Malte Geib

Kooperatives Customer Relationship IVIanagement

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Malte Geib

Kooperatives Customer Relationship Management

Fallstudien und Informationssystemarchitektur in Finanzdienstleistungsnetzwerken

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Walter Brenner

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

Dissertation Universitat St. Gallon, 2005

I.Auflage April 2006

Alle Rechte vorbehalten

© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006

Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler

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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedrucktauf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany

ISBN 3-8350-0278-3

Geleitwort v̂

Geleitwort

Die Transformation der Finanzdienstleistungsbranche schreitet voran. Outsourcing, Offshoring und die Bildung mehrstufiger Wertschopfungsnetzwerke tragen zur Industrialisierung der Bankenbranche bei. Die modeme Bank konzentriert sich mehr und mehr auf ihre Kemkompetenzen, insbesondere auf die Kundenberatung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen der Kunden, da viele Kunden von ihrer Bank eine umfassende Finanzberatung erwarten, die alle Anlage-, Finanzierungs-, Vorsorge-und Risikomanagementprodukte abdeckt. Dazu gehoren beispielsweise klassische Bankprodukte wie Girokonten, Kredite und Wertpapierdepots, aber auch Produkte fur die Altersvorsorge, die Immobilienfmanzierung sowie Sach- und Lebensversiche-rungen.

Banken mussen ihre Kunden nicht nur umfassend beraten konnen, sie miissen ihnen ebenso alle diese Produkte gebiindelt bereitstellen konnen. Dafiir arbeiten sie mit Pro-duktpartnem zusammen, deren Kemkompetenz die Innovation von Finanzprodukten sowie das effiziente Management und die Abwicklung von Vertragen mit Kunden ist. Als Resultat bilden sich Netzwerke aus Finanzdienstleistungsuntemehmen, die darauf ausgelegt sind, umfassende Finanzdienstleistungen effizient zu erbringen. Einige dieser Netzwerke wie z.B. den genossenschaftlichen Finanzverbund gibt es zwar schon seit langem, die Komplexitat der Vemetzung sowie die Dekonstruktion grosserer Finanzdienstleistungsuntemehmen in kleinere, unabhangige Einheiten ist jedoch in den letzten Jahren stark vorangeschritten.

Malte Geib hat sich mit seiner Arbeit das Ziel gesetzt, die Auswirkungen dieser Ver-anderungen auf kundenorientierte Prozesse und Informationssysteme zu untersuchen, erfolgreiche Netzwerke zu analysieren und schliesslich Handlungsempfehlungen fur die Wirtschaft abzuleiten. Als Hauptergebnis prasentiert er eine Architektur fur kundenorientierte Informationssysteme, die Finanzdienstleistungsuntemehmen bei der Transformation hin zu Wertschopfiingsnetzwerken unterstiitzen soil.

Die praktische Fundierung der Arbeit auf mehrjahriger Zusammenarbeit mit fuhrenden Finanzdienstleistungsuntemehmen in Kompetenzzentren des Instituts fur Wirtschafts-informatik an der Universitat St. Gallen sowie auf mehreren Fallstudien aus der Fi­nanzdienstleistungsbranche, beispielsweise FIDUCIA IT AG und MLP AG, gewahr-leistet ihre hohe Relevanz flir die Wirtschaft. Gleichzeitig wertet Herr Geib die be-stehende wissenschaftliche Literatur umfassend aus und tragt damit dazu bei, erfolg­reiche Konzepte von Schlagwortem zu trennen und somit ein realistisches Bild der Potenziale zu zeichnen. Dem Wissenschaftler liefert die vorliegende Arbeit einen stabilen Rahmen fur die Analyse von kundenorientierten Informationssystemen in Untemehmensnetzwerken. Die Arbeit zeigt auf der einen Seite die Potenziale, aber auch die Grenzen der Zusammenarbeit von Untemehmen im Bereich der Finanzdienst-

vi Geleitwort

leistungsbranche auf. Studenten und Dozenten bietet die Arbeit durch die Fallstudien

und anschaulichen Beispiele einen einfachen Einstieg in das Thema.

Neben Untemehmen der Finanzdienstleistungsbranche kann die Arbeit auch Unter-nehmen anderer Dienstleistungsbranchen bei der Bewaltigung der Transformation hin zu Untemehmensnetzwerken unterstiitzen. Alle Analysen deuten darauf hin, dass die Vemetzung von Untemehmen in Zukunfl immer mehr zunehmen wird.

Prof. Dr. Walter Brenner

Vorwort vn

Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen meiner mehr als dreijahrigen Tatigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter in den Kompetenzzentren „Customer Knowledge Ma­nagement" (CC CKM) und „Customer > Knowledge > Performance" (CC CKP) am Institut fiir Wirtschaftsinformatik der Universitat St. Gallen (IWI-HSG). In diesen Kompetenzzentren forschte ein Team von wissenschaftlichen Mitarbeitem in Zu-sammenarbeit mit Untemehmen an Themen des Customer Relationship Managements und des Wissensmanagements.

An dieser Stelle mochte ich alien danken, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Mein Dank gebtihrt zunachst Prof. Dr. Walter Brenner und Prof Dr. Hubert Osterle fur die wissenschaftliche Betreuung, die ausgezeichneten Arbeitsbedingungen und das interessante und praxisnahe Forschungsumfeld am IWI. Prof Hans C. Brech-biihl und Prof M. Eric Johnson, PhD, vom Center for Digital Strategies der Tuck School of Business am Dartmouth College, USA, danke ich fur die Unterstiitzung meines halbjahrlichen Forschungsaufenthaltes am Dartmouth College. Mein besonde-rer Dank gilt auch den Leitem der Kompetenzzentren, Dr. Lutz Kolbe und Prof Dr. Ceroid Riempp, fiir die fachliche und personliche Unterstiitzung und die freundschaft-liche und intensive Zusammenarbeit.

