management_marketing no pass

הקריה האקדמית קריית אונו

מנהל עסקים

::מחברת הקורסמחברת הקורס

ניהול השיווקניהול השיווק

חיה שטיינמץחיה שטיינמץ' ' דרדר ::המרצההמרצה

© Rona Rosen [email protected]

2

תוכן עניינים Marketing Mix................................................................................................................................4תמהיל השיווק 5......................................................................................................................................................תמהיל המוצר

5................................................................................................................................................תכנון המוצרים 5......................................................................................................................................................קווי המוצר

5.............................................................................................................................................עומק קווי המוצר 5............................................................................................................................................פ ומחקרי שוק"מו

6............................................................................................................................................................שירות 6.....................................................................................................................................................ומקמגוון וע

7...........................................................................................................................?לשם מה: גיוון קו מוצרים 8.....................................................................................................................?לשם מה: העמקת קו מוצרים

8.......................................................................................................................................ת לסיווג מוצריםשיטו 9...................................................................................................סיווג מוצרים לפי התנהגות קנייה של לקוח 10....................................................................................................סיווג מוצרים לפי תנאי הקיום של המוצר

11................................................................................................................. מודל בוסטון–מודל תיק המוצרים 12.................................................................................................................................................נתח שוק

12.................................................................................שיעור צמיחה יחסי של השוק/ פוטנציאל גידול השוק Strategic Business Unit (S.B.U.)...........................................................15 –.) א.ע.י(יחידה עסקית אסטרטגית

17...........................................................................................................................................................אריזה 17...................................................................................................................................................הגדרות

17...............................................................................................................................שלוש שכבות לאריזה 17................................................................................ השכבה הראשונית של המוצר–השכבה הראשונה

17...................................................................................................... השכבה המשנית–השכבה השנייה 17....................................................................................................... אריזת המשלוח–השכבה שלישית

18...................................................................................................הגורמים להתפתחות האריזה ככלי שיווקי 18........................................................................................................................................שירות עצמי 18.......................................................................................................................................עושר הצרכן

Positioning(.................................................................................................................18(תדמית ומיצוב 18...............................................................................................................................הזדמנויות לחידוש

19.........................................................................................................................................תפקיד האריזה 19......................................................................................................................שמירה והגנה על המוצר

19...................................................................................................................משיכת תשומת לב הצרכן 19.....................................................................................................................אינפורמציה ומידע לצרכן

19.....................................................................................................................................תדמית ומיצוב 19..................................................................................................................................הזדמנות עסקית

20...............................................................................................................................תיאוריות על חיי המוצרים Diffusion of Innovations..................................................................................20 –רס 'מודל הנפיצות של רוג

22............................................................................................................................סוגי מסגלי חידושים 24....................................................................................................................................................מצגת לדוגמא

25...........................................................................................................................................ר חיי המוצרמחזו 25..........................................................................................................................................שלב החדירה 26..........................................................................................................................................שלב הצמיחה 27...........................................................................................................................................שלב הבגרות 28..........................................................................................................................................שלב הדעיכה

28...................................................................................................סיכום מודל הנפיצות ומודל מחזור חיי המוצר 30...................................................................................................................................................תמהיל המחיר

30............................................................................................................................מחיר כלכלי מול מחיר שוק 30....................................................................................................................................................תמחיר 30...................................................................................................................................................המחרה

30..................................................................................................................................מדיניות המחרה 31.....................................................................................................................שלבים בהמחרה שיווקית

33...............................................................................................................מחיר כחלק מתהליך המיצוב 34..................................................................................................................................................תמהיל ההפצה

34........................................................................................................................................מהם ערוצי השיווק 34.....................................................................................................................................................מתווך 34.......................................................................................................................................................סוחר

34..................................................................................................................................................קמעונאי 34...................................................................................................................................................סיטונאי

36..........................................................................................................................ות לשימוש בגורמי שיווקסיב 36.............................................................................................................................המפיץ הפך להיות יצרן

37......................................................................................................................................משאבים כספיים 37...............................................................................................................................................שיווק ישיר

37................................................................................................................................תועלת הזמן והמקום 37.......................................................................................................................................שימוש באשראי

37.........................................................................................................................................................מיון 38................................................................................................................................פונקציות הערוץ השיווקי

38.......................................................................................................................................................מידע 38..........................................................................................................................................קידום מכירות 38...............................................................................................................................................משא ומתן

38......................................................................................................................................................מימון


3

38..............................................................................................................................................חזקה פיזית 38.........................................................................................................................................נטילת סיכונים

38......................................................................................................................................................מימון 38...................................................................................................................................................העברה

38................................................................................................................................................תשלומים 39........................................................................................................................................אסטרטגיית הפצה 39.........................................................................................................................................הפצה בלעדית 39..........................................................................................................................................הפצה בררנית 40...........................................................................................................................................הפצה מרבית


4

Marketing Mixתמהיל השיווק . והוא דן במאפייני התמהילP - לתמהיל השיווק או מודל ארבעת הMcCartheyמכונה גם מודל

. מסוימתבבניית אסטרטגיה שיווקית לפירמה עוסקתמהיל השיווק

נגזרת ישירה לאסטרטגיה ניתן לומר עליה שהיא , כאשר אנו דנים באסטרטגיה שיווקית

. והיא לעולם לא תעמוד בפני עצמה, של פירמהעסקית

ההנהלה הבכירה וכן הנהלת הביניים הינם שותפים מלאים לקביעת האסטרטגיה השיווקית של

רי שהיא תדאג לשתף גם את דרג מנהלי תר הכמובן שככל שתהיה זו הנהלה חכמה יו. הפירמה

שבידם בדרך כלל נמצאים מידע ואינפורמציה רבים לשם , הקו הראשון של הפירמה שלה

. עשיית משימות שונות

במסגרת נושא של תמהיל השיווק אנו דנים במוצרים או בשירותים ומנסים למעשה להבין במה

כים יווק עבורם עוסק בארבעה נדבלמעשה הש. עוסק השיווק של אותם מוצרים או שירותים

; השיווק כולותמהילאשר ביחד מרכיבים את

Productתמהיל המוצר .1

Priceתמהיל המחיר .2

Placeתמהיל ההפצה .3

Promotionתמהיל התקשורת .4

אנו בונים את האסטרטגיה השיווקית תוך שאנו . לאותם תמהילים אנו מתייחסים כמקשה אחת

אבל חשוב לזכור שהקו המנחה הוא זהה לכל , ונים אותו בנפרדלוקחים כל אחד מהתמהילים וב

, וקו אחר בתמהיל המחיר, לא ייתכן שקו מנחה אחד ינחה אותנו בתמהיל המוצר; התמהילים

ינחה אותנו החל מתמהיל המוצר הראשון וברצף עד , אותו קו מנחה. ההפצה או התקשורת

אזי , לט עליו שהוא מוצר יוקרתיאם המוצר שלנו הוח, שהרי. לתמהיל התקשורת האחרון

ולכן עלינו לתמוך בכך גם בתמהיל המחיר , בתמהיל המוצר החלנו על מיצוב יוקרתי למוצר

לא ניתן לקבוע מחיר (ולקבוע למוצר הנמכר מחיר שהוא יקר ובכך יעיד על יוקרתיות המוצר

נפיץ מוצר הרי שלא –ל מבחינת תמהיל ההפצה "כנ). נמוך למוצר שמוצב כמוצר יוקרתי

חשוב שיופץ גם באזורי הפצה שנחשבים , מוצר יוקרתי. שקבענו לו מיצוב יוקרתי בשוק הכרמל

. יוקרתיים בעיני הצרכן

חשוב שיקבל את אותו , הצרכן. חייב להיות חוט מקשר בין כל התמהיליםועל כן נקבע כי

. קו מנחה ואותו קו חשיבה בכל אחד ואחד מהתמהילים


5

תמהיל המוצר, שלושת התמהילים האחרים. והחשוב מבין כולם, לב התמהיל השיווקימהיל המוצר הוא ת

. אולם הוא מהווה הבסיס לכולם, יתמכו תמיכה אדירה בתמהיל המוצר

, דגמים שונים, מבחר, מגוון; מוצר הוא צירוף של סחורות ושירותים המוצעים לשוק מטרה

אנו דנים למעשה על סך כל , ם במושג מוצרכאשר אנו דני. שירותים שונים, אריזות שונות

מדובר על מבחר המוצרים של . המכוונים לשוק מטרה שווה פלח מסוים, המוצרים של הפירמה

, חשוב להדגיש גם את נושא השירות המסופק הנלווה למוצר. השירות שמספקת פירמה מסוימת

. ירת המוצרשכן בימנו מרבית המוצרים הנמכרים בשוק יש צורך בשירות תומך למכ

; במסגרת תמהיל המוצר כמה נקודות חשובות עליהן יש לתת את הדעת

מוצרים התכנון

השירות שמספק , שם המותג שלו, האיכות שלו, הגימור שלו, סל התכונות שהמוצר נותן

. )לקורס זה, בזאת נסתיים הדיון בתכנון המוצרים(אחזקה שוטפת של המוצר , בתמורה לקנייתו

צר מוהקווי

. לכל פירמה יש קווי מוצר שונים. החלטה על קווי המוצר של הפירמה

גבינות , מוצרי חלב, ביניהם נמנים מוצרי יוגורט שונים, בעלת מוצרים שונים; שטראוס–לדוגמא

קו מוצר , קו מוצר חלב, קו מוצר יוגורט–מהווה קו מוצר , כל אחד ממוצרים אלו. 'וכו' וכוקשות

הן כמובן החלטות שהן ברמה , החלטות הללו לפתיחת קווי מוצר שוניםה. גבינות קשות

מהיכן תצא , הפירמה צריכה להחליט באיזה קו מוצרים היא תמצא את עצמה. האסטרטגית

. ולאיפה תיכנס

עומק קווי המוצר

סוגים של מוצר נוכל כמה , דהיינו. החלטה נוספת של הפירמה היא על עומק כל קו מוצר

אז נוכל לומר שהעמקת קו , אם לחזור לדוגמת היוגורטים של שטראוס. ו וקולמצוא בכל ק

יוגורט מועשר , יוגורט מועשר בסידן, יוגורט עם פרי, מוצר היוגורטים יהיה ייצור של יוגורט לבן

איזה מבחר , כלומר, העמקה. וכן הלאה, יוגורט ביו וכן הלאה, 3%יוגורט , 0%יוגורט , בסיבים

. בדיוק באותו התחום הספציפי, בתוך קו המוצרשל מוצרים ניתן

פ ומחקרי שוק "מו

אחרי , גם לאחר שהגיעה פירמה לקו המוצר שלה. תכנון מוצרים דורש כל הזמן קשר ישיר לשוק

היא צריכה להמשיך ולחקור גם בנקודת הזמן , שלוש, פעמיים, שחקרה את השוק פעם אחת

מה , מה האינדיקציות החדשות, אם דברים השתנוה, הקרובה ביותר והנוכחית מה קורה בשוק

. האינפורמציה החדשה שיכולה הפירמה ללקט מבחוץ


6

שירות

, היום. כבר הזכרנו לעיל שכיום אין כמעט מוצרים שלא דורשים תמיכה שירותית מתאימה

היתרון היחסי שנוצר לפירמה אחת על פני חברתה הוא בזכות השירות שהיא , במרבית הפירמות

ואלא אם , של הפירמהכיום מתעורר קושי אמיתי ליצור יתרון יחסי ברמת המוצר . פקתמס

, מדובר באיזושהי טכנולוגיה מאוד ייחודית שלקח שנים רבות לפתחה או איזשהו פטנט עולמי

הפירמה צריכה , ברגע פיתוח המוצר, ולכן. בדרך כלל נושא היתרון יהיה קשה מאוד ליצירה

סוגלת לעמוד מאחורי המוצר הזה תוך שהיא נותנות לו תמיכה שירותית לבדוק האם היא תהיה מ

, הרי שהוא דורש מיומנויות גבוהות יותר, חשוב להבין, ככל שהמוצר הוא מורכב יותר. מתאימה

ואם לא נוכל . ואלו הם דברים שלא פשוט להשיג, אדם איכותי יותר-כח, הבנה רחבה יותר

אולי לא כדאי לנו להיכנס , תמיכה שירותית רלוונטיתת להשיג את הפרמטרים הללו בכדי לת

. קריטי ויש לתת עליו את הדעת כבר בשלב התכנוןנושא השירות הוא . לקו המוצר

; 'שירות'ל' מוצר'במסגרת נושא השירות נעצור לרגע וניתן אבחנה בין

אותו שניתן להעריך , מוגדר, מוחשי הרי שאנו דנים במשהו –כאשר אנו דנים במוצרים

אולם עם ,הערכה סובייקטיביתכמובן שההערכה שתוערך הרי שהיא . בצורה כזו או אחרת

.זאת יש בידנו מדדים שונים שניתן באמצעותם להעריך

. וזהי הנקודה החשובה באבחנה שיצרנו בין השניים. קל יותר להעריך מוצר מאשר שירות

מוצר מתרחש תהליך של כאשר אנו קונים– העברת בעלותאבחנה נוספת חשובה היא

שכן אין , שירות אינו מועבר לרוכש אותו. תוך העברת המוצר לידי הרוכש, העברת בעלות

. הוא רוכש אותו אלא מקבל אותו או נהנה ממנו

יש שירות , כמעט לכל חברה שמוכרת מוצרים. כמעט ולא קיימים מוצרים טהורים, כאמור בימנו

. אבל הוא קיים וכמעט בכל מקום, של שירותכמובן שמדובר ברמות שונות. נלווה

מגוון ועומק

אנו נוטים לא אחת להשתמש בשני , על מנת להגדיר או לתאר את תמהיל המוצרים של פירמה

ננסה להגדיר את השניים באמצעות . מונחים שונים שהזכרנו אותם זה מכבר והם מגוון ועומק

; ההגדרות הבאות

, בדרך כלל לכל קו מוצר יש מנהל נפרד. וי מוצר יש לפירמהכמה קוהמגוון מייצג עבורנו

כמובן שהכל תלוי בתקציב של כל (מנהל תחום מוצרים והגדרות שונות ואחרות, מנהל מוצר

משווקים , קו מוצר הוא למעשה קבוצה של מוצרים שממלאים פונקציה דומה. )חברה וחברה

לכל קו מוצר נבנית אסטרטגיה משלו . משתמשים באותו קו תקשורת נתון, באותם ערוצי הפצה

. לכל חברה שאנו מכירים יש מגוון של מוצרים. והוא נתמך בה בכל הרמות בהן דנו לעיל

תחום ; היא עוסקת בכמה תחומים–גם היא בעלת מגוון מוצרים , לדוגמא חברת אלקטרוניקה

וה למעשה קו מוצר כל אחד מהתחומים מהו. תחום מכונות הכביסה, תחום הטלוויזיות, המקררים

