luksuz (autosaved)

8/11/2019 Luksuz (Autosaved)

1/5

Luksuz kao socijalni markerLuksuz za druge

Dok luksuz rekreira deo socijalne stratifikacije, ljudi u demokratskom drutvu su slobodni da, unutar svojihfinansijskih mogunosti, koriste komponente luksuza da socijalno definiu sebe onako kako ele.Luksuzni predmet koji bi izuzetni ljudi smatrali obinim je u isto vreme izuzetni predmet za obine ljude.Sr luksuza je stoga simbolika elja ljudi da pripadaju nekoj od viih klasa, koju svako definie u skladusa svojim snovima. Bilo ta to moe postati socijalni marker, moe postati luksuz. Isto tako, bi lo ta toizgubi svoju odliku socijalnog markera, prestaje da bude luksuz. Ovakvi marker se nalaze svuda oko nas:

Predmeti poput porodinih dragulja, koji se uvaju po svaku cenu i pokazuju u vanim prilikama.Luksuzni predmet moe postati socijalna potreba, percipirana ak i kao apsolutna neophodnost, gde jeelja za predmetom toliko jaka da moe dovesti do destruktivnog ponaanja. Primer za ovo su mladeJapanke, koje su se okretale prostituciji kako bi mogle da priute odreeni brend tane. Luksuzne kue, kojih neki nisu spremni da se odreknu, ak i kada vie nemaju sredstava da ive unjima, pa su primorani da ive u bed i odricanju, kako bi tek povremeno mogli da organizuju veliki bal usvom domu, kojim e dokazati svoj poloaj u drutvu..

Izgled i lepota, koji su uvek predstavljali simbol za socijalni status.U poetku je bled ten bio znakbogatstva, jer je znaio da se osoba ne bavi radom u polju i na otvorenom. Kasnije je bledilo zameniobronzani ten, koji je znaio da je osoba mogla sebi da priuti da ode na letovanje. Danas, tamanpreplanuli ten, koji se postie uglavnom solarijumom, predstavlja pokazatalj statusa.

Luksuz za sebeUz prethodno navedenu socijalnu funkciju, vano je navesti da luksuz takoe treba da generiezadovoljsvo: on mora imati jaku hedonistiku i linu komponentu, u suprotnom, to vie nije luksuz, vesnobizam. Luksuzno trite jeste trite simbola, meutim,ukoliko eli da opstane, luksuzni brend se nemoe oslanjati samo na potroae koje zanima samo symbol, a ne i sutina. Takvi potroai e se samokretati od jednog Brenda ka drugom, od simbola ka sibmolu, od logoa ka logou. Zato se luksuzni brendoslanja na snano jezgro vernih potroaa, onih koji razumeju kuluru Brenda i cene njegov svet i identitet. Na ovom mestu treba istai nekoliko zakljuaka koji proizilaze iz svega ovoga:

Luksuz je kvalitativan, a ne kvantitativan: sam broj dijamanata na ogrlici nam govori da je bila skupa, alinam ne govori nita o ukusu onog koji je nosi. U luksuzu, hedonizam dolazi pre funkcionalnosti.Elegantni materijali visoke mode nisu uvek prijatni za noenje, stilski nametaj je esto neudoban, Ferariautomobile je buan i puno troi.Luksuzni prozvod ima mane, budui da sun eke funkcionalnosti estortvovane u ime lepote i umetnike vizije dizajnera. Luksuz mora biti multisenzoran: nije vaan samo izgled automobila, ve i zvuk koji pravi, nije vaansamo miris parfema, ve i lepota boice. Luksuz za individu ukljuuje i jak estetski aspect, koji se razlikuje od hedonistikog. Ukus za lepo je,iako diktiran drutvenim normama, i dalje visoko subjektivna stvar, znaajna prilikom definisanja luksuzaza sebe. Luksuz mora biti ljudskog porekla, ako se radi o proizvodu, on mora biti runo raen, ako je u pitanjuusluga, nju mora da obavlja drugo ljudsko bie. Ovo je vaan aspect luksuza o kome e biti rei kasnije.

Da bi luksuzni proizvod ili usluga doiveli uspeh, neophodno je da se ispotuju oba aspekta, i socijalni i lini.Ova dualnost ini concept luksuza izrazito subjektivnim i varijabilnim, kako izmeu pojedinaca tako i izmeu itavihdrutava. Uzmimo na primer brend kao to je Louis Vuitton.

