I

GROUP 2 高以德 B98701238

陳姿吟 B98107006 黃韻儒 B98701132

祝怡瑩 B98701154 李翊雯 B98701148

鄭雅薇 B98701160 金 睿 B97901213

MMMaaarrrkkkeeetttiiinnnggg MMMaaannnaaagggeeemmmeeennnttt

FFFiiinnnaaalll PPPrrrooojjjeeecccttt

II

目錄

一、緒論 p.1

1. 研究目的

2. 研究動機

3. 研究方法

二、總體環境分析 p.1

三、發熱衣產業分析 p.2

1. 發熱衣產業概況

2. 消費者分析

3. 競爭者分析

四、7-SELECT 機能發熱衣分析 p.4

1. STP 分析

2. 4P 策略分析

3. 競爭策略分析

五、問題點檢視及結論 p.7

六、建議 p.8

七、附註

- 1 -

一、緒論

1. 研究目的

針對台灣市場，討論 7-SELECT 機能發熱衣的產品定位以及 7-ELEVEN 通路

是否吻合，還是存在衝突？和競爭者比較，能為顧客創造出什麼 Superior Value？

探討販賣通路與目前行銷策略，並以其目標市場給予可行的行銷建議。

2. 研究動機

2011 年 11 月，7-ELEVEN 推出了運用特殊織法、特殊科技材料製作卻薄薄

一件的平價機能發熱衣，加入了發熱衣戰局，面對 UNIQLO、MUJI、Lativ 等知

名品牌的競爭下，7-ELEVEN 選擇在便利商店與網路商店的通路販售是否合適？

如何扭轉消費者對 7-ELEVEN 商品雖然便利性高，品質卻不高的印象，贏得消費

者的 share of hearts，並成功定位目標市場？

3. 研究方法

我們希望同時採用質性研究，文獻研究；量化研究，發放問卷，做分析及驗

證，再將我們的一手資料及搜尋到的二手資料整合，運用行銷管理理論，像是

STP、4P 等，做更深入的分析。

二、總體環境分析

1. Natural：

由於冬季氣溫下降1 ，消費者對保暖商品的需求銳增，尤其在寒流時保暖商

品的銷售量甚至成長兩倍以上，造就了發熱衣可觀的市場需求。

2. Cultural：

在 2010 年十月知名日本品牌 Uniqlo 進駐後，台灣掀起了簡單時尚的風潮，

許多廠商也因此受利，如強調「國民時尚」的網路品牌 Lativ。在此風潮下，為

了追求保暖與時尚流行的結合，民眾開始注意能取代傳統厚重衣物的替代品。此

流行文化對於發熱衣市場是一利多，造成發熱衣市場競爭激烈、供不應求。

3. Demographic：

隨著電腦與網路的普及，Y 世代成為離不開網路的世代，在此時人們越來越

傾向虛擬世界中的交流，且活動場域逐漸往線上發展，帶動了網路購物的成長。

4. Technological：

羊毛、蠶絲、羽絨等天然素材的保暖效果比人造纖維好，但隨著纖維後處理

技術的進步，在人造纖維加入其他處理，即可推翻傳統的印象，使人造纖維的保

暖效果更勝於天然纖維，如：增加纖維的「光吸收性」、「遠紅外線放射性」；

另外，新開發的「中空纖維」與「丙烯酸酯類纖維」也能取代具有吸濕發熱效果

1 99 年冬季(民國99 年12 月至100年2月)台灣25 個測站的平均氣溫均較氣候值偏低。以13

個平地測站代表全台灣平均氣溫，冬季平均為攝氏 17.5 度，為民國 74 年冬季(為 16.7 度)之後 25 年來最冷的一年。

- 2 -

的天然羊毛。而大多數的發熱衣便是利用壓克力纖維達到類羊毛纖維的特性以吸

收水氣，或使用中空的聚丙烯酸脂類纖維與人體濕氣產生共振作用而達到保溫效

果，以人工技術取代天然纖維的使用，較低的價格與相當程度的保溫效果使發熱

衣需求有增無減。

而電腦與網路普及率的上升與運輸業進步皆使線上購物成為現代人消費方

式之一，在此趨勢下，宅配與超商取貨的方便性便成為品牌競爭力。此特性對於

7-SELECT 發熱衣的銷售有益無害，基於本身通路的易達性與其網路商店 7net

的發展，對於消費者而言，7-SELECT 發熱衣是個具有一定品質且容易取得的商

品。

5. Economic：

2007 年美國次級房貸危機促使國際經濟的衰退。在歷經經濟低潮後，消費

者開始傾向購買經濟實惠的產品，渴望以較低廉的價格買到具有一定品質的產品。

為此，強調價格、品質一次擁有的 7-SELECT 可吸引消費者的目光，為其下產品

