management des services: l'offre, sa valeur et son prix
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MANAGEMENTDES ACTIVITES DE SERVICES
2017-2018François MANGINL’offre, sa valeur et son prix
dimanche 22 octobre 201722
L’offre, sa valeur et
son prix dans les
activités de service
dimanche 22 octobre 201733
Coût de
revient
Valeur perçue par le client
Valeur créée
L’offre, sa valeur et son prix
Valeur perçue par le client Coût
de revient
Prix de vente
Valeur perçue par le client
Valeur captée par le vendeur
Valeur captée par
le client
dimanche 22 octobre 201744
Objectifs pédagogiques de la séance
A la fin de la séance, chacun-e est capable de:
Présenter, expliquer et utiliser les concepts et la démarche pour analyser, améliorer ou concevoir des propositions de valeur dans les services, en B to B ou comme en B to C ou C to C
Expliciter les différentes conceptions de la valeur que peut avoir un client, et les rapports entre prix et valeur
dimanche 22 octobre 201755
Parcours de la séance
1. Concevoir la proposition de valeur• Le client• L’offre
2. Quel prix pour quelle valeur?• Valeur et prix• Fixer un prix par l’analyse de la valeur client
dimanche 22 octobre 201766
1
Concevoir la
proposition de valeur
Alexander Osterwalder, Pigneur, & al.: Value Proposition Design: How to Create
Products and Services Customers Want, John Wiley & Sons, 2014
dimanche 22 octobre 201777
Proposition
de Valeur
Offre de produits et/ou de services apportant de la valeur à ses utilisateurs/consommateurs• Destinée à des segments de
clientèles bien identifiés
• Perçue et comprise par ces clientèles
• Attractive pour ces clientèlesSi possible, spécifique à l’entreprise
dimanche 22 octobre 201788
Concevoir la proposition de valeur
ClientProposition de valeur
POUR QUOI ?QUOI?
OBSERVER& COMPRENDRE
CONCEVOIR
dimanche 22 octobre 201799
Valeur
Ce que le client perçoit, apprécie, recherche dans l’offre qui lui est proposée et le conduit à la choisir:
• Satisfaction d’un besoin
• Solution à un problème
• Amélioration de sa situation
dimanche 22 octobre 20171010
Le client
ns
dimanche 22 octobre 20171111
Partir du client…
Le client (et sa chaîne de valeur):
• Quelles sont ses aspirations?
• Quels sont ses problèmes?
• Quels sont les bénéfices qu’il attend du service proposé?
Tenir compte de la nature de relation: B to B, B to C, C to C…
dimanche 22 octobre 20171212
Démarche
1. Déterminer les segments de clientèle et les personae* ciblés
2. Analyser pour chaque segment/parsona*:
Identifier les aspirations
Identifier les problèmes
Identifier les bénéfices
Hiérarchiser aspirations, problèmes et bénéfices
3
2
1
dimanche 22 octobre 20171313
Aspirations
du client
Ce que le client cherche à atteindre dans son activité ou dans sa vie:• Accomplir une tâche ou remplir
une mission• Satisfaire un besoin• Résoudre un problème
dimanche 22 octobre 20171414
Ex. Aspirations clients Particuliers
• Tenir son budget• Faire de bonnes affaires• Être servi, guidé, conseillé• Être pris en compte, considéré comme un individu particulier• Avoir le choix, être autonome• Ne pas perdre de temps à des choses sans intérêt• Ne pas être en permanence stressé, pressé • Préserver du temps personnel/amical/familial• Aider à améliorer les choses• Partager des bonnes expériences avec autrui• Avoir un statut, une bonne image
dimanche 22 octobre 20171515
Ex. Aspirations clients Business
• Entreprise– Améliorer son offre et sa proposition de valeur– Améliorer sa chaîne de valeur et ses process
• Accroître la fluidité, la réactivité, la motivation• Diminuer les coûts• Variabiliser les coûts
– Maîtriser les risques et réduire les incertitudes– Se focaliser sur son cœur de métier– Avoir un avantage concurrentiel
• Acheteur d’entreprise– Remplir sa mission et atteindre ses objectifs – Être bien évalué– Ne pas perdre de temps
dimanche 22 octobre 20171616
Aspirations clients
dimanche 22 octobre 20171717
4 types d’aspirations du client
Fonctionnelles
• Atteindre un objectif
• Remplir une mission
• Résoudre un problème
Sociales
• Image
• Statut
• Relations
Personnelles & Émotion-nelles
• Sécurité
• Sérénité
• Efficacité
• Détente
Dans le cadre de la presta-tion de service
• Consommateur
• Participant?