Bei meinen KoUegen und Freunden am IWI-HSG mochte ich mich fur die motivie-rende und humorvoUe Zusammenarbeit bedanken. Mein spezieller Dank gilt meinen TeamkoUegen Dr. Adrian Biiren, Malte Dous, Harald Gabriel, Dr. Sandra Gronover, Dr. Henning Gebert, Susanne Glissmann, Dr. Stefan Kremer, Dr. Oliver Kutsch, An­nette Reichold, Harald Salomann, Ragnar Schierholz und Dr. Enrico Senger fiir die zahlreichen Diskussionen und Anregungen. Stellvertretend fur alle weiteren KoUegen am IWI und anderen Instituten mochte ich an dieser Stelle Christian Braun, Dr. Marc Casar, Dr. Ellen Enkel, Dimitrios Gizanis, Clemens Herrmann, Florian Melchert, Ale­xander Schwinn, Christian Wilhelmi und Felix Wortmann fur ihre Hilfsbereitschaft sowie die fachliche und personliche Unterstiitzung danken. Dank gebiihrt weiterhin meinen studentischen Mitarbeitem Marion Bragger, Renate Fahmi, Linda Morgenthaler, Claudine-Sachi Riiegsegger und Michael Stahlberger fur die grosse Ent-lastung bei administrativen, technischen und inhaltlichen Aufgaben.

Die Zusammenarbeit in den Praxisprojekten mit Michael Heidt, Dr. Winfried Kohne, Liesel Pusacker und Martin Rothaut (Deutsche Telekom AG), Markus Maier und Klaus Zelmer (Bausparkasse Schwabisch-Hall), Dr. Heribert Bissling, Stefan Kabisch und Norbert Scheiner (kreditwerk) hat mir grosse Freude bereitet und ich danke ihnen fur die guten Erfahrungen. Stellvertretend fur alle anderen Interviewpartner mochte ich Markus Bayha (FIDUCIA IT AG), Dr. Carsten Stockmann (MLP), Bernard Kobler (Luzemer Kantonalbank) und Beat Gotz (UBS AG) fur die Unterstutzung bei der Er-stellung der Fallstudien danken.

viii Vorwort

Von ganzem Herzen danke ich Fritzi Kohler fiir die Unterstiitzung, die Motivation und das Verstandnis wahrend der Erstellung dieser Arbeit. Ganz besonders danke ich schliesslich meinen Eltem Mechthild und Ekkehard Geib, die mich stets forderten und ausserordentlich unterstutzten. Ihnen widme ich diese Arbeit.

Miinchen, im November 2005 Malte Geib

Zusammenfassung

Zusammenfassung

Die Finanzdienstleistungsbranche befindet sich mitten in einem tief greifenden Struk-turwandel. Globalisierung, Deregulierung der Finanzmarkte, Disintermediation, technologischer Fortschritt und neue Wettbewerbsstrukturen fiihren zu einem wach-senden Wettbewerbsdruck. Durch diese Entwicklungen steigt die Bedeutung der Kundenorientierung und damit des Customer Relationship Management (CRM). Gleichzeitig entstehen Untemehmensnetzwerke, um die Leistungen flir die Kunden wirtschaftlicher zu erbringen. Jedes Einzeluntemehmen eines solchen Netzwerkes spezialisiert sich auf seine Kemkompetenzen, wahrend das gesamte Netzwerk die fmanziellen Kundenbediirfnisse voUstandig abdeckt. Diese Desintegration der Wert-schopfungskette erschwert jedoch das CRM, da sie zu einer Aufteilung von kunden-orientierten Daten und Informationssystemen iiber die kooperierenden Untemehmen fuhrt.

Die Forschungsfrage dieser Arbeit ist: Wie soUen Finanzdienstleistungsnetzwerke ihre kundenorientierten Informationssysteme gestalten? Ausgehend von einer Fallstudien-analyse erfolgreicher Finanzdienstleistungsnetzwerke analysiert die Arbeit den Leidensdruck, der zum Aufbau einer kooperativen CRM-Losung fuhrt. Darauf auf-bauend analysiert sie die kooperativen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service und die Aufgabenteilung zwischen den kooperierenden Untemehmen. Als Haupt-ergebnis entwickelt sie eine Referenz-Informationssystemarchitektur fur die kunden­orientierten Informationssysteme zur Unterstiitzung der Prozesse. Abschliessend ana­lysiert sie ausgewahlte Standardsoftware im Hinblick auf die Anforderungen der Refe-renz-Informationssystemarchitektur.

Die entwickelte Referenz-Informationssystemarchitektur besteht aus Applikations-und Integrationsarchitektur. Die Applikationsarchitektur unterscheidet zwischen operativen, analytischen und kommunikativen CRM-Systemen so wie Transaktions-systemen und den zugrunde liegenden Datenbanken. Sie gibt Handlungsempfehlungen fur Aufbau und Verteilung dieser Applikationen zwischen den Untemehmen eines Finanzdienstleistungsnetzwerkes. Die Integrationsarchitektur kombiniert die drei An-satze der Datenintegration, Funktionsintegration und Prasentationsintegration. Sie gibt Handlungsempfehlungen fur die Nutzung dieser drei Ansatze zur Integration von Applikationen und Datenbanken zwischen den Untemehmen eines Finanzdienstleis-tungsnetzwerkes.