帶來基本顧客量。

三、發熱衣產業分析

1. 發熱衣產業概況

近年來紡織業者紛紛於衣料中加入機能性材質布料，增加衣料特殊功能性，

包括抗 UV、抗菌、除臭、防靜電等功效，現今以「升溫」為訴求的「發熱衣」

逐漸取代「衛生衣」市場，成為消費者抗寒需求趨勢所在。

就台灣市場而言，各大衣飾品牌紛紛推出「發熱衣」商品，造成此一新興產

業競爭激烈，如日本UNIQLO「HEATTECH」、台灣本土 aPure 富達康科技「feHot」、

Lativ、illori 等品牌，就連統一超商也在自有品牌 7-SELECT 系列中推出「發熱機

能衣」搶攻「發熱衣」市場。

由此可見，發熱衣市場通路囊括實體店面(服飾店、便利商店)及網路銷售，

產品價位從新台幣 199 元至 1380 元不等，各大業者透過不同訂價、升溫效果、

衣料附加功能性、品質針對目標客群尋求市場差異化。

就現況而言，各品牌「發熱衣」在低溫、寒冬氣候中不僅市場詢問度高、銷

售額大增，還時而出現因熱賣而導致缺貨量的情形發生，顯而可見，台灣消費者

對於此一新興產業─「發熱衣」接受度高，也樂見市場上品牌多樣可供挑選；然

而，「發熱衣」在發展上可能會出現以下幾點疑慮：其一，銷售量易受季節性影

響波動；其二、發熱及其他附加功效是否能真正符合消費者期待；其三，業者是

否能真正達到品牌差異化，尋求自身利基點以避免過於激烈的銷售競爭；其四，

銷售通路選擇是否具有發展性，如便利超商等，以上幾點有待市場觀察及分析。

- 3 -

2. 消費者分析

Needs, Wants, Demands

Needs 「發熱衣」滿足消費者在寒冬中「禦寒」的生理需求(Needs)，也

是人類最基礎的需求(根據馬斯洛需求理論)。

Wants 「發熱衣」提供消費者一個「禦寒」的功效及途徑，讓消費者無須

穿著厚重又層層疊疊的衣服度過寒冬。

Demands 根據「發熱衣」主要市場品牌資料，「發熱衣」根據材質、機能功效

等差異，目前市場價格約略介於新台幣 199 元(Lativ)至新台幣 599

元(UNIQLO)，就目前冬天市場銷售情形而言，一般而言，消費者對

於「發熱衣」產品價格接受度高，除了較為極端的例子 aPure 品牌

「發熱衣」價格高達新台幣 1380 元，相較於其他品牌升溫攝氏 3

度以下，aPure「發熱衣」主打升溫效果高達攝氏 6 度，網路詢問

度高，但真正消費人數有待確認，對價格較升溫效果敏感的消費者，

對於 aPure 的購買能力稍低。

消費者特性

從我們的樣本中可簡單歸納出

消費者最為重視「發熱衣」基本功

能，也就是「保溫」及「發熱」，除

此之外，其他「發熱衣」附加功能

的消費者重視度依序為「彈性貼身」、

「抗菌」、「避免靜電」、「維持剪裁」、

「保濕」等。

而消費者在考量購買「發熱衣」

時，最為注重的分別為「價格合理」

及「品質高低」，其次則是「款式選

擇」及「取得便利性」。

綜合以上樣本

分析結論，我們歸納

出只要「發熱衣」具

備基本發熱功能，價

格合理、品質又維持

一定水準情形下，即

符 合 消 費 者 的 需

求。

34%

10%10%

9%

15%

18%

4%

消費者重視的發熱衣功能

保溫 抗菌 避免靜電 維持剪裁

彈性貼身 發熱 保濕

- 4 -

3. 競爭者分析

Industry Concept of Competition

首先是市場上的競爭者數量，發熱衣市場近年來成長快速，除了當初引發熱

衣概念的 Uniqlo 之外，眾多廠商也紛紛加入分食大餅，包含無印良品、遠東、

3M、Lativ、apure、等等，各廠商價差極高，從新台幣 199 元至 1380 元不等，

雖然主要功能大同小異，不過材質上差異極大，認證國家也大不相同。

從總體環境分析結果可知，發熱衣技術已然成熟，隨著各式人工纖維研發及

混紡技術進步，生產發熱衣成本下降；再加上近年來臺灣氣候變化，冬天消費者

對產品需求量大增，種種因素考量，我們認為產業的進入障礙是低的。至於退出

障礙，我們認為對原本就是衣服廠商的競爭者而言，退出障礙低，只要更換生產

線即可，相對的，原本非衣服廠商的競爭者，其退出障礙就會相對較高。

Identification of Competitors

如上所述，由於現行產業競爭者眾多，無法一一比較分析，因此，在選擇競

爭者方面，我們根據選擇競爭者方法中的 All Firms Competing for Same