Uprkos tome to predstavlja najpoznatiji luksuzni brend na svetu, mnogi ljudi ga smatraju vulgarnim iizvikanim, i tvrde da nikada ne bi kupili Louis Vuitton proizvod. Sa druge strane, moemo vidti te iste ljudekako rado prihvataju poklone sa LV monogramom.


2/5

Kada se radi o konceptu luksuza, stvari isto stoje kao i kada se radi o konceptu lepote. Niko ne moerei:Ovo je lepo ili Ovo je runo, bez da doda: Po mom miljenju. Isto vai i za luksuz, ne moemorei: Ovo jeste luksuz ili Ovo nije luksuz, bez da dodamo: Za mene

Luksuz i vremeU modernom drutvu vai izraz: Vreme je novac. Iz ovog sledi da potroeno vreme znai potroen

novac, a uteeno vreme i uteen novac. Danas kada je ljudski vek dui nego ikada, ivimo ukonstantnom strahu da emo protraiti to dodatno vreme koje imamo, i stalno traimo naine dagaupotrebimo, umesto da u njemu uivamo.Nije ni udo da je dananje drutvo drutvo trenutne gratifikacije, drutvo u kom sve mora biti odmah isada.Uivanje u luksuzu zahteva vreme, i luksuz je prilika da se u slobodnom vremenu uiva.Luksuz ima ulogu da rekreira socijalnu stratifikaciju, koja takoe ima vremensku dimenziju. U skladu satime, a nasuprot konceptu mode, luksuz nije zavistan od protoka vremena, on pretenduje na to da budevean. Za druge strane, zbog jake hedonike komponentne, luksuz jeste vezan za uivanje ovde i sada.Na ovom mestu nalazimo jo jednu kontradiktornost luksuza. Predmet luksuza mora izgledati savrenomoderno i savremeno, a takoe imati i jaku istorijsku pozadinu i pretendovati na bezvremenost. Jedan odnaina da lukzusni brend izae na kraj sa ovom kontradikcijom jeste da sam brend nosi peatbezvremenosti, dok proizvod izgleda moderno ili obrnuto.

Luksuz i potroako drutvoLuksuz u odnosu na potroako drutvo e mo definisati kroz odnos luksuza prema proizvodu, premaproizvoau i prema samoj motivaciji i elji za kupovinom. U daljem tekstu emo videti da luksuz u ovimaspektima potpuno odudara od robe iroke potronje.Odnos prema proizvoduLuksuzni proizvod je bogat znaenjem, on ima duu i ivo, za razliku od potronih proizvoda kojeemo zameniti im se pokvare ili budu prevazieni. Luksuzni proizvod sa protokom vremena dobija navrednosti, poput vina. On je tehniki dizajnirani izraen tako da odoleva vremenu, za razliku odindustrijskih proizvoda za koje se oekuje da e se izlizati i izai iz mode, kako bi ih zamenili novi.

Odnos prema ljudima

Industrijska revolucija je oslobodila oveka od manufaktorne proizvodnje, i zamenila ga robotima, to jeznailo olakanje za modernog oveka i mogunst da se posveti plemenitijim poslovima.Nasuprot tome, svaki luksuzni proizvod mora nositi peat onoga ko ga je napravio.Proizvod irokepotronje se proizvodi mehaniki i prodaje se u samoposlugama, preko kataloga ili interneta. Luksuzniproizvod je runo izraen, i prodaje ga iskljuivo ovek oveku, dakle, kroz linu interakciju.

Odnos prema elji za kupovinomOvo je najsubjektivniji aspect luksuza is toga najtei za definisanje, meutim, Kaperferer i Bastien navodesledee: Luksuzni proizvod odgovara na duboke, line i spontane udnje, dok je proizvod iroke potronjepredmet elje koja je stvorena, ili izmanipulisana reklamama. Izbor luksuznog proizvoda je lina odluka i nijerezultat povoenja za trendovima, ili imitacije. elja za luksuzom je bazirana na hedonizmu i estetskom,ne na rasipnitvu koje dovodi do zasienja.

Kljuna re luksuza je san, a ne zavist. U luksuzu nije vano neto imati, ve neko i neto biti, za sebe ili druge. Prilike za slavlja i davanja poklona su i prilike za luksuz.

Luksuz i novac:

Novac, kao i luksuz, je iskljuivo rutvena konvencija, i gubi vrenost onog trenutka kaa ljui prestanu

da dele tu konvenciju.Sa druge strane, novac, iako je proukt ivota u rutvu, ima potpuno rugaiju


3/5

ulogu od luksuza u kreiranju socijalne stratifikacije. Novac ima mod a premosti jaz izmeu socijalnih

kasti, i omogudi u emokratskom rutvu kretanje iz jene klase u rugu.