Ergebnis der Softwareanalyse ist, dass kein einzelnes der untersuchten Standardsoft-waresysteme alle Anfordemngen des kooperativen CRM in Finanzdienstleistungs-netzwerken erfullen kann. Losungen fur das kooperative CRM sind in vielen Fallen Best-of-Breed Losungen oder Eigenentwicklungen. Standardsoftware wird jedoch im Gegensatz zu Eigenentwicklungen an Bedeutung gewinnen und starker eingesetzt werden.

Inhaltsubersicht

Inhaltsiibersicht

1 Einleitung 1

1.1 Ausgangslage 1

1.2 Zielsetzung, Abgrenzung und Adressaten 3

1.3 Entstehung und Einordnung 4

1.4 Forschungsmethodik 5

1.5 Aufbau 9

2 Grundlagen 11

2.1 Situation der Finanzdienstleistungsbranche 11

2.2 Business Engineering 16

2.3 Business Networking in der Finanzdienstleistungsbranche 24

2.4 Customer Relationship Management 31

2.5 Zusammenfassung 46

3 Fallstudien: Erfahrungen aus der Praxis 49

3.1 Auswahl der Untemehmen und Bezugsrahmen 49

3.2 Luzemer Kantonalbank 51

3.3 UBS Global Asset Management 56

3.4 MLPAG 63

3.5 FIDUCIA IT AG 75

3.6 Erkenntnisse 100

3.7 Zusammenfassung 104

4 Prozessarchitektur fiir Unternehmensnetzwerke 106

4.1 Kundenprozess und Leistungen 106

4.2 CRM-Prozesslandkarte 107

4.3 Ausgewahlte kooperative Prozesse 109

4.4 Zusammenfassung 120

5 IS-Architektur fiir Unternehmensnetzwerke 122

5.1 Anforderungen 122

5.2 Kundenbezogene Daten und Funktionen 123

5.3 Applikationsarchitektur 129

5.4 Integrationsarchitektur 149

5.5 Analyse ausgewahlter Standardsoftwarelosungen 162

5.6 Zusammenfassung 184

xii Inhaltsubersicht

6 Zusammenfassung und Ausblick 186

6.1 Ergebnisse der Arbeit 186

6.2 Kritische Wiirdigung und weiterer Forschungsbedarf 187

6.3 Technologische Trends 189

Anhang A Erganzungen zu den Fallstudien 199

A.l Interviews 199

A.2 Analysierte Dokumente 200

Anhang B Modellierungstechniken des Business Engineering 201

B.l Metamodell 201

B.2 Prozesslandkarte 201

B.3 Aufgabenkettendiagramm 201

B.4 Entity-Relationship-Diagramm 202

Anhang C Elemente der CRM-Prozesslandkarte 203

C.l Prozesse 203

C.2 Leistungen 204

Literaturverzeichnis 205

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

1.1 Ausgangslage 1

1.2 Zielsetzung, Abgrenzung und Adressaten 3

1.3 Entstehung und Einordnung 4

1.4 Forschungsmethodik 5 1.4.1 Angewandte Forschung in der Wirtschaftsinformatik 5 1.4.2 Forschungsprozess der Arbeit 7

1.5 Aufbau 9

2 Grundlagen 11

2.1 Situation der Finanzdienstleistungsbranche 11 2.1.1 Steigende Bedeutung der Kundenorientierung 12 2.1.2 Entstehung von Untemehmensnetzwerken 12 2.1.3 Herausforderungen der Kundenorientierung in Netzwerken 14 2.1.4 Beitrag fiir diese Arbeit 15

2.2 Business Engineering 16 2.2.1 Modelle 17 2.2.2 Architekturen 18 2.2.3 Referenzmodelliemng 22 2.2.4 Beitrag fur diese Arbeit 23

2.3 Business Networking in der Finanzdienstleistungsbranche 24 2.3.1 Geschaftsstrategie 24 2.3.2 Geschaftsprozesse 27 2.3.3 Informationssysteme 28 2.3.4 Beitrag ftir diese Arbeit 30

2.4 Customer Relationship Management 31 2.4.1 Definition und Gestaltungsbereiche 31 2.4.2 Prozesse 33 2.4.3 Informationssysteme 39 2.4.4 Datenschutz und rechtliche Rahmenbedingungen 43 2.4.5 Beitrag fiir diese Arbeit 46