• Contributeur?
• Promoteur?
dimanche 22 octobre 20171818
Problèmes
du client
Tout ce qui gêne le client et l’empêche:• d’accomplir une tâche ou de
remplir une mission• de satisfaire un besoin• de réaliser une aspiration
dimanche 22 octobre 20171919
Types de problèmes
• 3 types de problèmes– Écart par rapport à un état attendu ou souhaité
• B: Bénéfice négatif, ventes inférieures aux prévisions…• C: Découvert de fin de mois, malade, etc…
– Obstacles: • pas les compétences• pas les moyens• pas l’information• pas le temps
– Risques et incertitude
• Peuvent toucher les 4 domaines d’aspiration
dimanche 22 octobre 20172020
Ex. de Problèmes clients Particuliers
• Budget/Financement insuffisant• Accès à des offres trop restreintes, trop locales,
trop standard et banalisées…• Manque d’information/d’expertise/savoir faire• Organisation du temps difficile
– Plannings imposés– RV perso sur temps prof.– Temps de transport, d’attente
• Insécurité
dimanche 22 octobre 20172121
Ex. de problèmes clients Business
• Perte de clients• Rentabilité insuffisante• Pression concurrentielle
– Coûts trop élevés– Prix trop bas– Innovation
• Manque de moyens– Financiers– Expertise/savoir faire– Temps
• Back Office: pas efficace/trop lourd/trop coûteux• Front Office:
– pas efficace/trop couteux– pas satisfaisant pour le client
dimanche 22 octobre 20172222
Logistique amont
OpérationsLogistique
avalMarketing &
VenteServices
Infrastructure & Systèmes de gestion
Management ressources humaines
Développement technologique
Approvisionnement
Approfondir les problèmes des clients Business (Business manufacturier)
Fonctionsprimaires
Fonctionsde soutien
dimanche 22 octobre 20172323
Infrastructures Front Office & Back Office
Ressources humaines Front Office & Back Office
Technologie & R&DBureau des méthodes (process)
Approvisionnement
Approfondir les problèmes des clients Business (Business Services)
FonctionsprimairesFront Office
Fonctionsde soutien
FonctionsprimairesBack Office
Accueil & Commande
Client
SAV & Relation
Client
Délivrance du service aux Clients
Marketing & Promesse
au Client
Logistique amont
Opérations de serviceLogistique
aval
dimanche 22 octobre 20172424
Ex. de Problèmes clients Business
• Pas d’accès à une demande/offre plus lointaine/de masse• Pas d’accès à une demande/offre plus large/plus qualifiée• Qualité de service trop faible• Personnel de Front Office démotivé• Frais fixes trop élevés (immobilisations, personnel)• Temps morts• Flux logistiques trop lents/mal calibrés• Produits périmés à écouler• Mise à niveau permanente d’équipements, de process• Délais et coûts de mise à niveau (sourcing, achat,
installation, recrutement, formation…)• Risques techniques, juridiques, commerciaux, financiers
dimanche 22 octobre 20172525
Bénéfices
attendus
par le client
Résultats et avantages attendus d’une proposition de valeur par le client pour chaque type d’aspiration.• Bénéfices minimum requis• Bénéfices attendus• Bénéfices désirés• Bénéfices inattendus
dimanche 22 octobre 20172626
Ex. bénéfices clients Particuliers
• Choix• Rapidité/fluidité du processus• Pas de déplacement, pas de file d’attente• Autonomie
– Pas de parcours imposé– Pas de nécessité de planifier
• Réduction d’incertitude– Traçabilité– Garantie de qualité
• Confort, gentillesse, écoute, attention• Personnalisation• Discrétion
dimanche 22 octobre 20172727
Ex. bénéfices clients Business
• Fluidité des processus• Limitation du besoin de gestion directe• Limitation du besoin de mise à niveau• Efficacité des tâches de back-office• Diminution des frais de gestion, des coûts cachés• Focalisation sur le cœur de métier• Satisfaction/motivation du personnel• Meilleure Image de marque• Meilleure proposition de valeur à ses propres clients• Meilleure expérience client* pour ses propres clients• Possibilité de facturer plus cher et de sortir de la
compétition prix
dimanche 22 octobre 20172828
Points critiques
• Partir du client et non de la proposition de valeur que vous avez en tête
• Distinguer selon les segments de clientèles et les personae*
• Ne pas négliger les dimensions émotionnelles et sociales
• B to B: Bien approfondir et spécifier les problèmes en analysant – la chaîne de valeur du client– ses propositions de valeur à ses segments de clientèle– les problèmes des clients du client
dimanche 22 octobre 20172929
Quelle valeur
proposer au
client?
