstrações de situações em que nós, Alex e Rafael, escritores desse e-book, estamos brigando de igual para igual com empresas muito maiores que as nossas.


Ciclo (de vida) de um Conteúdo

Representa o histórico de “desempenho” de um conteúdo. É normalmente representado por um gráfico que mostra a visitação, número de cliques ou compra a partir de uma determinada mensagem. Costuma ter o seguinte formato variando apenas o tempo de permanência no topo.

CMS (Content Management System) ou Gerenciador de Conteúdo

A plataforma ou parte de um sistema que controla a criação e publicação de conteúdo.

Conteúdo

É o texto, imagem, vídeo, áudio, infográfico, post, documento ou qualquer outro material criado para instruir, embasar ou posicionar um cliente ou lead. O conteúdo tem os mesmos objetivos do marketing, ser S.M.A.R.T., smart, measurable, attainable, relevant and time-bound, traduzindo, ser inteligente, mensurável, alcançável, relevante e ter um prazo definido (não há palavra exata que signifique time-bound ou time-based). Se quisermos ir além, conteúdo também tem que seguir uma linha editorial (ter uma cara), ser planejado, consistente, otimizado, compartilhável, de boa conversão e gerar bom ROI.

Conteúdo Evergreen

É o conteúdo que não perde relevância com o passar do tempo, que não tem uma mensagem que se esgota ou que não muda facilmente. É perene, oposto de conteúdo perecível ou sazonal. O termo em inglês é como que uma metáfora para grama sempre verde.

Conteúdo Dinâmico (ou Adaptável)

É o conteúdo que se adapta de acordo com as informações disponíveis do visitante. Ele se adequa ao horário, mostra o nome do visitante, ou se modela de acordo com informações ou preferências previamente informadas pelo visitante.

Conteúdo Gerado por Terceiros

Há mais de um significado para esse tipo de conteúdo.

1. Pode ser o conteúdo gerado a partir de comentários, resenhas e opiniões de consumidores, e que podem ser pró ou contra os interesses das empresas. Costumam tem grande peso nas decisões de novos clientes e podem rapidamente fazer um caso de sucesso ou fracasso.


2. Conteúdo feito por prestadoras de serviços especializadas em produção de conteúdo.

Conteúdo Técnico

É o tipo de conteúdo que pretende explicar algo mais complexo, como funcionamento de máquinas ou processos que envolvam ciências ou técnicas. Muitas vezes utilizam linguagem específica da área, os jargões, como bulas ou manuais de funcionamento de máquinas.

Conversão

É quando se alcança a ação previamente estipulada como objetivo de uma visita ou conteúdo. Pode ser uma compra, um cadastro, uma resposta, etc.

Copyright

Não confunda copywriting com copyright. Copyright é direito autoral sobre o conteúdo.

Copy ou Copywriting

É o caminho desenhado para um conteúdo conseguir conversões. É normalmente associado a textos, é o que torna o conteúdo interessante o suficiente para ser consumido e ter apelo suficiente para provocar ações. Uma boa “cópia” faz o conteúdo converter.

Curadoria

É a organização, exposição e indicação de conteúdo de diferentes fontes em um só local. O trabalho de curadoria, bem feito, pode ser um ótimo remédio para as dificuldades de criação de conteúdo original.

Densidade de palavra-chave

Número de vezes que uma palavra-chave é utilizada em um texto. Normalmente expresso em termos percentuais. Deve-se sempre buscar uma densidade ótima, nem tanto, nem tão pouco...

Derivação de Conteúdo

É o trabalho de adaptar um conteúdo qualquer para outro tipo de formato que não o original.


Distribuição

É o trabalho de disseminar, espalhar o conteúdo pelos diversos canais, em diferentes formatos ou não.

Duplicidade de Conteúdo

É a exposição de conteúdo idêntico em mais de uma página do mesmo site ou do mesmo autor. As buscas costumam punir esse procedimento.

Edição

É o trabalho de refinar um conteúdo, dando a este, um padrão de qualidade, uma identidade, garantindo que diretrizes previamente definidas sejam minimamente atendidas.

Engajamento

É a ligação que um conteúdo estabelece com quem o consome. Pode ser externado instantaneamente, por meio de um comentário, um compartilhamento ou uma curtida, ou posteriormente, por uma indicação. O engajamento não significa necessariamente uma compra ou ação de consumo, mas, pelo menos, a indicação para que terceiros o façam.

Estratégia de conteúdo

É o roteiro definido para o planejamento, criação (ou curadoria), produção, distribuição e manutenção de um conteúdo. É uma parte do marketing de conteúdo, não um sinônimo.

Formato

É a forma como o conteúdo será apresentado: texto, imagem, vídeo, áudio, post, infográfico, tweet, pdf, webinar, etc.

Geo-targeting

É a criação de conteúdo que seja relevante especificamente pessoas de uma determinada região. Sua exposição é definida com base no local de acesso do visitante.

Geração de Leads (Lead Generation)

É o objetivo da maioria das ações de marketing, buscar um contato inicial com pessoas interessadas no produto ou serviço oferecido pela empresa, visando a torná-lo um cliente.


Guest Post

É o ato de publicar um artigo em um blog ou site que não o próprio. Para quem escreve é a possibilidade de atingir nova audiência e, para o dono do site, é uma boa forma de incorporar novos pontos de vista e oferecer mais conteúdo.

Inventário de Conteúdo

É o registro da quantidade e qualidade de todo tipo de conteúdo de um site. Normalmente é feito após o desenvolvimento da estratégia de conteúdo. Definidos os assuntos que serão abordados, o inventário mostra o que já se tem de cada assunto ou formato. Quanto mais específicos forem os registros, melhor.

KPI (Key Performance Indicators – Indicadores chave de performance)

É a medida de performance do marketing de conteúdo. A partir da definição dos objetivos das estratégias de marketing, as KPIs indicam se os caminhos ora utilizados estão corretos.

Landing Page

São páginas produzidas especificamente para receber visitantes vindos das buscas, de formulários de cadastro ou anúncios.

Lead

Potencial cliente conquistado pelas iniciativas de marketing, que ainda não está pronto para efetuar uma compra, mas que, ao que tudo indica, tem boa chance de vir a fazê-lo e se tornar um cliente.

Link Building

Conjunto de estratégias utilizadas para conseguir links para o seu site. Use com sabedoria…

Marketing de conteúdo

Estratégia de marketing que consiste em produzir, distribuir e manter conteúdo original, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência previamente definida, a fim de que ela tome ações pré-determinadas.

Marketing de permissão

Conceito popularizado pelo guru do marketing Seth Godin que indica a autorização da audiência para a apresentação de seu conteúdo ou remessa de mensagens. Tornou-se um conceito-chave no email marketing.


Marketing por conteúdo

Denominação criada por Eric Santos e divulgada por Rafael Rez Oliveira, que busca melhorar a descrição desta estratégia. Como Marketing de Conteúdo sempre foi tratado como fazer sites com conteúdo para vender anúncios tipo Adsense e Marketing do Conteúdo pode soar como fazer conteúdo para vender, eles consideram que Marketing por Conteúdo exprime melhor o que é a estratégia.