אנו מתארים קודם כל את קווי , כאשר אנו מתארים פירמה! חשוב לזכור. בפני עצמו

אנו בודקים את הדברים . כל קו כזה של פירמה זקוק לתמיכה מאוד משמעותית. המוצר שלה

בעבר היה מילקי שייך לקו – מילקי של שטראוסכדוגמא לכך ניקח את . מחדש כל הזמן


7

גילתה כי מדובר , כאשר ביצעה החברה ניתוחים מתאימים, עם הזמן. עדניםהמוצרים של המ

ועל כן החליטה כי יהיה רווחי וכדאי להוציא את המילקי הזה , במותג שהוא מאוד מאוד חזק

החוצה מקו המעדנים והלציב אותו כקו מוצר של החברה העומד בפני עצמו ומקבל תמיכה

. משלו

בצעת על ידי ניתוח כל קו מוצר בפני עצמו ובדיקה עד כמה מת, אבחנה של עומק לעומת זאת

הרי , מבחר רב יותר של סוגי מוצרים בתוך הקו עצמוככל שיש לנו , למעשה. הוא עמוק

דוגמת שטראוסנשוב ל. פירוט המותגים בכל קו מוצרעומק מהווה . שהוא נחשב עמוק יותר

רה בהחלטה אסטרטגית לפתוח קו החליטה החב. כי בעבר לשטראוס לא היה חלב ניגרונאמר

מה ). גילתה החברה שזוהי חולשתה העיקרית, מתאיםSWOTלאחר ניתוח (מוצרים לחלב ניגר

הגיעה למסקנה שאין , אך כאשר ניתחה את השוק שלה, החליטה החברה החלטה חשובה, שכן

, ב ניגראו לפתוח קו ייצור לחל; באפשרותה לפתוח קו מוצר לחלב ניגר אלא בשתי אפשרויות

–או לקנות חברה קיימת ', וכו' הקמה של מחלבות וכו, שכולל עלויות לא מובטלות באחזקת הקו

ועד היום החליטה אף להותיר את יטבתה תחת המיתוג הפרטי . וכך עשתה החברה. יטבתה

. והגיע למצב בו הרבה מן הצרכנים כלל לא יודעים שיטבתה שייכת לשטראוס, שלה

. מגוון ועומק–סל מוצרים של פירמה מתואר באמצעות שני מונחים , אם לסכם את הדברים

. לרוחבחתך / המגוון הוא תנועה, של החברה או המשווקהמגוון מפרט לנו את המוצרים

תוך בחינה של גרסאות וסוגים , לאורך הקו עצמוחתך / העומק הוא תנועה ואילו

ולדאוג כל את הצורך של הלקוח מצי –הרעיון העיקרי בעומק . המוצאים לכל מוצר בקו

יהיה מוצר תחליפי שמספק צורך זה כדי שהצרכן לא יחפש למלא את הצורך אצל הזמן ש

. המתחרים

, הפירמה מחליטה. תמהיל המוצר מספק נקודת מוצא להחלטות אסטרטגיות של הפירמה

להוריד , )כמו בדוגמת החלב הניגר של שטראוס(להוסיף קו מוצר , כמובן בהחלטה אסטרטגית

קו מוצר שהוא אינו רווחי או אינו משתלם לפירמה משיקולים עסקיים או להעמיק קווי מוצר

וכעת מעמיקים את כמו בדוגמת המילקי של שטראוס שהפך למותג ולקו בפני עצמו(קיימים

). 'וכו' עם פצפוצים וכו, הפוך, מילקי ריבת חלב, מילקי אוורירי–הקו שלו

? לשם מה: גיוון קו מוצרים

!שאלה חשובה מאודוזוהי , מהי המוטיבציה של חברה לגוון את קו המוצרים שלה, נשאלת השאלה

אם לפתע נקלעת הפירמה למצב בו בשל סיבות מסוימות אחד הקווים –פיזור סיכון

הרי שבמצב מעין , אם לפירמה רק קו מוצרים אחד. כושל, לא מצליח, שלה לא הולך

, ככל שתאפשר הפירמה יותר מקו מוצרים אחד, לעומת זאת. טיןזה היא תקרוס לחלו

! לא להשקיע בקו אחד. הרי שהיא מפזרת את הסיכון במקרים של כשלון

הרי שהיא נצלה את , כאשר שטראוס קנתה את החלב הניגר –ניצול יכולות קיימות

, יקהלוגיסט, הובלה של מוצרים בקירור, היכולות הקיימות שלה בנושאים של הפצה

. ידע ועוד ועליהן העמיסה את המוצר החדש, קשרים מול מפיצים


8

שטראוס ידעה . ב"תשואה גבוהה וכיו, נושא של רווחיות –זיהוי הזדמנויות עסקיות

חלב ; שתחום החלב הוא תחום שמניב הרבה כסף ולכן החליטה להשקיע בו ולגוון

, חלב בטעם וניל, קפהחלב מיוחד ל, שמנת-חלב, 1%חלב , 3%חלב , מועשר בסידן

. בדיילי מכירה ועוד, שטראוס השקיעה בפרסום. 'וכו' בטעם בננה וכו

הרי שיכולת , כאשר לפירמה מגוון קווי מוצרים –מעמד ויכולת שליטה בענף

אי אפשר לשלוט בענף עם קו מוצרים אחד . השליטה שלה בענף היא גבוהה מאוד

היא גבוהה בם ברמה , מגוון קווי מוצריםהיכולת של הפירמה מתוך אחזקה של . בלבד

, ככל שיש יותר קווים הפירמה חזקה יותר–של קשירת קשרים עסקיים בינלאומיים

. והיכולות שלה גדלות, מעמיקה יותר

? לשם מה: העמקת קו מוצרים

את קו להעמיקמהי המוטיבציה של החברה . באותה מידה נשאלת השאלה בתחום ההעמקה

!שאלה חשובה מאודוגם זו , המוצרים שלה

בהעמקת קווי מוצרים הפירמה פונה לטעמים שונים של –כיסוי שוק מקסימאלי

צרכן אחד אוהב ; נניח ביגוד. השני דבר אחר, האחד רוצה דבר מסוים. האוכלוסייה

ככל שפירמה תעמיק יותר . האחר מעדיף רק צווארון וכן הלאה וכן הלאה, כופתרמ

. אפשרותה לכסות כמה שיותר מן השוק הפוטנציאליבמוצריה הרי שיהיה ב

כאשר הפירמה מפצלת את הידע . פיצול ידע ויכולות באותו התחום –התמחות

הוצאת השומן או , מועשר בסידן, bio -בתחומים מסוימים כמו הומתמחה , שברשותה

, ר פנייה לקהלים מסוימים יות–זה למעשה חלק בלתי נפרד מהעניין ההעמקה , הוספתו

. הגעה וגישה לנישות אחרות

כאשר גם עניין זה קשור מאוד , כמובן שמדובר כאן ביתרונות כלכליים –יתרון לגודל

, תשתיות, שטחי האחסנה, לפירמה יש כבר את המשאיות. לרצון של פירמה לגוון מוצר

. ועל זה היא מעמיסה עוד ועוד מוצרים לקו, תקשורת ענפה, קשרים עם מפיצים, תנאים

. הוא כבר מחיר זהה כך או כך, המחיר שהיא משלמת על הוצאות אלו

שיטות לסיווג מוצרים

. חשוב להבין כי ישנן דרכים שונות ושיטות שונות לסיווג של מוצרים, במסגרת הדיון במוצרים

Consumer – )ולא שום סוג אחר של מוצרים( בלבד מוצרי צריכהאת הדיון אנו סובבים סביב

Good –מוצרים המיועדים לשימושו של הצרכן הסופי ו הם אל)End User( , מבלי שיש לו צורך

. המוצרים נועדו לצורך שימוש מיידי. לעשות שום עיבוד נוסף על מנת להשתמש במוצרים אלו


9

כאשר משווק ). B2C) Business, Customer - לB2Bאנו יוצרים את האבחנה בין , במסגרת כך

במסגרת מוצרי הצריכה ,השימוש בומשווק אותו לצרכן הסופי לצורך הוא , מוציא מוצר לשוק

). B2C) Business to Customerוזה בדיוק

הוא לא משווק את ) B2B) Business to Businessכאשר עובד משווק בצורה של , לעומת זאת

הם שידע לעשות ב, הוא בדרך כלל יספק חומרי גלם לאיזשהו משווק אחר. המוצר לצרכן הסופי

. B2C -שימוש ראוי ובסופו של דבר למכור את המוצר לצרכן הסופי ב

אך כעת נסווג אותם למוצרי צריכה שונים על פי , מוצרי צריכה הוגדרו לפנינו בהגדרה כוללת

ולהלן נמנה את B2B -ולא ב) מוצרי צריכה (B2C -במסגרת כך אנו דנים רק ב. מספר קריטריונים

; הצריכההקריטריונים לסיווג מוצרי

סיווג מוצרים לפי התנהגות קנייה של לקוח

מה המאמץ . הוא איך הלקוח מתנהג בכדי להשיג את המוצר, מה שמנחה אותנו בהגדרת המוצר

. הספציפי הזהשמוכן הלקוח להשקיע בכדי להשיג את המוצר

מאמץ הצריכה שמשקיע מוצרים שאלו יהיו – Connivance Goodsמוצרי נוחות

לעתים בדרך כלל מוצרים שקונה הלקוח הםאלו. בכדי להשיגם הוא נמוךהלקוח

בין מוצרים להשוות שהוא מוכן ורוצה מבלי, מזערי במאמץ, מיידי באופן, קרובות

רמת המעורבות של הלקוח מוצרים אלו היא נמוכה . איכויות/ מחירים / שונים

ם כיצד הקהל הספציפי אנו בודקי; יש כמה קהלים, חשוב להבין, לכל מוצר. מאוד

יכול להיות שהקהל שלנו בוחר בלחם שבעה . תופס את המוצר הזה שאנו רוצים לשווק

אפילו , דגנים המועשר בסיבים תזונתיים ולכן בשבילו לחם לא יהיה בהכרח מוצר נוחות

. שבהגדרתו הכללית כן נחשב הוא כזה

!זכור. בכל מקוםפץ שיהיה מו– להשקיע בהפצהבמוצרי נוחות החשוב ביותר הוא

. אותו מוצר יכול להיות מסווג בצורה שונה על ידי קהלי מטרה שונים

איכפת לצרכן מהו יהיו אלו מוצרים ש – Search / Shopping Goodsמוצרי חיפוש

אלו הם מוצרים . המותג המוטבע על המוצר ואין הוא נקנה על ידו בכל יום

בבחירת מוכן להשקיע מאמץ , ליהםבכדי להגיע אמוכן להשקיע מאמץ שהלקוח

, בבדיקת מחירים, בהשוואה בין מוצרים שוניםמוכן להשקיע מאמץ , המותג

את המוצרים הללו יהיה . שירות, מוניטין, אופנה, מקומות קנייה, השוואת איכויות

אולם אין , לקטגוריה של בחירה יתרהתוך שהם נכנסים , חנויות נבחרותניתן להשיג ב

. רה אקסקלוסיביתזו עדיין בחי

מאמץ מכירתי. אינפורמציהו עמיד ,להשקיע בפרסוםבמקרה של מוצרי חיפוש יש

אנשים , כוח עבודה מיומן,כלומר, מאלושובהוא עניין לא פחות ח, בנקודות המכירה

כוח עבודה . תועלות שלומכירים את המוצר ואת הש, שיודעים את העבודה, מנוסים

חברות רציניות לא יחליפו מוכרים לעתים , ולכן. חברהזיק לצפוי לה מיומן שאינו

. הלקוחע בבחירה של שכן חוסר נאמנות של מוכרים עשוי לפגו, פותתכו


10

משקיע מאמץ רב על מנת להשיג מוצרים שהלקוח – Special Goodsמוצרי ייחוד

, להשוות בין סוגים שונים של מוצריםהלקוח משקיע מאמץ גבוה וניכר כדי . אותם

, מותגים, בעלי תכונות מיוחדות, אלו הם מוצרים מיוחדים. מוד על המוצריםלל

. רמת מעורבות הצרכן בהליך הבחירה היא הגבוהה ביותר. רב בעלי מוניטין

נוגע לרוב גם לנושא של . מכשירים ייחודיים ונדירים, ובכך יהיה זה ביגוד יוקרתי במיוחד

