lucrare licenta

5/16/2018 LUCRARE LICENTA - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lucrare-licenta-55ab5135d4497 1/83

UNIVERSITATEA “ARTIFEX”Facultatea de Management-Marketing

Specializarea Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor

STRATEGII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL

COMPANIEI McDONALD’S ROMÂNIA S.R.L.

Coordonator ştiinţificProf.univ.dr.Constantin Anghelache

AbsolventăAliţei Cristina

BUCUREŞTI

2008



CUPRINS

Introducere………………………………………………………….…..pag.4

CAPITOLUL I – CADRUL GENERAL DE DESFASURARE

A ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

1.1. Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale.........................pag.5

1.2. Apariţia şi dezvoltarea mijloacelor promoţionale.........................pag.8

CAPITOLUL II – FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA

PROMOŢIONALĂ

2.1. Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale..........................pag.13

2.1.1. Publicitatea......................................................................pag.14

2.1.1.1. Publicitatea media...............................................pag.18

2.1.1.2. Publicitatea prin tipărituri...................................pag.21

2.1.1.3. Publicitatea exterioară.........................................pag.24

2.1.1.4. Publicitatea gratuită............................................pag.25

2.1.2. Promovarea vânzărilor.....................................................pag.25

2.1.3. Relatiile publice...............................................................pag.32

2.1.4. Utilizarea mărcilor...........................................................pag.35

2.1.5. Manifestările promoţionale..............................................pag.37

2.1.6. Forţele de vânzare............................................................pag.38

2.2. Strategii promoţionale................................................................pag.40

2.3. Operaţionalizarea politicii promoţionale....................................pag.422



2.3.1. Stabilirea obiectivelor...................................................pag.42

2.3.2. Determinarea bugetului promoţional.............................pag.43

2.3.3. Elaborarea mixului promoţional....................................pag.45

CAPITOLUL III – COMPANIA McDONALD’S: TRECUT,

PREZENT ŞI VIITOR

3.1. Istoricul companiei.....................................................................pag.48

3.2. Evoluţia întreprinderii................................................................pag.48

3.3. McDonald’s în România............................................................pag.51

3.4. Structura organizatorică. Resurse umane...................................pag.54

3.5. Politica de produs......................................................................pag.56

3.6. Politica de preţ...........................................................................pag.59

3.7. Politica de distribuţie.................................................................pag.59

3.8. Concurenţa.................................................................................pag.61

CAPITOLUL IV – POLITICA PROMOŢIONALĂ A

COMPANIEI McDONALD’S.................................................pag.63

Concluzii şi propuneri...................................................................pag.79

Bibliografie....................................................................................pag.81

INTRODUCERE

3



Politica promoţională, componenta importantă a politicii de marketing a

întreprinderii moderne, implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul

extern, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a

intermediarilor. De aceea, în orice activitate economică, este necesarăelaborarea unei politici promoţionale.

În condiţiile existente pe piaţa românească, în lipsa unei politici

promoţionale bine organizate şi elaborate întreprinderile nu pot obţine rezultatele

pe care şi le-au propus, deoarece nu pot comunica cu cei din jurul lor.

Prin politica sa promoţională, firma intenţionează să informeze piaţa în

legatură cu activitatea sa, cu produsele şi serviciile oferite, dar şi fidelizarea

clienţilor. De asemenea, prin politica promoţională întreprinderea trebuie săconstate şi modul în care acţiunile sale sunt recepţionate şi apreciate de către

cei cărora li se adresează.

Pentru toate aspectele prezentate mai sus, consider că orice firmă care

doreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă sau să se extindă pe pieţe noi are nevoie

de o politică promoţională bine elaborată.

Politica promoţională a companiei McDonald’s este o politică bine

fundamentată, care a fost de un real folos companiei în extinderea pe noi pieţe.

Lucrarea de faţa este construită astfel încât să fie de un real ajutor companiei

McDonald’s pe viitor şi a altor firme care încearcă să se impună pe piaţa

românească.

CAPITOLUL 1

CADRUL GENERAL DE DESFĂŞURARE A ACTIVITĂŢII

PROMOŢIONALE

4



1.1. Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firmale utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă 1

E.J. McCharthy a împărţit instrumentele de marketing în funcţie de patru factori,

fiind cunoscute sub denumirea de cei patru “P” : produs, preţ, plasament şi promovare2 .

Politica promoţională a unei firme constă într-o combinaţie specifică de

instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice,

utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate. Politica

promoţională deţine o poziţie distinctă în cadrul mixului de marketing datorită rolului

pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor şi prin

costul acestor acţiuni.

Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne înseamnă mai mult decât

crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil

consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu

cei potenţiali. În practică, totul comunică: produsul este un media, distribuţia este şi ea un

factor de comunicaţie promoţională, iar preţul comunică şi el o imagine care poate

caracteriza fie produse foarte ieftine, fie produse de lux şi, deci, inaccesibile pentru

anumite categorii de consumatori.

În lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, atât

consumatorilor interni, cât şi clienţilor externi le este greu să afle singuri ce produse şi

servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii le pot cumpăra şi, mai ales, în ce

măsură corespund exigenţelor lor. Pentru a satisface aceste cerinţe ale consumatorilor,

întreprinderile moderne adopta un sistem care să asigure o permanentă comunicare între

producatori, distribuitori şi consumatori.Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea unor forme

variate de informare şi stimulare a consumatorilor, care au drept scop să prezinte

întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări

favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora.Tot acest sistem va stabili

şi comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile

financiare şi cele ale puterii publice.

11 KOTLER, PH., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.783 2 E.J. McCarthy , Basics Marketing : A managerial approach ,Richard D.Irwin ,Illinois ,Homewood,1978

5



Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o caracterizează, întreprinderea

devine un sistem deschis spre mediul său extern şi în acelaşi timp, o sursă de mesaje al

căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor

sale pe piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea

trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe care le difuzează, întrucâtfolosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu

informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte

negative pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea obiectiv este

condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume:

să fie suficient de puternică , pentru a putea determina o relaţie de autoritate

faţă de publicul vizat .

să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor

de comunicaţie.

să fie credibilă, adică mesajele puse în circulaţie să corespundă

sistemului de valori ale destinatarului.

Cel mai simplu sistem de comunicaţie este cel în sens unic, prin care

întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine, fără a se mai interesa

de modul în care acestea sunt recepţionate şi înţelese de către destinatarii vizati. Acestsistem este caracteristic întreprinderilor de dimensiuni reduse lipsite de forţa financiară

necesară desfăşurării unei susţinute activităţi promoţionale şi este format din: o sursă de

informaţii, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului şi un destinatar.

Majoritatea întreprinderilor utilizează sistemul de comunicaţie cu dublu sens, care

creeaza întreprinderilor posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu

recepţionate şi cum au fost înţelese de către destinatar, pentru a se opera modificari în

privinţa formei şi conţinutului sau a canalului de transmitere. Sistemul de comunicaţie cudublu sens cuprinde urmatoarele componente:

emiţătorul , respectiv partea care trimite un mesaj.

codificarea , care reprezintă operaţiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce

urmează a fi transmisă într-o formă simbolică.

mesajul , ce semnifică ansamblul de cuvinte, imagini şi simboluri transmise de

emiţător.

6



media, adică vehicolele prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinatar.

decodificarea , respectiv operaţiunea prin care receptorul atribuie un înţeles

simbolurilor codificate de emiţător.

receptorul , adică partea care primeşte mesajul.

răspunsul , care este format din ansamblul reacţiilor pe care le are receptorul

după recepţia mesajului.

reacţia adversă, feedback-ul , ce reprezintă partea din răspuns pe care

receptorul o retransmite emiţătorului.

elementul perturbator , care este reprezentat de orice interferenţă sau

distorsiune neplanificată survenită în timpul comunicării, care face ca

receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de emiţător.

Eficienţa procesului de comunicare desfăşurat printr-un astfel de sistem depinde

de modul în care emitatorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia, de felul în care

codifică mesajul în funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, detransmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului, cât şi

destinatarului, ca şi de asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepţia

mesajului. Acest tip de sistem, cu dublu sens, asigură permanent dialog cu mediul extern,

cu piaţa, furnizând întreprinderii elementele necesare desfăşurării unei activităţi moderne,

eficiente.

Receptarea mesajului de către destinatar este influenţată de existenţa a trei

femomene, privitoare la: atenţia selectivă

Atenţia unui individ faţă de o sursă de comunicaţie este selectivă, întrucât un

sistem de filtre propriu fiecăruia determină receptarea numai a acelei informaţii care

interesează.

distorsiunea selectivă

Distorsiunea selectivă se datorează faptului că receptorul dezvoltă atitudini care îl

determină să recepteze şi să intercepteze mesajele numai în măsura în care îi întăresc7



propriile credinţe şi convingeri. Din această cauză, mesajul ce urmează a fi comunicat va

trebui să fie simplu, clar, atrăgător şi repetat.

reţinerea selectivă

Conform acestui fenomen, obiectivul unei acţiuni de comunicaţie este înscriereamesajului în memoria permanentă a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie să

depaşească pragul memoriei temporare şi să permită rememorarea sa. Capacitatea de

rememorare a mesajului depinde de semnificaţia ce îi este atribuită.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează , întreprinderea

urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea , produsele şi

serviciile sale , dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de

destinatari.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea mijloacelor promoţionale

Întreprinderile anilor ‘60 s-au încadrat în epoca creşterii susţinute. Producţia

răspundea valorilor primare de echipamente şi de consum. În universul concurenţial,

produsele se diferenţiau prin performanţe sau, adeseori, prin ambalaje cât mai tentante. În

perioada anilor ’60 au aparut primii profesionişti în comunicare. Practic, ei erau

profesionişti în publicitate, facilitându-i o rapidă dezvoltare. Fenomenul era interactiv,

astfel încât publicitatea juca un rol major pentru consumul de masă. Publicitatea susţinea

activ şi dinamiza concurenţa.

Deşi publicitatea era destul de des contestată şi chiar pusă sub semnul întrebării,

către finele anilor ’70 au aparut noi şi evoluate mijloace de analiză a consumatorilor,

adaptate noilor condiţii şi comportamente sociale, precum şi dimamicilor evolutive.

Brusc întreprinderile au devenit conştiente de faptul că era imperios necesar să işiintegreze o mulţime de limite ale creşterii economice ,concretizate în noi şi noi

constrângeri: ecologia, informarea cât mai completă şi mai clară a consumatorilor.

Agenţii publicitari şi-au ameliorat şi perfecţionat rapid şi dinamic tehnicile de lucru.

Investiţiile publicitare au cunoscut creşteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind

orientate out media, respectiv spre tehnici şi modalităţi care au avut menirea de a

favoriza direct şi rapid vânzările, cu rezultate concrete şi imediate. Drept consecinţă,

agenţiile de marketing direct şi de relaţii publice au început din anii ‘78-’79 să se

dezvolte considerabil.8



Odată cu trecerea timpului, într-un mediu ambiental concurenţial din ce în ce mai

complex şi dinamic, profesioniştii în comunicare au fost constrânşi să se adapteze

universului în general dificil creeat în şi ca urmare a perioadei de criză economică. Drept

consecinţă, reclama publicitară s-a adaptat flexibil modificării intervenite în raportul

dintre producatori şi agenţii publicitari şi, astfel, cei implicaţi în domeniu au cumpărat,înainte de orice, creativitate publicitară, în scopul de a marca spiritul consumatorului.

Anii ’80 ne-au introdus în societatea comunicării. Exploziile audiovizualului,

telematicii şi biroticii , alături de mondializarea pieţelor şi de schimburile din ce în ce

mai rapide de informaţii, au generat nu numai profunde transformări socio-economice, ci

şi depăşirea peroadei de criză şi boom-ul comunicării. Publicitatea şi importanţa acesteia

nu au mai fost deloc contestate.

Din punct de vedere al comunicării anii ’80 s-au caracterizat şi prin puternica

accelerare a concentrării acesteia atât pe plan naţional cât şi internaţional. Acest lucru se

explică prin apariţia mai multor factori favorizatori, precum:

mondializarea rapidă a produselor şi schimburilor.

trecerea de la comunicarea generală la cea bazată pe tehnologii din ce în ce

mai sofisticate şi mai costisitoare.

dezvoltarea spectaculoasă a comunicării de tip out media , fapt ce a

demonstrat ca agenţiile de publicitate nu mai puteau revendica, exclusiv,

monopolul comunicării.

Mediul ambiental mediatic a incitat la un consum crescând de imagini şi de audio-

vizual, în timp ce interacţiunea dintre modificările mediului ambiental şi cea a

comportamentelor era tot mai des resimţită, mai ales de copii.

În acelaşi timp, consumatorul nu se mai mulţumea cu o publicitate stimulativ-sugestivă, cerând o publicitate mai curând conceptuală, uneori stimulatoare de imagini

şi/sau creatoare de senzaţii. Pentru a exista şi a se dezvolta durabil, întreprinderea trebuia

să apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind constituirea unui veritabil teritoriu al

identităţii şi personalităţii sale. În funcţie de propriul grup psiho-socialo-profesional de

care dispune , fiecare întreprindere îşi propulsează cultura spre şi în viitor, făcând astfel

viabile conceptele de marcă şi produs.

9



În ceea ce privesc noile tendinţe ale pieţei comunicării, se remarcă faptul că acesta

înregistrează o dinamică susţinut ascendentă. La începutul anilor ’90, piaţa mondială a

comunicării era estimată la 630 miliarde dolari, din care Europa deţinea 30%3.

Noile tendinţe ale pieţei comunicării constau în:

Concentrarea capitalului investit în comunicare în cadrul grupurilor şi companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se completează cu cursa

pentru internaţionalizarea comunicării, dar şi cu cea pentru dezvoltarea acesteia în

teritoriile naţionale ale fiecarei ţări.

Specializarea agenţiilor de mărime mijlocie. Este vorba despre agenţiile specializate

în: comunicarea financiară, promovarea produselor, marketing direct, relaţii publice,

sponsorizare şi marketing telefonic.

Concurenţa dintre marile grupuri şi companii pentru achiziţionarea agenţiilor

specializate. Evident, scopul constă în a oferi întreprinderii o gamă cât mai completă

de prestaţii în domeniul comunicării.

Deşi relaţiile publice şi-au făcut apariţia începand cu anul 1800 sau chiar mai

devreme, expresia relaţii publice a fost utilizată, într-o accepţie teoretică, pentru prima

dată în 1882, când un avocat pe nume Dorman Eaton a ţinut în faţa studenţilor de la

Facultatea de Drept a Universităţii Yale, un discurs cu titlul Relaţiile publice şi

îndatoririle juriştilor . Prin relaţii publice el înţelegea preocuparea pentru binele public.

Cu acest înţeles sintagma este evocata şi de Theodore Veil, preşedintele firmei American

Telephone & Telegraph, în 1909, când şi-a intitulat raportul anual al companiei sale,

Public Relations. Mai tarziu, în 1920, Edward Bernays a utilizat formula consilier în

relaţii publice pentru a denumi activitatea practicienilor în domeniu, impunând actuala

accepţiune a acestui termen.

Factorii care au ajutat la dezvoltarea activităţii de relaţii publice sunt:

diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum

explozia tehnologică a sistemului informaţional

creşterea competiţiei

declinul publicităţii prin reţelele de televiziune

impactul aparaturii video

10



creşterea costurilor publicităţii la televiziune

facilităţile oferite de televiziune şi radio

facilităţile oferite de presă.

Dezvoltarea relaţiilor publice moderne se caracterizează prin câteva evoluţii

majore:

Creşterea numărului de programe de relaţii publice din economie, viaţa socială şi

politică, activitatea guvernamentală, lupta sindicală, acţiunea organizaţiilor

nonguvernamentale, a instituţiilor religioase, de cultură sau educaţionale.

Explozia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice: cărţi, reviste, articole de

specialitate; creţterea rapidă a forumurilor de dezbatere şi a organizaţiilor profesionale.

Dezvoltarea şi amplificarea formelor de pregătire profesională. Astăzi, relaţiile

publice se învaţă în sisteme educaţionale complexe: programe universitare de lungă şi

scurtă durată, programe post-universitare.

Internaţionalizarea practicilor şi a standardelor acestei profesiuni. Organizaţiile şi

asociaţiile profesionale au depăşit atât graniţele naţionale, cât şi cele continentale,

promovând valorile profesionale comune. Creşterea responsabilităţii profesionale. Datorită prezentei şi importanţei relaţiilor

publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de aşteptare, care îi obligă pe

practicieni să adopte un comportament profesional şi etic.

În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor, aceasta s-a dezvoltat rapid. Cu zece ani

în urmă, raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor era de 60 : 40. Astăzi, în

cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării

vânzărilor atribuindu-se între 60% şi 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile

pentru reclama, care au crescut cu doar 7,6%.2

Factori interni care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor

sunt:

22 KOTLER, PHILIP, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p.838

11



promovarea vânzărilor este mai uşor acceptată ca instrument eficient de

vânzare de către conducerea firmelor.

tot mai mulţi manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru autiliza instrumente de promovare a vânzărilor.

asupra managerilor de produs se exercită puternice presiuni în vederea

creşterii vânzărilor curente.

Printre factorii externi care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării

vânzărilor se numără:

numărul mărcilor de pe piaţa au crescut

concurenţa utilizează frecvent promovarea vânzărilor

multe mărci se află la egalitate valorică

clienţii caută tot mai des să facă tranzacţii avantajoase

activitatea comercială cere producătorilor să se implice tot mai des în acte de

comerţ

eficienţa publicităţii a scăzut datorită costurilor în continuă creştere, a

haosului mijloacelor de comunicare şi restricţiilor de natură legală.

La rândul ei, marca a prezentat trei perioade de-a lungul perioadei evolutive în

activitatea de piaţă:marca patronimică, care se caracterizează prin atribuirea de către producatori

a propriilor nume produselor sau serviciilor lor.

mărci care disting şi descriu produsul

mărci simbolice, care sunt capabile să asigure coincidenţa dintre marca

utilizată şi aspiraţiile publicului faţă de un produs sau serviciu. 12



Trebuie să urmărim acele practici ce răspund la funcţiile marketingului şi care

urmăresc satisfacerea cerinţelor reale ale consumatorilor şi interesele societăţii.

13



CAPITOLUL 2

FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA

PROMOŢIONALĂ

2.1. Structura activităţii promoţionale

Deoarece activitatea promoţională este foarte diversificată sub raportul

conţinutului, rolului şi formei de realizare, este dificilă clasificarea riguroasă a

componentelor sale. Rămân, cu toate acestea, drept criterii esenţiale de delimitare, natura

şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii.

În funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel:

Publicitatea.

Publicitatea este o variabilă de natură psihologică, calitativă, cu acţiune pe termen

lung, care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le

generează.Promovarea vânzărilor.

Aceasta este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile

cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi

imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ.

Relaţiile publice.Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic

şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.

Utilizarea mărcilor.

Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un

produs, o gamă de produse sau o firmă, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să

stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze

calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.

14



Manifestările promoţionale.

Ele reprezintă o variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupun utilizarea

întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte imediate şi pe termen lung.Forţele de vânzare.

Întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene, vizând obiective cantitative, dar

şi legate de formarea imaginii întreprinderii.

Eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă

depinde, în mare măsură, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de

marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii

promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

2.1.1. Publicitatea

Pubicitatea reprezintă, conform definiţiei date de Ph. Kotler 3 orice formă de

prezentare şi promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un

sponsor bine precizat.

Prin acţiunile de publicitate întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzatoareinformare a publicului în legatură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile

sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea

actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea are drept scop modificări de

comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca şi menţinerea fidelităţii

acestora faţă de oferta întreprinderii.

Cele mai multe întreprinderi apelează la serviciile unei agenţii de publicitate

externe, care să le ajute, atât să-şi creeze campaniile proprii, cât şi să aleagă şi săachiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate. Aceste agenţii angajează specialişti

care, în general, pot duce la îndeplinire sarcinile din domeniul publicităţii mai bine decât

personalul propriu al unei firme. Utilizarea agenţiilor de publicitate externe au drept

avantaj faptul ca ele au un punct de vedere original şi detaşat în legătură cu rezolvarea

problemelor unei firme, precum şi avantajul anilor de experienţă acumulată în timpul

lucrului cu clienţi diferiţi şi în situaţii diverse. Agenţiile de publicitate au, de obicei, patru

3 KOTLER, PH., ARMSTRONG,G., SAUNDERS, S., WONG, V., Principiile Marketingului, Ed.Teora, Bucuresti, 1998, p.849

15



departamente: de creaţie, media, pentru cercetare şi afaceri. Aceste agenţii sunt plătite, în

mod obişnuit, pe bază de comision şi onorarii. În cadrul acestui sistem, agenţia primeşte

15% din costul achiziţionării mijloacelor de difuzare a publicităţii, sub formă de rabat.

Unele firme care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a agenţiilor

specializate cu performanţele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenţii.Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotrivă, este unilaterală şi subiectivă,

deoarece caută să influenţeze şi să determine atitudini şi conportamente, deci nu de a

transmite exclusiv fapte şi informaţii.

În ceea ce priveşte forma, spre deosebire de informaţia caracteristică mass-media,

mesajele publicitare sunt scurte, dense şi selective.

Publicitatea, considerată punte de legatură între producator, distribuitor şi

consumator, imprimă un pronunţat caracter ofensiv comunicaţiei promoţionale a

întreprinderii moderne. Indiferent de modalitatea practică adoptată, acţiunile de

publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, între care :

decenţa, care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de

afirmaţii scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile

morale ale societăţii.

loialitatea, presupunând conceperea acţiunilor de publicitate astfel încât să nuse profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului. Niciodată nu

trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să

constituie un element de bază în consolidarea încrederii publicului

consumator în conţinutul mesajului publicitar.

veridicitatea, adică evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevarul

cu privire la calităţile, caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele

pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

În activitatea de publicitate trebuie evitată imitaţia, mai ales în ce priveşte ideea

mesajului, textul, prezentarea, ilustraţia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile

publicitare.

În privinţa formelor concrete de realizare a publicităţii, acestea s-au multiplicat şi

diversificat odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţa şi în

condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. Astfel,

16



formele concrete de realizare a publicităţii pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii, şi

anume:

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

publicitatea de produs, care reprezintă forma cea mai des utilizată în

practica publicitară. Ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produselela care se referă. Publicitatea de produs prezintă câteva forme particulare:

publicitate de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin

informarea publicului în legatură cu apariţia şi prezenţa pe piaţa unui nou produs

sau serviciu.

publicitatea de condiţionare, ce are ca principal obiectiv stimularea cererii

pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale

acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei.

publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor

produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă.

publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor

acţiuni de publicitate anterioare, respectiv a păstrării interesului pentru un produs,

un serviciu, o firmă în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate

din ciclul de viaţă al acestora.publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit

pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care

întreprinderile îşi prezintă produsele.

publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul

publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.De asemenea, şi publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare

şi de reamintire.

Dupa aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

publicitatea locală, care este utilizată de firmele şi unităţile comerciale cu

amănuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o piaţă locală de desfacere.

17



publicitatea regională, desfăşurată atât de firmele producatoare, cât şi de

cele comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei

regiuni.

publicitatea naţională, efectuată de întreprinderi producatoare şi firmecomerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acţiune la nivel naţional.

Publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producatoare urmăreşte să

creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii, fără a da importanţă

locului unde ele vor fi cumparate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale

pune accentul pe unitatea de desfacere.

publicitatea internaţională, care este desfăşurată în forme variate de către

întreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de

diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După natura pieţei, publicitatea poate fi desfăşurată în funcţie de faptul dacă ea se

adresează:

consumatorului final

utilizatorilor industrialidiferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale

produsului

de natură emoţională, vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale

ale individului.

După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui:

o acţiune directă, cu efect imediat

acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

18



După sponsor, publicitatea se diferenţiaza în funcţie de agentul finanţator, care poate

fi:

producătorul

intermediarul

alţi agenţi economici

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:

influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui

anumit produs în general

influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii

pentru o anumită marcă.

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de

variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se

adresează.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa,

radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care seadaugă cea efectuată prin tipărituri, utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de

utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de servicii.

2.1.1.1. Publicitatea media

În terminologia de specialitate, printr-un media se înţelege un ansamblu de

suporturi caracterizate prin acest mod de comunicaţie. Suporturile reprezintă oricevehicul capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare.

Publicitatea media include între suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare:

Presa

Presa reprezintă principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar

atunci când este corect folosită are un randament excelent.

19



Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea ţărilor

lumii, datorită avantajelor pe care le oferă, şi anume: flexibilitatea, prestigiul de care se

poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija

expunerea anunţurilor. Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de viaţă foarte scurtă

şi reproducerea tipografică de o calitate mediocra a mesajelor.Presa periodică, deoarece se adresează unor segmente bine determinate de

cititori, asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în

general sporită a destinatarului vizat. Un alt avantaj al presei periodice reprezintă

calitatea superioară a reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună

scoatere în relief a mesajelor.

Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se

poate fundamenta pe baza caracteristicilor diferitelor publicaţii. Principalele caracteristici

ale unor publicaţii se referă la:

difuzarea teritorială, care poate fi internaţională, naţională, regională sau

locală.

momentul de apariţie: în timpul anului, al lunii, al săptămânii şi al zilei. Se

apreciază ca la un tiraj egal, numărul cititorilor publicaţiilor care apar după-

amiaza este mai mare decât al celor care apar dimineaţa, întrucât sunt citite demai mulţi membrii ai familiei, la care se adaugă avantajul că există mai mult

timp la dispoziţie pentru parcurgerea anunţurilor publicitare.

categoriile socio-profesionale ale cititorilor

sexul cititorilor

vârsta cititorilor

profesia cititorilor

tirajul unei publicaţii

20



preţul de vânzare al spaţiului. Dacă preţul de vânzare al spaţiului unei

publicaţii este foarte scump, spaţiul poate avea o importanţă majoră pentru un

anunţator.

valoarea editorială a unei publicaţii. Pentru o clasă socială anume, cu cât o

publicaţie este vândută mai scump, cu atât ea este citită cu mai mult interes de

publicul său.

opinia politică, care condiţionează adesea categoria socială, sexul şi chiar

vârsta cititorului.

calitatea imprimării, ce condiţionează nu numai preţul său de vânzare, ci şi

randamentul publicităţii pe care o vehiculează.

ampasamentul. Experienţa practică arată ca paginile din dreapta au un

randament superior celor din stânga, prima pagină de copertă a unei publicaţii

este de preferat ultimei pagini, iar în cazul unei reviste, un randament excelent

îl constituie amplasamentul ca prima pagină interioară, înaintea textului.

dimensiunile disponibile. În anumite cazuri, imposibilitatea obţinerii unui

spaţiu de dimensiuni suficiente poate să conducă la renunţarea publicaţiei

respective ca suport publicitar.

Acţiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunţului

publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra

cititorului.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul.Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elemente

informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul poate fi

conceput în forme diferite: text informativ, text prin care se urmăreşte crearea unui

anumit sentiment şi ataşament faţă de produs, faţă de o anumită firmă sau marcă, text

pentru publicitate editorială. Sloganul publicitar este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi

capabilă să atragă atenţia. În medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând marca

produsului sau a firmei.

21



Radioul

Radioul costituie un media care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai

mare parte a publicului. Între avantajele pe care le oferă, se pot menţiona: selectivitatea,

costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate. Principalul dezavantaj al utilizăriiradiolului este reprezentat de faptul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor,

ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului

mesajului.

Televiziunea

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai

rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigură

o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de

alte suporturi. Dintre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune trebuiesc

enumerate: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare şi

posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maximă audienţă. Limitele publicităţii prin

televiziune privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor, ca şi

costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.

Întrucât orice acţiune publicitară implică şi determinarea eficienţei obţinute,

pentru programele publicitare transmise prin radio şi televiziune există metode specificede masurare a acesteia. În această privinţă, se disting 3 categorii de metode:

metode folosite înainte de lansarea emisiunii, care constau în selectarea unui

auditoriu experimental (100-200 persoane), în faţa căruia se expune

programul publicitar. Potrivit acestora, se consideră că pentru obţinerea unei

audienţe de masă este indicată folosirea până la 11 cuvinte într-o frază, nu mai

mult de 26 sufixe şi prefixe la 100 de cuvinte şi 14 referinţe personale la 100cuvinte.

metode utilizate concomitent cu emisiunea: se selecteaza, astfel încât să fie

reprezentativi, un număr de abonaţi la posturile de radio şi televiziune cărora,

prin intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări. Prin

intermediul unor dispozitive mecanice care sunt conectate la aparatele radio şi

televiziune, se înregistrează automat de câte ori aparatul este deschis, la ce

emisiune şi cât timp este deschis.22



metode posterioare emisiunilor transmise, care cuprind două metode: metoda

agendei şi metoda interviurilor. Metoda agendei presupune ca persoanelor

cuprinse într-un eşantion supus investigaţiei să li se distribuie agende în care

aceştia notează programele audiate sau vizionate în cursul unei zile.Informaţiile obţinute indică, care sunt intervalele de programe care pot asigura

o maximă receptivitate a anunţurilor publicitare. Metoda interviurilor constă

în anchete efectuate la domiciliul cumpărătorilor. Aceasta metoda furnizeaza

informaţii asupra opiniilor ascultătorilor, cât şi asupra compoziţiei sociale,

categoriilor profesionale şi de venituri, vârsta, nivelul de cultură al acestora.

Cinematograful

Cinematograful face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare,

relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine subiecţii asupra cărora acţioneaza. La

stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avuţi în vedere factorii de

bază care determină eficienţa acestui suport. Dintre aceştia, sunt esenţiali următorii:

Filmul

Este elementul principal al acestui suport, iar de modul în care este conceput şi

realizat depinde succesul acţiunii de publicitate. Se disting două categorii de filme cucaracter de publicitate: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la

30 de minute şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute.

Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesară o cunoaştere

temeinică a produsului pentru care se face publicitate.

Reţeaua de difuzare şi spectatorii

Pentru analiza reţelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie deinformaţii şi determinări cu privire la: regiune, zona geografică sau ţara în care urmează

să se difuzeze filmul publicitar, numărul de săli de cinematograf.

Informaţiile de care trebuie să dispună întreprinderile în legătură cu spectatorii pot

fi grupate astfel:

· informaţii privind vârsta spectatorilor

· frecvenţa vizionării filmelor în sălile de cinematograf

· numărul de spectatori care urmăresc filmul publicitar.

23



2.1.1.2 Publicitatea prin tipărituri

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se include urmatoarele:

Afişul

Afişul reprezintă un suport publicitar care se adreseaza în exclusivitate marelui public.

Afişul este definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public4.

Sunt utilizate numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de:

Modul de prezentare:

· afişe normale, care sunt imprimate pe o singură faţă a coalei de hârtie.

· afişe pretipărite, la care textul este exprimat parţial, urmând spaţii libere pentru

completări ulterioare.

· afişe realizate pe suporturi metalice, pentru care se utilizeaza tehnici speciale,

uneori cu reliefarea unor părţi de text sau unor figuri.

· afişe pe sticlă, realizate prin folosirea unor şabloane pentru imprimarea textului.

· afişe emailate, care sunt executate pe suport metalic pe care se aplică un strat de

email.

Modul de expunere:

· afişe interioare, expuse în interiorul unităţii comerciale, turistice, clădiri publice,

mijloace de transport în comun.· afişe exterioare, expuse în afara instituţiilor, în locuri special amenajate.

Afişele interioare pot conţine un text mai bogat, cu mai multe informaţii,

comparativ cu cele exterioare, care trebuie să pună accentul pe ilustraţie, iar textul să fie

concis, sugestiv şi informativ.

Durata de expunere:

· afişe efemere, care transmit marelui public informaţii de actualitate, cu o

valabilitate redusă de timp· afişe de durată, care sunt tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul

panourilor publicitare.

Afişajul este compus din text şi ilustraţie. Textul trebuie sa fie concis, convingător

şi să se prezinte sub forma de invitaţie. Ilustraţia va fi clară şi simplă, capabilă să

transmită cu uşurinţă mesajul publicitar.

4 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,1994, p.77

24



Catalogul

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un

conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei

întreprinderi, firme, a unei unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice5

.Prin text şi ilustraţie, catalogul oferă posibilitatea prezentării unei oferte largi de

bunuri şi servicii, grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine alfabetică,

precum şi caracteristicile acestora.

După caracteristicile sale esenţiale catalogul se împarte în 3 tipuri:

· Catalogul de prospectare, care îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al

ofertei unei întreprinderi sau mari unităţi comerciale, constituind un excelent suport

publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor.

De obicei, el este imprimat pe hartie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare

pagina conţine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale caror preţuri sunt

deosebit de accesibile. Textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile precise şi bine

puse în evidenţă. Acest catalog este, ca şi marfa pe care o oferă, sezonier şi corespunde

unei anumite conjuncturi de piaţă.

· Catalogul de lucru, care se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict

comercială, a mărfii oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora. Nu

cuprinde pe fiecare filă preţul produselor, acesta fiind prezentat într-o anexă ce poate fiînlocuită în situaţia în care se operează modificări ale preţurilor.

· Catalogul de prestigiu, ce reprezintă o ediţie publicitară de mare lux, destinat

să atragă atenăia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat 6 .

Hârtia utilizată este de cea mai bună calitate, iar ilustraţiile şi fotografiile sunt

semnate, de regulă, de artişti de renume ai genului.

În general, la editarea unui catalog o importanţă deosebită trebuie să se acorde

urmatoarelor elemente: coperta , ce trebuie realizată cu multă atenţie întrucât esteelementul care oferă prima impresie şi care, în bună măsură, personalizează catalogul şi

produsul, firma care l-a editat şi pus în circulaţie. Coperta trebuie să fie atrăgătoare şi

rezistenţa, pentru a permite expedierea acestuia prin poştă. Un alt element important este

reprezentat de ilustraţie, componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte

5 FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.3906 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,

1994, p.82-836

25



catalogului ** 7 . Ea are rolul de a-l ajuta pe consumator să parcurgă cu uşurinţă şi interes

textul informativ. Aşezarea în pagină este un alt element de care trebuie să se ţină cont la

editarea unui catalog. Ea trebuie realizată astfel încât să scoată în evidenţă cele mai

importante caracteristici ale produsului. Pe fiecare pagină trebuie să apară, discret, dar

vizibil, denumirea întreprinderii care l-a editat şi pus în circulaţie.Calitatea unui catalog mai este determinată de procedeele de imprimare, hârtia

utilizată, numărul de culori şi text.

Pliantul, prospectul şi brosura

Prospectul reprezintă, conform definiţiei date în Dicţionarul limbii române

moderne, un afiş, o scrisoare sau o brosură în care se prezintă sumar planul sau

programul realizărilor unor instituţii sau întreprinderi.

Prospectul se tipăreşte pe două pagini de dimensiuni diferite. Conţinutul

prospectului, format din text şi ilustraţie, se aseamană cu cel al anunţului publicitar

caracteristic presei. Ilustraţia trebuie să fie originală şi atrăgătoare, iar textul să redea

principalele caracteristici ale produselor.

Pliantul reprezintă un imprimat, de tormat variabil, ale cărui forme cuprind cel

puţin o împăturire, respectiv două file sau patru pagini. Textul trebuie să fie clar şi corect

tradus în limbi de circulaţie internaţională, în cazul în care fac obiectul unei oferte

externe.Broşura este o lucrare care conţine o descriere mult mai detaliată a produselor şi

are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale

produselor.

Agendele şi calendarele

Acestea sunt suporturi ce au, ăn majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou

publicitar. Calitatea hârtiei, a cernelurilor tipografice, folosirea culorilor şi nota deoriginalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor spoturi publicitare.

Scrisorile de publicitate directă

Aceste scrisori implică acţiuni de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi

atragerea clientului potenţial spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei firme,

utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la

7 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,1994, p.82-83

26



sediul sau domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau broşuri, prin stabilirea unui

contact telefonic sau prin distribuirea de pliante în locurile publice sau în punctele de

vânzare.

O scrisoare de publicitate trebuie să fie, mai întâi, o scrisoare şi apoi un mesaj

publicitar. În calitate de scrisoare, ea trebuie să îmbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial, să fie datată normal, să se deosebească de stilul scrisorilor

comerciale de rutină, care folosesc termeni lipsiţi de profesionalism. În calitate de mesaj

publicitar, trebuie adaptată la categoriile de persoane căreia se adresează, de asemenea,

trebuie redactată din punct de vedere al destinatarului şi nu din cel al expeditorului,

concepută ca un anunţ de presa şi, nu în ultimul rând, trebuie să fie pe cât posibil de

scurtă şi, totodată, cât este necesar de lungă.

2.1.1.3. Publicitatea exterioară

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri promoţionale a afişelor,

panourilor publicitare şi însemnelor luminoase.

Toate aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite

să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru o

marcă sau firmă. Acest tip de publicitate este eficient în aglomerările urbane cu intensa

circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale şi zonelor de mare interes

turistic.Principalul dezavantaj al publicităţii extrioare constă în concizia mesajului

transmis publicului.

2.1.1.4. Publicitatea gratuită

Publicitatea gratuită se constituie din orice formă de noutate cu semnificaţie

comercială în legatură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială,

dar neplatită de agentul respectiv.Astfel de mijloace promoţionale, care nu angajează întreprinderile din punct de

vedere financiar, pot fi: luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori

de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare

comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau

semnate de specialişti din afara acestora.

Publicitatea gratuită are o promoţională foarte mare datorită faptului că lasă

impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate.