2.5 Zusammenfassung 46

3 Fallstudien: Erfahrungen aus der Praxis 49

3.1 Auswahl der Untemehmen und Bezugsrahmen 49

3.2 Luzemer Kantonalbank 51 3.2.1 Untemehmen 51 3.2.2 Ausgangssituation 53

Inhaltsverzeichnis

3.2.3 Erkenntnisse 56

3.3 UBS Global Asset Management 56 3.3.1 Untemehmen 56 3.3.2 Ausgangssituation 58 3.3.3 Erkenntnisse 63

3.4 MLP AG 63 3.4.1 Untemehmen 63 3.4.2 Ausgangssituation 65 3.4.3 Projektdurchfiihrung 66 3.4.4 Neue Losung 67

3.4.4.1 Strategie 67 3.4.4.2 Prozesse 68 3.4.4.3 Systeme 70 3.4.4.4 Herausforderungen 73

3.4.5 Erkenntnisse 74

3.5 FIDUCIA IT AG 75 3.5.1 Untemehmen 75 3.5.2 Ausgangssituation 77 3.5.3 Projektdurchfuhmng 79 3.5.4 Neue Losung 81

3.5.4.1 Strategie 81 3.5.4.2 Prozesse 82 3.5.4.3 Systeme 88 3.5.4.4 Wirtschaftlichkeit 97

3.5.5 Erkenntnisse 99

3.6 Erkenntnisse 100 3.6.1 Leidensdmck 100 3.6.2 Kooperation in CRM-Prozessen 101 3.6.3 Anfordemngen an CRM-Systeme 103

3.7 Zusammenfassung 104

Prozessarchitektur fur Unternehmensnetzwerke 106

4.1 Kundenprozess und Leistungen 106

4.2 CRM-Prozesslandkarte 107

4.3 Ausgewahlte kooperative Prozesse 109

4.3.1 Kampagnenmanagement 109 4.3.2 Vertriebsmanagement 112 4.3.3 Servicemanagement 115 4.3.4 Kundenscoring 117

4.4 Zusammenfassung 120

Inhaltsverzeichnis

5 IS-Architektur fiir Unternehmensnetzwerke 122

5.1 Anforderungen 122

5.2 Kundenbezogene Daten und Funktionen 123 5.2.1 Kundenbezogene Daten 123 5.2.2 CRM-Funktionen und Applikationstypen 126

5.3 Applikationsarchitektur 129 5.3.1 Transaktionssysteme 129 5.3.2 Analytische CRM-Systeme 133 5.3.3 Operative CRM-Systeme 141 5.3.4 Kommunikative CRM-Systeme 145 5.3.5 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen 146

5.4 Integrationsarchitektur 149 5.4.1 Datenintegration 149 5.4.2 Funktionsintegration 152 5.4.3 Prasentationsintegration 157 5.4.4 Benutzerverwaltung 158 5.4.5 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen 160

5.5 Analyse ausgewahlter Standardsoftwarelosungen 162 5.5.1 Anforderungen des kooperativen CRM 162 5.5.2 Der Markt fur CRM-Standardsoftware 163 5.5.3 SiebelCRM 168 5.5.4 mySAPCRM 171 5.5.5 Oracle CRM 174 5.5.6 UNiQUAREUBM 178 5.5.7 Eignung der Losungen fur das kooperative CRM 181 5.5.8 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen 183

5.6 Zusammenfassung 184

6 Zusammenfassung und Ausblick 186

6.1 Ergebnisse der Arbeit 186

6.2 Kritische Wiirdigung und weiterer Forschungsbedarf 187

6.3 Technologische Trends 189

6.3.1 Mobiles CRM 190 6.3.2 Kundendatenintegration 191 6.3.3 Serviceorientierte Architekturen 193 6.3.4 Process Performance Management 195 6.3.5 Auswirkungen 196

Anhang A Erganzungen zu den Fallstudien 199

A.l Interviews 199

xvi Inhaltsverzeichnis

A.2 Analysierte Dokumente 200

Anhang B Modellierungstechniken des Business Engineering 201

B.l Metamodell 201

B.2 Prozesslandkarte 201

B.3 Aufgabenkettendiagramm 201

B.4 Entity-Relationship-Diagramm 202

Anhang C Elemente der CRM-Prozesslandkarte 203

C.l Prozesse 203

C.2 Leistungen 204

Literaturverzeichnis 205

Abkurzungsverzeichnis

Abkiirzungsverzeichnis aCRM Analytisches (analytical) Customer Relationship Management

AGB Allgemeine Geschaftsbedingungen

AGR Arbeitsgemeinschaft der genossenschaftlichen Rechenzentralen

AIDA Attention, Interest, Desire, Action

AktD Aktionsdaten

ALS Asset and Liability Study

AM Account Management

ASP Application Service Provider

BAP Bankarbeitsplatz

BB Business Banking

BCA Banking Customer Accounts

BCI Business Collaboration Infrastructure

BDSG Bundesdatenschutzgesetz

BE Business Engineering

BMIA Business Model of the Information Age

BN2 Business Networking 2

BSH Bausparkasse Schwabisch-Hall

BVR Bundesverband der Volksbanken und Raiffeisenbanken

CC Competence Center

cCRM Kommunikatives (collaborative) Customer Relationship Manage­ment

CDI Customer Data Integration

CKM Customer Knowledge Management

CKP Customer Knowledge Performance

CLTV Customer Lifetime Value

CML Consumer Mortgage Loans

CMS Collateral Management System

CORBA Common Object Request Broker Architecture

CRM Customer Relationship Management

CS Credit Suisse

CTI Computer Telephony Integration

CWM Common Warehouse Metamodel

DB Datenbank

DG HYP Deutsche Genossenschafts-Hypothekenbank

Abkiirzungsverzeichnis

DIFA

DWH

EAI

EBIT

EDIFACT

EII

ERD

ERM

ERP

ETL

EU

FAQ

FS-BP

FTC

FTP

GAM

GC

GLB

GrD

GUI

HSG

HTML

HTTP

IMG

IntD

IS

ISO

IT

IVR

IWI

IWI-HSG

KB

KIS

KM

Deutsche Immobilienfonds AG

Data Warehouse

Enterprise Application Integration

Earning Before Interest and Taxes

Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport

Enterprise Information Integration

Entity-Relationship-Diagramm

Employee Relationship Management

Enterprise Resource Planning

Extrahieren, Transformieren, Laden (Extract, Transform, Load)