Newsjacking

Refere-se a aproveitar-se da popularidade de notícia de terceiros para “pegar carona” e produzir conteúdo que apresente um enfoque que possivelmente viralize. É como uma emissora que não a Globo, criar conteúdo sobre algo que aconteceu no Big Brother Brasil.

Otimização

A otimização de conteúdo pode ter 2 significados:

1. Usar técnicas de SEO para que o conteúdo conquiste bom posicionamento nas buscas.

2. Produzir conteúdo de forma tal que as pessoas sintam-se compelidas a compartilhá-lo.

Palavra-chave

Palavra ou conjunto de palavras que uma pessoa utiliza quando de uma busca. No caso de produção de conteúdo, é o foco deste.

Panda/Penguin

Atualizações do algoritmo do Google que tornaram a produção de conteúdo relevante e original ainda mais importante, punindo sites que copiavam conteúdo de terceiros, utilizavam SEO excessiva ou temerariamente (busca de links de sites irrelevantes, uso indevido de meta tags) entre outros. No geral, bons produtores de conteúdo foram alavancados a melhores posições.

Persona

Conhecido também como avatar, é o estudo das características, dores e necessidades do público-alvo de uma campanha ou produto, a fim de criar um personagem que englobe todas essas características. A partir dessa definição, cria-se conteúdo que atenda essas necessidades.


Press Release

É a produção e distribuição de material que estimule que a mídia tradicional, off-line ou online, de difícil contato direto, divulgue conteúdo sobre seus produtos ou serviços.

Revisão

Checagem para a correção de erros básicos de escrita em conteúdo de texto.

ROI

Retorno do Investimento (Return On Investment). É o resultado da conta: (Lucro - Custo do Investimento) / Custo do Investimento).

Storytelling

Conceito de usar histórias ou estórias em um contexto tal que mexa com a emoção de sua audiência. Quer informar? Narre um fato ou exponha uma situação. Quer vender? Conte uma história, uma boa história!

Teste A/B

Produção de duas versões de uma mesma mensagem para analisar a performance de cada uma e usar essa inteligência em futuras produções.

Viralidade

Capacidade de um conteúdo disseminar-se de forma rápida e forte, fugindo dos padrões. Em tese, todo conteúdo é criado para ser viral. Acontece que isso não depende apenas da competência ou desejo do conteudistas. Uma série de fatores, a maioria fora de controle, influem na viralidade.

Whitepaper

Conteúdo que apresenta informações específicas sobre um produto ou serviço.


As Armadilhas do Conteúdo

Por agora, concordamos que estratégias de marketing de conteúdo dão resultados reais e duradouros. Por que, então, vemos tanta gente saindo de seu assunto para falar apenas de motivação; comentando conteúdo, trabalhos e produtos de terceiros (fazendo curadoria de forma errada), copiando-(traduzindo)-colando, ao invés de produzir o seu próprio material?

Porque dá trabalho produzir conteúdo original!Na área digital, o aprendizado formal ainda está em processo de se tornar uma ciência. Esperamos estar ajudando um pouco nessa tarefa... Assim, hoje, produz quem tem experiência de fazer. É um aprendizado valioso, pois traz uma carga de “mundo real”, sempre importante aos negócios. Em igual sentido, dá trabalho produzir seu próprio conteúdo, mas se aprende tanto quando se produz, que o esforço compensa. Você tem que estudar muito para se sentir apto e confiante para escrever a SUA opinião, o SEU ponto de vista, a SUA discordância ou concordância. E, por favor, pare de repetir insistentemente os lemas e frases de impacto de quem você admira...

Se alguém o inspira, use essa motivação para construir o seu caminho, e não para deixar suas pegadas sobre as marcas das pegadas dos outros. A síndrome do chavão está inundando a internet, tornando as mídias sociais chatas, e nosso tempo online num replay do Zorra Total.

É fato que as empresas puramente digitais estão se apercebendo dessa realidade e se dispondo a criar conteúdo próprio. O estranho é que muitas empresas grandes ainda estão seguindo o caminho da cópia, lidando com os clientes de forma adolescente nas mídias sociais, usando trocadilhos com memes em suas campanhas, enfim, fazendo mais do mesmo. A forma como usamos as mídias sociais em nossos perfis profissionais não pode ser a mesma de nossos perfis pessoais. Da mesma forma, a incapacidade de se relacionar com seus clientes, com conteúdo pertinente, torna as presenças online dessas empresas totalmente irrelevantes.

Você já ouviu falar que governos não investem em educação porque, se o povo se educar, para de votar em quem está lá? Talvez essa seja a principal razão desse medo de produzir conteúdo realmente educativo, ou, ainda, a incapacidade de perceber a importância do conteúdo, falta de experiência ou conhecimento suficientes e medo de treinar “concorrentes”, que amanhã poderão tomar sua posição. A forma como você encara esse desafio fará toda a diferença em seu negócio. Você tem que


estudar, testar seu conhecimento, empreender utilizando suas ideias, para aí se dispor a ensinar. E, se você se dispuser a ensinar, não limite o conhecimento que pode repassar. Tão relevante quanto ser o cara é ser o mentor do cara.

Produza conteúdo original, com qualidade, e conquiste autoridade e relevância, ou aceite ficar à sombra de quem produz.

Em negócios digitais, se você não produz seu próprio conteúdo, você corre o risco de:

• Não conseguir que seu site tenha rankings relevantes nas buscas;

• Ter que comprar tráfego eternamente;

• Ter baixos índices de conversão;

• Ter mais dificuldade para se tornar uma autoridade no assunto.

Em contrapartida, ao criar conteúdo efetivamente educativo, dentro da sua área de expertise ou de sua empresa, que eduque e dê valor ao consumidor, os resultados podem ser:

• Conquistar autoridade na sua área de atuação;

• Seu site virar referência no assunto;

• Criar uma base leal de seguidores e clientes;

• Receber maior audiência, vinda de forma orgânica, e ter melhores índices de conversão;

• Motivar pessoas a comprar, interagir, compartilhar, promover você e/ou sua marca.

Assim, se tiver de optar entre ficar compartilhando posts de terceiros, mensagens de força, frases de impacto, vídeos inspiradores e criar conteúdo próprio, sobre a sua área de atuação, pense que, na primeira opção, você pode até inspirar alguém, mas a autoridade permanece com o produtor original. Na segunda, além de educar potenciais clientes, sua relevância cresce proporcionalmente à sua produção e entrega. E você ainda estará inspirando seus seguidores.


Checklist de Produção de Conteúdo

Você já sabe da importância de produzir conteúdo de interesse, se pretende atrair novos visitantes ou fazer os antigos retornarem constantemente ao seu site. Já discutimos, também, a importância do conteúdo para cada estratégia de marketing digital.

A internet é um meio mais permissivo e você deve adaptar sua mensagem a quem a lê, mas não descuide do Português, principalmente em textos de venda ou quando deseja estabelecer-se como autoridade em um assunto.