O samog poetka, oni koji suimali mod, imali su i novac, ali novac nije uvek znaio i status. Nosioci modi

(plemstvo, ratnici, svetenstvo) su vrlo retko bili u stanju a prihvate ruge ljue koji su imali novac, ali

ne i mod i ugle, i koji su se stoga morali rati po strani.

The unidimensionality of money and the multidimensionality of luxuryZatim, novac nikada nije predmet udnje. Ne udimo za novcem, ve za onim to novac moe kupiti.Nema nieg luksuznog ni glamuroznog u novanicama i ekovima. Nai snovi i elje, sadruge strane,prevaraju novac u luksuzna dobra i daju mu konkretno znaenje. Kada nekome poklonite novac, to samoznai da tu osobu ne poznajete dovoljno dobro. Pokloni su tu da prenesu poruku i uvrste odnos, a odnosse ne moe svesti na sumu novca.Na kraju, novac je objektivna stvar, imamo ga onoliko koliko ga imamo, dok je luksuz krajnjesubjektivna kategorija.Luksuz nije odreen visokom cenom, samim tim, ni novcem. Predmet koji ima samo visoku cenu je prostopreskup predmet koji niko ne eli, a ne luksuzni proizvod koji je predmet udnje.Novac je znaajan za luksuz, ali ne predstavlja njegovu sutinu, sutina je rekreiranje socijalnestratifikacije.. Luksuz transformie sirovi material kao to je novac u sofisticirane pokazatelje socijalnogstatusa. Ukoliko govorimo o vrednosti proizvoda, ovde moramo pored prodajne vrednosti i upotrebne

vrednosti uvesti i trei termin: simbolika vrednost. Ova vrednost ne poiva na upotrebi proizvoda, il injegovoj ceni, ve upravo na socijalnoj stratifikaciji. Ova vrednost varira od socijalnog konteksta, ali onoto je sigurno jeste da veliki broj ljudi ovu vrednost mora percipirati kao veu od prodajne vrednostiproizvoda, kako bi postojalo trite za proizvod. Drugim reima, simbolika vrednost proizvoda opravdavacenu, ljudi su spremni da plate vie, jer veruju da vredi.Dakle, luksuz definitivno ima znaajnu ulogu u savremenom drutvu,ali ova uloga nema nikakveveze sa novcem. Kada bi luksuzni status nekog proizvoda mogao da se postigne samo visokimcenama, ne bi bilo potrebe za ovim radom.Sa druge strane, budui da novac ne znai uvek i luksuz, otvara se mogunost za mnoge brendove kojinisu iz tipine sfere luksuza da potrae inspiraciju za svoju strategiju meu strategijama luksuznihbrendova.Luksuz i modaDo 19 veka, moda je pripadala svetu luksuza, samo najbogatiji slojevi su mogli da priuste sebi novu

odeu koja im nije neophodna, dok su svi ostali nabavljali novu odeu tek kada stara potpuno dotraje.Sakonfekcijskom proizvodnjom, svet luksuza i svet mode se razilaze, i danas se preklapaju u svega nekolikotaaka.Luksuz i moda se razlikuju u dva bazina aspekta:Odnos prema vremenu (luksuz je Trajan, moda i trendovi su prolazni)Odnos prema samome sebi (luksuz je kupovati zbog sebe, moda je kupovati zbog drugih).

Luksuz i moda su dva podjednako ekonomski vana,ali razliita sveta koji se retko susreu. Jedan odprimera za susret mode i luksuza je upravo visoka moda (haute couture) koja za cilj upravo ima da poredvrhunca mode, predstavlja i vrhunac luksuza. Drugi primer su tandemske saradnje, u kojima luksuznibrend sarauje sa modnim dizajnerom. Poslednje mesto susreta lei u injenici da, zbog pritiskakaostvarivanju kratkoronih finansijkih ciljeva deoniara, luksuzni brendovi esto moraju da se koristestrategijama iz sveta mode:Konstantno lansiranje novih proizvoda, bez razmiljanja o njihovom statusu (parfemi);

kanibalizacija postojeih proizvoda; voenje za trendovima i lansiranje proizvoda kratkog veka, ime se gubi luksuzni status.