יפי שמוכר את המוצר הספציפי בכדי מוכן הצרכן לנסוע עד למקום הספצ–תחביבים

. לקנות משהו שקשור לתחביבים שלו

. קשר אישי עם הלקוחותלבנות הוא החשוב ביותר, במוצרי ייחוד

סיווג מוצרים לפי תנאי הקיום של המוצר

. כמה המוצר חי

מוצרים , מוצרי צריכה גדוליםאלו הם – Durable Goodsמוצרים ברי קיימא

מוצרים מוחשיים . )גדולים בעיקר(מוצרי חשמל דוגמת מכוניות ו. מןחיים לאורך זש

, במחזור חיי המוצר גם כאןברור שיש שונות . שעושים בהם שימוש חוזר לאורך תקופה

הוא שמחזור חייהםמערכות סלוניות לעומת , ארונות חיים עשורים; ברהיטים, לדוגמא

בדרך כלל ושמחייבים , לאורך זמןבאופן יחסי מדובר על מוצרים שחיים . כשלוש שנים

אלו הם מוצרים שבדרך כלל רמת . מאמץ מכירתי והשקעה מרובה מצד המוכר

דבר יקבע הדבר שבסופו שלשהרי ! לא תמיד, שוב( ה של הלקוח היא גבוההמעורבות

). המוצרהוא כיצד הוא עצמו תופס את , את רמת מעורבות הלקוח

, גפרוריםדוגמת . השימוש בהם הם נגמרים שתוך כדי מוצרים–מוצרים מתכלים

ומכאן צרים שנרכשים בתדירות מאוד גבוההמואלו הם . ב"עפרונות וכיו, עטים, סבון

. מעורבות הלקוח בקנייה של מוצרים אלו היא נמוכהניתן להבין כי

יש הכרח לשים , מכיוון שמוצרים מתכלים יכנסו בדרך כלל לקטגורית מוצרי הנוחות

). נקודות המכירה (נות בנקודות הפצהזמידגש על

זאת ו, הופכים להיות חסרי שימוש תוך זמן קצראלו הם מוצרים ש –מוצרים מתבלים

כדוגמת מוצרי מזון . במסגרת פרק זמן זהשימושהצרכן כל בהם גם אם לא עשה

סוללות , ) אין בו רלוונטיות למחר,לא קראת אותו היום( עיתונים, שאינם משומרים

. ב"וכיו

. מידע ופרסום מאסיבי, זמינות בהפצהכמו במוצרים מתכלים מה שחשוב הוא ה

, במסגרת כך. של הלקוחרבות ועלהעלאת רמת המטובה טכניקה היא, עדפהניסוי וה

כך שרמת , להעדפהובתוך כך , גורמים ללקוח להשתמש במוצרעל ידי ניסוי אנו

. המעורבות במוצר גדלה


11

:שאלה לדוגמא

?מהי דרך ההפצה הרצויה, רי נוחותבמוצ

מרבית .א

בררנית .ב

אקסקלוסיבית .ג

אף תשובה אינה נכונה .ד

מודל בוסטון –מודל תיק המוצרים

המאפשר לה להחליט מה תהיה , מודל זה הוא מודל לסיווג סל המוצרים של הפירמה

. לגבי כל מוצר ומוצר שהיא מייצגתהפירמה האסטרטגיה שתנקוט בה

על מנת להחליט לגבי כל מוצר , זה הפירמה ממפה את סל המוצרים שלהבאמצעות מודל

מהי האסטרטגיה הנכונה שיש לנקוט בה על מנת להשיג את המטרות , ביחס למיקום שלו

. והיעדים של הפירמה ביחס למה שקורה בשוק

. שווקים שהפירמה מתפרסת עליהם/ מודל זה מודד את מידת הכדאיות של מכלול המוצרים

כאשר הפירמה . סיכון וצמיחה, מחזור, רמה שונה של רווח, מניח כי בכל שוק או מוצרהוא

למעשה שואפת להגיע לאיזון מרבי בין מגוון אפשרויות השוק או המוצר על פניהם היא

. מתפרסת

. מוצרים שונים יש יעדים עסקיים שוניםלהמודל מניח שלשווקים או

כל קבוצה ; מהיל המוצר של הפירמה לארבע קבוצותגישת תיק המוצרים למעשה ממיינת את ת

לבין , בין נתח השוק היחסי של המוצר בהשוואה למתחרה העיקרי, מייצגת יחס מסוים

. פוטנציאל הצמיחה של השוק לאותו מוצר

ילד בעייתי כוכבים

כלבים ה חולבתפר

גדול קטןנתח שוק יחסי

ק שוה

ת חמיצ

ר עושי

ה בוג

וךמנ

? ? ?


12

ככשל . הוא ישתנה מעת לעת בהתאם לתחרות שיש בשוק! המודל תמיד יהיה נכון להיום

. כך השינויים יהיו גדולים ותכופים יותר, ועלת הפירמה הוא דינאמי יותרשהשוק בו פ

אנו מדברים על כאשר . המודל מניח כי לפירמה יש מגוון תחומים ומוצרים בהם היא עוסקת

ומוציאים מכלל הפירמות שהמודל ישים , אנו מדברים על מספר שהוא גדול יחסית, מגוון מוצרים

המוצרים . פירמות שיש להן מוצר אחד או שניים, בה מוצריםפירמות שאין להן הר, אליהם

. אין זה משנה, יכולים להיות מוצרים מאותו התחום או מוצרים מקטגוריות שונות

אלו . אילו מוצרים הם הכדאיים ביותר לפירמה, המודל מדבר על מדידה בתוך תיק המוצרים שלי

המודל בודק את מידת הכדאיות של . ולהמשיך לייצר אותם, מהם כדאי לפירמה לשמור עליהם

. סך המוצרים של הפירמה וסך השווקים בהם פעילה הפירמה

, רווח; כגון, אנו מדברים קריטריונים של כדאיות שיש לפירמה, כאשר אנו מדברים על כדאיות

כל אחד מהם עשוי להיות חשוב , כל אלו חשובים ביותר. נפח מכירות, תזרים מזומנים, נתח שוק

. אך כאשר נדבר על כדאיות נדבר על כולם כמכלול, אחרבזמן

, הפירמה. יש לבדוק את פעילות הפירמה בכל אחד מהשווקים בהם היא פעילה, בנוסף לכך

וחשוב לבדוק את הרווח בכל . בחלק גדול מהפעמים מוכרת את המוצרים שלה לפלחים שונים

ואיפה , איפה כדאי להשקיע כסף. האם העסק אכן צומח או לא, את מידת הסיכון. פלח ופלח

הזמן והכסף ובאילו מהם כדאי לצאת מהר , באילו מהפלחים כדאי להשקיע את האנרגיה. לא

. ככל האפשר

; ח שוק יחסי ופוטנציאל גידול שוקנת, הסיווג מתבצע על פי שני קריטריונים, כאמור

נתח שוק

. פירמה בענף חלקה היחסי של ה–בציר האופקי מדובר על נתח שוק יחסי

לעולם אינו תכנון תיק המוצרים הוא (!).י מדבר על בדיקת המצב נכון להיום נתח שוק יחס

! עכשיו, עתידי והוא תמיד משקף את מה שקורה היום

שיעור צמיחה יחסי של השוק/ פוטנציאל גידול השוק

השוק של לא( באיזה קצב גדל השוק הכולל –בציר האנכי מדובר על שיעור צמיחת השוק

שהיא פוטנציאל גידול השוק –זהו המשתנה היחידי שכן נוגע ליכולת העתידית !!!). הפירמה

. בעתיד

או (בעולם המייצגים מוצר כלשהו , היצרנים גם יחדכלהמוצר של קטגוריות מדובר כאן על כל

. כמה השוק יכול לצמוח מעבר לקיים). תלוי מה אנו מבקשים לבחון, בארץ

:תנובה' קוטג–דוגמא

. שוק יחסי כזה הוא גבוה מאודנתח . ' מנתח שוק הקוטג78%רואה שיש לה , חברת תנובה

השאלה היא האם זו . כלומר בפרמטר הראשון של נתח שוק יחסי היא ממוקמת במקום גבוה

גודל פוטנציאל גידול השוק האם הוא נמוך או –כי יש לנו שתי אפשרויות . או כוכב, פרה חולבת

ולא אלו שאוכלים (צפוי לגדול ' כמה כל שוק אוכלי הקוטג–גובה פוטנציאל גידול השוק . והגב

. מוגדר כפרה חולבתשל תנובה' הקוטג). תנובה' קוטג


13

) סימני שאלה( Problem Childילדים בעייתיים

. אך נתח השוק היחסי שלהם נמוך יחסית, מדובר על מוצרים בשוק ששיעור צמיחתו גבוה

יש להרחיב את נתח השוק תוך השקעת סכום גדול של מזומנים , מנת שמוצר ישרודעל

). אסטרטגיית בנייה( = ציוד וכוח אדם בכדי לגבור על המוביל , במפעלים

. ייתכן שלאכן יניבו רווחים ו ובסופו של עניין שהרי ייתכן; יש כאן מצב של אי וודאות גדולה

נתח השוק היחסי גם במחיר ויתור על רווחים בטווח הגדלת–מנהל השיווק קרי של יעד עיה

תוך (אם ימשיך להיות בחלק של שוק צומח , ילד בעייתי עשוי במהרה להפוך לכוכב. הקצר

. אך באותה מידה יכול להפוך הוא לכלב, )שהוא יודע כיצד להתמודד עם המתחרים שלו

–חלטה בשתי דרכים הפירמה צריכה לדעת מה לעשות במקרה כזה בו יש לה אפשרויות ה

לתמוך במוצר תוך שהיא משקיעה בו כסף ובונה לו אסטרטגיה שיווקית מתאימה לו וכל , האחת

. והשנייה היא להניח למוצר לנפשו כדי שיהפוך להיות כלב, זאת בכדי להפוך אותו לכוכב

ות עשויות להיות לה מטרות אחרות לבד מטר, שכאשר פירמה מנהלת תיק מוצרים, חשוב לזכור

כאשר מדובר על אחד (גם מוצר שהוא לא בהכרח רווחי , לעתים, ולכן. עבור כל מוצר, רווח

. מעצם היותו קיים, יכול לשרת את הפירמה, )ולא על עשרים, כזה

בנוסף לתקציבים ולאסטרטגיה שיווקית , אחת הדרכים לתמוך במוצרים שהם סימני שאלה

. ליח של פירמההיא לקשור אותם למוצר משלים אחר מצ, חזקה

Starsכוכבים

. מדובר על מוצרים מובילים בעלי נתח שוק יחסי גדול בשוק ששיעור צמיחתו גבוה

מוצרים שכאלו מזכים את . מוצרים כוכבים עשויים להיות תוצאה של ילדים בעייתיים שהצליחו

ידול שהם בשלב הג, כאשר בדרך כלל מדובר על מוצרים חדשים, הפירמה ברווחים גבוהים

. וההתפתחות

, וכן לשמור על נתח השוק הקיים, בשוק שהוא צומחבכדי לשמור על שיעור צמיחה גבוה

לא , מכאן שכוכב. ב"הגדלת פלחי שוק וכיו, שכלול המוצר; הפירמה חייבת השקעות גדולות

אך אין , לכאורה נראה כאידיאליהמצב ( מזומנים שהוא חיובי עבור החברה מייצר בהכרח תזרים

). וא בהכרח כזהה

אם המתחרים . הוא לא לעולם חוסן, נתח שוק גבוה; הפירמה צריכה לשמור על המצב הקיים

יש לשמר את . נתח השוק עשוי לעבור אליהם, לא נרדמים בשמירה ומנסים לגנוב לקוחות

ובנוסף לזכור כל הזמן כי קל יותר להשיג לקוח חדש מאשר , המצב הקיים מבחינת נתח השוק

שכן השגת לקוח , אין זה משפט נכון לומר, לעומת זאת, מבחינת עלויות. על לקוח קייםלשמור

. יותר מאשר שימור לקוח קיים10%חדש עולה פי

כאשר מדובר על מוצרים שהם , מנסה הפירמה לפנות לפלחים חדשים, בהיבט פוטנציאל השוק

.מובילי שוק


14

:גנאריות טבע ושוק התרופות שאינן –דוגמא

נכנסה והגיע לנתח שוק אדיר תוך תקופה מאוד מאוד , עם התרופה שלה לטרשת נפוצהטבע

מצאה , אולם. כול ככזה שאינו גדול במיוחדינראה כב, פוטנציאל הגידול לעומת זאת. קצרה

וזהו . מסייעת בהתקפה אפילפסיה בתחום הנוירולוגיה, טבע שאותה תרופה לטרשת נפוצה

, והפסיכיאטריה, לתחום הדיכאון, ע מצאה אפיקי פנייה חדשים טב–ניסיון להרחיב את השוק

. בכך היא הצליחה לפתוח לעצמה פוטנציאל שוק אדיר. שאותה תרופה מסייעת גם להםוגילתה

אנחנו יכולים לשמור על נתח ? ומדוע, בשלב מסוים הופך להיות פרה חולבת, אותו כוכב שלנו

היכולת של פירמה לגדול מעבר לנקודת מסה קריטית אבל . 'וכו' לתת עוד וכו, להתאמץ, השוק

. במצב כזה אי אפשר יותר–היא מוגבלת כאשר השוק רווי , שלה

Cash Cowsפרות חולבות

הפרות החולבות . מדובר על מוצרים בעלי נתח שוק גדול בשווקים שתהליך הצמיחה בהם האט

רמה משאבים רבים ובתוך כך ניבים עבור הפימוצרים המאלו הם . למעשה כוכבי העברהן

. מוצרים אלו מעניקים לפירמה די רווחים להבטחת נתח השוק הקיים. תומכים בעסקים אחרים

וזאת ייעשה על ידי השקעה , המשווק חייב להבטיח את המשך שליטתו בנתח השוק היחסי

ווחים מר). אסטרטגיית תחזוקה(= בפיתוח טכנולוגי ובשיפור המוצרים על מנת להאריך חיים

. באפיקי צמיחה חדשים, יש לפתח מוצרים חדשים, שיניבו המוצרים, אלו

, היא חשובה לה. מובילה בנתח שוק יחסי והיא מקור המזומנים עבור הפירמההפרה החולבת

הפרה החולבת . שכן כל פירמה זקוקה למשאבים בכדי לתמוך ולפתח מוצרים חדשים לשוק

. נת שזו תוכל לשמור על נתח השוק הקיים שלהעל מ, מעניקה לפירמה מספיק רווחים

. הם פרה חולבת, מונופולים בהגדרתם

: חברת החשמל–דוגמא

, אולם עם זאת. נתח שוק100% -מחזיקה חברת החשמל ב, מבחינת נתח השוק היחסי שלה

.משום שגידול השוק תלוי בגידול בבתי אב? ומדוע. פוטנציאל גידול השוק שלה הוא נמוך מאוד

? מה עושה חברת החשמל. וגידול מעין זה הוא קטן וזניח

–בראש ובראשונה היא מנסה לשמר את המצב הקיים של נתח השוק הגבוהה .1

. אסטרטגיית שימור

היא מנסה לעודד שימוש . לאתר נתיבי ואפיקי צמיחה חדשיםהיא מנסה , עם זאת .2

ב כזה מאפשר ומועיל מצ. בהן הביקוש הוא נמוך, מאסיבי בשעות שונות במהלך היום

.שלא לשנות את ההסתכלות הכלכלית של הצרכן

: מילקי–דוגמא

כאשר הוא מנסה כל הזמן למצוא אפיקים חדשים שלא , גם הוא מוצר המוגדר כפרה חולבת

. ובעצם כך מצליח להרחיב את השוק, היה בהם


15

Mad Dogsכלבים

יש כאן ניסיון להרחיב נתח . מיחתו נמוךמדובר על מוצרים בעלי נתח שוק קטן בשוק ששיעור צ

כניסים המוצרים הללו מ. שוק אשר נתקל בהתנגדות חריפה של מתחרים השולטים בענף

וכן גוזלים מזומנים ומשאבי ניהול רבים , נושאים בהפסדיםאף או , מאודלפירמות רווחים קטנים