27



2.1.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă, conform definiţiei lui Ph. Kotler 8, un

ansamblu divers, de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să

stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sauservicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.

În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă

un stimulent de a cumpăra.

O altă definiţie a promovării vânzărilor susţine că aceasta corespunde unui

ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei

valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă

limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei, şi cu scopul de a

câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă9.

În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpara, promovarea vânzărilor oferă

un stimulent de a cumpara. Firmele apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ

pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa

pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă

achiziţionarea unui anumit produs.

Promovarea vânzărilor poate fi caracterizată prin urmatoarele trăsături distincte:

Obiectivul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea

vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vânzărilor

presupune punerea în aplicare a numeroaselor tehnici ce însoţesc actul de

vânzare.

Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de public ţintă: consumatorii,

distribuitorii, forţa de vânzare şi prescriptorii.Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor

contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcândul mai

atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii.

8 KOTLER, PH., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p.8459 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,1994, p.91

28



Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ţinte au un caracter

temporar.

Cele mai multe întreprinderi caută să mărească bugetul de marketing destinat

promovării vânzării, în detrimentul celui destinat publicităţii. Aceasta tendinţă sedatorează faptului că oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate acestei

nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. De asemenea, există situaţii

în care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor

lansate de concurenţă, iar promovarea vânzărilor acţionează mult mai rapid şi într-o

manieră punctuală, deci este capabilă să răspundă cu rapiditate cerinţelor noi ce apar în

relaţiile de piaţă.

Tehnici de promovare a vânzărilor

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama, pe

lângă obiectivele promoţionale ce urmează să fie atinse, de etapele din ciclul de viaţa în

care se afla produsul.

Fiecărei etape îi corespund anumite modalităţi de promovare, respectiv:

În perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă caracter ofensiv, pot fi

utilizate loteriile, demonstraţiile şi tehnicile de publicitate directă.În faza de creştere, când se urmăreşte câştigarea fidelităţii, se folosesc

cupoanele sau vânzările asociate.

În faza de maturitate rolul promovării este de a susţine vânzările şi a pastra

fidelitatea clienţilor. În acest scop sunt folosite ofertele speciale, primele,

jocurile şi concursurile.În faza de declin produsele trebuie să fie caracterizate printr-o atitudine

defensivă, deci instrumentul tactic cel mai adecvat este reprezentat de

reducerile de preţ.

Întreprinderile moderne utilizează două mari categori de tehnici de promovare:

· Tehnici susţinute de către produs

· Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs.

Din categoria tehnicilor de promovare susţinute de produs fac parte:29



Reducerile temporare de preţ

Preţul este unul din elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adaptarea

deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ poate reprezenta un instrument

promoţional deosebit de eficient. Se consideră că numai reducerile temporare şi cucaracter excepţional sunt de natură promoţională. Dacă scăderea de preţ durează o

periodă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, întrucât cumpărătorii

încep să se obişnuiască cu noul preţ după aplicarea reducerii.

În aceasta grupă de tehnici se încadrează:

Oferte speciale , care reprezintă reduceri directe ale preţului de vânzare către

consumator şi constau în comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un preţ

inferior celui practicat în mod obişnuit. Aceste operaţiuni au un caracter excepţional şi se

desfăşoară pe o perioadă de timp limitată. Elasticitatea foarte puternică a vânzării lor în

raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni

promoţionale bazate pe o reducere de preţ. Pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători

potenţiali şi pentru a caştiga fidelitatea acestora, trebuie îndeplinite două condiţii: preţul

produselor să fie mai mic decât cel al produselor concurente, şi satisfacţia

consumatorului să fie deplină.

Cupoanele , metodă ce constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul

cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpara un produs la un preţ redus. Reducerea seînscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută. Aceste cupoane

ajung la consumatorii potenţiali: prin corespondenţa, prin distribuirea directă la

domiciliu, prin intermediul presei, odată cu ambalajul produselor care fac obiectul

acţiunii promoţionale sau prin distribuirea cupoanelor de reducere de către animatorii

prezenţi în punctele de vânzare.

Ofertele de rambursare , care presupun expedierea uneia sau mai multor probe

care dovedesc cumpărarea. Operaţiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit

interval de timp de la lansarea ofertei şi intra în sarcina producătorului.

Oferta satisfacută sau rambursată oferă posibilitatea cumpărătorului să-şi

recupereze suma de bani cheltuită în cazul în care se declara nemulţumit de produs şi îşi

poate justifica insatisfacţia. Aceasta tehnică este pentru consumator o garanţie a calităţii

produsului, iar pentru producator o excelentă acţiune de creare şi ameliorare a imaginii

sale.

Rabaturile decalate în timp reprezintă acele operaţiuni care presupun

acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu volumul cumpărăturilor

efectuate într-o perioada dată.

30



Achiziţionarea aparatelor uzate , care presupune că întreprinderile

producătoare să achiziţioneze vechiul aparat al cumpărătorului la un preţ redus, dacă

acesta doreşte să cumpere un aparat nou.

Rabaturi cantitative, având două direcţii principale de acţiune:

· oferta girafă , care presupune creşterea volumului cantitativ al produsului, încondiţiile în care preţul rămâne neschimbat. Aceasta ofertă are ca avantaje impactul

puternic asupra consumatorilor şi menţinerea sau sporirea facilităţii clienţilor, dar are ca

dezavantaj costul mare, deoarece presupune o modificare a ambalajului.

· vânzările în loturi, care constau în comercializarea produselor grupate câte

două, trei sau mai multe unităţi, la un preţ global inferior sumei preţurilor articolelor

vândute separat.

Primele şi cadourile

Spre deosebire de reducerile de preţ, această tehnică are drept avantaj faptul că se

referă la un obiect pe care producatorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, ca titlu de

cadou. În cele mai multe cazuri, primele reprezintă un mijloc sigur pentru obţinerea

fidelităţii consumatorilor.

Pentru ca o acţiune de vânzare cu prime să aibă impactul dorit şi o eficienţă cât

mai mare, este necesar ca obiectul care va fi oferit să satisfacă două cerinţe: să fie

atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului.Primele se pot distribui prin mai multe modalităţi, precum :

Primele directe , care constau în oferirea în mod gratuit a unui obiect

suplimentar, alăturat produsului promovat.

Puncte cadou , atunci când produsul nu mai este însoţit direct de obiectul-

primă, ci de punct-cadou, ceea ce va face dovada cumpărării produsului respectiv.

Prime excepţionale, care dau posibilitatea consumatorilor care cumpara unul

sau mai multe articole vândute la preţ normal, să achiziţioneze un alt produs, diferit de

primul, la un preţ avantajos.

Concursuri, jocuri şi loterii

Concursurile promoţionale reprezintă acele operaţiuni caracterizate prin

implicarea personală a participanţilor într-o competiţie pe parcursul căreia trebuie să

31



îşi dovedească inteligenţa, îndemanarea, spiritul de observaţie, creativitatea,

subtilitatea şi intuiţia10 .

În funcţie de conţinut şi de modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca

obiective:

· creşterea consumului · atenuarea sezonalităţii vânzărilor

· lansarea de noi modele ale produsului

· stimularea distribuitorilor

·caracterizarea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează

concursuri

· depistarea de noi adrese pentru publicitate directă

· crearea unei imagini puternice.

În funcţie de obiectivele urmărite, un concurs promoţional se poate adresa:

forţelor de vânzare, reţelei de distribuţie sau consumatorilor.

Printre dezavantajele acestor concursuri promoţionale trebuie menţionate:

pregătirea îndelungată, costuri mari şi posibilitatea de a da naştere la contestaţii din

partea învinşilor.

Jocurile şi loteriile sunt operaţiuni organizate de întreprinderile care constau în

oferirea unor premii acelor participanţi care, graţie hazardului, au sansa de a se regăsi

printre câştigătorii acţiunii.G. Biolley şi M. Cohen le atribuie trei elemente caracteristice:

· speranţa într-un câştig

· intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor

· implicarea minimă a participanţilor atât din punct de vedere financiar, cât şi

intelectual.

Încercările gratuitePentru a convinge clienţii potenţiali de calităţile reale ale produsului, aceştia sunt

invitaţi să încerce, în mod gratuit, noul produs. Se consideră că dacă vor fi satisfăcuţi de

produsul testat, consumatorii îl vor cumpăra.

Din punct de vedere organizatoric, există urmatoarele tehnici:

10 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,1994, p.109

32



Eşantioanele , tehnică ce constă în punerea la dispoziţia clientului potenţial a

unei unităţi de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de

cumparare.

Astfel, întreprinderile pot distribui eşantioane prin poşta, prin comis-voiajori, în

magazine, împreună cu un alt produs al campaniei sau la cererea clientului. Degustările se desfăşoară întotdeauna în locuri publice şi presupun o organizare

destul de anevoioasă, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Avantajul acestei

metode constă în obţinerea unor rezultate concrete imediate, deoarece persoana care a

degustat, dacă este satisfacută în privinţa produsului, poate cumpara produsul imediat.

Demonstraţiile urmăresc atragerea consumatorilor către producător prin

explicarea şi demonstrarea modului în care acesta funcţioneaza sau poate fi utilizat.

Încercările gratuite constau în punerea la dispoziţia clientului potenţial a unor

produse pe care acesta urmează să le testeze, sub condiţia rambursării lor, în cazul în care

consumatorul nu îşi manifestă dorinţa de a-le cumpara.

Din cadrul tehnicilor care urmăresc atragerea ţintei către produs face parte

punerea în valoare a produsului la locul vânzării . Această metodă se referă la

ansamblul manifestărilor de natură comercială şi promoţională, prin care se

urmăreşte atragerea atenţiei consumatorului asupra unei mărci de produs sau de

întreprindere11.

În practică s-a demonstrat că această tehnică nu trebuie utilizată o perioadăîndelungată de timp, deoarece conduce la scăderea considerabilă a eficienţei lor atât

datorită costurilor ridicate, cât şi ca urmare a reducerii în timp a efectelor asupra

consumatorilor.

Aceasta tehnică prezintă două forme de manifestare:

Tehnici de merchandising, respectiv ansamblul metodelor şi tehnicilor care

urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării 12.

Rolul merchandisingului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care seconfruntă marfă, între care:

· alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării

· mărimea suprafeţei de vânzare care va fi atribuită

· cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare

· modul de amenajare a produselor

· materialul de prezentare utilizat.

11 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,

1994, p.11412 A. WELLHOFF , J. E. MASSON, Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977

33



Merchandisingul celei de-a treia generaţii 13 se caracterizează prin următoarele

elemente fundamentale:

· interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing

a distribuţiei

· explorarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale· stabilirea unor relaţii între cele trei categorii de agenţi: producători, distribuitori

şi firmele ce realizează studii de marketing.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici

semnalate, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul

clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive,

pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate,

cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională14 .

O altă tehnică care urmărşte atragerea ţintei către produse este publicitatea

directă. Ea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o întreprindere

în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele

care pun consumatorii faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea

unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate15.

Principalele forme ale publicităţii directe sunt:

· publicitatea prin corespondenţă

· vânzarea prin telefon· vânzarea telematică

· vânzarea prin intermediul televiziunii

Toate aceste tehnici au anumite trăsături comune, şi anume:

· rolul lor este şi de canal de distribuţie care serveşte expedierii de oferte şi

recepţionării unor comenzi

· urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între întreprinderi şi

grupul-ţintă· permit o comunicaţie în dublu sens între întreprindere şi publicul vizat

· exclud contactul fizic dintre producător şi consumator

· urmăresc obţinerea unui răspuns corect şi rapid, motiv pentru care oferă

corespondenţilor şi modalităţi practice de răspuns: cupoane-răspuns sau numere de

telefon.

13 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,1994, p.116 14 FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.39415 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,1994, p.117

34



La baza unei operaţiuni de acest gen rămâne ideea că un mesaj adresat direct are

un impact mai puternic decât un mesaj anonim. Astfel, întreprinderea trebuie să aibă un

fişier de date. Sursele constituirii fişierelor de date pot fii:

· surse interne ale întreprinderii

· consultarea listelor publicate de către organismele publice sau private, la careîntreprinderea poate avea acces liber

· societăţi specializate în închirierea de fişiere de date

· înscrierea în mass-media de anunţuri însoţite de cupoane-răspuns sau de invitaţia

de a telefona la un anumit număr de telefon.

Din cele prezentate rezultă ca folosire tehnicilor de promovare a vânzărilor ,

constituie una din laturile importante ale activităţilor promoţionale , a activităţii de piaţa

a întreprinderilor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului

consumatorilor potenţiali.

2.1.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine

legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul său

falimentul ei 16 .

Relaţiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizaţie şi publicurile sale; ele îi ajuta pe manageri să cunoască atitudinea publicului şi să poată lua

decizii corecte; totodată ele ajuta publicul să înţeleagă specificul organizaţiei să aibă

încredere în aceasta.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura un climat de

încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele

diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.

În cadrul publicului intern, acţiunile de relaţii publice vizează crearea unui climatfavorabil de muncă, a unei colaborari permanente în scopul desfăşurării unei activităţi

performante şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firmei, a

produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia. Prin acţiunile de relaţii publice

adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile

propriilor salariaţi, a caror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale.

16

S.M.CUTLIP, CENTER, A., BROOM, G., Efective Public Relations, Prentince Hall Inc., New Jersey, 1994, p.15

35



În cadrul publicului extern al unei întreprinderi intră urmatoarele categorii de

segmente de public: consumatorii, agenţii economice care acţionează în cadrul pieţei,

instituţiile financiare şi cele ale puterii publice şi asociaţiile profesionale.

Tehnicile specifice activităţii de relaţii publice sunt:

Interviurile se realizeaza prin chestionarea unei personalităţi în legatură cu un

anumit produs, serviciu sau organizaţie. Impactul acestei tehnici depinde de imaginea pe

care o are autoritatea respectivă în rândul audienţei.

Conferinţele de presă sunt utilizate în cazul unor evenimente importante

precum: parteneriatele sau lansările importante de produse.

Lansarea de ştiri . Specialiştii în relaţii publice caută să găsească sau să creeze

ştiri favorabile despre firmă sau despre produsele ei. Producerea de ştiri cere din partea

celui ce le realizează profesionalism în elaborarea relatării, în redactarea unei declaraţii

de presă. Cu cât relaţiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu atât există şanse mai mari

ca imaginea firmei în paginile ziarelor să fie mai bună.

Acordarea de premii este utilizată de sponsori pentru a atrage atenţia

publicului asupra firmei.

Articolul de profil este redactat de către o persoană din interiorul firmei şi se

adreseaza unei publicaţii de profil.

Turneele sunt folosite în special pentru a demonstra diferenţele existente între

produsele proprii şi cele ale concurenţei. Dejunurile oficiale sunt utilizate pentru a facilita întâlniri între reprezentanţii

firmei şi persoanele din diferitele medii, având astfel posibilitatea informării asupra

noilor activităţi ale firmei.

Întălnirile, simpozioanele, seminariile se folosesc pentru a vehicula informaţii

cu privire la dezvoltarea firmei şi a tendinţelor ce o caracterizează.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de

brosuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări, acordarea de interviuricrearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor

opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public.

Cele mai multe întreprinderi îşi constituie propriile departamente de relaţii

publice, care au sarcinile, dupa opinia lui C. Schneider:

să construiască şi să impună imaginea organizaţiei

să stabilească relaţii bune cu publicurile organizaţiei

să rezolve problemele care ţin de comunicare sau care pot fi soluţionate prin

comunicare36



Departamentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe instrumente specifice,

şi anume:

relaţiile cu presa, reapectiv difuzarea de informaţii importante prin mijloacele

de comunicare, cu scopul de a atrage atentia către o persoană, un produs sau un serviciu

reclama produselor, constand în eforturile organizaţiei de a face publicitate

produselor

comunicaţiile firmei reprezintă realizarea unor comunicaţii interne şi externe

cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă

lobby-ul presupune stabilirea unor legături cu organismele legislative şi

guvernamentale, cu scopul de a promova sau anula legislaţia şi reglementările

consultanţa reprezintă recomandările conducerii în legatură cu problemele

societăţii, atitudinea şi imaginea firmei.

Crearea unui departament de relaţii publice are anumite avantaje, precum:

familiaritatea cu problemele organizatorice

comunicarea în interiorul organizaţiei este directă şi nemijlocită

spiritul de echipă

disponibilitatea permanentă

costurile scăzute.

Existenţa departamentului de relaţii publice în strânsă asociere cu viaţa de zi cu zi

a unei organizaţii implică şi anumite dezavantaje:lipsa de obiectivitate

absenţa unei experienţe bogate în domeniul relaţiilor publice deoarece cei care

lucrează în acea organizaţie ajung să îşi limiteze sferele de competenţă şi riscă să nu aibă

relaţii adecvate în cazul unor situaţii ieşite din comun.

supraîncărcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare şi

planificare

pierderea autonomiei profesionale.Relaţiile publice au potenţialul de a realiza acelaşi impact asupra publicului ca şi

publicitatea, însă cu costuri ce se ridică doar la o fracţiune din costul reclamei. În general

relaţiile publice inspiră mai multă încredere decât publicitatea.

2.1.4. Utilizarea mărcilor

Conform definiţiei date de Asociaţia Americană de Marketing, marca este un

nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaţie de aceste37



elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau

grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.

Legea referitoare la marca de fabrică stipulează că vânzătorul deţine în

exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat, spre deosebire

de brevete şi drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilităţii.Marca are urmatoarele funcţii principale:

Funcţia de semn de proprietate a mărcii, conferite de protecţia sa legală, ceea

ce asigură întreprinderii o utilizare exclusivă a simbolului sub care îşi oferă produsele şi

serviciile de piaţa.

Funcţia de facilitare a identificării produsului . Întreprinderea oferă, prin

marca sa, un element-reper ce poate simplifica şi scurta procesul de alegere şi achiziţie a

unui produs.

Funcţia de protecţie a caracteristicilor unice ale produselor contra

eventualelor imitaţii .

Însemnul de marcă garantează şi protejază produsul autentic, original, purtator al

unor calităţi unice, oferind consumatorului posibilitatea de a-l recunoaşte cu uşurinţă.

Funcţia de diferenţiere a produsului de cele similare aparţinând concurenţei.

În condiţiile unei oferte supra-abundente de produse, ale căror performanţe sunt dificil de

sesizat şi evaluat la prima vedere, marca diferenţiază şi structurează oferta în multiplele

sale dimensiuni-valoare de utilizare, plăcerea consumatorului, concordanţa cu aspiraţiilestilului de viaţă caracteristic fiecărui segment de consumatori. Marca are proprietatea de

a concentra într-un singur cuvânt sau simbol, o întreaga serie de atribute ce diferenţiază

produsul sau serviciul.

Funcţie de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului. În

condiţiile sporirii existenţei consumatorilor, întreprinderile îşi asumă calitatea şi

paternitatea produselor şi serviciilor oferite pieţei.

Funcţia de umbrelă pentru a acoperi şi alte produse sau servicii aparţinând

acestei întreprinderi.

Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea

individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în

funcţie de specificul segmentelor de piaţa, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile

tehnice şi de performanţă a căror valoare se urmăreşte.

Pentru a satisface atat obiectivele şi interesele întreprinderii, cât şi pe cele ale

consumatorilor, o marcă trebuie să aibă mai multe calităţi, printre care:17

17 FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.39938



perceptibilitatea ridicată

omogenitate

distincţie

putere de evocare

personalitatecapacitatea de memorizare

notorietate

asociativitatea

Cele mai profunde semnificaţii ale unei marci sunt valorile, concepţia şi

personalitatea pe care le sugerează. Toate acestea definesc esenţa mărcii.

Mărcile puternice au potenţial ridicat. Conform părerilor lui D.A. Aaker,

potenţialul mărcii este cu atât mai ridicat, cu cât acesta se bucură de o fidelitate mai

mare, de o cunoaştere mai bună, de o imagine mai de calitate, de asocierea unor

mărci puternice şi de alte lucruri, cum ar fi brevetele, mărci de fabrică şi relaţiile în

rândul distribuitorilor. Unele firme îşi dezvoltă activitatea pe baza constituirii şi a

extinderii portofoliului de mărci *.

Există numeroase tipuri şi categorii de mărci, între care se disting:18

Marca de fabrică reprezintă semnul distinctiv adaptat de către producători

pentru a deosebi produsul lor de alte produse similare

Marca de comerţ reprezintă semnul distinctiv folosit de o întreprinderecomercială, în special de marile magazine, pentru a evidenţia că anumite produse

fabricate de o altă întreprindere sunt vândute de unităţile lor comerciale.

Mărcile de serviciu sunt utilizate pentru a evidenţia că anumite servicii,

executate în condiţii precis determinate de calitate, sunt prestate de anumite firme.

Utilizarea marcilor, alături de alte elemente precum parametrii de fundamentare,

ingrediente instituţionale, criterii de utilizare, poartă amprenta strategiei globale de

comunicaţie a întreprinderii şi de integrare în politica de piaţă a acesteia.

2.1.5. Manifestări promoţionale

*REVISTA “AD MAKER” –numarul 10 , aprilie 2003

18 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,1994, p.121

39



Firmele moderne utilizează drept instrumente promoţionale şi participările la

manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizare.

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizeaza prin

organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane, fie ele

locale, regionale, naţionale sau internaţionale.De-a lungul timpului, pe lângă funcţia comercială iniţială, manifestările cu

caracter expoziţional au dobăndit şi o funcţie de dialog între agenţii pieţei, de

comunicaţie. Această nouă funcţie a transformat manifestările expoziţionale în veritabile

şi puternice medii de comunicaţie, făcând să sporească interesul întreprinderilor faţă de

acest gen de activitate.

Prezenţa la astfel de manifestări oferă firmei posibilitatea punerii în mişcare a

unor variate acţiuni promoţionale, între care distribuirea de prospecte şi pliante,

organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, conferinţe, proiecţii

de firme publicitare şi cokteiluri.

Târgurile şi expoziţiile constituie un mijloc de prezentare de către fiecare

întreprindere a produselor sale pentru cunoaşterea concreta, permanentă şi operativă a

ceea ce apare nou, prin caracterul lor de concentrare, în acelaşi loc, a cererii şi ofertei.

Prin produsele expuse are loc o confruntare directă între producători, existând

posibilitatea unei selecţii riguroase între ofertele concurente, înlăturând eventualele

îndoieli asupra caracteristicilor produsului.La târgurile internaţionale, prin concurenţa directă între produsele similare

realizate de firme diferite, are loc un proces de stimulare a producătorilor de a îmbunătăţi

produsele, calitatea acestora, orientându-şi activitatea doar spre articole cu perspectivă în

vigoare.

Atât fixarea obiectivelor, cât şi decizia de participare la manifestări expoziţionale

pot fi puse în aplicare numai dacă sunt în concordanţa cu posibilităţile materiale ale

întreprinderii şi cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiză riguroasă a aspectelor financiare, a soluţiilor de ordin tehnic şi a celor referitoare la asigurarea cu personal

competent.

Din punct de vedere al rezultatelor economice, participarea la manifestări

expoziţionale se apreciază prin numărul de contracte încheiate, prin volumul de comenzi

înregistrate şi prin vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată.

40



Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicaţie permitând legarea

directă a unei mărci sau a unei societăţi de un eveniment atractiv pentru un anumit

public19 .

Legăturile dintre firmele care sponsorizează anumite activităţi din domeniul

sportului, educaţiei, etc şi persoanele fizice sau juridice care beneficiază de acestesponsorizari au ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în

cadrul activităţilor de piaţă.

În ultima perioadă, sponsorizarile au luat o mare amploare în special în ţările

dezvoltate, datorită faptului că prin această activitate se ating atât obiectivele firmei, cât

şi obiectivele persoanelor sponsorizate. În anumite ţări statul încurajează activitatea de

sponsorizare prin măsuri fiscale, cea mai importanţa fiind aceea de scutiri ale impozitului

pe profit pentru sponsorizările adresate sectorului de învăţământ, cercetare sau artă.

2.1.6. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare sunt considerate atât un canal dintre cele mai performante în

desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi un important criteriu de estimare a

competitivităţii. Ele cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii, investiţi cu

multe competenţe20.

Forţele de vânzare contribuie într-o maniera mult mai concretă la atingereaobiectivelor comerciale ale întreprinderii datorită rolului lor dublu:

de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei

comerciale clasice;

de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei.

Importanţa forţelor de vânzare este demonstrată prin aportul în procesul devânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate şi prin bugetele alocate,

care sunt mult mai mari decât cele afectate publicităţii.

Forţele de vânzare îndeplinesc cel puţin una din sarcinile:

Prospectarea.

Comunicarea.

Vânzarea. 19 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol,

Bucuresti, 1994, p.137 20 FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.403

41



Culegerea informaţiilor.

Personalul de vânzări nu trebuie să-şi limiteze preocupările la realizarea

desfacerilor. Este necesar ca el să ştie cum să-l satisfacă pe client şi cum să aducă firmei

profituri. De asemenea, el trebuie să ştie cum să interpreteze datele referitoare la vânzări,

cum să determine potenţialul pieţei, cum să culeagă informaţii despre piaţă şi cum săelaboreze strategii şi planuri de marketing.

În calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o serie de avantaje

certe faţă de publicitate, însă fără a se substitui acesteia. Printre aceste avantaje se

numără:

comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare se adaptează mai

bine la nevoile, dorinţele şi reacţiile clientului potenţial.

mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat,

în timp ce mesajele publicitare nu sunt atât de selective.

reprezentantul forţei de vânzare poate urmări procesul de comunicaţie până la

vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării: a

atrage atenţia, a informa, a crea o preferinţă.

reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii, care nu pot fi asigurate de

publicitate: informează întreprinderea despre cerinţele, exigenţele şi evoluţia pieţei,

despre atitudinile, reacţiile şi dorinţele clientelei referitoare la oferta ce îi este adresată,

despre solvabilitatea clienţilor şi despre concurenţă .

Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea

lor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme

legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalităţile de remunerare şi evaluare a

rezultatelor obţinute.

Obiectivele vor fi fixate atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi. Ele vor fi

precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate între sectoare de vânzare şi

familii de produse, dar şi ajustate în funcţie de potenţialul zonelor în care întreprindereaacţionează.

Dimensiunile forţei de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele

urmărite şi resursele disponibile, astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei.

Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea necesarului optim de

forţe de vânzare, precum: metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale

agenţilor – vânzători, metode ale cercetării operaţionale.

42



Remunerarea forţei de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe,

comisioane, acordarea de stimulente materiale sau de altă natură sau o combinaţie a

acestora.

Evaluarea rezultatelor trebuie să se efectueze periodic şi are ca scop verificarea

modului în care forţele de vânzare şi-au atins obiectivele fixate. Pentru acest lucru suntutilizate câteva criterii: relaţiile cu clientela, frecvenţa contractelor realizate, serviciile şi

asistenţa de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenţilor – vânzători.

Alături de obiectivele comerciale şi promoţionale cu care sunt investite, forţele de

vânzare personifică o serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii: o reprezintă

pe lângă clienţii săi, dialoghează cu aceştia şi le insufla sentimentul încrederii în calitatea

şi utilitatea produselor şi serviciilor oferite, contribuie la creşterea imaginii de marcă a

firmei şi produselor sale, creaza şi motivează perspectiva unor relaţii durabile.

2.2. Strategii promoţionale

Problemele cele mai dificile care apar în legatură cu activităţile promoţionale se

referă la modalităţile concrete de acţiune şi la realizarea unui dozaj corespunzator al

diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la

rezultatele economice cele mai bune. Astfel, trebuiesc analizate atât caracteristicile care

definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, cât

şi efectele interacţiunii lor.

Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate

constituie, ca şi în cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing, un produs

complex şi dificil de realizat. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-

social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acestuia, a comportamentelor de

comsum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente, ca şi a

specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

Fiecarei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase şi

variate opţiuni strategice, menite să direcţioneze acţiunile şi eforturile de marketing prin

care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieţei. Şi

în cadrul activităţii promoţionale, strategiile sunt diferenţiate în funcţie de anumite

criterii, astfel:

În funcţie de obiectivele urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,

întreprinderea poate opta pentru una din strategii:43



strategia promovării imaginii globale a întreprinderii.

strategia promovării exclusive a produsului oferit.

În cazul primei strategii, se pot avea în vedere două variante: strategia de

promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.

În cazul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea poate oferi şi alte produse sau servicii, sperând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul

consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Aceste variante

pot servi la formularea unor strategii derivate, precum: de informare în cadrul pieţei, de

stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp, se au în vedere următoarele

strategii:

strategia unei activităţi promoţionale permanente

strategia unei activităţi promoţionale intermitente

Activităţile promoţionale desfăşurate cu intermitenta sunt condiţionate de factori

de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale. De multe ori, ele iau forma campaniilor

promoţionale.

În funcţie de rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale, se disting:

Strategia ofensivă, care este utilizată în condiţiile în care se intenţionează

pătrunderea şi cucerirea unei pieţe noi sau atragerea clienţilor firmelor concurente.

Această strategie necesită un buget mare, deoarece se utilizează toate mijloacele promoţionale. Strategia ofensivă este specifică firmelor cu potenţial material şi financiar

mare şi este justificată doar dacă există siguranţa obţinerii unei cote de piaţa ridicate.

Strategia defensivă, utilizată în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare

sau un declin în ciclul de viaţă a produsului, şi cand condiţiile de concurenţă ale pieţei

este deposebită şi atunci întreprinderea caută să-şi apere, să-şi menţină poziţia pe piaţă.

Poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei dă naştere la trei strategii:

Strategie concentrată, întreprinderile orientându-şi efortul promoţional spre unsingur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea.

Strategie diferenţiată, în cadrul căreia întreprinderile îşi adaptează acţiunile

potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte.

Strategie nediferenţiată, prin care se adresează întregii pieţe, tuturor

consumatorilor potenţiali, cu scopul de a-i atrage.

Din punct de vedere al sediului activităţii promoţionale, există:

Activităţi promoţionale organizate cu forţe proprii

Activităţi promoţionale organizate prin intermediul instituţiilor specializate.44



2.3. Operationalizarea politicii promoţionale

Operationalizarea politicii promoţionale presupune adaptarea mai multor decizii

cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuireamixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.

Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii

promoţionale, mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi,

diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare

mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcţia captării şi

motivării interesului agenţilor pieţei pentru oferta sa.

2.3.1. Stabilirea obiectivelor

Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte alinierea

acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, dar şi asigurarea

concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Obiectivele pot fi exprimate atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi.

Datorită conţinutului lor, obiectivele activităţii promoţionale sunt diferite de la o

întreprindere la alta, vizează aspecte generale sau concrete ale activităţilor de piaţă şi

îmbracă forme extem de variate.

Obiectivele pot fi diferenţiate după urmatoarele criterii:

domeniul de activitate şi profilul firmei

segmentele de piaţă vizate

diversitatea mijloacelor utilizate

bugetele alocate

Obiectivele pot fi stabilite şi prin prisma abordării unor aspecte generale, legatede dinamica, structura, conjunctura pieţei, sau pot răspunde unor cerinţe concrete, precum

creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie, prin recurgerea la marketingul direct, prin

utilizarea forţelor de vânzare.

De asemenea, acţiunea promoţională implică precizarea clară a categoriilor de

agenţi de piaţa vizaţi: consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de

firme, distribuitori, toţi definiţi, la rândul lor, pe bază unor criterii variate.

În cazul celorlalte componente ala activităţii promoţionale, selecţia mijloacelor şi

tehnicilor de comunicaţie se realizează astfel încât să asigure concordanţa dintre45



specificul fiecărui instrument de acţiune, obiectivele urmărite de întreprindere şi

comportamentele de cumparare şi consum.

2.3.2. Determinarea bugetului promoţional

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este

stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.

În practică sunt utilizate următoarele metode pentru a stabili bugetul promoţional:

Metoda sumei disponibile, numită şi tot ceea ce întreprinderea îşi poate

permite. Această metodă ignoră complet atât rolul promovării ca investiţie pe termen

lung, cât şi efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte

dificilă planificarea pe termen lung a comunicaţiei cu piaţa. Utilizarea acestei metode nu

se justifica decât atunci când întreprinderea beneficiază de un potenţial de piaţa foarte

ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfăşurarea unei

ample activităţi promoţionale sau în situaţiile în care întreprinderea şi-a fixat obiective de

pătrundere nelimitată pe piaţa şi nu are dificultăţi financiare sau rentabilitate.

Metoda procentajului din vânzări. Presupune ca stabilirea cheltuielilor

promoţionale să se facă prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor sau la

preţul de vânzare.

Avantajele acestei metode sunt:încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situaţia prin prisma

relaţiei dintre costurile aferente promovării, preţul de vânzare şi profitul pe unitatea de

produs vândut

favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, în măsura în care şi

firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procentaj din volumul lor de

vânzări

Printre dezavantajele acestei metode trebuiesc enumerate: bugetul este stabilit în funcţie de fondurile disponibile, în loc să fie stabilite în

funcţie de ocaziile favorabile existente pe piaţă

deoarece bugetul depinde de fluctuaţiile înregistrate de la un an la altul, de

volumul vânzărilor, descurajează activitatea de planificare pe termen lung

nu oferă o fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru

activitatea de promovare, ci se bazează doar pe ceea ce a făcut în trecut

nu încurajează stabilirea bugetului promoţional pe baza determinării a ceea ce

merita fiecare produs sau domeniu de activitate46



Metoda parităţii nivelului competitivităţii. Există două argumente care susţin

această metodă:

cheltuielile făcute de către concurenţă reprezintă tendinţa colectivă a industriei

menţinerea unui echilibru al competitivităţii ar ajuta la prevenirea razboaielor

promoţionaleMetoda poate fi folosită de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor

importante resurse materiale şi financiare.

Metoda obiectivelor. Aceasta metodă presupune ca specialiştii în marketing sa

stabilească bugetul promoţional definindu-şi obiectivele specifice, determinând sarcinile

ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente

ducerii la bun sfârşit a acestei sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul

promoţional propus. Pentru aceasta trebuiesc parcurse următoarele etape:

stabilirea cotei de piaţă vizate

determinarea procentajului de piaţă care trebuie să fie sensibilizat prin

intermediul publicităţii pentru produs

determinarea procentajului utilizatorilor conştienţi de existenţa produsului, care

trebuie convinşi să încerce produsul

determinarea numărului de expuneri a populaţiei la reclama respectivă, necesar

pentru a se obţine un procentaj de 1% din populaţie care să încerce produsul

determinarea bugetului de publicitate necesare pe baza costului mediu deachiziţie a unui punct de apreciere brut

Avantajul acestei metode îl reprezintă faptul că solicita managerilor să-şi explice

presupunerile referitoare la relaţiile dintre banii cheltuiţi, nivelul de expunere la reclama

atinsă, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de

consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

Indiferent de metoda care va fi utilizată pentru a se stabili bugetul promoţional,

trebuie să ţină cont de faptul că el reprezintă un plan de finanţare a activităţii promoţionale viitoare, deci va trebui revizuit atunci când condiţiile de piaţa se schimbă.

2.3.3. Elaborarea mixului promoţional

Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un

program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor

promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii.

47



Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi

importanţa acordată fiecarei componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde

obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate,

resursele materiale şi umane necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor,

modaliţătile de control şi evaluare a rezultatelor, toate detaliate pe fiecare produs sau pieţe de desfacere. De multe ori, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoţionale

complementare, destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile

conjuncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei.

Factorii care influeţează stabilirea mixului promoţional sunt:

Tipul pieţei produsului. Deşi în cazul pieţelor industriale publicitatea este mai

puţin semnificativă decât contactele comerciale, ea joaca, totuşi un rol semnificativ.

Publicitatea poate îndeplini următoarele funcţii:

informarea cumpărătorilor;

reîmprospătarea memoriei consumatorilor;

furnizarea de elemente orientative.

Vânzarea personală are o contribuţie importantă în marketingul bunurilor de larg

consum. O forţă de vânzare bine calificată poate avea trei contribuţii importante:

mărirea stocurilor la distribuitori;

crearea entuziasmului: agenţii de vânzare pot să trezească entuziasmul

distribuitorilor în legatură cu un anumit produs, prezentându-le planul de publicitate şi de promovare a vânzărilor acestora;

vânzarea misionară: agenţii de vânzări pot convinge un număr mai mare de

distribuitori să comercializeze mărcile firmei.

Strategia de “ împingere “ sau “absorbire” .O strategie de împingere

presupune ca activităţile de marketing să fie direcţionate spre intermediari pentru a-i

determina să comande şi să comercialize produsul, realizând, totodată, şi promovarea

acestuia de către utilizatorii finali. O strategie de absorbire implică activităţi de marketingdirecţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la

intermediari, făcându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsul de la producator.

Stadiul de pregătire a cumparatorului. În stadiul de informare asupra

existenţei produsului un rol important îl au reclama şi publicitatea. Înţelegerea clienţilor

este influenţată de publicitate şi de vânzarea personală. Convingerea consumatorului este

influenţată de vânzarea personală. Lansarea comenzii şi repetarea acesteia sunt

influenţate de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor.

Stadiul ciclului de viaţă a produsului.48



În etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metote din punct de vedere

al raportului cost-eficienţă sunt reclama şi publicitatea, urmate de promovarea vânzărilor,

dacă se doreşte să se obţină încercarea produsului de către consumatori, iar dacă se

doreşte o acoperire uniformă a pieţei, cel mai eficient instrument este vânzarea personală.

În etapa de creştere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, întrucât cererease auto impulsonează prin intermediul propagandei, prin viu grai.

În etapa de maturitate, revin importante în ordinea următoare: promovarea

vânzărilor, publicitatea şi vânzarea personală.

