luis mariscal los negocios en un mundo cambiante
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Introducción:
Bienvenido a la séptima edición de Introducción a los negocios en un
mundo cambiante.
Nuestro éxito se debe a la retroalimentación y el apoyo que usted nos ha
brindado, pues
Con ello ha contribuido a escribir una de las obras de introducción a los
negocios más
Exitosas del mercado, la cual contiene los fundamentos de lo que los
estudiantes deben
Aprender en un semestre. Desde el principio, Introducción a los negocios
en un mundo
Cambiante presenta, en forma concisa, el material indispensable para la
enseñanza de
La introducción a los negocios. Dada nuestra experiencia docente en este
curso, sabemos
Que el camino más efectivo para captar el interés del alumno consiste en
lograr
Que los negocios resulten emocionantes, relevantes y actualizados.
Nuestra visión de la
Enseñanza, incluye ejercicios y material temático, como ejemplos en
recuadros y casos,
Adecuados para estudiantes de primer curso. Nos hemos asegurado de que
el contenido
De esta edición esté lo más actualizado posible de modo que refleje
correctamente el
Dinámico mundo de los negocios actual. Abarcamos los principales
cambios de la economía
En lo que se refiere a precios de mercancías, el ciclo de los negocios, la
competencia
Global y las preocupaciones en cuanto a la sustentabilidad.
Indice
Los negocios en un mundo cambiante
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía
APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios
CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas
APÉNDICE B El marco jurídico y normativo
CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras
CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la
Comunicación y los e-business
La invasión de los Crocs Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable
que tenga un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna vez
se ha preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad? La
compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el
Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó
a crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del
desprecio de muchos, los Crocs multicolores —con sus orificios para ventilación,
peso ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material
antiderrapante y antibacteriano para evitar el mal olor— resultaron un fenómeno
mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba los
zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en
Estados Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los
deportes acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combina-
das con una publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo
mucho más amplio y diverso de consumidores.
El personal de restaurantes, los médicos, las enfermeras y otras personas
que pasan mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La
compañía apro-vechó sus principales ventajas o cualidades para forjar una
gran marca. Crocs supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una
combinación de circunstan-cias y tiempos bien calculados, que permiten a
cualquier organización emprender acciones para llegar a un mercado meta
específico, y encontró un nicho de mer-cado para sus productos. Poco a
poco, la compañía fue creando distintos tipos de zapatos, como los cerrados
para el personal de hospitales y una versión de zuecos Crocs. Ahora, la línea de Crocs incluye más de 25 modelos en una amplia gama cro-
mática y combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está
(continúa)
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diversificando con otros productos, como la ropa y los accesorios marca Crocs, con
el propósito de que tanto ésta como los productos adquieran mayor prestigio.
Además, con su estrategia de adquisiciones, compró Jibbitz, una compañía que se
especializa en accesorios para el calzado Crocs. En la actualidad, los más de 1 100
productos de la compañía son vendidos por medio de 4 000 establecimien-tos
minoristas ubicados en Estados Unidos, Canadá, Asia y Europa. Crocs adqui-rió
también Fury, un productor y distribuidor de equipo de hockey y lacrosse, el juego de
los indios norteamericanos, para niños y adultos. Hoy en día, Fury emplea
CrossliteMR
de Crocs para fabricar sus productos. Dicho material es una resina de
celdas cerradas y se emplea en los zapatos Crocs para hacerlos ligeros, antibac-
terianos y contra el mal olor, al mismo tiempo que son flexibles y bien ajustados. La
siguiente empresa que compró fue la compañía Exo Italia, un negocio italiano de
diseño que ha sido fundamental para fabricar un calzado a base del innova-dor EVA
(acetato vinílico de etileno). Exo ha colaborado con Crocs para diseñar una nueva
línea de calzado, el YOU de CrocsMR
, la cual combina la comodidad de los Crocs
con el diseño italiano. Además, la compañía adquirió Ocean Minded, un diseñador y
fabricante de sandalias de cuero de calidad y de EVA dirigidas sobre todo al
mercado de la playa, la aventura y los deportes de acción. Su compra más reciente
es Bite Inc., líder en el ámbito de los zapatos cómodos bien ajustados y de las
sandalias deportivas. Tal adquisición contribuirá a expandir y complementar la línea
de calzado médico de Crocs RXMR
. Debido a la diversificación de su línea de
productos y a la adición de nuevas compañías a su cartera existente, Crocs podrá
mejorar su imagen general y aprovechar su exitosa marca.1
empresas individuos u organizaciones
que pretenden obtener una
ganancia mediante la oferta de
productos que satisfacen las
necesidades de las personas producto un bien o servicio que posee
características tangibles e
intangibles que proporciona
satisfacción y beneficios
Introducción En este capítulo iniciaremos el estudio de los negocios a partir del análisis de los fun-
damentos de las empresas y la economía. Primero, nos referiremos a la esencia de
las empresas, sus metas, actividades y participantes. A continuación, describiremos
los elementos básicos de la economía y los aplicaremos a la de Estados Unidos. Por
último, plantearemos el marco de este libro para el estudio de los negocios.
La esencia de las empresas Una empresa pretende obtener ganancias ofreciendo productos que satisfacen las
necesidades de las personas. Sus actividades dan como resultado productos, los cuales
poseen características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios.
Cuando usted adquiere un producto, está comprando la satisfacción y los beneficios que
piensa que éste le aportará. Por ejemplo, puede comprar un sándwich de Subway para
saciar el hambre o un vehículo deportivo utilitario Porsche Cayenne para satisfacer su
necesidad de transporte y el deseo de ofrecer determinada imagen. Casi todo el mundo asocia la palabra producto con bienes tangibles, como un
automóvil, una computadora, una hogaza de pan, un abrigo o algún otro objeto. Sin
embargo, un producto también puede ser un servicio o algo que brinden o procesen
personas o máquinas y que tenga valor para los clientes. Algunos ejemplos son los ser- 4
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 5
vicios de tintorería, el revelado de fotos, la
revi-sión de un médico y la actuación de una
actriz de cine o de un jugador de baloncesto.
Una idea también puede ser un producto. Por
ejemplo, los asesores y los abogados
generan ideas para resol-ver problemas. El objetivo de las empresas El objetivo básico de toda empresa es obtener una
utilidad (la diferencia entre el costo de fabricar o
vender un producto y lo que un cliente paga por
él). Si una compañía gasta 2.00 dólares en fabri-
car, financiar, promover y distribuir un producto
que vende a 2.75 dólares, obtendrá una utilidad de
75 centavos por cada producto vendido. Las
empresas tienen el derecho de recibir una utilidad
y de emplearla como mejor les parezca, dentro de
los límites que marca la ley, pues es el beneficio
por los riesgos que corren para poder ofrecer sus
productos. No todas las organizaciones son com-
pañías. Existen las organizaciones sin fines de
lucro, como Greenpeace, los Juegos Para-
olímpicos y otras de beneficencia y causas socia-
les, que no tienen el propósito fundamental de
conseguir ganancias, aun cuando ofrezcan bienes
o servicios. Para obtener una ganancia, la persona o la
organización debe contar con habilidades admi-
nistrativas con el fin de planear, organizar y con-
trolar las actividades de la empresa, así como para
conseguir y capacitar a empleados que le permi-
tan fabricar los productos que comprarán los
consumidores. Asimismo, una empresa requiere de
expertos en marketing con la finalidad de saber
qué productos quieren los consumidores así como
para desarrollar, fabricar, establecer el precio, promover y distribuir esos artículos. Además, una empresa necesita recursos
económicos y habilidades para financiar, mantener y expandir sus operaciones.
Algu-nos otros desafíos que afrontan las personas que participan en las empresas
consisten en apegarse a las leyes y los reglamentos del gobierno, actuar con ética y
responsabili-dad social y adaptarse a los cambios económicos, tecnológicos y
sociales. Incluso las organizaciones sin fines de lucro desarrollan actividades de
administración, marketing y finanzas para poder alcanzar sus metas. Las empresas han comprobado que, para ser rentables y seguir siéndolo, deben fabri-
car productos de calidad, operar con eficiencia, ser éticas y asumir su responsabilidad
social cuando tratan con los clientes, los empleados, los inversionistas, las autoridades
reguladoras, la comunidad y la sociedad. Debido a que estos grupos poseen un interés
centrado en los resultados y en el éxito de una empresa, se les conocen como grupos de
interés. Por ejemplo, muchas empresas están preocupadas porque la fabricación y la
distribución de sus productos afectan al ambiente. En 2007, Hewlett-Packard Com-pany
recicló en el mundo alrededor de 250 millones de libras (aproximadamente 113 millones
de kilogramos) de equipos de cómputo y cartuchos de impresoras; es decir, un
incremento de 50% respecto del año anterior y el equivalente a más del doble del peso
del Titanic. Además, reutilizó 65 millones de libras (29 millones de kilogramos,
Utilidad La diferencia entre el costo de
fabricar y vender un producto y
lo que un cliente paga por él Organizaciones sin
fines de lucro Las que ofrecen bienes o
servicios, pero que no tienen el
pro-pósito fundamental de
obtener ganancias Grupos de interés Aquellos que poseen un
interés centrado en los
resultados y en el éxito de una
empresa
6 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
aproximadamente) de máquinas que remozó para revenderlas o donarlas.2 La preocu-
pación de que los basureros se conviertan en cementerios de la tecnología avanzada
asuela a muchas compañías de aparatos electrónicos. A medida que los consumidores
se adapten a las nuevas transmisiones digitales de televisión, millones desecharán sus
televisores viejos y crearán una crisis en los basureros. Con la llegada de la tecnología
del plasma y la alta definición, los televisores que contienen plomo, mercurio y cadmio
han abarrotado los basureros. De acuerdo con la Environmental Protection Agency, de
los más de 20 millones de televisores reemplazados en años recientes sólo se reciclaron
2.5 millones. Ahora, algunas regiones en Estados Unidos exigen que los fabricantes
garanticen el reciclaje de televisores.3 Otras empresas están preocupadas por la calidad
de vida en las comunidades donde operan. Cummins Inc., un fabricante con domicilio en
Indiana, que opera en todo el mundo, participó en la creación de un instituto tecno-lógico
en Soweto, Sudáfrica, para contribuir a la educación y el desarrollo de habilida-des en
una comunidad hasta entonces marginada.4 Otros se preocupan por fomentar que los
estudiantes afroamericanos, hispanos e indígenas americanos hagan carrera en los
negocios. Diversity Pipeline Alliance es una red de organizaciones estadouniden-ses que
se ocupan de capacitar a estudiantes y profesionales afroamericanos para el liderazgo y
la administración dentro de la población económicamente activa del siglo xxi. La alianza
Pipeline ayuda a los individuos a ingresar a la institución educativa pertinente, a hacer
carrera en los negocios o a obtener una licenciatura en negocios.5 Otras compañías,
como The Home Depot, cuentan con un largo historial de ayuda a las víctimas de
desastres naturales, desde el huracán Andrew hasta el Katrina. Otras compañías, como
U-Haul, están buscando la manera de brindar servicios para auxiliar a las víctimas de
tormentas. En Arkansas, U-Haul ofreció 30 días de almacenaje gratis a las víctimas de los
tornados y las inundaciones de principios de 2008.6
Participantes y actividades en las empresas La figura 1.1 presenta las personas que participan y las actividades que se desarrollan en
una empresa. En el centro de la figura se ubican los propietarios, los empleados y los
clientes; el círculo exterior incluye las actividades de la empresa: administración,
FIGURA 1.1
Economía Panorámica del mundo de los negocios
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Competencia
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Tecnología de
la información
y la
comunicación
Ética y Fuerzas
responsabilidad jurídicas
social y normativas
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 7
marketing y finanzas. Los propietarios aportan los recursos (dinero o crédito) iniciales de
la empresa. Los empleados desempeñan el trabajo que se efectúa en ella. Los dueños
pueden administrar la empresa ellos mismos o contratar a alguien para que lo haga. El
presidente de Procter & Gamble, Alow Latley, no es dueño de la compañía, sino un
empleado que tiene la responsabilidad de administrar a todos los demás trabajadores de
modo que se genere una utilidad para los inversionistas, que son los verdaderos
propietarios. Por último, y sobre todo, la función central de una empresa es satisfacer a
los clientes que compran sus bienes o servicios. Note, además, que existen personas y
fuerzas que la organización no controla —como las fuerzas jurídicas y normativas, la
economía, la competencia, la tecnología, la ética y el interés social— e inciden en las
operaciones cotidianas de las empresas. A lo largo del libro, usted podrá profundizar más
acerca de estas fuerzas externas que influyen en las empresas. A continuación,
analizaremos las principales actividades de una empresa. Administración. En la figura 1.1 observe que la administración y los empleados aparecen
en el mismo segmento del círculo. Lo anterior se debe a que la administra-ción coordina
las acciones de los empleados para alcanzar las metas de la empresa, organizar a las
personas para que trabajen con eficiencia y motivarlas para que logren las metas de la
compañía. Desde que inició, la NASCAR ha sido una empresa familiar. Brian France, su
actual presidente de consejo y CEO (director general ejecutivo) está siguiendo los pasos
de su padre y abuelo para ser líder en el deporte. En la actualidad, la NASCAR es el
espectáculo deportivo que ocupa el segundo lugar de popularidad en Estados Unidos,
con un número de aficionados y espectadores que supera a la Indiana-polis Racing
League (IRL). Asimismo, la NASCAR figura en segundo lugar en cuanto a audiencia en
televisión, detrás de la NFL.7 Además, la administración se ocupa de adquirir, preparar y
utilizar los recursos (inclusive las personas) en forma efectiva y efi-ciente. Google, bajo el
liderazgo del CEO Eric Schmidt, | adelante con la adop-ción de la banda ancha en todas
sus formas, pues sabe que los usuarios de esta banda visitan los sitios de Google con
más frecuencia. La producción y la manufactura son otro elemento de la administración.
En esen-cia, los administradores planean, organizan, asignan personal y controlan las tareas necesarias para desempeñar el trabajo de la compañía o de la organización sin fines de lucro. En las partes 3 y 4 de este libro estudiaremos con más detenimiento las activida-des de la administración.
Para entender la importancia de la administración, piense en el caso de un
minorista de tapetes y muebles de Bozeman, Montana: Mark DeFalco, quien iniciara
su carrera en Colorado en el negocio de joyería, cortando y puliendo turquesas e
intercambiando alhajas por tapetes en reservaciones de los navajo. DeFalco se
percató del valor que tenían los tapetes y empezó a venderlos. Con el tiempo, llegó a
ser el dueño/operador de Montana Rugs and Furniture. Él se encargaba de localizar
los locales minoristas y de administrar el inventario, integrado en 60% por tapetes
turcos y orientales, 20% de copias navajo y 20% de tapetes tipo occidental, así como
por algunas antigüedades finas y adornos para el hogar. Para comprar y administrar
el inventario, él tenía que conocer muy bien el mercado de los tapetes, donde el
precio promedio de ventas era de 7 500 dólares por tapete, aun cuando algunos
llegaban a 30 000. Dada una tasa anual de crecimiento de 30% desde su
inauguración en 2003, DeFalco tuvo que contratar más personal y mudarse a un
local más grande dos años después. En 2008 decidió vender su empresa, tasándola
con base en los lineamientos para fijar el precio de un negocio minorista de tapetes:
el valor del inventario más 20% de ganancia. El precio de venta de Montana Rugs
fue 1.64 millones de dólares. Su decisión de vender se debe a que quería retirarse y
porque pensaba que alguien “más joven y listo” podría maximizar el potencial de la
empresa.8 Por lo tanto, una parte esencial de la administración estriba en tomar
decisiones que permitan que la empresa alcance sus metas de corto y largo plazos.
8 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
Marketing. El marketing y los consumidores aparecen en el
mismo segmento de la figura 1.1, ya que el eje de todas las
actividades de marketing es satisfacer a los clientes. El marke-
ting incluye todas las acciones encaminadas a ofrecer bienes
y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los
consumidores. Las personas que trabajan en marketing reca-
ban información y realizan investigaciones con el propósito de
saber lo que los consumidores desean. Con la información que
reúnen en investigaciones de mercado, planean y desarro-
llan productos y toman decisiones respecto de lo que deben
cobrar por sus productos y de cuándo y dónde ponerlos a
disposición del público. En respuesta a la creciente preocu-
pación por la obesidad infantil, Kellogg’s ha decidido ir reti-
rando de modo gradual la publicidad que va dirigida a niños
menores de 12 años, salvo cuando los cereales sean
saludables (bajos en calorías, azúcar y sal). Además, Kellogg’s
dejará de utilizar personajes de caricaturas y registrados,
como Shrek, para promover sus productos entre los niños.9
Otros produc-tores de alimentos han respondido a la
preocupación por la salud de los consumidores modificando
sus productos para que sean más saludables. Por ejemplo,
PepsiCo ha eliminado todas las grasas transformadas de sus
papas fritas y ahora sólo usa aceites no hidrogenados. Este
cambio disminuye el riesgo en los consumidores de sufrir
problemas coronarios.10
Los comercializadores emplean la
promoción —publicidad, ven-tas personales, promociones de
ventas (cupones, concursos, rifas, entradas al cine) y
propaganda— para comunicar sus beneficios y ventajas a los
consumidores e incrementar las ventas. Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan la promoción. Por
ejem-plo, la campaña publicitaria de “Got Milk” del National Fluid Milk Processor
Promo-tion Board ha presentado a Brooke Shields, Beyonce Knowles, Sheryl Crow,
Elizabeth Hurtley, Serena Williams e incluso a Bill Germanakos, ganador del Mayor
Perdedor de la NBC, y a personajes de caricatura famosos, como Garfield, con un
“bigote de leche”.11
En la parte 5 del libro analizaremos las actividades de marketing. Finanzas. Los propietarios y las finanzas se ubican en la misma zona de la figura 1.1
porque, si bien la administración y el marketing deben lidiar con asuntos financieros, los
dueños son los responsables de proporcionar recursos económicos para la ope-ración del
negocio. Es más, si el negocio no genera utilidades, ellos son los que salen perdiendo
más. Las finanzas abarcan todas las actividades para conseguir dinero y para usarlo con
efectividad. Las personas que trabajan de contadores, agentes de bolsa, asesores de
inversiones o banqueros son parte del mundo financiero. En ocasiones, los dueños deben
tomar dinero a préstamo para arrancar o para atraer a más dueños en calidad de socios o
accionistas. Un grupo de asesoras, llamado 8 Wings, ayuda a las emprendedoras a
obtener fondos enseñándoles a perfeccionar su plan de negocios, a preparar sus
presentaciones ante posibles fuentes de financiamiento y a planteárselos a posibles
inversionistas y a otros contactos de negocios. Por lo común, cuando las socias de 8
Wings ayudan a una compañía, toman acciones u opciones de ella.12
En particular, los
propietarios de negocios pequeños suelen recurrir a créditos bancarios para obte-ner
fondos. La parte 6 del libro aborda el tema de la administración financiera.
¿Por qué estudiar negocios? El estudio de los negocios le permitirá desarrollar sus habilidades y adquirir cono-cimientos que le
prepararán para su carrera futura, sea que piense trabajar en una
¿La campaña “Got Milk?”, con personajes famosos que lucían bigotes
de leche, provocó que usted bebiera mayor cantidad de ese líquido?
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 9
empresa multinacional de las 500 empresas de Fortune, iniciar su propio negocio, tra-bajar en una oficina de gobierno, administrar una organización sin fines de lucro o trabajar de voluntario en ella. El campo de los negocios ofrece diversas oportunidades, muy interesantes y desafiantes, para hacer carrera en cualquier lugar del mundo, por ejemplo, en administración de recursos humanos, tecnología de la información y la comunicación, finanzas, producción y operaciones, ventas mayoristas y detallistas y muchas más.
Asimismo, estudiar negocios le servirá para comprender mejor las muchas activi-
dades que se requieren en una empresa para ofrecer bienes y servicios satisfactorios y,
también, para saber que esas actividades tienen un costo. Por ejemplo, si usted compra
un disco compacto nuevo, alrededor de la mitad del precio corresponde a actividades
relacionadas con la distribución, los gastos del minorista y los márgenes de utilidad. La
producción (impresión) del CD representa alrededor de un dólar, o un pequeño porcentaje
de su precio. Casi todos los negocios cobran un precio razonable por sus productos para
poder cubrir sus costos de producción, pagar a sus empleados, propor-cionar a los
dueños un rendimiento sobre su inversión y, tal vez, regresar un poco a las comunidades
locales. Bill Daniels fundó Cablevisión, estableciendo su primer sistema de televisión por
cable en Casper, Wyoming, en 1953, y hoy es considerado “el padre de la televisión por
cable”. Mucho antes de morir en el año 2000 había creado una funda-ción que hoy posee
fondos por 1 400 millones de dólares y que apoya distintas causas, desde la educación
hasta la ética en los negocios. A lo largo de su carrera, Daniels creó el Young American
Bank con la intención de que los niños pudieran abrir cuentas ban-carias y aprender
cuestiones relativas a la responsabilidad financiera, que sigue siendo el único banco del
mundo constituido para menores. Con un donativo de 20 millones de dólares a la
Universidad de Denver fundó el Daniels College of Business. Durante su vida, influyó en
muchas personas y organizaciones y su éxito en los negocios ha permitido que su legado
sirva para hacer donativos e incidir en comunidades a lo largo y ancho de Estados
Unidos.13
Por lo tanto, aprender de negocios le servirá para ser un miembro de la
sociedad y un consumidor bien informado. Las actividades de las empresas generan utilidades que no sólo son esenciales para
las compañías individuales y las economías locales, sino para la salud de la economía
global. Si no hay utilidades, es difícil, por no decir imposible, que las empresas puedan
comprar más materias primas, contratar a más empleados, atraer más capital y fabricar
más productos que, a su vez, generen más utilidades y alimenten la economía mundial.
Es importante que se comprenda la manera en que nuestro sistema económico de libre
empresa asigna los recursos y ofrece incentivos a la industria y al centro de trabajo.