; מדובר במצב שאינו טוב לפירמה, ועל פני. לתועלת שבהםיחסית

, נוסף על כך. ואומר שהפירמה נמצאת במצב נחות אל מול המתחרה העיקרי, ח שוק קטןנת

אנו מצפרים כאן שני נתונים שהם קשים . שוק ששיעור צמיחתו הוא נמוךנמצאת הפירמה ב

מדובר במתחרה חזק ואגרסיבי ובו זמנית על מאבק רצחני באשר לאחוזים קטנים מנתח . מאוד

הפירמה נלחמות ביניהן על כל –אין חגיגה , השוק הוא נמוךכאשר קצב הצמיחה של. השוק

כל ניסיון של הגדלת נתח השוק נגזר מניסיון לקחת נתח שוק של . שבר של נתח השוק

הפירמות . וניסיון כזה מלווה בהתנגדות עצומה של שאר הפירמות בקטגוריה, מתחרים

מגדילות את , רשתות השיווקם לנותנות כספי, יוצאות במבצעים, מורידות מחירים, משתוללות

כי בתחרות , אף אחד לא אוהב תחרות חריפה. נכנסות למצב של תחרות חריפה בענף, הפרסום

אנו מדברים בעיקר על רווחים מאוד מאוד –בקטגוריה זו של כלבים , ולכן. כזו כולם מפסידים

. קטנים

. היא תיפטר מהמוצר, םעם זאת לא בכל פעם שתיתקל הפירמה בהפסדים ובקטגוריה של כלבי

; במקרה של כלבים, לפירמה שתי אפשרויות

לא לספק תמיכה שיווקית , פ"לא להכניס כסף למו, סגירת הקו–אסטרטגיית קציר .1

פשוט להפסיק . סגירת ברז המזומנים בפני המוצר הספציפי, לפרסום וקידום המכירות

הניח כי תזרים המזומנים סביר ל(ם עד שיעל, לתת למוצר לדעוך דעיכה איטית, לייצר

אפשרות אחרת באסטרטגיית קציר היא למכור את המוצר ). של הפירמה יגדל וישתפר

). בדרך כלל לאותו מתחרה שגם לי לצרות(

לתמוך בו בצורה חזקה מאוד מתוך רצון להפוך אותו לפרה חולבת –להשקיע במוצר .2

). או לפחות לסימני שאלה(

סטרטגיה של התמקצעות בנישה ספציפית שהיא לנקוט בא–אסטרטגיית התמחות .3

.מתמחה בה

: לסיכום

להשקיע בו בחלק מסימני , השאיפה של הפירמה היא לקחת כסף מכמה פרות חולבות

. להיפטר מהכלבים, וכמובן. כ לפרות חולבות"ואח, בתקווה שיהפכו לכוכבים, השאלה

Strategic Business Unit (S.B.U.) –.) א.ע.י(יחידה עסקית אסטרטגית

הקמת יחידות עסקיות אסטרטגיות מקורן בשינוי הגדרת מוצריה להגדרת עסקי הפירמה במונחי

את העסק יש לראות כתהליך של השבעת רצון הלקוחות ולא כתהליך ייצור . השוק לעסק

. טובין


16

SBU -מאפייני ה

ברה עסק יחיד או אוסף של עסקים שפעילותם ניתנת לתכנון בנפרד משאר הח .1

משלולעסק מערך מתחרים .2

התכנון האסטרטגי מרוכז בידי מנהל בעל סמכויות נרחבות .3

P & L – Profit & Lost – מרכז רווח והפסד

היא צריכה לראות בכל אחד מהמוצרים כיחידות , שלהכאשר פירמה ממפה את סל המוצרים

האם המוצר –ווח וההפסד לבחון את הדברים בראייה כלכלית במרכז הר, דהיינו. רווח והפסד

מצדיק את –כעומד בפני עצמו , הפירמה בודקת האם המוצרP&L -באמצעות ה. מכניס לה כסף

יכול להיות שלא רק שיקולים כלכליים יעמדו לנגד עיניה של הפירמה כאשר היא בוחנת . קיומו

המציאות אבל עם זאת היא צריכה לראות בצורה האמיתית ביותר את , את תיק המוצרים שלה

. ולדעת האם יש לה מוצרים רווחיים שהיא מנהלת לעומת מוצרים הפסדיים שהיא מנהלת

: סניפים–דוגמא

לאחר שבדקו כל סניף , )'אופ וכו-קו, שופרסל(פירמות רבות מוצאות את עצמן סוגרות סניפים

בודקים את כאשר . שהסניף לא מצדיק את עצמוונוכחו לראות , )ולא את כל המחוז (בפני עצמו

אנו עשויים לקבל תוצאה מאוזנת יותר משום הטרמפיסטים שעולם על גבם של , הכל ביחד

. האחרים

: חברת חשמל–דוגמא

, ומתוך ידיעה שלא יהיה לה מנוס מכך, מתוך ראייה עתידית של ההפרטה, חברת חשמל

את כדי לדעת וז, החליטה להכריז על כל אחת מהיחידות שלה כיחידה עסקית כלכלית עצמאית

מסתכלת על היא , כך. ולהבין מהם המרכזים המרווחים שלה ומהם המרכזים המפסידים שלה

. כל מוצר בפני עצמו ולא כחלק מיחידת מוצרים אחת

. זה האמצעי לבחון. הרווח וההפסד– P&L -את היחידה העסקית העצמאית בודקים באמצעות ה

.עצמהבפני ) מרכז רווח והפסד (P&L היא SBUכל


17

אריזה

הגדרות

. היא מכלול הפעולות של עיצובו וייצורו של כלי הקיבול או העטיפה של המוצר–אריזה

אך חשוב לזכור שלעתים חשיבותה , אנו נוטים לכלול גם את נושא האריזה, בתמהיל המוצר

. המשלים לו, ומקבלת תמהיל משל עצמה, גוברת עד לכדי כך שהיא יוצאת מתמהיל המוצר

. מידע מודפס המתאר את המותג ומופיע על גבי האריזה בצידה–תיוג

פנייה במקרה , התכולה, מידע עליו, התיוג הוא אותה התווית הנותנת לנו אינדיקציה על המוצר

. מכונה תיוג, כל אותו מידע מודפס. של בעיות שירות

שלוש שכבות לאריזה

לא , מדובר באריזה–חשוב לזכור . שכבותמקובל לדון בעד שלוש, כאשר אנו דנים באריזה

מוצר יכלול לכלול . אין הכרח בקיומן של שלוש השכבות לכל מוצר, עם זאת. בחבילה עוברת

בדרך כלל את שאר השכבות נמצא בעיקר במוצרים . שכבה אחת ועד שלוש שכבות של אריזה

שכן הן חלק מהמיצוב ,אותם מוצרים ששווה להשקיע בהם ביצירת אריזות, שהם יוקרתיים יותר

לא מייצרים . משרתת מטרה מסוימת, כחלק ממודל האריזה, כל שכבה. וחלק מבניית התדמית

; נמנה את השכבות. לכל שכבה פונקציונאליות משלה. שהרי גם הן עולות כסף, אריזות סתם

השכבה הראשונית של המוצר –השכבה הראשונה

. היא כלי הקיבול של המוצר עצמו

זכוכית עצמו / השכבה הראשונה והיחידה שלו תהיה הבקבוק פלסטיק , בקבוק קולה–א לדוגמ

, השכבה הראשונה והיחידה היא כלי הקיבול של המוצר, סבון נוזלי. הלא הוא כלי הקיבול–

. בקבוק הפלסטיק

השכבה המשנית –השכבה השנייה

השכבהנועדה לשם הגנה על והיא , היא השכבה האמצעית. בדרך כלל תהיה זו שכבת קרטון

ואינה , השכבה המשנית נזרקת החוצה, כאשר אנו משתמשים במוצרבדרך כלל . הראשונית

. שימושית עוד בעבורנו

הלא היא הקרטון המגן על בקבוק , בדרך כלל נוכל למצוא שכבה משנית, בבשמים–לדוגמא

בדרך כלל זורקים את אנו, והשימוש הראשוני בבושם, לאחר פתיחת האריזה. הבושם עצמו

. השכבה המשנית

אריזת המשלוח –השכבה שלישית

שמטרתה היא למשוך את תשומת לב הלקוח , האריזה השיווקית. האריזה שאנו רואים על המדף

והיא זו , אריזת המשלוח היא האריזה הדרושה על מנת לאחסן את המוצר להובילו. בחנות

. החשופה לעיניו של הצרכן

תהיה זו שאנו רואים על גבי –השכבה שלישית , אריזת המשלוח, בדוגמת הבושםאם להמשיך

. 'וכו' מרכיביו וכו, הכוללת את שם המותג, המדפים בחנות


18

הגורמים להתפתחות האריזה ככלי שיווקי

-האריזה עצמה וה, במקרים מסוימים בימנו. כה חשובה כפי שהיא היוםלא תמיד הייתה האריזה

Added Valueועל כן יהיה זה האחרון מוכן לשלם בעבורה גם , יא מספקת ללקוח הוא מדהים שה

?מה תרם להרגשה זו של הצרכן, נשאלת השאלה. עלויות נלוות ונוספות למחיר המוצר עצמו

שירות עצמי

ועם , מכל מוצר יש לנו אלפי סוגים. התחרות שאנו חשופים אליה היא אדירה, בעידן של היום

בדרך . על מנת שישווק את המוצר, טורחת למקם דייל באופן קבוע בכל חנותזאת לא כל חברה

ויש צורך במישהו מקצועי שידאג , שהן משיקות, כלל חברות יעשו כן כאשר מדובר במוצר חדש

החברות לא ישקיעו , ברגע שהמוצר כבר מבוסס. להסברים מתאימים ושיווק הולם למוצר

והחלטת הקנייה , מכיוון שהשירות הוא עצמי, ולכן.כספים בדיילי מכירה בכל חנות וחנות

יש הכרח במתן מידע ואינפורמציה על תכונות המוצר ויש , מוטלת בסופו של דבר על הצרכן

. הכרח ליצור אריזה שתמשוך את הלקוח לקרוא מה כתוב

עושר הצרכן

ם צרכנים ה) אך באופן ברור לעומת השנים האחרונות, כמובן שלא כולם(הצרכנים של ימנו

. הם מוכנים לשלם עבור נוחות, ומשום כך. בעלי כסף רב יותר. עשירים יותר

3 -ההבדל ביניהם מסתכם ב. שקיות החלב לעומת בקבוקי הפלסטיק או הקרטונים–לדוגמא

הצרכן מוכן לשלם את המחיר הזה ולו , ועובדה. כאשר כמובן הקרטון הוא היקר יותר, הפרש₪

היא סבוני המשאבה במקום , א נוספת לתועלת שהצרכן מוכן לשלם עליהדוגמ. בשביל הנוחות

הרי שהמשאבה היא גם יותר חסכונית , אלא שאם חושבים על העניין פעם נוספת, סבון רגיל

קופסאות . שקית שהתחלפה בבקבוקי פלסטיק–שקדי מרק . בסופו של דבר וכן היגיינית יותר

. אות על גבי המכסה שמיוצרות גם עם פותחן קופס–השימורים

)Positioning(תדמית ומיצוב

לבניית התדמית שלהן והמיצוב היוקרתי , חברות לאט לאט מכירות יותר ויותר בכוח שיש לאריזה

הרי שהאריזה מהווה מרכיב , כמובן שכאשר מדובר על מוצרים יוקרתיים יותר. והחדשני שלהן

. חשוב ומהותי הרבה יותר

. נמכרים באריזות מאוד יוקרתיות, שעונים, לדוגמא משקפיים

הזדמנויות לחידוש

להראות שהיא , להראות חדשנות, הוא דרך מאוד טובה עבור החברה ליצור חידוש, שינוי האריזה

. ודרך כך בונה נאמנות, החברה נותנת עוד ערך. שהיא מתקדמת עם הטכנולוגיה, הולכת קדימה

מהווה שינוי טוטאלי או מהפכה בתחום של , זה או ייצור אריזה חדשנית יותרלעתים שינוי בארי

. המוצר

. הצליחו לשנות את ערך המוצר, על ידי שינוי האריזה–המנה החמה , לדוגמא


19

האריזה תפקיד

על המוצר והגנה שמירה

. אורך חיי מדף, מפני פגיעות

משיכת תשומת לב הצרכן

. וצרים המונחים על גבי המדפיםמשיכת תשומת לב הלקוח למ

אינפורמציה ומידע לצרכן

על פי חוק –מתן מידע על תכולה

מתן מידע על שירות ואחריות

המלצות לשימוש , שימושים נוספים, הוראות שימוש, הדרכה

בקשה לקבלת משוב

תדמית ומיצוב

. מעין כרטיס ביקור

הזדמנות עסקית

מפרסמת הפירמה מוצרים , עתים באמצעות האריזהל. ירמהבפרסום מוצרים אחרים של הפ

, בדרך כלל תנסה לפרסם הפירמה מוצר שהוא משלים לזה הנמכר. אחרים שהיא משווקת

והיא מחליטה , ייתכן מאוד שכעת החדירה הפירמה מוצר חדש לשוק. אולם אין לכך הכרח

קנה את –צאת במבצע או אפילו ל. ועליו לפרסם את המוצר החדש, לקחת מוצר מוביל שלה

. ותקבל את השני במחיר זול יותר, זה

שלה באמצעות פרסום על גבי האריזות ' עוגות הבית'ה להחדיר את מוצרי מנסעלית , לדוגמא

. 'קפה נמס'של

להגדיר לעצמה מהי תפיסת , כדי ליצור אריזה שהיא טובה וממלאה אחר מטרותיה, על החברה

האם –גם מבחינה אסטרטגית , ריזה במוצר שהיא משווקתמה חשיבות הא, האריזה בעיניה

האם כדי להבליט , האם כדי למשוך תשומת לב הלקוח, מדובר בהארכת חיי המדף של המוצר

שלעתים מדובר לא רק במטרה אחת של , עם זאת אין ספק. את המוצר על גבי המדפים ועוד

. הפירמה אלא בשילוב של כמה מטרות


20

חיי המוצריםתיאוריות על

Diffusion of Innovations –רס 'מודל הנפיצות של רוג

. מודל זה עוסק בתהליכי סיגול ונפיצות של חידושים

? חידוש מהו

. כל דבר הנחשב או נתפס על ידי מישהו כחדש

ייתכן מוצר שיצא , שכן. בשוק מסויםמבחינה שיווקית הרי שחידוש הוא כל מה שנחשב חדש

ברגע . הוא טרם הגיע, אולם לשוק הספציפי הזה המדובר, ואולי אף יותר, כשנתייםלשיווק לפני