Europaische Union

Frequently Asked Questions

Financial Services Business Partner

Federal Trade Commission

File Transfer Protocol

Global Asset Management

Global Custody

Gramm-Leach-Bliley Act

Grunddaten (Stammdaten)

Graphical User Interface

Hochschule (Universitat) St. Gallen

Hypertext Markup Language

Hypertext Transfer Protocol

The Information Management Group

Interaktionsdaten

Informationssystem

International Standards Organization

Informationstechnologie

Interactive Voice Response

Institut fur Wirtschaftsinformatik

Institut fur Wirtschaftsinformatik, Universitat St. Gallen (HSG)

Kantonalbank

Kundeninformationssystem

Knowledge Management

Abkiirzungsverzeichnis

KMS Knowledge Management System

KMU Kleine und mittelgrosse Untemehmen

LAN Local Area Network

LDAP Lightweight Directory Access Protocol

LUKB Luzemer Kantonalbank

MCS Markt-ControUing-System

MIS Management Information System

MPA Marktpotenzialanalyse

oCRM Operatives (operational) Customer Relationship Management

ODB Operative Datenbank(en)

ODBC Open Database Connectivity

OLAP Online Analytical Processing

OLTP Online Transaction Processing

PDA Personal Digital Assistant

PE Payment Engine

PUD Process Instance Identifier

PK Pensionskasse

PLM Product Lifecycle Management

PotD Potenzialdaten

PRM Partner Relationship Management

PROMET Projektmethode

PT Personentage

Q&R Query & Reporting

RACF Resource Access Control Facility

ReaktD Reaktionsdaten

RFID Radio Frequency Identification

ROI Retum-On-Investment

RPC Remote Procedure Call

SFr. Schweizer Franken

SG ISM St. Galler Informationssystem-Management

SLA Service Level Agreement

SMTP Simple Mail Transfer Protocol

SOA Serviceorientierte Architektur

SOAP Simple Object Access Protocol

SRM Supplier Relationship Management

Abkurzungsverzeichnis

SSL Secure Socket Layer

SSO Single-Sign-On

SSW Standardsoftware (PROMET Methode)

TCP/IP Transmission Control Protocol / Internet Protocol

UAN Universal Application Network

UCM Universal Customer Master

UDDI Universal Description, Discovery, and Integration

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

USA Vereinigte Staaten von Amerika

VertD Vertragsdaten

VKNA Vertriebskanalnutzungsanalyse

VR Verbund der Volks- und Raiffeisenbanken

VRS VR-Service

VSKB Verband Schweizerischer Kantonalbanken

W3C World Wide Web Consortium

WfMS Workflow Management System

WGZ Westdeutsche Genossenschafts-Zentralbank

WLAN Wireless Local Area Network

WM Wealth Management

WSDL Web Service Description Language

XMI XML Metadata Interchange

XML Extensible Markup Language

ZKB Zurcher Kantonalbank

ZSA Zahlungsstromanalyse

1.1 Ausgangslage

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

"Many CRM systems used by financial conglomerates cannot even tell whether a banking customer also has, say, a mortgage or a stock broking account with its vari­ous subsidiaries. " (The Economist, 4. September 2003)

Die Finanzdienstleistungsbranche befmdet sich mitten in einem tief greifenden Struk-turwandel. Globalisierung, Deregulierung der Finanzmarkte, Disintermediation, technologischer Fortschritt und neue Wettbewerbsstrukturen flihren zu einem wach-senden Wettbewerbsdruck [s. Moormann 2001, 4ff; Schierenbeck 2003, 3]. Gleichzeitig ist fiir viele Finanzprodukte eine weitgehende Vereinheitlichung^ zu be-obachten. Klassische Bankprodukte wie Konten oder Konsumentenkredite unterschei-den sich von Bank zu Bank nur noch marginal. Insgesamt konnen sich Finanzdienst-leistungsuntemehmen immer schwieriger von ihrer Konkurrenz differenzieren. Aus dieser Situation resultieren zwei Entwicklungen, die die Evolution der Finanzdienst­leistungsbranche bestimmen: Die steigende Bedeutung der Kundenorientierung und die Entstehung von Untemehmensnetzwerken [s. Moormann 2001, 6ff\.

Durch den steigenden Wettbewerb und den Mangel an Differenzierungspotenzial sinkt einerseits die Loyalitat der Kunden. Fiir Finanzdienstleistungsuntemehmen wird es deswegen immer wichtiger - aber auch schwieriger - ihre Kunden durch eine konse-quente Kundenorientierung an sich zu binden. Dafur konnen sie Konzepte des Custo­mer Relationship Management (CRM) einsetzen [s. Peppard 2000, 312; Ryals/Payne 2001, 3]. CRM ist ein kundenorientierter Managementansatz, der die Kundenge-winnung und Kundenbindung verbessem soil und damit zur Erhohung der Wirtschaft-lichkeit sowie zur Verbesserung der Interaktionsmoglichkeiten mit den Kunden bei-tragen soil. Dies geschieht auf der Grundlage einer Unterstiitzung durch kundenorien-tierte Informationssysteme (CRM-Systeme) [s. Link 2001b, 3].