Los fundamentos económicos de las empresas Para proseguir con nuestra introducción a los negocios será útil explorar el
marco eco-nómico en el que se efectúan. En esta sección, estudiaremos los
sistemas económicos, el sistema de libre empresa, los conceptos de oferta y
demanda, y la función de la com-petencia. Tales conceptos son indispensables
para determinar cómo operan las empre-sas en una sociedad concreta. La economía es el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para pro-ducir
bienes y servicios en un sistema social. Usted ya conoce las clases de recursos que
existen. Los suelos, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no fueron
creados por el hombre son recursos naturales. Los recursos humanos, también
denominados trabajo, se refieren a las capacidades físicas y mentales que las personas
utilizan para producir bienes y servicios. Los recursos financieros, también llama-dos
capital, son los fondos que se emplean para adquirir los recursos naturales y huma-nos
que permitirán ofrecer productos. Dado que los recursos naturales, humanos y
economía el estudio del modo en que se
distribuyen los recursos para
producir bienes y servicios en
un sistema social recursos naturales el suelo, los bosques, los
mine-rales, el agua y otros
elementos que no fueron
creados por el hombre recursos humanos las capacidades físicas y menta-
les que las personas usan para
producir bienes y servicios; tam-
bién llamados trabajo recursos financieros los fondos empleados para
adquirir los recursos naturales
y humanos necesarios para
ofre-cer productos; también
llamados capital
10 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante sistema económico
descripción del modo en que
una sociedad en específico
distribuye sus recursos para
producir bienes y servicios
financieros se destinan a la producción de bienes y servicios, en ocasiones
se conocen como factores de producción. Sistemas económicos Un sistema económico describe el modo en que una sociedad en específico distri-
buye sus recursos para producir bienes y servicios. Un tema central de la economía
es cómo satisfacer una demanda ilimitada de bienes y servicios en un mundo que
tiene una oferta limitada de recursos. Como veremos, distintos sistemas económicos
inten-tan resolver esta problemática central de diferentes maneras. Los sistemas económicos manejan la distribución de recursos de diversas
formas, pero todos ellos deben abordar tres temas esenciales:
1. ¿Cuáles bienes y servicios, y qué cantidad de cada uno de ellos,
satisfarán las necesidades de los consumidores?
2. ¿Cómo, quién y con qué recursos se producirán los bienes y servicios? 3. ¿Cómo se distribuirán los bienes y servicios para que
lleguen a los consumidores? El comunismo, el socialismo y el capitalismo, los sistemas económicos
básicos que existen en el mundo actual (tabla 1.1), difieren
fundamentalmente en la forma de abor-dar estas interrogantes. TABLA 1.1
Comunismo Socialismo Capitalismo
Comparación
del comunismo,
el socialismo y
el capitalismo
Propiedad La mayor parte El gobierno posee y maneja del negocio de las empresas las industrias principales; son propiedad del los individuos son dueños gobierno y éste las de empresas pequeñas. maneja.
Competencia Ninguna. El gobierno Limitada en las industrias posee y maneja todo. principales; fomentada en las empresas pequeñas.
Utilidades El remanente de los Las ganancias devengadas ingresos es para el por las empresas gobierno. pequeñas pueden ser reinvertidas en el negocio; las utilidades de las industrias paraestatales son para el gobierno.
Disponibilidad Los consumidores Los consumidores tienen y precio de los tienen acceso a una acceso a cierta cantidad productos variedad limitada de de bienes y servicios; bienes y servicios; los la oferta y la demanda precios suelen ser determinan los precios. elevados.
Opciones Escasas opciones Algunas opciones para de empleo para elegir una elegir una carrera; muchas carrera; casi todas las personas tienen empleos personas trabajan en del gobierno. industrias o granjas
que son propiedad del gobierno.
Los individuos son
propietarios y manejan
todas las empresas. Fomentada por las
fuerzas del mercado
y los reglamentos del
gobierno. Los individuos gozan de
libertad para quedarse
con las utilidades y
usarlas como quieran. Los consumidores
tienen acceso a una
amplia variedad de
bienes y servicios; la
oferta y la demanda
determinan los precios. Cantidad ilimitada
de opciones para
elegir una carrera.
Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 1930-2002”, InfoPlease (sin fecha),
www.infoplease.com/ipa/AD104575.html (consultado el 16 de febrero de 2004).
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía
Comunismo. Karl Marx (1818-1883) fue el primero en describir el comunismo como
una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los
recursos de la nación. En su sistema político-económico ideal, todo el mundo contri-
buye de acuerdo con su capacidad y recibe beneficios con base en su necesidad. En
una economía comunista, el pueblo (por medio del gobierno) posee y opera todos los
negocios y factores de producción. Los planes centrales del gobierno determinan
cuá-les bienes y servicios satisfacen las necesidades de los ciudadanos, el modo de
produ-cirlos y la forma de distribuirlos. Sin embargo, en la actualidad no existe una
auténtica economía comunista que cumpla con el ideal de Marx. En teoría, el comunismo parece eficiente y equitativo, además de que no genera una
desigualdad tan grande entre ricos y pobres. Sin embargo, en la práctica, las econo-mías
comunistas se han caracterizado por un bajo nivel de vida, una escasez crítica de bienes
de consumo, precios elevados y poca libertad. Rusia, Polonia, Hungría y otros países de
Europa Oriental han abandonado el comunismo para dirigirse a sistemas económicos
sujetos a la oferta y la demanda, en lugar de a los planes centrales. No obs-tante, los
sistemas económicos alternativos que han aplicado han acarreado problemas y penurias.
China, Corea del Norte y Cuba continúan empleando principios comunis-tas en sus
economías, pero esos países también están registrando cambios económicos y políticos.
China se ha convertido en el primer país comunista en obtener grandes ganancias
económicas a causa de la adopción de enfoques capitalistas para los nego-cios. Los
inversionistas chinos detectaron que su mercado de valores se multiplicaba por seis y
después caía 50% en 2008, antes de volver a subir. La prosperidad económica ha
ganado terreno en el país y el gobierno asegura que habrá apertura de mercados,
competencia leal e igualdad.14
Por lo tanto, el comunismo está desapareciendo y tiene un
futuro incierto como sistema económico. Cuando Fidel Castro abandonó la pre-sidencia
de Cuba, su hermano menor, Raúl, asumió el cargo formalmente y eliminó muchas
prohibiciones; entre otras acciones, permitió la compra de aparatos eléctricos, hornos de
microondas, computadoras y teléfonos celulares. Al parecer, este país comu-nista ahora
está más abierto a la libre empresa.15
Socialismo. El socialismo, muy parecido al comunismo, es un sistema en el cual el
gobierno posee y maneja las industrias básicas —correos, teléfonos, servicios públicos,
transporte, servicios de salud, banca y algunas manufacturas—, pero los individuos son
dueños de la mayor parte de las empresas. Los planes centrales determinan qué bienes y
servicios básicos se producirán y cómo se producirán y distribuirán. Los individuos y las
empresas pequeñas ofrecen otros bienes y servicios con base en la demanda de con-
sumo y la disponibilidad de recursos. Al igual que en el comunismo, los ciudadanos
dependen del gobierno para conseguir muchos bienes y servicios. Casi todos los países socialistas, como Suecia, India e Israel, son democráticos y
reconocen las libertades individuales básicas. Los ciudadanos pueden votar para
elegir a los políticos que ocupan diversos puestos, pero los planificadores del
gobierno cen-tral suelen tomar las decisiones en cuanto a lo que es mejor para el
país. Las personas gozan de libertad para elegir la ocupación que desean, pero, con
frecuencia, trabajan en organizaciones manejadas por el gobierno. Los socialistas
consideran que su sis-tema permite un nivel de vida más alto que el de otros
sistemas económicos, pero esa diferencia, en muchas ocasiones, se refiere al país
entero y no a sus ciudadanos de manera individual. Las economías socialistas creen
en el igualitarismo o la distribu-ción equitativa del ingreso y los servicios públicos.
Opinan que sus economías son más estables que las de otras naciones. Aun cuando
esto fuera cierto, los impuestos y el desempleo suelen ser más altos en esos países.
Tal vez por lo mismo, muchos de ellos también están teniendo altibajos económicos. Capitalismo. El capitalismo, o libre empresa, es un sistema económico en el cual
los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bie-nes
y servicios. La competencia, la oferta y la demanda determinan los bienes y servi-
11
comunismo planteado por primera vez por
Karl Marx como una sociedad
en la cual la gente, sin conside-
rar su clase, es dueña de todos
los recursos de la nación
socialismo sistema económico en el cual
el gobierno posee y maneja
las industrias básicas, pero los
individuos son dueños de la
mayor parte de los negocios capitalismo o libre empresa
sistema económico en el cual
los individuos poseen y
manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bienes
y servicios
12 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
sistema de libre mercado
capitalismo puro, en el cual
todas las decisiones económi-
cas son tomadas sin la inter-
vención del gobierno
economías mixtas
aquellas que incluyen ele- mentos de más de un
sistema económico
cios que se producen, cómo se producen y distribuyen. Estados Unidos,
Canadá, Japón y Australia son ejemplos de sistemas económicos capitalistas. Existen dos formas de capitalismo: el puro y el modificado. En el caso del puro,
también llamado sistema de libre mercado, todas las decisiones económicas son
tomadas sin la intervención del gobierno. Adam Smith fue el primero en describir
este sistema económico en La riqueza de las naciones (1776). Smith, muchas veces
denomi-nado el padre del capitalismo, pensaba que la “mano invisible de la
competencia” regu-laba mejor la economía. Sostenía que la competencia debería
determinar qué bienes y servicios requieren las personas. El sistema de Smith
también se conoce como capita-lismo laissez-faire (“dejar hacer”) porque el gobierno
no interviene en las actividades de las empresas. Por otra parte, el capitalismo modificado difiere del puro en que el gobierno
inter-viene y regula las actividades de las empresas en cierta medida. Las leyes
son una de las formas en que los gobiernos de Estados Unidos y Canadá
regulan los negocios. Leyes como la Federal Trade Commission Act, que creó la
Federal Trade Commission para que aplicara las leyes antimonopolios, ilustran
la importancia del papel que el gobierno desempeña en la economía. Economías mixtas. Ningún país aplica una forma pura de comunismo, socialismo o
capitalismo, pero casi todos propenden más a un sistema que a otros. La mayoría de
los países funcionan como economías mixtas que tienen elementos de más de un
sistema económico. En la Suecia socialista, la mayor parte de las empresas son pro-
piedad de particulares, los cuales las manejan. En Estados Unidos, país capitalista,
el gobierno federal posee y controla la oficina de Correos y la Tennessee Valley
Autho-rity, una compañía de luz. En Gran Bretaña y México, los gobiernos están
tratando de vender muchas empresas paraestatales a particulares y a compañías.
Rusia, Hungría, Polonia y otros países de Europa Oriental que fueran comunistas,
ahora aplican ideas capitalistas; entre otras, el dominio privado de las empresas. La
China comunista per-mite que sus ciudadanos inviertan en acciones y que
extranjeros y particulares posean cierta cantidad de las empresas. El sistema de libre empresa Muchas economías —entre otras, las de Estados Unidos, Canadá y Japón— se
fundan en la libre empresa, y diversos países comunistas y socialistas, como China y
Rusia, están aplicando más principios de aquélla a sus sistemas económicos. La
libre empresa permite que un negocio triunfe o fracase en razón de la demanda de
mercado. En tal sistema, las compañías capaces de fabricar y vender con eficiencia
los productos que desean los consumidores probablemente triunfarán. Las empresas
ineficientes y las que venden productos que no ofrecen los beneficios requeridos
seguramente fracasarán, ya que los consumidores efectuarán sus transacciones con
otras que brinden productos más competitivos. Para que la libre empresa funcione, las empresas y los particulares deben
gozar de una serie de derechos. Estos derechos representan la meta de muchos países que han optado por el sistema de libre empresa.
1. Los individuos deben gozar del derecho de propiedad y de trasladar la
propie-dad a sus herederos. Este derecho constituye un incentivo para
que las personas trabajen arduamente y ahorren para comprar bienes. 2. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de obtener
utilidades y de usarlas como deseen, dentro de los límites de las
leyes y los derechos de su sociedad. 3. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de tomar las decisiones
que determinan el funcionamiento de su empresa. Aun cuando existe la regula-
ción gubernamental, la filosofía de países como Estados Unidos y Australia es
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 13
permitir la máxima libertad posible, sujeta a una serie de reglas que
imponen la equidad. 4. Los individuos deben gozar del derecho de elegir la carrera que seguirán, su
domicilio, los bienes y servicios que comprarán y mucho más. Las empresas
deben gozar del derecho de elegir su ubicación, los bienes y servicios que pro-
ducirán, los recursos que utilizarán en el proceso de producción, etcétera.
Sin estos derechos, las empresas no podrán funcionar con efectividad
porque no están motivadas para triunfar. Así, tales derechos permiten el libre
intercambio de bienes y servicios. Las fuerzas de la oferta y la demanda En Estados Unidos y en otros sistemas de libre empresa, la oferta y la demanda
deter-minan la distribución de los recursos y los productos. Se entiende como
demanda el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a
comprar a diferentes precios en un momento específico. Si piensa en su experiencia
personal, es probable que reconozca que los consumidores suelen estar dispuestos
a comprar mayor cantidad de un artículo cuando su precio baja porque quieren
ahorrarse dinero. Por ejemplo, piense en los tapetes hechos a mano. Los
consumidores podrían estar dis-puestos a comprar seis tapetes a 350 dólares cada
uno, cuatro a 500 dólares y sólo dos a 650 dólares. La relación entre el precio y el
número de tapetes que los consumidores están dispuestos a adquirir se puede
representar de manera gráfica con una curva de demanda (véase la figura 1.2). Se define como oferta el número de productos —bienes y servicios— que las
empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. En
general, como existe más potencial para obtener utilidades, las empresas están dis-
puestas a ofrecer mayor cantidad de un bien o servicio a precio más alto. Por ejemplo,
una compañía que vende tapetes podría estar dispuesta a vender seis a 650 dólares
cada uno, cuatro a 500 dólares, pero sólo dos a 350 dólares. La relación entre el precio
de los tapetes y la cantidad que la compañía está dispuesta a ofrecer se puede
representar gráficamente con una curva de oferta (véase la figura 1.2).
Precios de
los tapetes
(dólares) $800
Precio
650 de equilibrio
500
350
Curva Curva
200 de oferta de demanda
0 2 3 4 5 6 7
1
Tapetes hechos a mano
demanda el número de bienes y
servicios que los consumidores
están dispuestos a comprar a
dife-rentes precios en un
momento específico oferta el número de productos —
bienes y servicios— que las
empresas están dispuestas a
vender a distintos precios en
un momento determinado
FIGURA 1.2 Precio de equilibrio de los
tapetes hechos a mano
14 precio de equilibrio precio donde el número de
productos que las empresas
están dispuestas a ofrecer es
igual a la cantidad de produc-
tos que los consumidores
están dispuestos a comprar en
un momento específico
PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
En la figura 1.2, las curvas de oferta y demanda se cruzan en el punto donde la oferta
y la demanda son iguales. El precio de equilibro es aquel donde el número de productos
que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de pro-ductos que los
consumidores están dispuestos a comprar en un momento específico. En el ejemplo de
los tapetes, la compañía está dispuesta a ofrecer cuatro tapetes a 500 dólares cada uno y
los consumidores están dispuestos a comprar cuatro tapetes a 500 dólares cada uno. Por
lo tanto, el precio de equilibrio de un tapete en ese momento es 500 dólares y la mayoría
de las compañías del ramo establecerán ese precio para sus tapetes. Cabe suponer que
una empresa que cobre más de 500 dólares (o el monto que sea el precio de equilibrio
corriente) por sus tapetes no venderá muchos y no tendrá utilidades. Por otro lado, la
empresa que cobre menos de 500 dólares estará aceptando una utilidad por tapete
inferior a la que podría obtener al precio de equilibrio. Si el costo de elaborar tapetes sube, las empresas no ofrecerán la misma cantidad al
precio anterior. El cambio de precio afecta la curva de oferta y se presenta un nuevo
precio de equilibrio. Este proceso es permanente porque la oferta y la demanda no cesan
de fluctuar frente a los cambios que registran las condiciones económicas, la
disponibilidad de recursos y el grado de competencia. Por ejemplo, los precios de las
gasolinas subieron mucho en 2008 debido a que la oferta de hidrocarburos y de petró-leo
crudo disminuyó y su demanda aumentó.16
A diferencia de lo que ocurrió con el auge del
petróleo, en el año 2008 cerca de un millón de casas fueron embargadas y más de 3
millones de dueños de viviendas no habían cumplido puntualmente con el pago de sus
hipotecas. El inventario de casas en venta se incrementó con rapidez y los precios
cayeron debido a la enorme oferta que había en el mercado.17
Los precios de los bienes
y los servicios varían de acuerdo con estos cambios de oferta y de demanda. Este
concepto es el motor de la distribución de los recursos (bienes y servicios, trabajo y
dinero) en una economía de libre empresa. Las críticas a la oferta y la demanda dicen que el sistema no distribuye los
recursos con igualdad. Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que los
vendedores que deben vender a precios más altos (porque sus costos son
elevados) y los compradores que no tienen dinero para comprar los bienes al
precio de equilibrio participen en el mercado. Según estas críticas, los ricos
cuentan con el dinero para comprar más de lo que necesitan, pero los pobres no
pueden adquirir una cantidad suficiente de lo que requieren para sobrevivir. competencia la rivalidad entre las empresas
para obtener el dinero de los
consumidores competencia pura la estructura de mercado que
se presenta cuando existen
muchas empresas pequeñas
que venden un producto estan-
darizado competencia monopólica la estructura de mercado que
aparece cuando existen menos
empresas que en un marco de
competencia pura y casi no hay
diferencia entre los bienes que
venden
La esencia de la competencia La competencia, o la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los con-
sumidores, es otro elemento fundamental de la libre empresa. De acuerdo con Adam
Smith, la competencia propicia la eficiencia y los precios bajos pues obliga a los pro-
ductores a ofrecer los mejores productos al precio más razonable; aquellos que no lo
hagan así no podrán seguir operando. Entonces, la competencia mejorará la calidad
de los bienes y los servicios disponibles o disminuirá los precios. Por ejemplo,
gracias al excelente diseño y sentido de oportunidad de Apple, ésta domina el
mercado de la música que se puede descargar con iTunes, su servicio en línea, y
con su reproductor MP3, el iPod. Sin embargo, muchas compañías tienen la mira
puesta en captar, con sus propios productos, parte del mercado de esa compañía. En un sistema de libre empresa, existen cuatro clases de ambientes para
la compe-tencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. La competencia pura se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que
venden un producto estandarizado, por ejemplo productos agrícolas como el trigo, el maíz
y el algodón. Ninguna de ellas vende una cantidad suficiente del producto como para
influir en su precio. Además, dado que no existen diferencias entre sus productos, los
precios son determinados exclusivamente por las fuerzas de la oferta y la demanda. La competencia monopólica aparece cuando existen menos empresas que en un
ambiente de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden.
Destino: dirección ejecutiva NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está
en posición de competir? Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsour-cing
(subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en los
costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los
aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores
que tienen enorme importancia para determinar la competitivi-dad
y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado
deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector indus-trial
de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas en el
país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. Sus
principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con fábricas
en Estados Unidos. Los costos de producción de New Balance
son mucho más elevados que los de estas dos grandes rivales.
No obstante, la compañía continúa siendo competitiva en términos
de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una caja de
zapatos solía implicar ocho días, desde el punto del pedido hasta
su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. Lo anterior es la
clave del éxito de New Balance. La compañía está convencida de
que las fuerzas de trabajo de otros países no pueden igualar la
dinámica de la calidad que existe en Estados Unidos. New
Balance no sólo tiene la intención de permanecer
ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en
el país. Otras compañías (v. gr., North Fork Bank y
Pioneer Airlines) tam-bién han obtenido ventajas
competitivas conservando el trabajo en Estados Unidos en
lugar de recurrir al outsourcing en otros países. Preguntas de análisis 1. Explique por qué New Balance sigue siendo
competitiva a pesar de que una cuarta parte de su
fuerza de trabajo está en Estados Unidos, donde los
costos de mano de obra son mucho más altos. 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué
ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de
una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas
fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su
meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades? 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria
del calzado deportivo. Dichas compañías operan en un
sistema de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente
probable de com-petencia que caracteriza su contienda?
La aspirina, las bebidas gaseosas y las aspiradoras son algunos ejemplos de estos bie-
nes. El empaque, la garantía, el nombre y otras características de los productos difieren
ligeramente, pero todos satisfacen la misma necesidad de los consumidores. En esta
clase de competencia, las empresas disponen de cierto poder para establecer el precio
que cobran, porque pueden utilizar la publicidad para que los consumidores conozcan las
diferencias del producto. Los consumidores conceden más valor a unas caracterís-ticas
que a otras y, en muchas ocasiones, están dispuestos a pagar precios más altos por un
producto que posee las que ellos desean. Por ejemplo, Advil, el analgésico que no
requiere receta para su venta, contiene ibuprofeno en lugar de aspirina. Los consumi-
dores que no toleran la aspirina o que piensan que el ibuprofeno es un analgésico más
efectivo podrían estar dispuestos a pagar un poco más por el Advil. Un oligopolio surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto.
En un oligopolio, las empresas individuales controlan el precio de sus productos por-que
cada una de ellas suministra una parte considerable de los que se venden en los
mercados. No obstante, los precios que cobran las distintas empresas son muy pare-
cidos, ya que, si una compañía disminuye o incrementa el precio, provocará que otra
tenga una respuesta similar. Por ejemplo, en la industria de las líneas aéreas, cuando una
línea baja sus tarifas para elevar las ventas, otras líneas no tardan en bajar sus tari-fas
para seguir siendo competitivas. Los oligopolios se presentan cuando resulta muy
costoso que nuevas empresas entren en los mercados. No cualquiera puede disponer de
capital financiero suficiente para construir una fábrica de automóviles o para com-prar
aviones y de recursos afines para crear una línea aérea. Cuando sólo hay una empresa que brinda un producto en un mercado dado tenemos
un monopolio. Las compañías de servicios públicos que suministran electricidad, gas
natural y agua son monopolios. El gobierno permite que existan porque el costo de crear
el bien o de brindar el servicio es tan elevado que los nuevos productores no pueden
competir por las ventas. Los monopolios concesionados por el gobierno están sujetos a
que éste regule sus precios. Algunos monopolios se presentan debido a que
oligopolio la estructura de mercado que
surge cuando existen muy
pocas empresas que venden
un producto
monopolio la estructura de mercado que
aparece cuando sólo hay una
empresa que ofrece un produc-
to en un mercado dado
15
Reaccione a los desafíos del negocio Lowe’s vs. The Home Depot: ubicación, ubicación y ubicación
La pregunta es cuál prefiere: ¿Lowe’s o The Home Depot? Para usted
la respuesta tal vez no tenga importancia, pero para estas dos
compañías es fundamental. En la libre empresa siempre existirá la
competencia por ganar el dinero de los consumidores. Aquélla cumple
muchas funciones; por ejemplo, bajar los precios de mercancía de
calidad. En el sistema de libre empresa se pre-sentan cuatro formas de
competencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio.