În etapa declinului, promovarea vânzărilor e puternică.

Poziţia firmei în ierarhia pieţei. Pentru primele trei mărci în ierarhia pieţei,

eficienţa investitiei creşte odată cu creşterea raportului dintre cheltuielile de publicitate şi

cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor. În cazul mărcilor situate de la poziţia a

patra în jos, profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea.

Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la o

analiză atentă a pieţei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de

consum, a activităţii firmelor concurente.

49



CAPITOLUL 3

COMPANIA MCDONALD’S: TRECUT, PREZENT, VIITOR

3.1. Scurt istoric al companiei

Compania McDonald’s a fost fondată de către Ray Kroc, dar ideea iniţială le-a

aparţinut celor doi fraţi McDonald: Mac şi Dick. Aceţtia aveau un restaurant în San

Bernardino, California, în care îşi serveau clienţii foarte rapid şi foarte eficient, deoarece

şi-au dat seama că tot ceea ce trebuie să facă este să limiteze meniul, să scadă preţurile şi

să sistematizeze procedeele de pregătire a produselor în bucătărie.

Ray Kroc i-a cunoscut pe cei doi frati McDonald în anul 1954 şi a fost uimit de

rapiditatea cu care aceştia puteau să servească un număr mare de clienţi înfometaţi. Ray

Kroc a intuit că cei mai mulţi clienţi au nevoie, pe lângă o calitate ridicată a produselor, şide rapiditate în servire.

Dorind să exploateze potenţialul pe care l-a intuit în restaurantul celor doi fraţi

McDonald, Ray Kroc a negociat cu aceştia un contract care îi permitea să utilizeze

sistemul lor de vânzări şi numele companiei. Astfel, s-a deschis primul restaurant din

lanţul McDonald’s în anul 1955 în Des Plaines, Illinois.

3.2. Evoluţia companiei

Primul restaurant deschis în afara Statelor Unite a fost cel din Canada, în 1967. În

aprilie 1988, McDonald’s pătrunde în fostul “Bloc de Est”, prin deschiderea

restaurantelor din Ungaria şi Iugoslavia.

În septembrie 1991, McDonald’s stabileşte biroul principal pentru Europa

Centrală la Viena. Acest birou a coordonat deschiderile de noi restaurante în ţări ale

Europei Centrale, precum: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, România

şi Slovenia, numărul restaurantelor ajungând astfel la 292 în treisprezece ţări.

50



În 1995 s-au deschis restaurante în România, Estonia, Malta, Columbia, Jamaica,

Africa de Sud, Quatar, Honduras şi St. Marten.

Anul 1996 a reprezentat anul în care s-a ajuns la peste 21.000 de restaurante

deschise în 101 ţări. S-au deschis restaurante în noi ţări ca: Fiji, Croaţia, West Samoa,

Liechtenstain, Lituania, India, Peru, Iordania, Paraguay, Republica Dominicană, Belarusşi Tahiti.

Anul 1997 a adus câte un restaurant McDonald’s deschis la fiecare patru ore,

respectiv 2.110 restaurante, inaugurate în ţări precum Ucraina, Cipru, Macedonia,

Ecuador, Bolivia şi Suriname. Tot în acest an s-a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri

cu 8% faţă de anul 1996, atingând astfel 33,6 miliarde dolari.

În anul 1998 s-a deschis primul restaurant în Republica Moldova. Au mai fost

deschise, tot în acest an, 1.668 restaurante în ţări precum: Nicaragua, Liban, Pakistan şi

Sri Lanka. Vânzările din întreaga lume au atins 35.980 miliarde dolari, crescând cu 10%

faţă de anul precedent. Veniturile totale au fost de 12.421,4 miliarde dolari.

În ţări precum Georgia şi Azerbaijan, McDonald’s a aparut pentru prima dată în

anul 1999. Totalul restaurantelor deschise în întreaga lume a ajuns la 1.750.

În anul 2000 s-au deschis 1.606 noi restaurante McDonald’s, 103 chioscuri-desert

McDonald’s şi 792 de restaurante operate de alte părţi, precum Aroma café, Boston

Market, Chipotle Mexican Grill, Donates Pizza. Compania McDonald’s a inaugurat

restaurante în două ţări noi: American Samoa şi Guiana Franceză. În acest an, vânzărileau totalizat 40.181 miliarde dolari.

Pentru anul 2001 au fost prevăzute încă 1.700 de inaugurări de restaurante în

întreaga lume.

Expansiunea cronologică în Europa Centrală

Aprilie 1988 – Prima deschidere în Belgrad, Serbia şi în Budapesta, Ungaria

Martie 1992 – Prima deschidere în Praga, Cehia

Iunie 1992 – Prima deschidere în Varşovia, PoloniaDecembrie 1993 – Prima deschidere în Ljubljana, Slovenia

Decembrie 1994 – Prima deschidere în Plovdiv, Bulgaria şi în Riga, Letonia

Arilie 1995 – Prima deschidere în Tallin, Estonia

Iunie 1995 – Prima deschidere în Bucureşti, România

Octombrie 1995 – Prima deschidere în Baska Bystica, Slovenia

Februarie 1996 – Prima deschidere în Zagreb, Croaţia

Mai 1996 – Prima deschidere în Vilnius, Lituania

Decembrie 1996 – Prima deschidere în Minsk, Belalus51



Mai 1997 – Prima deschidere în Kiev, Ucraina

Septembrie 1997 – Prima deschidere în Skopje, Macedonia

Aprilie 1998 – Prima deschidere în Chişinău, Republica Moldova

Februarie 1999 – Prima deschidere în Tbilis, Georgia

şi listă ar putea continua.McDonald’s a investit şi va continua să investească sume semnificative de bani în Europa

Centrală, astfel:

1997 – 17.000.000. dolari

1998 – 25.000.000. dolari

1999 – 35.000.000. dolari

2000 – 49.000.000. dolari

2001 – 100.000.000. dolari

2002 – 150.000.000. dolari

2003 – 110.000.000. dolari

2004 – 160.000.000. dolari

2005 – 170.000.000. dolari

Investiţia medie pentru un restaurant este de apoximativ 1.200.000. dolari.

McDonald’s în anii ’80

Vânzările la nivelul întregului sistem s-au triplat, ajungând de la 4,4 miliarde

dolari în 1979, la 17,3 miliarde dolari în 1989, înregistrându-se astfel o creştere anuală de12%. Vânzările în afara Statelor Unite au crescut anual cu 19%.

În această perioadă au fost inaugurate 5.415 restaurante în sistemul McDonald’s,

cu o medie de aproximativ unul la fiecare 16 ore. În anul 1980 au fost serviţi 12 milioane

de clienţi pe zi din 27 de ţări. Până în 1989 această cifră a ajuns la 22 de milioane de

clienţi aparţinând a 51 de ţări.

McDonald’s a fost clasificată în anul 1988 drept una dintre cele mai cunoscute

firme din lume. Tot în acest an hamburgerul McDonald’s a fost ales de către revista“Fortune” ca unul dintre cele mai cunoscute 100 de produse americane.

Al 6.000-lea restaurant McDonald’s a fost deschis în Germania, al 7.000-lea în

Virginia în 1983, al 8.000-lea în Georgia în 1984, al 9.000-lea în Australia în 1986, al

10.000-lea în Virginia în 1988 şi al 11.000-lea în Hong Kong în 1989.

Tot în acest deceniu au fost deschise restaurante în locaţii neobişnuite, precum: pe

un vas cu aburi în 1980, într-un aeroport şi pe un drum de acces cu plata în 1981, într-o

gară şi într-o bază militară în 1983, într-o staţie de metrou în 1986, la un port de Ferry

boat, într-un magazin general şi într-un casino în 1987.52



La inceputul anilor ’80 valoarea unei acţiuni McDonald’s era de 43,5 dolari. În

ultimii 10 ani aceasta a crescut, ajungând la valoarea de 345 dolari.

McDonald’s în anii ’90

Primul restaurant McDonald’s din Rusia a fost deschis în Moscova, în ianuarie

1990, iar primul McDonald’s din China a fost deschis în octombrie 1990, în oraşulSchenzen.

Şi în anii ’90 au fost deschise restaurante McDonald’s în locuri neobişnuite,

astfel: a fost deschis primul McDonald’s într-un tren în Elveţia şi primul restaurant de pe

un Ferry boat tot în Elveţia, între Stockholm şi Helsinki.

În anul 1993 s-au deschis 900 de restaurante noi, dintre care 271 s-au deschis în

Europa. Până la sfârşitul anului 1993 erau deschise 14.000 de restaurante, situate în 70 de

ţări din întreaga lume. Vânzările din acest an au fost de 23,587 miliarde dolari în întreaga

lume, dintre care 9,4 miliarde sunt din vânzările din afara Statelor Unite. Tot în anul

1993, McDonald’s şi-a extins restaurantele în cinci ţări noi: Israel, Arabia Saudita,

Saipan, Slovenia şi Iceland.

1994 a fost anul care a adus deschideri în nouă ţări noi: Egipt, Trinidad, Tobago,

Bulgaria, Letonia, Emiratele Arabe Unite, Liechtenstein, Kuweit şi Noua Caledonie.

3.3. McDonald’s în România

Primul restaurant deschis în România este cel de la Unirea, inaugurat pe 16 iunie

1995, deschidere care a adus un nou record central-european privind numărul de clienţi

serviţi în ziua deschiderii (Tc’s= transaction cost - indicator foarte important de

comensurare a eficienţei acivităţii).

Primul McDrive din România a fost McDonald’s Prisma, deschis pe 29 decembrie

1995.

În anul 1995 au fost deschise patru restaurante: Unirea, Central, Bucur Obor şiPrisma, toate situate în Bucureşti. Investiţia companiei pentru aceste restaurante s-a

ridicat la 6 milioane dolari.

1996 a fost anul în care s-au deschis alte nouă restaurante McDonald’s în

România. Braşov a fost primul oraş din ţară, după Bucureşti, în care s-a deschis un

restaurant McDrive, în iulie 1996, apoi a urmat Ploieşti.

Începand cu anul 1997, compania McDonald’s a început să se extinda în întreaga

ţăra, deschizând restaurante în oraşe precum: Piteşti, Timişoara, Oradea, Cluj-Napoca,

Constanţa şi Arad. În anul 1997, McDonald’s a investit 19,5 milioane dolari.53



În anul 1998, s-au deschis restaurante în noi oraşe din ţară: Iaşi, Bacău, Craiova,

Sibiu şi Râmnicu Vâlcea. În acest an, McDonald’s a investit în România 11,3 milioane

dolari.

Anul 1999 a adus noutăţi în restaurantele deschise: a fost deschis restaurantul

“Rock & Roll”, care are un interior cu totul deosebit, adaptat numelui, a fost deschis unrestaurant într-o gară (McDonald’s “Gara de Nord”), a fost inaugurat un restaurant într-

un centru comercial (McDonald’s “Mall”) şi, ceva cu totul nou: McDonald’s într-un

camion. De asemenea, McDonald’s şi-a deschis portile în noi oraşe: Buzău, Deva, Târgu

Mureş şi Baia Mare. Totalul investitiei în România în acest an a fost de 9,8 milioane

dolari.

Şi în anul 2000 s-au mai deschis încă trei restaurante: unul în Suceava şi două în

Bucureşti.

În anul 2002 s-a deschis prima Unitate Mobilă care aduce un avantaj competitiv

companiei McDonald’s întrucât permite amplasarea rapidă şi relocarea ei în funcţie de

evenimentele importante în curs de desfăşurare: turnee de tenis , evenimente culturale,

etc.

Până în luna septembrie a anului 2003, erau deschise în România 48 de

restaurante, ceea ce reprezintă o investiţie de peste 68 de milioane dolari.

Un factor important pentru succesul McDonald’s îl reprezintă sistemul de

franchising. Franchisingul este un sistem modern de vânzare a bunurilor şi serviciilor,care se bazează pe o colaborare contractuală pe termen lung între doi parteneri

independenţi din punct de vedere juridic: francizor - McDonald’s şi francizer –

întreprinzătorul partener în afacere. Cel care primeşte dreptul de franchizing poate utiliza

marca înregistrată, facilităţile şi drepturile autorizate ale firmei care acordă franciza. Pe

de altă parte, trebuie să îndeplinească standardele de calitate ale francizorului şi să-i

plătească acestuia un comision. Cel ce primeşte dreptul de utilizare a francizei este un

întreprinzător care i-a decizii în mod independent.În întreaga lume, peste 70% din numărul de restaurante McDonald’s funcţionează

pe baza unor acorduri de franchising, în care sunt implicaţi peste 4500 de francizeri.

Acest lucru se datorează ajutorului dat de McDonald’s prin programele de asistenţă

astfel:

Pregătirea. Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat şi

verificat. Pentru a forma posibili francizeri, McDonald’s oferă o pregătire foarte bine

pusă la punct fie la Hamburger University din Chicago, fie prin Centrul de Pregătire din

Austria, pentru Europa Centrală.54



Construcţia. McDonald’s ofera suport şi prin construcţia şi instalarea

facilităţilor şi deschizând restaurantele.

Dezvoltarea. Departamentul de Dezvoltare al McDonald’s se ocupă de găsirea

unor locaţii favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese în urma unei analize a

punctelor stategice pe termen lung.Aprovizionarea. Francizerul profită şi de posibilitatea francizorului de a

achiziţiona bunuri la nivelul central.

Marketing. Pe lângă activitatea de marketing la nivel naţional, francizerul

trebuie să-şi facă publicitate propriului restaurant prin cheltuieli proprii.

În România, sistemul de franchising a fost lansat pe data de 2 decembrie 1998,

restaurantul McDrive Braşov fiind primul restaurant McDonald’s care opereaza în acest

sistem. Planurile de viitor ale companiei McDonald’s România prevăd şi continuarea

impementării sistemului de franchising în ţara noastră.

McDonald’s România s-a impus la nivelul european prin rezultatele deosebite

obţinute în anii parcuşi de la prima deschidere. Eforturile susţinute ale echipei, pe

fundalul unei economii aflate în tranziţie, au fost remarcate şi susţinute printr-o serie de

premii McDonald’s:

1995 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru aprovizionare.

1996 – Premiul Internaţional de Excelenţă pentru deschiderea primului

restaurant în România.1996 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru standarde înalte în

Calitate, Servire, Curăţenie.

1997 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru instruirea şi dezvoltarea

angajaţilor.

1999 – Premiul European de Excelenţă în resurse umane.

1999 – Premiul European de Excelenţă pentru comunicare şi relaţii publice.

2000 – Premiul Internaţional de Excelenţă acordat echipei McDonald’sRomânia.

2001 – Premiul European de Excelenţă pentru serviciul acordat clientului

2002 – Premiul European de Excelenţă pentru serviciul acordat clientului

2002- Premiul European pentru ţara cu cea mai bună operaţie de restaurante

2003- Premiul European pentru ţara cu cea mai bună operaţie de restaurante

McDonald’s este lider mondial în restaurantele cu servire rapidă, având deschise

peste 30.000 de restaurante, situate în 21 de ţări. Prin aceste restaurante, McDonald’s

serveşte zilnic peste 46 milioane de clienţi.55



3.4. Structura organizatorică. Resursele umane

Compania McDonald’s nu se doreşte a fi o companie de hamburgeri care serveşte

oamenii. Ea este o companie de oameni care serveşte hamburgeri.Pentru ca McDonald’s să-şi atingă scopul de a fi cel mai bun serviciu de

restaurant rapid, trebuie să aibă cea mai bună experienţă pentru toţi angajaţii

McDonald’s. De aceea compania a creeat o Viziune asupra Oamenilor şi Promisiune

pentru Oameni.

Promisiunea McDonald’s pentru Oameni reprezintă modul în care compania

reaminteşte oamenilor angajaţi la ce se pot aştepta şi cât de sus ţinteşte compania: Să fii

cel mai bun angajat în fiecare comunitate din lume. Compania te preţuieşte pe tine,

creşterea şi contribuţia ta.

Viziunea McDonald’s asupra Oamenilor defineşte aspiraţiile companiei de la un

angajat. Compania aspira ca el să fie cel mai bun angajator în fiecare comunitate din

lume.

Numărul total al angajaţilor se ridică, în România, la peste 2.000. Aproximativ

22% din personalul din restaurant lucrează cu program redus, oferind astfel studenţilor

posibilitatea unui program de lucru flexibil.

McDonald’s oferă tuturor celor începători o pregătire iniţială, iar angajaţilor careau potenţial de conducere, compania le pune la dispoziţie un program special, numit

“Programul de Instruire pentru Manageri”. Orice angajat cu potenţial de conducere,

energie şi ambiţie are posibilitatea, într-un interval de 2-3 ani, pornind de la poziţia de

Manager în Pregătire, să conducă o afacere de zeci de mii de dolari, cu un minim de 40 de

angajaţi.

McDonald’s este o companie foarte bine structurată, ficare persoană ştie exact ce

are de făcut, ce răspunderi are în cadrul companiei. Astfel funcţiile angajaţilor departamentelor în ordine ierarhică sunt:

Directorul General, care se subordonează Biroului pentru Europa Centrală de la

Viena. De remarcat că Directorul General al McDonald’s România mai conduce încă alte

patru ţări: Bulgaria, Republica Moldova, Azerbaidjan şi Georgia.

Departamentul Operaţiuni, care este subordonat direct Directorului General.

Acest departament se ocupa de aprovizionarea cu materii prime, furnizarea personalului

potrivit, mersul perfect al echipamentelor, urmărirea atentă a standardelor legate de

calitate, servire, curăţenie, valoare, ambianţă, promoţie.56



Departamentele de Aprovizionare, Marketing, Financiar, Echipamente,

Franchising şi Resurse Umane sunt subordonate Departamentului Operaţiuni (vezi

figura1).

Figura 1

La nivelul de restaurant, organizarea se face pe un sistem piramidal. Şefii sunt pe

mai multe nivele, fiecare având stabilite atribuţiile (vezi figura 2).

Figura 2

57

Departamentul Operaţiuni

Director General

Aprovizionare Financiar Marketing FranchisingEchipamente şiConstrucţii

Resurseumane

AsigurareaCalităţii

ResursePublice

Real EstateInformatică



Director

Restaurant

Manager Asistent I.

Manager Asistent II.

Manager Asistent III.Manager de zonă (floor Manager)

Instructor lucrători (Crew Trainer)

Gazdă (Hostess)

Lucrator întreţinere (Maintenance)

Lucrător comercial (Crew)

Evaluarea angajaţilor se face după un sistem, foarte riguros, în funcţie de nivelul

pe care se află fiecare. Evaluarea combină atât realizarile lui efective, cât şi o evaluare

psihologică a fiecărui om în parte. Evaluarea are loc de două ori pe an, iar în cazul unui

rezultat defavorabil persoana în cauză are la dispoziţie maximum trei luni pentru a-şi

îndrepta părţile slabe.

Un alt avantaj al companiei în ceea ce priveşte personalul îl reprezintă faptul că

majoritatea angajaţilor sunt tineri. Chiar şi Directorul de Operaţiuni este o persoană

tânără, are numai 31 ani şi a pornit, în anul 1995, de la baza piramidei.