Andererseits miissen die Finanzdienstleistungsuntemehmen dem steigenden Wett­bewerbsdruck mit der konsequenten Implementierung eines zukunftsfahigen Ge-schaftsmodells begegnen. Dafur gibt es zwei Ansatzpunkte, die Einfluss auf die Kosten- und Ertragsstruktur haben [s. Schierenbeck 2003, 3ffl, die vollstandige Ab-deckung der fmanziellen Kundenbediirfnisse und die Fokussierung auf Kemkompe-tenzen. Einzelne Anbieter konnen aus Kundensicht einen klaren komparativen Vorteil bieten, wenn sie die fmanziellen Kundenbediirfnisse vollstandig adressieren („one-stop finance"). Dies fuhrte in der Vergangenheit zu Untemehmenszusammenschliissen von grossen Universalbanken und Versicherungsuntemehmen, beispielsweise Dresdner Bank und Allianz Versicherung oder Credit Suisse und Winterthur Versicherung. Nur

Diese Vereinheitlichung der Produkte wird haufig auch als „Kommoditisierung" bezeichnet (von engl. „Com-modity" = Massenware).

2 1 Einleitung

wirklich grosse Banken konnen sich allerdings iiber die gesamte WertschopfUngskette und iiber alle Kundensegmente aufstellen. Kleine Anbieter mtissen sich durch eine Fokussierung auf Vertriebsweg, Produkte oder Zielkunden klar auf ihre Kemkompe-tenzen fokussieren. Auch in grossen Finanzdienstleistungsuntemehmen findet durch eine Aufspaltung des Geschaftes auf einzelne, stark autonom agierende Geschafts-bereiche eine Fokussierung auf Kemkompetenzen und eine interne Implementierung von Marktstrukturen statt.

Als Konsequenz bilden sich Netzwerke aus Finanzdienstleistungsuntemehmen [s. Hagel/Singer 1999, 135; Lehmann 2000, 26; Heinrich/Leist 2003, 336ff|. Jedes Einzeluntemehmen eines solchen Netzwerkes fokussiert auf seine spezifischen Kem­kompetenzen, wahrend das gesamte Netzwerk die fmanziellen Kundenbediirfnisse vollstandig abdeckt. Dabei bilden sich drei unterschiedliche RoUen fur Untemehmen innerhalb eines Netzwerkes aus [vgl. Lehmann 2000, 27; Winter 2002, 36fl:

• Produktlieferanten sind fur die Entwicklung und Bereitstellung von spezifischen Finanzprodukten zustandig. Bin Beispiel ist die Bausparkasse Schwabisch-Hall, die Bausparkredite anbietet, oder die Union Investment, die Investmentfonds anbietet.

• Beziehungsmanager haben als Absatzmittler der Produktlieferanten direkten Kun-denkontakt und sind fiir Kundenberatung, Produktverkauf und Service zustandig. Beispiele fur Beziehungsmanager sind die Volks- und Raiffeisenbanken sowie Fi-nanzberatungen wie MLP oder A WD.

• Transaktionsverarbetter sind auf die Abwicklung von Finanztransaktionen unter Nutzung effizienter Infrastrukturen der Informationstechnologie (IT) spezialisiert [s. Martinez/Sorrentino 2003, 261; Rikli 2003, 327]. Dazu gehoren Rechenzentren wie die FIDUCIA IT AG der Volks- und Raiffeisenbanken sowie IT-Dienstleister wie T-Systems, IBM oder die VR Kreditwerk Hamburg Schwabisch-Hall AG (kreditwerk) der Bausparkasse Schwabisch-Hall. Da das Outsourcing von IT an Transaktionsverarbeiter einen geringen Einfluss auf die fachliche Gestaltung des CRM gegentiber Endkunden hat, werden Transaktionsarbeiter in dieser Arbeit nur am Rande berucksichtigt.

Diese Desintegration der Wertschopfungskette erschwert jedoch das CRM, da sie zu einer Aufteilung von Kundendaten iiber Produktlieferanten und Beziehungsmanager und einem hoheren Koordinationsaufwand fuhrt [s. Heinrich/Leist 2003, 332; Geib et al. 2005a, 250ffl. Beispielsweise miissen dem Kundenberater einer Bank Kundendaten der Produktlieferanten zur Verfligung gestellt werden, damit dieser das fmanzielle Gesamtengagement eines Kunden uberblicken kann. Dafur ist die Integration von Kundendaten und kundenorientierten Prozessen iiber die kooperierenden Finanzdienst-leistungsuntemehmen eines Netzwerkes notwendig.

1.2 Zielsetzung, Abgrenzung und Adressaten

Eine wesentliche Herausforderung dabei ist die Planung und Implementierung der kundenorientierten Informationssysteme (IS). Diese sind in vielen Untemehmen un-geniigend integriert und teilweise redundant [s. Geib et al. 2005a, 255]. Vielfach werden Eigenentwicklungen eingesetzt, da die verfugbare Standardsoftware die An-forderungen nicht voUstandig abdeckt. Ftir Finanzdienstleistungsnetzwerke stellt sich die Frage, wie die CRM-Systeme von Produktlieferanten und Beziehungsmanagem sowie der Informationsaustausch zwischen ihnen gestaltet sein sollten, um die kundenorientierten Prozesse (in Marketing, Vertrieb und Service) moglichst effizient und effektiv zu unterstiitzen. Die Frage der Planung und Implementierung von Informationssystemen fiir das CRM ist in der Literatur dabei bisher nur innerbetrieb-lich Oder an der Schnittstelle zu den Kunden betrachtet worden [vgl. z.B. Link 2001a; Amberg/Schumacher 2002; Gronover et al. 2003; Hippner/Wilde 2004], nicht jedoch fiir Untemehmensnetzwerke.

1.2 Zielsetzung, Abgrenzung und Adressaten

Die grundlegende Forschungsfrage dieser Arbeit leitet sich aus den beschriebenen Herausforderungen ab:

Wie sollen Finanzdienstleistungsnetzwerke ihre kundenorientierten Informations­systeme gestalten?