Lowe’s y The Home Depot caben en la categoría de la competencia
monopólica porque, entre otras cosas, suministran una parte
considerable de los productos para remodelar el hogar y porque los
bienes que venden las dos cade-nas son similares. Una encuesta
reciente arrojó que 53% de los encuestados preferían Lowe’s y 47%,
The Home Depot. Los prime-ros mencionaron una mejor variedad de
productos y de servicio al cliente (no obstante, otras encuestas revelan
lo contrario respecto del servicio al cliente). Los precios de las dos
tiendas son muy parecidos. Entonces, ¿qué explica que en 2006 The
Home Depot sumara un neto de 5 800 millones de dólares, pero
Lowe’s sólo 3 100 millones de dólares? En pocas palabras… ¡su
ubicación! Lowe’s se enorgullece de tener 1 400 tiendas en Estados Uni-
dos, mientras que The Home Depot posee 2 206. Si bien los con-
sumidores compran con regularidad en las dos tiendas, los que
prefieren Lowe’s gastaron un promedio de 454 dólares en The
Home Depot en un periodo de seis meses. Los que prefieren The
Home Depot gastaron más de 100 dólares menos en Lowe’s en el
mismo periodo. Tras leer muchos artículos y blogs acerca de la
competencia entre The Home Depot y Lowe’s, es evidente que, en
promedio, The Home Depot atrae más a los hombres, los contra-
tistas y las personas que hacen las cosas por ellos mismos, mien-
tras que Lowe’s atrae más a mujeres y a quienes desean poner el
toque final en proyectos de decoración. A pesar de ello, lo ante-
rior es una mera generalización con base en investigaciones y
siempre existen excepciones.
Aun cuando The Home Depot tiene más transacciones, los
consumidores acuden a las dos tiendas con regularidad. Esto es
importante para el proceso de competencia puesto que obliga a
las dos tiendas a luchar por las ventas. Por ejemplo, Lowe’s
podría añadir más plazas, mientras que The Home Depot tal vez
se concentre en mejorar su línea de productos. De hecho, según
el informe anual de The Home Depot, la compañía se ha centrado
en mejorar la variedad de productos en existencia y en crear un
ambiente más agradable para las compras (tome nota: son los
mismos factores que provocaron que Lowe’s obtuviera una eva-
luación un poco más alta en la encuesta antes citada). En fecha
reciente, la compañía cambió a su CEO y vendió su negocio de
distribución mayorista. Paula Drake, una representante de la
compañía, comentó que The Home Depot pensaba gastar 2 200
millones de dólares en 2007 con la intención de generar una expe-
riencia de compra más grata para los consumidores. Del otro lado,
el informe anual de Lowe’s señalaba que la empresa pro-yectaba
una importante expansión de establecimientos. Es decir, nadie
está más consciente de los diferentes aspectos relaciona-dos con
el negocio que estas dos compañías. Una está tratando de
superar a la otra y cabe pensar que eso sólo llevará a mejores
experiencias de compra para todos los consumidores.18
Preguntas de análisis 1. ¿Por qué existe tanta competencia entre Lowe’s y The Home
Depot en el mercado de la remodelación de casas? 2. En opinión de los consumidores, ¿cómo han
diferenciado sus tiendas Lowe’s y The Home Depot? 3. ¿Cuál compañía de remodelación de casas
considera usted que posee la mejor imagen
competitiva: Lowe’s o The Home Depot?
expansión económica
situación que se presenta
cuando una economía crece y
la gente gasta más dinero; sus
compras estimulan la produc-
ción de bienes y servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo
los avances tecnológicos están protegidos por patentes. Las leyes de patentes otorgan al
inventor de la nueva tecnología un periodo (en Estados Unidos habitualmente es de 17
años) durante el cual ningún otro productor puede utilizar la misma tecnología sin la
autorización del inventor original. Estados Unidos otorgó la primera patente en 1790 y la
oficina de patentes recibió más de 452 000 solicitudes en 2006.19
Este monopolio permite
al inventor recuperar los gastos de investigación, desarrollo y producción y, además,
conseguir una utilidad razonable. Algunos ejemplos de este tipo de monopolio son el
proceso de copiado en seco inventado por Xerox y la tecnología de autorrevelado de
fotos creada por Polaroid. Las dos compañías operaron durante muchos años sin
competencia y podían cobrar precios extraordinarios pues no existían productos alter-
nativos que compitieran con los de ellas. Gracias a un desarrollo continuo, Polaroid
conserva el dominio del mercado. Sin embargo, las patentes de Xerox han expirado y la
cantidad de imitadores ha obligado a que disminuyan los precios de mercado. Ciclos económicos y productividad Expansión y contracción. Las economías no permanecen estancadas, sino que se
expanden y contraen. La expansión económica se presenta cuando una economía
crece y la gente gasta más dinero. Sus compras estimulan la producción de bienes y 16
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 17
servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo. El nivel de vida sube debido a que una mayor cantidad de personas tiene empleo y dinero para gastar. Sin embargo, la veloz expansión de la economía puede producir inflación; es decir, un constante incre-mento de los precios. La inflación puede ser nociva cuando los ingresos de los indivi-duos no se incrementan al mismo ritmo que los aumentos de precios, reduciendo así su poder de compra. Zimbabwe
registra una tasa de inflación de 100 000%, la más alta del mundo.20
Una contracción económica se presenta cuando el gasto disminuye. Las empre-sas
reducen su producción y despiden a trabajadores y la economía entera se desace-lera.
Las contracciones de la economía llevan a la recesión, o sea a un descenso en la
producción, el empleo y el ingreso. En ocasiones, las recesiones se caracterizan por-que
aumenta mucho el desempleo, medido como porcentaje de la población que desea
trabajar, pero no encuentra empleo. La figura 1.3 muestra el índice de desem-pleo global
de la población civil económicamente activa de Estados Unidos durante los pasados 80
años. El incremento de los niveles de desempleo suele reducir la demanda de bienes y
servicios y ello puede provocar que bajen los precios, en una situación conocida como
deflación. Estados Unidos ha registrado numerosas recesiones; las más recientes
ocurrieron en 1990-1991, 2001 y 2008. La recesión (o desaceleración de la economía) de
2008 se debió a que se desplomaron los precios de las casas y los consu-midores no
pudieron cumplir puntualmente con los pagos de sus hipotecas y tarjetas de crédito. A su
vez, esto provocó una desaceleración del gasto en bienes de consumo y una reducción
del empleo. No olvide que el consumo personal representa cerca de 70% del producto
interno bruto, por lo cual el comportamiento de los consumidores posee enorme
importancia para la actividad económica. Asimismo, una recesión grave se puede
convertir en depresión, en cuyo caso el desempleo es muy alto, el gasto de consumo,
muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente, tal como ocurrió en
Estados Unidos a principios de la década de 1930. Las economías se expanden y contraen en respuesta a cambios en el gasto de con-
sumo, de las empresas y del público. La guerra también afecta la economía, a veces
estimulándola (como la de Estados Unidos durante la Primera y la Segunda Guerras
Mundiales) y otras ahogándola (como durante las guerras de Vietnam, el Golfo Pérsico
inflación situación que se caracteriza
por un constante aumento
de los precios
contracción económica
desaceleración de la economía
que se identifica por una dis-
minución del gasto y durante la
cual las empresas reducen su
producción y despiden a traba-
jadores recesión descenso en la producción, el
empleo y el ingreso desempleo situación en la cual un por-
centaje de la población desea
trabajar, pero no encuentra
empleo
depresión estado de la economía en el
cual el desempleo es muy alto;
el gasto de consumo muy bajo y
la producción de las empre-sas
disminuye enormemente
FIGURA 1.3 Índice de desempleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos
Porcentaje
de desempleo
20
15
10
5
0 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1920
Año
Fuente: “Unemployment rate” Bureau of Labor Statistics Data, http://data.bls.gov/PDQ/servlet/SurveyOutputServlet?data_tool=latest_numers&series_
id=LNU04000000&years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data (consultado el 29 de marzo de 2008) .
18 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
producto interno bruto (PIB)
la suma de todos los bienes y servicios que produce un país
durante un año
déficit presupuestal
situación en la cual un país
gasta más de lo que recauda
por concepto de impuestos
e Irak). Si bien las fluctuaciones de la economía son inevitables y, en cierta
medida, previsibles, sus efectos —inflación y desempleo— modifican la vida
de las personas y, por lo tanto, los gobiernos tratan de minimizarlas. Medición de la economía. Los países evalúan el estado de sus economías para
determinar si se están expandiendo o contrayendo y si se requieren medidas correcti-vas
para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto interno
bruto (PIB): la suma de todos los bienes y servicios que produce un país durante un año.
El PIB sólo mide los bienes y servicios generados dentro de un país y, por lo mismo, no
incluye las utilidades de las operaciones de las compañías en el exte-rior, pero sí las de
las compañías extranjeras dentro del país evaluado. Sin embargo, no considera el
concepto del PIB en relación con la población (PIB per cápita). La figura 1.4 contiene el
incremento del PIB estadounidense a lo largo de varios años y la tabla 1.2 compara una
serie de estadísticas de una muestra de países. Otro indicador indispensable de la salud económica de un país es la
relación entre el gasto y el ingreso (por recaudación de impuestos). Cuando un país gasta más que lo que recauda registra un déficit presupuestal. En la década de 1990, el gobierno de Estados Unidos eliminó su añejo déficit presupuestal equilibrando el gasto para pro-gramas sociales, de defensa y otros más con el monto que recaudaba por concepto de impuestos.
No obstante, en años recientes, el déficit presupuestal ha resurgido y crecido a niveles
sin precedentes, en parte debido al gasto para defensa después de los ataques
terroristas del 11 de septiembre de 2001. Como los estadounidenses no quieren que
aumenten sus impuestos, el gobierno federal tiene problemas para captar más ingresos y
reducir el déficit. Al igual que los consumidores y las empresas, cuando el gobierno
necesita dinero, lo toma a préstamo de la gente, los bancos y otras instituciones. La
deuda nacional (el monto de dinero que un país debe a sus prestamistas) en Estados
Unidos fue de 9.4 billones de dólares en 2008, en parte debido al incremento del gasto
público.21
Esta cifra es muy preocupante pues, para reducir la deuda a un grado mane-
jable, el gobierno debe incrementar sus ingresos (subir impuestos) o disminuir el gasto
para programas sociales, de defensa y legales, y ninguna de las dos medidas dará popu-
FIGURA 1.4 Crecimiento del
Producto Interno Bruto
Miles de
millones
de dólares de Estados Unidos Fuente: “Gross Domestic
Product or Expenditure, 1930-
2004”, InfoPlease (sin fecha),
www.infoplease.com/pa/
A0104575.html (consultado el 22
de febrero de 2008). “Table
1.1.5, Gross Domestic Product”,
Bureau of Economic Analysis
National Income and Product
Accounts Table, http://www.
bea.gov/national/nipaweb/
TablePrint.asp (consultado el 29
de marzo de 2008).
14 000 13 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000
0
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Año
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 19
PIB (en miles de PIB per cápita Tasa de millones de dólares (en dólares de Índice de inflación País de Estados Unidos) Estados Unidos) desempleo (%) (%) Alemania 2.833 (b) 34 400 9.1 2 Argentina 523.7 13 000 8.9 8.5 Australia 766.8 37 500 4.4 3 Brasil 1.838 (billones) 9 700 9.8 4.1 Canadá 1.274 (b) 38 200 5.9 2.4
China 7.043 (b) 5 300 4* 4.7
Estados Unidos 13.86 (b) 46 000 4.6 2.7 Francia 2.067 (b) 33 800 8 1.5 India 2.965 (b) 2 700 7.2 5.9 Israel 184.9 28 800 7.6 0.4 Japón 4.346 (b) 33 800 4 0 México 1.353 (b) 12 500 3.7 3.8 Reino Unido 2.147 (b) 35 300 5.4 2.4 Rusia 2.076 (b) 14 600 5.9 11.9 Sur África 467.6 10 600 24.2 6.5
*Estimado para zonas urbanas, los índices de desempleo en las zonas rurales podrían ser más altos. Fuente: CIA, “Country Listing”, The World Fact Book 2008, https://www.cia.gov/library/publications/the-
world-factbook/ (consultado el 4 de abril de 2008).
TABLA 1.2 Análisis comparativo de
una muestra de países
laridad a los políticos. El monto de la deuda estadounidense cambia todos
los días y se puede consultar en el sitio web del Department of the Treasury, Bureau of the Public Debt. La tabla 1.3 describe algunas otras maneras de evaluar la economía de Estados Unidos.
Unidad de medida Descripción Balanza comercial La diferencia entre exportaciones e importaciones. Si el saldo es
negativo, como ha sido desde mediados de la década de 1980, se llama déficit comercial y, generalmente, se considera que es malo para la economía.
Índice de precios al Mide los cambios de los precios de bienes y servicios adquiridos por la consumidor familia urbana común para su consumo. Ingreso per cápita Indica el nivel de ingresos del estadounidense “promedio”. Sirve para
determinar cuánto gasta el consumidor “promedio” y cuánto están ganando los estadounidenses.
Índice de desempleo Señala cuántos estadounidenses en edad de trabajar no tienen empleo, pero que les gustaría tenerlo.*
Inflación Observa los incrementos de los precios de bienes y servicios de consumo durante periodos específicos. Utilizada para determinar si los costos de los bienes y servicios son más altos que la remuneración de los trabajadores dentro de un periodo.
Productividad laboral La cantidad de bienes y servicios producidos por cada hora laborada. * Los estadounidenses que no trabajan en un sentido tradicional, como quienes se dedican a las labores del
hogar, no se cuentan como desempleados.
TABLA 1.3 ¿Cómo se evalúa la economía
de Estados Unidos?
Hacia un negocio verde El auto deportivo eléctrico: ¿realidad o fantasía?
Corren muchos rumores respecto del automóvil eléctrico... bate-
rías que fallan, peligro de incendio y hasta conspiraciones para
sacarlos del mercado. Por lo tanto, ¿sería raro que la introducción
no sólo de un automóvil eléctrico, sino de uno deportivo exclusivo
fuera recibida con escepticismo? Pues bien, Tesla Motors pre-
tende cambiar esto con su nuevo Tesla Roadster. Muchos de nosotros quizá sólo hayamos escuchado de los
autos eléctricos como tema de ciencia ficción, pero, de hecho, se
han producido desde hace más de un siglo, así es, un siglo.
Entonces, ¿qué ha impedido que su uso se extienda? Sobre todo
la tecnología de la batería (y, quién sabe, tal vez un par de cons-
piraciones). Si el deportivo Tesla es una realidad, ¿cambiarán las
cosas? Tras pruebas con baterías de ácido de plomo y de hidruro
de cobre en años recientes, ahora las compañías tienen la vista
puesta en baterías de iones de litio, del mismo tipo de las que uti-
lizan como fuente de energía nuestras computadoras, teléfonos
celulares y otros objetos. La energía para el nuevo deportivo de
Tesla es precisamente la misma y el auto está a punto de llegar a
los consumidores. Luego de escuchar tan emocionante noticia usted quizá se
esté preguntando dónde y cuándo podrá comprar uno. No
deses-pere, todavía tendrá que transcurrir algún tiempo para
que cual-quiera de nosotros, pueda adquirir una de estas
bellezas. Tesla proyectó producir 800 modelos Roadster en el
2008. Para colo-car la cifra en perspectiva, digamos que
Toyota puede fabricar esa misma cantidad de autos en menos
de un día. Entre otras de las personas que se encuentran en
lista de espera para comprar este automóvil por 98 950
dólares figuran George Clooney y Matt Damon. Entonces, ¿sólo los ricos y famosos podrán conducir en breve el
auto de ensueño de Tesla, cuando se sientan particularmente
ecológicos? No. Según expertos del ramo, el Tesla es un automóvil
que podría llevar a que se extendiera el uso de coches eléctricos
tarde o temprano. A diferencia de la mayoría de los automóviles
híbridos que aceleran con lentitud, este auto deportivo llega a 60
mph (96.56 km/h) en 4.7 segundos y puede alcanzar una
velocidad de 220 millas (354.05 km) con una carga de batería, lo
cual refleja que se trata de un automóvil con una muy buena
actuación. Ade-más, el auto eléctrico de Tesla produce sólo una
décima parte de la contaminación que emiten los vehículos a
gasolina. Con el tiempo, los automóviles eléctricos podrían
empezar a liberarnos de la dependencia del petróleo, porque el
gas natural, el sol, el aire y el agua sirven para generar energía
eléctrica. El Roadster sólo es el principio. Tesla fue fundada en 2003 por Martin Eberhard y Mark Tarpe-
ning y, en parte, fue financiada por el multimillonario Elon Musk,
pero es una novata en el campo de los autos eléctricos y, a pesar
de sus avances asombrosos, podría estar afrontando una cruenta
batalla para permanecer en la cima. BMW y Mercedes-Benz están
surgiendo como rivales y, si bien Tesla se encuentra tra-bajando
en un sedán para competir contra la serie 5 de BMW y la clase E de Mercedes, deberá luchar mucho para
continuar en la jugada.22
Preguntas de análisis 1. ¿En qué forma contribuye el desarrollo del Tesla Roadster a la
creación de iniciativas verdes en la industria automovilística? 2. ¿Por qué será que las grandes compañías automovilísticas,
como General Motors, Ford y Chrysler, han actuado con tanta
lentitud para desarrollar automóviles eléctricos? 3. Si Tesla tiene éxito con su auto deportivo eléctrico,
¿será un modelo prototípico e influirá en el futuro del
automóvil eléc-trico en nuestra sociedad?
La economía de Estados Unidos Como hemos mencionado, Estados Unidos posee una economía mixta basada en el
capitalismo. Las respuestas a las tres preguntas básicas de la economía se determi-
nan, primordialmente, por la competencia y las fuerzas de la oferta y la demanda,
aun cuando el gobierno federal interviene en cierta medida en las decisiones
económicas. Para comprender el estado actual de la economía estadounidense y su
efecto en las prácticas empresariales, nos servirá mucho un breve repaso de su
historia y de los papeles de los emprendedores y el gobierno. Breve historia de la economía estadounidense Orígenes. Antes de la colonización de Norteamérica, los indígenas americanos vivían de
la caza, eran recolectores y agricultores y existía algo de intercambio entre las tribus. Los
colonos que llegaron después funcionaron sobre todo como una economía agrícola. Las
personas eran autosuficientes y producían en casa todo lo que necesita-ban, inclusive
sus alimentos, ropa y muebles. La abundancia de recursos naturales y un clima
moderado alimentaron industrias como la agrícola y la naviera, así como la 20
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 21
pesquera y el comercio de pieles. Algunos bienes manufacturados y el capital para
las prósperas industrias de la colonia provenían de Inglaterra y otros países. Cuando la nación se expandió lentamente hacia el oeste, la gente encontró recursos
naturales como carbón, cobre y hierro, y los empleó para producir bienes como herra-
duras, instrumentos agrícolas y utensilios de cocina. Las familias de agricultores que
producían un excedente lo vendían o intercambiaban por bienes que no podían pro-ducir,
como muebles finos y vidrio para ventanas. Algunas familias también dedicaban tiempo a
transformar las materias primas en ropa o artículos para el hogar. Como estos bienes
eran producidos en casa, se hablaba de un sistema doméstico. La Revolución Industrial. El siglo xix y la Revolución Industrial introdujeron el
desarrollo de nueva tecnología y fábricas. La fábrica reunía todos los recursos
requeri-dos para producir un producto: materiales, máquinas y obreros. El trabajo en
las fábri-cas se especializó cuando los obreros se concentraron en una o dos tareas.
A medida que el trabajo se fue haciendo más eficiente, la productividad aumentó y
hubo más bienes disponibles a precios más bajos. Los ferrocarriles trajeron enormes
cambios porque permitieron que los agricultores enviaran los excedentes de bienes y
cosechas a todo el país, para venderlos o intercambiarlos. Empezaron a surgir fábricas junto a las vías férreas, las cuales se dedicaron a pro-
ducir equipamiento agrícola y toda una serie de bienes que transportarían los trenes.
Después de haber memorizado los planes de una fábrica inglesa y emigrado a Estados
Unidos, Samuel Slater fundó la primera fábrica textil de esa nación. Eli Whitney revo-
lucionó la industria del algodón con su despepitadora. La fábrica de Francis Cabot Lowell
organizó todos los pasos de la producción de tela de algodón para obtener efi-ciencia y
productividad máximas. El equipamiento agrícola de John Deere incrementó la
producción del campo y disminuyó la cantidad de campesinos que se requerían para
alimentar a la joven nación. Los agricultores empezaron a dirigirse a las ciudades para
encontrar empleo en las fábricas y lograr un nivel de vida más alto. Henry Ford desa-rrolló
el sistema de línea de montaje para producir automóviles: los obreros se concen-traban
en una pieza del coche, la pasaban a la siguiente etapa y así de manera sucesiva hasta
que salía de la línea de montaje en forma de automóvil terminado. La línea de montaje
de Ford podía fabricar muchos automóviles
con eficiencia y, dado que el precio de sus
vehícu-los era de 200 dólares, muchos
estadounidenses pudieron adquirirlos. La economía de producción y de merca-do. La
industrialización aumentó la prospe-ridad y
Estados Unidos gradualmente se fue
convirtiendo en una economía de producción, o
una dedicada a manufacturar bienes y a brindar
servicios, en lugar de producir bienes agrícolas.
La línea de montaje se aplicó a más industrias,
incrementando con ello la variedad de bienes a
disposición del consumidor. Las empresas se
interesaron más por las necesidades de aquél y
entraron en una economía de mercado. Los
bienes costosos, como automóviles y electrodo-
mésticos, se podían comprar a plazos. Las com-
pañías hacían investigaciones para saber qué
productos demandaban y deseaban los con-
sumidores. La publicidad permitía que éstos
conocieran las diferencias entre productos y
precios.
Se dice que el estadounidense Eli Whitney ideó la despepitadora de algodón
en 1793. El invento ocasionó que resultara mucho más sencillo despepitarlo
a máquina que a mano. No obstante, la máquina era tan fácil de copiar que
los competidores sacaron a la compañía fabricante de despepitadoras de
Whitney del mercado cuatro años des-pués de haberla inventado.
22 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
¿Sabía que… dounidenses trabajan?