Escrever não é simples, mas há formas de facilitar esse trabalho. Você não precisa produzir o texto final, pode apenas listar tópicos do que deseja desenvolver, mas, mesmo que você contrate um profissional para escrever os textos finais de seu site, é importante que ele siga essas diretrizes. Algumas informam como escolher o assunto, outras falam da postura e algumas de onde buscar ideias, mas todas concorrem para um bom resultado final.

Já tivemos a oportunidade de comprovar que estas regras valem para a maioria das pessoas, mas o mais importante é você desenvolver o seu método, descobrir o que funciona para você. Outra restrição, estas ideias valem para textos de blogs ou sites, mas pode ser adaptado para qualquer tipo de conteúdo. Vamos lá:

1. Liste suas ideias em tópicos, descompromissadamente. Anote tudo, mesmo o que parecer inicialmente irrelevante, pois, depois de desenvolvido, esse tópico pode até acabar sendo o mais importante do produto final.

2. A segunda é um complemento da primeira. Mantenha sempre à mão um gravador (seja do telefone ou notebook). Se não tiver um, mantenha um bloco de anotações e caneta por perto, ou no bolso. Boas ideias costumam vir quando você não está pronto para anotá-las. Lembre-se que verdadeiros empreendedores têm ideias até dormindo...

3. Na hora de escrever, afaste-se do computador (ou pelo menos dos e-mails) e da televisão. Evite distrações que possam “apagar” uma boa ideia.

4. Escolha um lado, tenha um posicionamento, arrisque-se, permita-se. Não estou dizendo para ser intolerante ou preconceituoso. Leitores preferem ler conteúdo de pessoas com atitude. Lula ou FHC, Joaquim Barbosa ou Lewandowski, de que lado você está? Refiro-me a não ficar em cima do muro, o que é diferente de ter opiniões extremadas. A apatia normalmente tem pouco poder de atração. Agora, independentemente de sua escolha, pesquise, justifique, embase, respalde sua opinião.


5. Inove. Esqueça regras ou padrões. Isso é bem diferente da dica 4. A referência aqui é, se for o caso, se dispor a ter um ponto de vista diferente do padrão ou da maioria. É necessário, novamente, ter argumento para esse comportamento discrepante, senão, pode vir a pecha de desinformado.

6. Desenvolva seu método. Não interessa se todos consideram seus métodos caóticos. Cada um produz de um jeito. Porém, não tente fazer com que os outros se adaptem ao seu caos particular. Se você trabalha em grupo, é importante se enquadrar, mas nada que impeça que seu método prevaleça na hora de criar, logicamente, se isso funciona para você.

7. Evite a paralisia da análise. A menos que você seja um filósofo, cuidado! Você pode gastar tanto tempo vendo todos os ângulos de um assunto, buscando informações e estudando o contraditório que acaba não conseguindo sair desse processo e efetivamente produzir. Temas muito complexos ou mais sensíveis tendem a nos colocar nessa dificuldade. Crie rotinas que o livrem dessa situação.

8. Limite o tempo para escrever algo. Na internet, 24 horas dão a sensação de um mês. Se você demorar mais de 24 horas para terminar um artigo, é provável que ele não precise ser escrito. Se começar, acabe, se não acabar, esqueça, não era para ser. Note que isso vale para posts e artigos, mas não para livros ou trabalhos mais elaborados.

9. Se perceber que não é um dia bom para escrever, não insista. Use seu tempo para listar ideias ou ler mais sobre o assunto. É difícil você conseguir aprimorar alguns dias depois o que começou a escrever lá atrás. Normalmente esse procedimento faz você entrar em loop e ficar reescrevendo a mesma coisa, sem conseguir expor as coisas da forma que deseja.

10. Discuta com pessoas positivas. Mostre suas ideias. Peça opiniões. Evite os negativistas de plantão que acham tudo ruim ou perda de tempo. Porém também evite os muito bonzinhos. É melhor uma crítica ácida que lhe economiza o tempo de escrever algo dispensável, do que apoio para escrever um texto inútil.

11. Leia revistas do assunto sobre o qual você deseja escrever. Se souber inglês, acesse fontes estrangeiras também. Procure algo corrente, atual. Por mais que você domine um assunto, informe-se sempre mais, para ter segurança ao escrever.

12. Reescreva, repagine, altere, transforme, mas não copie. Duplicidade de conteúdo é procedimento punido até pelas buscas e por um bom motivo. Nada diz mais “sou incompetente” do que spam e conteúdo copiado. Nada ilegal ou imoral em se basear no conteúdo de alguém para criar a sua versão, mas copiar ou só “trocar seis por meia dúzia” é deprimente.


13. Em contrapartida à dica 12, vale uma ótima frase que ouvi de um profissional de marketing canadense, Corey Rudl: “É melhor copiar sucesso do que criar mediocridade”. Esse “copiar”, aqui, é no sentido de seguir um modelo bem sucedido e inová-lo, melhorá-lo, mas não de o repetir. Pode até ser que a frase não seja dele, mas se enquadraria em sucesso copiado. Você já reparou que o Google praticamente não criou nada do zero? As buscas, links patrocinados, mapas, compartilhamento de fotos, de vídeos e tantos outros negócios do Google não são invenções da empresa. Ao mesmo tempo, você conhece quem faça tudo isso melhor que eles? Estude boas ideias e pense como melhorá-las.

14. Compre conteúdo, principalmente em outra língua. Isso porque conteúdo comprado em Português tem que ser original ou totalmente repaginado, para evitar a punição por duplicidade das buscas. Três cuidados são primordiais na compra de conteúdo em outra língua:

- Primeiro, licencie conteúdo na mesma linha do que você produziria.

- Segundo; traduza, localize e adapte os textos. Traduzir significa passar para o Português; localizar significa aculturar o conteúdo - trazê-lo para a realidade cultural de seu país - com exemplos e peculiaridades próprios e, adaptar diz respeito a extrair o que não cabe e incluir o que for necessário para que o conteúdo seja aplicável ao Brasil.

- Por último, cite a fonte. Por mais que você tenha os direitos, o criador do conteúdo é o produtor original. Por exemplo, nos textos que compramos sempre informamos: Artigo original publicado por nossa parceira, o nome do escritor, caso haja, e traduzido, localizado e adaptado por xxx.

15. Peça ajuda nas redes sociais e colabore com quem pede ajuda. Pergunte, também, sobre o que querem que você escreva ou peça para votarem ou escolherem entre alguns tópicos. Leia com extrema atenção os comentários, você vai se surpreender com o número de boas ideias, dicas e correções que você pode extrair deles. Esses relacionamentos são sempre positivos.

16. Aceite o contraditório. Parta do princípio que você nunca vai agradar a todos e que isso é normal. Alguns temas vão gerar muita controvérsia e algumas pessoas se perdem numa discussão, ficando mais exaltadas que o necessário. Ao mesmo tempo, aprenda e definir que discussões valem a pena e quais significam perda de tempo. Nelson Rodrigues foi muito feliz ao dizer que toda unanimidade é burra. Boas discussões só engrandecem o conhecimento.