as
dimanche 22 octobre 20173030
La proposition de valeur
ClientProposition de valeur
POURQUOI ?
QUOI? Aspirations
Problèmes
Bénéficesattendus
dimanche 22 octobre 20173131
Proposition
de Valeur
Offre de service apportant de la valeur à un ou plusieurs segment de clientèle déterminés• Composition du service
• Solutions apportées aux problèmes des clients
• Bénéfices apportés au client
dimanche 22 octobre 20173232
Démarche
Pour chaque segment/persona:
Hiérarchiser aspirations, problèmes, bénéfices attendus
Rechercher des solutions pour les problèmes
Expliciter la solution et les bénéfices apportés
Expliciter la composition du service
3
2
1
dimanche 22 octobre 20173333
Hiérarchiser
Aspirations Problèmes Bénéficesattendus
Important
Modéré
Mineur
dimanche 22 octobre 20173434
Solutions
Explicitation de la façon dont le service résout les/des problèmes du client
Se focalise sur:
• des problèmes importants
• des améliorations significatives
dimanche 22 octobre 20173535
Bénéfices
apportés
Explicitation de la façon dont le service apporte des bénéfices au client
Se focalise sur des bénéfices importants pour le client
dimanche 22 octobre 20173636
Composition
du service
Ensemble des éléments mobilisés pour constituer le parcours-client*
• Spécifie la participation du client
aux différents process
• Comporte – le service de base
– des services périphériques
dimanche 22 octobre 20173737
Service: base et périphériques
Services pour un voyageur d’affaire individuel
• Chambre avec un lit, une salle de bain et une télévision
• Services périphériques:– Facilité d’accès à l’hôtel (périphérie)– Parking clos sécurisé– Accueil 24/24– Restauration ou Room-service 24/24– Petit déjeuner très tôt en self service– Wifi et impression– Check out rapide ou anticipé
dimanche 22 octobre 20173838
Service: base et périphériques
Services pour un voyageur d’affaire (départ)
• Accès aux comptoirs de la compagnie et à l’avion avec contrôles d’identité et de sécurité
• Services périphériques:– Facilité d’accès (voiture, taxi, transports en commun)– Parking proche– Signalétique claire – Circulations spacieuses/pas encombrées– Espaces d’attente confortables et pas bruyants– Wifi et points de recharge batterie– Boutiques & café/restauration– Contrôles d’identité/sécurité rapides– Accès confortable aux avions
dimanche 22 octobre 20173939
Service: base et périphériques
Services pour un automobiliste
• Déplacement rapide et sécurisé sur des voies bien entretenues
• Services périphériques:– Station service– Restauration– Aires de détente– Aires de pique-nique– Aires de jeux– Hébergement – Signalisation variable– Radio FM– Variété des moyens de paiement
dimanche 22 octobre 20174040
Service
périphérique
Prestation qui améliore l’offre de base proposée au client• Ajoute de la valeur à l’offre• Facilite la délivrance du service
de base• Permet une différenciation
dimanche 22 octobre 20174141
Services périphériques
dimanche 22 octobre 20174242
Service et participation du client
Bien spécifier la participation du client
Ex: Plate forme de mise en relation de vente de biens
• Base: mise en relation entre offreur et preneur
• Au-delà, qui fait quoi?– Établissement du contrat?