כבר מכיר את , שפלח מסוים בתוך שוק מסוים, ייתכן מאוד. הוא ייחשב לחידוש–שיגיע לשוק

בפלחים , אך בשווקים אחרים, ועל כן מבחינתו אין זה נחשב עוד חידוש, החידוש והתרגל אליו

. שכן הם טרם נתקלו בו בעבר, ידושייחשב הוא ח, אחרים

שכן לכל . היא חשובה ביותר, ובין כזה שאינו, האבחנה בין מוצר שמהווה חידוש בשוק מסוים

אנו נוקטים , )וזה התופס אותו כמוצר ישן, זה התופס את המוצר כחידוש(אחד מהשווקים

. שתשיג את מטרתה, באסטרטגיה שיווקית אחרת

אימוץ החידוש /חמשת השלבים לסיגול

ועל פי המודל כל פרט צריך לעבור , אימוץ החידוש/ רס מבחין בחמישה שלבים של סיגול 'רוג

ולא מדלגים על , אין אחד בלי השני. כדי בסופו של דבר לסגל מוצר, את השלבים הבאים

. כל שלב נתמך על ידי השלבים האחרים. שלבים

ועד לשלב האימוץ שלהם על , הם מיוצריםהחל מהשלב בו, תהליך ההתפשטות של החידושים

העניין , עם זאת. ידי לקוחות פוטנציאלים משוק מסוים מתבטא בחמשת השלבים שהצגנו לעיל

יש אלו , בכל מערכת חברתית. משתנה על פי הלקוחות הפוטנציאלים שלנו וכן על פי השוק

ועליהם מתבסס , מחקרים רבים נערכו בנושא. שייטו לאמץ את החידוש מהר יותר מאחרים

, לעומת הטיפוסים האחרים, המודל שמאפיין את הטיפוסים שיאמצו את החידוש ראשונים

. שיאמצו את החידוש בשלבים מאוחרים יותר

מה שדורש , קבוצות אחרות של אנשים יאמצו את החידוש, בכל שלב במחזור חיי המוצר

מה מנסה לעודד מעבר בין הרי שהפיר, ברמה השיווקית. מהפירמה לשווק את המוצר אחרת

ייתכן . ומי מהם דורש איזה טיפול שיווקי, הפירמה תזהה איפה נמצאים לקוחותיה. שלבים שונים

באמצעות טיפול ). אם נרצה(יגרום למעבר של האנשים משלב אחד לשני , שטיפול שיווקי נכון

. מתקבלת השפעה על קצב אימוץ המוצר והשלב בו נאמץ את המוצר, שיווקי נכון


21

: ולהלן נמנה את השלבים

הוא נכנס לשלב הראשון של תהליך , כאשר אדם נעשה מודע לחידוש מסוים –מודעות .1

בשלב זה על הצרכן . אין הוא יודע עליו הרבהאך , מודע לחידושהאדם . הסיגול

הרי שלא יוכל לאמצו בסופו , שכן אם לא יהיה מודע לקיומו. להיות מודע לקיום החידוש

המטרה היא , בשלב זה. אי אפשר לאמץ משהו שאין אנו יודעים שהוא קיים. של דבר

. את המודעותלעודד

שהופכת את כל , שמע חקלאי משכנו שיצאה עכשיו מכונת דישון מדהימה, לדוגמא

ועד לפני רגע הוא כלל לא , החקלאי אינו מכיר את המכונה. התפוקה לאיכותית ונהדרת

–יוכל לעבור הלאה לשלב הבא , א יודע שהיא קיימתכאשר הו, עכשיו. ידע על קיומה

ולחפש אחר יצר אצלו רצון לדעת יותר על הנושאש, קיבל הצרכן גירוי –התעניינות .2

והוא החליט שהוא , לאחר שהמודעות חשפה את הצרכן למוצר ולחידוש. מידע רלוונטי

ת השאלות על בשלב זה הוא שואל א. הוא נכנס לשלב ההתעניינות, מאוד מתעניין בו

נוצר אצלו מעין עניין במוצר או בחידוש והוא . ב"מה הוא נותן לו וכיו, תכונות החידוש

. מעוניין לדעת יותר

וע מד, מה התפוקות שלה, יהיה מעוניין לדעת מה עושה המכונה, אותו חקלאי בשלב זה

גם , צרהיא טובה יותר ממתחרותיה בשוק וכל זאת כדי שיוכל להעריך טוב יותר את המו

על סוג של בד ) מודעות(אם שמעתי , לעומת זאת.תועלת-במקום של שיקולי עלות

אז מה זה משנה לי אם הוא עם , אבל אני בכלל לא טורח לגהץ, קמט-חדש שהוא אל

אשאר במקום של , סביר להניח שלא אעבור לשלב ההתעניינות. קמט או בלי קמט

. המודעות ובכך אניח למוצר לנפשו

. מעריך אותו על פי הניסיון האישי והתפיסותהצרכן מעבד את המידע ו –הערכה .3

. לא יעבור לשלב הבא, אם לא יענה על תשובה זו כחיובית? האם החידוש כדאי עבורו

משלב את הידע שצבר ו שלמד את המוצרלאחר , שצברהפרט לוקח את המידע החדש

ניסיון העבר והמידע , ועל בסיס המידע הישן. עם הידע הקודם שהיה לו על המוצר

עם . עד כמה החידוש הזה טוב–כלומר . הוא מעריך את טיב החידוש, החדש על המוצר

. הוא ישקול שנית את האלטרנטיבית, אם החידוש יעלה לצרכן הרבה מאוד כסף, זאת

. ומגיע להחלטה, ידע משכברת כל מה שהוא למד ביחד עם מה שהצרכן משקלל א

. כך הוא יוכל להגיע להערכה מדויקת יותר, ן ידע יותר ככל שהצרכ–חשוב לזכור

של הצרכן שפר את הערכתועל מנת ל, קנה מידה קטןניסוי המוצר ב –ניסוי .4

אם . ניסוי יתבצע רק אם ההערכה הייתה לחיוב. מהתועלת הצפויה לו מאימוץ המוצר

לאחר שניתח הצרכן את כל המידע שיש ברשותו בתוספת למידע, בשלב ההערכה

והוא מחליט שלא משתלם לו מבחינה כלכלית , שהיה לו משלבים מוקדמים יותר

יצאו עם , ייתכן שבמקום אחר. הוא לא ילך קדימה לעבר הניסוי, להשקיע את הכסף

אם על סמך הנתונים . וכעת כדאי שיבצע הערכה מחודשת' מבצעים וכו, קמפיין חדש

הרי שהוא מובל לכדי , ה הוא טובהנוכחיים מגיע הצרכן להכרעה חיובית שהחידוש הז


22

ייתכנו מצבים בהם הצרכן הגיע למסקנה שהוא לא יודע להכריע , עם זאת. הניסוי

וגם במצבים כאלו עשוי הוא להגיע לשלב זה של , בוודאות ולהעיד על טיב המוצר

, אנס נוסף למוצר'ייתכן מאוד ויבחר לתת צ, לא חיובי ולא שלילי–אם יאמר . הניסוי

בסופו של דבר מטרת הניסוי היא לשפר את ההערכה של . הניסוי עצמובאמצעות

.הצרכן על המוצר

, לתפעל אותה, בשלב זה יבקש משכנו היקר לנסות את המכונה, אותו חקלאי יקר שלנו

. וכך יתאפשר לו להעריך בצורה טובה יותר ונכונה יותר את המכונה

החליט הצרכן לאמץ את , רצוןניסיון שהוליד שביעותלאחר ה –אימוץ / סיגול .5

מחליט , כאשר הניסוי עובר בהצלחה. החידוש ולהשתמש בו באופן סדיר לפי צרכיו

. הצרכן לאמץ את המוצר

סוגי מסגלי חידושים

ניתן להבחין בחמש קטגוריות של מסגלי חידושים על פי , בכל שוק או מערכת שווקים חברתית

. חשדנות שלהם/ רמת החדשנות

הוא בכך שכל קבוצה זהה ברמת החדשנות , רס לסווג כל קבוצה בפני עצמה'יון של רוגהקריטר

, כאשר רמת החדשנות הגבוהה ביותר נמצאת בקצה, ישנה דעיכה במעבר בין הקבוצות. שלה

. הינה התפלגות נורמאליתהאוכלוסייה התפלגות ו

Innovatorsחדשנים

אוהבי , אוהבי אתגרים, הם אוהבי חידושים. קנותהתכונה העיקרית של קבוצה זו היא הרפת

קבוצה זו . ליטול את הסיכון הכרוך בראשוניות) הכלכלית(לצרכנים אלו הרצון והיכולת . סיכונים

הם נבדלים . ואין זה משנה עבורה מהו אותו החידוש, מעצם היותו חידוש, אוהבת את החידוש

ימוץ החידוש בקרב החברה ה שלהם על אההשפע. מהחברה ואינם מהווים מודל לחיקוי חברתי

– ועל כן מבחינת המשווק .היא קטנה בכך שהם אינם חושפים את החידוש לצרכנים אחרים

עם . ערכה של קבוצה זו אינו רב ותהליך הנפיצות הממשי מתחיל למעשה רק בקבוצה הבאה

ן הזה בו ברגע במוב, אין הם נאמנים למוצר כלשהו, מכיוון שהם נוטים לאמץ כל חידוש, זאת

. הם יטו לזנוח את המוצר, שהחידוש כבר לא יהיה חידוש

חדשנים

% 1/2 2

מסגלים מוקדמים

% 1/2 13

הרוב המוקדם

34%

הרוב המאוחר

34%

מאחרים

16%


23

וכן הרבה מעל הממוצע , קבוצה זו היא בדרך כלל מעל לממוצע מבחינת ההשכלה שלה

החשיבות , כאמור, אך עם זאת. הם נמצאים ברמה הגבוהה ביותר. מבחינת ההכנסה שלה

. השיווקית של קבוצה זו היא מעטה וזניחה

Early Adoptersים המוקדמים המאמצ

מובילי דעה , קהל-שכן חבריה הם מנהיגי דעת, קבוצה זו היא החשובה ביותר בתהליך הנפיצות

חברי . והם מהווים גורם מרכזי בפיתוחם של רוב השווקים) Opinion Leaders(ומעצבי דעה

הקבוצה . לשיענדו או ישתמשו במוצר לעיני כ, הקבוצה יהיו בדרך כלל אותם סלבריטאים

. מתאפיינת בהשכלה גובהה ועושר רב יותר מהממוצע

Early Majorityהרוב המוקדם

ובכך הם , חשיבותם לתהליך הנפיצות מתבטאת בכך שהם מחקים את המסגלים המוקדמים

סיגולם גורם ללחץ חברתי על אלו שעדיין לא סיגלו לעצמם . הופכים את החידוש ליותר עממי

ן העיקרי שלהם הוא שיקול דעת ונטייה ליתר זהירות לפני קבלת כל המאפיי. את החידוש

. רמת ההכנסה והתעסוקה, הם עולים במקצת על הרמה הממוצעת מבחינת ההשכלה. החלטה

Laggards Majorityהרוב המאוחר

בדרך כלל יהיו הם . מאוד סקפטיים לגבי המוצר. שמרניים, חשדניים, זוהי קבוצה של ספקנים

–לעתים נושא ההשכלה מתקשר להבנת החידוש (וחסרי השכלה , מבוגרים יותר, ותרעניים י

, הם פחות מעורים בחברה. ביחס לקודמיהם) לוקח יותר זמן להבינו, ככל שהחידוש מורכב יותר

ומתמקדים בעיקר במקורות , ותלויים הרבה פחות במקורות מידע המוניים כגון טלוויזיה ורדיו

הם –אולם כאשר הם מסגלים את החידוש . 'פה לאוזן '–ות מידע אישיים או מקורמידע כתובים

. לא מסוגלים לחיות בלעדיו

Laggardsמאחרים

וכוללת את האוכלוסייה המבוגרת , זוהי הקבוצה שהיא מתחת לממוצע בהשכלה ובהכנסה

לקבוצה הם עוד פחות מעורים בחברה ביחס . הם הרבה יותר חשדניים וספקנים מקודמם. ביותר

. ולא יותר מכך, ומרבית הקשרים החברתיים שלהם מתבססים על חיי משפחה, הקודמת


24

מצגת לדוגמא ; במצגת יש להתייחס לנושאים הבאים

הצגת החברה .1

של החברהSWOTניתוח .2

לפילוח ם משתנים רלוונטיי–קהל המטרה .3

אסטרטגית כיסוי שוק .4

תמהיל המוצר .5

מגוון ועומק

קיימא -בר, ייחוד, נוחות–וצר ביחס לסוגי מוצרים קטלוג המ

שיטות לסיווג מוצרים

) נתח שוק ופוטנציאל גידול שוק( היכן ממוקם המיוצר –מודל בוסטון

היכן ממוקם המוצר היום –מחזור חיי המוצר

, רק כאשר מדובר במוצר שהוא מאוד חדשניות ראוי להתייחס–מודל הנפיצות

. אחרת אין צורך להתמקד בו. 'חברת הזנק וכו, לוגיה חדישהטכנו

שניים לכל היותר -במשפט, אם רלוונטית לעניינו–אריזה

תמהיל המחיר .6

שקף אחד די בו לשם ההתייחסות -שיטות המחרה

תמהיל ההפצה .7

מהי מערכת היחסים עם המפיצים

מיהם צינורות השיווק וההפצה

)'וחות וכונ, מרבית(איזה סוג הפצה נדונה במוצר

אך כן ראוי שיופיע , לא יופיע במצגת, אם לא נספיק ללמוד אותו–תמהיל התקשורת .8

). שתיים לכל היותר-שאלה(וכן יופיע בבחינה , בעבודה עצמה

לא חובה –מפה תפיסתית .9

מיצוב , מחזור חיי המוצר .10


25

מחזור חיי המוצר

ועד , החל מהשלב בו הם חודרים לשוק, ותגיםהוא מודל המנתח חיי מוצרים ומ, מחזור חיי המוצר