17. Você aprenderá mais com os erros do que com os acertos. Errou? Volte atrás, corrija-se e até se desculpe, se for o caso. Um mea culpa pode ter tanto retorno quanto um bom texto. Analise o erro e não descanse até entender o que o causou. Aprenda e não faça de novo. Afinal, insistir no erro...


18. Se você tem que contratar conteudistas, faça-os compreender que reportagens são uma coisa, textos publicitários são outra e posts/artigos para a web são uma terceira, ainda mais diferente. Sem nenhuma intenção de desmerecer jornalistas ou publicitários – afinal, ambos trabalhamos com jornalistas e somos agências de publicidade - é importante explicitar que textos para a internet têm características que muitas vezes vão de encontro ao aprendizado formal dos cursos de Jornalismo ou Publicidade. É só uma questão de se enquadrar ao meio, principalmente quanto à próxima dica.

19. Textos para internet são tão peculiares que um termo já foi criado para eles, webwriting. Todo texto de internet é uma venda. Você pode vender uma ideia, um argumento ou contra argumento, um posicionamento, um produto ou um serviço. Você pode dizer que isso é sempre assim. Acontece que você tem duas ou três opções de jornais locais, cinco telejornais, cinco anúncios nos intervalos televisivos ou banners em um site e eles, amanhã, estarão lá de novo. Em contrapartida, há centenas de milhões de páginas de internet e só alguns segundos de chance para atrair a atenção do novo visitante. Atraído, você tem que o encantar, sob pena de nunca mais o ver. Seu título vende a leitura do seu texto, seu texto completo vende a leitura de outros textos e a leitura de vários textos vende um eventual retorno ao seu site. Esse retorno, caso se torne constante, pode vender credibilidade, que pode vender um produto ou serviço lá na frente. Jornalistas não são treinados para vender e publicitários tendem a usar frases de impacto e técnicas como sugestões, endorsement, e outras que nem sempre funcionam na internet. O conteudista que não perceber as peculiaridades do webwriting terá muita dificuldade para se estabelecer na internet.

20. A última dica é só aparentemente lógica, mas é um ponto chave para qualquer conteudista. Escreva. Você só vai escrever melhor escrevendo muito. Produza mais, e mais, e mais. Quanto mais você produz, melhor você produz. Comece agora, mas tente terminar hoje...

Em resumo, é o conteúdo que vai determinar o seu sucesso de seu site. Não economize tempo ou cuidado na hora de produzir conteúdo relevante, que é basicamente qualquer informação que resolva um problema do cliente:

• São respostas às principais dúvidas do assunto que você trata.

• São respostas a quaisquer outras dúvidas que você possa responder, mesmo que de um assunto não relacionado com o que você trabalha.

• A principal característica de conteúdo relevante é ser útil!

• Responda, agradeça e peça a quem interagir para retornar sempre.

• Estimule quem gosta do que você produz a compartilhar seu conteúdo.


• Cadastre o email dessas pessoas e mantenha contato próximo. Mantenha perfis nas redes sociais. Ofereça sempre algo diferenciado aos que o acompanham e fazem parte da sua lista.

Veja agora, um checklist básico da formatação ideal de um post de blog:

• Crie uma imagem específica para o post – Lembre-se que imagem também é conteúdo.

• Crie um título com apelo, que gere expectativa, desejo de ler. Garanta que as principais palavras-chave do assunto estejam nele.

• Use as palavras-chave ao longo do texto com destaque. Confirme que elas apareçam pelo menos no primeiro parágrafo.

• Produza para pessoas, mas otimize para as buscas.

• Produza no tamanho necessário para fechar uma ideia. O ideal é ter no mínimo mais de 300 palavras. Desconsidere limites máximos. Sabem quem lê textos longos? Quem compra!

• Acrescente listas com tópicos, vídeos, imagens, menções e citações ao texto, mesmo que de terceiros.

• Destaque e crie formas de as mensagens principais do texto serem facilmente compartilhadas.

• Conclua, mas sempre deixe o gostinho de quero mais...

• Termine com uma chamada para ação. Indique os próximos passos.

• Estimule cadastros, comentários e compartilhamentos.

• Indique posts complementares

Se todo post que você produzir atender mais de 80% dessas indicações, você estará em um bom caminho.

Veja um exemplo de post que atende todo esse checklist em:

http://www.marketingdigital.com.br/estrategias-marketing-digital/artigo/marketing-por-conteudo-por-que-tanto-medo-de-ser-original.html




Formatação, Distribuição e Derivação de Conteúdo

Que formato utilizar, onde publicar e como distribuir ou disseminar um conteúdo são com uma só resposta e bem simples. Publique no maior número de formatos e canais que lhe seja possível. Bem, em tese isso é lógico, mas já conversamos sobre a dificuldade de produzir conteúdo original e de qualidade. Então como fazer para conseguir estar em todos os canais? O segredo é a derivação.

Derivar um conteúdo é criar variações em diversos formatos de um conteúdo original, a fim de poder publicá-lo em diversos canais. É a potencialização do seu conteúdo.

Para fins de exemplo, vamos partir de um post de blog, com:

Foto ou Imagem Subtítulo descritivo

Desenvolvimento (ou descrição)

Chamada para Ação (call to action)

Título

Introdução

Conclusão

Você produziu uma imagem e um texto. Tudo mais utilizará o próprio conteúdo e derivações dele. Veja como:

• Na imensa maioria das vezes, os posts de blog estão configurados para que o título vá para a URL. No seu processo de busca por links (link building), as principais palavras-chave do título devem virar texto-âncora dos links para o seu site.

• Título e subtítulo do post devem formar, com pequenas variações, os posts no:

• LinkedIn, Facebook e Google+. Note que você deve, sempre que possível, fazer pequenas alterações de acordo com a proposta do canal. Por exemplo, um post no LinkedIn deve ter características mais formais do que o mesmo post


no Facebook, por exemplo. Além disso, é sempre bom que os posts sejam diferentes, pois estes podem virar resultados de buscas e ter desempenhos diferentes.

• As melhores frases do post viram tweets. Use a ferramenta Click-to-Tweet (gratuita) para indicar que partes do seu texto o leitor deve tuitar. Lembre-se de, na configuração, incluir a URL original do post.

• Se você conseguir apresentar seu conteúdo em formato de tópicos, novas possibilidades nascem.

1. Para e-commerces, os tópicos viram argumentos de vendas para o seu comércio eletrônico e para instruir seus afiliados.

2. Conteúdo em tópicos é facilmente transformado em apresentações no SlideShare. Acrescente fotos!

• A imagem ou foto do post segue para o Pinterest, Flickr e Instagram. Dê nome às imagens com a principal palavra-chave do post.

• O conteúdo descrito pode ainda virar um vídeo, para publicação no Youtube.

• O áudio deste vídeo pode ser separado e tornar-se um podcast. Publique no Itunes.