Consumer Dollars，選擇定價範圍大約在兩百元至六百元左右，定價策略與

7-SELECT 較接近的 Uniqlo 與 Lativ 作為本次報告比較的重點。我們也據此製作

問卷，藉此瞭解 7-SELECT 的競爭優勢和策略。從問卷結果及蒐集到的二手資料，

我們分析兩家主要競爭者的 STP 和 4P 策略，不過因為主要希望能做比較，故分

析表格將在下一部分和 7-SELECT 一并呈現。

Competitors’ Analysis

從我們蒐集到的二手資料判斷，我們認為發熱衣市場中的 Market-Leader

為 Uniqlo，其採用的策略為大量的廣告，及不定時的促銷活動，讓價格更接近

競爭對手，進以擴展市佔率；Lativ 則為 Market-Follower 角色，其發熱衣包裝

與 Uniqlo 極為相似，這也符合市場追隨者策略中的 Cloner 型式。

至於在競爭者個別的 Share of Market, Share of Mind, Share of Feeling

上，我們假定，市佔率最高得極有可能為 Uniqlo，因其品牌知名度高，且為發

熱衣的領導品牌；其次才是 Lativ，因為其低價策略，及網路的病毒行銷；最後

會是 7-SELECT，除了還是新進入者之外，在研究目的也提到，我們對其通路定

位存在質疑。至於其餘兩者的排序，也大致如上所述。我們希望能藉由問卷調查，

驗證是否真的如同我們所假設的一樣。

四、7-SELECT 機能發熱衣分析

1. STP 分析

- 5 -

Segmentation

台灣發熱衣市場應該可以用人口、行為與利益變項，作複合式的市場區隔，

因此以下我們就以 Benefit Segmentation 作為分析。

Segments 1.講究高品質 2.價格實惠 3.方便就好 4.時尚達人

Benefit

Sought

品質 價格 取得便利性 款式好看，流行度

Demographic

strengths

白領階級

成人

（尤其中高齡）

家庭

學生

男性

旅遊人士

出差人士

年輕人

（尤其年輕女性）

Use

occasions

Regular Regular Special Special

Brand Loyalty High Low Low Medium

Time concern Low Low High Low

Price concern Low High Low Medium

Brands

favored

Uniqlo Lativ 7-ELEVEN Uniqlo

Targeting and Positioning

由以上市場區隔發現，7-ELEVEN 原本可以 Target「方便就好」族群，但是

以目前的狀況，實體店面幾乎已無發熱衣，而全部轉往 7net 網站，失去了

7-ELEVEN 所能提供的 Superior Value「取得便利性」。 7-ELEVEN 一開始推出

發熱衣，訴求的是平價時尚，但由以上區隔可知，在「價格」與「時尚」兩方面，

它都沒有 superior value，所以較難吸引該兩類客群；另一方面，他在 7net 主

打的發熱衣款式，與其他競爭者最大的不同，是裡面加上「Bra」的系列，由此

是否可推論想 Target 年輕女性？7-ELEVEN 的實體通路與網路商店，是否吸引

了不同類型的消費者？ 所以我們認為 7-ELEVEN 目前對於自己的發熱衣，目標

客群並不明確，是需要改善的問題。（報告第六部份會給予建議）

2. 4P 策略分析

7-SELECT Uniqlo Lativ

Product

強調抗靜電性、抗

菌、保濕，保暖時

尚。以素色為主，款

式較少，但含有 bra

的選擇較多。

強調寒冬輕裝帶來的

時尚感（輕薄保暖）。

除了素色之外，也有

花紋款以及襪子。

強調抑菌、親膚保

濕，十分鐘後溫度達

21.6 度 C。素色為

主，但款式較多，包

含內搭褲。

- 6 -

Price

中等；主打平價時尚

$359（以一般長袖

圓領 T 為例）

三者中最貴，雖然品

牌強調平價、時尚、

高品質；

$599（以一般長袖圓

領 T 為例）

最便宜，主打網路平

價；

$199（以一般長袖

圓領 T 為例）

Promotion

請隋棠、高以翔代言

拍攝電視及平面廣

告，並利用

7-ELEVEN 門市張貼

海報。

請陳意涵、陳柏霖代