. לשלב בו הם יוצאים ממנו

; השימוש במודל מעניק למשווק שני יתרונות מרכזיים

, עצם ידיעת הפירמה שמוצריה נעים משלב לשלב. הוא היערכות החברה למוצר חדש, האחד

ליום בו , םשלה ושל המשווקים להתכונן ולהתחיל בפיתוח מוצרים חדשיממחישה את הצורך

תוכל הפירמה , ביום זה. מוצר כבר לא יהיה רווחי ורמת המכירות בו לא תהיה גובהה דיה

תחל חברה רצינית . שהחלה בתהליך פיתוחם כבר אז, רווחיים, להחדיר לשוק מוצרים חדשים

. כבר ביום בו השיקה את המוצר לשוק, בפיתוח מוצר חדש

קיים שוני הן , בכל שלב במחזור חיי המוצר. שלבהוא בניית אסטרטגיה מתאימה לכל , השני

, והן מבחינת התנהגות השוק, קהל המטרה, הצרכנים, הלקוחות–מבחינת התנהגות הקונים

היא יכולה לבנות , כאשר פירמה מבחינה בשוני זה. יקר למתחריםכאשר באלו הכוונה היא בע

.אסטרטגיה שיווקית מתאימה לכל שלב ושלב במחזור חיי המוצר

שלב החדירה

ראייה כללית .1

שלב הכניסה לשוק , ההחדרה של המוצר, שלב ההשקה

מאפיין בעלייה במכירות

הוצאות שיווק ופרסום גבוהות מאוד

אין יתרונות לגודל

בדרך כלל שלב הפסדי

ראיית תמהיל המחיר .2

כמחיר ללקוח , מה המחיר שנקבע למוצר. מה המחיר השיווקי של המוצר–המחרה

. המחיר שנקבע עבור המוצר ונדרש מהלקוחות–מחיר השוק . סופי בשוקה

o גריפת השמנת "–המחרת גריפה "

על מנת לגרוף את מרב ההכנסות מפלחים , נקבע מחיר גבוה למוצר חדש

מתאימה בדרך , מדיניות זו של גריפת השמנת. המוכנים לשלם מחיר גבוה

אסטרטגיה זו את המחיר הפירמה גובה ב. כלל רק לעשירונים העליונים

מתוך ידיעה , המקסימאלי האפשרי שהיא יכולה לגבות עבור המוצר שלה

היות והוא מכיר בתועלות של , שיש מי שמוכן לשלם את המחיר הגבוה

כמובן . שהוא מקבל כתוצאה מהשימוש במוצרAdded Value -ב, המוצר

לא , םואין בשוק מי שמוכן יהיה לשל, שאם תקבע הפירמה מחיר גבוה

. עשתה בכך דבר

o אסטרטגיית מחיר נמוך

תמחו רכזה מאפשר . לעתים תמחור אפילו הפסדי, תמחור נמוך של המוצר

שיהיה מוכן , לפירמה לחשוף את המוצר שלה לקהל רחב של אנשים

כדי , כאן הפירמה צריכה להיזהר בקביעת המחיר הנמוך. להתנסות במוצר


26

קביעת מחיר נמוך –וב הוא יוקרתי אם המיצ. שלא יפגע במיצוב של המוצר

כאשר אנו רוצים לחשוף –יש להבין . עשויה לפגוע בפירמה, מדי בשלב זה

אם נקבע מחיר נמוך מדי , את המוצר לשימוש ולהשיג כמה שיותר לקוחות

היכולת המאוחרת שלנו להמיר את המחיר שקבענו במחיר גבוה , לשם כך

ולכן קביעת , המחיר למעלהיהיה קשה להקפיץ את. יותר היא מוגבלת

בהם לוקחת הפירמה , המחיר צריכה להיות במקביל לשיקולים רבים

בחשבון גם את עניין המיצוב וגם את היכולת שלה להעלות את המחיר

. בעתיד

ראיית תמהיל ההפצה .3

המסייעים לפירמה להביא את המוצר מהיצרן ) צינורות ההפצה(צינורות השיווק

ללקוח הסופי

שכן מתואר מצב של עודף , ת בצינורות ההפצה היא גבוהה ביותר בשלב זההתלו

לא , הקמפיין עוד לא חדר לתודעה, הפירמה חדרה עם המוצר–היצע על ביקוש

המפיץ מסייע לפירמה לדחוף , דחיפההמוצר הוא מוצר . כולם מכירים את המוצר

את המוצר ללקוחות

ראיית תמהיל התקשורת .4

פרסום מאסיבי

שיפה כמה שיותר גדולה ח

הוצאות פרסום ושיווק גדולות מאוד בשלב זה

אין הרבה מתחרים , כאשר רק חודשים לשוק– מעט מאוד מתחרים –מאפיין

, להיכנס לשוק, שכן לוקח להם זמן ללמוד את המוצר, באותה נקודת זמן

ולהתחרות בו

שלב הצמיחה


מתחלפיםיחסי הכוחות

חלקם אימץ לעצמו את המוצר , מוכר לחלק נכבד מהצרכנים באוכלוסיההמוצר


נעלה מחירים –אם בשלב החדירה נקטנו באסטרטגיית תמחור נמוך

ר ברוב המקרים המחי –אם בשלב החדירה נקטנו באסטרטגיית גריפת השמנת

השוק שמוכן לשלם להיות שמיצינו אתבמקרה בו , אך הוא יכול גם לרדת, יישאר

כל שחסמי הכניסה –הכל תלוי בחסמי הכניסה לשוק , עם זאת. לנו מחיר גבוה

שכן ייקח להם , כך ייכנסו פחות מתחרים–באותו מוצר גבוהים יותר , לאותו שוק

וכמובן , טכנולוגיה ייחודית, הון אנושי, עלויות פיתוח–שוק כזה אומר . יותר זמן

. ורים רביםשהדברים הללו דורשים כיש


27


. הלקוחות דורשים את המוצר–יחסי הכוחות מתהפכים

ראיית תמהיל התקשורת .4

פרסום נמשך

לא באותם היקפים כמו בשלב החדירה או בשלב הבגרות

אלא בשלב זה מתחילים לקבל , לא בהכרח יצירת מוצר אחר–שיפורים במוצר

והבנה של הצרכים , יה מספקת על המוצרפידבקים מלקוחות שיהוו אינפורמצ

. לשיפור ולפיתוח הנוסף, לשינוי

שלב הבגרות


לא צריך להודיע על הקיום , הצרכנים מכירים את המוצר

אך אין בו צמיחה שלב השיא מבחינת המכירות

שלב שעשוי להימשך זמן רב מאוד

שלב המצריך חשיבה יצירתית

ת למותג התפתחות של נאמנו

שוקולד הפרה הישן : לדוגמא, יש המון מוצרים שנשארים זמן רב בשלב הבגרות

אבל , ושמים שם, לוקחים פה, עושים שיפורים. והסטנדרטי נשאר בשוק כבר שנים

. גם הוא רץ המון זמן, מסטיק בזוקה. זה כבר לא אותו דבר


מחירים נתון קרוב מאוד כולם נמצאים באותו טווח –השוק מוצף


התלות בהפצה גדלה

התקשורת ראיית תמהיל .4

השקעה יעילה בשיווק , חשיבה יצירתית

השלב בו נהיה היעילים ביותר מבחינה שיווקית וזאת משום שיש לנו ריבוי מתחרים

שיווק חזק , שיווק אגרסיבי

הוצאות פרסום ושיווק הגבוהות ביותר

פירמות לא יעילות יוצאות החוצה מהענף –ה אדירה מלחמ


28

שלב הדעיכה

שוק הלקוחות שלנו מצטמצם . הפירמות יוצאות לגמרי מהענף וחדלות מלהתקיים, בשלב זה

בשלב זה כמעט לא . לפלח מאוד מוגדר שיודע להעריך את המוצר ויהיה מוכן לשלם עבורו

אם תהיה . אין כלל תמיכה שיווקית למוצר. תתבצענה פעולות הקשורות לתקשורת השיווקית

. היא תהיה מכוונת למטרה אחת בלבד והיא על מנת להיפטר ממלאים קודמים, תמיכה שיווקית

סיכום מודל הנפיצות ומודל מחזור חיי המוצר

שלב

ת נקוד

ייחוס

דעיכה בגרות צמיחה חדירה

מאחרים רוב השוק מוקדמיםמסגלים חדשנים סוג הלקוחות

נעלם יורד מקסימום שלילי רווח

יעילות הגנה התפשטות כניסה מטרה שיווקית

מוצר חדש תחרות קשה קצב גידול מודעות בעיה שיווקית

הדגש

הבטקטיק מחיר נמוך פרסום תחרותי הפצה רחבה התאמה והכרות

ט למע( הרווח הוא בדרך כלל שלילי .המאמצים הם החדשניים הלקוחות –בשלב החדירה

חדירה –היא כניסה לשוק המטרה השיווקית .)'גריפת השמנת'מצבים של אסטרטגיית המחרה

הבעיות השיווקיות שעשויות להתעורר הן . לגרום לכך שיכירו אותי, יצירת מודעות, המכירה

צריך לחדור למודעות הלקוחות וזו בעיה , לא יודעים שאני קיים–בעיקרן בעיות של מודעות

הדגש . שוטה בכלל שכן קשב הלקוחות בשלב זה הוא בדרך כלל מוגבלשיווקית לא פ

מתחילים לקבל פידבקים מהלקוחות מה קורה עם –בטקטיקה יהיה התאמה שלנו לצרכן

ליצור הכרות עם המוצר כי אם לא מודעים –והכרות , המוצא ונתאים אותו לפי דרישות הלקוח

. זה לא יעזור לנו, למוצר

הרווח הוא בדרך כלל . קוחות המאמצים הם המסגלים המוקדמים הל–בשלב הצמיחה

הבעיות . רה השיווקית היא להתפשט ולהתרחב כמה שיותרהמט!). אך לא בהכרח(במקסימים

הדגש . מצב של עודף ביקוש על היצע, השיווקיות שעשויות להתעורר הן בעיות בקצב הגידול

. בטקטיקה הוא הפצה רחבה לפי ביקוש הלקוח


29

המטרה השיווקית שלנו היא הגנה . הלקוחות המאמצים הם רוב השוק–ב הבגרות בשל

לשמור עליו , כעת עלינו לשמר אותו, אם השגנו נתח שוק מסוים, כלומר–ושמירה על הקיים

היא של תחרות מאוד הבעיה השיווקית . שכן בשלב הזה מתחילה כניסה של מתחרים לשוק

לשכנע שאנחנו , בגלל התחרות הקשה, ום תחרותיהדגש בטקטיקה יהיה פרס. מאוד קשה

. ולהציג ללקוחות הקיימים את הערך המוסף שאני מציע, הטובים ביותר

אלא אם , הרווח הוא כמעט נעלם. ם בעיקר המאחרים הלקוחות המאמצים ה–בשלב הדעיכה

וה עבור של פלח לקוחות מוגדר שמוכן לשלם מחיר גב, זה הופך להיות מוצר של נאמנות גבוהה

הבעיה השיווקית המתעוררת היא בגין מוצר חדש שגם . מטרה השיווקית היא יעילותה. המוצר

למשוך את הסוס כמה , הדגש בטקטיקה יהיה מחיר נמוך. למוצר שלנו להיות לא רלוונטי

. שיותר


30

תמהיל המחיר וא מחיר שה, מטרת תמהיל המחיר היא לעזור לנו להבין כיצד עוברת החברה ממחיר כלכלי

שכן הוא המקור , תמהיל המחיר הוא חשוב מאוד. שהוא מחיר מכירה, עלות למחיר שיווקי

בעוד שכל שאר התמהילים רק לוקחים מאיתנו , היחידי שלנו להזרים ולהכניס כסף לפירמה

. כספים

מחיר כלכלי מול מחיר שוק

תמחיר

הוא כולל את . אינו מסובך לחישובהוא כלי פיננסי ו. מחיר העלות, הוא המחיר הכלכליהתמחיר

להוצאות כאשר הן מתחלקות באופן גס , הפירמה הקשורות בייצורו של מוצרסך העלויות של

הן הוצאות שאינן משתנות עקב רמות ייצור ההוצאות הקבועות . קבועות והוצאות משתנות

מיסים עירוניים , הוצאות הנהלה, משכורות, ד"הוצאות שכבין היתר כוללת והן , ומכירה שונות

הן עלויות שמשתנות באופן ישיר עקב שינויים בהיקף הייצור ההוצאות המשתנות . ב"וכיו

שהן הוצאות אדירות מבחינת וצאות שיווק ופרסום וה, והן כוללת בין היתר חומרי גלם, והמכירה

. הפירמה

המחרה

ר ממחיר עלות ההמחרה עצמה היא המעב. היא מחיר המכירה והיא מחיר שיווקי, ההמחרה

ככלי להשגת , היא למעשה שימוש במחירו של מוצר או קביעת מחירו של מוצר. למחיר השיווקי

