made in italy... ma è veramente "italy"? la doppia faccia di un marchio
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Autora: Arianna Ghelardoni Tremoleda | Tutora: Mireia Aldomà | Tema: ItàliaTRANSCRIPT
Treball de Recerca
Made in Italy
... ma è veramente “Italy”? La doppia faccia di un marchio
Arianna Ghelardoni Tremoleda
Tutor: Mireia Aldomà
IES Montserrat
6/11/2013
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INDICE
1- Introduzione ............................................................................................................................ 2
2 - Il Made in Italy ....................................................................................................................... 4
2.1 - La nascita del Made in Italy ......................................................................................... 6
2.2 - La moda dentro il Made in Italy ................................................................................... 9
2.3 - La gastronomia dentro il Made in Italy ..................................................................... 11
2.4 - L’arredamento e il design dentro il Made in Italy .................................................... 13
3 - Made in Italy vs. altri Made in ........................................................................................... 16
3.1 - Made in China .............................................................................................................. 19
3.1 - Made in Germany ........................................................................................................ 20
3.3 - Made in Spain .............................................................................................................. 22
3.4 - Made in Barcellona ..................................................................................................... 23
3.4.1 - Uso del marchio Barcelona ................................................................................ 24
4 - Made in Italy: le truffe e gli abusi al consumatore ......................................................... 25
4.1 – La truffa nel settore alimentare ................................................................................. 27
5 - Questionario ........................................................................................................................ 30
5.1 - Domande proposte: ..................................................................................................... 31
5.2 - Commenti al questionario .......................................................................................... 32
6 – Conclusioni ......................................................................................................................... 36
7 - Bibliografia ........................................................................................................................... 38
8 - Allegato................................................................................................................................. 40
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1- Introduzione
Sono figlia di una madre catalana e di un padre italiano; sono, come si
dice in questi casi, una “mezzosangue”. Pur sentendomi catalana al cento per
cento, ho un rapporto speciale e affettuoso con l’Italia. Viaggio spesso in questo
paese e posso dire che conosco abbastanza bene le usanze e i modi di fare
degli italiani.
L’idea che mi ha portato a realizzare questo lavoro di ricerca sul Made in
Italy è stata che ogni volta che io e la famiglia viaggiamo in Italia torniamo
carichi di prodotti. Mi sono chiesta allora perché questo non succede nel senso
opposto, cioè quando andiamo da Barcellona a Milano, ad esempio. Perché
tutta questa voglia di tronare a casa con prodotti italiani? Perché siamo convinti
di avere portato a casa qualcosa di esclusivo che non si trova a Barcellona o in
nessun’altra parte? Semplicemente perché sono prodotti italiani. La domanda
seguente è stata: in che cosa consiste il Made in Italy? Quali sono le sue
peculiarità e le sue caratteristiche?
Mi sono anche interessata a capire quando e in che modo questo
fenomeno è riuscito a prendere vita e forma.
All’inizio della ricerca avevo messo come obiettivi le origini, la storia e le
ragioni per cui il Made in Italy fosse diventato un marchio di prestigio famoso in
tutto il mondo; come da un paese famoso per la pizza, la pasta e la mafia,
l’Italia fosse diventata un paese di riferimento per l’alta qualità, modernità,
innovazione, tecnologia ed eleganza dei suoi prodotti. Inoltre volevo capire,
sulla base della mia esperienza personale, quali fossero le principali differenze
tra il Made in Italy e altri Made in, cioè capire quale fosse la relazione tra il
paese di produzione e l’immagine di un determinato prodotto.
Cominciando a raccogliere materiale per studiare il fenomeno del Made
in Italy, ho scoperto in realtà altri aspetti inquietanti del marchio, e cioè l’attività
della delinquenza organizzata, soprattutto nel settore alimentare che immette
sul mercato prodotti falsificati con il marchio italiano, e la strategia di molti
imprenditori senza scrupoli che, con l’obiettivo di aumentare i benefici
economici, non esitano a produrre nei paesi con mano d’opera a poco prezzo.
Infatti, vista l’importanza che ha l’alimentazione nella nostra vita mi è sembrato
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un aspetto del tema interessante da investigare e approfondire e che ha
generato l’idea del titolo e del sottotitolo del lavoro di ricerca.
Approfittando dei miei viaggi in Italia, ho voluto capire quali fossero
l’immagine e la percezione che si ha del Made in Italy tra gli italiani e
confrontarla poi con quelle che hanno gli spagnoli. È nata quindi l’idea di
un’inchiesta vera e propria con una serie di domande uguali per tutti gli
intervistati che sono state persone di diversa età, nazionalità ed esperienza
professionale (studenti, lavoratori e specialisti nel settore del design). Ho poi
ordinato le risposte e tratto delle conclusioni per vedere quali fossero le
differenze principali.
Per ricercare le informazioni sul Made in Italy ho principalmente letto dei
libri specializzati sul tema e ho eseguito ricerche su siti in Internet che
potessero approfondire ulteriormente alcuni aspetti del mio lavoro. Esiste una
letteratura enorme sul fenomeno del Made in Italy e la difficoltà principale è
stata selezionare i testi da leggere per ricavare le informazioni necessarie. Ho
dovuto, infatti, passare molto tempo per capire se i testi che stavo consultando
contenessero le informazioni utili per la mia ricerca.
Penso però che con i testi utilizzati, integrati con le informazioni dei siti di
Internet, sia riuscita ad avere una visione abbastanza chiara e completa della
storia, delle principali, caratteristiche e dei rischi che corre il Made in Italy.
Vorrei ringraziare le persone della comunità italiana alla quale
appartengo perché hanno contribuito molto in questo lavoro spiegandomi le loro
esperienze e le loro opinioni e procurandomi tanti articoli sul tema del Made in
Italy. Ringrazio, inoltre, tutte le persone che hanno collaborato gentilmente alla
compilazione del questionario. Un caro ringraziamento va a mio cugino Joan
per i suoi consigli nella parte grafica. Ringrazio anche la mia tutrice, Mireia
Aldomà, che come me è appassionata per l’Italia e spero che con questo lavoro
l’aiuterò a capire un po’ di più il fenomeno che ho trattato nella ricerca. Per
ultimo, voglio ringraziare i miei genitori per il supporto e l’ispirazione che mi
hanno dato con la loro differente nazionalità.
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2 - Il Made in Italy
Ogni paese produce tanti prodotti, ma
soltanto alcuni sono considerati Made in e
perciò in grado di stabilire un forte legame
d’immagine con un determinato paese. Per
quanto riguarda l’Italia, i settori merceologici
chiave da questo punto di vista sono
probabilmente tre:
- alimentari e vini
- tessile, abbigliamento, pelletterie e accessori
- arredamento e design
cioè quelli che sono chiamati nel marketing le tre “F” del Made in Italy: food,
fashion, furniture.
Il Made in Italy rappresenta la voce più importante dell’esportazione
italiana, ma soprattutto costituisce la componente fondamentale del sistema
produttivo italiano. All’estero, infatti, i prodotti italiani hanno nel tempo
guadagnato una fama tale da costituire una categoria a sé in ciascuna delle
merceologie rispettivamente interessate.
Nonostante che in Italia esistano cinque regioni a statuto speciale, con lingue e
cultura molto diverse, il Made in Italy è un segno di unità, sacro e indiscutibile in
tutto il paese.
Ma cosa significa esattamente Made in Italy?
Teoricamente vuol dire che il prodotto è interamente realizzato in Italia,
dalla progettazione alla produzione e al confezionamento per la vendita.
Il nome del Made in Italy dovrebbe quindi indicare la provenienza effettiva e
totale e della produzione in Italia di quest’articolo che porta questo marchio;
“dovrebbe” perché purtroppo in molti casi non è così. In realtà, molti prodotti
possono portare il marchio Made in Italy anche quando sono quasi interamente
realizzati all'estero. Infatti, secondo l'articolo 24 del codice doganale europeo
(Reg. CEE 2913/1992 ), un prodotto che è stato realizzato in due o più paesi è
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considerato originario del paese in cui la trasformazione finale o lavoro
sostanziale ha avuto luogo.
Ciò significa che se un articolo viene prodotto per il 70 % all'estero e il 30
% in Italia (nel caso di una borsa il 30 % potrebbe corrispondere più o meno al
fissaggio dei manici e al logo del marchio), tale articolo potrebbe essere
etichettato come Made in Italy. Ma ancora più sconvolgente è che anche un
articolo che è stato interamente prodotto all'estero può fregiarsi del marchio
Made in Italy se è stato commissionato da una ditta che ha sede in Italia.
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2.1 - La nascita del Made in Italy
Il marchio del Made in Italy è nato senza dubbio con la comparsa della
prima forma di moda italiana.
Alla fine della Seconda Guerra Mondiale l’industria italiana, che già non
era particolarmente competitiva prima del conflitto stesso, faticò a riprendersi.
Nel 1946 la capacità produttiva degli impianti era sfruttata solo per il 50%.
Causa di questo ritardo era la difficoltà di approvvigionamento dei tessuti, oltre,
ovviamente, al minore assorbimento della produzione. La confezione in serie
non aveva ancora avuto piena diffusione: il 90% dei consumi era assorbito dalla
produzione sartoriale; solo alla fine degli anni quaranta si passò a questo tipo di
produzione. Dagli Stati Uniti furono chiamati dei tecnici della confezione per
presentare nelle più affermate imprese le metodologie più avanzate di
organizzazione del lavoro. Tutto ciò consentì un miglioramento del livello
qualitativo della produzione, specie nell’abbigliamento maschile. Solo a partire
dagli anni cinquanta si affermò a Firenze una moda italiana riconosciuta
internazionalmente. Nel 1951 ebbe luogo l’avvenimento che segnò l’inizio della
moda italiana: la sfilata a Firenze organizzata da Giovanni Battista Giorgini con
l’intervento di un pubblico internazionale, tra cui molti compratori americani.
Firenze rimase capitale della moda italiana fino al 1965 quando passò il
testimone a Milano. Il capoluogo lombardo era diventato negli anni sessanta il
motore economico italiano e la sede delle principali industrie del paese.
Il marchio Made in Italy è quindi un fenomeno relativamente recente,
degli ultimi cinquant’anni, sviluppatosi per una serie di coincidenze come il
fiorire di alcuni stilisti, disegnatori e architetti, l’emergere di una nuova
generazione d’imprenditori e, soprattutto, la voglia di riscatto del popolo italiano
dopo le tristezze della guerra. Infatti, l’Italia uscì esangue dalla Seconda Guerra
Mondiale e ci volle circa un decennio prima che si realizzasse quello che gli
osservatori chiameranno poi “il miracolo italiano”. Le cause di questo
straordinario decollo sono varie. L’Italia si mise a produrre automobili, macchine
per scrivere, televisori, elettrodomestici, strumenti e macchinari; in prevalenza
beni di consumo privato e individuale, originariamente indirizzati più
all’esportazione che al mercato interno.