Ausgehend von einer Analyse erfolgreicher Finanzdienstleistungsnetzwerke verfolgt diese Arbeit die folgenden Ziele:

• Analyse des Leidensdrucks, der zum Aufbau einer kooperativen CRM-Losung fuhrt,

• Analyse der kooperativen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service und der Aufgabenteilung zwischen Beziehungsmanagem und Produktlieferanten,

• Entwicklung einer Referenz-Informationssystemarchitektur fiir die kundenorien­tierten IS zur Unterstiitzung der kooperativen Prozesse und

• Analyse ausgewahlter Standardsoftware im Hinblick auf die Anforderungen der Referenz-Informationssystemarchitektur.

Die Arbeit hat ihren Schwerpunkt damit auf der IS-Ebene. Zur Ableitung von An­forderungen an die IS-Architektur fmden jedoch eine Analyse der Prozessebene sowie ein Uberblick tiber die strategischen Rahmenbedingungen des CRM in der Finanz-dienstleistungsbranche statt.

Schwerpunkt der Arbeit auf der IS-Ebene ist die Architektur von analytischen und operativen CRM-Systemen und deren Schnittstellen zu kommunikativen CRM-Systemen und anderen operativen Systemen der beteiligten Untemehmen. Deswegen

_4 1 Einleitung

betrachtet die Arbeit Enterprise Ressource Planning (ERP)-Systeme und operative Systeme (z.B. Transaktionssysteme) nur dort, wo sie eine Rolle fur die Architektur der CRM-Systeme spielen. Auf der Prozessebene werden operative CRM-Prozesse aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service sowie analytische CRM-Prozesse zu deren Unterstutzung betrachtet, beispielsweise Lead Management und Kundenscoring. Produktentwicklung und Auftragsabwicklung sind nur Gegenstand dieser Arbeit, soweit Schnittstellen zu den genannten Prozessen bestehen.

Damit richtet sich die Arbeit an alle Personen, die sich mit dem Management von Kundenbeziehungen in Untemehmensnetzwerken auseinander setzen. Die Arbeit schafft Nutzen fur:

• Praktiker in Anwenderunternehmen aus IT-, Vertriebs-, Marketing- und Service-abteilungen, die sich mit der Planung und Umsetzung einer kooperativen CRM-Losung in einem Finanzdienstleistungsnetzwerk beschaftigen. Sie erhalten durch die Fallstudien und die Referenzarchitektur Ansatzpunkte fur die Ableitung eigener Handlungsoptionen. AppHkationsarchitekten erhalten durch die Referenzarchi­tektur einen konkreten Vorschlag fiir die Gestaltung kundenorientierter Systeme. Die Marktiibersicht und Bewertung verschiedener Standardsoftwaresysteme dient als Entscheidungsunterstutzung fur die Systemauswahl.

• Wissenschaftler, die sich mit der Gestaltung von untemehmensiibergreifenden Sys-temen im CRM auseinander setzen. Sie erhalten, abgeleitet aus den Fallstudien und der Prozessanalyse, eine genaue Evaluation der Anforderungen an untemehmens-iibergreifende IS-Architekturen. Die Referenzarchitektur dient als Vorschlag fur die Adressierung dieser Anforderungen.

• Lehrende und Studierende. Ihnen zeigen die dargestellten Fallstudien den Leidens-druck, die Realisierung und den Nutzen von kooperativen CRM-Losungen in Fi-nanzdienstleistungsnetzwerkenauf.

• Anbieter von CRM-Standardsoftware. Sie erhalten durch die Fallstudien und die Analyse der kooperativen Prozesse einen Uberblick iiber die Anforderungen, die CRM-Standardsoftware fiir die Finanzdienstleistungsbranche in Zukunft erfullen muss.

1.3 Entstehung und Einordnung

Diese Arbeit entstand im Rahmen der Kompetenzzentren Customer Knowledge Management (CC CKM) und Customer > Knowledge > Performance (CC CKP) am Institut fur Wirtschaftsinformatik der Universitat St. Gallen (IWI-HSG). In Kompe­tenzzentren forschen Untemehmen aus dem Europaischen Wirtschaftsraum in lang-jahriger Zusammenarbeit mit dem IWI-HSG an Themen des Informationsmanage-ments und verwandter Gebiete. Die Grundlage der gemeinsamen Arbeit bilden Kon-

1.4 Forschungsmethodik

zepte des Business Engineering [vgl. Brenner 1995; Osterle 1995] und des Informa-tionsmanagements [vgl. Brenner 1994].

Das CC CKM und das CC CKP erarbeiteten iiber einen vierjahrigen Zeitraum (2001-2004) in Zusammenarbeit mit renommierten Forschungspartnem - vomehmlich aus der Finanzdienstleistungsbranche - Konzepte, Methoden und Losungen im Bereich des CRM mit Schwerpunkt auf kundenorientiertem Wissensmanagement und Leis-tungssteigerung in kundenorientierten Prozessen. In Workshops und Praxisprojekten wurden Grundlagen, Fallstudien, methodische Vorgehensweisen, Best-Practice-Studien und praktische Losungen erarbeitet [s. Kolbe et al. 2003, 9-12].