ההמחרה היא התאמת המחיר לערך הנתפס של המוצר בעיני הרוכש . יעדים ומטרות שיווקיות

. אותו

מדיניות המחרה

. בה הוא נקבעבצורה ש, ההמחרה, נשאלת השאלה מה גורם לפירמה לקבוע את מחיר השוק

: החלטות ההמחרה הן אינן פשוטות והן נובעות מכמה אילוצים

. כיצד הפירמה מגדירה לעצמה את המטרות שלה–המטרות והיעדים של הפירמה .1

. מה התדמית שרוצה הפירמה ליצור למוצר שלה–מיצוב הפירמה .2

תחת כאשר אנו נמצאים. המחרה לא נקבעת כאשר אנחנו לבד בשוק–כוחות השוק .3

את מוצריהם ואת המחיר , אנו חייבים לקחת בחשבון את המתחרים שלנו, תנאי תחרות

. שהם עצמם קבעו לאותם מוצרים

האם יש לו , במסגרתו בוחנת הפירמה מי הצרכן שלה, הוא אילוץ מרכזי–סוגי הצרכנים .4

. ב"וכיו, האם המוצר מעניין אותו או לא, כסף או אין לו כסף


31

שיווקית שלבים בהמחרה

? כיצד עוברת הפירמה ממחיר כלכלי למחיר שיווקי

הישרדות , מכירות, רווחים–קביעת מטרות ההמחרה .1

כאשר ההתייחסות היא לשלוש , הפירמה מחויבת להגדיר לעצמה מהן המטרות שלה

: המטרות העיקריות שנמנו

ר חיים אופייני למוצרים בעלי מחזו. מקסימום רווחים בטווח זמן קצר–רווחים

מנסה הפירמה למקסם את רווחיה , כאשר מחזור חיי המוצר הוא מהיר(קצר

למוצרים בעלי ערך נתפס גבוה , )כבר בשלבים הראשונים של החדירה לשוק

למוצרים שהתועלת המופקת מהם היא ניכרת ושיש קהל , )גריפת השמנת(

. שמוכן ורוצה לשלם עבורה

, נתח שוק, השגת שוק–וח ארוך בחשיבה לטו, מקסימום מכירות–מכירות

רשתות שיווק ענקיות , אופייני לצרכנים גדולים. שטחי מדף, אחיזה בשוק

. שמחפשות להשיג שליטה גבוהה בשוק

, ניסיון הפירמה ליצור אחיזה ראשונית בשוק שהוא סוער ותחרותי–הישרדות

י להצליח בכד, לצוף על פני המים, ניסיון של פירמה לשמור על יציבות מסוימת

הישרדות מאפיינת בדרך כלל חברות שנכנסות . ומשם והלאה לעלות מעלה

שווקים סוערים ודינאמיים הינם שווקים –לשווקים קשים מבחינה תחרותית

נמצאה בשלב ההישרדות , ראשונה שלהסלקום בשנה ה, לדוגמא. בעיתיים

. והמטרה העיקרית שלה הייתה להיכנס לשוק

ערך נתפס , חיקוי, עלויות–חרה קביעת אסטרטגיית המ .2

ההמחרה שבה תעל הפירמה להחליט על אסטרטגיי, לאחר שנקבע מטרת ההמחרה

איזו גישה הולכת הפירמה ליישם כאשר היא באה . שיטת ההמחרה–כלומר , תנקוט

: ההתייחסות היא לשלוש השיטות שנמנו. לקבוע את מחירו השיווקי של מוצר

על פיה הגורם המרכזי בקביעת . יטה מאוד נפוצה ש– Cost Plusעלות פלוס

החברה מוסיפה למחיר העלות . הוא מחיר העלות של המוצר, המחיר השיווקי

בעזרתו היא קובעת את . איזשהו אחוז מסוים שהוגדר על ידה מראש, הזה

אותו אחוז לא נקבע באופן שרירותי והוא תואם את המטרות . המחיר השיווקי

כאשר לפירמה עולה ייצורו . לעצמה בשלבים הקודמיםשל הפירמה שהגדירה

הרי שהיא נקטה , 110₪והמחיר השיווקי שקבעה למוצר הוא , 100₪של מוצר

. תוספת למחיר המוצר10%במסגרתה קבעה , בשיטת עלות פלוס

הגורם הדומיננטי עבור הפירמה בקביעת המחיר –המחרה לפי מתחרים

שיטת המחרה זהו היא אופיינית . ם המתחריםהוא מחיר השוק שקובעי, השיווקי

חיקוי . עם תחרות קשה ובעלי מחירים מקובלים, ביותר בשווקים שהם המוגנים

המתחרים אופייני גם ברשתות הזולות המתחייבות פעמים רבות להיות הזולות

. ביותר

הוא הערך , הגורם הדומיננטי לקביעת המחיר השיווקי–המחרת ערך נתפס

. 'לאופנת עילית וכו, מתאים בדרך כלל לייעוץ. לקוח את המוצרהנתפס של ה


32

קביעת טקטיקת המחרה .3

, הפירמה קובעת מחירים שונים לשווקים שונים –המחרה מפלה / אפליית מחיר

תוך שהיא מנצלת את הבדלי הביקוש שבין השווקים , עבור אותו מוצר או שירות

: ישנם כמה סוגי המחרה מפלה. השונים

o בהמחרה מסוג זה. המחרת פלח לקוחות–לפי סוג לקוח אפליה ,

עבור אותו מוצר או , מחויבות במחיר שונה, קבוצות שונות של לקוחות

, מחויבים במחיר שונה פנסיונרים–מוזיאון ; לדוגמא. שירות

כאשר כל מי שנכנס לאותו מוזיאון , תושבי העיר, חיילים, סטודנטים

אך , ה בדיוק את אותם מוצגיםרוא, מקבל בדיוק את אותו שירות

. במחיר שונה

o מתומחרות , גרסאות שונות של אותו מוצר–אפליה לפי צורת מוצר

בקבוק מים ; לדוגמא. שאינו יחסי לעלויות שלהן, באופן שונה

. מינראלים קטן לעומת בקבוק מים מינראלים גדול

o חברות מתמחרות מוצר אח . המחרת תדמית–אפליה לפי תדמית

יצרן ; לדוגמא. בהתבסס על הבדלי תדמית, רמות שונותדבשתי

תחת אותה תרכובת תמצית , שמייצר את אותו בושם בדיוק, בושם

ופעם ₪ 60ממלא פעם אחת בקבוקון פשוט במחיר של , בדיוק

כמובן ( ₪ 280אחרת בקבוק יוקרתי באריזה פלצנית במחיר של

). ריםלשני סוגי המוצ, שעלויות הייצור הן זהות וזניחות

o נקבעים מחירים שונים , בזמנים שונים ועונות שונות–אפליה לפי זמן

חנייה , מכירות בתחילת העונה או בסוף העונה; לדוגמא. לאותו מוצר

. בחניון בתעריף יום לעומת תעריף לילה

o נמכר , שוניםםבאזורים גיאוגראפיי, אותו מוצר–אפליה לפי מקום

הצגה שתוצג במרכז הארץ לעומת אותה ; לדוגמא. במחירים שונים

בשל , על אף שלעתים ההצגה במקום כזה עולה יותר(הפריפריה

. תתומחר שונה כאן לעומת כאן, )'הסעות השחקנים והצוות וכו

המחרה מפלה מבוססת על הבדלים בביקושים כאשר הבדלים אלו , לסיכום

חשמל ; מאלדוג, נובעים מהבדלים גיאוגראפיים ושימושים שונים של המוצר

אפילו . וזמני ביקוש שונים, לצריכה פרטית לעומת חשמל לצריכה תעשייתית

. במסעדות לעתים מתומחר תפריט שונה בשעות שונות של היום

חברות – דיברנו על הנושא בהקשר של מגוון ועומק –המחרת קו מוצרים

ב חשו. של מוצרים) ליין(אלא בדרך כלל קו , לעולם לא מפתחות מוצר אחד

. מאוד כיצד הפירמות מתמחרות את הדגמים השונים בתוך אותו קו מוצרים

300 -נעל בסיסית מתומחרת ב; ביוצאת בקו נעלי ספורט, חברת נייקי; לדוגמא

. 800₪ -ואילו נעל אחרת מתוחכמת יותר מתומחרת ב₪


33

, הפירמה צריכה להחליט מה יהיו ההבדלים במחירים בין הדגמים השונים בליין

הפערים בין המחירים . כדי להבטיח מכירות של כל אחד ואחד מהדגמיםוזאת

צריכים להיות מספיק גדולים כדי למנוע מצב שדגם אחד , בדגמים השונים

אחד הדברים המשקפים את עלות .עושה קניבליזציה על חשבון הדגם האחר

. המוצרים השונים וקובעים את מדרגות המחיר הוא מחיר עלות הייצור והפיתוח

כדי , שונות חברות משתמשות בטכניקות המחרה –המחרת קידום מכירות

להלן , ישנם כמה סוגים של המחרת קידום מכירות. לעודד רכישה של המוצר

: כמה מהם

o המחרת מוצר מוביל בהפסדLoss Leaders – כדי לקדם את המכירות

נדון ! אי אפשר לעשות זאת לאורך זמן. של מוצרים אחרים בחנות

כאשר נעסוק במערכת היחסים , נושא בהרחבה בתמהיל ההפצהב

, אם הפירמה משתמש במוצר מוביל לאורך זמן. בין המפיץ ליצרן

ולכן . היא מורידה בכך את ערכו, לשם המחרה של מוצר אחר

יצרנים חכמים יגבילו את המפיצים שלהם , בהקשר תמהיל ההפצה

. בשימוש שכזה

o יום האם, יום האישה, ם האהבהיו, חגים–המחרת אירוע מיוחד

o 1.99 – המחרה מספרים לא מעוגלים –המחרה פסיכולוגית

o תוכנות–בכללותו , כאשר אנו קונים מחשב–המחרת עסקת חבילה ,

לעתים יהיה זה זול יותר לקנות הכל ', וכו' עכבר וכו, מקלדת, מסך

ל מערכות "כנ. ביחד ממקום אחד מאשר לקנות כל דבר בנפרד

יותר זול מאשר , קומפלט, הכל ביחד, כסאות, שולחן–ת סלוניו

. בבודדים

; לסיכום

. עד כמה הצרכן מודע למחירים, השאלה החשובה היא

אנשים בעלי ; מחקרים רבים לימדו והראו שיש קשר בין מגדר והכנסה ובין תודעה למחיר

אנשים בעלי הכנסה גבוהה יותר פחות מודעים למחירים מאשר אותםתהכנסה סוציו אקונומי

. פחות מודעות למחירים לעומת גברים, וכן נשים. נמוכה יותרתסוציו אקונומי

יש מקום רב יותר לגמישות הפירמה בקביעה ובשינוי , והרי שככל שתודעת המחיר נמוכה יותר

. של מחירי המוצרים שלה

מחיר כחלק מתהליך המיצוב

ההמחרה הסופית היא פועל יוצא ,כלומר, וצראופן שבו אנחנו מתמחרים את המהתמחיר וה

, המיצוב הוא הצורה שבה אנו רוצים שהקהל יתפוס את המוצר שלנו. למיצוב שקבענו לעצמנו

. הוא לא יתפוס אותו כמו שאנחנו רוצים שהוא יתפוס, בלי מחיר נכוןו


34

תמהיל ההפצה דן בערוצי השיווק הוא. תמהיל ההפצה הוא התמהיל השלישי מבין ארבעת תמהילי השיווק

. Marketing Distribution, Channel Distribution –ובאנגלית , המכונים גם ערוצי ההפצה

יוע הוא דן בס, תמהיל ההפצה דן באותם ערוצים המאפשרים למוצר להיות נגיש לצרכן הסופי

קונה היכן, ההפצה עצמה מדברת על זמינות. של חברות השיווק להגיש את הסיוע ליצרן הסופי

. הצרכן את המוצר שלו והיכן הוא ממוקם

כמערכות ארגוניות המסייעות , תשתית הפצתיתרשתות השיווק מהוות , בתמהיל ההפצה

מרבית היצרנים עובדים בשיתוף פעולה עם ערוצי ההפצה . בהפיכת המוצר להיות זמין לקנייה

. צרכן ליצרןוזוהי החלטה אסטרטגית שכן הם למעשה מהווים גורמי התיווך בין ה

מהם ערוצי השיווק

ערוצי השיווק הם מכלול הגופים המבצעים את הפונקציה של העברת מוצר או שירות מיצרן או

. נותן שירות אל צרכן או מקבל שירות

; הם, גורמי הביניים המסייעים בהעברת המוצר מהיצרן לצרכן הסופי

מתווך

הוא אינו קונה סחורה אלא רק , אינו מחזיק במלאיםהוא . המתווך יוצר קשר בין הקונים למוכרים

. ב"עסקאות סגורות וכיו, אחוזים, לרוב יעבוד על עמלות. מהווה הגורם המקשר

סוחר

אך לעומת המתווך הוא בעצמו זה , הסוחר גם הוא מהווה גורם מקשר בין הקונים למוכרים

בקנה מידה אך , חורה הלאההוא זה שמוכר את הס. הקונה את הסחורה ומחזיק בבעלות עליה

. קטן

קמעונאי

לצורך שימושו האישי , ישירות לצרכן הסופי, קמעונאי הוא גוף עסקי המוכר סחורות או שירותים

. ולא למטרות עסקיות

סיטונאי

המוכרת סחורות או שירותים ללקוחות הקונים את אותם מוצרים , סיטונאי הוא חברה עסקית

. לשם מכירתם לאחרים


35

:ערוץ אפס רמות

צרכן יצרן

. לאורך צינור השיווק, פרט לצרכן והיצרן, אין בו גורמי ביניים. צינור השיווק הקצר ביותר הקיים

:רמתי-ערוץ חד

צרכן קמעונאי יצרן

. המטפלת בכל המכירה לצרכן, רשת השיווק–היצרן מוכר לקמעונאי

:רמתי-דוערוץ

צרכן קמעונאי סיטונאי ן יצר

הוא משלם עבור הטובין ומתעסק עם רשתות . המקבל בעלות על הטובין, היצרן מוכר לסיטונאי

אלא עובר דרך , )קמעונאי(היצרן אינו מוכר ישירות לרשת הסופרמרקט , כלומר. שיווק רבות

. הסיטונאי באמצע

:רמתי-ערוץ תחת

צרכן קמעונאי סיטונאי משנה סיטונאי יצרן

. משנה באמצע כמתווךהסיטונאי את כאן נוכל לזהות גם

ערוץ אפס רמות צרכן יצרן

קמעונאי צרכן יצרן

סיטונאי קמעונאי צרכן יצרן

יסיטונא צרכן קמעונאי

משנה

יצרן סיטונאי

רמתי-ערוץ חד

רמתי- ערוץ דו

ערוץ תלת רמתי


36

סיבות לשימוש בגורמי שיווק

כרוכה באיבוד שליטה , ורמי שיווקהעברת חלק מהמטלות של הפירמה לגורמים מתווכים ולג

. של הפירמה על מוצריה אותם היא מעבירה לגורם התיווך

כמובן שבבחינה . ורמי שיווק אנו מאבדים שליטה על המוצרככל שאנו משתמשים ביותר ויותר ג

וזאת למרות , בדרך כלל יהיה לפירמה משתלם להשתמש בגורמי שיווק, תועלת-של עלות

יש עדיין חברות שדואגות להפצה , כיום. שדווקא אותם ערוצי ביניים מייקרים את המוצר הסופי

היא חברה שדואגת , כיתן לדוגמא. צהאך מרביתן משתמשות בערוצי ההפ, עצמית של מוצריהן

אך עם זאת היא משתמשת בכמה גורמים הפצה נוספים כדי להפיץ , להפצה עצמית של מוצריה

היא מחייבת את החנויות המפיצות את מוצריה , עם זאת כדי לא ליצור לעצמה גול עצמי, מוצריה

ירים שמכתיבה אילו חנות מפיצה תעז לשנות את המח. לשמור על סטנדרט המחירים שלה

. היא תפסיק את ההסכם מולה ולא תאפשר לה למכור מוצריה, היצרנית

מדוע בכל זאת היא מחליטה להשתמש , נראה כי הסיכון עבור הפירמה הוא גדול מאוד, אם כן

? בגורמי השיווק

המפיץ הפך להיות יצרן

כת ומורכבת והיא מערכת יחסי הכוחות בין המפיץ ובין היצרן היא מערכת יחסים מאוד מסוב

כך הוא יכול להכתיב , ככל שהיצרן חזק יותר. לעומת כמה חזק המפיץ, תלויה בכמה היצרן חזק

קידום מכירות של המוצרים שהוא , מיקום ברשת השיווק, שטחי מדף–תנאים קשים יותר למפיץ

. הוא זה שמכתיב את הכללים, ככל שהמפיץ הוא חזק יותר לעומת היצרן. משווק

שופרסל , פארם- סופר–קטלוגים ; לנו שהמפיצים משמשים עבור היצרנים כמקדמי מכירותברור

דווקא על הבעייתיות בקידום קידום המכירות אלא מדובר של החיוביואין מדובר רק בפן, ב"וכיו

אבל , אין שום בעיה, אם עושים את זה אחת לתקופה. 1 במחיר 2נניח מכירה של ; המכירות

הוא לא –י למשוך קונים לחנות המפיץ יעשה זאת כד. זה כבר בעייתי זמן לעשות זאת לאורך

עליהם הוא , הלקוחות קונים אצלו עוד כמה מוצרים" על הדרך"ו, מפסיד ממתן מוצר אחד בחינם

. שהרי המבצעים הללו פוגעים במיצוב של המוצר בעיני הלקוח, הבעיה מבחינת היצרן. מרוויח

עד כמה ; מגדירים את יכולת המשחק של המפיץ–ובעים מראש הללו קבדרך כלל את הדברים

. איזה מבצעים הוא רשאי לערוך ובאיזו תדירות, הוא יכול להוריד במחיר

שכן לא פשוט להתמודד עם גורמי ביניים ובוודאי לא , המערך בין המפיץ ליצרן הוא מורכב מאוד

וזה , ים אותם במקום טוב מאודחשו המפיצים שהיצרנים מחזיק, בחלק מהמקרים. רבים כל כך

הם מוצרים , שיש להם כוח משיכה לקונים, שהרי מוצרים שהם עוגן, עניין שהוא מסוכן עבורם

ולהכריח אותם לעמוד בתנאים והיצרנים מצדם יכולים לעשות יד אחת נגדם , מאוד חשובים

, למטהכדי לא להישאר עם המכנסיים, ואילו המפיץ. שלהם אחרת לא יפיצו את הסחורה

Life) Privateפארם החל הייצור של מוצרי -בסופר, כך לדוגמא. החליט להפוך להיות יצרן בעצמו

Label .(וגם את המשא ומתן שלהם אל מול , כך הם הצליחו גם לשפר את עמדת המיקוח שלהם

. היצרנים


37

משאבים כספיים

, ם כספיים גבוהים וגדוליםהכרוך במשאבי, פיתוח תשתית הפצתית עצמאית היא עסק יקר מאוד

והבעיה היא שלרוב החברות אין את המשאבים הללו או שהן מחליטות שלא כדאי להן להשקיע

פ עליו "אלא מעדיפות להשקיע אותם במו, את המשאבים שלרשותם בבניית תשתית הפצתית

.התשואה על ההשקעה גבוהה יותר

שיווק ישיר

מתבטא כאשר בעיקר הדבר . ח הסופי הוא לא יעילפעמים רבות שיווק ישיר מהיצרנים ללקו

שאינם מייצרים מוצרים בהיקפים גדולים , מדובר ביצרנים של חבילת מוצרים שהיא קטנה יחסית

ועל כן לא כדאי להם לפתוח חנות , הם אינם מייצרים מגוון קווי מוצרים עם עומק נרחב. במיוחד

אינה ריאלית , תית הפצתית ובניית חנויותפיתוח תש. כדי לשווק באמצעותה את המוצרים שלהם

הרי שלא יוכל , כי כאשר היצרן מייצר מספר קווי מוצרים בודדים, ואינה כדאית במקרה זה

בדרך כלל מעוניין לקנות את כל , ואילו לקוח שמגיע לקנות, להחזיק גם את המתחרים בחנות

. מחנויות שונותמבלי להתחיל לאסוף אותו, במקום אחד, סל המוצרים שלו בבת אחת

הזמן והמקוםתועלת

הם בדרך כלל יעילים בכך שהם מבטיחים עבורנו את , כאשר אנו משתמשים בגורמי הביניים

באמצעות הקשרים שיש , אותם גורמי ביניים. הזמינות של המוצרים לשווקי המטרה השונים

הרבה , וח הסופימאפשרים ליצרן להציע ללק, ההתמחויות שיש להם, הניסיון שיש להם, להם

. יותר מאשר היה מצליח לעשות לבד ובעצמו

בנוסף בתועלת הזמן אנו מתייחסים לשימוש בגורמי הביניים ואחזקת המלאי אצל אותם גורמי

ועל ידי כך יכול הצרכן לקבל את , כמתווכים באספקה רציפה של הסחורות לצרכן, ביניים

ב או אפילו מאיזה "מארה, יגיע עכשיו מסיןמבלי להמתין שהמוצר , המוצר מתי שהוא רק רוצה

. אזור מרוחק ברחבי הארץ

שימוש באשראי

– לקנות את המוצר עכשיו להשתמש בו מיידית ;לצרכנים לשלם באשראיהמפיצים מאפשרים

. מאוחר יותררק ולשלם עליו

מיון

אים הצרכנים כאשר ב. מיון ואפסקה של מוצרים הומוגניים, המפיץ מבצע מה שמכונה סיווג

את כל , הם יכולים למצוא את כל מוצרי החלב באותו אזור של המקרר–לחנות או לסופר

המאפשרים לצרכן ריכוז , וזו תועלת אדירה של גורמי הביניים. ב"החטיפים באזור הממתקים וכיו

. של המוצר תחת שטח ברור ומוגדר עבור כל תחום

בה ברגע שהמפיץ ממיין את המוצרים בצורה מתייחס לעובדה , מה שמכונה תועלת החיפוש

. מתאפשרת לצרכן קלות ותועלת החיפוש, הומוגנית שכזו


38

הערוץ השיווקיפונקציות

מידע

לערוצי השיווק . ערוץ השיווק אוסף מידע תוך שהיא מבצע מחקרים שיווקיים על הלקוחות

באיזו , מה הוא קונה; חהמאפשרים להם לדעת המון פרטים חשובים על הלקו, מועדוני לקוחות

המידע לא מסתיים כמובן רק . רמת ההוצאה הכספית פר מוצר, תדירות הוא קונה את המוצרים

אלא מבחינת המפיץ הרי שהוא גם מקבל מידע על השחקנים האחרים בסביבה , בנושא הלקוח

שהרי הוא מקבל ואוסף אינפורמציה חשובה מאוד על מכירות , )המתחרים שלו(השיווקית

. ב"מתחרים וכיוה

כמות הכסף , מגוון המוצרים, תדירות הקנייה, כאשר מקבל היצרן אינפורמציה על סוג הקניות

המפיץ . יש לו האפשרות להיות מאוד ספציפי וממוקד כלפי השיווק ללקוח, שמוציאים הצרכנים

–שהוא מבצע על חשבונו , סקרים; כמו למשל. עושה מחקר שיווקי ששווה ליצרן המון כסף

.באיזו רמת מחיר ועוד, באיזה מגוון, בודק אילו מוצרים היה רוצה הצרכן לראות על מדפי החנות

קידום מכירות

, הוא יוצר פיתוח והפצה של תקשורת משדלת; המפיץ מבצע קידום מכירות של מוצרים שונים

עניין ,בסופו של דבר. המיועדת למשיכת הלקוחות להצעה ספציפית מיוחדת שהקים רק עבורם

. זה גורם למשיכת הלקוחות לחנות כדי שיקנו עוד ועוד מוצרים

משא ומתן

, סיכומים לגבי המחיר הסופי, המפיצים כל הזמן נמצאים בתהליך של משא ומתן עם היצרנים

. הבעלות והחזקה, תנאים נוספים, הצורת ההעבר

מימון

. המפיץ מסייע בהקצאת כספים שדרושים מימון מלאי

ה פיזית חזק

. משתמשים במפיץ גדול גם כמקום אחסנה

נטילת סיכונים

יכול להיות . הרי שמדובר כאן בנטילת סיכון עבורו, אין ספק שאם הערוץ השיווקי מחזיק מלאים

שהוא ישתמש ביכולות כמו החזרות אך עם זאת יכול מאוד להיות שהיצרן לא יאשר זאת

. מלאיםוהמפיץ עשוי להיתקע עם, במסגרת ההסכם

מימון

העברה

תשלומים


39

אסטרטגיית הפצה

הפצה בלעדית

. פצה מסוים המשווק בלעדיות לגורם ה מעניקבהפצה בלעדית

הפצה בלעדית כרוכה בהגבלה חמורה מאוד של מספר גורמי הביניים שרשאים להפיץ את

והוא , צוב גבוהמיההיגיון שעומד מאחורי הפצה זו הוא בעיקר . המשווק/ המוצר של היצרן

השימוש בהפצה כזו יהיה בעיקר כאשר . סיוע במיצוב גבוה מאוד של המוצר–המטרה העיקרית

. מדובר במיצוב של מוצרים שהם מאוד מאוד יוקרתיים ואיכותיים

המטרה העיקרית היא פיתוח תדמית , ברגע שמתקשר המשווק עם מספר מצומצם של מפיצים

המטרה היא ; תן חנויות בהפצה הבלעדית הוא חשוב מאודהשירות של או. יוקרתית למוצר

לדעת כיצד לתת את השירות הטוב ביותר וכיצד להתנהג ללקוח , להכיר אותו, להבין את המוצר

והן , יש ידע רב על המוצר, לאותן חנויות המפיצות בהפצה בלעדית. שמגיע לרכוש את המוצר

של המשווק הספציפי וחלילה לא מוצרים של כמפיצות בלעדיות מחויבות למכור אך ורק מוצרים

.המשווק המתחרה

, מוצרי יוקרה, מוצרי הייטק–ההפצה הבלעדית מיועדת בדרך כלל למוצרים יוקרתיים ; לסיכום

. ב"מותגי אופנה מובילים וכיו, מכוניות, משקפיים יקרות במיוחד

הפצה בררנית

תוך , אך באופן סלקטיבי, ה שלוהמשווק להרחיב את מערך ההפצבהפצה בררנית שואף

). 'וכוריהוט , הלבשה(הקפדה קריטריונים מסוימים

הפצה בררנית כרוכה בשימוש בחלק מהמספר הכולל של המפיצים שהיו מעוניינים להפיץ את

, המשווק בורר את אלו שהוא היה מעוניין שיפיצו את המוצר שלו, כלומר. המוצר של היצרן

כמות המפיצים היא גדולה יותר מאשר אלו הקיימים , בפועל. מתוך סך מפיצים אפשריים

אך היא עדיין נמוכה מהכמות שהיה משתמש בה אילו היה מפיץ את המוצר , בהפצה הבלעדית

. אצל כל אלו המוכנים

היצרן צריך לפתח ולשמר . מבחינת הפצתם ושיווקם, יש לשים דגש על מוצרים שממוצבים גבוה

, ברגע שאנו מדברים על הפצה מרבית). המפיץ שלו(ים עם המשווק יחסי עבודה טובים ותקינ

ניתן לפתח מערכת יחסים מאוד טובה , בהפצה בררנית, לעומת זאת. קשה מאוד לעשות זאת

ה את הזדהות המפיץ עם רמגבי, המעורבות. ובכך להגביר את המעורבות שם, עם המפיצים

יפיץ היצרן את מוצריו אצל כל מפיץ אפשרי אם . וכן את המחויבות שלו כלפיוהמוצר של היצרן

. הרי שיהיה לו קשה מאוד לפתח מערכת יחסים קרובה שכזו


40

הפצה מרבית

שימוש , ווק למכור את המוצר במספר מקסימאלי של נקודות מכירההמשבהפצה מרבית שואף

. 'נרחב בגופי הפצה וכו

. לכל מפיץ שמוכן להפיץ, ם אפשריהיצרן מפיץ את המוצר או השירות בכל מקו, בהפצה מרבית

אותם מוצרים בהם הלקוח לא מוכן –כמובן שמדובר בעיקר במוצרים שהם מוצרי נוחות

במצב בו , ולכן הוא חייב לקבל אותם כמה שיותר קרוב לביתו, להשקיע מאמץ לשם רכישתם

יש לצרכן באופן עליו להיות נג, כדי שיצליח היצרן במוצרי נוחות שכאלו. הם יהיו נגישים עבורו

לעומת מוצרים אחרים המצריכים , כזה בו הוא יגדיל את הסיכויים שלו בקניית הצרכן את המוצר

. שאותו לרוב אין הוא מוכן להשקיע, מהצרכן מעט יותר מאמץ

: נקודה חשובה

הרי שרמת המעורבות של הלקוח בהם היא , כאשר אנו מדברים על מוצרים שהם מוצרי נוחות

שאין זה אומר , כמובן. הלקוח אינו מוכן להתאמץ ולהשקיע כדי לרכוש את המוצר; המאוד נמוכ

שהחברות אינן מנסות בכל דרך אפשרית לגרום לו לקנות את המוצר ובכל זאת ליצור בידול

הרי שהן מאפשרות לו להגיע למוצר –הן עושות זאת במישור אחד שהוא מישור ההפצה . בעיניו

הרי שהן מפרסמות –ובמישור שני שהוא מישור התקשורת , מרביתבקלות רבה על ידי הפצה

משום , וכל זאת. נים כדי לשכנע את הצרכן ולגרום לו לבדיידואגות לקמפ, פרסום אגרסיבי

. הרי שקשה לו ליצור את הבידול בעצמו, שרמת המעורבות שלו היא נמוכה כל כך

;שתי אסטרטגיות חשובות נוספות הן

האסטרטגיית דחיפ

שדוחף את המוצר או השירות אל , הסיטונאי דוחף את המוצר או השירות דרך היצרן

. הצרכןשדוחף את המוצר או השירות אל , הקמעונאי

אסטרטגיית משיכה

אסטרטגיה זו מיושמת על ידי . הסיטונאיאל , הקמעונאידרך , הצרכןהביקוש מתחיל אצל

. פרסום ויחסי ציבור

כאשר בכל רמה שיווקית , אנחנו הולכים מהיצרן לצרכן, השיווקייםבכל הערוצים; לסיכום

. והיא הולכת וגדלה מהיצרן לצרכן הסופי–הצפיפות היא שונה

management_marketing no pass

Documents