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Tra la fine degli anni Quaranta e gli anni Cinquanta, il processo di
affermazione della moda italiana si affiancò allo sviluppo del settore
dell’arredamento e del design. Coraggiosi imprenditori e giovani architetti
crearono realtà industriali importanti (prima tra tutte l’Olivetti) e oggetti innovativi
in grado di comunicare praticità e bellezza allo stesso tempo. Anche il mondo
dell’industria dette un grosso impulso alla creazione di capolavori del disegno
italiano; la ricostruzione e la riconversione di alcune tra le principali aziende
belliche italiane (Piaggio e Innocenti) crearono gli scooter Vespa e Lambretta,
una tipologia di moto che fu l’alternativa economica e giovanile all’automobile.
Gli anni cinquanta rappresentarono un periodo ricco di idee e di progetti, che
segnarono il passaggio dalla fase di ricostruzione del dopoguerra alla fase di
industrializzazione e modernizzazione del paese.
Negli anni Sessanta, invece, il processo di sviluppo del settore della
moda fu affiancato da quello del settore alimentare che in quegli anni fu in
grado ottenere una visibilità tale da farlo uscire dalla dimensione di produzione
artigianale.
Sicuramente le origini sono ancora più antiche e il fenomeno del Made in
Italy viene da molto lontano; è il frutto di una fertile combinazione tra cultura,
arte, artigianato, abilità manifatturiera, territorio, memorie storiche e tradizione.
Il concetto del Made in Italy, quindi, nasce e si sviluppa in Italia come
prodotto della moda, ma in realtà la sua diffusione in tutto il mondo è dovuta al
fenomeno dell’emigrazione, vero e proprio mezzo di trasporto del marchio.
Dopo l’Unità d’Italia, avvenuta nel 1861, negli ultimi decenni
dell’Ottocento ci fu una grande ondata migratoria verso i paesi transoceanici, in
particolare quelli del continente americano. Il processo ebbe inizio nelle regioni
dell’Italia settentrionale e si estese progressivamente alle regioni del
Mezzogiorno, che nel periodo tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento
contribuirono maggiormente a quella che sarà definita “la grande emigrazione”.
In queste regioni in quel periodo si verificò un esodo di tale portata che la
popolazione diminuì nonostante i forti tassi di natalità. Questo grande flusso si
ridusse progressivamente a partir dagli anni venti del Novecento fino a esaurirsi
completamente con la Seconda Guerra Mondale. A determinare questo esito
contribuirono tre fattori: la strategia politica degli Stati Uniti che instaurano, con
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il Johnson Act, una politica restrittiva e discriminatoria nei confronti dei paesi
dell’Europa mediterranea, la politica anti-migratoria del fascismo, e infine la
grande depressione degli anni Trenta che ridusse l’attrazione verso quella che
era stata la meta più desiderata, gli Stati Uniti.
Dopo la Seconda Guerra Mondiale molti canali migratori si chiusero e fu
difficile trovare degli sbocchi per i potenziali emigranti. L’America Latina aveva,
infatti, perso per motivi economici e politici la capacità attrattiva dei decenni
precedenti e il Belgio, dopo la tragedia della miniera di Marcinelle in cui persero
la vita 262 uomini, di cui 136 italiani, finì di essere il destino di manodopera per
il lavoro in miniera, secondo un accordo italo-belga che prevedeva l'invio di
50.000 lavoratori in cambio di carbone. Le grandi mete migratorie diventarono
la Francia e in seguito, in maniera assolutamente dominante, la Svizzera e la
Germania. Queste furono le grandi migrazioni intraeuropee del secondo
dopoguerra, trainate dallo sviluppo industriale, che ebbero la loro massima
intensità nel periodo compreso tra la metà degli anni cinquanta e la metà degli
anni settanta.
Grazie al fatto di avere un sentimento patriottico molto forte, gli italiani
hanno importato molti aspetti della cultura e cucina italiana e hanno sempre
avvertito l’impulso di condividere con il resto del mondo la loro arte del vivere.
Tante famiglie hanno aperto ristoranti di cucina italiana che hanno avuto
successo subito grazie alla semplicità dello stile e alla qualità degli ingredienti
mediterranei in contrasto con le cucine locali. Altri hanno anche aperto piccoli
spacci dove si potevano acquistare tutti questi prodotti sempre più riconosciuti.
Questi fatti hanno contribuito al riconoscimento di prodotti come la pizza, la
pasta, l’olio d’oliva, i salumi, il prosciutto, i formaggi, i vini.
Gli emigranti hanno anche portato via dall’Italia lo stile nel vestirsi che ha
subito radicato nei luoghi in cui andavano a vivere, creando cosi il segno della
moda italiana, sia per l’abbigliamento sia per gli accessori o la calzatura.
La personalità e lo stile di vita di questi emigrati italiani, che hanno
sempre mantenuto le radici della cultura italiana, sono la base del Made in Italy
e hanno permesso di espandere in tutto il mondo ogni aspetto di questa
ricchezza territoriale.
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2.2 - La moda dentro il Made in Italy
Fino alla prima metà del
Novecento non esisteva una moda
italiana vera e propria; piuttosto si
copiavano i modelli d’ispirazione
francese, soprattutto per ciò che
riguardava la moda femminile e inglesi
per quella maschile. Con l’arrivo delle
sfilate la moda italiana s’inserisce nel
circuito europeo e, soprattutto, in quello
americano.
Il 12 Febbraio del 1951 si organizzò in una prestigiosa residenza
fiorentina, Villa Torrigiani, una sfilata alla quale si fa convenzionalmente risalire
la nascita della moda italiana. Sulla passerella sfilarono creazioni sartoriali
esclusivamente italiane di alcune fra le più importanti case di moda fiorentine,
milanesi e romane, che accettarono di presentare i loro modelli in una sfilata
collettiva per promuovere la moda italiana a un pubblico internazionale, tra cui
molti compratori americani. L’invito originale recitava: “Lo scopo della serata è
di valorizzare la nostra moda. Le signore sono vivamente pregate di indossare
abiti di pura ispirazione italiana”1. L’ideatore di tutto ciò fu Giovanni Battista
Giorgini. Discendente di un’antica famiglia nobiliare lucchese, fu il primo ad
intuire la potenzialità economica dell’artigianato italiano sui mercati
internazionali, specialmente negli Stati Uniti.
Nella prima fase della sua attività si occupò di conoscere il mercato
americano e di promuovere l’artigianato italiano. Lo fermarono la crisi del '29
negli Sati Uniti e la dittatura fascista. Dopo la guerra riprese, grazie ai contatti
con le forze alleate a Firenze, le relazioni con gli USA. Nel '47 organizzò al
Museo d’Arte Moderna di Chicago una mostra dal titolo “Italy at work”:
un’esposizione del meglio dell’artigianato italiano, vetri, ceramiche, tessuti,
pelletteria.
1 Fonte: http://www.vogue.it/magazine/blog-del-direttore/2012/12/26-dicembre
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Conquistò così la fiducia dei grandi compratori e distributori americani e
canadesi, gli stessi che furono invitati a casa sua nel febbraio del 1951 per il
“First Italian high fashion show”.
La sfilata del 1951 fu un trionfo completo che decretò la nascita della
moda italiana. Grazie al quel successo, la giornata di sfilate fu replicata l’anno
seguente nel Grand Hotel di Firenze. Dopo qualche edizione le autorità
fiorentine decisero di attribuire all’evento una cornice all’altezza del suo
prestigio e della sua fama: la Sala Bianca di Palazzo Pitti. Le sfilate di Firenze
di quel periodo confermarono lo stile proprio e originale della moda italiana.
Da quel febbraio del 1951 nuovi talenti si aggiunsero ai primi durante le
sfilate: Capucci, Galitzine, Krizia, Valentino e Mila Schön. Nella propria casa,
invece, Giorgini continuava a ospitare i migliori uomini di cultura del tempo.
Ogni anno arricchì le sfilate con nuove iniziative, come la “Textile promotion”
per coinvolgere anche l’industria tessile; e fu anche il primo a capire
l’importanza della moda pronta (prêt-à-porter), un'intuizione che determinò in
seguito il trionfo mondiale del Made in Italy e anche l’Italian Style.
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2.3 - La gastronomia dentro il Made in Italy
La storia del cibo e della cucina
italiani si lega alla storia complessa del
paese, che solo centocinquant’anni fa è
diventato un'unica nazione. La prima cosa
che si nota è che non esiste una sola cucina
italiana, ma ne esiste almeno una decina
con caratteristiche completamente differenti
una dall’altra e con circa duemila ricette
legate alle diversità storiche e culturali delle
regioni che erano due secoli fa stati diversi
con influenze e dominazioni differenti.
Questa estrema varietà deriva anche
dalle diversità delle produzioni agricole
italiane, legate alle caratteristiche fisiche e
climatiche delle varie zone del paese e che
passano da climi continentali a climi marini a
climi nordafricani e da pianure con tanti corsi
d’acqua a colline aride. Questa molteplicità
straordinaria fra i prodotti agricoli è una
caratteristica unica, se si pensa che l’Italia è
un piccolo paese e non un continente come
la Russia e gli Stati Uniti.
Nonostante questa grande varietà
storico-culturale e fisica, si può trovare un
elemento in comune che tra tutte le diverse
cucine italiane, e cioè la semplicità, l’uso di
ingredienti naturali e senza troppe
manipolazioni. Questo significa una grande
qualità degli ingredienti stessi e una grande
cura dell’origine. In realtà si tratta di una cucina non difficile per gran parte delle
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sue ricette, soprattutto quelle legate ai piatti
forti: primi, secondi, insalate e verdure. Il
risultato di questo stile sono il gusto e il sapore
che sono un altro aspetto fondamentale per
capire il successo del magiare italiano nel
mondo.
La cucina italiana ha molti piatti che non solo
hanno successo nella regione d’origine o in
Italia, ma sono diventati quasi “patrimonio
culinario dell’umanità”, nel senso che sono
apprezzati in tutti i paesi del mondo. Invenzioni
come la pizza e la pasta (con i vari sughi, dal
pomodoro semplice al pesto) sono
probabilmente i piatti più conosciuti al mondo. A
questi occorre aggiungere i cibi già pronti al
consumo e cioè principalmente la gamma dei
salumi (dal prosciutto crudo a quello cotto, alla
mortadella e ai salami) e quella dei formaggi
(dal parmigiano alla mozzarella). L’Italia inoltre
è il paese produttore delle migliori qualità di olio
d’oliva al mondo e tra i più grandi produttori di vini.
Il grande successo della gastronomia italiana ovunque, ha provocato la
manifestazione di tante possibilità di affari. Dopo vedremo che questi affari
possono anche diventare una truffa grazie a produttori con pochi scrupoli.
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2.4 - L’arredamento e il design dentro il
Made in Italy
Il concetto di design è spesso assimilato a
qualcosa di superfluo e costoso. In realtà il design
è da identificarsi principalmente con la ricerca
di soluzioni ottimali in relazione a specifiche
esigenze. Il termine design è complementare alla
formula di Made in Italy.
È difficile trovare un periodo esatto per
parlare di nascita del design italiano. Dall’inizio
della civiltà, l’uomo si è circondato di oggetti, di
arredi e strumenti e quindi di design. La storia del
design italiano come marchio comincia con Giò
Ponti (Milano, 1891), che è oggi finalmente
riconosciuto come il vero padre del design italiano,
e giunge fino a progettisti nati negli anni ’80 del
secolo dopo. Nel mezzo della corrente troviamo
almeno tre “generazioni di maestri”,
avvicinatissime, ma sicuramente distinguibili. La
prima si può riassumere con i nomi di Albini
(1905), Scarpa (1906), Munari (1907) . La seconda
è quella con cui il marchio Made in Italy ha preso
più forza: Zanuso (1916), Sottsass (1917),
Castiglioni (1918), Castelli Ferrieri (1920),
Magistretti (1920), Mangiarotti (1921), Cini Boeri
(1924), Aulenti (1927). La terza con nomi di Joe
Colombo (1930), Mendini (1931), Mari (1932),
Bellini (1935), Tobia Scarpa (1935), Pesce (1939) e
tanti altri.
Il design italiano ha una forza tale che
addirittura si trova il marchio Made in Design Italia.
Per le imprese italiane il design non rappresenta
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più solamente un valore aggiunto, ma è diventato
una necessità, un fattore indispensabile per
competere con successo a livello internazionale.
Come per la moda, il grande impulso al
design avvenne nel periodo del dopoguerra, tra la
metà degli anni quaranta e la fine degli anni
cinquanta, quando vari fattori si unirono per dare
vita a tutti gli elementi distintivi e particolari che
caratterizzeranno il design italiano anche nei
decenni successivi. Prima della Seconda Guerra
Mondiale, la produzione artigianale costituiva per
estensione geografica e dimensione economica
ancora una predominante quota della produzione
italiana. In particolare, nel settore dell’arredo,
l’organizzazione artigianale era rappresentata per la maggior parte da semplici
botteghe a conduzione familiare. In questo periodo, si aprì la strada un nuovo
gusto verso il concetto di “semplificato e funzionale”. Per la prima volta una
generazione di architetti si staccò dalla tradizionale cultura architettonica e
cominciò a pensare al design degli oggetti come obiettivo primario e non più
come accessorio dell’architettura.
Appena finito il conflitto mondiale, cominciò la modernizzazione del
paese con lo sviluppo industriale concentrato nel Nord Italia; migliorò il tenore di
vita delle famiglie e aumentarono i consumi soprattutto verso i prodotti per la
casa e per la mobilità. Aumentò l’interesse verso la casa e l’arredo moderno in
contrapposizione alla casa tradizionale; una nuova classe borghese, dinamica e
metropolitana, individuò nella casa e nell’arredo moderno un modo per
distinguersi e per rappresentare il proprio status sociale. All’interno del mondo
del mobile, una piccola rivoluzione industriale avvenne in alcune zone d’Italia:
piccole aziende artigianali di falegnameria, con pochi impiegati, s’indirizzò verso
la produzione meccanizzata trasformandosi in pochi anni in micro-aziende
industriali a conduzione familiare. Alcuni di questi falegnami-imprenditori, in
particolare in Brianza, regione a nord di Milano, intuirono il potenziale di
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sviluppo legato all’arredo moderno integrandosi con una nuova generazione di
architetti-designer milanesi.
Nello stesso periodo, si sperimentarono nuovi materiali e nuove
tecnologie; progetti interessanti e innovatori furono applicati soprattutto ai mezzi
di trasporto che simboleggiavano, dopo tanti anni di dittatura e di guerra, la
riconquista della libertà collettiva: treni (Settebello), moto (Vespa e Lambretta) e
auto (la 600 e la 500 della Fiat) sono il segno evidente della vitalità progettuale
e della rinascita economica del paese.
Come risultato di queste condizioni nacque il Bel Design italiano, un
fenomeno che è sempre stato caratterizzato dalla creatività e dalla capacità di
apportare all’oggetto d’uso, all’arredo e alle attrezzature per la casa, ma anche
ai mezzi di locomozione e trasporto, quella sorta di surplus estetico e di forma,
che ha reso famoso il design italiano nel mondo soprattutto per il gusto
presente in ogni prodotto del Made in Italy.
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3 - Made in Italy vs. altri Made in
Generalmente, per Made in
s’intende l’insieme dei prodotti il cui
processo produttivo è realizzato per la
maggior parte in un determinato paese.
Questa relazione tra prodotto e paese
di produzione è fondamentale per
capire perché poter associare un
prodotto a un certo paese ha effetti
significativi sull’immagine di quel
determinato prodotto.
Ciascun paese, infatti, possiede una sua specifica identità che si riflette
su tutto ciò che è realizzato al suo interno, determinando quello che viene
chiamato country effect. Dall’Italia, ad esempio, ci si aspetta di avere buon
gusto e creatività, dalla Germania affidabilità delle prestazioni, dagli Stati Uniti
innovazione tecnologica, ecc. Possiamo dire quindi che il così detto Made in è
l’effetto sul piano dell’immagine che un prodotto, ma anche una marca, può
ricevere dal fatto di essere considerato proveniente da un certo paese.
In particolare, il Made in Italy aggiunge storicamente un surplus
qualitativo all’oggetto d’uso, alla moda, all’arredo, alla gastronomia, al design,
ecc.
Il Made in Italy ha trovato altri concorrenti negli altri Made in, soprattutto
molto più competitivi nei prezzi sono il Made in China, Made in Bangladesh,
Made in Brazil, Made in India. L’aggressività commerciale di questi paesi
dovuta alla loro economia in ascesa rappresenta una minaccia per le imprese
italiane e il Made in Italy in generale. Il Made in China è considerato il più
minaccioso di tutti perché è arrivato anche nel settore dell’alimentazione. Per
quanto riguarda invece la minaccia per il Made in Italy rappresentata dai paesi
dell’Unione Europea, i prodotti Made in France o i prodotti Made in Germany
possono rappresentare una certa concorrenza soprattutto per l’alimentazione,
vini e formaggi sopra a tutti e l’alta moda, e i settori tecnologici rispettivamente.
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Con l’introduzione dell’articolo 24 del codice doganale europeo ( Reg.
CEE 2913/1992 ), che ha cercato di regolare l’assegnazione del marchio di
provenienza di un prodotto, i produttori di beni italiani si sono trovati di fronte a
una scelta tra due diversi livelli di qualità dei loro prodotti, una scelta che
certamente non aiuta il prestigio del marchio, ma al contrario crea dubbi e
confusione nella mente dell'acquirente.
Alcuni decidono di spostare la produzione all'estero dove i costi di
produzione sono inferiori o dare in appalto il lavoro a laboratori cinesi, spesso
con i bassi livelli di specializzazione, in cui i lavoratori sono costretti a lavorare
per pochi euro al mese, senza alcuna forma di assistenza sociale o di
prestazioni sanitarie, il tutto al fine di ottenere un prodotto che è molto meno
prestigioso nella qualità, non al 100 % italiano, ma ad un prezzo più economico.
Altri imprenditori, invece, decidono di mantenere l'intera produzione in Italia,
garantendo la migliore qualità di materiali, un lavoro di selezione che è
altamente qualificato e completamente italiano, e un prodotto che è 100 %
Made in Italy, ma viene ad un prezzo più elevato, a causa dei costi di gestione e
del lavoro regolamentato più elevati.
Molte imprese italiane, tra le quali alcune delle più prestigiose etichette di
moda, hanno deciso di spostare gran parte della loro produzione all'estero,
dove la manodopera è sicuramente più economica, ma anche meno qualificata,
ottenendo un margine di profitto nettamente superiore rispetto a quella che
sarebbe stata la produzione nazionale.
Articoli fabbricati per pochi euro in molti laboratori cinesi, in cui vi è un
uso frequente di clandestini, manodopera a basso costo costretta a lavorare di
notte in condizioni antigieniche e disumane, senza alcuna assistenza sociale o
in cambio di un compenso inadeguato, possono poi essere importati in Italia,
etichettati con il marchio di aziende famose e vendute nelle migliori boutique e
negozi a prezzi davvero esorbitanti.
Con l'adozione di queste politiche aziendali, le imprese riescono a
ottenere rendimenti annuali eccellenti poiché le vendite rimangono elevate
perché il prodotto vale come un vero Made in Italy, ma i costi di produzione
sono molto bassi. In questo modo è anche possibile abbassare i prezzi,
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rendendo il prodotto più commerciale e accessibile a una parte più ampia del
mercato .
Questa situazione non può fare a meno di penalizzare le piccole e medie
imprese che ancora fabbricano facendo un vero 100% Made in Italy prodotto da
generazioni, e che vorrebbe continuare a farlo, offrendo alla clientela un
prodotto completamente realizzato in Italia, con costi abbastanza elevati di
produzione, ma con la soddisfazione giornaliera di garantire un prodotto di vero
artigianato di alta qualità.
Ovviamente la decisione di mantenere l'intero processo produttivo in
Italia comporta costi di gestione molto più elevati: i lavoratori sono artigiani
professionisti e, com’è giusto, devono essere ben pagati, e beneficiare di tutte
le condizioni legali, compreso il diritto alla pensione; i macchinari hanno bisogno
di garantire un elevato livello di produzione e così essere regolarmente
controllati e mantenuti; la materia prima ha un certo costo che oscilla secondo il
momento economico del paese.
Prendendo l'industria della pelle, ad esempio, si stima che una borsa di
qualità superiore, prodotta interamente in Italia, con vera pelle, può arrivare a
costare intorno a 70-100 euro, in contrasto con i 14-20 euro che la sua
produzione costerebbe se fosse fabbricato nei laboratori cinesi o in altri paesi
dell’estremo oriente.
Ne consegue, pertanto, che gli articoli che sono al 100 % Made in Italy
sono venduti a prezzi più alti e quindi non sono accessibili a tutti. Questo
provoca la caduta delle vendite e le imprese, sopraffatte dai costi fiscali, sono
obbligate a chiudere per l'impossibilità di competere con i bassi costi del
mercato cinese e con chi decide di mettere il profitto e la ricchezza come primo
obiettivo, a discapito della qualità e la reputazione stessa del Made in Italy.
19
3.1 - Made in China
La Cina è diventata il più
grande esportatore mondiale di vari
settori, superando la posizione
dominante degli Stati Uniti negli
ultimi anni, secondo l'organizzazione
per la cooperazione economica e lo
sviluppo (OCSE).
La crescita nel commercio di tecnologia cinese si rispecchia nella
crescita complessiva di esportazione e rappresenta un'ulteriore prova della
crescente forza economica della Cina.
