MAKALAH

TUGAS INDIVIDU

MANAJEMEN PEMASARAN

STP (SEGMENTING,TARGETING, POSITIONING)

Dosen Pengampu : Ika Atsari Dewi, STP,MP

Nama : Saundra Rosallina Lutfi

NIM :115100300111043

Kelas : C

JURUSAN TEKNOLOGI PERTANIAN

FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2012

1.1 STP (Segmenting, Targeting, Positioning)1.1.1 Segmentasi

Alasan dilakukan segmentasi adalah:• Pasar sangat beragam • Pasar sangat luas • Pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-macam • Kemampuan perusahaan terbatas • Perusahaan menginginkan profit

Segmentasi adalah Pembagian/pengelompokan kondisi pasar yg heterogen menjadi homogen dg berbagai karakteristik.

Segmentasi merupakan peran krusial bagi perusahaan karena beberapa alasan berikut. Pertama, secara umum, segmentasi memungkinkan kita lebih fokus dalam mengalokasi sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan simpul dari penentuan keseluruhan strategi, taktik, dan value perusahaan.Tingkat segmentasi:• Pemasaran Segmen, dengan segmen kelompok besar calon pembeli

potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen. Dan merupakan titik tengah antara pemasaran individual – pemasaran massal.

• Pemasaran Relung, adalah kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus. Diidentifikasi dengan cara membagi – bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil.

• Pemasaran lokal, pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu, membidik pembeli lokal, efektif menarik pembeli lokal, dan sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal.

• Pemasaran individual, adalah pemasaran dengan segmen tunggal dan sesuai pesanan serta salah satu praktek pemasaran yang paling kuno.

Dua langkah menganalisis pasar :1. Segmentasi pasar: Mengelompokkan/membagi segmen pasar dg dasar

karakteristik. Merupakan suatu konsep yang membedakan dan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok klien karena adanya perbedaan dalam beberapa hal seperti letak geografis, keinginan, sumberdaya, sifat dan kebiasaan mereka. Tujuannya adalah untuk meneliti segmentasi mana yang mempunyai peluang pasar terbaik ().

Segmentasi pasar dibagi menjadi empat variabel utama, yaitu: Segmentasi Geografis, yakni membedakan tingkat suatu daerah,

misalnya negara, propinsi, kabupaten, kota, ataupun komplek pemukiman.

Segmentasi Demografis, yakni pembagian pasar berdasarkan jenis kelamin, pendidikan, agama, dan daur hidup.

Segmentasi Psikografis, pembagian pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian.

Segmentasi Perilaku, pembagian pasar berdasarkan pengetahuan, sikap pemakaian, respon atas suatu produk atau atribut, kesempatan, manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, status kesetiaan, dan tahap kesiapan pembeli.

2. Memilih Pasar Sasaran: Memilih target pasar yg bisa diandalkanSetelah segmen-segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan

perlu mengevaluasi dan dilanjutkan dengan memutuskan beberapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Mengevaluasinya dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen pasar dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Masing-masing faktor dijelaskan secara singkat seperti berikut ini. Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus

mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.

Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan.

Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalm kaitannya dengan segmen pasar.

Prosedur segmentasi:• Langkah satu : survei yaitu melakukan wawancara atau membentuk

fokus grup untuk memperoleh gambaran umum mengenai : Motivasi, sikap, perilaku dan untuk membuat kerangka kuisioner segmentasi serta menyebar kuisioner resmi.

• Langkah dua : analisis, yaitu melakukan analisis statistik terhadap data yang telah dikumpulkan pada tahap satu, melakukan analisis, melakukan analisis kluster

• Langkah tiga : pembentukan. Kelompok segmen dapat dibentuk berdasarkan :

• Perbedaan sikap, perbedaan perilaku, perbedaan demografis, perbedaan psikografis, perbedaan mediagrafis.

Segmentasi yang efektif:• Dapat diukur • Besar • Dapat diakses • Dapat dibedakan • Dapat diambil tindakan

Delapan kriteria segmentasi yang efektif:Target Pasar harus: Substantial Accessible Defensible Durable Competitive Homogeneous Compatible Measurable

1.1.2 TargetingSetelah mengetahui peluang segmentasi pasar, langkah selanjutnya

memilih pasar sasaran, yaitu berupa: berapa banyak segmen pasar yang akan dipilih, dan bagaimana mengidenifikasikan segmen-segmen tersebut.Langkah menetapkan target pasar:1. Mengevaluasi segmen pasar : Menilai beragam segmen yang telah

diketahui. Dan harus memperhatikan faktor : Daya tarik segmen keseluruhan, ukuran segmen, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, faktor resiko, tujuan dan sumber daya perusahaan, tujuan jangka pendek dan panjang

2. Memilih segmen pasar • Konsentrasi segmen tunggal. Perusahaan memilih sebuah segmen

tunggal. Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil, susu untuk balita

• Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang. Contoh : Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua, barang antik untuk kolektor.

• Spesialisasi Produk. Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, pemerintah, dan ke universitas. Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.