23
Dado que tales avances se dieron en un sistema de libre empresa, los consumido-res determinaban los bienes y servicios que se producían. Lo hacían adquiriendo los productos que les agradaban, a precios que estaban dispuestos a pagar. Estados Uni-dos prosperó y sus ciudadanos contaron con uno de los niveles de vida más altos del mundo. La economía de servicios y de internet. Después de la Segunda Guerra Mun-dial, dado su
mejor nivel de vida, los estadounidenses tuvieron más dinero y tiempo. Empezaron a
pagar a terceros para que les brindaran servicios que les facilitaban la vida. A partir de la
década de 1960, el número de mujeres que ingresaba a la población económicamente
activa aumentó. El perfil de la familia cambió. Hoy en día, existen más familias con un
solo progenitor así como personas que viven solas, y en las fami-lias que tienen dos
progenitores, ambos suelen trabajar. Un resultado de esta tendencia es que a los
estadounidenses les falta tiempo y cada vez están más dispuestos a pagar a terceros para que se encarguen de las tareas que antes desem-
peñaban en casa, como cocinar, lavar la ropa, podar los jardi-nes y
cuidar a los niños. Estas tendencias han ido llevando a Estados
Unidos hacia una economía de servicios, dedicada a producir
servicios que facilitan la vida a los atareados consu- midores. Las industrias de servicios, como los restaurantes, bancos, servicios médicos,
guarderías, talleres de automóviles, el entretenimiento e incluso la educación, están
creciendo con rapidez y podrían representar casi 80% de la economía estadounidense.
Tales tendencias prosiguen pues la tecnología avanzada está contribuyendo a nuevos
productos de servicios, como las entregas de un día para otro, la banca electrónica y las
compras por redes de televisión por cable e internet. La tabla 1.4 presenta un resumen
del e-commerce (comercio electrónico) en Estados Unidos. En el capítulo 4 encontrará
más información acerca de internet y el comercio electrónico. emprendedor persona que, a cambio de una
posible ganancia, arriesga su
patrimonio, tiempo y esfuerzo en
el desarrollo de una manera
novedosa de hacer algo o de un
producto innovador
El papel del emprendedor Un emprendedor es una persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga
su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera novedosa de hacer
algo o de un producto innovador. En 1918, durante la Revolución Mexicana, Eme-
terio Ortiz vendía una salsa picante que hacía en su casa. Casi un siglo después, su
bisnieta, Juanita Carmack, empezó a compartir su receta con amigas. Cuando sus
hijos abandonaron el hogar, inició su negocio, Taco Chic Salsa. Hecha con la receta
secreta de la familia, la salsa ha tenido enorme éxito y se vende en más de 60
tiendas en Esta-dos Unidos, además de que existen planes para encontrar un
distribuidor. La exitosa emprendedora inició su empresa en Rathdrum, Idaho.24
TABLA 1.4 Visión general del e-commerce
de Estados Unidos
Total de ventas minoristas de todo tipo $4 495 millones
Total de ventas del e-commerce (excluyendo viajes) $131 millones
Total de ventas de viajes en línea $91.3 millones
Publicidad por internet $25.5 millones
Número de suscriptores a VOIP, Estados Unidos $13.7 millones
Usuarios activos de internet en casa 215.1 millones
Número de conexiones a internet de alta velocidad 90 millones
Número de web logs (blogs) 112.8 millones
Porcentaje de adultos estadounidenses en línea 71
Fuente: http://www.plunkettresearch.com/Industries/ECommerceInternet/ECommerceInternetStatistics/tabid7167/Default. aspx
(consultado el 19 de abril de 2008).
60% de las mujeres adultas esta-
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 23
El sistema de libre empresa ofrece las condicio-
nes idóneas para que los emprendedores triunfen.
Antes, los emprendedores, en muchas ocasiones,
eran inventores que reunían todos los factores de
producción para fabricar un nuevo producto.
Thomas Alva Edison, quien, entre otras inven-
ciones, ideó el fonógrafo y la luz incandescente,
fue uno de los primeros emprendedores estado-
unidenses. Henry Ford fue una de las primeras
personas que desarrolló métodos para el montaje
en serie en la industria automovilística. Otros
emprendedores, o los llamados capitanes de la
industria, invirtieron en el crecimiento del país.
John D. Rockefeller creó Standard Oil a partir de la
naciente industria del petróleo y Andrew Car-negie
invirtió en los ferrocarriles y fundó la Uni-ted States
Steel Corporation. Andrew Mellon creó Aluminium
Company of America y Gulf Oil. J. P. Morgan puso
en marcha instituciones financieras para financiar
las actividades de los negocios de otros
emprendedores. Todos estos emprende-dores
nacieron en otro siglo, pero su legado a la economía estadounidense continúa vigente en las compañías que fundaron, muchas
de las cuales siguen trabajando en la actualidad. Milton Hershey empezó a producir
chocolate en 1894 en Lancaster, Pensilvania. En 1900, la compañía estaba
produciendo en masa chocolates de muchas formas, reduciendo así el precio del
chocolate y ponién-dolo al alcance de los bolsillos de las masas, con lo cual dejó de
ser un bien suntuario de precio elevado. La primera publicidad decía que el
chocolate era “un dulce sabroso y un alimento muy nutritivo”. Hoy en día, Hershey
Company cuenta con más de 13 000 empleados y vende alrededor de 5 000
millones de dólares de chocolates y caramelos en todo el mundo.25
Los emprendedores no cesan de cambiar las prácticas de las empresas estadouni-
denses con nueva tecnología e innovadoras técnicas administrativas. Por ejemplo, Bill
Gates creó Microsoft, una compañía de software que incluye entre sus productos el MS-
DOS (un sistema operativo de discos), Word y Windows, y la convirtió en una empresa
que vale varios billones de dólares. Frederick Smith tuvo la idea de entregar paquetes de
un día para otro y ahora su compañía, FedEx, desempeña una función muy importante en
documentos y paquetes que son enviados a todo el mundo para ser entregados a
empresas e individuos. Los emprendedores han estado ligados a con-ceptos tan
singularmente estadounidenses como Dell Computers, Ben & Jerry’s, Levi’s, Holiday Inn,
McDonald’s, Dr. Pepper y Wal-Mart. Este último, fundado por el empren-dedor Sam
Walton, fue el primer negocio minorista que sumara 100 000 millones de ventas en un
año y ahora, año tras año, supera la marca. Wal-Mart cuenta con más de 1.9 millones de
empleados y maneja más de 6 700 tiendas en Estados Unidos, Canadá, México, Asia,
Europa y Sudamérica. Los herederos de Sam Walton poseen alrededor de 40% de la
compañía.26
Analizaremos la importancia de las iniciativas emprendedo-ras más a fondo
en el capítulo 6. El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos Una buena descripción del sistema económico de Estados Unidos es que se trata de un
capitalismo modificado porque el gobierno regula las empresas, con la finalidad de
preservar la competencia y proteger a consumidores y empleados. El gobierno federal así
como los gobiernos estatales y municipales intervienen en la economía con leyes y
Beck Hickey, una aficionada a las patinetas, encontró la manera de transformarlas en una oportunidad de negocios, convirtiéndolas en Sk8bags, una línea de productos relacionados con las bolsas de mano. Tiendas de deportes a lo largo y ancho de Esta-dos Unidos venden sus productos, así como otras en Australia, Brasil, Europa, Canadá y Japón.
Emprendedor en acción Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración
Jimmy Wales
Empresa: Wikipedia Fundación: 2001 Éxito: En la actualidad, Wikipedia está catalogada entre
los diez sitios más visitados del mundo. Casi todo el mundo usa Wikipedia, el proyecto enciclopédico de la
web, iniciado en 2001, que ofrece su contenido gratis y en muchos
idiomas como un negocio sin fines de lucro basado en las aporta-
ciones de los usuarios. Voluntarios de todo el mundo la escriben en
colaboración y casi todos sus artículos pueden ser editados por
quienquiera que tenga acceso a internet. Desde su génesis,
Wikipedia ha crecido con rapidez para convertirse en uno de los
sitios web de referencia más grandes del mundo. Contiene más
de 8.2 millones de artículos en 253 idiomas y su edición en inglés
incluye más de 2 millones de artículos. Su popularidad ha ido en
aumento y, en la actualidad, se cataloga como uno de los diez
sitios web más visitados del mundo. Wikipedia cuenta con más de
160 millones de visitantes únicos al mes y esta cifra sigue
creciendo. Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia, ha tenido éxito
como emprendedor debido a que comprendió los cambios rápidos
que registra el ambiente del marketing y la utilización de las
tecnologías nacientes para desarrollar nuevos productos. La
transparencia es uno de sus principios medulares; sus productos
en colaboración captan las redes sociales y el deseo de contar
con información accesible de modo eficiente y poco costoso.27
reglamentos, que tienen por objeto fomentar la competencia y proteger a los consumi-
dores, los empleados y el ambiente. El apéndice A explica algunas de dichas leyes. Además, algunas dependencias públicas, como el Departamento de Comercio,
miden el estado de la economía (PIB, productividad, etc.) y, en caso necesario,
toman medidas para minimizar los efectos negativos de las fluctuaciones
económicas y dismi-nuir el desempleo. Cuando la economía se contrae y el
desempleo aumenta, el gobierno federal estadounidense, por medio del Consejo de
la Reserva Federal (véase capítulo 14), trata de reactivar el crecimiento de modo que
los consumidores gasten más dinero y las empresas contraten a más empleados.
Para lograrlo, tal vez baje las tasas de interés o incremente el gasto público para
bienes y servicios. Cuando la economía se expande a tanta velocidad que produce
inflación, el gobierno podría intervenir para reducirla mediante la desaceleración del
crecimiento económico. Lo anterior se puede lograr elevando las tasas de interés
para desincentivar el gasto de las empresas y los consu-midores. El capítulo 14
explicará algunas de las técnicas empleadas para controlar la economía. El papel de la ética y la responsabilidad social
en las empresas En años recientes, usted probablemente ha leído algo acerca de una serie de escándalos
en algunas compañías muy conocidas, entre ellas Enron, WorldCom, Tyco y Arthur
Andersen. En muchos casos, la conducta indebida de algunos miembros de estas
empresas tuvo repercusiones negativas para empleados, en activo y jubilados, inversio-
nistas y otras personas asociadas con ellas. En ciertos casos, algunos individuos fueron a
parar a la cárcel por sus actos. Los ejecutivos de General Re, la división de seguros de
Berkshire Hathaway, fueron sentenciados a cárcel por un fraude derivado de ope-
raciones entre AIG y General Re Corporation. Los ex empleados fueron condenados a
cumplir sentencias hasta de 230 años de cárcel y a pagar multas hasta por 46 millones de
dólares por declaraciones fraudulentas de activos.28
Estos escándalos deterioraron la
confianza de la gente en las empresas estadounidenses y dieron origen a un nuevo
debate sobre la ética en los negocios. Por lo general, la ética en los negocios se entiende
como las normas y principios que emplea la sociedad para definir la conducta correcta y
la incorrecta en el centro de trabajo. En muchos casos, tales normas han sido aproba-das
como leyes que prohíben actos que se consideran inaceptables. La sociedad está exigiendo que los empresarios se conduzcan con ética y responsa-
bilidad social, no sólo frente a sus clientes, sino a sus empleados, inversionistas, autori- 24
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 25
dades reguladoras, comunidades y el ambiente. “Intel contribuyó a que se estableciera
una meta para los PFC (perfluorocompuestos) que toda la industria podría apoyar —
comentó a CRO el presidente y CEO de Intel, Paul Otellini—. Se planteó antes de Kyoto y
fue la primera meta en el mundo de una industria entera que abordara el cam-bio
climático. Consideramos que nuestras estrategias ambientalistas son parte integral de
nuestra manera de hacer negocios. Luchamos por liderar poniendo el ejemplo y por ser
grupos de interés en los que pueden confiar los gobiernos de todo el mundo.”29
Las
estrategias ecológicas de las empresas establecen relaciones de largo plazo con todos
los grupos de interés, ya que conservan, apoyan y mejoran el medio ambiente. Una de las principales lecciones de los escándalos de principios de la década del 2000
ha sido que la reputación de las organizaciones mercantiles no sólo depende de las
utilidades, sino de la conducta ética y la preocupación por el bienestar de otros. Consi-
dere que, al final de cuentas, con los escándalos, la reputación de todas las compañías
estadounidenses se vio afectada, estuvieran o no asociadas con ellos. No obstante, hay
indicios de que la ética en los negocios está mejorando. Una encuesta fidedigna reveló
que los programas formales de ética y cumplimiento bien implementados incrementan en
forma ostensible los informes de que se ha observado una conducta indebida y, además,
ayudan a disminuir el índice de tal conducta.30
Tales resultados sugieren que la ética
está mejorando, pero el hecho de que los empleados sigan reportando que han
observado conductas indebidas y que sufran presiones para cometer actos ilícitos o
carentes de ética no deja de ser inquietante, y sugiere que las compañías deben conti-
nuar esforzándose por elevar sus normas éticas. De hecho, en 2007 y 2008, surgieron
algunas dudas en cuanto a la ética de algunas prácticas crediticias en el sector hipote-
cario. Al parecer, en años anteriores, los prestamistas hipotecarios habían estado facili-
tando sus préstamos, a tasa variable, a personas que no siempre eran buenos sujetos de
crédito. Los agentes ganaban un porcentaje por otorgar los créditos y esos honorarios no
dependían de la capacidad del prestatario para pagarlos. A medida que las tasas de
interés fueron subiendo y que el costo mensual de la hipoteca se ajustaba al alza, nume-
rosos prestatarios no pudieron seguir cumpliendo con los pagos mensuales y acabaron
perdiendo sus casas. Muchos culparon a los prestamistas por su conducta poco ética. En
el capítulo 2 estudiaremos con más detenimiento la ética y la responsabilidad social en
los negocios.
¿Es posible aprender de negocios en un aula? Por supuesto que la respuesta es afirmativa pues, de lo contrario, ¡este libro no tendría
sentido! Para triunfar en los negocios, usted requiere de conocimiento, habilidades,
experiencia y buen juicio. Los temas que el presente capítulo y todo el libro abordan le
ofrecerán parte del conocimiento que necesita para comprender el mundo de los
negocios. Las anécdotas previas a la introducción de cada capítulo, los recuadros, los
ejemplos y el caso al final de cada apartado describen experiencias que contribuirán a
desarrollar su buen juicio para los negocios. El ejercicio titulado “Desarrolle sus habi-
lidades” al final de cada capítulo y el recuadro llamado “Resuelva la disyuntiva” favore-
cerán el desarrollo de habilidades que le serán útiles en su carrera futura. Sin embargo, el
buen juicio está basado en el conocimiento y la experiencia, así como el discerni-miento y
la comprensión personales. Por lo tanto, usted requerirá más cursos, además de cierta
experiencia práctica en el mundo de los negocios, para poder desarrollar el
discernimiento especial que necesitará para imponer su sello personal cuando aplique el
conocimiento. En los negocios, el reto se halla en el terreno del juicio y éste no se
desarrolla memorizando un libro de texto de introducción a los negocios. Si usted es
observador durante sus experiencias cotidianas, en su calidad de empleado, estudiante y
consumidor, podrá mejorar su capacidad para los buenos juicios en los negocios.
26
FIGURA 1.5
La organización del libro
PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
Economía
(capítulo 1)
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Tecnología de
la información
y la
comunicación
(capítulo 4)
Fuerzas jurídicas Ética y responsabilidad y normativas social en los negocios (apéndice A) (capítulo 2)
Temas especiales: Negocios globales (capítulo 3) Formas de dominio (capítulo 5) Pequeña empresa, iniciativas emprendedoras y franquicias (capítulo 6)
La figura 1.5 presenta una visión general de la forma en que están ligados los
capítu-los del libro y de cómo se relacionan con los participantes, las actividades
y los factores ambientales que existen en el mundo de los negocios. Los temas
que se exponen en los siguientes capítulos son los que le brindarán la ocasión
de empezar el proceso de com-prender el mundo de los negocios.
¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios?
Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se
visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de
multinacionales que han visto en los diarios y discutido en clase.
En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron que les
gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst & Young.
En realidad, la mayor parte de los empleos no están en las grandes
corporaciones, sino en compañías pequeñas, organizaciones sin
fines de lucro, el gobierno o, incluso, los profesionales
independientes. De acuerdo con la Small Busi-ness
Administration, existen 20 millones de personas que tie-nen un
negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de 5 millones
de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos que más de 75% de la economía se basa en los servicios, los
empleos se hallan en industrias como las de servicios médicos,
finanzas, educación, hotelería, entreteni-miento y transporte. El
mundo está cambiando a gran velocidad y las grandes
corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a un número
equivalente al total de su fuerza de trabajo. Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted deb
estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo y
los se están globalizando y que existen oportunidades de empleo
en todo el mundo. Si usted desea
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 27
la oportunidad de radicar algún tiempo en el extranjero. Para
emprender el camino que le llevará a pensar en oportunidades
laborales, considere todos los cambios que están registrando
las empresas y que podrían tanto afectar su posible trayecto-
ria a largo plazo como producirle enorme éxito. Tal vez, usted
quiera permanecer totalmente fuera de las grandes organi-
zaciones y corporaciones y colocarse en la posición de un
emprendedor, como contratista independiente o dueño de una
pequeña empresa. No obstante, muchas personas creen que
la experiencia en compañías más grandes será útil para su
éxito más adelante cuando sean emprendedoras. Usted ha iniciado el camino para adquirir los conocimien-
tos, las habilidades y las tendencias fundamentales que apli-
cará para ser una estrella en los negocios. Las empresas
tienen repercusiones en nuestra sociedad, sobre todo en el
terreno de la sustentabilidad, y las posibilidades de mejorar el
medio ambiente representan un reto y una oportunidad que va
en aumento. Las empresas y los empleos verdes en el mundo
de los negocios le permitirán visualizar estas posibilidades.
En el camino, hablaremos de algunas carreras específicas y le
brindaremos consejos para crear sus propias oportunidades
de empleo. Las investigaciones arrojan que uno no estará
contento en su trabajo a no ser que lo disfrute y que sienta
que tiene sen-tido. Dado que uno pasa la mayor parte de las
horas del día en el trabajo, debe pensar seriamente en aquello
que le interesa que un empleo ofrezca.31
Ponga en práctica sus conocimientos Defina conceptos básicos como negocios,
producto y utilidad. Una empresa es una organización o un individuo que preten-den obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfa-cen las necesidades de las personas. Un producto es un bien, un servicio o una idea que tiene características tangibles e intangibles que proporcionan
satisfacción y beneficios. La uti-lidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él. Señale cuáles son los participantes y las
actividades principales de los negocios y
explique por qué es fundamental estudiarlos. Los tres participantes principales de una empresa son los due-
ños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades
reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— tam-
bién son importantes. La administración implica planear, orga-
nizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar
el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las
activida-des —investigación, desarrollo de productos,
promoción, esta-blecimiento de precios y distribución— que
tienen como meta ofrecer bienes y servicios que satisfagan a
los clientes. Las finanzas aluden a las actividades relativas al
financiamiento de una empresa y a utilizar los fondos con
efectividad. El estudio de los negocios le servirá para
prepararse en su carrera y ser un mejor consumidor. Defina economía y compare cuatro
tipos de sistemas económicos. Economía se entiende como el estudio del modo en que se dis-
tribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un
sistema social; un sistema económico describe cómo distri-buye
sus recursos una sociedad particular. El comunismo es un sistema
económico en el cual las personas, sin considerar su clase, son
dueñas de todos los recursos de la nación. En un sistema
socialista, el gobierno es dueño y maneja las indus-trias básicas,
pero los individuos poseen la mayor parte de las empresas. En el
capitalismo, los sujetos son dueños y mane-jan la mayoría de las
empresas que ofrecen bienes y servicios.
Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema
económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Describa la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa. En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y
manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la
oferta y la demanda determinan la distribución de los recur-
sos. La demanda alude al número de bienes y servicios que
los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes
precios en un momento específico. La oferta se refiere al
número de bienes o servicios que las empresas están
dispuestas a vender a distintos precios en un momento
determinado. El precio de equilibrio es el precio donde la oferta
de un producto es igual a la demanda en un punto específico
del tiempo. La competencia es la rivalidad que existe entre las
empresas para convencer a los consumidores de que compren
sus bienes o servicios. Los cuatro tipos de ambientes de la
competencia son: la pura, la monopólica, el oligopolio y el
monopolio. Estos conceptos eco-nómicos determinan cómo
operan las empresas en una socie-dad en particular y, con
frecuencia, la cantidad que pueden cobrar por sus productos. Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. Un país mide el estado de su economía para saber si se está
expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para
minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente
es el producto interno bruto (PIB), o la suma de todos los
bienes y servicios producidos en un país durante un año.
Cuando una nación gasta más de lo que recauda por concepto
de impues-tos registra un déficit presupuestal. Señale las etapas de la evolución de la
economía estadounidense y explique la
función del emprendedor en la economía. La evolución de la economía estadounidense ha pasado por
diversas etapas: los orígenes, la Revolución Industrial, la eco-
nomía de producción, la economía de mercado, la economía
de servicios y la economía de internet de nuestros días. Los
emprendedores desempeñan un papel trascendente porque
28 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para
desarrollar nuevos bienes, servicios e ideas que serán
el motor del creci-miento de la economía. Evalúe la situación del dueño de una pequeña
empresa y proponga un curso de acción. El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea
un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro-
pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las
operaciones o constituir una empresa en participación con
una compañía más grande para cubrir la demanda? Usted
tendrá que apli-car su nuevo conocimiento de la relación
entre la oferta y la demanda para evaluar la situación y
tomar una decisión acerca de cómo proceder.
Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los
zapatos Crocs en los mercados? 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores
por su tecnología única o porque están de moda?
Refuerce los términos clave
3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en
países como China, India o Brasil?
capitalismo o libre empresa 11 economías mixtas 12 producto 4
competencia 14 emprendedor 22 producto interno bruto (PIB) 18 competencia monopólica 14 empresa 4 recesión 17
competencia pura 14 expansión económica 16 recursos financieros 9 comunismo 11 grupos de interés 5 recursos humanos 9 contracción económica 17 inflación 17 recursos naturales 9 déficit presupuestal 18 monopolio 15 sistema de libre mercado 12 demanda 13 oferta 13 sistema económico 10 depresión 17 oligopolio 15 socialismo 11
desempleo 17 organizaciones sin fines de lucro 5 utilidad 5
economía 9 precio de equilibrio 14
Evalúe su avance 1. ¿Cuál es el objetivo fundamental de una empresa?