3.5. Politica de produs

Principiile de bază ale afacerii McDonald’s sunt QSC&V (Calitate, Servire,

Curăţenie şi Valoare), adică produse de o calitate superioară, servite cu un zâmbet

amabil, într-o atmosferă curată, la cel mai mic preţ posibil.

Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare de bază cum sunt: carnea

de vită, carnea de pui, chifle, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire.

Calitatea este principiul cel mai important al restaurantelor McDonald’s. Acesta

este subliniat în mod deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Asigurarea completă

a calităţii începe cu controlul materiei prime şi continuă până la fiecare produs finit în

parte. Restaurantul are un rol foarte important în asigurarea calităţii unui produs. Aceasta

se poate face urmărind procedurile de control de carne: feliile arse sau insuficient prăjite

sunt respinse. Un alt element esenţial în procesul de asigurare a calităţii îl reprezintă

58



controlul chiflelor. Acestea trebuie să corespundă specificatiilor şi standardelor stabilite

în manualele operaţionale ale companiei.

Fiecare angajat este absolvent al cursurilor de “Siguranţa alimentară”, ceea ce îi

permite să lucreze cu produse alimentare. Standardele McDonald’s de calitate şi

siguranţă au impus crearea unui program performant de analiză şi control pentru fiecare produs. Acest program, HACCP, implementat încă din 1995, pune accent în primul rând

pe prevenirea şi apoi pe detectarea punctelor de risc, prin inspecţii, analize şi controale

temeinice în tot lanţul tehnologic. Astfel, riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim. Se

monitorizează pe baza unor proceduri de urmărire şi identificare primirea şi depozitarea

materiilor prime pe durata termenelor de valabilitate, în acest fel cunoscându-se în orice

moment originea exactă a fiecărui component al produselor McDonald’s. Prepararea

corectă a produselor, dar şi respectarea practicilor de igienă sunt preocupări zilnice în

toate restaurantele McDonald’s.

Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu aperitive, deserturi şi o

gamă mai largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care

este deschis restaurantul. În România, în urma studiilor de piaţă referitoare la gustul

consumatorului român, a fost introdus un sandwich de porc: McRustic. Nu este

tradiţional în McDonald’s, dar, pentru că românii preferă carnea de porc, a fost concepută

o reţetă specială.

Un regim alimentar sanatos şi echilibrat se bazează pe cereale, carne, produse lactate, cartofi,legume şi fructe. Toate produsele McDonald’s se încadrează perfect într-o dietă raţională şi sănătoasă.

Astfel, fiecare consumator îşi poate alcătui propriul meniu gustos, echilibrat şi sănătos, asigurându-şi

necesarul zilnic de minerale, vitamine şi proteine (vezi tabelul nr.1)

Tabel nutriţional (Tabelul nr . 1.)

Produs Greutate Energie

(kcal)

Proteine

(g)

Grasime

(g)

Carbohidraţi

(g)Hamburger 105 g 257 12,3 8,6 32,6Cheesburger 119 g 294 15,7 11,9 31,1Dublu Hamburger 140 g 390 20 19,0 36Dublu Cheesburger 169 g 482 2 26,0 36Big Mac 215 g 498 25,4 25,1 42,8McChicken 170 g 440 16,6 22,8 42,2Fish Mac 144 g 389 14,9 20,1 37,2McPuişor 109 g 299,2 13 15,3 29,2McToast 92 g 257,9 10,4 8,3 36,6McRustic 160 g 538,9 14,2 33,9 47Chicken McNuggets (4 buc) 76 g 201,7 13,9 11,5 10,7Chicken McNuggets (6 buc) 114 g 302,5 20,9 17,2 16

Chicken McNuggets (9 buc) 170 g 451,1 31,2 25,7 28,8Cartofi mici 76 g 232 2,4 12 10,7

59



Cartofi medii 100 g 305 3,2 15,8 16Cartofi mari 116 g 333,9 6,0 19,2 28,8Salata cu porumb 160 g 107,7 11,3 1,5 13Salata Garden 144 g 33,3 2,7 1,2 3,2Salata de crudităţi 140 g 26,7 2 0,9 2,8Placintă mere 80 g 220 2,2 12 25,8Placintă vişine 78 g 241 2,6 12,9 28,7

Shake vanilie mic 250 ml 258 6,9 6,8 42,1Shake vanilie mare 400 ml 421 11,1 11 69,5Shake ciocolată mic 250 ml 271 7,3 7,2 44,3Shake ciocolată mare 400 ml 435 11,6 11,5 71Shake căpşuni mic 250 ml 259 6,9 6,9 42,5Shake căpşuni mare 400 ml 424 11,1 11 70,2Îngheţată caramel 143 g 271 5,3 5,4 50,3Îngheţată ciocolată 140 g 281 6,6 10,4 40,4Îngheţată căpşuni 140 g 215 4,7 3,6 40,9McFlurry 174,5 g 298,3 8,8 10,3 45,3Coca-Cola mică 250 ml 110 - - 27,5Coca-Cola medie 400 ml 176 - - 44Coca-Cola mare 500 ml 220 - - 55

Fanta mică 250 ml 100 - - 25Fanta medie 400 ml 160 - - 40Fanta mare 500 ml 200 - - 50Sprite mic 250 ml 100 - - 25Sprite mediu 400 ml 160 - - 40Sprite mare 500 ml 200 - - 50Suc portocale mic 250 ml 103 1,5 0,2 23,8Suc portocale extra large 400 ml 165 2,4 0,3 38,1

În cadrul companiei McDonald’s , standardele şi procedurile de calitate se respectă

întocmai şi sunt conform manualelor operaţionale .

3.6. Politica de preţ

Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de

cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu, în Austria,

preţul unui BigMac este de 3,0 dolari, iar în tarile Europei Centrale acesta costă între un

dolar şi 2,6 dolari.

Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate

la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze valoarea.

În România, raportat la dolar, sunt cele mai mici preţuri din lume, pentru că

puterea de cumpărare este foarte mică. Compania încearcă acum să conştientizeze clienţii

că nu are preţuri mari. Deoarece restaurantele sunt bine construite, bine luminate şi

veşnic curate, se creează o percepţie falsă: oamenii considera că aceasta înseamna preţuri

ridicate.

60



3.7. Politica de distribuţie

Peste tot în lume, McDonald’s încearcă să respecte principiul sau de a aproviziona

fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul

este amplasat. McDonald’s încearcă să respecte acest principiu în special în EuropaCentrală, pentru a avea preţuri cât mai scăzute.

Cu toate acestea, trebuie să se ţină cont de faptul că nu toţi furnizorii pot să

respecte standardele de calitate stabilite de McDonald’s. De aceea, cel puţin în prima fază

unele produse sunt importate.

Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrală creeaza în medie 100 noi

locuri de muncă. În plus, fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă

contracte semnificative cu firmele locale de construcţii şi de instalare de echipamente.

Astfel, McDonald’s este un partener important pentru firmele locale de prestări servicii.

Aceasta se încadrează în politica companiei de a face contacte de planificare, construcţie

şi instalaţie în aceeaşi zonă din care vor fi clienţii.

Şi în România este respectat acest principiu. McDonald’s lucrează cu şapte

companii româneşti de arhitectură, cincisprezece companii locale de construcţii,

numeroşi producători locali de materiale de construcţii şi echipamente, materiale

publicitare. De asemenea, şi uniformele personalului din restaurant sunt confecţionate tot

în România.Se folosesc produse locale: laptele, chiflele, carnea de vită şi de pui, precum şi

unele produse non-food.

Carnea, unul dintre ingredientele de bază în meniul McDonald’s este obţinută,

prelucrată şi livrată în condiţii drastice de igienă şi temperatură de către L&O România

S.R.L., furnizor unic pentru McDonald’s. Se verifică condiţiile de igienă din întreg lanţul

de prelucrare, temperatura cărnii în toate punctele de procesare şi de distribuţie, modul de

tranşare, marcarea cărnii şi starea maşinilor în care se livrează aceasta. Hamburgerii suntobtinuţi din carne de vită 100%, fără aditivi, arome artificiale sau conservanţi. Gustul

deosebit al produselor din carne de pui este determinat de folosirea pieptului şi pulpelor

superioare dezosate, într-un înveliş pane. Investiţia necesară pentru construcţia şi utilarea

fabricii de carne a fost de peste două milioane dolari.

Chiflele McDonald’s, produse de Red Co S.R.L., furnizor unic pentru

McDonald’s, nu sunt unele obişnuite. Diferenţa este dată de constanta calităţii lor: aroma

întotdeauna la fel, au întotdeauna acelaşi gust şi sunt întotdeauna proaspete şi pufoase.

Obţinerea acestor caracteristici presupune verificări ale materiilor prime, precum şi61



urmărirea parametrilor de temperatură, timp şi umiditate ai fiecărei faze de producţie. Un

personal calificat selectează pentru livrarea McDonald’s numai chiflele care corespund

perfect standardelor, verificând aspectul interior şi cel exterior, inclusiv distribuţia

seminţelor de susan.

Legumele proaspete sunt o componentă de bază a unui meniu echilibrat şiraţional. Furnizorul unic pentru McDonald’s, Eisberg Romania S.R.L., asigură de-a

lungul întregului an salata întotdeauna proaspată şi crocantă, cultivată în România.

Pentru a avea aceste calităţi se folosesc numai materii prime care întrunesc toate criteriile

de selecţie şi numai echipament tehnic de înaltă tehnologie pentru a asigura spălarea,

tăierea şi împachetarea salatei tip Eisberg. Temperatura de păstrare este respectată cu

strictete de la recoltare până la preparare, ea neputând să depăşească valorile din

intervalul 2-4°C. Astfel, salata îşi păstrează calităţile şi nu-şi pierde gustul şi vitaminele

conţinute.

Delicioasele îngheţate McSundae, McFlurry şi deserturile shake sunt obţinute pe

bază de lapte proaspat şi smântană în condiţii perfecte de igienă şi control al temperaturii

la Dorna Lactate S.R.L. Pentru a corespunde cerinţelor de calitate McDonald’s şi pentru a

asigura standardele cerute de consumatori, sistemul de producţie decurge conform unor

reguli bine stabilite. De la colectarea laptelui şi până la obţinerea shake-ului şi îngheţatei,

produsele sunt verificate de către specialişti în laboratoare moderne.

Centrul de distribuţie Romdis S.R.L. reprezintă o investiţie realizată special pentrudeservirea restaurantelor McDonald’s. Pentru construirea acestuia, devenind unul dintre

cele mai moderne centre de distribuţie din Europa Centrală şi de Est, s-a investit peste 3,5

milioane dolari. Acest centru face legatura între furnizori şi restaurante, asigurând

acestora peste 250 de articole necesare desfăşurării activităţii. Toate produsele

McDonald’s, alimentare şi nealimentare, sunt depozitate în centrul de distribuţie Romdis,

fiind transportate apoi către restaurante după un program bine stabilit, necesarul de

produse ajungând la o ora exactă şi în sortimentul solicitat în orice punct al României.Recepţia produselor, păstrarea şi transportul lor se fac în condiţii speciale de temperatură

şi igienă, astfel încât integritatea şi caracteristicile produselor să rămână neschimbate.

Programul de calitate implementat la Romdis a reuşit să obţină calificativul “excelect” la

toate auditurile efectuate pe plan internaţional.

3.8. Concurenţa

62



Începând cu anul 1990, în România au început să apară din ce în ce mai multe

restaurante de tip fast-food, acestea având un succes din ce în ce mai mare la public.

Dintre toate aceste restaurante au avut o evoluţie extrem de rapidă atât cele aparţinând

unor mari concerte internaţionale, cât şi cele mai puţin renumite pe plan mondial.

Concurenţa nu trebuie considerată numai global, ci şi la nivel de restaurant.Astfel, unui restaurant care nu se bucură de prestigiu, dar care este amplasat lângă o

locaţie McDonald’s, i se acordă o importantă la fel de mare ca şi unui concurent foarte

cunoscut. Din respectivul restaurant McDonald’s se desemnează o persoană responsabilă,

care trebuie să se ducă o dată pe lună să vadă preţurile, ambianţa şi promoţiile

respectivului concurent.

Principalii concurenţi ai companiei McDonald’s pot fi consideraţi: Pizza Hut,

Spring Time, Sheriff'’s, KFC, Gregory'’ şi Planet Dinner.

Din tabelul următor rezultă punctele tari şi punctele slabe ale fiecărei firme, în raport

cu principalii concurenţi :

Numele firmei Nr. locaţii

(Bucureşti)

Avantaje Dezavantaje

McDonald’s 18 Calitate ridicată a produselor,

servire rapidă, personal amabil,

ambianţă plăcută, spaţii amenajate

pentru copii.

Meniu restrâns, produse cu

un grad mic de saturaţie.

Pizza Hut 3 Calitate ridicată a

produselor, ambianţă

plăcută, curăţenie

Preţuri ridicate, timp de

aşteptare mai mare.

Spring Time 6 Meniu variat, specialităţi arăbeşti,

preţuri moderate, sosuri gratuite.

Servire înceată, muzică

neadecvată.Sheriff’s 2 Meniu foarte variat, preţuri relativ

mici, produse cu specific arăbesc.

Calitatea îndoielnică a

produselor, nu este curăţenie.KFC 3 Servire rapidă, personal amabil,

curăţenie, calitate ridicată a

produselor.

Preţuri ridicate, meniu

restrâns.

Gregory’s 3 Calitate ridicată a produselor,

servire rapidă, preţuri relativ mici.

Meniu restrâns, spaţiu

restrâns în restaurant.Planet Dinner 1 Meniu diversificat, curăţenie,

calitate ridicată a produselor,

Preţuri ridicate.

63



ambianţă plăcută.

În urma unei analize a mediului concurenţial , McDonald’s se desprinde ca lider

pe piaţa restaurantelor fast-food fiind singurul restaurant fast-food unde orice client îşi

găseşte maximizate dorinţele sale legate : de calitate , servire , curăţenie şi valoare .

CAPITOLUL IV

POLITICA PROMOŢIONALĂ A COMPANIEI

MCDONALD’S ROMÂNIA

McDonald’s, cea mai cunoscută companie care comercializează produse de tip

fast-food, planifica să-şi extindă poziţia de lider printr-o mâncare foarte gustoasă, servicii

superioare, valori şi convenienţe zilnice.

Înainte de a menţiona obiectivele politicii promoţionale ale companiei

McDonald’s, trebuie să se cunoască viziunea companiei. Viziunea companiei

McDonald’s este aceea de “a fi restaurantul cu servire rapidă cu cea mai mare

experienţă din lume. A fi cel mai bun înseamnă a asigura servicii de înaltă calitate,

satisfacţie, curăţenie şi valoare, astfel încât fiecare client din fiecare restaurant să

zâmbească”. Pentru a-şi realiza viziunea, compania s-a concentrat pe trei strategii

mondiale:

Să fie cel mai bun angajator pentru oamenii din fiecare comunitate din lumea

întreagă;

Să prezinte o funcţionare excelentă clientilor săi în fiecare din restaurantele

deschise;

64



Să realizeze o creştere sigură a profitului prin dezvoltarea firmei şi să întărească

avantajele sistemului McDonald’s prin inovaţie şi tehnologie.

În ceea ce priveşte obiectivele urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,

pe termen lung McDonald’s îşi concentrează eforturile în direcţia menţinerii imaginii sale

globale în rândul publicului şi fidelizarea consumatorului, iar pe termen scurt, activităţile promoţionale urmăresc creşterea frecvenţei de cumpărare şi creşterea volumului

vânzărilor. McDonald’s desfăşoară acţiuni promoţionale cu intermitenţă, dictate de

factori de sezonalitate, de lansarea de noi produse sau anunţarea unor noi promoţii,

reduceri de preţuri. Compania realizează şi activităţi promoţionale permanente, precum

publicitatea de reamintire, fapt ce demonstrează complexitatea politicii de promovare a

McDonald’s-ului.

Pentru a fi sigură de succesul campaniilor sale promoţionale, compania caută să

sistematizeze acţiunile promoţionale. Pentru aceasta, McDonald’s urmează opt paşi

principali, şi anume:

Revizuieşte obiectivele de marketing înainte de a începe o acţiune promoţională,

aruncă o privire asupra obiectivelor generale de marketing şi îl determină pe acela care

poate fi cel mai bine atins prin promovare;

Identifică nevoile specifice şi oportunităţile. Tot în această etapă se identifică şi

zonele specifice cărora compania doreşte să se adreseze prin promovare;

Stabileşte obiectivele promoţionale. Obiectivele vizează numărul tranzacţiilor,valoarea vânzărilor, procentul creşterilor şi mişcarea numărului produselor. După

stabilirea obiectivelor este decisă şi strategia promoţională necesară pentru a-şi atinge

obiectivele;

Alege tactica care ar fi cea mai eficientă în executarea strategiei;

Stabileşte un buget care să acopere costul total al fiecărei promovări;

Elaborează o analiză a riscurilor şi a câştigurilor pentru a evalua efectul

promoţiei asupra profitabilităţii;Determină cel mai bun moment pentru a începe promoţia. Nici o dată nu trebuie

să se suprapună două promoţii, pentru că acest lucru ar deruta atât clienţii cât şi

lucrătorii;

Evaluează promoţia după încheierea acesteia.

Cel mai critic pas în planificarea promoţiei îi reprezintă asigurarea executării

corespunzatoare a promovării. De aceea, persoanele avizate din departamentul de

marketing stabilesc întâlniri cu furnizorii şi cu oameni de la operaţii pentru a le câştiga

suportul pentru promovare şi pentru a asigura buna coordonare şi a evita problemele65



neprevăzute. De asemenea, trebuiesc motivaţi şi lucrătorii. Ei trebuie să se impice în

munca lor şi trebuie să fie nerăbdători în legătură cu promoţia. Pentru aceasta compania

trebuie să-i facă să simtă că este şi promoţia lor şi ca performanţa lor contează.

Publicitatea.

Formele de publicitate utilizate cel mai des de către McDonald’s sunt publicitateade marcă şi publicitatea instituţională.

Prin publicitatea instituţională se urmăreşte creearea unei imagini şi atitudini

favorabile faţă de companie şi chiar ataşament faţă de aceasta şi oferta sa. Acest tip de

publicitate este impresionant în cazul companiei McDonald’s atât în România, cât şi pe

plan internaţional, deoarece este cunoscut ataşamentul ei faţă de copii, în primul rând şi

faţă de toţi clienţii. Copiii sunt cei mai importanţi clienti, de aceea sunt create spaţii

speciale de joacă pentru copii, programe speciale, precum spectacolele cu clownul

Ronald McDonald şi petrecerile pentru copii. Reclamele McDonald’s sunt directe, clare

şi transmit întotdeauna emoţie. Mesajul McDonald’s trebuie să fie cât mai fantezist, el nu

trebuie să fie sterp şi fad. Principala idee pe care o transmite compania clienţilor, efectivi

sau potenţiali, este ca McDonald’s este locul în care “Te simţi bine oricând”.