– Perception et transfert des fonds?
– Organisation du transport
– Garantie de satisfaction?
– Gestion des litiges?
– Financement de l’achat?
dimanche 22 octobre 20174343
Ex: Proposition de valeurde la production documentaire
• Solution B to B– Vous libérer de tous le problèmes associés à la reproduction de
documents et vous apporter des solutions expertes
• Composition du service
– Mise à disposition des équipements, – Maintenance et adaptation du parc– Mise à disposition de personnel Xerox sur site assurant
reproduction et approvisionnement des équipements
• Bénéfices apportés
– Élimination de coûts cachés– Coût simple et anticipable (à la copie)– Process et équipements toujours optimisés– Abandon de tâches non stratégiques
dimanche 22 octobre 20174444
Points critiques
• Partir du point de vue du client et non de votre vision de la valeur apportée par votre proposition
• Distinguer selon les segments de clientèles et les personae*
• Expliciter avec des formules courtes et synthétiques
• Bien séparer la description des composants du service proposé des solutions et des bénéfices
• Être sélectif: se focaliser sur des solutions à certains problèmes et sur certains bénéfices
dimanche 22 octobre 20174545
Difficultés propres au service
• Service immatériel et difficilement testable avant la prestation
• Offre composite: infrastructures, interfaces, personnel, produits utilisés ou complémentaires
• Participation du client
• Durée de la réalisation de la prestation
dimanche 22 octobre 20174646
Exercice: Fruits & légumes bio
Quelle proposition de valeur complémentaire à la mise à disposition de fruits et légumes bio de saison?
dimanche 22 octobre 20174747
Cas
• Proposition de valeur 2005?
• Proposition de valeur 2017?
dimanche 22 octobre 20174848
Synthèse:
• La proposition de valeur dépend de la connaissance intime des process et des problèmes des segments de clientèle.
• Elle doit être fondée sur le point de vue du client: « qu’achète-il réellement quand il achète le service? »
• En B to B, cela passe par l’analyse de la chaîne de valeur et de la proposition de valeur du client voire des problèmes de ses clients
dimanche 22 octobre 20174949
2
Fixer le prix de l’offre
dimanche 22 octobre 20175050
Coût de
revient
Valeur perçue par le client
Valeur créée
L’offre, sa valeur, son coût et son prix
Valeur perçue par le client Coût
de revient
Prix de vente
Valeur perçue par le client
Valeur captée par le vendeur
Valeur captée par
le client
dimanche 22 octobre 20175151
Difficultés propres aux services
• Pas de bien manufacturé transféré• Forte proportion de coûts fixes (infrastructures et
personnel)• Hétérogénéité parfois forte de la prestation• Difficulté pour le client à évaluer a priori la valeur
de la prestation• Difficulté pour le client à se représenter le coût
de revient de la prestation
dimanche 22 octobre 20175252
Sur quoi se fonder
pour fixer son prix
dimanche 22 octobre 20175353
3 enjeux pour fixer un prix
Le coût de revient
• Complexe
• Rôle du temps passé (conseil, etc.)
• Prix peut être déconnecté de la valeur client
La concurrence
• Prix trop faible pour survivre
• Comparabilité limitée sur offres complexes
• Prix peut être déconnecté de la valeur client
La valeur client
• Quelle perception de la valeur?
• Quels coûts autres que le prix pour le client?
• Quelle compréhension des coûts par le client?
Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler (2016)
dimanche 22 octobre 20175454
Valeur
Ce que le client perçoit, apprécie, recherche dans l’offre qui lui est proposée et le conduit à la choisir.