¿Todas las organizaciones comparten este objetivo? 2. Establezca las formas que puede adoptar un
producto y ofrezca ejemplos de cada una de ellas. 3. ¿Quiénes son los principales participantes en una
empresa? ¿Cuáles son las principales actividades?
¿Qué otros factores repercuten en las empresas
que existen en Estados Unidos? 4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos.
¿Puede señalar ejemplos de países donde se
aplique cada uno de ellos? 5. Explique los términos oferta, demanda, precio de
equili-brio y competencia. ¿Cómo interactúan
estas fuerzas en la economía estadounidense?
6. Enumere cuatro tipos de marcos de competencia y aporte
un ejemplo de un producto de cada uno de ellos. 7. Enumere y defina las distintas medidas que pueden
emplear los gobiernos para ponderar el estado de
sus economías. Si el desempleo es elevado, ¿el
crecimiento del PIB será mucho o poco? 8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones
de la economía? 9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía
estado-unidense la Revolución Industrial? ¿Por
qué en la actua-lidad aplicamos el término de
economía de servicios a Estados Unidos? 10. Exponga el papel que desempeña el gobierno
federal en la economía estadounidense.
Participe 1. Explique los cambios económicos que se están regis-
trando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que
eran operados como sistemas económicos comunistas.
¿Por qué se están registrando tales cambios?
¿Cuál supone que será el resultado?
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 29
2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe
la eco-nomía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar
para controlar el crecimiento de la economía? 3. En la actualidad, ¿la economía de Estados Unidos se está
expandiendo o contrayendo? Defienda su respuesta con
las estadísticas más recientes del PIB, la inflación,
el desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el
gobierno federal norteamericano?
Desarrolle sus habilidades
LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Antecedentes
Cantidad Precio
Los WagWumps son un nuevo juguete para
niños que tienen posibilidades de conver- 3 000 $16.99
tirse en un producto sumamente exitoso. Se 5 000 21.99
trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en 7 000 26.99
la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el
padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son
del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de
costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio
demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como
de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y
“curva de demanda”.
el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de
26.99 dólares.
Tarea Cantidad Precio
10 000 $16.99
Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista,
como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que 6 000 21.99
las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de 2 000 26.99
la familia WagWumps. Con base en la información que le han
proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo
sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede Determine, para el momento actual, el punto donde la canti-
comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dóla- dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es
res. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de
oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como
señalándola como “curva de oferta”. “precio de equilibrio”.
Precios de WagWumps FIGURA 1.6
$31.99
Precio de equilibrio de
WagWumps
26.99
21.99
16.99
11.99
6.99
1.99
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Cantidad de WagWumps
(millares)
30 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
Resuelva la disyuntiva
LAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES
La abuela de Shelly Acres tenía una receta de
familia para elaborar tartas y, como a ella le
encantaba cocinar, decidió iniciar un negocio
que llamó Mrs. Acres Homemade Pies. La
compañía produce tartas especializa- das y las vende en los supermercados locales y en algunos
restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y
tres empleadas de medio tiempo vendieron 2 000 tartas al mes
a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de
$1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no
podía seguir el ritmo de la demanda. El éxito de la compañía
se debe a la calidad del producto y a empleados productivos
que se sienten motivados por incentivos y porque les gusta
formar parte de una nueva empresa exitosa. Para satisfacer la demanda, Shelly expandió sus operacio-
nes tomando un crédito e incrementando su personal a cuatro
empleadas de tiempo completo. La producción y las ventas
aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se dispara-ron a
12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las tartas
caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly puede
ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los nive-les
actuales de producción y elevar los precios; 2) expandir las
instalaciones y el personal, pero conservando el precio pre-sente,
o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena nacional de
restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las utilidades a
Shelly y ella intervendría muy poco.
Preguntas de análisis 1. Explique y demuestre la relación entre la oferta
y la demanda de Mrs. Acres Homemade Pies. 2. ¿Qué desafíos afronta Shelly al considerar
las tres opciones? 3. ¿Qué haría usted en el lugar de Shelly?
Prepare su plan de negocios
LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA
¿Alguna vez ha considerado la posibilidad de
tener su propio negocio? Si lo ha hecho, ¿cómo
tuvo esa idea? ¿Se trata de su expe-riencia en
ese campo específico? ¿Quizá la idea surgió
de su deseo por encontrar un pro- ducto o servicio dado que no existían en su comunidad? Por
ejemplo, pudiera ser que a usted y a sus amigos les apetezca
contar con un lugar para tomar café, relajarse y charlar. ¡Ésta
es la oportunidad para que usted monte el café que ha soñado! Tal vez usted considere que ha tenido un pensamiento
visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en
su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas?
Sugerir un nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad)
podría ser muy tentador, pero algunos planes de negocios
más fáciles de arrancar podrían ir desde uno para cuidar
jardines o uno de conductores designados, hasta una bolsa de
trabajo para adolescentes que ofrecen sus servicios. Cuando tenga una idea para un plan de negocios, piense si
ésta podría ser rentable. ¿Existe suficiente demanda para este
negocio?, ¿qué tan grande es el mercado para ese negocio en
particular?, ¿hay competidores?, ¿cuántos? Para saber más de su industria, debe investigar sus ideas
iniciales para un producto/servicio a fondo en internet.
Analice el caso
RESPONSABILIDAD AMBIENTAL: NEW BELGIUM BREWERY
Quizá no todo el mundo haya escuchado el
nombre New Belgium Brewery, pero muchas
personas conocen la cerveza Fat Tire, la marca
distintiva de New Belgium. La cervecería fue
fundada por Jeff Lebesch, quien empezó a fabricar cerveza con un compañero de cuarto en el
sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero
fracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su
esposa, Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano
de su casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire,
deno-minada así por los primeros neumáticos de la bicicleta
que usó para recorrer las montañas de Europa, pasando por
pueblos famosos por su cerveza.
Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de
comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie más,
pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera
necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y efi-
ciencia. Empleó el equipo viejo de una lechería para fabricar su
cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cerve-
cería del sótano inició oficialmente sus operaciones comercia-les
en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes y
vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados y una
preocupación por el ambiente han desembocado en el veloz
crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a New
Belgium como el tercer productor de cerveza artesanal en Estados
Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera
CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 31
representa alrededor de 7% del mercado total de ese
país y es el segmento del mercado de bebidas
alcohólicas que está registrando mayor crecimiento ahí. La cervecería del sótano resultó toda una bendición para
Lebesch y Jordan. Ella fue la primera embotelladora, represen-
tante de ventas, distribuidora, comercializadora y encargada
de los planes financieros de la cervecería (hoy es su CEO). Lo
anterior, combinado con gastos fijos muy bajos, dieron a
Lebesh la libertad para experimentar fórmulas e innovaciones
técnicas muy creativas para fabricar su cerveza, sin la presión
de los pagos al banco ni las expectativas de los inversionistas. Desde el principio, Lebesch y Jordon se han preocupado
por el impacto ambiental de la cervecería y se han esforzado
mucho para que sea mínimo. Cuando crecieron tanto que
tuvieron que salir del sótano y crear la actual cervecería New
Belgium, no dejaron de colocar esta preocupación al frente de
todas las operaciones de la empresa. Hoy en día, la compañía
se dedica a equilibrar la rentabilidad con su responsabilidad
social y ambiental. La compañía, siguiendo ese camino inicial
de innovación y eficiencia, ha instituido una serie de prácticas
ambientalistas. Hay quien dice que es una cervecería verde.
La compañía ha utilizado energía eólica al 100% desde 1999 y
también emplea tuberías solares, anaqueles de luz e, incluso,
enfriadores por evaporación para reducir el consumo de ener-
gía. Ahora New Belgium está empleando latas de aluminio
para algunas de sus cervezas Fat Tire, no sólo porque son
más cómodas para los clientes, sino debido a que se pueden
llevar a lugares donde las botellas de vidrio están prohibidas,
como los parques de beisbol y otros lugares abiertos, pero
tampoco son nocivas para el ambiente. Las latas de aluminio son enteramente reciclables en nue-
vas latas, y una sola ya reciclada significa un ahorro de ener-
gía suficiente para iluminar una bombilla de 100 vatios durante
cuatro horas, o un televisor durante tres horas. Muchas personas del mundo de los negocios piensan que
cuidar el ambiente es como destruir una empresa, o que lucrar
significa destruir el ambiente. New Belgium es un ejemplo de una
empresa capaz de lograr todo un éxito financiero, al mismo tiempo
que conserva su dedicación al medio ambiente. La
estructura de la compañía es la base de este equilibrio. New
Belgium tiene lo que se conoce como una jerarquía horizontal.
Un empleado, al año de haber sido contratado, pasa a ser uno
de los dueños de la cervecería. Todas las decisiones impor-
tantes, como la de utilizar energía eólica más costosa, deben
ser sometidas a votación entre los empleados-dueños. Ade-
más, todos los propietarios trabajan unidos para respaldar las
metas de la compañía. Outside Magazine designó a New Bel-
gium como “el mejor lugar para trabajar en Estados Unidos”.
La revista tomó en cuenta las prestaciones, la remuneración, la
satisfacción laboral y las iniciativas ambientales, y consideró
compañías que tienen 250 o más empleados. Los empleados-
dueños de New Belgium cuentan con una cancha de voleibol,
un muro para escalada, yoga, una pendiente de interior, una
mesa de futbolito y una de ping-pong. Todo empleado recibe
una bicicleta Fat Tire de firma al primer año, con la intención
de que la utilice para transportarse al trabajo. Cuando cumple
cinco años de contratación, el empleado viaja a Bélgica para
empaparse de la cultura de la cerveza que inició todo este
negocio. Sobra decir que los empleados felices ponen todo su
empeño para que esta compañía funcione bien. New Belgium arrancó con una innovación y un interés
ambientalista y ha permanecido fiel a estos elementos. La
compañía sigue creciendo y concentrándose en el
equilibrio entre utilidad y ambientalismo. New Belgium
jamás ha dejado de tratar de llevar una cerveza creativa,
de calidad y única a sus clientes, y hoy también está
luchando por reducir en 50% su huella de carbono y en
10% su uso de agua, así como por incrementar de 70% a
80% el índice de desviación de desechos vertidos al agua.
Preguntas de análisis 1. ¿Qué tipo(s) de modelo(s) de negocios
desarrollaron Lebesch y Jordan para su cervecería?
2. ¿Cuáles son algunas de las metas de New
Belgium ade-más de obtener una utilidad? 3. ¿Qué hace New Belgium para que el centro de
trabajo sea un mejor lugar para sus empleados?
Apéndice A
Lineamientos para preparar
un plan de negocios
Estos lineamientos van dirigidos a los estudiantes para que
les ayuden a preparar el plan de un negocio hipoté-tico
para el producto/servicio/negocio que deseen. Los alumnos
deben suponer que cuentan con 25 000 dólares para
emprender el nuevo negocio en su comunidad. Al final de cada capítulo encontrará una sección
lla-mada “Prepare su plan de negocios” que le servirá para hacerlo.
Fase 1. Preparación
de la propuesta del negocio Se recomienda que presente su idea a su profesor lo
antes posible, porque ello evitará que desperdicie
esfuerzos en una que no es viable en opinión de su
profesor. Las propuestas de un plan de negocios serán
evaluadas con base en la minuciosidad del mismo y en
la capacidad que usted tenga para sustentar la idea. La propuesta del negocio contiene: La descripción del negocio. Es una visión general
de los productos/servicios existentes o del
producto/servi-cio/negocio que emprenderá
(fabricante, comercializador o prestador del servicio).
Incluye plantear una misión (razón de ser y objeto
general de la empresa) y la lógica que fundamenta el
porqué considera que su negocio ten-drá éxito. ¿Cuál
es su visión del producto/negocio que propone? Un breve plan de marketing. (El plan de marketing se irá
desarrollando a medida que evolucione.) Debe pre-sentar
una descripción de su negocio/producto/servicio. Identifique
el mercado meta y prepare una estrategia para ser
atractivo en ese mercado. Justifique por qué propone esa
ubicación para el negocio. Describa cómo promoverá el
nuevo negocio y sustente la lógica de su estrategia de
precios. Elija un nombre que sea atractivo para el negocio,
pero que se relacione con las características del mismo. Un análisis de la competencia. Identifique la compe-
tencia con la mayor amplitud posible. Explique por qué,
dado el mercado, este negocio puede tener éxito.
Fase 2: Redacción
de la versión final del
plan de negocios Resumen ejecutivo. Éste se presenta al principio,
pero es lo último que se escribirá. Descripción del negocio. Esta sección requiere ampliar el
grueso del plan de negocios, partiendo del material de la
propuesta preliminar revisada, con más datos, gráficas y
apéndices. Incluya una descripción de la estructura de
organización propuesta, ya sea una sociedad anónima o
de dos socios, y la justificación para su elección. Análisis de la industria y el mercado. Debe incluir el
índice de crecimiento de la industria y el número de
nuevos integrantes al sector si fuera necesario. Identifi-
que las variables incontrolables de la industria. Presente
un estimado realista del tamaño del mercado potencial
propuesto; para ello tendrá que interpretar estadísticas
de la institución encargada del censo y de fuentes
locales, como la Cámara de Comercio. Análisis de la competencia. Incluya una lista exhaus-
tiva de los competidores primarios y secundarios, así
como la ventaja competitiva de cada uno de ellos. Estrategia de marketing. Debe plantear las
especifica-ciones del mercado meta. Debe tomar decisiones sobre las variables de la
mezcla de marketing: • Precio (actual de mercado, superior o
inferior al mismo). • Promoción (asociados de ventas, presupuesto
para publicidad, uso de promociones de ventas
y propaganda/buen nombre). • Distribución; lógica de la selección y
nivel de distribución. • Producto/servicio; lógica detallada de la
ventaja diferencial percibida para el
producto/servicio que ofrece.
32
APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios 33
Operación. ¿Cómo fabricará su producto o prestará su
servicio? Debe detallar la justificación de la ubicación, el
tipo de instalaciones, las consideraciones de arrenda-
mientos y las fuentes de proveedores. Recursos humanos requeridos. Número de personas y
descripción del personal necesario, inclusive las habilida-
des y los estudios requeridos en un plano realista. Proyecciones financieras. Debe preparar estados de flujo
de efectivo para los primeros doce meses del nego-cio, los
cuales deben incluir costos iniciales, gastos de
apertura, estimados de entradas y salidas de efectivo.
Debe incluir un análisis del punto de equilibrio y una
explicación de todos los supuestos financieros. Apéndices
Fase 3: presentación oral Más adelante, ofreceremos lineamientos
específicos para la presentación oral.
capítulo 2
SUMARIO Introducción Ética y responsabilidad
social en las empresas Función de la
ética empresarial
Detección de problemas
éticos en las empresas
Decisiones acerca
de problemas éticos
Perfeccionamiento de la
conducta ética empresarial Naturaleza de la
responsabilidad social
Aspectos de la
responsabilidad social
Ética y
responsabilidad social
de las empresas
OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: • Definir los conceptos de ética empresarial y responsabilidad social en
las empresas y explicar su importancia. • Detectar algunos problemas éticos que podrían presentarse en las
empresas. • Especificar el modo en que las empresas pueden fomentar una con-
ducta ética. • Explicar las cuatro dimensiones de la responsabilidad social. • Exponer las responsabilidades sociales que una organización tiene
frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el ambiente y la
comunidad. • Evaluar si una decisión empresarial es ética.
Comprometidos con las personas Bimbo se distingue por ser la empresa de panificación más grande del continente
americano; está presente en 18 países de América, Europa y Asia, produce alre-
dedor de 5 000 productos, cuenta con más 150 marcas de prestigio y tiene un alto
volumen de ventas (en 2008 sus ventas ascendieron a 7 424 millones de dólares).
En 1980, Grupo Bimbo se convirtió en una empresa pública que cotiza en la
Bolsa Mexicana de Valores; está integrada por seis organizaciones y un corpora-
tivo que son operados por empresas de la industria de panificación y de
alimentos. Actualmente su red de distribución es la más extensa de México y
una de las más grandes del continente americano pues supera las 40 400 rutas
con las que garan-tiza la frescura de sus productos en sus 1 800 000 puntos de
venta. Las inversiones del grupo se han centrado en el establecimiento de
plantas de producción, asocia-ciones y adquisición de empresas del sector.
Desde sus inicios, en 1945, esta compañía se ha distinguido por el apoyo
que ha brindado a su personal y a la misma sociedad, pues concibe a sus
trabajadores como personas, por lo que les brinda oportunidades de
aprendizaje y crecimiento, además de un trato justo y seguridad. Como parte de su compromiso social, Grupo Bimbo se involucra en diversos
proyectos comunitarios como la reforestación de áreas naturales protegidas de
México y otros enfocados al bienestar social. Esto lo realiza a través de su Pro-
grama de Responsabilidad Social que se divide en cuatro: Comprometidos con
tu Salud, Comprometidos con el Medio Ambiente, Comprometidos con Nuestros
Colaboradores y Comprometidos con Nuestra Sociedad.
Además, apoya de forma permanente a la Fundación Mexicana para el Desa-
rrollo Rural, Fundación Pro Empleo Productivo, DESEM y al Instituto de Fomento
e Investigación Educativa. Aunado a lo anterior, colabora con la Secretaría de
Desarrollo Social en México en un proyecto que destina recursos al desarrollo de
(continúa)
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microrregiones en extrema pobreza; además, forma parte del proyecto de
Agricul-tura y Manejo de Agua Sustentable en la Reserva Natural y Cultural
de Huiricuta, San Luis Potosí. Por otra parte, su participación en el proyecto
Únete posibilita que niños de una escuela primaria pública tengan acceso a
diferentes tecnologías de información y de comunicación. Aunado a lo anterior, creó el Programa Integral de Nutrición que busca difun-dir
hábitos alimentarios saludables al presentar tres enfoques de forma integral: salud,
educativo y sociológico. De este programa se desprende el boletín Nutrino-tas que
publica información relacionada al ámbito nutricional y en el que, al igual que en el
Programa Integral de Nutrición, participan diferentes instituciones con amplia
experiencia en la materia como la Sociedad de Nutriología y la Organiza-ción para la
Agricultura y Alimentación de las Naciones Unidas (FAO). Todas estas acciones han
hecho que, desde el 2000, el Centro Mexicano para la Filantropía reconociera a
Grupo Bimbo como Empresa Socialmente Responsable.
Piense cuáles serían los factores que impulsaron a esta compañía a convertirse
en un promotor del cuidado del medio ambiente, así como en los aspectos que esta
organización Socialmente Responsable cuida, desde la modificación a sus productos
y envases hasta la participación para el cuidado del medio ambiente. A partir de lo
anterior, ¿considera usted que el reconocimiento que ha obtenido esta organización
por su desempeño socialmente responsable ha contribuido a incrementar el valor
para sus accionistas? En condiciones desfavorables de la economía global,
¿esperaría usted que las empresas disminuyeran su inversión en proyectos
sustentables? Si usted fuera el gerente de uno de esos proyectos, de qué forma
justificaría ante sus superiores la importancia de continuar con estas inversiones. Si
desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web de
Grupo Bimbo (www.grupobimbo.com).1
Introducción Como lo menciona el texto anterior, Grupo Bimbo ha asumido el reto de contribuir con la sociedad a través de diversas actividades. En el otro extremo, los actos indebi-dos de algunas empresas han enfocado la atención del público y la participación del gobierno hacia el fomento de una conducta empresarial más aceptable. Toda decisión empresarial se puede calificar de correcta o incorrecta, ética o carente de ética, legal o ilegal.
En este capítulo, analizaremos la función de la ética empresarial y la responsabilidad
en la toma de decisiones. Primero, definiremos la ética empresarial y analizaremos por
qué es indispensable comprender su papel dentro de ellas. A continuación, estudia-remos
una serie de aspectos de la ética empresarial con el fin de que usted aprenda a
detectarlos cuando se presenten. Por último, hablaremos de las medidas que las corpo-
raciones pueden adoptar para mejorar la conducta ética en sus organizaciones. La otra
mitad del capítulo se concentra en la responsabilidad social. Reseñamos algunas de sus
características relevantes y detallamos cómo han respondido a ellas las compañías. 36
CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 37
TABLA 2.1 Historial de temas de ética y responsabilidad social
1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000 en adelante • Ambientales • Militancia de los
• Derechos civiles empleados
• Derechos humanos
• Enorme tensión
entre empleados y • Ocultar los
empleadores problemas en lugar
• Honradez de corregirlos
• Discriminación
• Cambios en la
ética laboral • Acoso
• Aumento del
consumo de
drogas
• Sobornos y
contrataciones
ilegales • Tráfico de influencias • Publicidad engañosa • Fraude financiero (v.
gr., el escándalo de
instituciones de
crédito y ahorro) • Transparencia
• Fábricas donde se
explotan obreros y con
pésimas condiciones
laborales en países del
tercer mundo • Mayor responsabilidad
de las compañías por
daños y perjuicios
personales (v. gr.,
compañías de
cigarrillos) • Administración
financiera indebida
y fraude
• Prestaciones laborales • Intimidad • Administración financiera • Robo de propiedad
intelectual • Consumo responsable • Papel de las empresas
en el fomento de un
desarrollo sostenible
Fuente: Adaptado de “Business Ethics Timeline”, Copyright © 2003, Ethics Resource Center (sin fecha) www.ethics.org, actualizado en 2008. Usado con autorización.
Ética y responsabilidad social en las empresas En este capítulo, definimos ética empresarial como los principios y normas que
determinan la conducta aceptable en las organizaciones. Los clientes, los competido-res,
las autoridades reguladoras, los grupos de interés y el público, así como los valores y los
principios morales personales de cada individuo, determinan si la conducta de la empresa
es correcta. El caso de Enron es ejemplo de uno de los desastres éticos más grandes del
siglo xxi. Ken Lay y Jeff Skilling, dos ex directivos de Enron, fueron declarados culpables
de todos los cargos por conspirar con el propósito de ocultar la situación financiera de la
compañía. El juez del caso sentenció que los acusados eran culpables de no admitir,
conscientemente, su conocimiento acerca de los actos indebi-dos de la compañía.