În România se utilizează spoturile filmate în străinatate, deoarece McDonald’s

încearcă să aducă clientului român, pe lângă produse şi servicii de calitate şi publicitate

de calitate care este deja verificată. În “banca” McDonald’s de reclame există peste

20.000 de spoturi cu o calitate garantată, deci pentru o perioada de timp vor fi utilizateaceste reclame. Totuşi, a avut loc o premieră în luna martie a anului 2002, când

McDonald’s a utilizat o reclama concepută şi produsă aici, pentru campania “Licurici”,

deoarece aceasta campanie a fost plină de fantezie, imaginaţie şi creativitate astfel că nu

există o reclamă adecvată printre cele produse în străinătate.

Pentru realizarea efectivă a campaniilor sale publicitare, McDonald’s România

utilizează o agenţie de publicitate: DDB Advertising. Desigur această agenţie lucrează

împreună cu Departamentul de Marketing al companiei, care îi oferă toate informaţiilenecesare desfăşurării campaniei în cele mai bune condiţii.

Mediile publicitare de transmitere utilizate de McDonald’s sunt:

Televiziunea, în cadrul căreia sunt utilizate următoarele posturi de televiziune:

PRO TV, Antena 1 şi Prima TV alese astfel în funcţie de ratinguri ;

Presa este utilizată destul de rar, mai ales cea cotidiană, deoarece calitatea

imaginii şi a hartiei nu corespund condiţiilor de calitate pe care şi le impune McDonald’s.

În ceea ce priveşte presa periodică, este preferata revistă “ Şapte seri”, deoarece

66



persoanele care citesc această revistă caută locuri în care se pot distra, mânca, deci

McDonald’s poate atrage uşor noi clienţi;

Radioul este media cea mai des utilizată de către McDonald’s. În acest sens,

sunt utilizate posturile: PRO FM, Radio 21, Contact şi Europa FM.

În ceea ce priveşte publicitatea prin tipărituri, McDonald’s utilizează:Pliantul, în care se prezintă oferta de produse McDonald’s şi care se distribuie

în zona comercială a fiecărui restaurant;

Brosura, care se distribuie atât în interiorul restaurantelor, cât şi în exterior, la

instituţii de stat, bănci şi firme. Ea are ca scop informarea potenţialilor clienţi asupra

întregului pachet de produse şi servicii oferite de McDonald’s ;

Agendele şi calendarele, care sunt oferite cadou diferiţilor parteneri de afaceri

ai McDonald’s sau clienţilor fideli;

Scrisorile de publicitate directă le sunt trimise acasă copiilor atunci când este

ziua lor, invitându-i să îşi serbeze ziua de naştere la McDonald’s . La fiecare petrecere

McDonald’s, părinţii completează un formular în care se înscriu adresele copiilor

participanţi. Toate aceste adrese sunt introduse în baza de date a restaurantului, care le

trimite copiilor invitaţi cărţi poştale pentru a-şi sărbătorii ziua de naştere la McDonald’s

şi, de două ori pe an li se trimit pliante în care sunt prezentate jucăriile McDonald’s din

următoarele şase luni.

Publicitatea exterioară include utilizarea panourilor publicitare în toate oraşeleunde McDonald’s are restaurante deschise. McDonald’s preferă panourile situate în

zonele cu trafic intens şi utilizează, de asemenea, panourile situate în staţiile de metrou

sau de autobuz. Compania mai utilizeaza şi însemnele luminoase. Plasate în mod

strategic, extrem de vizibile, semnele direcţionale pot ghida clienţii către restaurant pe

calea cea mai simplă. În plus, ele reprezintă un stimul de reamintire care să declanşeze

impulsul de a cumpăra. Cel mai eficient model de semne direcţionale este vizibil,

dominant şi agresiv. Aceste semne direcţionale sunt aplicate pe: stâlpi de iluminat, cabinetelefonice, staţii de autobuz, semne de centre comerciale, semne rutiere sau ceasuri /

indicatoare de temperatură. Pe lângă acestea fiecare restaurant deţine firme luminoase,

care atag atenţia trecătorilor de la distanţă.

În realizarea campaniilor sale publicitare, McDonald’s ţine cont de segmentul de

consumatori căruia i se adresează. De obicei, acesta este reprezentat de:

consumatori din mediul urban;

populaţia cu vârsta cuprinsă între 17-35 ani şi familiile cu copii;

populaţia cu venituri medii şi mari.67



McDonald’s utilizează, încă de la pătrunderea pe piaţa românească, o strategie

promoţională ofensivă, în faţa căreia puţini concurenţi pot să supravieţuiască.

Promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor reprezintă o cale de a păstra mereu marca cât mai

interesantă şi cât mai nouă în atenţia consumatorilor săi. De asemenea, promovarea estede un real ajutor în creşterea şi menţinerea fidelităţii consumatorilor. Promovarea poate fi

şi o cale minunată de a construi o loialitate emoţională faţă de marcă atunci când este

executată în contextul strategiei de marcă. Promovarea duce marca mai aproape de

consumatori şi îi lasă să experimenteze în moduri relevante, amuzante şi noi, iar atunci

când este executată efectiv prin programe inovatoare, ea poate distinge liderii de

următorii clasaţi. Iată, deci, numai câteva dintre motivele pentru care McDonald’s

investeşte un buget considerabil în promovarea vânzărilor.

În ţări în care atunci intra pe piaţă, rolul promovării trebuie să se concentreze pe

activităţi care ajută stabilitatea mărcii McDonald’s şi a atributelor sale unice. Pe pieţe

nou, promovarea continuă să stabilizeze marca, să o susţină şi să o sprijine.

Obiectivul principal al acţiunilor promoţionale desfăşurate de compania

McDonald’s este acela de a creşte vânzările şi fidelitatea consumatorului.

Tehnicile utilizate de McDonald’s în acest sens sunt:

Reducerile de preţ. Preţurile atractive la produse reprezintă o forţă eficace şi

motivantă de a face consumatorul să cumpere de la McDonald’s. Combinaţiile dereduceri de preţuri la meniuri reprezintă o tehnică numită “Extra Value Meal” şi este

utilizată cu succes în întrega lume deoarece este foarte profitabilă. Acest lucru se

datorează faptului că, pentru a putea profita de reducerea de preţ, consumatorul trebuie să

achiziţioneze trei produse specifice: un sandwich, o porţie de cartofi şi o băutură.

Deoarece mulţi dintre consumatorii de produse McDonald’s nu fac, de obicei acest lucru,

vânzările mari de cele trei produse pot parţial sau total să erodeze rezultatele reducerii de

preţ.Cu toate că reducerile de preţ la produsele combinate presupun mai puţine riscuri

decât reducerea de preţ la produse singure, şi ele trebuiesc alese cu grijă. Combinaţiile

produselor alese, mărimile lor şi mărimea reducerii de preţ care este oferit, toate au un

impact puternic asupra liniei vânzărilor sau asupra profitabilităţilor. Punctele care

trebuiesc reţinute atunci când se selectează o tactică de reducere de preţ sunt:

să nu se piardă niciodată din vedere obiectivele promoţionale;

să existe siguranţa că se ştiu clar riscurile şi impicaţiile referitoare la profit.

68



În România, această tehnică este folosită cu succes începând cu anul 2001. În

prezent, sloganul publicitar pentru această campanie este “La McDonald’s caştigi 15.000

lei la fiecare McMeniu”.

De asemenea, se mai utilizează drept tehnici pentru reducerile de preţ: reduceri de

preţ pentru un singur produs sau campanii “Cumpară unul şi primeşti unul gratis-Buyone, get one”. În România a fost utilizată această campanie pentru hamburgeri la nivel

naţional în luna mai 2002 şi a adus companiei cele mai mari vânzări de la intrarea pe

piaţa românească.

Pentru a fideliza consumatorii se utilizează şi cupoanele “cumpară 4 şi al 5-lea

este gratis”. Acestea se pot utiliza fie la nivel naţional, fie la nivel local. În România s-au

utilizat aceaste tipuri de cupoane la nivel naţional, atât pentru meniuri, cât şi pentru un

singur produs. La nivel local s-au utilizat fie în această formă, fie cumpărând patru

produse şi primeşti al cincelea gratis, dar diferit de cele cumpărate .

Un alt tip important de mecanism de campanie promovată de McDonald’s este

cea de tipul “cheamă-i înăuntru, fă-i să cumpere mai mult- call them in ,trade them up ” ,

prin promovarea cu agresivitate a unui produs vedetă ieftin în afara restaurantului

Mcdonald’s în timp ce înăuntrul restaurantului eşti îmbiat să cumperi numai produse cu

valoare ridicată exempu fiind campania care promova cheesburgerul în afara

restaurantului , în timp ce înăuntru erai invitat să cumperi dublu şi triplu cheesburgeri.

Premii. McDonald’s utilizează atât premiile incluse în preţ, cât şi premiilegratuite. Premiile sunt o bună strategie de creştere a vânzărilor, dacă se respecta

următoarele linii:

calitatea premiului faţă de preţul dat pe acesta să reprezinte valoarea reală pentru

consumator;

să existe siguranţa că premiile sunt potrivite pentru consumatorii vizaţi. Ele

trebuie să completeze tema centrală a promovării şi maximizează vizitele repetate. De

asemenea, este bine să se utilizeze premiile care au continuitate, adica produse pe careconsumatorii le-ar dori în duplicat sau în set.

Exista deja premii accesibile prin furnizorii din întrega lume. Acesti furnizori sunt

deja familiarizaţi cu calitatea McDonald’s, astfel încât atât standardele, cât şi costurile

vor fi în siguranţă.

Concursurile şi jocurile. Aceste două tehnici pot genera des, puternic şi

imediat linia generală a vânzărilor şi tranzacţiilor.

Jocurile pot fi efectiv constructoare de vânzări. Este bine să se utilizeze jocurile

gen puzzle, care arată imaginea unui produs McDonald’s. În timp ce jocul este un motiv69



pentru oameni de a vizita restaurantele McDonald’s, este şi o forţă a bunului gust şi a

calităţii produsului.

Concursurile se utilizeaza la nivel de restaurant pentru a-şi extinde piaţa şi

pentru a produce bucurie. La McDonald’s majoritatea concursurilor se adreseaza

copiilor, care sunt tot timpul în centrul atenţiei companiei şi cu ajutorul cărora reuşesc să-i aduca şi pe părinţi în restaurant.

În România a fost organizat în luna decembrie 2001 un concurs de desene pentru

copii, având ca slogan “Desenează şi McDonald’s te premiază!”, care a avut un succes

deplin în rândul copiilor.

Degustările. Testarea produselor reprezintă o cale foarte eficace care să

genereze creşterea vânzărilor unui produs care nu a atins încă potenţialul total al vânzării.

Cercetarile au demonstrat că odată ce cumpărătorul a încercat produsul, este

foarte posibil să-l cumpere. De exemplu, după ce un consumator potenţial a văzut

reclama la McNuggets sau a primit un cupon, este posibil ca acesta să-l cumpere, dar

dacă acestuia i s-a oferit efectiv posibilitatea de a-l testa şi îi place, atunci intenţia de a

cumpara va creşte în mod sigur.

Cu toate că această tehnică poate fi costisitoare, este foarte eficace dacă este

executată corespunzător.

Atunci când faci degustări de produse în interiorul restaurantului, trebuiesc luate

următoarele măsuri pentru a se asigura succesul acestei încercări: produsul să fie preparat perfect şi servit fierbinte;

clientul trebuie doar să guste produsul, nu trebuie să se sature. În plus,

degustarea unui produs întreg are costuri mari;

clientul trebuie să guste înainte de a comanda. În acest fel, el poate să cumpere

produsul imediat, dacă este pe gustul său. Excepţie fac deserturile, care pot fi oferite după

ce clientul a comandat.

Pentru a atrage noi consumatori, se pot face astfel de degustări şi în afararestaurantului. Degustările în interiorul restaurantului pot avea ca rezultat doar creşterea

frecvenţei vizitelor, pe când cele efectuate în afara restaurantelor are potenţialul de a

atrage noi consumatori.

În România, de fiecare dată când se lansează produse noi clienţii sunt rugaţi să

deguste noile produse, lucru cu care clienţii fideli s-au obişnuit şi chiar sunt doritori să

deguste noile produse.

70



Oferirea de produse promoţionale. Clienţilor fideli le sunt oferite aşa numitele

“carduri B.O.G.” (Be Our Guest), cu ajutorul cărora pot primii gratuit din orice

restaurant McDonald’s produsul care se află pe faţa respectivului card.

Pentru a susţine virtual promoţiile, McDonald’s utilizează vânzarea prin

sugestie. Această tactică este simplă, nu costă nimic şi funcţionează, ea fiind o “armă“ demarketing pe care lucrătorii McDonald’s , spre deosebire de alte tipuri de vânzări ,ştiu să

o speculeze cel mai bine . O prietenească sugestie din partea personalului este luată de

cele mai multe ori în seamă de clienţi.

Pe multe pieţe se utilizează cu succes pre-sugerarea. De exemplu, când un client

ajunge în faţa casei, el este primit astfel: “Buna ziua! Doriţi un meniu BigMac astăzi?”.

Aceasta are ca rezultat încercarea de către clienţi a produselor sugerate şi, deseori,

grăbirea servirii.

Publicitatea la locul vânzării ocupă unul dintre cele mai importante locuri în

promovarea vânzărilor. Odată intraţi în restaurant, McDonald’s face tot posibilul să-i

ajute în alegerea lor, dar şi să-i îndemne să cumpere. Având o experienţă bogată,

McDonald’s a realizat că atunci când există prea multe mesaje promoţionale în restaurant

în acelaşi timp, clienţii tind să intre în confuzie. Pentru a contracară acest lucru, a fost

dezvoltat concepul de “Comercializare pe zone”. Prin aceasta se asigură că fiecare mesaj

din restaurant este poziţionat într-o anumită zonă, penru a beneficia de impact maxim.

Corespunzător vizitei unui client, restaurantul este divizat în cinci zone :zona exterioară;

sala de mese;

lobby (hol);

casele de marcat;

drive-thru.

Comercializarea pe zone are ca scop:

folosirea mai bine a restaurantului ca instrument de vânzare;îndepartarea aglomerării din interiorul restaurantului;

stabilirea uniformităţii pieţei;

păstrarea unui accent pe produsele principale McDonald’s;

creşterea eficienţei comercializării jucăriilor şi a acţiunilor promoţionale.

Mesajele promoţionale viu colorate se focalizează pe creşterea vânzărilor şi

profiturilor prin influenţarea fiecărui client pentru a cumpăra mai mult şi a reveni pentru

tranzacţii repetate.

Zona exterioară71



Aceasta este zona primei impresii. Ceea ce se afişează poate câştiga sau pierde un

client.

Scopul mesajelor promoţionale din această zonă:

să atragă cât mai mult trafic înăuntru;

să nu aibă mai mult de două mesaje într-o locaţie anume.

Materiale utilizate:

stickere pentru ferestre . Se lipesc pe ferestre la nivelul ochilor trecătorilor.

bannere. Se prind deasupra restaurantului. Mesajul este adresat celor care trec pe

lângă restaurant, pentru a-i atrage să intre şi să comande ceva.

postere tip trepied. Se asează lângă intrările în restaurant, amintindu-le

trecătorilor de oferta McDonald’s.

panouri pentru ferestre. Posterele se introduc atât pe poarta din exterior, astfel

încât persoanele care trec pe lângă restaurant să afle oferta curentă, cât şi în interior.

Lobby (hol)

Această zonă se concentrează gustului şi a creşterii poftei de mâncare. Clienţii

observă materialele atârnate de tavan şi posterele înrămate pe măsură ce avansează către

casele de marcat, ceea ce le influenţează decizia de cumpărare finală.

Scopul materialelor utilizate:

să tenteze papilele gustative ale clienţilor;

să crească gradul de cunoaştere a produselor principale, a celor promovate şi a programului Happy Meal.

Materialele utilizate:

panouri pentru ferestre;

ceiling hangers. Sunt prezentate sub diverse forme, atât înrămate, cât şi fixate de

tavan în cârlige cu ajutorul unor corzi.

Zona sălii de mese

În această zonă se expune personalitatea restaurantului şi se construiesc valorileculinare.

Scopul mesajelor din această zonă:

creşterea apetitului pentru desert prin concentrarea asupra mâncării, în special în

perioadele non-promoţionale;

construirea ambianţei restaurantului;

Materiale promoţionale utilizate:

rame-poster pentru geam

stickere pentru geam72



ceiling hangers

table tents. Sunt pliante de pus pe mesele din restaurant. Clienţii le observă după

ce au facut comanda şi, ca urmare, pot fi stimulente pentru a revenii la restaurant sau

pentru a mai comanda ceva.

trayliner-e. Se asează pe fiecare tavă şi au un impact imediat asupra

consumatorului la prima comandă şi, deci, pot să aibă şi un impact viitor sau îl pot

determina să comande şi un desert.

Zona caselor de marcat

Reprezintă zona finală în interiorul restaurantului, în care se ia decizia de

cumpărare.

Scopul materialelor promoţionale situate în această zonă:

să îi ajute pe clienţi să comande uşor şi repede;

să se concentreze asupra produselor principale, a acţiunilor promoţionale, a

programelor Happy Meal şi a meniurilor.

să nu aibă mesaje adiţionale pe Menu Board (listă de preţuri).

Materialele utilizate în această zonă sunt:

translite-uri. Se introduc în spatele panourilor luminoase care sunt plasate între

segmente de prezentare a meniului. Conţin mesaje referitoare la produs sau mesaje

promoţionale;

ceiling banners. Sunt atârnate perpendicular pe tavan în faţa caselor de marcat,în poziţie foarte vizibilă pentru clienţi;

CRT (Cash register topper). La registrul casei de marcat, CRT-ul din hârtie se

introduce în suportul CRT din plastic transparent. Mesajul reaminteşte clientului din faţa

casei de marcat de oferta curentă.

ceiling hangers;

merchandiser-ul Happy Meal. În acest loc sunt prezentate jucăriile care se vând

la Happy Meal;menu stripes. În zona din faţa caselor de marcat sunt lipite menu stripes, care

prezintă toate meniurile McDonald’s şi oferta valabilă la acestea.

Zona drive-thru

Întreaga vizită a restaurantului începe şi se termină în această singură zonă.

Scopul acestei zone este să asigure o experienţă plăcută şi rapidă a parcurgerii

restaurantului de tip drive-thru.

Materialele utilizate:

rama-poster tip trepied;73



rama-poster flexibilă;

translite-uri.

Tot la nivelul de local se utilizează şi fluturaşii . Aceştia pot fi distribuiţi la

locuinţele sau întreprinderile din jurul restaurantului. În general, se folosesc cu o

săptămână înainte de o acţiune de promovare, pentru a o face cunoscută clienţilor.Un alt element foarte important care ajută la creşterea vânzărilor este reprezentat

de marketing-ul local al restaurantelor. Acesta consta în planificarea, dezvoltarea şi

executarea unor activităţi de marketing la nivel de restaurant axate în special pe

consumatorii din cadrul zonei comerciale a restaurantului şi proiectate cu scopul de a

genera vânzări suplimentare pe termen lung sau pe termen scurt.