[…]
dimanche 22 octobre 20175555
4 perceptions de la valeur
Zeithaml (1988)
LA VALEUR C’EST LE PRIX BAS
LA VALEUR C’EST CE QUE J’OBTIENS POUR
CE QUE JE PAIE
LA VALEUR C’EST CE QUE J’ATTENDS DU
SERVICE
LA VALEUR C’EST CE QUE JE REÇOIS EN
ÉCHANGE DE CE QUE JE FOURNIS
Mono-critère
Vision dela valeur
Solutions &Bénéfices
Prix
Critère privilégié
Ratio oubilan
dimanche 22 octobre 20175656
Le prix est-il le seul coût
supporté par le client qui
achète un service?
dimanche 22 octobre 20175757
Prix et autres coûts du parcours client
D’après Lovelock (1999)
Coûts préalables à la prestation
Coût de la prestation
Coûts postérieurs à la prestation
Temps passé
Efforts physiques nécessaires
Coût psychologique
Coût sensoriel
Prix d’achatPrix des
suppléments
dimanche 22 octobre 20175858
Fixer le prix:
une approche
par la valeur client
• Valeur et prix peuvent s’analyser de façon quantitative et précise
• Ex: Méthode de l’analyse de la valeur client– Valeur: Qualité de l’offre
– Prix de l’offre
dimanche 22 octobre 20175959
Critères de qualité d’un service
• Éléments matériels du service
• Fiabilité
• Réactivité
• Assurance– Compétence, crédibilité, sécurité, courtoisie
• Empathie– Communication, compréhension du client, accès
À partir de Parasumaran, Zeithaml & Berry (1985)
dimanche 22 octobre 20176060
La qualité perçue
• Prendre des critères d’évaluation de la qualité du service au client
• Demander aux clients d’évaluer l’importance de chaque critère dans sa perception de la valeur du service
• Demander au client d’évaluer comparativement l’offre de l’entreprise avec les offres concurrentes prises globalement
• Calculer le ratio de Qualité perçue par le
marché
dimanche 22 octobre 20176161
Évaluation des offres après pondération
dimanche 22 octobre 20176262
Qualité relative sur le marché
La qualité perçue par le marché de l’offre de l’entreprise est supérieure de 27% à la concurrence
dimanche 22 octobre 20176363
Prix relatif
Calcul • du prix relatif de l’entreprise par rapport à la
concurrence• de l’indice de satisfaction de prix
d
dimanche 22 octobre 20176464
Attentes Qualité/Prix du marché
Évaluation des attentes Qualité/Prix par approximation, via les parts de marché:• PdM des entreprises positionnées Prix• PdM des entreprises positionnées Qualité
d
dimanche 22 octobre 20176565
Ratio de valeur client de l’entreprise
Ratio de qualité perçue par le marché x PdM Qualité
+ Indice de satisfaction de prix x PdM Prix= Ratio de valeur client de l’entreprise
= L’entreprise a un « avantage valeur » de 4,8%
dimanche 22 octobre 20176666
Quel prix avec cet avantage qualité?
Avantage qualité (ratio de valeur client > 1) = possibilité d’augmenter le prix
Prix maximum recommandé: prix qui ramène l’avantage qualité à 1
1. Calcul de l’indice de satisfaction prix qui ramène l’avantage qualité à 1
2. Calcul du prix correspondant à cet indice de satisfaction prix
dimanche 22 octobre 20176767
Quel prix avec cet avantage qualité?
1. Calcul de l’indice de satisfaction prix qui ramène l’avantage qualité à 1
dimanche 22 octobre 20176868
Quel prix avec cet avantage qualité?
2. Calcul du prix entreprise correspondant à cet indice de satisfaction prix
Soit une augmentation de 9,76% (prix initial à 100)
dimanche 22 octobre 20176969
Synthèse:
• Les relations entre la valeur et le prix d’un service sont complexes.
• Il faut tenir compte des autres coûts que le prix pour le client
• Des outils permettent d’ajuster le prix à la valeur pour maximiser la valeur captée par l’entreprise