• Spesialisasi Pasar. Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu. Contoh: Perusaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab universitas yang terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll

• Cakupan Seluruh Pasar . Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka butuhkan.Dibagi menjadi 2, yaitu :a. Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensiàPerusahaan

mengabaikan perbedaan sekmen pasar dan memusatkan

kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.

b. Dalam Pemasaran yang terdiferensià perusahaan beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda bagi masing-masing segmen Contoh : Coca Cola, IBM

Tentang Penetrasi pasar:1 Mengetahui ketangguhan pasar dalam pemasaran produknya 2 Pendekatannya dg POSITIONING (posisi persaingan pasar)

1.1.3 PositioningLangkah selanjutnya setelah menetapkan targeting adalah menentukan

posisi pasar. Hal ini menyangkut apakah segmen pasar tersebut baru atau sudah terbentuk. Jika sudah terbentuk maka pesaing sudah beroperas i dan mempunyai kedudukan di mata klien. Langkah awal harus melakukan penelitian untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan para psaing dan tindakan apa yang harus dilakukan.Positioning dilakukan karena: • Mempermudah proses pemahaman konsumen dengan berbagai

informasi • Persaingan yang lebih bagus • Dasar mengembangkan penyampaian pesan komersial dalam Promosi

(Advertising)Strategi alternatif dari posisi industri Market Leaders (40%)

a. Memperluas ukuran target pasar b. Melindungi pangsa pasar c. Memperluas pangsa pasar

Market Challengers (30%) a. Penerima/Penantang market leaders

Market Followers (20%) a. “Malu” hanya mengikuti market leaders

Market Nichers (10%)a. Khusus mengikuti pasar yg UMUM (mencari celah)

Posisi yang efektif (the five Ds)• Documenting (data konsumen)• Deciding (kejelasan info)• Differentiating (pembedaan)• Designing (pola perancangan)• Delivering (penyampaian)• How to see about positioning Keistimewaan produk • Keuntungan, permintaan produk, solusi masalah • Alasan pemakaian produk • Kategori pemakai

• Produk pesaing • Posisi sebagai “produk bergengsi” orisinil atau imitasi Sukses UNILEVER1. Citra perusahaan (orientasi pada konsumen)2. Pengenalan merk 3. Inovasi teknologi pada produk 4. Distribusi dan penjualan 5. Pemanfaatan teknologi informasi 6. Kekuatan financial

2.1 Ulasan ProdukProduk : Susu Formula Bebelac 3

2.1.1 SegmentasiDalam iklan mengenai produk susu formula bermerek bebelac 3,

segmentasi pasarnya adalah kalangan menengah ke atas berupa orang tua yang mempunyai anak-anak yang menginjak balita (tidak boleh untuk bayi), dapat dikonsumsi oleh semua anak baik laki-laki maupun perempuan berusia balita yang bertempat tinggal di lingkungan perkotaan karena susu formula ini tersedia hanya di supermarket maupun swalayan. Segmentasinya adalah kalangan menengah ke atas karena harganya cukup mahal bila dibandingkan dengan susu formula yang lain. Selain itu kemasan juga mempengaruhi kelas segmen karena berkemasan kaleng, tidak berupa kardus seperti biasanya. Bahan-bahan yang terkandung dan formula lebih baik bila sehingga kualitas mempengaruhi harga. Setelah menganalisis iklan di mana di iklan terdapat sejumlah balita yang menyanyikan sebuah lagu yang saling sambung-menyambung yang diperuntukkan bagi bunda mereka, saya mengambil kesimpulan bahwa segmentasi pada iklan tersebut ditujukan kepada para orangtua yang memiliki buah hati berusia di bawah 5 tahun (balita) yang menginginkan anaknya tumbuh cerdas, aktif dan kreatif dengan asupan gizi dan nutrisi yang cukup serta sesuai dengan usianya . Lalu, hal lain yang saya dapat dari menganalisis iklan tersebut adalah topik dari iklan itu sendiri, mengenai cara mereka mengungkapkan ekspresi kecintaan pada bunda mereka, disini saya menarik kesimpulan bahwa pihak produsen bebelac memanfaatkan ekspresi lucu anak kecil dan suara mereka yang tidak fals. Iklan ini, saya nilai cukup mampu menarik perhatian para konsumen. Model iklan yang terdapat pada iklan tersebut telah diseleksi, sehingga terpilihlah para balita yang mereka yang sangat menggemaskan khas seorang balita tetapi tetap teratur .

2.1.2 TargetDi dalam penargetannya, susu bebelac menargetkan para orang tua

yang memiliki balita dan mereka menginginkan yang terbaik bagi pertumbuhan balitanya dengan memberikan susu berformula yang mengandung gizi dan senyawa yang sangat baik bagi tumbuh kembangnya.

Di dalam iklan, bebelac menargetkan pada balita laki-laki maupun perempuan karena nutrisinya disamakan.

2.1.3 PosisiBerikutnya, dalam hal positioning produk tersebut, menurut saya

sangat tepat untuk masyarakat Indonesia karena seperti yang kita ketahui bahwa penduduk indonesia merupakan penduduk dengan tingkat natalitas yang tinggi, yang tentunya, kebutuhan akan susu formula yang tepat bagi sang buah hati pun sangat diperlukan, di samping itu, iklan yang menarik dan unik juga turut serta memaksimalkan pemasaran produk tersebut yang nantinya akan menarik minat dan menjadi produk pilihan no 1 di hati para konsumen. Adapun berdasarkan iklan, produk susu bebelac ini menempatkan diri pada market leaders (yaitu 40 %) karena memperluas ukuran target pasar, melindungi pangsa pasar, dan memperluas pangsa pasar. Hal ini dibuktikan dengan susu bebelac selalu memperbarui iklan dan selalu gencar mempromosikan produk mereka.

Gambar 1. Produk susu bebelac

DAFTAR PUSTAKA

Kartajaya, Hermawan. 2002. Hermawan Kartajaya on Marketing. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama.

Harmaizar. 2006. Menggali Potensi Wirausaha. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama.