Módulo 4 Comunicación externa

1

Políticas de

Comunicación y

Comunicación externa

Introducción

Tras haber comprendido la importancia y el significado de la Comunicación Interna de una organización, abordaremos ahora otra de las patas fundamentales de la comunicación organizacional: la Comunicación Externa.

En primer lugar, debemos reconocer que la comunicación es un todo que atraviesa a todas las acciones de una organización y que no puede existir comunicación hacia “adentro”, sin comunicación hacia “afuera”.

Cuando comunicamos hacia adentro, nos encontramos transmitiendo ciertos valores identitarios que luego se reflejarán hacia el exterior, generando ciertos efectos de construcción de una imagen institucional en nuestro público destinatario de mensajes.

Al mismo tiempo, los hechos comunicacionales que se produzcan fuera de la organización causarán ciertos efectos transformadores de la identidad, vinculados a la influencia del contexto sobre los mensajes institucionales y sus posibles interpretaciones. De este modo, aunque la institución genere definiciones hacia adentro, éstas estarán mediadas por lo que el entorno externo reclama como marco interpretativo y saldrán al exterior para ser condicionadas por éste último. En este punto, adquieren suma importancia el establecer relaciones con la prensa basadas en un espíritu de colaboración por parte de la organización hacia ese actor social con enorme poder de influencia.

2

Por otra parte, resulta de gran importancia poder reconocer aquellos marcos de referencia que condicionen las interpretaciones de los públicos, así como las estrategias adecuadas para abordarlos comunicacionalmente.

Políticas de Comunicación y Comunicación externa

Ya hemos asumido a lo largo de la asignatura la importancia de generar comunicaciones organizacionales eficientes como consecuencia de una estricta planificación de las mismas que tengan en cuenta a los diversos públicos con los que se vinculan, en función de un reconocimiento por parte de ellos en términos de imagen. También en el Módulo 1 hablábamos de la búsqueda de la “integración social” por parte de la organización en un contexto muy particular como el actual, donde sectores de la comunidad a la que pertenece la empresa le exigen a ésta un rol más comprometido, debiéndose asumir entonces como un “actor social”.

Pues bien, todo ello dependerá de una clara política de comunicación externa que incluya no solamente a la comunicación de marca y producto, sino también a la institución toda representando sus valores y filosofía.

Si acordamos el precepto de una “organización abierta”, se deberá poner mucha atención a las variables del entorno, pues como venimos diciendo, éste posee la facultad de condicionar las políticas organizacionales todas, incluyendo claro está a las comunicacionales.

Un ejemplo de lo que acabamos de graficar es el siguiente: el Poder Legislativo sanciona una ley que prohíbe realizar anuncios publicitarios de ciertos productos; esto obviamente atenta contra los intereses de la organización. Nótese que la medida afecta no sólo a la política comunicacional de la empresa, sino a ella en su totalidad.

No lo olvides: la organización siempre está captando información de su entorno.

Al exterior de la organización, las comunicaciones se tornan más dificultosas que las internas, debido a que el “abanico” de receptores es

3

mayor y éstos ya no son tan fácilmente “ubicables” como en la comunicación interna. Esto requiere entonces de una atenta mirada que contemple (investigación mediante) los intereses y expectativas de cada uno de los grupos de interés externos y semiexternos de la organización, porque como tú ya sabes, cada uno de ellos posee características propias.

También es oportuno mencionar que muchas veces la empresa planifica solamente sus comunicaciones externas (por ejemplo la publicidad), dando prioridad a sus clientes y no teniendo en cuenta que esa política debe incluir a su personal si quieren alcanzar los objetivos propuestos. No dudamos que si la empresa posee finalidad de lucro, sus clientes, potenciales clientes y usuarios son trascendentales, pero insistimos en la idea de una comunicación integral que contemple a la totalidad de sus públicos y tenga presente que el panorama es mucho más amplio en el universo de la recepción cuando “habla la institución”.

Importante: la organización debe contar con una misma “lógica” de comunicación interna y externa.

Repasemos los factores que hacen imprescindible una política de comunicación externa:

El crecimiento de la competencia es cada vez más notable.

Estamos insertos en una “sociedad mediática”: el poder de los medios

masivos de comunicación es un factor a no descuidar.

El fenómeno de las “Crisis corporativas” es una realidad inevitable.

Los públicos o grupos de interés son cada vez más exigentes.

La sola acción cotidiana de la organización hace que surjan actores sociales no contemplados en otras épocas.

En definitiva, necesitamos contar con una política de comunicación externa que trascienda lo meramente “operativo” para situarse en un concepto clave: comunicación estratégica, que implica entre otros factores que iremos desarrollando, una estrategia de relación a largo plazo. De ella se derivarán una serie de acciones y técnicas comunicacionales tendientes a lograr una imagen pública positiva.