言、捷運站平面廣告

網路 banner 廣告

Place 7-ELEVEN

7Net

Uniqlo 實體店面

Uniqlo 官網

Lativ 官網

3. 7-SELECT 競爭策略分析

Value Proposition

從許多部落客的評價文可以看到，其實 7-SELECT 發熱衣的布料材質是比

Lativ 更好的，雖然價格上比 Lativ 稍高一些，不過 7-SELECT 其實有在做減價促

銷，售價僅有 299 元，而且如果是在網路購賣，可以完全免運費，不同於 Uniqlo

和 Lativ 兩者的網路購買都還要增加運費。就售價來看，我們認為其價格是低的。

綜上所述，我們認為相較於 Uniqlo 所提供的 More for More 以及 Lativ 所

提供的 Less for Much Less，7-SELECT 試圖提供 More for Less 的價值主張。但

這樣的方式其實很難維持，特別是當消費者無法很清楚了解 7-SELECT 所提供的

價值及 Benefit 時，我們將在後面嘗試為其解決這樣的定位問題。

競爭劣勢與優勢

綜合問卷結果分析及我們所蒐集到的資料，我們可以得知 7-SELECT 發熱衣

產品最大的劣勢就是其產品形象和品牌形象不穩合，更詳細的說，消費者認為在

7-ELEVEN 販售的發熱衣產品的品質沒有保證，不具吸引力。相較於 Uniqlo 及

Lativ 兩家主要競爭對手，由於競爭者本身即為服飾產業，發展新產品，也就是

發熱衣，消費者較容易能接受這樣的轉換。

相對的，7-ELEVEN 做為一間便利商店，當他試圖跨足服裝產業，雖然勉強

還算是在既有市場下做新產品開發，但更多的是試圖用新產品開發新市場，這樣

定位的跳躍，超過了一般消費者所能接受的範疇，因而產生發熱衣產品及通路二

者定位的矛盾。

雖說如此，但 7-ELEVEN 本身通路的特性，卻又是其競爭優勢，根據我們所

做的問卷調查，會想要購買 7-SELECT 發熱衣的民眾理由為便利性。也就是說，

- 7 -

雖然對大多數人而言，7-SELECT 競爭劣勢在形象，指發熱衣和通路間落差的形

象；但競爭優勢卻依舊存在於通路本身，以 7-ELEVEN 便利商店的密度，在台灣

的店數來看，易取得的通路便利性的確是其優勢，這也是其餘兩家競爭者絕對無

法做到的優勢。

綜合其競爭優勢及劣勢，我們將會為 7-ELEVEN 想出能繼續延續其本身通路

優勢，又避免了形象劣勢的策略。

五、問題點檢視及結論

綜合以上分析與問卷結果，我們可歸納出 7-SELECT 機能發熱衣的三大問題點：

1. 產品、品牌、通路之間的衝突

產品與品牌形象的衝突：7-SELECT 這個品牌涵蓋商品多元的產品線，從微

波食品、零食飲料、免洗衣褲等都有，將機能發熱衣歸納在 7-SELECT 可能產生

問題，因為主要競爭者 Uniqlo、Lativ 等都以銷售服飾為其專業，推出發熱衣十

分合理，消費者對於其製造服飾的專業與品質具有一定程度的信心。反觀

7-ELEVEN 發熱衣只是 7-SELECT 眾多產品線中的其中一種，消費者容易對其發

熱衣的製造專業與品質產生質疑，或是根本不曉得 7-ELEVEN 有賣，因而購買

意願不高。以問卷結果而言，不想買 7-SELECT 發熱衣的原因，「品質考量」高

達 30％，Uniqlo 和 Lativ 都只有 10％而已，明顯能看出消費者的疑慮。

產品與通路選擇的矛盾：根據問卷結果，受訪者購買發熱衣「取得便利性」

是排名最低的考慮因素，但受訪者想購買 7-SELECT 發熱衣的原因，排名第一卻

正是取得便利性，可見 7-ELEVEN 廣泛綿密的實體通路是一大優勢，問題是目前

7-ELEVEN 實體店面幾乎已無發熱衣，重心轉往 7net 上，採取純網路策略，就

和 Lativ、Illori 等網路商家無異，7-ELEVEN 目前的做法是否正確？這是否使其

失去競爭優勢？

2. 沒有明確的目標市場與 4P 定位

7-SELECT 一直以來標榜的是「平價時尚」，其發熱衣產品也不例外以之作為

宣傳，但仔細觀察，就會發現其產品與平價時尚是有落差的：以其價格而言，高

於 Lativ；以時尚性而言，不像 Uniqlo 推出多種款式。7-ELEVEN 目前並未找出

明確的目標市場，4P 定位不夠精準，產品功能與競爭者類似，並未突顯 superior

value，處於尷尬的中間地帶。

3. 發熱衣市場本身的侷限性