La minaccia della produzione cinese tocca ormai tutti i maggiori settori
produttivi italiani, le cui quote sui mercati mondiali sono sempre legate al suo
export. La Cina opera anche sulle imitazioni del design, del marchio e
dell’imballaggio dei prodotti italiani e fa un grave danno nei confronti delle
aziende produttrici, dei consumatori e dell’immagine del Made in Italy nel
mondo.
La Cina e l’Asia in generale oggi competono con l’Europa, con gli Stati
Uniti e con l’Occidente non soltanto per la crescita del loro sistema economico,
ma anche da un punto di vista culturale. Sempre più l’Asia è il luogo a cui si
guarda per individuare il “nuovo”. La moda, come spesso succede, ne
costituisce un punto di vista privilegiato. Il caso di Italia e Cina, in particolare
nella competizione tessile-moda degli ultimi anni, offre molti spunti di riflessione
su questo ribaltamento dei ruoli. Lo scambio d’informazione tra i due paesi apre
nuove prospettive, sia nel campo dello stile, sia in quello dell’industria. Inoltre il
marchio italiano e quindi, la moda italiana, il design e la gastronomia hanno
lasciato un segno in Cina e hanno fatto cambiare lo stile di vita, soprattutto nelle
città.
20
3.1 - Made in Germany
Il marchio fu curiosamente usato per la prima volta in Gran Bretagna alla
fine del XIX secolo per distinguere i prodotti stranieri da quelli nazionali, ritenuti
ovviamente di migliore qualità, e quindi per convincere gli acquirenti ad aderire
al concetto di comprare prodotti britannici.
Nel 1894 il Reichstag, il parlamento tedesco, approvò l’uso del marchio
per i prodotti fabbricati in Germania in quanto li ritenne migliori di quelli
fabbricati in Gran Bretagna. L’applicazione del marchio di provenienza fu
sempre più utilizzato volontariamente; neppure la Prima Guerra Mondiale,
quando divenne obbligatorio in Gran Bretagna per fomentare il boicottaggio dei
prodotti tedeschi, riuscì a scalfire la sua crescente popolarità.
Il termine Made in Germany è stato sin dal principio associato al concetto
di prodotto affidabile, duraturo e, in una sola parola, prodotto di qualità.
I marchi tedeschi, in assoluto tra i più conosciuti al mondo, hanno
resistito alla prova del tempo e sono riconosciuti universalmente come pionieri e
innovatori nei loro rispettivi settori: tecnologia, ingegneria, automobili (BMW,
Porsche, Mercedes Benz, Volkswagen, Audi, Opel), elettrodomestici (Bosch,
Aeg, Loewe), elettronica (Siemens), chimica, farmaceutica (Bayer, Henkel,
BASF).
Le cause che permettono questo livello di eccellenza che perdura da
oltre un secolo sono la ricerca condotta in Germania dalle università e altri
istituti e la stretta e continua collaborazione tra l’industria e gli istituti di ricerca
statali.
Le università addestrano eccellenti tecnici che trasferiscono le loro
conoscenze al mondo del lavoro, al business, e contribuiscono a trasformare
sofisticate idee in prodotti per il mercato globale. Il governo dedica grandi
risorse economiche a tali collaborazioni e promuove la formazione di gruppi di
ricerca tra differenti industrie dello stesso settore soprattutto in quei campi in cui
il paese eccelle.
Le ragioni per cui le industrie tedesche sviluppano nuove procedure,
pianificano prodotti o servizi intelligenti e realizzano prodotti complessi con alto
21
standard di qualità sono il forte supporto dello stato, il sistema legale giusto e
trasparente e una rete di infrastrutture sviluppata ed efficiente.
Infinita è la letteratura umoristica (caricature, gag, barzellette, film,) che
ironizza sulle differenze culturali tra Italia e Germania, sui luoghi comuni che
caratterizzano due modi di pensare, di vivere, di affrontare e risolvere i
problemi. Uno su tutti che sintetizza perfettamente il confronto tra il Made in
Italy e il Made in Germany è:
“Se la pizza la fanno gli italiani, la tecnologia per tagliarla ce la mettono i
tedeschi”
MADE IN ITALY MADE IN GERMANY
E, analogamente per il confronto tra il Made in Spain e il Made in
Germany è:
MADE IN SPAIN MADE IN GERMANY
22
3.3 - Made in Spain
Nonostante la grande
tradizione e varietà di prodotti di
qualità presenti nel settore
alimentare, della moda e del design,
la Spagna solo da pochi anni fa ha
avuto il dovuto riconoscimento del
suo marchio di produzione. Un
esempio clamoroso dii questo fenomeno è rappresentato dall’industria
alimentare. Mettendo da parte il settore del vino, di tutti i prodotti spagnoli forse
l’unico ben riconosciuto che ha saputo esportare bene il marchio Made in
Spain, tutti gli altri prodotti della gastronomia spagnola, ottimi nella loro varietà e
nella loro qualità, non hanno lasciato lo stesso segno oltre confine. Basti
pensare ai prodotti come l’olio di oliva, il prosciutto, alcuni tipici formaggi
regionali o allo stile originale di mangiare (tapas, pica-pica) che non hanno
ottenuto lo stesso successo all’estero dei loro analoghi italiani.
Nel 1999 si creò il Foro de Marcas Renombradas Españolas per
promuovere l'immagine all'estero del Made in Spain e dotarlo di una garanzia di
qualità.
Il Made in Spain ha attualmente un forte rilancio in Spagna nel settore
del tessile e della moda che sono diventati i grandi propulsori di nuovi modelli di
mercato come conseguenza della crisi economica. L’azione più recente in
questo settore è stata la creazione della Confederazione delle Aziende di Moda
Spagnola, in cui le principali associazioni dei produttori di abbigliamento e
accessori hanno unito le forze per promuovere le vendite dei prodotti spagnoli.
L'obiettivo è di aumentare le vendite della moda Made in Spain sia all'estero sia
all'interno del paese.
Storicamente, la Spagna ha invece sempre saputo vendere il suo bene
più pregiato che è il settore turistico, offrendo un’enorme quantità di possibilità
di ozio, di arte e cultura e natura.
23
3.4 - Made in Barcellona
Un capitolo a parte sarebbe il Made in
Barcelona.
Il marchio Barcellona ha una posizione
unica nella scena globale, non solo grazie agli
attributi propri della città, come la sua storia, la
sua cultura, la sua arte e la sua invidiabile
posizione geografica, ma anche per gli sforzi
dei loro cittadini e delle istituzioni pubbliche e civili che lo rappresentano.
In particolare, Barcellona ha acquisito negli ultimi anni un notevole
prestigio e una solida reputazione a livello internazionale, grazie all'impegno
costante, all'innovazione, alla modernità e al progresso economico, tecnico,
artistico e sociale della città. Una gran parte di questo successo è arrivata con
le Olimpiadi del 1992 quando Barcellona “ha significato un posto nel mondo”,
cioè per la prima volta è stata identificata e localizzata a livello mondiale; sia
l’accoglienza e il calore della città alle migliaia di atleti e turisti, sia
l’organizzazione dei giochi hanno contribuito al riconoscimento di Barcellona
come marchio. Sempre in questo campo e grazie a questo evento, Barcellona è
considerata un riferimento per lo sport e dove tanti atleti di tutte le discipline
hanno scelto la città come base di allenamento.
Il marchio Barcellona è affermato a livello internazionale come la capitale
del turismo culturale e sta emergendo come centro d’innovazione, ma deve
rafforzare un'immagine propria e autonoma come città d'affari.
Ci sono più di 400 ditte che hanno scelto di mettere come nome
Barcellona, davanti o dietro al loro nome commerciale, come spesso succede in
Italia, dove tantissime ditte hanno aggiunto questo marchio. Alcuni esempi sono
Moritz Barcelona, Custo Barcelona, Natura Bissé Barcelona, Mobles 114
Barcelona. Si è dimostrato che è un valore in più che vende molto come
immagine.
24
3.4.1 - Uso del marchio Barcelona
Esempi di società che usano il marchio Barcellona come forza di immagine.
25
4 - Made in Italy: le truffe e gli
abusi al consumatore
Non esiste una vera e propria
definizione del Made in Italy; finora
potevamo dire che letteralmente un
prodotto era Made in Italy se veniva
costruito in Italia. Negli ultimi decenni
però il concetto generale del Made in è
cambiato; infatti, nell’epoca della globalizzazione e della produzione in aree a
basso costo del lavoro (“delocalizzazione produttiva o industriale”), le
realizzazioni dei prodotti avvengono con differenti percentuali in più paesi. La
difficoltà sta nello stabilire quale sia la percentuale per la quale un prodotto si
possa considerare Made in.
L’articolo 24 del codice doganale europeo (Reg. CEE 2913/1992),
Una merce alla cui produzione hanno contribuito due o più paesi è
originaria del paese in cui è avvenuta l'ultima trasformazione o
lavorazione sostanziale, economicamente giustificata ed effettuata
in un'impresa attrezzata a tale scopo, che si sia conclusa con la
fabbricazione di un prodotto nuovo o abbia rappresentato una fase
importante del processo di fabbricazione.2
è stato concepito per cercare di dare un criterio nell’assegnazione del marchio
di appartenenza (o di provenienza) di un prodotto. Di fatto dà spazio a differenti
interpretazioni che hanno generato l’occasione a imprenditori senza scrupoli o
associazioni mafiose e camorriste per creare profitti illeciti. Di fianco al Made in
Italy si è creato il fenomeno dell’Italian sounding, cioè tutti quei prodotti che
richiamano l’Italia, ma che in realtà italiani non sono; in altre parole, il famoso
“Made in Italy” spesso Made in Italy non è.
Moltissime imprese italiane manifatturiere che per risparmiare creano i
loro prodotti oltre confine, nei paesi del terzo mondo, con preferenza in Oriente,
2 REGOLAMENTO (CEE) N. 2913/92 DEL CONSIGLIO del 12 ottobre 1992
26
sempre più spesso in Cina o in Corea. La globalizzazione ha portato le imprese
ad andare in quelle aree del mondo dove il lavoro costa meno, seguendo la
tendenza a delocalizzare, a ottimizzare, a guadagnare sempre di più. In effetti, il
bassissimo costo di mano d’opera, fa sì che in ogni caso l’impresa italiana
risparmi moltissimo anche ordinando oltre Occidente i “propri” prodotti. In
questo modo le normative vigenti, cioè quelle rispettate per la produzione in
Oriente di un qualsiasi tipo di articolo, sono quelle del luogo. Meglio delegare
chi lavora molto, pretendendo poco e utilizzando materie prime difformi
comunque dalle nostre restrittive normative in tema di produzione e consumo.