• Uma versão enxuta do post torna-se um press release, para distribuição em portais, agências e para jornalistas. Há uma audiência enorme off-line que seu site não atinge.

• Uma coleção de conteúdos relativos ao mesmo assunto podem se tornar um e-book, a ser usado para venda ou distribuição gratuita em troca de cadastros em sua lista de e-mail. Você está lendo o que...?

• Esse e-book pode ser também uma boa “desculpa” para um webinário ou Hangout, duas excelentes ferramentas de interação com o público, para captação de e-mails e contatos no formato de perguntas e respostas. Você ainda vai receber um convite nosso...

• Um modelo de conteúdo mais utilizado por grandes empresas também pode ser uma opção interessante, se aplicável, o whitepaper. Ele conta a história de um caso de sucesso, o passo a passo de um processo ou descreve um produto.

• Se o seu conteúdo for didático e tiver mercado, por que não desenvolver um curso online, oferecido dentro de uma área para membros, acessível mediante login apenas por assinantes. Em breve...

• Algumas pessoas são mais visuais, outras precisam ser convencidas com instruções, um outro grupo prefere vídeos. Outras opções bastante


interessantes, mais restritas aos que têm talento para o desenho ou acesso a desenhistas, são os quadrinhos e animações. Pode ser o diferencial que faltava ao seu negócio.

Após 6 meses, recicle o conteúdo. Sim, o conteúdo ainda é reciclável, pois a renovação ou revalidação de um conteúdo torna-se conteúdo novo. Em 6 meses da publicação, analise o conteúdo, verifique se ele se mantém atual e, se necessário, atualize-o, destacando as atualizações. Se o conteúdo ficar ultrapassado, mencione-o em novo texto, detalhando as mudanças ocorridas. Assim, todo conteúdo criado gerará retorno enquanto estiver publicado.

Produzir não é a sua expertise? Porque, então, não filtrar e agrupar conteúdos de diversas fontes em sua página? Seu site pode se tornar a fonte de referência para um determinado assunto. É a curadoria. Porém, faça da forma correta. Dê crédito ao produtor original!

Com a derivação, você pode instantaneamente multiplicar muitas vezes as chances de atingir nova audiência. E, em poucas horas de trabalho, aumentar consideravelmente seu alcance e as chances de seu conteúdo ser consumido.


Para Quem Produzir? Como Construir Personas

Trabalhar com marketing é trabalhar para um público-alvo. O público do produto é também o público do conteúdo. Compreender esse público é fundamental tanto para a melhora do processo de desenvolvimento de serviços e produtos, como para a pauta da produção de conteúdo ou campanhas para a conquista de novos clientes.

Persona, ou avatar, é o arquétipo do comprador e precisa ser conhecido. É a definição de um cliente típico, com as características principais dos consumidores, seus desejos, aspirações, problemas, enfim, todos os indícios do caminho que seu negócio deve trilhar para torná-los clientes.

Já se sabe que a criação de personas é um dos aspectos fundamentais para a criação de produtos e estratégias de comunicação, mas a coleta de dados para a criação desses perfis, de forma objetiva, nem sempre é um processo simples. A construção de personas precisa estar fundamentada em dados analíticos, e não baseada em palpites.

Para isso, é possível utilizar os dados do Google Analytics do seu site, determinando como as pessoas pesquisam e chegam ao seu site. Porém, a melhor forma de descobrir realmente o perfil do seu público é conversando com ele.

Somente assim será possível fugir de personas estáticas e inflexíveis, mas obter informações valiosas o suficiente para mapear necessidades em torno do ciclo completo de compra.

Para ajudar a relação com as personas e levar esse trabalho de captação a sério, uma saída pode ser dar nomes às personas, acrescentando imagens e histórias, desejos completos que farão com que esses perfis sejam vistos como uma pessoa real, o que torna o trabalho mais interessante.

É sempre bom elaborar mais de uma persona, principalmente se a seu negócio trabalhar com vários produtos, serviços ou diferentes públicos. Outra razão é que, quando se tem perfis de público diferentes, como no caso do mercado B2B, há grupos diferentes dentro do processo de compra (influenciadores, diretores, etc). É importante considerar as diferentes personas que entram nesse processo de compra, nos diferentes momentos, e suas respectivas preocupações.


Se você tem pouco tempo, poucas informações ou um negócio em fase inicial, vá com calma: eleja alguns perfis principais, como três ou cinco personas para orientá-lo na primeira abordagem. Concentre-se nos usuários finais e comece a busca por dados.

• Realize pesquisas e entrevistas com os novos clientes (eles estão mais “quentes” em relação aos outros e estão com a memória fresca sobre o que procuravam quando encontraram seu negócio);

• Se você possui clientes fiéis e essa característica é importante para seu negócio, faça uma pesquisa com esses clientes;

• Considere a contratação de uma empresa de pesquisa, se couber em seu orçamento;

• Envolva-se com líderes e comunidades do setor para entender suas necessidades;

• Analise os cadastros que tiver;

• Avalie o posicionamento da empresa em relação ao seu público-alvo.

No geral, a pesquisa de público envolve o conhecimento da região geográfica, faixa de renda, sexo, necessidades, desejos, padrões de consumo, interesses (esportes, animais, viagens, por exemplo), entre outros. Quanto mais informações você tiver, mais fácil será definir as políticas de comunicação.

Comece se perguntando:

Quem é o meu cliente?Quem é o meu potencial cliente?Preencha uma ficha sobre cada persona. Indique sexo, idade, região geográfica e detalhe:

• Área de trabalho;

• Cargo e faixa de renda;

• Assuntos de interesse;

• Veículos de comunicação que costuma consultar;

• Com o que trabalha diretamente;

• Tarefas diárias;

• Responsabilidades;


• Prazeres e desprazeres no emprego;

• Frustrações;

• Pontos de dor;

• Necessidades;

• Objetivos;

• Quem influencia diretamente nas decisões;

• Papel no processo de compra (depende do público-alvo, influenciadores, etc.)

Com base nessas informações, monte um avatar completo, com nome, idade, número de filhos, local de residência, etc. A partir dessa análise, pense no que pode ser uma barreira para a associação com sua marca, quais os questionamentos com relação ao seu produto ou serviço, experiências anteriores, e outros. Trabalhe positivamente para remover as barreiras na estratégia de conteúdo.

Antes de começar seu próximo projeto de conteúdo, olhe atentamente para as personas e elabore conteúdos que tratem das necessidades delas.


Casos de Sucesso

Caso Greencard.com.br

Eu, Alex Moraes, comecei na internet em 1997, mas só em 1999 consegui criar algo que funcionou melhor, o site GreenCard.com.br. A partir de uma história pessoal, pelo meu desejo de morar nos EUA, busquei formas de tornar isso realidade e descobri a Loteria de Green Cards, um sorteio que o governo americano faz onde uma escolha aleatória, seleciona 50 mil pessoas por ano, do mundo todo, para receber um visto de residência americano. Inicialmente eu me inscrevi e outras 4 pessoas da família e uma delas foi sorteada. Meu irmão, designer, que à época estava aprendendo a fazer sites, propôs que fizéssemos um site para vender o serviço de inscrições e começamos.