Muchos otros ejecutivos de alto nivel, entre ellos Andy Fastow, el director general de
finanzas, fueron declarados culpables de conducta indebida y están cumpliendo sus
sentencias en la cárcel. La caída de Enron implicó que muchos estra-tos de su
administración estuviesen involucrados así como una gran complacencia de parte de los
empleados que observaron los ilícitos y no los denunciaron. Enron no es la única. Casi
todas las actividades carentes de ética que ocurren en las empresas se deben a una
cultura organizacional que propicia que los empleados infrinjan las reglas.2
Muchos grupos sociales y de defensa de los consumidores consideran que las orga-
nizaciones no sólo deben obtener una utilidad, sino que tienen que tomar en cuenta las
implicaciones sociales de sus actividades. Definimos responsabilidad social como la
obligación que la empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad y de
minimizar el negativo. Aun cuando muchas personas utilizan responsabilidad y ética
como términos intercambiables, no significan lo mismo. La ética empresarial se entiende
como las decisiones de un individuo o de un grupo de trabajo que la sociedad califica
como correctas o incorrectas, mientras que la responsabilidad es un concepto más amplio
que se refiere al efecto que las actividades de toda la empresa tienen en la sociedad. Por
ejemplo, desde la perspectiva ética, nos podría preocupar que una orga-nización
hospitalaria le cobrara al gobierno demasiado por los servicios de Medicare. Desde la
perspectiva de la responsabilidad social, nos podría inquietar el efecto que estos cargos
excesivos tendrán en la capacidad del sistema de salud para brindar ser-vicios
adecuados a todos los ciudadanos. Un aspecto más específico sería la preocupa-ción de
que las compañías de teléfonos móviles estén actuando en forma irresponsable
ética empresarial principios y normas que deter-
minan la conducta aceptable
en una empresa responsabilidad social
la obligación que tiene la empresa de maximizar su
efec-to positivo en la sociedad
y de minimizar el negativo
38 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
dirigiéndose a pequeños de apenas seis años con coloridos teléfonos para niños. Algu-nas personas se intranquilizan debido a que estos teléfonos podrían crear una adicción en los infantes y a que todavía no existen investigaciones
acerca de los riesgos de salud para sus jóvenes cerebros y tejidos.3
Los aspectos esenciales de la ética y la responsabilidad social están plasmados en
leyes y reglamentos que requieren que las empresas se ciñan a las normas, los valores y
las actitudes de la sociedad. Así, después de los escándalos contables ocurridos en
varias compañías a principios de la década de 2000 que cimbraron la confianza del
público en la integridad de las compañías estadounidenses, la reputación de todas las
empresas de ese país se vio afectada, estuviera o no asociada con los escándalos.4 Para
restaurar la confianza en las compañías y en los mercados, el Congreso estadouni-dense
aprobó la ley Sarbanes-Oxley, la cual prevé que el fraude con valores es un delito penal,
y elevó las penas para los fraudes empresariales. Se espera que, como mínimo, los
administradores acaten todas las leyes y reglamentos. Casi todos los asuntos legales
surgen como decisiones que la sociedad considera contrarias a la ética, irresponsables o
inaceptables en algún sentido. Sin embargo, no todas las acciones que la sociedad
califica como carentes de ética son siempre ilegales y tanto las preocupaciones éticas
como las legales se modifican con el transcurso del tiempo (véase tabla 2.1). El dere-cho
mercantil alude a las leyes y reglamentos que rigen el desempeño de las activida-des de
los negocios. Las empresas podrían evitar muchos problemas y conflictos si los dueños,
los administradores y los empleados conocieran bien el derecho mercantil y el sistema
judicial. La ética empresarial, la responsabilidad social y las leyes actúan en conjunto
como un sistema de cumplimiento que implica que las compañías y los empleados actúen
de manera responsable en la sociedad. En este capítulo analizare-mos la ética y la
responsabilidad; el apéndice A aborda el derecho mercantil y la ley Sarbanes-Oxley.
Función de la ética empresarial
Basta tomar un ejemplar de The Wall Street Journal o de USA Today para encontrar
ejemplos de la creciente preocupación por algunos asuntos legales y éticos en las
empresas. Por ejemplo, HealthSouth ahora forma parte de una larga lista de compa-ñías
perjudicadas por una contabilidad incorrecta y fraude con sus valores. Richard Scrushy,
ex director de la compañía, fue indiciado por una presunta conspiración para inflar, en 2
700 millones de dólares, los ingresos que reportó la empresa de servicios médicos con la
finalidad de cumplir con las expectativas de los accionistas. Si bien Scrushy declaró que
“no era culpable” de los 85 cargos penales, 15 ex ejecutivos de HealthSouth han admitido
que participaron en el engaño. Al final, Scrushy fue decla-rado inocente por los jurados
del primer juicio contra un director general por respon-sabilidad penal al tenor de la ley
Sarbanes-Oxley. La defensa llamó “soplón” a William T. Owens, ex director de finanzas
de HealthSouth y testigo estrella del caso.5 Un tribu-nal de Alabama sentenció que
Scrushy era culpable de seis cargos por soborno y fraude en el correo porque le pagó a
un gobernador de ese estado para ocupar un puesto en el consejo regulador del hospital
estatal. No obstante, él desea apelar la sentencia. No importa lo que un individuo piense
de una acción específica; si la sociedad, justa o injustamente, considera que es incorrecta
o contraria a la ética, esa opinión afectará la capacidad de la organización para alcanzar
sus metas.6
Incidentes ampliamente difundidos de actividades ilegales o poco éticas —desde
fraudes contables hasta el uso de internet para robar el número de la tarjeta de cré-dito
de otra persona, desde la publicidad engañosa de algunos alimentos y produc-tos
dietéticos hasta las prácticas de competencia desleal en la industria del software de
computadora— refuerzan la percepción del público de que las normas éticas y el grado
de confianza en los impuestos deben mejorar. El autor David Callahan ha decla-rado:
“Estadounidenses que no se atreverían a robar una caja de goma de mascar en
CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 39
una tienda, no hacen declaraciones fiscales fidedignas, traicionan la confianza de sus
pacientes, mal aconsejan a los inversionistas, engañan a las compañías de seguros,
mienten a sus clientes y hacen muchas cosas más”.7 En muchas ocasiones, tales cargos
empiezan como disyuntivas éticas, pero se convierten en pleitos judiciales cuando no es
posible resolver el conflicto en cooperación. Los escándalos que ocupan los titulares no
se limitan a Estados Unidos. Por ejemplo, el presidente de Deutsche Post AG de
Alemania, matriz de DHL, tuvo que renunciar cuando fue acusado de evasión fiscal.8 En
Estados Unidos, Charles O. Prince III, ex director de Citigroup, Stanley O’Neal, ex director
de Merrill Lynch, y Ángela Mozilo, fundadora y directora de Countrywide Financial,
negaron la acusación de que habían cobrado cuantiosos paquetes de com-pensación, no
obstante que habían otorgado créditos sumamente arriesgados, a sujetos que no
cumplían con los requisitos, durante una crisis financiera internacional. O’Neal fue
despedido por el pobre desempeño de Merrill Lynch, pero recibió un paquete de 161
millones de dólares por su separación, además de los 70 millones de dólares que ganó
en los cuatro años que fue director de la compañía.9
Sin embargo, es importante comprender que la ética empresarial va más allá
de los aspectos legales. La conducta ética se basa en la fe que los individuos
depositan en otros y en las relaciones de la empresa, lo cual convalida y
fomenta la confianza en las relaciones con la compañía. Es mucho más difícil
que exista fe y confianza en organi-zaciones que tienen fama de no actuar con
ética. Por ejemplo, si usted descubriera que un administrador no dijo la verdad
sobre las prestaciones de la compañía cuando le contrataron, quizá tendría
menos confianza en ella. Si se enterara de que un compa-ñero le ha mentido
sobre algo, tal vez no volvería a confiar en esa persona ni a creerle en el futuro. Las cuestiones éticas no son exclusivas de las organizaciones lucrativas. En el
gobierno, algunos políticos y funcionarios de alto nivel han tenido que renunciar a causa
de una indiscreción ética. Irv Lewis “Scooter” Libby, asesor de la Casa Blanca, fue
indiciado por cinco cargos penales: uno por obstruir la justicia, dos por perjurio y dos por
falsas declaraciones. En el 2007, Libby fue declarado culpable de cuatro de dichos
cargos. El presidente Bush conmutó la sentencia, pero, de cualquier manera, Libby tuvo
que pagar una multa de 250 000 dólares.10
Cuando era procurador general de Nueva
York, Eliot Spitzer tenía fama de luchar contra el crimen; no obstante, él también tropezó
con un lío de ética como consecuencia de sus actos. El gobierno de Nueva York figuraba
en una querella federal que acusaba a terceros de manejar una red de prostitución; se
supo que Spitzer había sido cliente de la red criminal porque había contratado a una
prostituta en Washington, D.C. por 4 300 dólares.11
En su campaña para gobernador de
Nueva York, Spitzer habló de sus obligaciones como procurador general y dijo: “Tenía
una regla muy simple: jamás pregunté si un caso gozaba de popu-laridad o no. Jamás
pregunté si era grande o pequeño, difícil o fácil. Únicamente pre-guntaba si era correcto o
no.” Spitzer renunció al puesto de gobernador de Nueva York y su conducta incorrecta
destruyó su carrera. Incluso los deportes pueden incurrir en faltas de ética. Por ejemplo,
muchas universidades han despedido, mediante permi-sos administrativos, a
entrenadores y administradores deportivos cuando han salido a la luz acusaciones de
prácticas dudosas en el reclutamiento.12
Chad Knaus, el jefe de escudería de Jimmy
Johnson, fue expulsado de las 500 millas de Daytona porque efectuó modificaciones
ilegales al automóvil de aquél durante la carrera de calificación para los puestos de salida
de la NASCAR. Johnson terminó la carrera en quinto lugar, pero tuvo que arrancar desde
atrás. Después, ganó la carrera de Daytona.13
Entonces, sea en el terreno de la ciencia,
la política, los deportes o los negocios, las decisiones son juzgadas como correctas o
incorrectas, como éticas o no éticas. Los juicios negativos afectan la capacidad de una
organización para establecer relaciones con los clientes y los proveedores, para atraer a
los inversionistas y para retener a los empleados.14
En este capítulo no le indicaremos lo que debería hacer, pero otros —sus superiores,
compañeros de trabajo y parientes— juzgarán la ética de sus acciones y decisiones. Un
40 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
TABLA 2.2 Clases e incidencia de conductas indebidas observadas
Clase de conducta observada Empleados que la presentan Colocar los intereses personales por encima de los de la organización 22% Comportamiento abusivo 21 Mentir a los empleados 20 Declarar un número falso de horas laboradas 17 Abuso de internet 16 Violación de la seguridad 15 Mentir a los grupos de interés 14 Discriminación 13 Robar 11
Fuente: “National Business Ethics Survey, 2007, An Inside View of Private Sector Ethics”, Ethics Resource Center, http://www.ethics.org/ (consultado el 4 de abril de 2008). cuestión ética un problema, una situación o
una oportunidad identificables
que exigen que una persona
elija entre varias acciones que
se pueden calificar de correc-
tas o incorrectas, éticas o no
éticas
paso importante para evaluar las decisiones éticas en los negocios es
aprender a reco-nocer y resolver disyuntivas éticas. Detección de problemas éticos en las empresas La clave principal para comprender la ética empresarial es aprender a detectar los
asuntos éticos. Una cuestión ética se entiende como un problema, una situación o una
oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones que se
pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o no éticas. En una empresa, esta
elección suele implicar que se pondere la utilidad monetaria frente a lo que una persona
considera una conducta correcta. El mejor camino para juzgar la ética de una decisión es
analizar la situación desde el punto de vista del cliente o el competidor: ¿los fabricantes
de bebidas dietéticas hacen bien al presentar afirmaciones infundadas de sus productos?
¿Un ingeniero obra bien cuando acepta divulgar los secretos comercia-les de su anterior
empleador para poder obtener un mejor puesto con un competidor? ¿Un vendedor hace
bien al omitir los antecedentes de la pésima seguridad de un pro-ducto cuando se lo
presenta a un cliente? Estas preguntas exigen que la persona que toma la decisión
evalúe la ética de su opción. Diversos asuntos de los negocios pueden parecer sencillos y fáciles de resolver
en la superficie, pero en el fondo son muy complejos. En muchas ocasiones, una
persona requiere de varios años de experiencia en los negocios para comprender
qué es acep-table o ético. Por ejemplo, si usted es vendedor o vendedora, el hecho
de ofrecer un regalo (como entradas para la temporada de baloncesto) a un cliente,
¿en qué circuns-tancias es un soborno y no sólo una práctica de ventas? Es
evidente que la pregunta no tiene una respuesta fácil. Sin embargo, el tamaño de la
operación, el historial de las relaciones personales en una compañía determinada,
así como muchos otros factores podrían definir si otros juzgarán que una acción es
correcta o incorrecta. A lo largo y ancho de Estados Unidos, las compañías están
prohibiendo el acceso a servicios de video por internet en horas de trabajo. Otro
aspecto es la pérdida de tiempo a manos de empleados que utilizan YouTube y
MySpace, en promedio, una hora cada jornada laboral.15
Además, está el asunto del
uso de los recursos de la compañía para obtener acceso personal a internet. Asimismo, la ética se refiere a la cultura del lugar donde opera la empresa. Por
ejemplo, en Estados Unidos no sería correcto que un empresario entregara un
regalo, envuelto aparatosamente, a un posible cliente en su primera junta, porque se
podría considerar que se trata de un soborno. En cambio, en Japón, se considera
una grosería no llevar un regalo. La experiencia en la cultura donde opera una
compañía es funda-mental para distinguir lo que es ético de lo que no lo es.
CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 41
Con la finalidad de ayudarle a comprender algunas cuestiones éticas que descon-
ciertan a los empresarios hoy en día, en este capítulo estudiaremos someramente algu-
nas de ellas. Los aspectos éticos suelen ser más complejos ahora que en el pasado. En
la actualidad, los consumidores y los empleados están más informados acerca de la
conducta indebida de las organizaciones a causa de la enorme cantidad de programas de
investigación que se presentan en forma de noticias. Además, los muchos canales de
cable y los portales de internet han despertado la conciencia del público general en lo que
se refiere a los problemas éticos. La encuesta nacional de ética empresarial, que abarcó
a más de 3 400 empleados estadounidenses, reveló que éstos presencian muchos casos
de conductas carentes de ética en sus organizaciones (véase tabla 2.2). Las clases de
conductas indebidas que se observan con más frecuencia en el sector privado son:
colocar los intereses personales por encima de los de la organización, el comportamiento
abusivo y mentir a los empleados.16
Una de las principales causas de la conducta carente de ética en las compañías son
los objetivos financieros o empresariales demasiado altos. Varias de estas cuestiones
aluden a decisiones y preocupaciones que los administradores deben afrontar todos los
días. Por supuesto que es imposible exponer cada uno de esos asuntos, pero hablamos
de algunos de ellos para que usted pueda empezar a detectar los dilemas éticos con los
que los empresarios deben lidiar. Muchos problemas éticos en las empresas se pueden
clasificar dentro del marco del comportamiento abusivo o intimidatorio, los conflictos de
interés, la equidad y la honradez, las comunicaciones y las relaciones de negocios. Comportamiento abusivo e intimidatorio. Éste es el problema ético clasificado en segundo
lugar por los empleados. Los conceptos abarcan desde las amenazas físicas y las falsas
acusaciones, hasta molestar a las personas, decir groserías, proferir insul-tos, levantar la
voz, ser grosero e ignorar a alguien y no ser razonable; además, las personas suelen
otorgar significados diferentes a estas palabras (usted probablemente puede añadir
algunas). Podemos representar el comportamiento abusivo en una línea recta que va de
una distracción menor en el centro de trabajo hasta una alteración del mismo. Por
ejemplo, lo que una persona podría definir como levantar la voz, otra tal vez lo considere
un tono normal. La civilidad es una preocupación en nuestra sociedad y el centro de
trabajo no es la excepción. El tiempo que muchas organizaciones desti-nan a resolver
relaciones abusivas disminuye su productividad. La diversidad de culturas y de estilos de vida dificulta establecer lo que quiere decir
comportamiento abusivo. ¿Qué es decir groserías? ¿Se refiere sólo a determinadas pala-
bras o a otros términos que hoy se emplean comúnmente en el mundo de las empresas?
Si usted utiliza palabras que son normales en su discurso, pero que otros consideran
grosería, ¿usted les habrá insultado, faltado al respeto o molestado? En el marco del concepto de comportamiento abusivo siempre se debe considerar
la intención. Si el empleado trataba de transmitir un halago, pero su comentario fue
1. Correr rumores para perjudicar a otros.
2. Bloquear la comunicación de otros en el centro de trabajo. 3. Abusar del estatus o autoridad para aprovecharse de otros. 4. Desacreditar las ideas y las opiniones de los demás. 5. Enviar e-mails para desacreditar a otros. 6. No comunicarse ni contestar comunicados. 7. Insultar, levantar la voz, gritar. 8. Utilizar términos para discriminar por género, raza o edad. 9. Usar el lenguaje de los ojos o el cuerpo para perjudicar a otros o su reputación.
10. Adjudicarse el mérito del trabajo o las ideas de otros.
TABLA 2.3 Actos ligados a hostigadores
Fuente: © O. C. Ferrell, 2008.
42 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante sobornos pagos en efectivo, regalos o
favores especiales que buscan
influir en el resultado de una
decisión
interpretado como abusivo, entonces, quizá, fue un error. La forma de pronunciar
una palabra (la inflexión de la voz) es importante. Sume el hecho de que ahora
vivimos en un entorno multicultural, que hacemos negocios y trabajamos con
muchos grupos cul-turales distintos y el empresario no tardará en darse cuenta de la
seriedad de las cues-tiones éticas y legales que podrían surgir. El significado de las
palabras podría ser un problema dependiendo de la edad y de las culturas. Por
ejemplo, una expresión como “¿Se levantaron algo anoche?”, podría tener distintos
significados, incluso algunos que resultarían ofensivos en un contexto laboral. El hostigamiento va de la mano con un centro de trabajo hostil cuando una persona o
grupo es el blanco de amenazas, acoso, menosprecio, abuso verbal o exceso de críticas.
El hostigamiento suele generar lo que algunos llaman un ambiente hostil, término que,
por lo común, se asocia al acoso sexual. Existen recursos legales para el acoso sexual,
pero, por ahora, no los hay para el hostigamiento, el cual es un problema generalizado en
Estados Unidos y puede provocar daños psicológicos que pondrían en peligro la salud de
la persona que es objeto del mismo. La encuesta más reciente del Workplace Bullying
Institute señala que “37% de los trabajadores estadounidenses han sido objeto de
hostigamiento, o sea 54 millones de personas”.17
Un 12% más de trabajadores han
presenciado actos de hostigamiento. Como presenta la tabla 2.3, el hostigamiento uti-liza
una mezcla de expresiones verbales, no verbales y manipulaciones amenazantes que
afectan la productividad en el centro de trabajo. Cabría preguntarse por qué los
trabajadores toleran estos actos, y el problema radica en que 81% de los hostigadores en
los centros de trabajo son supervisores. Un directivo de Boeing comentó que una
encuesta de empleados indicó que 26% había observado un comportamiento abusivo o
intimidante en los gerentes.18
Conflicto de intereses. El conflicto de intereses, el problema ético que los emplea-dos
identificaron como el más frecuente, se presenta cuando una persona debe optar entre
cuidar sus propios intereses o los de los demás. Por ejemplo, se supone que un gerente
se debe encargar de que la compañía sea rentable, de modo que sus accionistas reciban
un rendimiento sobre su inversión. Es decir, el gerente tiene una responsabi-lidad frente a
los inversionistas. Sin embargo, si toma decisiones que le reportan más poder o dinero a
él, y no a la compañía, habrá un conflicto de intereses: estará actuando para provecho
propio a expensas de la compañía y no cumplirá con sus responsabilida-des como
empleado. Para evitar los conflictos de intereses, los trabajadores deben ser capaces de
separar sus intereses económicos personales de los de las actividades de la empresa.
Así, el donativo de un millón de dólares hecho por Citigroup para la guarde-ría Y de la
calle 92 representa un posible conflicto de intereses. Jack Grubman, un ana-lista de
Salomon Smith Barney, elevó la calificación de las acciones de AT&T cuando Sanford
Weill, el CEO de Citigroup (la matriz de Salomon Smith Barney), accedió a utilizar su
influencia para ayudar a que los gemelos de Grubman fueran admitidos en la elitista
guardería de Manhattan. A finales de la década de 1990, Weill, quien era miembro del
consejo de administración de AT&T, estaba molesto porque Citigroup no estaba captando
negocios de AT&T. Grubman cambió la calificación de compra de las acciones de AT&T
y, un año después, se jactó en un e-mail de que la había cambiado para aplacar a Weill a
cambio de su ayuda para conseguir que sus hijos fueran admiti-dos en la mencionada
guardería. Grubman ha negado que subió su calificación de las acciones de AT&T para
conseguir que sus hijos fueran aceptados en la guardería, pero el hecho es que ocurrió
así. Algunos líderes de la industria siguen evitándole, cuando menos públicamente, pero
en los márgenes de las telecomunicaciones, Grubman no ha tenido dificultad para
encontrar a personas dispuestas a olvidar su pasado o a no tomarlo en cuenta. Según un
artículo de Fortune, si bien Grubman fue “arrojado de Wall Street, el que fuera rey de las
telecomunicaciones quiere demostrar que no traficó con influencias”.19
Como hemos mencionado, se supone que no es correcto dar o aceptar sobornos, o
sea pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado
CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 43
TABLA 2.4
Lugar País Calificación del IPC *
1 Finlandia/Dinamarca/Nueva Zelanda 9.4 Índice de percepción de la
4 Singapur/Suecia 9.3 corrupción
6 Islandia 9.2
7 Países Bajos/Suiza 9.0
9 Canadá/Noruega 8.7
11 Australia 8.6
12 Luxemburgo/Reino Unido 8.4
14 Hong Kong 8.3
15 Austria 8.1
16 Alemania 7.8
17 Irlanda/Japón 7.5
19 Francia 7.3
20 Estados Unidos 7.2
* La calificación del IPC se refiere a la percepción del grado de corrupción en opinión de empresarios y analistas
del país y va de 10 (muy limpio) a 0 (muy corrupto). Fuente: “Transparency International 2007 Corruption Perception Index”, Transparencia Internacional,
http://www. transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2007 (consultado el 4 de abril de 2008). de una decisión. Un soborno ocasiona un conflicto de intereses porque beneficia a
un individuo a expensas de una organización o sociedad. Las compañías que hacen
nego-cios en el exterior deben estar conscientes de que los sobornos son una
cuestión ética muy importante y que, de hecho, son ilegales en muchos países. Por
ejemplo, tres ex ejecutivos de IBM en Corea fueron a dar a la cárcel en Seúl debido
a una sentencia por haber dado sobornos para obtener pedidos de partes de
computadora.20
El soborno es un problema que está creciendo en muchos lugares,
pero está más generalizado en unos países que en otros. Transparencia
Internacional ha elaborado un índice de per-cepción de la corrupción (tabla 2.4).