我們在此次問卷結果中發現，消費者想要購買發熱衣的意願並未如預期般熱

絡，不想買發熱衣的比例較想要購買的高出許多，不想買的比例 7-ELEVEN、

Uniqlo、Lativ 分別是 80％、74％、68％，細究這三家的共同原因，是「商品不

具吸引力」，合理的推斷是，消費者對於「發熱衣」的機能訴求是有所懷疑的，

- 8 -

那麼 7-ELEVEN 是否應該調整發熱衣的經營方針？不只在目前發熱衣有限傳統

的紅海市場中廝殺，屈就 Follower，而應重新設計、建立創新的行銷組合與策

略？

六、建議

對於 7-ELEVEN 所販賣的發熱衣，我們以先為其 STP 做重新定位，再從兩個

面向作為建議的架構，一為發熱衣產品本身的吸引力，二為 7-SELECT 所賦予其

發熱衣的形象。

STP 重新定位

對於 Targeting and Positioning 的建議，如前面的 STP 分析所述，我們在

此想為 7-ELEVEN 定出明確的目標客群：

→實體店面：Target「方便就好」客群，意即較注重取得便利性的消費者，

例如不想花太多時間比較，只想方便地買一件衣服的男性；或是旅行、出差途中，

出門在外臨時有需求的旅客、商務人士，在此 7-ELEVEN 廣闊綿密的通路將是

Superior Value，而發熱衣在實體店面可以搭配最有緊急需求的免洗衣褲來銷

售。

→網路商店：Target「時尚達人」客群，例如愛網購、關心流行的年輕女性，

既然目前已出「bra 系列發熱衣」，應該可以很自然地鎖定此一客群，小資女孩

想要穿得好看又不想花太多錢。因為若是要與 Lativ 拼低價，或是與 Uniqlo 競

爭高階市場，7net 都已是後進者沒有特殊優勢，但是 7net 的強項就是彈性、強

大曝光、密集取貨通路，應該有創造 Fast Fashion 的潛力（後面會有具體做法）。

產品吸引力

由問卷中我們發現：對於不購買發熱衣的消費者而言，發熱衣本身並不具有

太大的吸引力。我們覺得是因為消費者將發熱衣歸類為內著衣物，對於此類衣物

他們並不會很在意厚重與否；另外，冬天等同於穿著厚重的觀念對於多數消費者

來說理所當然，於此，強調輕巧的發熱衣也不特別具吸引力。

因此我們建議 7-ELEVEN 從旁著手，從教育消費者「冬天也要穿著輕巧、俐

落」做起，先不要將品牌的概念帶入行銷策略，以避免造成反效果。藉由消費者

的參考群體發聲，在時尚雜誌，如 Vogue、Vivi、Mina 等受台灣女性歡迎的流

行雜誌，或線上時尚網站 iStyle 等，以「小編的話」為出發點，將「擺脫厚重的

冬天」概念移轉給消費者，使他們開始重視衣物保暖與輕巧的併容性，為發熱衣

提供冬天穿著需求的必要性。

此外，特別針對第一點，我們建議 7-ELEVEN 以相同的管道觸及消費者，以

不同的參考群體作為媒介，選擇具有時尚代表性的名人，如隋棠、高以翔、金城

武等，請他們外穿發熱衣出席公共場合，使發熱衣擺脫內著衣物的概念。在高度

- 9 -

曝光後，7-ELEVEN 再請已於消費者印象中具有高度象徵性的外穿發熱衣明星代

言 7-SELECT 發熱衣，使明星舊有的時尚形象結合 7-SELECT 品牌的概念，為

7-SELECT 發熱衣創造吸引力。

7-SELECT 發熱衣形象

由於便利商店訴求產品取得的便利性，在具有基本品質的情況下，消費者並

不會過於要求產品品質，然而消費者對於服飾衣物的品質要求並不低，除了一定

的產品品質外，具有時尚性、設計感能為產品加分。故 7-SELECT 發熱衣建構在

原品牌名稱下會造成產品與品牌形象間的矛盾，並不會給予消費者具有高品質的

觀感，對於消費者來說，7-SELECT 是超「值」選，而非超「質」選。

其通路特性與發熱衣形象的不吻合，除了上述結合明星舊有時尚形象的行銷

手法外，7-ELEVEN 應採取其他行動方案。我們認為 7-11 應保有舊有產品－發

熱衣，亦發展新產品－免洗衣物，如免洗襪、免洗內褲等。

開創以服飾副品牌

首先，我們建議 7-ELEVEN 開創以服飾為專攻的副品牌，銷售除了發熱衣

以外的流行服飾，如牛仔褲、女著、配件等，搭配明星設計團隊，如古又文等，

為其品牌設計師，重新打造發熱衣的產品形象，以嶄新、時尚、高品質的姿態出

現在消費者眼前，再配合明星代言品牌，跳脫 7-ELEVEN 平價、尚可接受的品質

形象。僅於網路商店 7net 販售。此措施除了保有 7-ELEVEN 本身通路便捷性外，