Quindi, non è detto che se leggiamo su un capo di abbigliamento, un
accessorio, un giocattolo e persino una matita Made in Italy ciò sia garanzia
d’innocuità e di valore commerciale. Da un lato si potrebbe produrre anche
all’estero se i diritti dei lavoratori fossero garantiti come nel mondo occidentale
e che la qualità dei prodotti fosse eccellente come in Italia o in altri paesi
europei. Quello che è invece intollerabile è la continua truffa ai consumatori che
continuano a pagare i prodotti esageratamente, quando si sa benissimo che
sono costati poco. Un altro aspetto dello stesso fenomeno sono le campagne
terroristiche contro i prodotti orientali; in realtà servono solo a convincere i
consumatori a non acquistare prodotti a basso prezzo, e a indirizzare i consumi
verso l’aberrazione di un Made in Italy o Made in Occidente, prodotti anch’essi
in Oriente, che, in effetti, non garantisce altro se non l’applicazione di ricarichi
pesantissimi: nel settore dell’abbigliamento, ad esempio, il prodotto venduto ha
ricarichi che possono arrivare al 500%. In pratica, il negoziante acquista il
prodotto e lo vende a decine di volte in più del valore reale d’acquisto in
negozio. Si può dire che si è perso molto il senso morale e deontologico del
mercato, soprattutto nel caso delle grandi marche; quando c’è una grande
immagine (marchio), si deve richiedere una grande qualità e correttezza. Ê
inammissibile che strutture proprietarie di marchi famosi vadano all’estero,
producendo con una qualità inferiore e pretendendo di mantenere prezzi
elevati.
27
4.1 – La truffa nel settore alimentare
Altrettanto clamorose sono le truffe nel settore alimentare. Da sempre il
cibo è un vanto per l’Italia, che si è però accorta di essere fragile e sottoposta
ad attacchi continui da un mercato senza scrupoli. Si tratta di un fenomeno che
non solo stanno mettendo a rischio e svuotando il marchio del Made in Italy, ma
che di fatto ingannano e mettono anche a rischio la salute degli ignari
consumatori. Secondo le stime di enti di controllo (EURISPES)3 le falsificazioni
del marchio italiano nel mondo producono un danno economico di circa 60
miliardi di euro all’anno.
Tra i prodotti italiani più contraffatti c’è il prosciutto. Secondo la normativa
europea, come si è già detto, una merce fabbricata in Italia con materia prima
proveniente da altri paesi diventa automaticamente italiana. Per questo, molti
prosciutti crudi si definiscono legittimamente Made in Italy pur essendo ricavati
da suini stranieri: l’importante è che non vengano venduti come prosciutto crudo
di Parma o prosciutto San Daniele (della regione del Friuli), prodotti cosiddetti
DOP (Denominazione di Origine Protetta). Il problema è che, una volta
stagionati, la criminalità organizzata vende i prosciutti come tali. Ma non solo.
Vengono venduti come prosciutti pregiati anche quei prosciutti stagionati
importati dall’estero e trasformati in prodotti locali falsificando il marchio di
provenienza: i prosciutti provenienti prevalentemente da paesi del Nord Europa
vengono “sbollati” e “ribollati” con il marchio originale. In Italia si vendono ogni
anno centinaia di miglia di tonnellate di prosciutti crudi e cotti, con per valori di
più di quattro miliardi di euro. Sono cifre che hanno attirato l’interesse delle
organizzazioni criminali, sempre pronte a infilarsi nei settori dell’economia
legale, per guadagnare e riciclare denaro.
La mozzarella di bufala campana, uno dei prodotti più preziosi del Made
in Italy, è un altro oggetto della contraffazione. .La mozzarella di bufala per
essere DOP deve rispettare rigorose regole tra le quali la ristretta area
geografica di provenienza e trasformazione della materia prima (principalmente
le provincie di Caserta, Salerno, alcune zone della provincia di Napoli, del
Lazio, della Puglia e del Molise);
28
l’uso di latte fresco e munto tra le dodici e le sessanta ore precedenti alla
lavorazione.
Dovuto alla grandissima richiesta in Italia e all’estero, la quantità ottenuta
nella zona DOP non è in grado di soddisfare la domanda. La Camorra, vista la
grande opportunità economica, ha creato un mercato parallelo che produce
mozzarella di bufala campana contraffatta e che muove ogni anno un centinaio
di milioni di euro e circa otto milioni di chili di falsa mozzarella. Latte congelato,
che arriva principalmente dalla Lombardia, Germania, Polonia e Romania,
viene lavorato nei caseifici controllati dalla Camorra e reimmesso sul mercato
italiano ed estero come Made in Italy, esaltando il legame tra il prodotto e il
territorio di provenienza: confezioni del formaggio che evocano nomi, disegni,
emblemi dell’italianità con il chiaro obiettivo di ingannare il ,consumatore e la
sua confidenza verso un prodotto di qualità.
Un altro simbolo del falso Made in Italy è l’olio d’oliva che viene sempre
più importato da altri paesi. Apparentemente, in Italia si produce sempre meno
olio, ma si trasforma sempre di più; è meno costoso e più redditizio trasformare,
manipolare, deodorare, profumare e, soprattutto, importare dall’estero e
smerciare in e fuori Italia. Ormai la quantità di olio importato (circa seicentomila
tonnellate all’anno) è maggiore di quella di olio prodotto (circa cinquecentomila
tonnellate). Di tutto l’olio che entra ogni anno in Italia, il 74% proviene dalla
Spagna, il 15% dalla Tunisia e il 7% dalla Grecia. In questo modo, l’olio Made
in Italy, uno dei più buoni al mondo e tra i prodotti DOP d’Italia, rischia di essere
annacquato con altro olio meno prezioso. Anche in questo caso, l’affare da
parte di produttori senza scrupoli e delinquenza organizzata è smerciare un
bene, spesso di bassa qualità, come italiano per lucrare ai danni dei
consumatori e dei produttori onesti.
Ancora un’altra truffa clamorosa: quella dei pomodori o, più
precisamente, della passata di pomodoro, altro simbolo del Made in Italy nel
settore alimentare. Ingenti quantità di concentrato di pomodoro proveniente
dall’estero, in gran parte dalla Cina, sbarcano ogni giorno nei porti italiani. Il più
delle volte si tratta di materia prima in condizioni igieniche precarie. La polpa
rossa viene quindi allungata con acqua e sale, inscatolata in un barattolo con
appiccicata un’etichetta Made in Italy e poi venduto all’estero come pomodoro
29
italiano, realizzando guadagni stratosferici. Mangiare un prodotto italiano ha un
significato preciso in tutto il mondo. Nei negozi e nei supermercati stranieri la
passata si vende solo se italiana. Questo l’hanno capito bene le mafie che, mai
come in questo caso, sono state pronte a interagire tra di loro, monopolizzando
il settore dei trasporti dei generi alimentari, con un obiettivo chiaro: consentire
che tali prodotti circolino nel territorio nazionale e all’estero senza un effettivo
controllo di autenticità rispetto alla loro provenienza.
La conseguenza di azioni come queste che ho riportato non è solo quella
di imbrogliare il consumatore finale, facendogli mangiare una cosa al posto di
un’altra, un prodotto ordinario al posto di uno di qualità, ma anche quella della
perdita di credibilità del Made in Italy nel settore agroalimentare. E intanto
produttori onesti vanno in rovina e cessano la loro attività perché sul mercato
sono stati immessi prodotti falsi a prezzi molto più competitivi di quelli originali.
Un altro aspetto secondario della contraffazione dei prodotti alimentari è
lo sfruttamento da parte delle organizzazioni mafiose della manodopera a
basso costo. L’industria alimentare ha bisogno di una grande quantità di
manodopera. Come in molti altri settori, si ricorre sempre più spesso alle
cooperative, vere o false che siano. Appaltare ad aziende esterne comporta vari
vantaggi: il più importante è che si hanno a disposizione (e quindi si pagano) i
lavoratori solo quando servono, quando arrivano carichi di materia prima o
quando il mercato richiede una maggiore quantità di prodotti finiti. Le
cooperative controllate dalla mafia o dalla camorra e che riforniscono la
manodopera utilizzano il più delle volte, per questi tipi di lavoro, operai
extracomunitari. Per legge non sono obbligati ad applicare i contratti del settore
alimentare poiché si tratta d’imprese di facchinaggio. I facchini pur di non
perdere il lavoro, accettano qualsiasi condizione: turni lunghissimi, turni di notte
e la maggior parte del lavoro pagato in nero.4
3 Istituto di Studi Politici, Economici e Sociali. Ente privato e opera nel campo della ricerca
politica, economica e sociale, dal 1982
4 Dati estratti dal libro: Cibo criminale, 2013
30
5 - Questionario
Ho proposto un questionario con dodici domande a circa una ventina di
persone di differente età, nazionalità e attività professionale.
Ho scelto di intervistare persone specialiste nel settore del marketing per
avere non solo risposte più tecniche, ma anche per sapere cos’è per loro
questo marchio. Ho intervistato anche studenti per avere l’opinione dei più
giovani che hanno uno stile nuovo e, allo stesso tempo, danno un valore molto
importante alla spesa, e persone che non lavorano dentro il settore del
commercio, come insegnanti o avvocati, per ottenere una visione puramente
da consumatori, molto necessaria per questa ricerca. Inoltre ho intervistato
alcuni ingegneri per avere un punto di vista più tecnologico del Made in Italy. In
genere volevo avere un’opinione più diretta su quello che pensano persone
diverse sul Made in Italy e i vantaggi o le minacce che vedono per il suo futuro,
soprattutto in un momento di crisi come quello attuale.
La metà degli intervistati era italiana e l’altra metà era spagnola o d’altri
paesi di Europa. In genere, tutti gli italiani si sono trovati d’accordo
sull’immagine che da il loro paese grazie al Made in Italy, cioè il disegno e la
qualità della produzione. Sono anche molto più ottimisti rispetto alla forza del
marchio e al successo futuro che avrà contro le imitazioni.
Invece gli intervistati delle altre nazionalità, pur riconoscendo il valore del
marchio del Made in Italy, sono critici rispetto al futuro e a certi inganni che
sono dietro questo marchio.
31
5.1 - Domande proposte:
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Che cosa lo differenzia da altri Made in?
Made in Spain
Made in China
Made in Germany
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
E nel campo del design e arredamento?
E nel campo della gastronomia?
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati?
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana?
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
32
5.2 - Commenti al questionario
Nella risposta alla domanda “Puoi definire in due parole cosa significa
per te il Made in Italy?” c’è una grande maggioranza che lo definisce come
qualità, originalità e creatività. Altri aspetti molto segnalati sono il design, la
bellezza e la tradizione e pochi intervistati hanno collegato il Made in Italy con la
praticità, il marketing e la comunicazione.