Nótese que 19 países son percibidos como menos corruptos que Estados Unidos.21
Equidad y honradez. La equidad y la honradez figuran en el centro de la ética empresarial
y se refieren a los valores generales de las personas que toman decisiones. Se espera
que los empresarios, como mínimo, se sujeten a todas las leyes y los regla-mentos
aplicables. Sin embargo, además de acatar la ley, se espera que no perjudiquen a los
clientes, los empleados, los proveedores ni los competidores, a sabiendas por medio de
engaños, falsas declaraciones, coacción o discriminación. La honradez y la equidad
también se refieren al modo en que los empleados utilizan los recursos de la organi-
zación. En Estados Unidos, más de dos terceras partes de los empleados han tomado
artículos de oficina del trabajo con el propósito de usarlos para actividades ajenas a su
empleo. Pocos trabajadores consideran que tomar los artículos de oficina es robar o un
acto deshonesto y 97% dice que nunca los han descubierto haciéndolo y que no les
importaría ser descubiertos en el acto. Además, sólo 3.7% declara que han tomado
objetos como teclados, programas de software y memorias. No obstante, el empleado
debe conocer las políticas para tomar estos objetos y reconocer la relación que existe
entre estas decisiones y una conducta ética.22
La figura 2.1 de la página 44 presenta una
lista de los artículos de oficina que son hurtados con mayor frecuencia. Un aspecto de la equidad se refiere a la competencia. Si bien se han aprobado muchas
leyes para fomentar la competencia y prohibir las prácticas monopólicas, en ocasiones, las
compañías adquieren el control de los mercados aplicando prácticas dudosas que afectan la
competencia. Asimismo, el hostigamiento se presenta entre organizaciones que son fuertes
competidoras. Incluso empresas respetadas como Intel han sido acusa-das de hostigamiento
monopólico. Una competidora, Advanced Micro Devices (AMD)
44
FIGURA 2.1
Artículos de oficina que
más hurtan los empleados
Fuente: “More Employees Taking
Supplies”, The (Wilmington, Delaware)
News Journal, con datos de Lawyers.
com, 1 de abril de 2007, http://www.
usatoday.com/money/industries/
retail/2007-03-30-supply_N.htm
(consultado el 7 de abril de 2008).
PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
Plantas y cuadros 2
Muebles de oficina
2
Teléfonos
2
Computadoras
3
Tapetes para el mouse
4
Cartas y sobres membretados
10
Papel de impresora 23
Libretas 33
Post-it 44
Plumas/lápices 77
0% 20% 40% 60% 80% 100%
sostenía en una demanda judicial que 38 compañías, entre ellas Dell y Sony, estaban
forzando a sus clientes (como Apple) a comprar chips Intel, en lugar de los comercia-
lizados por AMD. La demanda de ésta es por muchos millones de dólares y su litigio
llevará muchos años. En diversos casos, la presunta conducta indebida no sólo tiene
implicaciones pecuniarias y legales, sino que puede representar una amenaza para la
reputación, la confianza de los inversionistas y la lealtad de los clientes. Un encabezado
en la portada de Forbes decía “Intel a ADM: muérete”. El marco de una competencia
intensa y la capacidad de Intel para aprovechar su enorme tamaño le ganaron la muy
rentable cuenta de Apple, desbancando a IBM y Freescale. ADM sostiene que no tuvo
posibilidad de cotizar porque Intel había ofrecido desplegar a 600 ingenieros de India para
ayudar a que el software de Apple corriera mejor con chips de Intel.23
Otro aspecto de equidad y honradez se refiere a la revelación del posible daño
que podría provocar el uso de un producto. Mitsubishi Motors, el cuarto fabricante
japonés de automóviles, afrontó cargos penales y publicidad negativa cuando los
ejecutivos de la compañía admitieron que se habían ocultado de manera sistemática
las quejas de los consumidores por cientos de miles de automóviles defectuosos en
un periodo de 20 años. Presuntamente las habían encubierto para no tener que
retirar productos del mercado, lo cual significaría un enorme costo y desprestigio.24
En Estados Unidos, la falta de honradez es un problema enorme. Como lo hemos señalado
en este capítulo, de acuerdo con la Encuesta nacional de ética en las empresas, las mentiras
fueron la forma de conducta indebida observada en segundo lugar de fre-cuencia; a pesar de
ello, la falta de honradez no sólo se presenta en las organizaciones. Una encuesta entre aproximadamente 25 000 estudiantes de bachillerato reveló que
62% de ellos admitió haber copiado en un examen cuando menos una vez, 35% confesó
haber copiado documentos de internet, 27% admitió haber hurtado cosas en tiendas y
23% dijo que había hecho trampa para ganar en competencias deportivas.25
Si los
estudiantes de hoy serán los líderes del mañana, es probable que exista una corre-lación
entre la conducta correcta presente y la del futuro. Esto refuerza el argumento de que los
líderes de hoy deben estar preparados para los riesgos éticos asociados con esta
tendencia descendente. Según una encuesta de opinión de Deloitte and Touche, cuando
se preguntó a jóvenes de entre 13 y 18 años que si las personas que aplican una ética
empresarial correcta tienen más éxito que las que no lo hacen, 69% de los jóvenes dijo
que sí.26
La misma encuesta arrojó que sólo 12% de los jóvenes considera que los
líderes empresariales de hoy son éticos. Asimismo, otra encuesta indicó que muchos
estudiantes no consideran que copiar las respuestas del examen de otros estudiantes o
que descargar música o contenido para sus tareas implique hacer trampa.27
Comunicaciones. El campo de las comunicaciones es otro donde podrían surgir conflictos
éticos. La publicidad falsa o engañosa, así como las tácticas de engaño en las ventas
personales, enfurecen a los consumidores y pueden desembocar en el fracaso de
Ética y responsabilidad social Restaurar la imagen de Mattel
¿Qué le viene a la mente cuando piensa en “Mattel”? ¿Recuerda
los juguetes de Mattel que adoraba de niño y que ha comprado
para sus hijos o sus sobrinos o piensa en productos retirados del
mercado y peligrosos? Sólo en 2007, Mattel tuvo que retirar millo-
nes de juguetes del mercado, dando lugar a una prensa negativa
y a padres horrorizados. Cuando se aproximaba la Navidad de
2007, Mattel luchaba por reconstruir su imagen porque parecía
que la compañía se hallaba frente al peligro de que los
consumidores la abandonaran. Los padres que fueron
entrevistados a lo largo y ancho de Estados Unidos juraban que
no comprarían juguetes de Mattel. Pero, ¿qué provocó los retiros
y el escándalo? Si bien la responsabilidad última corresponde a
Mattel, el asunto que salió a la luz fue la relación de la compañía
con fabricantes chinos de juguetes, los cuales no se sujetaron a
las normas de seguridad de Estados Unidos. Un cálculo reciente estima que China produce entre 70 y 80%
del total de juguetes que se venden en Estados Unidos. Es todo
un reto que un comprador evite adquirir juguetes fabricados en
China. Entonces, ¿qué aspecto del proceso de manufacturación
chino ocasionó que Mattel retirara del mercado tantos productos?
La respuesta puede sorprender a los estadounidenses: ¡la pintura
de plomo! Usted se preguntará si dicha pintura no está prohibida.
Sí, la que contiene más de 0.06% ha estado prohibida desde 1978
en el caso de pintura para casas. Entonces, ¿cómo es posible que
esta sustancia tóxica llegara a juguetes para niños? Resulta que
las reglas establecidas para la pintura de casas no son válidas
para la usada en juguetes. No es secreto que compañías como
Mattel producen sus juguetes en China para abatir costos, a pesar
de que ese país tiene normas de salud y seguridad diferentes a
las de Estados Unidos. ¿Esto crea un problema? Al parecer, sí. Mattel está luchando por convencer a los consumidores de que
estos errores no se repetirán jamás, pero muchos ponen en duda que
la compañía pueda superar el escándalo. A pesar de que la empresa
intente culpar a China, Mattel posee la responsabili-dad última de
garantizar que los juguetes que produce son segu-
ros. La U.S. Consumer Product Safety Commission está trabajando
con China para que no se use pintura de plomo en la producción, pero
¿qué está haciendo Mattel? Ésta afirma que ha reforzado los procesos
de producción y los procedimientos de las pruebas. Sostiene que ha
instituido una “revisión de seguridad de tres eta-pas” que busca
garantizar que toda la pintura sea puesta a prueba antes de utilizarla,
que también ha aumentado el número de prue-bas e inspecciones sin
aviso y que toda la serie fabricada pasará por una prueba antes de que
los juguetes salgan al mercado. La compañía, que también se ha visto
afectada a consecuencia de tener que retirar del mercado juguetes que
contenían pequeños imanes que podían representar peligro de
ahogamiento, sigue esforzándose por restaurar su manchada imagen.
No obstante, algunos analistas sugieren que la mejor estrategia sería
suspen-der del todo sus relaciones con China. Otros proponen que
Mattel debería participar en forma más activa para alentar a China a
tra-bajar con reglas más estrictas y emplear productos más seguros.
Así, mientras Mattel se esfuerza por corregir sus errores y China
empieza a reforzar sus normas, los consumidores estarán obser-vando
y pensarán dos veces antes de comprar juguetes que luz-can la
etiqueta “Mattel” y “Hecho en China”.28
Preguntas de análisis 1. Técnicamente, los juguetes con pintura de plomo no son ile-
gales, pero ¿en dónde se equivocó Mattel en este caso? ¿La
compañía podría haber evitado esta crisis?, ¿cómo? 2. Hecho el daño, ¿qué puede hacer Mattel para
restaurar su imagen? 3. La pintura de plomo en los juguetes no es el único escándalo
de un peligro para la salud que proviene de China (también ha
habido dificultades con medicinas contaminadas, pescado con
elevado contenido de mercurio y otros productos que
contienen un alto nivel de plomo). ¿Las compañías estadouni-
denses deberían dejar de adquirir bienes chinos? ¿Explique
por qué sí o por qué no?
una empresa. La verdad acerca de la seguridad y la calidad de los productos también son
importantes para los consumidores. Las afirmaciones sobre suplementos de dieta y
productos para bajar de peso resultan especialmente problemáticas. Por ejemplo, el
Fountain of Youth Group LLC y su fundadora, Edita Kaye, llegaron a un arreglo en el caso
de la acusación presentada por la Federal Trade Commission que señalaba que la
compañía hacía afirmaciones infundadas en cuanto a sus productos para bajar de peso.
En razón del arreglo, la compañía aceptó no hacer más afirmaciones específicas sobre la
pérdida de peso y la salud sin una prueba científica válida. Asimismo, se le impuso una
multa de 6 millones de dólares, pero ésta fue suspendida porque la empresa no disponía
de recursos para pagarla.29
Algunas compañías no proporcionan a los consumidores suficiente información acerca
de las diferencias o las similitudes que existen entre productos. Por ejemplo, movidos por
los elevados precios de las medicinas, muchos consumidores están recu-rriendo a
fuentes canadienses, mexicanas y extranjeras por internet con el propósito de comprar
medicamentos para tratar diversos males y enfermedades. No obstante, las
investigaciones sugieren que un porcentaje considerable de tales fármacos importados 45
46 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante plagio acto de adueñarse de la obra
de alguien y presentarla como
propia sin mencionar la fuente
podrían no contener la sustancia activa que señala la etiqueta, y que las medicinas obtenidas por medio de contrabando incluso podrían ser
perjudiciales para quienes las ingieren.30
Otro aspecto fundamental de las comunicaciones que podría plantear cuestiones
éticas se refiere a las etiquetas de los productos. La Secretaría de Salud de Estados Uni-
dos exige que los fabricantes de cigarrillos señalen con claridad en las cajetillas que
fumar puede ser nocivo para la salud. En Europa, este aviso debe ocupar cuando menos
30% del frente de las cajetillas y 40% del anverso. El uso de calificativos como “light” o
“suaves” está prohibido.31
Sin embargo, las etiquetas de otros productos plantean pro-
blemas éticos cuando amenazan los derechos básicos, como la libertad de expresión.
Ése es el fondo de la polémica en torno del movimiento para exigir etiquetas de adver-
tencia en las películas y los videojuegos, calificando su contenido, lenguaje y la edad del
público al que van dirigidos. Algunas personas de la industria del entretenimiento afirman
que tales etiquetas violan el derecho de la libertad de expresión consagrado en la Primera
Enmienda de Estados Unidos; otros consumidores, sobre todo los padres, consideran
que las etiquetas son necesarias para proteger a sus hijos de influencias dañinas.
Asimismo, los fabricantes de bebidas alcohólicas y cigarrillos han argumen-tado que
prohibir todos los anuncios de dichos productos viola la Primera Enmienda. La regulación
de internet, en especial la que busca proteger a los niños y a las personas mayores,
aparece en primer plano en las leyes de protección a los consumidores. Dada la polémica
en cuanto a que si estas actividades de las empresas son aceptables o no, ello continúa
siendo una cuestión ética esencial. Relaciones con las empresas. El comportamiento de los empresarios con los
clientes, los proveedores y otras personas del centro de trabajo también genera
conflic-tos éticos. El comportamiento ético en una organización implica guardar los
secretos de la compañía, cumplir con las obligaciones y las responsabilidades y
evitar una pre-sión excesiva que lleve a otros a actuar sin ética. En particular, los gerentes, dada su posición de autoridad, tienen la oportunidad
de influir en las acciones de sus empleados. Por ejemplo, un gerente podría influir en
el personal para que utilice software pirata de cómputo con el propósito de aho-rrar
costos. El uso de software ilegal coloca a un empleado y a la compañía en riesgo
frente a las leyes, pero los empleados tal vez sientan presión para utilizarlo debido a
la autoridad de su superior. La Encuesta Nacional de Ética Empresarial, que se
realiza en Estados Unidos, descubrió que los trabajadores que se sienten
presionados para com-prometer las normas éticas consideran que los
administradores de nivel alto y medio son la principal fuente de esa presión.32
Los administradores tienen la obligación de crear un entorno laboral que favorezca que
la organización alcance sus objetivos y cumpla con sus responsabilidades. A pesar de
ello, los métodos que emplean para hacer cumplir esas responsabilidades no deben
comprometer los derechos de los empleados. Las presiones de la organización podrían
propiciar que una persona desempeñe actividades que, en caso contrario, consideraría
carentes de ética, como invadir la intimidad de otros o robar los secretos de la compe-
tencia. Por ejemplo, Betty Vinson, ejecutiva de contabilidad de WorldCom, protestó
cuando sus superiores le solicitaron que efectuara algunos asientos contables incorrec-
tos para ocultar la deteriorada situación financiera de la compañía. Ella aceptó cuando le
indicaron que era el único camino para salvar a la tambaleante compañía. Ella y algunos
otros contadores de WorldCom se declararon culpables de los cargos de cons-piración y
fraude en el caso de la quiebra de WorldCom cuando las triquiñuelas con-tables salieron
a la luz.33
La empresa podría supervisar los asuntos éticos con laxitud o vaguedad,
propiciando así la ocasión para conductas ilícitas. Los jefes que no ofrecen una dirección
ética a los empleados favorecen un clima apto para la manipulación, la falta de honradez
y los conflictos de intereses. El plagio se entiende como el acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla
como propia sin mencionar la fuente, y es otro problema ético. En su calidad de estu-
CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 47
¿Existen restricciones legales para la acción o ésta podría resultar en una violación a la
ley? ¿La compañía cuenta con un código de ética o una política para esa acción? ¿La actividad es algo que se acostumbra en su industria? ¿Existen asociaciones gremiales
de la industria que ofrezcan directrices o códigos de conducta que abordan este asunto? ¿Sus compañeros de trabajo aceptarían la actividad? ¿Su decisión o acción soportaría una
discusión franca con compañeros de trabajo y administradores y saldría inmaculada? ¿La actividad se ajusta a sus creencias y valores personales?
TABLA 2.5 Preguntas que uno debe
plantearse para determinar
si una acción es ética o no
diante, quizás usted esté familiarizado con el plagio en la escuela, por ejemplo, al
copiar el ensayo de final de cursos de un compañero o al citar parte de una obra
publicada o una fuente de internet sin la referencia correspondiente. En los negocios,
la disyun-tiva ética surge cuando un empleado transcribe informes o toma el trabajo
o las ideas de otros y los presenta como propios. Por ejemplo, en USA Today, una
investigación interna del trabajo de Jack Kelley, un veterano reportero, detectó
decenas de artículos donde, en apariencia, él había plagiado material de diarios de
la competencia. La inves-tigación también encontró pruebas de que Kelly había
inventado partes considerables de un mínimo de ocho artículos importantes y
conspirado para ocultar sus opiniones. Más adelante, el diario se disculpó con sus
lectores y Kelley renunció.34
El jefe que pretende llevarse el mérito de las ideas de
un subordinado está cometiendo otro tipo de plagio. Decisiones acerca de problemas éticos Aunque hemos expuesto algunos de los conflictos éticos que se podrían presentar
en una empresa, en la práctica resulta más difícil reconocer casos éticos específicos.
La posibilidad de que la persona que toma las decisiones admita que un asunto es
cuestión de ética, en muchas ocasiones dependerá del caso mismo. Por ejemplo, los
administra-dores suelen preocuparse más por cuestiones que afectan a personas
que están cerca de ellos y por aquellas que tienen consecuencias inmediatas, que
por las que las tienen a largo plazo. Por lo tanto, la importancia que se otorgue a un
dilema ético afectará de manera ostensible la decisión. No obstante, sólo algunas
cuestiones son objeto de escrutinio y la mayoría no reciben atención alguna.35
La tabla 2.5 muestra una lista de algunas preguntas que se podrían plantear para
determinar si una acción es ética o no. La discusión franca de las cuestiones éticas no
elimina los problemas de esa índole, pero propicia la confianza y el aprendizaje en la
organización.36
Cuando las personas piensan que no pueden comentar a sus compañe-
ros de trabajo o superiores lo que están haciendo, entonces es muy probable que exista
un conflicto ético. Cuando una persona ha detectado una cuestión ética y la puede dis-
cutir en forma abierta con otros, habrá iniciado el proceso de resolver esa disyuntiva. Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial La capacidad para comprender cómo toman decisiones éticas las personas y qué lleva a
alguien a actuar sin ética podría revertir la tendencia actual hacia el comportamiento
carente de ética empresarial. En una organización existen tres factores fundamentales
que influyen en las decisiones éticas: las normas morales personales, la influencia de
Normas Influencia Ocasión: Decisiones
y valores + de gerentes + códigos = éticas y no
personales y compañeros y requisitos éticas en la
de trabajo de observancia empresa
FIGURA 2.2 Tres factores que
influyen en la
ética empresarial
48 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
TABLA 2.6 Aspectos clave que se
deben considerar para
elaborar un código de ética
• Cree un equipo para que contribuya con el proceso de elaboración del código (incluya a
empleados administrativos y no administrativos de todos los departamentos y funciones).
• Solicite aportaciones de los empleados de distintos departamentos, funciones y
zonas para elaborar una lista de preguntas y respuestas comunes que se incluirá
en el documento del código. • Asegúrese de que todos los trabajadores puedan comprender con facilidad los
títulos de las secciones del código. • Evite referirse específicamente a las leyes y los reglamentos de Estados Unidos o
de países concretos, sobre todo en el caso de códigos que serán repartidos a
empleados de distintas regiones. • Convoque a juntas de grupos de empleados para discutir la versión completa del borrador
(inclusive gráficos e imágenes) del texto utilizando palabras que todos puedan entender.
• Informe a los empleados que recibirán una copia del código en una sesión de introducción. • Comunique a todo el personal que más adelante recibirá capacitación en ética, y que ésta
abarcará una parte de la información importante que contiene el documento del código. Fuente: Adaptado de William Miller, “Implementing an Organizational Code of Ethics”, International Business
Ethics Review, 7, invierno de 2004, pp. 1, 6-10.
código de ética reglas y normas formales que
describen lo que una compañía
espera de sus empleados
los jefes o gerentes y de los compañeros de trabajo, y la ocasión de observar una con-
ducta indebida (figura 2.2). Uno tiene suficiente control de su ética personal fuera del
centro de trabajo, pero los compañeros y superiores ejercen bastante control sobre las
decisiones personales en el trabajo a causa de la autoridad y el ejemplo. De hecho, las
actividades y los ejemplos que dan los compañeros, así como las reglas y las políticas
que instituye la empresa, son críticas para que se observe la ética de modo consis-tente
en la organización. Si la compañía no brinda un buen ejemplo ni directrices de una
conducta correcta, aparecerán la confusión y el conflicto, dando como resultado
oportunidades para una conducta indebida. Si su jefe o sus compañeros abandonan el
trabajo antes de tiempo, usted se sentirá tentado a hacer lo mismo. Si observa que sus
compañeros se dedican a actividades personales, como comprar en línea o ver You-
Tube, es más probable que usted haga lo mismo. Por otra parte, el hecho de tener valo-
res personales sólidos contribuye a un centro de trabajo ético. Dado que las cuestiones éticas en muchas ocasiones nacen a partir de un
conflicto, es conveniente analizar las causas de ellos. Con frecuencia, los jefes y los
empleados de las empresas experimentan tensiones entre sus creencias éticas
personales y sus obli-gaciones con las organizaciones donde trabajan. Muchos
trabajadores aplican ciertas normas éticas en el trabajo y otras en casa. Este
conflicto aumenta cuando los emplea-dos creen que su compañía está propiciando
una conducta contraria a la ética o ejer-ciendo presión para que ellos la observen. Los empleados tendrán dificultad para determinar la conducta que resulta
aceptable en una organización si ésta no ha instituido políticas y normas para la
ética. Sin ellas, el personal podría basar sus decisiones en el comportamiento de sus
compañeros y superiores. Los códigos de ética profesionales son reglas y normas
formales que describen lo que una compañía espera de sus empleados. Dichos
códigos no requieren ser tan detallados como para incluir cada situación, pero deben
trazar directrices y principios que sirvan al personal para alcanzar los objetivos de la
organización y abor-dar los riesgos con ética y de manera aceptable. La elaboración
de un código de ética no sólo debe incluir a los ejecutivos y al consejo de
administración de la empresa, sino al personal del departamento jurídico y a los
empleados de todas las áreas de la compa-ñía.37
La tabla 2.6 expone algunos
aspectos fundamentales que se deben considerar al establecer un código de ética. Los códigos, las políticas y los programas de capacitación relacionados con la ética
mejoran el comportamiento ético, pues definen las actividades que son aceptables y las
que no lo son y limitan las ocasiones de observar conductas indebidas, porque presen-
CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 49
tan las sanciones por infringir las reglas y las
normas. De acuerdo con la Encuesta nacional
de ética (NBES, por sus siglas en inglés), en
las empresas estadounidenses es más proba-
ble que los empleados de organizaciones que
cuentan con normas de conducta por escrito,
capacitación en ética, oficinas o líneas tele-
fónicas para asuntos éticos y sistemas para
reportar en forma anónima las conductas
indebidas, las reporten cuando las ven. La
encuesta también reveló que tales programas
van de la mano con una mayor percepción del
personal de que se le asignará la respon-
sabilidad de haber infringido la ética.38
Los
premios y castigos para imponer que se cum-
plan estos códigos y políticas incrementan la
aceptación de las normas éticas por parte de
los trabajadores. Uno de los elementos principales de un
programa de ética es un medio que permita a los empleados reportar, de manera anónima, las conductas indebidas que han detec-
tado. La NBES señaló que, si bien los trabajadores reportan, cada vez con mayor fre-
cuencia, las actividades ilegales y carentes de ética que ven en el centro de trabajo, 54%
de los encuestados dijeron que no están dispuestos a reportar las conductas indebidas
por temor a que no se tomen medidas correctivas o a que su reporte no quede como algo
confidencial.39
La falta de mecanismos anónimos para reportar tales asuntos podría
llevar a la delación, la cual se presenta cuando un empleado revela los actos indebidos
de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los medios o las auto-ridades
reguladoras. Sin embargo, cada vez son más las compañías que instituyen pro-gramas
para alentar al personal a reportar internamente las prácticas ilegales o carentes de ética,
de modo que puedan emprender acciones para remediar los problemas antes de que
conlleven un acto legal o de que generen publicidad negativa. En años recientes, los
delatores han presentado pruebas documentales fundamentales de acciones ilegales en
diversas compañías. Por ejemplo, en Enron, Sherron Watkins, una vicepresidenta,
advirtió a Ken Lay, el director de la empresa, que ésta estaba aplicando procedimientos
contables indebidos. Lay envió las observaciones de Watkins a Vinson and Elkins, un
despacho de abogados externo, y éstos presentaron conclusiones formales que compro-
baban las transacciones dudosas. Asimismo, Watkins expuso su preocupación a conta-
dores de alto nivel de Arthur Andersen y no está claro si éste consideró sus sospechas.