也將便利商店與流行服飾相區隔，消除因通路影響品質觀感的可能性。

7-SELECT 免洗衣

因為產品特性不同，消費者對於免洗衣物的需求為在一定品質下的便捷性，

此性質與通路本身相近，故新產品將販售於實體店面取代現有發熱衣，擺設位置

亦採現有發熱衣的形式。此舉除了保有通路優勢外，採舊有品牌名稱 7-SELECT

亦可表示其品質的可信度。

擴張客源及市場

因為產品訴求與販售方式的不同，兩產品的目標顧客也有所差異，故

7-ELEVEN 可為此二者相結合，以觸及不同客群。我們建議 7-ELEVEN 結合其著

名的集點活動，以「集點加值贈設計師衣物」、「購買 10 件免洗衣物送設計師衣

服一件」或「網路滿千送免洗衣物體驗組」等活動配套吸引買氣，也能將不同客

群相連結，擴大目標客群。

改變代言人

再來，我們由問卷推斷，雖然 7-ELEVEN 已請至知名度高且具時尚代表度的

代言人，如隋棠、高以翔，但現有代言人對於產品本身並不會增加吸引力，我們

認為原因很有可能是產品形象與代言人形象差異過大，導致消費者不信任所致。

- 10 -

為此我們認為針對不同的產品特性，7-ELEVEN 需尋求不同代言人以達到產品形

象與廣告訴求的平衡度。

對於已建構在副品牌的發熱衣來說，7-ELEVEN 要採取舊有政策，以高知名

度、具有時尚表徵的明星作為代言人。對於免洗衣物，為了配合其大眾、親民的

形象，7-ELEVEN 應該拍一個廣告與產品形象落差不大的廣告，不著墨於流行時

尚，請形象類似於「全聯先生」、「豆豆先生」的廣告主角。除了配合產品形象外，

廣告的趣味性也能掀起話題，達到病毒式行銷的效果。

i

七、附註

1. 問卷

機能發熱衣問卷 您好！我們是台灣大學工商管理學系三年級的學生，目前在進行一份與機能發熱衣相關

的行銷管理期末報告。為了得到更多且更準確的資料，麻煩您撥冗幾分鐘填寫我們的問

卷，謝謝您！

以下哪些是您最重視的發熱衣功能？

保溫 發熱 彈性貼身 抗菌 保濕 維持剪裁 避免靜電

哪些會是您購買發熱衣時主要的考慮因素？

取得便利性 價格合理 品質高低 款式選擇

您知道以下哪些品牌有販賣發熱衣？ *

Uniqlo（接 Uniqlo 部分） Lativ（接 Lativ 部分） 7-11（接 7-11 部分）

都不知道（結束問卷，到基本資料）

<Uniqlo>

1. 您有買過 Uniqlo 的發熱衣嗎？

有（接 2） 沒有（接 9）

2. 您買了幾件？

一件（接 4） 兩件或以上（接 3）

3. 您是否分次購買？

一次性購買（接 4） 兩次，或以上（接 4）

4. 您還會想再買 Uniqlo 的發熱衣嗎？

會（接 5） 不會，不會再買發熱衣（接 7） 不會，想試試其它牌子（接 7）

5. 您喜歡 Uniqlo 發熱衣的哪些功能？（可複選）（接 6）

保溫 發熱 彈性貼身 抗菌 保濕 維持剪裁 避免靜電

ii

6. 您購買 Uniqlo 發熱衣的原因？（可複選）（接 8）

便利性 價格合理 高品質 單純喜歡該品牌

7. 您為什麼不會再買 Uniqlo 發熱衣？（可複選）（接 8）

無法保溫 無法發熱 不彈性貼身 不抗菌 不保濕 無法維持剪裁

無法避免靜電

8. 您是在哪裡購買 Uniqlo 發熱衣？（接 Lativ 篇）

實體店面 網路商店 代購

9. 您會想購買 Uniqlo 發熱衣嗎？

會（接 10） 不會（接 11）

10. 您為什麼想要購買 Uniqlo 發熱衣？（接 Lativ 篇）

便利性 價格合理 高品質 單純喜歡該品牌 款式選擇多

11. 您為什麼不想購買 Uniqlo 發熱衣？（接 Lativ 篇）

價格因素 品質考量 商品易取得性考量 單純不喜歡該品牌 商品不

具吸引力 款式選擇不夠多

<Lativ>

1. 您有買過 Lativ 的發熱衣嗎？

有（接 2） 沒有（接 8）

2. 您買了幾件？

一件（接 4） 兩件或以上（接 3）

3. 您是否分次購買？

一次性購買（接 4） 兩次，或以上（接 4）

4. 您還會想再買 Lativ 的發熱衣嗎？

會（接 5） 不會，不會再買發熱衣（接 7） 不會，想試試其它牌子（接 7）

iii

5. 您喜歡 Lativ 發熱衣的哪些功能？（可複選）（接 6）

保溫 發熱 彈性貼身 抗菌 保濕 維持剪裁 避免靜電

6. 您購買 Lativ 發熱衣的原因？（可複選）（接 7-11 篇）