O site inicial era basicamente um formulário eletrônico, modelos, e uma página de instruções. Bem, na época não havia muita concorrência, mas também a internet não era o que é hoje... Mesmo assim, os negócios cresceram, mas nada emocionante. Percebi que precisava mudar o enfoque.

http://web.archive.org/web/19991116110259/http://greencard.com.br/ Veja no WebArchive.org as diferentes versões da página GreenCard.com.br

Os negócios iam bem, mas, rapidamente começou a dar sinais que tínhamos chegado ao limite naquele modelo. Decidimos, então, fazer um portal sobre os Estados Unidos, falando de tudo: estudo, trabalho, vistos, vida. Pensávamos que a partir da informação, do valor que ofereceríamos, as pessoas passariam a conhecer

http://www.GreenCard.com.br

http://web.archive.org/web/19991116110259/http://greencard.com.br/


melhor a vida nos EUA e, possivelmente, mais pessoas poderiam se interessar pelo nosso serviço.

Em 2000, desenvolvemos mais de 400 páginas de conteúdo, com muita informação. Tornamo-nos um portal de conteúdo, à época o mais completo no Brasil sobre os Estados Unidos. Nenhum grande portal oferecia mais informações que a GreenCard.com.br.


Mesmo sem sabermos direito o que estávamos fazendo, já tínhamos uma estrutura típica de trabalho de marketing de conteúdo.

Tínhamos conteúdo sobre muitos assuntos, sendo vários desses de áreas para as quais não oferecíamos produtos próprios. Nosso único serviço era fazer a inscrição de quem queria participar na loteria de green cards. Porém, a ideia era ajudar. Tratávamos de: Trabalho, Estudo, Vistos, Auxílio legal, Relacionamentos, Vida e mais.

Para podermos ser ainda mais úteis, oferecíamos, como afiliados, serviços de: busca por emprego, preparo de currículos, relacionamentos, estudo nos EUA, intercâmbio, livraria e mais.

http://www.GreenCard.com.br



Tínhamos e-mail, fórum de perguntas, depoimentos, áreas de prêmios recebidos, grupos de discussão e o “e-book” Em busca do Sonho Americano (marcado em vermelho).

Com isso, sabíamos as opiniões das pessoas, os temas de maior procura, enfim, as necessidades de nossos clientes. Como blog ainda não era uma possibilidade para nós, criávamos novas áreas no site com os temas propostos.

Veja o impacto ocorrido na visitação do site:

Em 2002, ter pico de visitação de 3 mil visitas/dia era realmente algo fora do padrão.

E a visitação era 100% orgânica, veja abaixo:

Poderia ter sido sorte, ausência de concorrência de nível ou algo semelhante. Porém, em 2 outras situações, em áreas de grande competição aconteceu o mesmo.


O primeiro cliente de minha empresa, a Vestcon, editora de materiais para concursos, uma das áreas de maior competição na internet, aceitou a proposta de deixar de ser um e-commerce puro para se tornar um portal de conteúdo. Demos total destaque ao conteúdo.

https://web.archive.org/web/20111103220124/http://concursos.ig.com.br/?

Para cada concurso, tínhamos muitas páginas de conteúdo.

https://web.archive.org/web/20111105063122/http://concursos.ig.com.br/noticia/trt-11-regiao-tem-64-chances-para-nivel-medio-superior-cr.aspx

https://web.archive.org/web/20111103220124/http://concursos.ig.com.br/?




E veja o que aconteceu. Picos de 270 mil visitas dia, em crescimento contínuo. Passamos a ser a página de concursos do IG e da Oi. E o maior e-commerce de concursos do Brasil.

Uma coisa muito interessante do conteúdo é essa democratização das oportunidades. Pequenas empresas, blogueiros e pessoas comuns podem disputar em igual nível com grandes players. Outra é que sempre funciona. Você pode usar estratégias de conteúdo para criar um negócio, desenvolver um negócio ou monetizar um negócio. E pode, também, usar para ganhar autoridade, exposição, relevância. Eu, particularmente, ainda não monetizo a MarketingDigital.com.br, mas desde que a página atingiu o primeiro resultado das buscas para o termo marketing digital, minha empresa foi contratada para diversos trabalhos, e, pessoalmente, também já fui chamado para mais de 50 palestras, tenho propostas para escrever livros, fui contratado para diversos cursos in-company, consultorias e outros. Quer dizer, os resultados podem ser também pessoais e não apenas para negócios.

http://www.MarketingDigital.com.br


Caso IPC – Instituto de Patologia da Coluna

Em 2009, o cirurgião Luiz Pimenta já era um expoente mundial em sua especialidade: cirurgia de coluna. Criador de técnicas inovadoras de cirurgia, desenvolveu a cirurgia de coluna minimamente invasiva, que possibilita operar hérnias de disco com incisões mínimas, entre 4 e 5 cm, reduzindo o tempo de recuperação do paciente e os riscos cirúrgicos. Reconhecido mundialmente pela sua experiência, Pimenta é membro do Conselho da Sociedade Mundial de Cirurgia de Coluna.

Em 2008, ele procurou a Web Estratégica. Eu, Rafael Rez Oliveira e Ellien Saccaro começamos um trabalho de conteúdo focado na keyword “cirurgia de coluna”, que levava o cirurgião a ter cerca de 2.000 visitas mensais em seu site a partir de termos de busca no Google.

Pouco tempo depois, Pimenta fundou o Instituto de Patologia da Coluna, em São Paulo, e começamos a desenvolver conteúdos com foco nas 19 principais patologias de coluna, entre elas: hérnia de disco, escoliose, osteofitose (o popular “bico de papagaio”) e outros problemas comuns de coluna.

A estratégia do conteúdo era fornecer informação ao paciente, desde a primeira busca, quando o individuo tem alguma dor, mas ainda não foi diagnosticado, até o momento pós-cirúrgico, com objetivo de prover a melhor qualidade de vida possível ao paciente. A ideia era oferecer conteúdo capaz de ajudar o paciente em sua busca, ao mesmo tempo que crescer a autoridade e credibilidade do Instituto.

Analisamos os comportamentos de busca destes pacientes, e identificamos que grande parte deles recorre ao Google na hora de tirar dúvidas, entender diagnósticos, saber como é o pós-cirúrgico de outros pacientes e conhecer as alternativas de tratamento. A partir desse comportamento foram definidos os conteúdos.

A jornada do consumidor começa com pesquisas sobre “dor nas costas”, “tratamento de coluna” e evolui até “clínica de coluna”, quando o paciente sente que precisa de uma intervenção para resolver a dor que sente. Outros pacientes recebem diagnósticos e indicações de tratamento, mas procuram por um “especialista em coluna” para uma segunda opinião. É este o caminho do paciente na busca por melhor qualidade de vida.

Numa segunda fase, quando o diagnóstico é dado ao paciente, muitos recorrem novamente às pesquisas, agora para entender o que é “protusão discal”, “abaulamento discal” e outras dezenas de termos técnicos.

O conteúdo do site foi pensado para informar em três etapas: o que é a patologia, tipos de tratamento possíveis (cirúrgicos e não-cirúrgicos) e patologias relacionadas.


Os resultados vieram de diversas formas: no primeiro ano de projeto, o site do Dr. Pimenta recebeu cerca de 20.000 visitas. Em 2009, com a inauguração do Instituto de Patologia da Coluna, o conjunto dos sites alcançou 50.000 visitas. Em 2010, foram 109.000, em 2011, 210.000 e, em 2012, mais de 300.000 visitas.

Com o crescimento da presença do Instituto, foram lançadas novas iniciativas digitais, além da abertura de novas empresas, uma clínica de fisioterapia com foco em coluna, além dos sites de outros cirurgiões. Em 2013 alcançamos meio milhão de visitas nos sites do IPC, mais de 70% delas vindas de novos pacientes, pessoas em busca de informações e estudantes que usam os sites como referência de pesquisa. Assim, ajudando milhares de pacientes de coluna em todo o país e gerando centenas de novos pacientes para o Instituto, o IPC abriu uma filial no Rio de Janeiro e estuda abrir novas filiais em outras duas cidades, com base nas consultas de pacientes originadas dos agendamentos pelo site.


Caso Marília Veiga

Marília Veiga é uma decoradora que atua em São Paulo. Com experiência de mais de 30 anos em decoração de interiores, seu trabalho conquistou reconhecimento da mídia especializada, no Brasil e no exterior. Ela é autora do livro “Interiores” e comanda um escritório responsável por obras de referência na área, para clientes de alto padrão e celebridades.

Em 2011, o escritório Marília Veiga resolveu ampliar sua presença digital, investindo em diversos ativos digitais: um Blog sobre decoração - com posts semanais sobre eventos no mundo todo, exposições, lançamentos de produtos e projetos da decoradora, e recebeu em média 4.000 visitas mensais. Blog, Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter e uma newsletter com centenas de assinantes, faziam parte das iniciativas digitais usadas na estratégia de conteúdo.

Em diversas oportunidades, Marília foi convidada a dar entrevistas para portais e revistas de decoração, além de escrever artigos sobre novidades na área, o que aumentou a exposição de sua marca e trouxe mais reconhecimento para o trabalho.

Hoje, são mais de 100.000 visitas anuais entre site e blog, dezenas de solicitações de orçamentos mensais, além de convites para exposições e palestras.

O grande ponto neste Case é o investimento: menos de R$ 4.000 mensais para construir uma reputação digital sólida, um fluxo constante de visitas ao site e uma percepção efetiva da marca Marília Veiga, trazendo negócios para o escritório, mesmo com uma segmentação bem específica do perfil de cliente desejado.

Por meio do Marketing de Conteúdo, o escritório se posicionou como referência, e conseguiu uma visibilidade impensável para empresas desse porte. A visão de longo prazo e a dedicação à geração de conteúdo de referência trouxe um retorno mais de 30 vezes superior ao investimento, fruto da competência do trabalho da decoradora, e também da ênfase em buscar criar um relacionamento com o mercado, por meio de seu do blog e canais sociais


Você Já Produz Conteúdo. E agora?

Conteúdo, marketing por conteúdo, branded content, content marketing, estratégia de conteúdo, são tantas possibilidades... Você já superou as dificuldades iniciais e começou a produzir conteúdo para sua marca no site pelo qual é responsável. Mas e agora? Como obter resultados reais com essas ações?

Produzir conteúdo é um algo complexo e organizar essa produção, definindo os canais de comunicação da marca e o fluxo de trabalho também. Você já tem toda essa máquina sob controle, com mídias sociais sendo alimentadas constantemente, blog atualizado consistentemente, produção de imagens, vídeos, etc. Como é possível, depois desse esforço de tempo e investimento obter o máximo de retorno com essas ações? Mais claramente: como saber se o site e as ações online estão gerando resultados em vendas?

A oportunidade de trabalhar com marketing de conteúdo é muito boa e as estatísticas comprovam que clientes que interagem com a marca – relacionamento – geram mais conversões. Um estudo realizado pelo IAB – Internet Advertising Bureau revelou que 90% dos consumidores recomendam uma marca depois de interagir com ela nas redes sociais, 4 em cada 5 consumidores estão mais propensos a realizar uma compra de uma marca depois de terem tido contato com seus canais sociais, e 83% dos entrevistados afirmaram que ficariam felizes em testar os produtos da empresa.

Então, como gerar resultados a partir do site, agora que ele já foi lançado?

• Planeje. Pesquisa recente do Content Marketing Institute revelou que 84% das empresas que declaram que Marketing de Conteúdo é ineficaz para elas, não possuem uma estratégia formalizada. Sem planejamento, é difícil saber para onde se vai.

• Continue trabalhando no site. É tentador depois de um tempo achar que conseguiu estabilidade com o site, mas não é hora de parar. Um site sempre pode ser melhorado, conquistar mais fãs, mais leitores. Invista em séries de textos e assuntos que gerem tráfego por mais de um dia. É o momento de aproveitar todo o esforço empregado para chegar ao topo e aproveitar a onda para continuar com bom conteúdo.

• Tenha uma agenda de ação. Para alcançar resultados, é preciso de uma estratégia. Isso significa ter controle do que será compartilhado e criado em termos de conteúdo, incluindo formatos, canais e assuntos, além de periodicidade e divisão de responsabilidades na equipe. Tudo isso alinhado com os objetivos de negócio e perfil do público-alvo.


• Mensure periodicamente os resultados e, a cada ciclo, reveja o que está dando certo e o que não está, e documente os resultados. Procure tornar padrão a estrutura que funciona. Promova o conteúdo publicado. Do que adianta ter um conteúdo maravilhoso se ninguém tem acesso a ele? Estimule o consumo do conteúdo que você já tem. Envie para seus clientes, lance em redes sociais, repasse para parceiros. Promova principalmente o conteúdo relevante para o cliente e não o conteúdo de vendas. Eventualmente, promova de forma paga (Adwords, Facebook Ads) e não somente orgânica. Demora um pouco até se ter uma base de audiência boa no começo. Meça o ROI desses esforços.

• Não se esqueça do e-mail. Motive as pessoas a se cadastrarem para receber sua newsletter. Certifique-se de que o call to action para a inscrição é bem claro.

• Tenha uma postura proativa. Saiba com quem você quer fazer negócios, para quem quer vender e faça contato usando seu melhor conteúdo. Não espere o telefone tocar.


Como Medir os Resultados? KPIs para Conteúdo

Publicar conteúdo, distribuir entre os canais, fazer webinars, crescer o número de fãs e seguidores, investir em atividades que gerem engajamento nas redes… Mas como realmente medir o resultado das ações? Através de Key Performance Indicators, ou KPIs, que são as métricas que você determina para monitorar e indicam o desempenho do trabalho.