27%
6%
7%
10%
27%
10%
13%
qualità
praticità
marketing e communicazione
tradizione
originalità e creatività
design
bellezza
33
Nelle risposte alle domande “Quali sono i prodotti più importanti del
Made in Italy?” oppure “Quali sono i settori spontaneamente associati al Made
in Italy?” risulta molto evidente che la moda e la gastronomia sono i settori più
rappresentativi del marchio. Seguono con un’alta percentuale il settore delle
automobili, maggioritariamente di lusso, e il design in generale. L’arredamento
e la pelletteria sono meno rappresentati. Nelle risposte si osserva una leggera
differenza tra gli intervistati maschili e femminili: oltre alla moda e i prodotti della
gastronomia, i maschi segnalano come settore di riferimento sia le automobili di
lusso sia le moto, e le donne la pelletteria, calzature e borse.
Nella risposta alla domanda “Che cosa lo differenza dagli altri Made in?”
si raggruppano una serie di commenti:
Made in Italy vs. Made in Spain: in genere gli intervistati confermano che
sono molto simili per quanto riguarda il marketing e l’immagine, ma a costo
minore.
Made in Italy vs. Made in China: la grande maggioranza conferma la
bassa qualità e disegno dei prodotti Made in China rispetto al Made in Italy.
17%
26%
24%
12%
7%
5%
7% 2%
automobili
alimentazione
moda
design
calzatura
arte
arredamento
tecnologia
34
Made in Italy vs. Made in Germany: la maggior parte degli intervistati
afferma che c’è una grande differenza di tecnologia, innovazione e sicurezza.
Nella risposta alla domanda “Quali minacce vedi provenienti dagli altri
Made in?” vediamo che l’87% degli intervistati considera che ci sia una forte
minaccia proveniente dalla Cina e un 70% proveniente dal Brasile, India e
Indonesia. Solamente un 20% considera che la minaccia possa provenire dal
Made in Germany o dal resto dell’Europa.
Nella risposta alla domanda “Sei contro o a favore delle imitazioni?” la
maggioranza degli intervistati conferma che è contro le imitazioni, sia dei
prodotti italiani sia dei prodotti in generale. Abbiamo però visto che i giovani
sono a favore delle imitazioni probabilmente perché vogliono spendere meno
nei loro acquisti e non hanno un bisogno di qualità o di disegno.
Nella risposta alla domanda “Quando pensi che incominciò il Made in
Italy?” le risposte sono molto variate, nel senso che gli intervistati non sanno
esattamente quando ha avuto inizio questo marchio.
Nella risposta alla domanda “Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?”
tutti gli intervistati hanno risposto che hanno almeno un paio di prodotti italiani
tipici del Made in Italy. Questo dimostra che i prodotti italiani sono importanti e
conosciuti da tutti.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Made in China Made in Germany
resto d'Europa Made in India, Brasil e
Indonesia
35
Nella risposta alla domanda “Come vedi il futuro del Made in Italy?” da
una parte ci sono opinioni che ritengono che il futuro sarà difficile perché non si
vede rinnovazione del prodotto. D’altra parte molti sono ottimisti, ma pensano
che il Made in Italy debba sapere difendere la qualità e saranno proprio la
qualità, il design e l’originalità gli elementi che ritorneranno a interessare le
persone e a perdurare nel tempo.
Per ultimo, ci sono le domande sulla percezione che hanno gli intervistati
sulla possibile truffa che a volte sta dietro al Made in Italy. La prima domanda
era “Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una
truffa?”. La diversità delle risposte ottenuta indica una differente percezione del
problema. Alcuni pensano che effettivamente si tratti di una trappola fatta dagli
stessi produttori che preferiscono produrre fuori per avere più margine di
profitto. Altri invece vedono un’opportunità per la legge del mercato, quella cioè
della domanda e dell’offerta.
Alla seconda domanda “Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per
questi prodotti?” gli intervistati giustificano il prezzo dei prodotti per la qualità e
l’immagine che hanno, ma criticano il fatto che a volte pagano solo il marchio e
non la un’alta qualità.
Una volta realizzate queste domande, ho potuto osservare che c’è una
evidente differenza tra uomini e donne, tra giovani e adulti e tra italiani ed
europei. La differenza tra uomini e donne è chiara nella scelta dei prodotti Made
in Italy; gli uomini danno più importanza alle automobili e le donne ai vestiti e
alla moda in genere. Si vede la differenza tra giovani e adulti soprattutto nella
risposta alla domanda sulle imitazioni; i giovani danno più importanza ai prezzi
bassi e a una minima qualità, invece gli adulti danno più importanza alla qualità
che al prezzo. Tra italiani ed europei la differenza si vede chiaramente perchè
gli italiani pensano che i prodotti italiani siano fatti a partire dal concetto del
“bello” mentre gli europei hanno una visione più critica su questi prodotti.
36
6 – Conclusioni
Sono molto soddisfatta di aver fatto questo lavoro perché mi ha
permesso di fare una ricerca su un tema del quale, pur vivendolo
costantemente nella vita quotidiana, non mi ero mai soffermata a pensare né
alla sua storia, né alla sua evoluzione né alla sua realtà. Questo mi ha portato a
sviluppare delle riflessioni sull’importanza di un marchio che vende tutto un
paese. Gran parte dell’immagine dell’Italia è dietro tutti questi prodotti che sono
sempre stati venduti così bene.
Ho scoperto anche l’importanza che ha il Made in Italy soprattutto dentro
la moda, la gastronomia e l’arredamento e design.
Devo dire che realizzare questa ricerca mi ha anche insegnato a
conoscere i pericoli che corrono molti dei prodotti simbolo del Made in Italy che
ogni giorno vengono venduti in tutto il mondo e che possono provenire sia da
altri paesi sia dall’attività della delinquenza organizzata. Questo è stato un fatto
che mi ha interessato molto, poiché che si può dire che tanti di noi sono stati
“ingannati” senza rendersene conto. Specialmente mi ha preoccupato sapere
che nel settore alimentare ci sono tutte queste “agromafie” che promuovono la
commercializzazione di prodotti non italiani con l’utilizzo di nomi, parole,
immagini che richiamano l’Italia, inducendo ingannevolmente i consumatori a
credere che si tratti di prodotti italiani. Il così detto falso Made in Italy non è
quindi solo un fenomeno pericoloso per l’economia italiana, ma anche per la
salute a livello nazionale e mondiale.
Il questionario mi ha aiutato ad avere una visione più ampia del
fenomeno del Made in Italy e le risposte ottenute sono state un grande aiuto per
completare la ricerca. Mi sono sentita più vicina alle opinioni degli studenti della
mia età.
Il questionario mi ha anche insegnato a imparare a utilizzare un valido
strumento d’indagine come l’intervista poiché è stata la prima volta che ne
realizzavo una. Ho potuto analizzare, grazie alle risposte ottenute, tanti punti di
vista differenti. Ma soprattutto, ho potuto differenziare il punto di vista degli
italiani, che sanno che i loro prodotti sono fatti a partire dal concetto del “bello”,
37
e quello degli spagnoli ed europei che hanno una opinione più critica sui
prodotti italiani.
Con questo lavoro ho avuto l’opportunità di imparare e di differenziare il
concetto di Made in Italy e di altri Made in. Ho scoperto che ogni paese ha un
marchio, che vale più di un Made in, e che tra tutti i Made in c’è una grande
differenza, sia nella qualità, sia nella creatività, sia nell’innovazione, sia nel
gusto o sia nel modo di fare. Dunque, ogni paese è orgoglioso e degno dei suoi
prodotti e si classifica secondo le proprie specialità.
Mi rendo conto che d’ora in poi sarò interessata a capire da dove
provengono le cose che compro, che vedo o che mi piacciono e cercherò le
possibili truffe che si nascondono dietro ogni marchio.
La grande sfida del Made in Italy è se sarà di nuovo in grado di
recuperare totalmente la propria credibilità oppure la globalizzazione farà sì che
la provenienza dei prodotti non sarà più così importante.
Come consumatrice di diciassette anni, finora non era per me importante
sapere la provenienza di un prodotto. Per me erano sufficienti un buon prezzo e
una qualità minima. Ora capisco l’importanza che ha la produzione per
l’economia di un paese e il danno che questo riceve per ogni prodotto falso che
viene fabbricato all’estero.
Industrializzare troppo significa anche spersonalizzare il prodotto, quindi
indebolirlo. Molti imprenditori credono che la soluzione sia contrattare di nuovo
la mano d’opera artigiana, poiché l’artigiano è il portatore della vera creatività
italiana; il problema è che gli artigiani sono ormai sono quasi scomparsi.
Per salvare il Made in Italy, in futuro sarà fondamentale educare i
consumatori alla qualità, cioè all’originalità del materiale, del bello, del fatto
bene. Questo vale soprattutto per noi più giovani, ormai abituati al low cost.
38
7 - Bibliografia
Bucci A., Codeluppi V. ed altri, Il Made in Italy, Carocci editore; Roma 2011
Festuccia F., Dio salvi il Made in Italy - Storia di un “fenomeno” - Intervista a
Carlo Chionna, Sovera Edizioni, Roma 2009
Vercelloni M., Breve storia del design italiano, Carocci editore, Roma 2008
Monti M., Ponzi L., Cibo criminale - Il nuovo business della mafia italiana,
Newton Compton Editori, Roma 2013
Rivista Abitare, 50 anni di Design
Tonelli M.- Il design in Italia – Laterza, Roma-Bari 1987
Bonomi A.- Una terza via per il Made in Italy- Rivista Domus, 888, aprile 2006
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13 agosto 2013
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http://rodamon-marcamoda.com/?p=6577 - 29 settembre 2013
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internacionalmente,-segun-un-nuevo-estudio-del-esade-brand-institute – 20
ottobre 2013
http://www.krusekronicle.com/kruse_kronicle/2007/01/the_problem_wit.html#.U
m7IqnBWySo – 22 ottobre 2013
http://www.marketingdelterritorio.info – 22 ottobre 2013
40
8 - Allegato
Esempi d’interviste realizzate da giugno a settembre del 2013.
Uomo, 21 anni, studente universitario, italiano
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Unicità e qualità
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Verso il 1900
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain tradizione
Made in China qualità e bellezza
Made in Germany più sicurezza e innovazione
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Gastronomia e moda
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
Scarpe
E nel campo del design e arredamento?
Schiffini
E nel campo della gastronomia?
Vino, pizza e pasta
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Contro
Perchè credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Perchè sono unici e belli
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Alimenti
41
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana?
Sì
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Deve sapersi vendere
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Sì, certo
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Lo giustificherei se la qualità fosse la stessa che quella originale
Uomo, 19 anni, studente universitario, italiano
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Cultura e tradizioni di alta qualità
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Verso il 1940
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain tradizione e qualità
Made in China basso prezzo, beni inferiori
Made in Germany innovazione
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Moda e gastronomia
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
Scarpe
E nel campo del design e arredamento?
Mobili
E nel campo della gastronomia?
Vino, pasta e parmigiano
Sei contro o a favore delle imitazioni?
A favore
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Perchè sono belli
42
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Alimenti e strumenti (batteria)
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Sì
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Deve sapersi vendere
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Mi sembra logico che la produzione venga fatta considerando i costi, ma non lo
condivido
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Non sono d’accordo a pagare cosí tanto.
Donna, 22 anni, studentessa universitaria, italiana
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Produzione italiana
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Circa settant’anni fa
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain più nicchia
Made in China qualità e valore dell’oggetto
Made in Germany non ha confronto
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Moda
Nel campo della moda quali sono i prodotti piú importanti?
Abiti
E nel campo del design e arredamento?
Mobili
43
E nel campo della gastronomia?
Formaggi, prosciutto
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Contro
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Perche sono belli e famosi e creano tendenza
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Alimenti, mobili e scarpe
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Sì
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Si deve sapere diffendere
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Non sempre è cosí, mi sembra
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
A volte sono prezzi troppo alti e si vede che la manufattura non è italiana.
Donna, 53 anni, insegnante, italiano
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Simpatia e tradizione di qualità
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Verso il 1960
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain meno costoso e cura dei particolari
Made in China qualità e salubrità, varietà di produzione
44
Made in Germany resistenza e sono affidabili
Quali sono i prodotti piú importanti del Made in Italy?
Alimentari, design, pelletteria e mobili
Nel campo della moda quali sono i prodotti piú importanti?
Scarpe
E nel campo del design e arredamento?
Mobili
E nel campo della gastronomia?
Olio d’oliva, parmigiano e prosciutto crudo
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Contro
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Sono belli e buoni
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Scarpe, mobili e cibo
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Sì
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Si rinuoverà, deve sapere diffendere la qualità
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Sì, ma lo stato lo permette
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Dipende della qualità
Uomo, 52 anni, insegnante, italiano
45
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Creatività e praticità, amore per il bello
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Verso gli anni 50
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain non c’è differenza
Made in China creatività
Made in Germany tecnologia
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Ferrari, gastronomia, alta moda, Ducati
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
Accessori
E nel campo del design e arredamento?
Oggetti di arredamento, lampade
E nel campo della gastronomia?
Vino, formaggio e mozzarella
Sei contro o a favore delle imitazioni?
A favore
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Perche sono belli e hanno tendenza
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Scarpe, Vespa, strumenti e occhiali
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Sì
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Deve crescere nella capacità dei mercati
46
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Sì, certamente
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Perché sono prodotti belli
Uomo, 45 anni, agente di commercio, italiano
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Originalità e concretezza, esclusività
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Dopo la guerra
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain esclusività, raggiunge le aspettative dei clienti
Made in China scadenza
Made in Germany l’attenzione alla diversità
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Abbigliamento e oggettistica
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
Alta moda
E nel campo del design e arredamento?
Cucina
E nel campo della gastronomia?
Attenzione agli ingredienti, prodotti buoni
Sei contro o a favore delle imitazioni?
A favore
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
47
Hanno valore, il Made in Italy è un valore
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Abbigliamento, oggetti, accessori e cibo
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Sì
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Vedo un futuro, l’Italia è del Made in Italy
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Ma piano piano si scopre la realtà
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Non lo giustifico
Uomo, 66 anni, industrial designer imprenditore, spagnolo
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Qualità e marketing
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Gli anni 60
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain buon marketing
Made in China piu qualita e bella immagine
Made in Germany meno qualita e meno tecnologia
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Pasta, vini, macchine (motori), aceto
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
Accessori personali, scarpe, gamma alta
48
E nel campo del design e arredamento?
Mobili, lampade, “menage”
E nel campo della gastronomia?
Formaggi, vini, pizza
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Contro
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
I prodotti hanno molta immagine e l’immagine vende
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Lampade, cibo e strumenti di cucina
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Sì
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Difficile perché non vede rinnovazione del prodotto
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia, pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
È una trappola.
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Sarano sempre cari, di alto livello
Donna, 49 anni, ingeniere quimico, italiana
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Made in Italy è un marchio che si applica ai prodotti italiani; generalmente si
tratta di prodotti di elevata qualità per materiali e realizzazione.
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
49
Il Made in Italy si è affermato soprattutto a partire dagli anni ’80, con l’industria
della moda e del design.
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain maggiore tradizione artigianale
Made in China qualità superiore
Made in Germany più creatività nel design
Quali sono per te i prodotti più importanti del Made in Italy?
Abbigliamento, calzature, borse, occhiali, arredamento, prodotti alimentari
Nel campo della moda quali per te sono i prodotti piú importanti?
Alta moda, pelletteria, occhiali
E nel campo del design e arredamento?
Mobili di design, sistemi d’illuminazione
E nel campo della gastronomia?
Pasta, pizza, vino, caffè
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Contro
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Perché piacciono, hanno successo
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa esclusivi Made in Italy?
Compro possibilmente prodotti alimentari italiani e la maggior parte dei mobili di
casa è italiana.
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Sicuramente
50
Come vedi il futuro del Made in Italy di fronte alla grande concorrenza di altri
Made in in questo periodo di crisi?
Il Made in Italy deve garantire la qualità attesa per non essere intaccato da
prodotti della concorrenza con prezzi più bassi.
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Questo è cosi un po’ dappertutto, è l’economica globale
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Se c’è qualità e bellezza, lo giustifico
Uomo, 49 anni, ingeniere, italiano
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Qualcosa che rispecchia lo spirito italiano, crativo e mai troppo ingegnerizzato,
non necessariamente fatto in Italia.
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Quando le diverse culture iniziarono a incontrarsi e ci fu effettivo bisogno di non
confondersi.
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain Non lo conosco...
Made in China Lo percepisco qualitativamente a livello medio più elevato.
Made in Germany È assai più flessibile e diversificato
Quali sono per te i prodotti più importanti del Made in Italy?
Moda, cibo, design in genere, le bellezze artistiche e naturali presenti in italia.
Nel campo della moda quali per te sono i prodotti piú importanti?
Scarpe, alta sartoria, manifatturiero
51
E nel campo del design e arredamento?
Autoveicoli, mobili.
E nel campo della gastronomia?
Prodotti tipici che provengono dalle diverse regioni d’italia.
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Contro
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Perche cercano di non essere standarizzati, di non essere uguali agli altri.
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa esclusivi Made in Italy?
Cibo, la Vespa
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Troppo poco fino ad ora. Da qualche anno si è iniziato ad aprezzare
maggiormente, l’Italia si è accorta di cosa volesse dire...
Come vedi il futuro del Made in Italy di fronte alla grande concorrenza di altri
Made in in questo periodo di crisi?
Forse si spenderà meno e meglio e, allora, si tornerà a cercare una maggior
qualità, che il Made in Italy riesce ad avere.
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Sì, ma non sempre è cosí e non in tutti i settori
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Dipenderà della qualità che offre il prodotto
Donna, 49 anni, export manager, spagnola
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
52
Diseño y calidad.
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Desde siempre.
Che cosa lo differenzia da altri Made in?
Made in Spain más diseño
Made in China más calidad
Made in Germany Más glamour, más divertido.....
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Bienes de consumo (así lo denominamos en España): moda, mueble, azulejos,
ropa para la casa, electrodomesticos,etc,etc.....
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
¿Producto o la marca? Productos, para mi, calzado y accesorios.
Si hablamos de marca, todas las “grandes marcas” de moda son italianas
Prada, Armani, Dolce&Gabbana,......
E nel campo del design e arredamento?
Mobiliario de hogar y para lugares públicos: Minotti, Poltrona Frau, Porro,
Cassina,......
E nel campo della gastronomia?
Aqui soy más crítica: la calidad española es mejor pero, Italia se vende
mejor, especialmente en pasta, aceite o vino ( que no lo considero
especialmente bueno).
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Por supuesto, en contra!
Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati?
Porque es un producto y una imagen muy valorada, “todo el mundo” quiere
parecerse a Italia en diseño, en glamour.....
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
53
En mi casa ? accesorios para la cocina ( Alessi), artículos de decoración (
Alessi), bolsos ( Mandarina Duck), zapatos ( Etro), ropa ( Max&co),.....
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana?
Por supuesto! El Made in Italy ha hecho que Italia sea conocida en todo el
mundo y que muchos otros paises hayan sido sus “imitadores”
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Cada vez existe más competencia, en un mundo globalizado el país ya no es
tan importante y, todo dependerá de la calidad y el diseño que sigan pudiendo
ofrecer las empresas italianas y que no se dejen “tentar” por querer ser más
baratos e irse a otros lugares a producir, bajando su calidad y la percepción
que le mercado tiene de ellos.
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Es muy complicado saber el origen real del producto. Pero hay modos para
averiguarlo
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
No lo justifico si se trata de un producto copiado
Uomo, 54 anni, avvocato, spagnolo
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Articles molt bonics però no massa pràctics ni durables.
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Començaments dels anys 70
Che cosa lo differenzia da altri Made in?
Made in Spain més disseny i atractiu
Made in China més innovació
Made in Germany menys rigorós i pràctic
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
cotxes, menjar, roba
54
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
accessoris i alta costura
E nel campo del design e arredamento?
làmpades, cotxes
E nel campo della gastronomia?
formatges, vi, oli, pasta
Sei contro o a favore delle imitazioni? contra
Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati?
Perquè estan molt ben dissenyats i són molt bonics
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
corbates, vestit, sabates, menjar, motocicleta
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia
italiana? si
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Molt difícil, els temps actuals de crisi no són bons pels seus productes, sovint
massa cars, amb una competència d'altres mercats que han ocupat part del
seu espai.
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Sí efectivament és un engany, però ens engañen amb moltres coses
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Són productes que tindran un preu més baix en aquests moments
Uomo, 50 anni, economista, spagnolo
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Calidad, diseño, amigable, internacional
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
55
Cuando los italianos emigraron por todo el mundo buscando nuevas
oportunidades pero llevando consigo sus valores. Hubo una estrategia de
marketing voluntaria o no, pero muy efectiva. Seguramente culminando en los
60.
Che cosa lo differenzia da altri Made in?
Made in Spain Similar pero sin el impacto internacional
Made in China Poco fiable pero mejorando
Made in Germany Fiable, robusto, superior
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Ropa, Muebles, Comida, Coches
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
Versace, Prada, Fendi
E nel campo del design e arredamento?
Las anteriores
E nel campo della gastronomia?
Pizza, pasta... no conozco marcas gastronomicas
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Radicalmente en contra
Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati?
Por la importancia de las marcas por encima de la calidad de los productos
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
La verdad es que no
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia
italiana?
Por supuesto
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Muy potente
56
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Sì, claro
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Si realmente no son originales no me parece bien pagar tanto
Donna, 50 anni, organizzatrice di esposizioni di arte contemporanea, spagnola
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Comunicació i estil
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Anys 60
Che cosa lo differenzia da altri Made in?
Made in Spain Marketing
Made in China Autenticitat
Made in Germany Estil
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Gastronomia i disseny
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
Prêt à porter i accesoris de marques d’alta costura
E nel campo del design e arredamento?