Luksuz i umetnostThe two concepts are very closely interlinkedso closely, in fact, that it seemsimpossible to separate them completely; indeed, they are two related concepts.In the first place, both go back to the dawn of humanity many of theobjects found in early tombs are both objets dart and luxury items; it is verylikely that luxury and art came into being at the same time, or were perhapsfor a long time indistinguishable. Even today many traces can be found of this


4/5

long common infancy, and there is clearly a considerable overlap between thetwo concepts.First of all, they have in common the importance of aesthetics the raisondtre of art, but also an indispensable condition for luxuryand increasingvalue with time. Next, for both, practical utility is of secondary importance; inthe case of an objet dart, the use-value is often zero, whereas the symbolic valueis very high. Luxury and art are powerful and very closely interlinked sociologicalmarkers: designer jewellery is a luxury and an art, as is the architectureof a mansion or a museum. Another point they have in common is sociologicaland psychophysiological relativity. In art as in luxury, it is virtually impossibleto get a consensus among all individuals and among all peoples, for one isdealing with the subjective (tastes and colours are things you cant talkabout), and, what is more, you should never seek this consensus, except at therisk of losing your magic and therefore your worth in the eyes of those wholove you; the aim is to seduce enough clients to exist.

But there are differences between them of which one could scarcely beunaware. Even if the use-value of a luxury product is small, especially whencompared to its symbolic value, it is never zero, in contrast to that of a pureobjet dartthe luxury object has nevertheless to have some usefulness. Thisusefulness of the luxury article is expressed as a use-value, but also as a realexchange-value. Luxury is rooted in the real economy it must quickly finda solid market, otherwise it will disappear. On the other hand, the myth ofthe artist as an accursed genius, who only lives after death, is a perennial onein the art world even if, these days, to be unknown and poor is no longerany guarantee of talent! Picasso showed the way, and many have rushed tofollow. The fact nevertheless remains that there is still a very wide gulfbetween luxury and art in this domain: the creator of luxury lives off theirtrade throughout their lifetime, while the artist seeks eternal survivalthrough their work.When it comes to certain aspects, it is no longer a question of differences,but of a conflict between luxury and art:

Art seeks to be universaldespite the sociological and psychophysiological

relativity, art can eventually reach everyone; luxury has to be selectiveand cannot be within reach of everyone, unless it is to lose its soul.

The work of art is a unique object in both time and space its what makesall the difference between the painting and its reproduction, or whatdistinguishes the live spectacle (theatre, dance, opera) from the film orrecord industry (see Walter Benjamins The Work of Art in the Age ofMechanical Reproduction (2006)). The luxury object is designed to bedistributed: a luxury object can of course also be a unique object, but thisaspect of luxury is not the purpose of this book.From this duality spring several conjunctions and complementarities:

Luxury is the driving force behind art in the economic world. Luxury is a great patron of the arts. In the United States, as in ClassicalAntiquity (with the famous example of Maecenas, advisor to the Roman

Emperor Augustus), it is well-off individuals who fund (are the patrons of)art. However, this is not the case in Europewithout todays big luxurygroups, like LVMH in France, it would not be possible to hold any majorexhibition of paintings.

Luxury is the artists means of financial subsistence. Working for theluxury industry allows an artist to live decently while pursuing his artisticworka talented sculptor like Serge Mansau is also the designer of bottlesfor fine perfumes.

Art is the aesthetic and social guarantor of luxury.


5/5

36 Back to luxury fundamentals

Contemporary art helps to ensure that luxury brands with timelessproducts remain topical and relevant. Luxury brands are a major playerin contemporary art; Cartiers Alain-Dominique Perrin has shown theway with the setting up of the Foundation for Contemporary Art in1984, at Jouy-en-Josas on the outskirts of Paris; he was quickly followedby many others, and today any house that likes to think of itself asluxury has its own Modern Art foundation (the latest being the LouisVuitton Foundation, expected to open in 2010 at the zoological gardensin Neuilly also on the outskirts of Paris).

Contemporary art is a source of inspiration for designers of luxury goods.As we saw earlier, luxury was the means of subsistence for many an artist;by the same token, immersing its designers and product managers in theworld of contemporary art helps a luxury brand ensure that its productsstay topical and relevant. Otherwise, the quest for timelessness leads tocreations so irrelevant to the present day as to be considered old-fashioned(this is the sad lot of a few prestigious houses in the Place Vendmein Paris), and therefore unsellable.One open question: today, contemporary art is no longer using highqualitymaterials; on the contrary, it is more and more using rubbish asraw material. This strategy is totally opposed to the strategy of luxury. Arethey now departing from each other?In the beginning there was luxury 37

luksuz (autosaved)

Documents