便利性 價格合理 高品質 單純喜歡該品牌

7. 您為什麼不會再買 Lativ 發熱衣？（可複選）（接 7-11 篇）

無法保溫 無法發熱 不彈性貼身 不抗菌 不保濕 無法維持剪裁

無法避免靜電

8. 您會想購買 Lativ 發熱衣嗎？

會（接 9） 不會（接 10）

9. 您為什麼想要購買 Lativ 發熱衣？（接 7-11 篇）

便利性 價格合理 高品質 單純喜歡該品牌 款式選擇多

10. 您為什麼不想購買 Lativ 發熱衣？（接 7-11 篇）

價格因素 品質考量 商品易取得性考量 單純不喜歡該品牌 商品不

具吸引力 款式選擇不夠多

<7-11>

1. 您有買過 7-11 的發熱衣嗎？

有（接 2） 沒有（接 9）

2. 您買了幾件？

一件（接 4） 兩件或以上（接 3）

3. 您是否分次購買？

一次性購買（接 4） 兩次，或以上（接 4）

4. 您還會想再買 7-11 的發熱衣嗎？

會（接 5） 不會，不會再買發熱衣（接 7） 不會，想試試其它牌子（接 7）

iv

5. 您喜歡 7-11 發熱衣的哪些功能？（可複選）（接 6）

保溫 發熱 彈性貼身 抗菌 保濕 維持剪裁 避免靜電

6. 您購買 7-11 發熱衣的原因？（可複選）（接 8）

便利性 價格合理 高品質 單純喜歡該品牌

7. 您為什麼不會再買 7-11 發熱衣？（可複選）（接 8）

無法保溫 無法發熱 不彈性貼身 不抗菌 不保濕 無法維持剪裁

無法避免靜電 穿起來不夠美觀

8. 您是在哪裡購買 7-11 發熱衣？（接 12）

實體店面 網路商店 代購

9. 您會想購買 7-11 發熱衣嗎？

會（接 10） 不會（接 11）

10. 您為什麼想要購買 7-11 發熱衣？ （接 12）

便利性 價格合理 高品質 單純喜歡該品牌 款式選擇多

11. 您為什麼不想購買 7-11 發熱衣？（接 12）

價格因素 品質考量 商品易取得性考量 單純不喜歡該品牌 商品不

具吸引力 款式選擇不夠多

12. 您知道是在代言 7-11 發熱衣嗎？（知道:接 13）

隋棠 朱芯儀 陳意涵 高以翔 不知道（結束問卷，到基本資料）

13. 代言人讓您覺得這款發熱衣？

流行時尚 彰顯個人品味 高品質 沒感覺 不想要購買（結束問卷，到

基本資料）

<基本資料>

您的性別 *

男性 女性

v

您的年齡 *

24 歲以下 25 歲至 34 歲 35 歲至 44 歲 45 歲至 54 歲 55 歲至 64

歲 65 歲以上

您的職業 *

學生 資訊業 軍公教 服務業 金融保險 其他

2. 問卷分析結果

根據我們對各題統計出來的數據加以分析，可得到以下結果： 整體

(1) 問卷調查可知，選定的三家發熱衣品牌都

有一定知名度，知曉 7-11、UNIQLO、lativ

販售發熱衣的人數依序為 32、38、31 人，

另外 58 個樣本數中，仍有 13 人沒聽過此

3 家品牌販售發熱衣的消息。

(2) 分別有 34%與 18%消費者認為「保溫」

及「發熱」為最重要的功能，其他則依序為彈性貼身、抗菌、避免靜電、維

持剪裁、保濕等功效。

(3) 在問卷調查結果中，79%的人沒買過，而有 21%的人甚至不知道 7- SELECT

這個品牌有販售發熱衣，沒買過 7- SELECT 發熱衣的人當中，只有 16%(只

佔填答問卷總人數的 20%)的人表示想購買的意願。

7-SELECT

(4) 消費者認為「價格合理」及「品質高低」為購買發熱衣時會考量的主要因素；

但「取得便利性」卻是 7-SELECT 商品主要的吸引力。

(5) 消費者對三個品牌發熱衣的購買意願低，7-SELECT:80%，UNIQLO:74%，

Lativ:68%。

(6) 讓消費者不想買的原因主要是 7-SELECT 商品不具吸引力、品質考量、和單

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

取得便利性 價格合理 品質高低 款式選擇

購買發熱衣考量因素

想買7-SELECT發熱衣的原因

vi

純不喜歡該品牌。

(7) 特別是品質考量，7-SELECT 占了約 30%，其他兩家只有 10%消費者認定

其為不想購買的原因；品牌問題的比例也高出競爭者許多。

競爭者

(8) 14%的人買過 Lativ 發熱衣，60%沒買過，而有 26%的人甚至不知道 Lativ