Der Kompetenzzentrumsansatz des Business Engineering verbindet konzeptionelle Forschung mit praktischer Beobachtung, die in Fallstudien beschrieben werden [vgl. Lee 1989], und Implementierungsbegleitung in Form von partizipativer Aktionsfor-schung bei den Partneruntemehmen [vgl. Whyte 1991]. Der Forschungsansatz ist ko-operativ. Es arbeiten immer mehrere Personen an spezifischen Themenstellungen. Folgende wissenschaftliche Arbeiten am IWI-HSG liefem Grundlagen und Ansatz-punkte fur die vorliegende Arbeit:

• Die im Kompetenzzentrum Banken im Informationszeitalter (CC BAI) entstan-denen Arbeiten zur Entwicklung von Finanzdienstleistungsnetzwerken [s. Heinrich 2002b; Leist/Winter 2002] liefem einen Ausgangspunkt fiir die Analyse der strate-gischen Rahmenbedingungen.

• Die im CC CKM und Vorgangerkompetenzzentren entstandenen Arbeiten zu Ein-fiihrung von CRM [s. Schulze 2000], Architektur von CRM bei Banken [s. Schmid 2001] und Multi-Kanal-Management [s. Gronover 2003] liefem Gmndlagen fiir die Analyse der Rahmenbedingungen auf der Strategie- und Prozessebene.

• Die im CC CKM und den Kompetenzzentren Business Networking (CC BN) und Business Networking 2 (CC BN2) entstandenen Arbeiten zu Portalen [s. Pusch-mann 2003; Kremer 2004] und iiberbetrieblichem Prozessmanagement [s. Alt 2004] liefem Ansatzpunkte fiir die Entwicklung der Referenz-IS-Architektur.

• Die Dissertation von [Senger 2004] zu elektronischen Kooperationen liefert mit der daraus entstandenen Methode fiir die Erhebung von Business Engineering Fall­studien (PROMET BECS) [s. Senger/Osterle 2002] die Gmndlage fiir die Er­hebung und Analyse der Fallstudien.

1.4 Forschungsmethodik

1.4.1 Angewandte Forschung in der Wirtschaftsinformatik

Die vorliegende Arbeit stammt aus dem Gebiet der Wirtschaftsinformatik (WI), einem selbststandigen betriebswirtschaftlichen Vertiefungsfach [s. Wohe 1996, 89]. Ziel der

6 1 Einleitung

Wirtschaftsinformatik ist die Erklarung von Informationssystemen und -infrastrukturen von Organisationen in Wirtschafl und Verwaltung, die Prognose deren Verhaltens und die Gestaltung dieser Systeme mit Hilfe von Methoden [s. Hein-rich/Sinz 1999, 1017]. Als Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre hat sie ihre Wurzeln in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften.

Die WI ist wie die Betriebswirtschaftslehre eine anwendungsorientierte Wissenschaft im Sinne einer „Tatigkeit, die darauf ausgerichtet ist, [...] mit Hilfe von Erkenntnissen der theoretischen oder Grundlagenwissenschaften Regeln, Modelle und Verfahren far praktisches Handeln zu entwickeln" [Ulrich 1984, 200]. Anwendungsorientierte Wissenschaften beziehen ihre Probleme aus der Praxis und gestalten interdisziplinar die (betriebliche) Realitat. Dabei treffen die Forscher wertende und normative Aus-sagen und priifen entwickelte Gestaltungsmodelle auf ihre Anwendbarkeit in der Praxis [s. Ulrich 1984, 178-191]. Hevner bezeichnet die Entwicklung von Gestal-tungsmodellen als „Design Science". Design Science „erstellt und evaluiert [...] Arte-fakte, um identifizierte organisational Probleme zu losen" [Hevner et al. 2004, 77].

In der Wirtschaftsinformatik haben sich verschiedene Forschungsmethoden mit unter-schiedlichen Vor- und Nachteilen entwickelt [s. Galliers 1991, 327]. Reine Literatur-analyse und quantitativ-empirische Forschung eigen sich wenig dazu, Gestaltungsvor-schlage fiir die betriebliche Realitat zu entwickeln [s. Brenner 1993, 8; Benbasat/Zmud 1999, 5f]. Viele Ergebnisse der Wirtschaftsinformatik basieren deswegen auf quali-tativ-empirischer Forschung. Die Methoden der qualitativ-empirischen Forschung werden bei sachgemasser Anwendung mittlerweile als gleichwertig zu denen der quantitativ-empirischen Forschung angesehen [s. Avison et al. 1999, 94; Hevner et al. 2004, 86ffl. Zu diesen Methoden gehoren Grounded Theory^, ethnographische For­schung^, Aktionsforschung"^ und Fallstudienforschung [s. Myers 2002]. Grundlage dieser Arbeit ist die Fallstudienforschung.

Die Fallstudienforschung konzentriert sich auf die Untersuchung sozialwissenschaft-licher Phanomene, bei denen die Zusammenhange zwischen dem Beobachtungsgegen-stand und der Umweh nicht voUstandig voneinander getrennt werden konnen [s. Yin 2002, 13]. Damit eignet sich die Fallstudienforschung gut fiir die Untersuchung von Informationssystemen [s. Benbasat et al. 1987, 378], weil der Untersuchungsgegen-stand eine Vielzahl von Einflussgrossen besitzt und eine klare Differenzierung zwi­schen der Losung und ihrem Kontext nicht moglich ist. Die Referenzmodellierung von Informationssystemen fmdet in der Wirtschaftsinformatik haufig induktiv auf der Grundlage von Fallstudienforschung statt [s. Schutte 1998, 182].

Vgl. hierzu [Martin/Turner 1986; Glaser 1992]. Vgl. hierzu [Harvey/Myers 1995]. Vgl. hierzu [Rapoport 1970; Avison et al. 1999].