Watkins vendió parte de sus acciones de Enron con base en lo que sabía, pero no fue
indiciada por hacer operaciones con información privilegiada. Poco después, Watkins
declaró frente al Congreso que Enron había ocultado miles de millones de dólares de
deuda por medio de un complejo plan de asociaciones fuera de los estados financie-
ros.40
Al final de cuentas, Enron quebró cuando se revelaron sus actos indebidos y su
enorme endeudamiento. Por desgracia, los delatores suelen recibir un trato negativo en
las organizaciones. El gobierno pretende desalentar esta práctica premiando (con mul-tas
y sanciones más bajas cuando se presentan violaciones) a las empresas que propician
que sus empleados reporten las conductas indebidas. En las organizaciones, la tendencia actual se encamina hacia un distanciamiento de
las iniciativas éticas basadas en leyes y un acercamiento a las culturales o a las que se
fundamentan en la integridad, colocando a la ética como parte de los valores centra-les
de la compañía. Las empresas admiten que los programas efectivos de ética en los
negocios resultan positivos para el desempeño de las mismas. Las compañías que tie-
nen grados más altos de confianza funcionan con más eficacia y eficiencia y evitan los
Sherron Watkins, Colleen Rowley y
Cynthia Cooper (de derecha a
izquierda) pusieron en peligro sus
carreras cuando delataron a Enron, el FBI y WorldCom, respectivamente.
Estas tres mujeres acabaron, pos-
teriormente, en la portada de Time
cuando fueron nombradas “Persona-
jes del año”, en 2002, por la revista. delación el acto de un empleado que
revela los actos indebidos de
un empleador a alguien ajeno
a la empresa, como los medios
o las autoridades reguladoras
50
FIGURA 2.3
Pirámide de la
responsabilidad social
Fuente: Reproducido con autorización de
A. B. Carroll, “The Pyramid of Corporate
Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational
Stakeholders”, Business Horizons,
julio/agosto de 1991. Derechos © 1991
del Consejo de Fideicomisarios de la
Escuela de Negocios de la Universidad de
Indiana.
PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
Responsabilidades voluntarias
ser una compañía que es
“buena ciudadana” y
contribuye con la comunidad
y la calidad de vida
Responsabilidades éticas ser ética;
hacer lo correcto, justo y
leal; evitar los daños
Responsabilidades legales acatar las leyes (códigos de la sociedad
que definen lo correcto y lo incorrecto); desempeñarse de acuerdo con las reglas del juego
Responsabilidades económicas
ser confiable
ciudadanía corporativa la medida en que las empresas
cumplen con las responsabili-
dades legales, éticas,
económi-cas y voluntarias que
los gru-pos de interés han
depositado en ellas
daños a la reputación de la organización y la imagen de los productos. Las iniciativas de
ética en las compañías han apoyado muchos y variados objetivos organizacionales
positivos, como la rentabilidad, la contratación, la satisfacción de los empleados y la
lealtad de los clientes.41
En cambio, la falta de iniciativas de ética en las organizaciones y
la ausencia de valores —como la honradez, la confianza y la integridad— en el centro de
trabajo poseen un efecto negativo en los objetivos de la organización y en la perma-
nencia del personal. Según un informe sobre lealtad de los empleados y prácticas labo-
rales, 79% de los trabajadores que ponían en duda la integridad de sus jefes declararon
no sentirse muy comprometidos o que pensaban renunciar muy pronto.42
Naturaleza de la responsabilidad social La responsabilidad social tiene cuatro dimensiones: económica, legal, ética y voluntaria
(incluso filantrópica) (figura 2.3).43
La generación de utilidades es la base económica de
la pirámide que presenta la figura 2.3 y la observancia de la ley es el siguiente estrato. A
pesar de ello, es factible que una empresa que sólo tiene como objetivo maximizar sus
utilidades no considere su responsabilidad social, si bien sus actividades proba-blemente
son legales. (Analizamos las responsabilidades éticas en la primera mitad de este
capítulo.) Por último, las responsabilidades voluntarias son actividades adicionales que
pudiesen no ser requeridas, pero que fomentan el bienestar humano y el prestigio. Desde
hace tiempo, las empresas reconocen los asuntos legales y económicos, pero las
cuestiones éticas y las voluntarias son intereses que han surgido de modo más reciente. La ciudadanía corporativa se entiende como la medida en que las empresas cum-
plen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y voluntarias que los grupos
de interés han depositado en ellas. Abarca las actividades y los procesos organizacio-
nales adoptados por las empresas para cumplir con sus responsabilidades sociales. El
compromiso de una compañía con la ciudadanía corporativa indica un enfoque estra-
tégico en cumplir con las responsabilidades sociales que sus grupos de interés esperan
de ella. La ciudadanía corporativa entraña la acción y la medición del grado en que la
CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 51
1. Intel Corp. 2. Eaton Corp. 3. Nike Inc. 4. Deere and Co. 5. Genentech Inc. 6. Corning Inc. 7. Humana Inc. 8. Bank of America Corp. 9. ITT Corp.
10. PG&E Corp. 11. Dominion Resources Inc. 12. State Street Corp. 13. Dow Chemical Co. 14. Cisco Systems Inc. 15. Wisconsin Energy Corp. 16. Progress Energy Inc. 17. Entergy Corp. 18. Norfolk Southern Corp. 19. Sun Microsystems Inc. 20. Public Service Enterprise Group Inc.
Fuente: Dennis Schaal, “100 Best Corporate Citizens 2008”, Corporate
Responsibility Officer, http://www.thecro.com/files/100best-JanFeb08-
Listing.pdf (consultado el 4 de abril de 2008).
TABLA 2.7 Mejores compañías
ciudadanas
empresa abraza la filosofía corporativa y, a continuación, implementa iniciativas para su
ciudadanía y responsabilidad social. Uno de los temas principales de la ciudadanía
corporativa es la orientación a preservar el ambiente. Los consumidores, los gobiernos y
los grupos de interés especiales, como The Nature Conservancy, se preocupan por los
gases de invernadero y las emisiones de bióxido de carbono (CO2) que están contribu-
yendo al calentamiento global. Estados Unidos ocupaba el primer lugar como produc-tor
de CO2, con cerca de una cuarta parte de las emisiones de gases de invernadero del
mundo, hasta que las emisiones de China lo superaron en algún momento entre 2006 y
2007. Casi todo el mundo está de acuerdo en que el cambio climático es una emer-
gencia global, pero no hay coincidencia en cómo resolverlo.44
Un estudio efectuado en la
Universidad de Princeton demanda la reducción de 25 000 millones de toneladas de
emisiones de carbono en los próximos 50 años, el equivalente a borrar casi cuatro años
de emisiones globales al ritmo actual.45
Parte de la respuesta a esta crisis se halla en las energías alternativas, como la solar,
la eólica, los biocombustibles y las aplicaciones hidrológicas. La American Solar Energy
Society calcula que el número de empleos “verdes” podría aumentar a 40 millones para el
año 2030.46
El afán por el uso de combustibles alternativos, como el etanol del maíz, ha
sumado nuevos problemas, como los incrementos al precio y la escasez de alimen-tos.
Más de 2 000 millones de consumidores ganan menos de dos dólares al día. El
pronunciado incremento de los costos de los alimentos ha desembocado en revueltas y políticas públicas para restringir el intercambio de mercancías básicas, como
el arroz, el maíz y la soya.47
Para responder a estas circunstancias, casi todas las compañías están introduciendo
productos y actividades de marketing ecológicos. Los consumidores estadounidenses
suelen preocuparse por el ambiente, pero sólo 47% de ellos confía en que las organi-
zaciones dicen la verdad en su marketing ambientalista.48
Lo anterior se debe a que la
mayor parte de las empresas se están promoviendo como ecológicamente conscientes
52
TABLA 2.8
Argumentos a favor y en contra
de la responsabilidad social
PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante
A favor: 1. Las empresas contribuyeron a crear muchos de los problemas sociales que existen en
la actualidad y, por lo mismo, deberían desempeñar un papel destacado en su
solución, sobre todo en el terreno de la reducción y limpieza de la contaminación. 2. Las empresas deberían asumir mayor responsabilidad porque cuentan con los
recursos técnicos y económicos para ayudar a resolver los problemas sociales.
3. Las empresas son miembros de la sociedad y, por ello, deben cumplir con su
parte para ayudar a otros. 4. Si las empresas toman decisiones que reflejen su responsabilidad social,
evitarán que aumente la regulación gubernamental. 5. La responsabilidad social es indispensable para garantizar la supervivencia económica. Si
las empresas quieren que haya empleados más sanos y educados, clientes con dinero
para gastar y proveedores que ofrezcan bienes y servicios de calidad en los
próximos años, deberán tomar medidas para contribuir a resolver los problemas
sociales y ambientales que existen hoy. En contra: 1. Desvía a los gerentes de la meta primordial de una empresa: obtener utilidades. Todo
el capital donado a causas sociales o gastado de alguna otra manera en los
problemas de la sociedad es dinero menos para los dueños y los inversionistas. 2. La participación en programas sociales proporciona a las empresas mayor
poder, tal vez a expensas de segmentos particulares de la sociedad. 3. Algunas personas se preguntan si las compañías cuentan con los expertos
necesarios para determinar y tomar decisiones sobre problemas sociales. 4. Mucha gente considera que los problemas sociales son responsabilidad de las entidades y
los funcionarios gubernamentales, y que las personas les pueden exigir cuentas.
y preocupadas por el ambiente sin comprometerse, de hecho, con la salud del medio ambiente. Incluso los trabajadores piensan que sus empleadores no están haciendo lo necesario para proteger el ambiente, y casi 60% considera que se
debe hacer más para reducir, reciclar y apoyar las políticas verdes.49
La revista Corporate Responsibility Officer (CRO) publica una lista anual de
las 100 compañías estadounidenses que son las mejores ciudadanas con base
en el servicio a siete grupos de interés: los accionistas, las comunidades locales,
las minorías, los empleados, los grupos de interés globales, los clientes y el
ambiente. La tabla 2.2 con-tiene una lista de las 20 primeras. Aun cuando el concepto de la responsabilidad social está captando cada vez
mayor atención, sigue sin ser aceptado universalmente. La tabla 2.8 presenta
algunos de los argumentos en favor y en contra de la responsabilidad social. Aspectos de la responsabilidad social Como ocurre con el asunto de la ética, los gerentes consideran la responsabilidad
social diariamente. Entre los muchos asuntos sociales que deben evaluar se hallan
las relacio-nes de las empresas con los dueños y los accionistas, los empleados, los
consumidores, el ambiente y la comunidad. Por ejemplo, Indra Nooyi, CEO de
PepsiCo, opina que las compañías deben tener un “propósito” y no preocuparse sólo
por los resultados financieros, sino por la huella que dejan en la sociedad. Además,
advierte que los gru-pos de interés, incluso los empleados, los consumidores y las
autoridades reguladoras, “no dejarán duda de que el desempeño sin un propósito no
es una fórmula sostenible a largo plazo”.50
La responsabilidad social es un campo dinámico y sus asuntos no cesan de cambiar
frente a las demandas de la sociedad. Existe abundante evidencia de que la responsabi-
lidad social va de la mano con un mejor desempeño de la empresa. En la actualidad, los
consumidores no compran productos de compañías que han sido objeto de publicidad
Destino: dirección ejecutiva Una panificadora consciente
La panificadora The Dancing Deer Baking Company, con domici-
lio en Boston, Massachusetts, es una de las muchas pequeñas
empresas que están surgiendo en Estados Unidos y que toman
muy en serio su responsabilidad social. La compañía fabrica todos
sus productos con ingredientes enteramente naturales y los mez-
cla con una abundante porción de conciencia social. La respon-
sabilidad social es, evidentemente, un valor central de Dancing
Deer, la cual está dirigida de manera interna a sus empleados y,
en el exterior, a la comunidad. Todos los trabajadores tienen un
interés directo en la compañía debido a las acciones que poseen,
gracias a una práctica que la empresa instituyó cuando sólo tenía
dos años y aún no generaba utilidades. La anterior es sólo una de
las prestaciones progresivas que la organización brinda al
personal. Además de las sólidas relaciones con los emplea-dos,
Trish Karter, CEO de la compañía, está comprometida con la
causa social de asegurar que las personas reciban educación y
desempeñen papeles productivos en la sociedad. Con la finalidad
de respaldar este valor central, ella ha hecho hincapié en los pro-
gramas sociales patrocinados por la empresa. La compañía fue fundada en 1994, considerando que los valo-
res esenciales de la responsabilidad eran el motor de su misión, lo
cual continúa siendo válido en la actualidad. La compañía aporta
35% de las ganancias de una de sus líneas de productos al pro-
yecto Sweet Home, el cual brinda educación y la posibilidad de
empezar de nuevo a personas que han tenido dificultades: dro-
gadictos, pobres, padres y madres solteros, entre otras. Quizá
Dancing Deer es una empresa pequeña, pero fabrica una enorme
cantidad de galletas y pastelillos todos los días: ¡43 000 galletas y
12 000 pastelillos al día! La compañía ha ido creciendo año con
año, y registró ventas por 10.5 millones en 2005, 30% más que el
año anterior. Sin embargo, la CEO Trish Karter no está satisfecha.
La compañía se ha fijado la meta de que sus ventas lleguen a 50
millones de dólares en los próximos años.
Preguntas de análisis 1. ¿Considera que la responsabilidad social de Dancing
Deer Bakery influirá en las ventas en un sentido
positivo? Explique por qué sí o no. 2. ¿Qué diferencia existe entre la ética y la responsabilidad
social en las empresas. ¿En cuál de las dos encajan mejor
los programas de Dancing Deer Bakery? 3. Dancing Deer Bakery se enorgullece de sus relaciones con
los empleados. ¿Por qué son importantes tales relaciones?
por su conducta indebida. Una serie de estudios indica que existe una relación directa
entre la responsabilidad social y la rentabilidad, así como un nexo entre el compro-miso
de los empleados y la lealtad de los clientes, dos preocupaciones centrales de toda
empresa que pretende incrementar sus utilidades.51
Esta sección destaca algunos de los
muchos aspectos de la responsabilidad social que los administradores afrontan; a medida
que estos últimos adquieran conciencia de los pro- blemas sociales presentes y que trabajen para resolverlos,
sin duda también irán surgiendo otros nuevos. Relaciones con los dueños y los accionistas. La pri-mera
responsabilidad que las empresas tienen es con sus due-
ños, quienes están interesados primordialmente en obtener
una utilidad o rendimiento sobre su inversión en la compa-
ñía. En el caso de una empresa pequeña, esta
responsabilidad es muy fácil de cumplir porque el o los
dueños administran personalmente el negocio o conocen
bien a los administra-dores. En el caso de las grandes
organizaciones, sobre todo en las corporaciones que son
propiedad de miles de accio-nistas, garantizar esa
responsabilidad resulta una tarea más complicada. Algunas de las obligaciones de una empresa frente a sus
dueños e inversionistas, así como con la comunidad finan-
ciera en general, incluyen aplicar procedimientos contables
correctos, proporcionar toda la información pertinente a los
inversionistas, tanto acerca del desempeño presente del
negocio como del proyectado, y proteger los derechos y las
inversiones de los dueños. En pocas palabras: la compañía
debe maximizar la inversión realizada por los dueños.
BNSF Railways ofrece a sus trabajadores toda una serie de
servicios de salud; entre otros, ayuda para controlar el peso y
programas para dejar de fumar. 53
Emprendedor en acción Aprovechar el viento para iluminar el futuro
David Calley y Andy Kruse
Empresa: Southwest Windpower Fundación: 1987 Éxito: Skystream 3.7 fue designado uno de los 10 proyectos
más destacados por la revista Sustainable Industries Las compañías de Estados Unidos y del resto del mundo están
incursionando en el terreno de la energía renovable, ya que los
consumidores están exigiendo alternativas menos nocivas para el
ambiente que sustituyan la electricidad tradicional generada a base de
carbón. Los consumidores desean disminuir su huella de carbono y sus
emisiones globales de gases de efecto invernadero y, al mismo tiempo,
evaden el pago de costos más elevados por la energía. Así, la idea de
que los consumidores pudiesen generar su propia electricidad por
medio de turbinas eólicas nunca antes ha sido tan viable. Southwest
Windpower, con domicilio en Flagstaff, Arizona, ha detectado este
enorme nicho de mercado; a partir de éste surgió el Skystream 3.7, la
creación más reciente de la compa-ñía para llegar a los mercados. El
producto, que mide entre 34 pies
(10.36 metros) y 70 pies (21.33 metros) de altura y tiene rotores de 12
pies (3.65 metros), puede producir energía con corrientes de 8 mph
(12.87 km/h) y alcanza su plena producción con corrientes de 23 mph
(37.01 km/h). El Skystream se puede instalar en lotes de sólo una
hectárea y es muy silencioso (su banda de entre 40 y 50 decibeles es
más baja que el ruido promedio de fondo de cualquier oficina). El
mercado meta todavía no es el consumidor promedio, dado que los
costos por turbina van de los 12 000 a los 15 000 dólares. No
obstante, dependiendo de los costos de instalación, la velocidad
promedio de los vientos, las rebajas y los costos de la electricidad
local, la inversión en el Skystream 3.7 se puede recuperar en sólo
cinco años. Dado que el consumo de energía ha alcanzado un nivel
sin precedente y sigue aumen-tando, los consumidores ahora
demandan alternativas que sean menos dañinas para el ambiente. Las
turbinas eólicas producidas por Southwest Windpower guardan un
enorme potencial y, en poco tiempo, podrían representar una energía
alternativa viable para una gama más amplia de consumidores.52
Relaciones con los empleados. Otro asunto esencial para una empresa se refiere a sus
responsabilidades frente a los empleados. Sin ellos, una compañía no podrá alcanzar sus
metas. Los trabajadores esperan que las organizaciones les proporcionen un centro de
trabajo seguro y un pago justo por su trabajo y, también, que los manten-gan informados
de lo que ocurre en la compañía. Quieren que los empleadores escu-chen sus quejas y
los traten con equidad. Cuando los empleados de Ramtech Building Systems Inc. se
dirigieron a la gerencia porque estaban molestos por la cantidad de groserías que se
proferían en las instalaciones fabriles de la compañía, se instituyó un código de ética para
el lenguaje. Muchos trabajadores consideran que es común que en el centro de trabajo se
digan palabras altisonantes, sobre todo en empleos muy estre-santes. Por ejemplo, en
una encuesta reciente, 43% de los 12 000 empleados del Servi-cio de Correos de
Estados Unidos dijo que había sido blanco de palabras altisonantes en el centro de
trabajo.53
Las compañías están adaptando sus políticas y ofreciendo capacitación para
suprimir las groserías del lenguaje del personal. El Congreso estadounidense ha autorizado diversas leyes que rigen la seguridad en el
centro de trabajo y el cumplimiento de muchas de ellas es vigilado por el Departa-mento
del Trabajo de Estados Unidos (OSHA, por sus siglas en inglés). Asimismo, los sindicatos
han contribuido en gran parte para que haya seguridad en el lugar de trabajo y para
mejorar los salarios y las prestaciones. Ahora, casi todas las organizaciones reco-nocen
que la seguridad y la satisfacción de sus empleados son ingredientes fundamen-tales
para su éxito y muchas luchan por llegar más allá de lo que, por ley, se espera de ellas.
Los trabajadores sanos y satisfechos no sólo aportan su trabajo a sus empleadores, y
éstos se están dando cuenta de que es indispensable contar con aportaciones, incluso
del personal de nivel más bajo, para que la compañía pueda alcanzar sus objetivos. Una responsabilidad social medular en una empresa es otorgar oportunidades igua-les
a todos los empleados, independientemente de su sexo, edad, raza, religión o nacio-
nalidad. En el pasado, se discriminaba a las mujeres y a las minorías en el terreno de la
educación, el empleo y las oportunidades para progresar, y las compañías no conside-
raban muchas de las necesidades de aquéllas. Por ejemplo, alrededor de 1.6 millones