這個品牌有販售發熱衣，沒買過 Lativ 發熱衣的人當中，有三分之一(15%)

的人表示想購買的意願。

(9) 買過的顧客中，75%表示想要再買，對 Lativ 發熱衣的保溫功能相當滿意。

(10) 買過 Lativ 的消費者中，有回購意願的人都喜歡它的保溫功能，其次為發熱

功能；而決定不再買的消費者，主要是因為 Lativ 發熱衣無法達到避免靜電

的效果。

(11) 買過的人，與沒買過但有購買意願的人，在想購買的因素上表現一致，主要

的原因是 Lativ 的價格合理與便利性，占了過半甚至將近 90%的比例。

(12) 15%的人買過 uniqlo 發熱衣，59%沒買過，而有 26%的人甚至不知道

uniqlo 這個品牌有販售發熱衣，沒買過 uniqlo 發熱衣的人當中，有

26.4%(佔填答問卷總人數的 16%)的人表示想購買的意願。

0.000 0.100 0.200 0.300 0.400 0.500 0.600 0.700

價格因素

品質考量

商品易取得性考量

單純不喜歡該品牌

商品不具吸引力

款式選擇不夠多

消費者不想購買的原因

Lativ UNIQLO 7-ELEVEN

vii

(13) 買過的顧客中，77.8%表示想要再買，有回購意願的人都喜歡它的保溫功能，

其次為彈性貼身和避免靜電功能；而決定不再買的消費者，主要是因為

uniqlo 發熱衣無法達到預期的發熱效果。

(14) 買過的人，與沒買過但有購買意願的人，在想購買的因素上表現一致，主要

的原因是 uniqlo 的價格合理與高品質，占了 50%以上的比例。

3. 參考資料

http://www.cardu.com.tw/news/detail.htm?nt_pk=4&ns_pk=14495

http://udn.com/NEWS/FASHION/FAS8/6806719.shtml

http://money.chinatimes.com/news/news-content.aspx?id=20111116002923

http://oblog.travelplus.com.tw/2011/11/%E4%BF%9D%E6%9A%96%E8%A1%A3

%E3%80%81%E7%99%BC%E7%86%B1%E8%A1%A32011%E5%B9%B4%E8%A9%95%

E6%AF%94%E5%8D%87%E7%B4%9A%E7%89%88%EF%BC%81/

健康雜誌 157 期

交通部中央氣象局－台灣季節氣候分析－民國 99 年 12 月至 100 年 2 月冬季氣候分析

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1

保溫 發熱 彈性貼身 抗菌 保濕 維持剪裁 避免靜電

消費者喜歡的功能

因功能缺乏而不想買比例

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

便利性 價格合理 高品質 單純喜歡該品牌 款式選擇多

買過的人

沒買過但想買的人比例

viii

http://www.7-11.com.tw/7design/7select_brand.html

http://www.lativ.com.tw/

http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=45019

http://blog.udn.com/taisun222/4634545

http://www.businessweekly.com.tw/video/article.php?id=47

http://blog.yam.com/sunnyhbl/article/44514634

圖片來源

http://blog.7-11.com.tw/diary.asp?blogid=701

http://www.google.com.tw/imgres?q=7-11%E7%99%BC%E7%86%B1%E8

%A1%A3&um=1&hl=zh-TW&sa=N&biw=1680&bih=959&tbm=isch&tbnid=

ygvcJiPhRKxwYM:&imgrefurl=http://longstay.pixnet.net/blog/post/4086

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