Automòbil, mobiliari i objectes de decoració
E nel campo della gastronomia?
Pasta, pizza, embotits, oli
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Contra
Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati?
57
Perquè tenen estil
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Salsa siciliana per la pasta
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia
italiana?
Segur
Come vedi il futuro del Made in Italy?
La marca és reconeguda. Ha d’ampliar mercats i no baixar la qualitat.
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
Sí
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Ho pago si té qualitat justificada
Uomo, 50 anni, economista, spagnolo
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Bello y quebradizo
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
No tengo criterio
Che cosa lo differenzia da altri Made in?
Made in Spain estética
Made in China precio
Made in Germany calidad
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Moda, turismo, cultura, gastronomía
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
58
Moda hombre alto estanding, accesorios
E nel campo del design e arredamento?
Automóviles
E nel campo della gastronomia?
pasta
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Depende, si es legal o no
Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati?
Por la imagen de marca y el gran diseño
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Lámparas
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana?
Seguro que sí
Come vedi il futuro del Made in Italy?
No tengo criterio, pero seguro que requiere una reinvención continua
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
En principio sí, aunque si el diseño es italiano quizás podría asumirse.
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
No parece justificable, aunque lo relevante no es el Made in, sino el valor que
aporta el producto
Uomo, 49 anni, dipartimento tecnico ospedaliero, spagnolo
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Literalmente hecho en Italia. ¿Que me transmite? Marca Italia
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
59
Ni idea. ¿años 60?
Che cosa lo differenzia da altri Made in?
Made in Spain Diseño
Made in China Calidad
Made in Germany Diseño
Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?
Para mi. Vehiculos a motor
Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?
Armani
E nel campo del design e arredamento?
Alessi
E nel campo della gastronomia?
La pasta
Sei contro o a favore delle imitazioni?
En contra,
Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati?
Por que vende y es conocido a nivel mundial
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?
Barilla, Alessi, el Ferrari del garage, Armani
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana?
Por supuesto, ademas aqui en España se esta intentando relanzar. Prueba de
que funciona
Come vedi il futuro del Made in Italy?
Si sigue con las lineas de calidad, diseño, muy bueno.
Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola
percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?
60
En la forma no, se vende un conjunto (calidad, diseño, marca, etc). En el fondo,
si
Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?
Los motivos antes descritos, calidad, diseño, marca, etc, todo se paga.
Donna, 47 anni, architetto, italiana
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
Creatività, gusto straordinario eccellenza di artigianato e materie prime
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Nel Rinascimento
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain
Made in China
Made in Germany
Creatività, gusto straordinario eccellenza di artigianato e materie prime
Quali sono per te i prodotti più importanti del Made in Italy?
Fiat 500, Olivetti Studio 42, Lancia Flaminia, Ferrari Daytona
Nel campo della moda quali per te sono i prodotti piú importanti?
Le materie prime come le sete di Como, i filati della Val Sesia, le pelli dell’area
napoletana e Toscana che assieme alla creatività e artigianato compongono un
prodotto finito inimitabile
E nel campo del design e arredamento?
La capacità industriale e artigianale di riprodurre manufatti complessi di alto
livello di design
E nel campo della gastronomia?
61
Le materie prime, unite anche qui, al gusto del vivere bene e alla storia della
Italia dell’epoca dei Comuni
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Sono una attentata all’economia di un paese come l’Italia, per tanto ne sono
contraria
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Per la loro originalità, bellezza
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa esclusivi Made in Italy?
I divani Strips di Cini Boeri per Arflex, la libreria Ponteur di Lucchini, i vasi di
vetro soffiato di Venini e Carlo Moretti
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Sicuramente perché legato indissolubilmente alla storia industriale del paese
Come vedi il futuro del Made in Italy di fronte alla grande concorrenza di altri
Made in in questo periodo di crisi?
L’Italia è ineguagliabile per quanto riguarda ingegno, creatività, mano d’opera
specializzata. Il problema italiano è la sua classe politica che marcia in parallelo
al talento di chi produce design e non solo esso.
Donna, 49 anni, architetto, italiana
Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?
....opere di ingegno italiane
Con Made in Italy intendo la rivalutazione del mondo del FARE con passione in
Italia: fare impresa, fare l’artigiano, fare l’architetto, fare il vino, fare cucina e
prodotti per la tavola, fare moda, fare… qualsiasi prodotto in Italia con il livello
di qualità e di finitura e di attenzione in cui il mondo del design e della moda ci
ha abituato. Fare della qualità e dell’autenticità un sistema che il mondo ci
62
riconosce. E per fare questo ci vuole passione perché fare bene è una
missione.
L’Italian Style si è formato grazie a questo stile di comportamento che oggi si è
perso. Oggi non è più la qualità del prodotto l’obiettivo di un’azienda ma il
margine di guadagno. Questo porterà al crollo della qualità e al crollo del Made
in … “qualsiasi paese”!
La creatività non è solo legata alla tecnologia ma all’ingegno anche nel
manufatto. Ciò che rende importante il Made in Italy è l’autenticità di un prodotto
e come dice la designer Patricia Urquiola :”Le copie non pagano la ricerca, noi
non siamo copie ,siamo originali”.
Quando pensi che incominciò il Made in Italy?
Il Made in Italy è iniziato negli anni 60 e si è consumato negli anni 70 ed è
diventato slogan per me soprattutto durante il congresso mondiale del design
ICSID nell’autunno 1983. E’ uno stile nel modo di fare le cose che è sinonimo
di qualità creatività e innovazione e autenticità.
Che cosa lo diferenzia da altri Made in?
Made in Spain
Made in China
Made in Germany
La differenza è quel particolare modo in cui le “cose”, se fatte bene, in Italia,
sono davvero fatte molto bene. E’ una qualità diffusa che ha contagiato tutti i
settori del fare. Chi comprenderà che la qualità e l’autenticità devono tornare a
essere gli obiettivi, avrà successo.
Quali sono per te i prodotti piú importanti del Made in Italy?
Cibo, vino, moda e design.
Dal disegno del piccoli oggetti e/o prodotti all’interior design… L’Italian Style si
riferisce ai prodotti finiti e puntuali. I piccoli prodotti di uso e di consumo.
Sui grandi progetti e sulle infrastrutture invece in Italia manca qualità per una
mancanza di capacità di saper lavorare in gruppo. Manca l’intelligenza di
sciame…La capacità che c’era negli anni 50 e 60… Nel 1967 con il padiglione
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italiano dell’EXPO di Osaka, per esempio, si decretò un grande successo
dell’architettura italiana nel mondo … adesso manca qualità perché le università
italiane di architettura sono scadenti. C’è troppo divario tra teoria e pratica…il
padiglione di Expo 70 lo progettò mio padre ingegnere insieme allo Studio Valle
di Roma. I disegni originali li conservo nel mio studio.
Nel campo della moda quali per te sono i prodotti piú importanti?
scarpe, borse, seta, abiti
E nel campo del design e arredamento?
Lampade, lavorazioni della pelle, cuoio, seta, pergamena, marmi, gres
porcellanati, ceramiche, lavorazioni artigianali di marmi pietre e tessuti
E nel campo della gastronomia?
Vini di tutt’Italia, olio, olive, formaggi (Grana Padano), prosciutto di Parma
Sei contro o a favore delle imitazioni?
Contro
Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?
Perché sono belli, durevoli, ma nelle copie e nei falsi s’imita solo il modello
estetico illudendo l’acquirente che il prodotto sia “uguale”… finiture, cuciture,
sapori ecc. sono invece molto diversi…
Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa esclusivi Made in Italy?
Certamente: borse, scarpe, tessuti, olio, vino, formaggio, ecc.
Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana?
Ne sono sicura
Come vedi il futuro del Made in Italy di fronte alla grande concorrenza di altri
Made in in questo periodo di crisi?
Sono certa che potrebbe tenere se contrapposto ad altri “Made in “ …ma non si
può vivere sugli allori di un passato che sta cambiando: con molta umiltà
bisogna saper investire nella ricerca e nell’innovazione. Credo che ci sarà un
grande successo nel settore della cucina e dei vini e della moda ma una
flessione nel mondo del design e dell’architettura.
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Female, 46 years, computer engineer, Norwegian
Could you define in two words what does it mean for you the phenomen Made
in Italy?
It means well designed products and good food
When do you think it started?
I am not too sure, about fiftee’s?
What makes it different from other Made in?
Made in Spain more famous
Made in China better quality
Made in Germany different technology
Which are the most famous products of Made in Italy on your opinion?
Food, very important for us in Scandinavia as we do not have that quality of
Mediterranean food as you have in Spain or Italy. Fashion of course
In the fashion field, which are the wellknown products?
Armani, Prada
And the design and decoration field?
Design furniture from the 50’s, but too modern for Scandinavian style mayble
In the food and gastronomy field?
Pasta, pizza, parimiggiano cheese
Are you for or against imitations?
I am against easy imitations
According to you which are the reasons of the imitations on Italian products?
They are very popular and wellknown all over the world
Could you name some of the products Made in Italy that you have at home?
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I like to buy Italian food, very expensive in my country. We prefer furniture from
here
Do you think that the phenomen Made in Italy has contributed in the economy of
the country?
Yes, for sure.
How do you see the future of Made in Italy in front of the big competition of the
other Made in in this period of crisis?
In this period of crisis the competition is important with reference to the price, so
the quality must be reinforced to fight against
Many products Made in Italy are made abroad and there is only a small
percentage which is manufactured in Italy; do you think that it should be
considered a scam?
The consumer should be informed about it in any case and he decides what to
buy
How do you justify the high price paid for these products
Again, is the customer who decides what to buy
Male, 52 years, degree in Economics, Germany
Could you define in two words what does it mean for you the phenomen Made
in Italy?
Quality and design
When do you think it started?
Around 1960
What makes it different from other Made in?
Made in Spain very similar, but not as much wellknown
Made in China better quality
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Made in Germany other products completely
Which are the most famous products of Made in Italy on your opinion?
Fashion, food, shoes, Fiat, Ferrari
In the fashion field, which are the wellknown products?
Prêt a porter and also luxury names
And the design and decoration field?
Companies of lighting, seats, Olivetti
In the food and gastronomy field?
All the typical Italian food
Are you for or against imitations?
I think they are necessary to reach all markets
According to you which are the reasons of the imitations on Italian products?
Because they are popular
Could you name some of the products Made in Italy that you have at home?
Some lightings from Artemide, I think other furniture at home, also shoes
Do you think that the phenomen Made in Italy has contributed in the economy of
the country?
Certainly, they are very proud of it
How do you see the future of Made in Italy in front of the big competition of the
other Made in in this period of crisis?
I consider that Italy will not have a serious crisis with their Made in Italy
Many products Made in Italy are made abroad and there is only a small
percentage which is manufactured in Italy; do you think that it should be
considered a scam?
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It always depends on the quality of the products
How do you justify the high price paid for these products
If they are not well made, I don’t pay that high pric