Nós sugerimos que você vá além das métricas da vaidade, como crescimento do número de seguidores, entre outras que não respondem de fato o quanto seu trabalho contribuiu para as vendas ou fidelização de clientes.

Obviamente essa pergunta deve ser feita a longo prazo.

As métricas devem partir dos objetivos da empresa. Aumento de tráfego? Melhora da percepção da marca? Novo posicionamento? É importante decidir no início das atividades quais indicadores chave de desempenho serão acompanhados. Ao definir isso, o próximo passo é estabelecer como medir o sucesso do trabalho.

Antes de começar, é melhor ter em mãos:

• Definição de Público

• Quais são os desejos e necessidades dos clientes?

• Que recursos esses clientes estão usando para tomar a decisão de compra?

• Que resultados de negócio deseja-se que o marketing impacte diretamente? Quais métricas irão demonstrar esse impacto?

• Quais as ações serão tomadas para estimular a equipe de vendas a utilizar o material de marketing por conteúdo?

• Que ferramentas e dados serão precisos para analisar o sucesso?

Com o andamento do trabalho, é preciso fazer novas perguntas, para entender o que está dando certo e ajustar a demanda de conteúdo.

Acompanhe abaixo algumas métricas que podem ser acompanhadas e selecione as melhores para o seu negócio.


KPIs de Conteúdo:

• Número de visitas no site (visitantes únicos e page-views);

• Tempo médio de visita no site;

• Taxa de rejeição;

• Análise geográfica (dependendo do negócio, é importante saber de onde está vindo o leitor);

• Artigos/vídeos mais vistos;

• Número de comentários por artigo;

• De onde veio o tráfego em cada canal;

• Curtidas, menções, +1, etc.

• Links externos para seus canais;

• Quantidade de leitores mobile (para viabilizar ações para esse meio).

KPIs de conversão

• Quantidade de leads;

• Leads por canal;

• Taxa de conversão (quando seus consumidores tomam a ação específica a que foram incentivados em seu conteúdo, a média é inferior a 10%);

• Receitas provenientes da influência do conteúdo.

Comece pelo Google Analytics para captar os dados do site e adicione ferramentas que podem fornecer dados úteis, de acordo com seus objetivos. É importante lembrar que nenhuma ferramenta trará as análises prontas, é preciso colher os dados e fazer uma análise humana acerca do crescimento ou não dos acessos, engajamento e conversão e definir se seguir ou não com a estratégia adotada.


E tem mais...

Produzir conteúdo em alto nível, para ter resultados significativos é trabalho complexo, que demanda conhecimento, planejamento, organização e controle. Descrevemos aqui conhecimentos básicos que já lhe permitem um começo animador.

Existem diversas técnicas para produzir, publicar e medir os resultados das ações de marketing de conteúdo. Este e-book é uma introdução a este universo, mas há muito mais para se saber:

• Tipos de conteúdo e canais

• Branded Content, o conteúdo certo para sua marca. Identidade, posicionamento e tom.

• Definição de objetivos de conteúdo

• Pautas e calendários editorial e de publicação

• Determinação de público-alvo, perfis e criação de personas

• Definição de KPIs

• Auditoria de conteúdo

• Como definir entre os modelos Por Que, Como e Qual (Why, How e What).

• O modelo dos 7 elos e como pensar o conteúdo no centro do Marketing Digital

• Ferramentas e serviços importantes

• As peculiaridades do conteúdo para mobile

• O trabalho nas mídias sociais

• Ciclo do conteúdo

• Earned, paid e owned media e publicidade nativa

• Campanhas patrocinadas e promoção

• Checklist de publicação e processos

• Casamento online e off-line

• Funil de conversão

• Geração e nutrição de leads

• Tendências

• Medição de resultados

Você já está cadastrado para saber mais sobre marketing de conteúdo, receber convites do nossos webinários, conteúdos abertos e cursos. Nós sempre avisaremos você primeiro sobre as nossas iniciativas de conteúdo.

Aguarde!


Conclusão

Este e-book é parte de um curso que nós, Alex Moraes, Ellien Saccaro e Rafael Rez Oliveira estamos produzindo, com absolutamente tudo sobre Marketing de Conteúdo, a estratégia central do marketing digital.

Esperamos que você tenha gostado e vislumbre as muitas oportunidades que o Marketing de Conteúdo pode gerar para seu negócio. Conteúdo relevante dá autoridade e gera admiração. Autoridade e admiração fazem do site do conteudista uma fonte de consulta (e potencialmente uma máquina de vendas) e o torna uma pessoa a ser acompanhada.

Com nossas presenças online, MarketingDigital.com.br, MarketingDeConteudo.com.br e MarketingPorConteudo.com.br, além de excelentes visitações nos nossos sites, temos, juntos, números superiores a:

• 100 mil seguidores no Facebook.

• 2 mil conexões no LinkedIn.

• 3,2 mil integrantes ativos em grupo de discussão de marketing digital, também no LinkedIn.

• 2 mil assinantes e 50 mil visualizações nos nossos canais no Youtube.

• 80 mil visualizações em nossos canais no SlideShare

• E outros tantos no Google +, Twitter e outros.

Fazemos dezenas de palestras por ano, estamos produzindo livros e cursos. E tudo isso acontece porque fazemos o que indicamos: publicamos conteúdo relevante e trabalhamos fortemente nossas estratégias de Marketing de Conteúdo.


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VOCÊ certamente detém conhecimento e experiência para criar conteúdo sobre algum assunto e qualquer conhecimento é relevante para muita gente.

Relevância é conquista. Conteúdo conquista.Crie conteúdo para encantar

e CONQUISTE!

Obrigado por seu interesse em nosso e-book.

Agradecemos seus comentários e sugestões.


Rafael Rez OliveiraCEO da Web Estratégica, é Professor do MBA de Marketing da HSM Educação, e da disciplina de Marketing de Conteúdo no MBA da ILADEC.

Com 14 anos de experiência em marketing digital é especialista em SEO e Marketing de Conteúdo. Palestrante experiente, também é co-fundador do evento Afiliados Brasil.

Mantém os sites referência de marketing de conteúdo MarketingDeConteudo.com.br e MarketingPorConteudo.com.br.

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Alex MoraesCEO da Clicktime, tem 16 anos de experiência e, há 14, uma agência digital.

É CMO da MarketingDigital.com.br, maior portal brasileiro de marketing digital, onde produz conteúdo de todas as estratégias e também responsável pelos cursos e eventos.

É, também, consultor, escritor e palestrante.

A MarketingDigital.com.br é o primeiro resultado das buscas para o termo marketing digital, posição conquistada apenas com técnicas de conteúdo.

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Ellien SaccaroDiretora de Conteúdo da Web Estratégica, responsável pelas estratégias de conteúdo de grandes contas.

Graduada em Jornalismo, Comunicação e Multimídia pela UNESP.

Pós-Graduada em Produção e Gestão em Jornalismo, com foco em Branded Content, pela PUC-Campinas.

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