Marketing-ul local al restaurantului:

generează vânzări şi contribuie la rentabilizarea restaurantului;

diferenţiază compania de concurenţă;

îi răsplateşte pe clienţi cu “Experienţa McDonald’s” promisă în reclame de

televiziune difuzate pe posturile naţionale;

permite fiecărui restaurant McDonald’s să păstreze legătura cu comunitatea şisă profite de evenimentele locale pentru a spori traficul şi vânzările.

Obiectivele marketing-ului local al restaurantului sunt:

creşterea vânzărilor şi profitului prin maximizarea potenţialului zonei

comerciale a restaurantului;

face ca McDonald’s să fie locul preferat pentru mancarea bună şi distracţia care

îmbogăţesc experienţa McDonald’s;

manipularea mixului de produse către produsele cele mai profitabile.La nivelul restaurantului, există mai multe programe fundamentale de creştere a

vânzărilor:

Programul Dial “M”. Scopul acestuia este creşterea volumului vânzărilor

imediate pentru grupurile din zona de vânzare a restaurantului, prin oferirea unui

program simplu, eficient, de derularea vânzărilor prin telefon. Programul Dial “M” oferă

un potenţial execelent de vânzări în zone cu mare concentrare de centre comerciale şi

zone cu familii mari, cluburi şi alte organizaţii.

74



Programul “Orange Bowl”. Are ca scop creşterea pe termen lung a vânzărilor,

asigurarea promovării şi creşterii prestigiului prin promovarea valorii şi avantajelor la

funcţiile comunităţii. Programul “Orange Bowl” se adresează organizaţiilor civile locale,

bisericilor, şcolilor şi organizaţiilor locale de caritate care utilizează acţiunea “Orange

Bowl” pentru a strange fonduri în scopuri caritabile.Programul de hostessing. Are ca scop crearea unei imagini favorabile faţă de

companie şi fidelizarea consumatorilor.

Programul Birthday Party. Are scopul de a atrage noi segmente de consumatori

şi creşterea vânzărilor pe termen scurt.

Operaţiunile promoţionale eficiente, combinate cu un marketing local bun

reprezintă fundamentul întregului sistem McDonald’s. Pentru a-şi atinge obiectivul la

nivel local, adică creşterea vânzărilor locale, fiecare restaurant trebuie să aibă în vedere,

mai întâi, celelalte şapte nivele ale piramidei marketingului local, şi anume:

Creşterea

vânzărilor locale

Implicarea încomunitate

Executarea publicităţii

şi extensiile

Fundamentele marketingului local

Evaluarea zonei comerciale

Vizibilitatea

QSC&V

Fiecare restaurant trebuie să-şi înceapă eforturile de marketing local de la baza

piramidei, trecând la nivelul următor numai atunci când nivelul anterior a fost satisfacut.

Piramida marketingului local începe cu QSC&V, deoarece aceasta este cheia

satisfacerii clientului, ea face ca vizita clientului în restaurant să se repete.

Vizibilitatea, respectiv semnele luminoase, direcţionează clienţii către restaurant.

Semnele direcţionale trebuie să fie vizibile din toate direcţiile.

75



Scopul principal al evaluării zonei comerciale este acela de a ajuta restaurantul să

determine către ce să se îndrepte activităţile de marketing pentru a sporii vânzările şi

profitul restaurantului. Informaţiile oferite de această evaluare include:

Determinarea traseelor clienţilor către şi de la restaurant, dispuse pe părţi ale

zilei, pentru ca strategiile de marketing să fie adaptate astfel încât să deservească acestuiflux al traseelor.

Indicarea generatorilor de trafic care contribuie la volumul de vânzări al

restaurantului.

Cine sunt clienţii restaurantului.

Performantele restaurantului în cadrul punctelor principale ale zonei comerciale

Impicarea în comunitate ajută la creşterea unei personalităţi în cadrul comunităţii,

câştigarea fidelităţii consumatorilor şi la departajarea faţă de competitorii locali.

Manifestările promoţionale

Manifestările promoţionale nu ocupă un loc foarte important în activitatea

promoţională a McDonald’s. De-a lungul prezenţei sale pe piaţa românească,

McDonald’s a sponsorizat multe evenimente, dar nu toate au fost mediatizate, deoarece

multe s-au realizat la nivel local, precum: sponsorizarea Galei de box a Ministerului de

Interne, sponsorizarea Şcolii generale numărul 150 şi a Grădiniţei numărul 69,sponsorizarea Bibliotecii “Ion Sadoveanu” şi multe alte astfel de evenimente.

Relaţii publice

McDonald’s are un Departament de Relaţii publice, deci prezintă numeroase

manifestări de relaţii publice, care în ultimul timp s-au intensificat.

În primul rând, ca o noutate a acestui an, McDonald’s şi-a scos propriul ziar, Mc

Info, care are drept scop prezentarea companiei şi a rezultatelor acesteia, precum şi

dorinţa acesteia de a fi cât mai aproape de consumator. Pentru a-şi prezenţa produsele şicalitatea ridicată a acestora, McDonald’s utilizează broşurile.

O nouă premieră a acestui an a reprezentat-o Cupa McDonald’s la Fotbal a

Liceelor desfăşurată pe plan naţional. Ideea organizării unei competiţii de fotbal între

liceeni a aparut în 1997. Încă de la început compania McDonald’s a fost încântată de

această initiaţivă şi s-a alăturat, în calitate de sponsor principal, organizatorilor: firma

Internaţional Sport Management, Federaţia Română de Fotbal şi Ministerul Educaţiei şi

Cercetării. Prima ediţie a Cupei McDonald’s la Fotbal a Liceelor s-a desfăşurat în

perioada 24-25 Aprilie 2002, în Sala Sporturilor din Alexandria. Aceasta cupa s-a bucurat76



de sprijinul partenerilor media Antena 1 şi Gazeta Sporturilor, dar şi de Consiliul

Judeţean Teleorman, care a permis desfăşurarea tuturor meciurilor în Sala Sporturilor din

Alexandria.

O parte importantă a activităţii de relaţii publice o reprezintă donaţiile. De la

deschiderea primului restaurant în România, în iunie 1995, şi până în anul 2004,McDonald’s România şi apoi Fundaţia pentru Copii Ronald McDonald au oferit donaţii

în valoare totală de peste 700.000 dolari.

La fiecare deschidere de restaurant, McDonald’s face o donaţie. În anul 1995,

donaţiile au fost făcute fundaţiei “Pentru Copii Noştri”, pentru renovarea parcului

Cişmigiu, Spitalului Colentina şi pentru serbarea de Crăciun a copiilor din Baloteşti şi

Corbeanca.

În anul 1996, au fost făcute donaţii Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor

Babeş, Spitalului de Copii Marie Curie, Spitalului Judeţean Braşov, Spitalului Judeţean

Ploieşti, Spitalului Fundeni – Secţia copii. De asemenea, McDonald’s a sprijinit Primăria

Bucureşti prin donarea de cosuri de gunoi, sprijin care a avut la baza păstrarea şi

protejarea mediului înconjurător.

În anul 1997 s-au oferit donaţii către Asociaţia Copiilor Handicapaţi Fizic din

Argeş, iar în Timişoara Spitalului de Oftalmologie, tot aici fiind reparată şi fântana din

centrul oraşului. În Oradea, donaţia s-a făcut către Spitalul de Copii şi a constat în

achizitionarea de aparatura modernă de specialitate. În Cluj şi Constanţa, donaţiile au fostoferite Spitalelor de Copii din oraşele respective precum şi renovarea saloanelor şi

amenajarea unor camere de joacă pentru copii.

În anul 1998, pe data de 16 noiembrie a fost lansată “Fundaţia pentru copii

Ronald McDonald România”. Aceasta este o importantă organizaţie de caritate care

funcţionează la nivel internaţional şi este implicată în acţiunile de ajutorare a copiilor. În

acord cu politica internaţională a companiei, fundaţia preia întreaga activitate de caritate

a corporaţiei McDonald’s. La randul ei, aceasta suporta toate cheltuielile administrativeala fundaţiei. Fundaţia îşi propune să strângă fonduri pe care să le folosească în acţiuni de

asistenţă medicală şi de educaţie civică şi socială a copiilor.

Sub egida “Fundaţiei pentru Copii Ronald McDonald România”, în anul 1999

compania McDonald’s a făcut numeroase donaţii atât către alte organizaţii umanitare,

fundaţii, cât şi către case de copii şi spitale. Importante în acest sens sunt donaţiile oferite

cu ocazia deschiderii fiecărui nou restaurant, dar şi implicarea fundaţiei în activităţi care

vin în sprijinul comunităţii.“Fundaţia penru Copii Ronald McDonald România” a fost şi

77



principalul sponsor naţional al misiunii medicale internaţionale “Operation Smile”, care

a schimbat vieţile a peste 200 de copii din România.

De la începutul anului 2000 şi până anul acesta “Fundaţia penru Copii Ronald

McDonald România” s-a implicat în numeroase acţiuni de caritate care au avut ca scop

îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie saucancer. În luna februarie 2001, Fundaţia a organizat în România prima acţiune de caritate

intitulată “McHappy Day”. Organizat pentru prima dată la noi în ţară, acest eveniment

care se desfăşoară în toate ţările unde funcţionează restaurante McDonald’s a adunat un

număr impresionant de personalităţi ale vieţii politice, culturale şi sociale din România,

împreună contribuind la colectare de fonduri donate ulterior Spitalului de Copii Grigore

Alexandrescu din Bucureşti. Alături de donaţiile oferite de aceste personalităţi, un

procent de 10% din vânzările meniurilor McChicken, BigMac, FishMac şi McNuggeta

din zilele de 5 şi 6 februarie au fost de asemenea oferite Spitalului Grigore Alexandrescu.

Primele alte acţiuni de caritate desfăşurate sub egida “Fundaţiei penru Copii

Ronald McDonald România” se numără şi donaţia către Spitalul Universitar Bucureşti a

unei ambulanţe echipată complet cu aparatura medicala de înaltă performanţă, precum şi

oferirea de fonduri către Spitalul Fundeni pentru achiziţionarea unui aparat ultra

performant menit să salveze vieţile copiilor aflaţi în suferinţă. Tot datorită “Fundaţiei

penru Copii Ronald McDonald România”, elevii Şcolilor nr. 10 şi nr. 30 din capitală, şi-

au putut începe anul şcolar într-un mediu curat şi sănătos. Au fost zugravite şi faianţategrupurile sanitare, schimbate instalaţiile sanitare, toate în valoare de 200.000.000 lei.

De asemenea între McDonald’s România şi mass-media există un schimb

permanent de informaţii. De aceea, se întâlnesc destul de des în presă informaţii despre

McDonald’s şi interviuri cu personalul companiei, iar la fiecare deschidere de noi

restaurante sunt invitaţi atat reprezentanţii presei, cât şi personalităţi ale momentului atât

din mediul politic, cât şi cultural.

Toate aceste acţiuni ale Departamentului de Relaţii Publice au ca scop întărireaimaginii firmei, fapt ce va duce, inevitabil, la creşterea volumului vânzărilor. Relaţiile cu

publicul ale McDonald’s sunt de succes, deoarece acestea au scos permanent în evidenţă

importanţa restaurantelor în cadrul comunităţii. Este mai important pentru public faptul

că McDonald’s este membru al comunităţii, decât că este partea unui lanţ internaţional.

Fortele de vânzare.

McDonald’s doreşte să fie cel mai bun angajator din lume indiferent de piaţa pe

care se extinde, de aceea el pune mare accent pe personalul de vânzare.

78



Personalul de vânzare are un rol important în promovarea vânzărilor. Sarcina

acestuia este de a primi clientul cu zâmbetul pe buze şi cu căldură în orice moment al

zilei, şi în orice zi a anului. El are rolul şi de a ajuta clienţii nehotărâţi şi de a aminti de

oferta curentă.

La angajare, fiecare nou salariat este instruit timp de o lună de către o persoanăresponsabilă din restaurantul unde este angajat. În această perioadă i se dau toate

materialele de care are nevoie să le citească acasă, iar în interiorul restaurantului el

vizionează mai întâi casetele cu stadiile pe care va lucra, apoi i se va demonstra efectiv

lucrul în restaurant. În toată această perioadă el este plătit normal.

Pentru efortul depus în timpul promoţiilor şi nu numai, compania le oferă premii

angajaţilor. De asemenea, se organizează multe concursuri la nivel de restaurant, iar cel

mai bun câştigă articole promoţionale sau prime.

De asemenea, la nivel de restaurant se aleg managerul semestrului şi lucratorul

semestrului, care câştigă un sejur la munte pentru două persoane. De asemenea, o dată la

trei luni fiecare restaurant are obligaţia de a-şi motiva lucrătorii prin organizarea unor

distracţii: la discoteca, la fotbal, o ieşire la iarbă verde şi multe altele.

McDonald’s are în Bucureşti un Centru de Pregătire, unde se organizează diferite

cursuri: Cursuri de Igienă, Cursuri de Hostess, Cursuri pentru Manageri, Cursuri de

Echipamente şi multe altele. La finalul cursurilor, participanţilor li se da un test, iar cei

care îl trec primesc diplome, care le pot fi de ajutor şi în momentul în care vor fi nevoiţisă lucreze în altă parte.

Un rol important în restaurant îl au hostessele. Ele au rolul de a creea o atmosfera

plăcută în restaurant, de a ajuta clienţii şi de a le rezolva problemele, de a discuta cu

aceştia, făcându-i să revină. De asemenea, ele trebuie să arate o grijă aparte pentru copii,

ele fiind acelea care se ocupă de organizarea şi asistarea petrecerilor pentru copii. De

aceea ele sunt pregătite de un personal calificat în lucrul cu copiii.

McDonald’s urmăreşte, prin intermediul tuturor acestor activităţi promoţionalemenţionate anterior, să-şi promoveze o imagine favorabilă în rândul consumatorilor şi să-

şi promoveze noile produse care prin preţ şi calitate să concureze cu celelalte firme

existente pe piaţa românească.

79



CONCLUZII ŞI PROPUNERI

În lucrarea de faţă am încercat să prezint situaţia companiei McDonald’s per

ansamblu, începând cu descrierea acesteia, a mediului concurential şi încheind cu politica

promoţională dezvoltată pe piaţa românească.

McDonald’s şi-a atins obiectivul major, şi anume de a pătrunde cu succes pe piaţă

românească. Compania a constatat , încă din 1995, când şi-a deschis primul restaurant în

România, potenţialul neexploatat al ţării noastre. Cu toate că investitorii străini încă se

mai confruntă cu o mulţime de probleme din cauza legislaţiei insuficiente în domeniu şi a

birocraţiei, McDonald’s a investit şi continuă să investească sume importante pentru a se

extinde pe piaţa românească.Deşi concurenţa este din ce în ce mai puternică, McDonald’s continuă să fie pe

primul loc în preferinţele consumatorilor români, deoarece în ultima perioadă aceştia au

început să cumpere produse de mai bună calitate, chiar dacă acestea au un preţ puţin mai

ridicat.

Prin campania promoţională desfăşurată de McDonald’s şi-a făcut cunoscute

produsele şi calitatea ridicată a acestora, câştigând astfel mulţi clienţi şi reuşind să le

menţină fidelitatea faţa de marcă.Datorită politicii promoţionale bine elaborate, McDonald’s a reuşit să-şi

îndeplinească obiectivele de marketing propuse, şi anume creşterea vânzărilor şi

fidelitatea consumatorilor faţă de marca. De aceea, Departamentul de marketing din

România a primit în anul 1999, din partea Biroului Central pentru Europa, “Premiul

European de Exelenţă pentru comunicare şi relaţii publice”.

Sugestiile pentru compania McDonald’s sunt următoarele:

Extinderea sistemului franchising în România;

Deschiderea de restaurante în noi oraşe;

Extinderea gamei de produse cu produse specifice româneşti;

Menţinerea calităţii şi servirii la standarde înalte;

Utilizarea televiziunii cu o frecvenţă mai mare pentru acţiunile de promovare

întreprinse în România, deoarece au un impact mai puternic asupra consumatorilor.

Reclamele televizate să fie produse în România, acestea dând o credibilitate mai

mare.

80



Dezvoltarea unor programe speciale pentru tineri ,menite să-i atragă şi să-i

fidelizeze ca şi clienţi permanenţi .

Optimizarea relaţiilor cu furnizorii de materii prime şi servicii în scopul

reducerii costurilor de producţie care să se reflecte în preţuri mai mici ale produselor

vândute .Dezvoltarea unui program intern de cointeresare a angajaţilor pentru stimularea

acestora în vederea obţinerii unor rezultate ale muncii superioare celor din prezent .

Scopul tuturor activităţilor de marketing desfăşurate de către departamentul

specializat din cadrul McDonald’s ,trebuie să fie creşterea frecvenţei vizitelor clienţilor

loiali (creştere intensivă ) concomitent cu atragerea şi fidelizarea de noi clienţi ( creştere

extensivă ) .Menţiând astfel o bază clientelară care să suporte o creştere profitabilă .

McDonald’s are un avantaj competitiv major , fiind locul în care copiilor le place

să vină, lucru care trebuie consolidat prin activităţi dedicate şi prin dezvoltarea atragerii

clienţilor familişti .

Ca strategie a mixului de produs , trebuie avută în vedere o continuare a direcţiei

în ceea ce priveşte produsele de bază şi anume : cartofii , big mac-ul şi burgerii ,

concomitent cu o mutare de la produsele “A la Carte” către o combinaţie mult mai

profitabilă şi anume meniuri. Acestea realizându-se printr-o comunicare susţinută atât în

medie , cât şi în restaurante .

Aceste strategii trebuiesc coroborate cu strategia afacerii McDonald’s , careimpune “preţuri cât mai mici posibile ” , “urmărirea inflaţiei 100% ” , “cheama-i înăuntru

fă-i să cumpere mai mult =Call them in Trade the up ” , “implicarea emoţională în relaţia

cu clienţii ” .

81



BIBLIOGRAFIE

• Balaure, Virgil (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

• Balaure, Virgil, Popescu, I.C., Şerbănică, D. – “Tehnici promoţionale”, Editura

Metropol, Bucureşti, 1994;

• Bondrea,A.A. - ”Introducere în marketing”_ Note de curs ,Editura Fundaţia

România de Mâine, Bucureşti ,1998;

• Constantin Anghelache, Mădălina D. – Metode cantitative pentru analizele

financiar-bancare, Editura Artifex, Bucureşti, 2008

• Coman, Cristina – “Relaţiile publice: Principii şi strategii”, Editura Polirom, Iaşi,

2001;

• Cutlip, Scott M., Center, Alex H., Broom, Glenn M. – “Efective Public Relations”,

Prentince Hall Incorporated, New Jersey, 1994;

• Epure Manuela - “Programe de marketing”, Editura Fundaţia România de Mâine,

Bucureşti, 2001;

• Florescu, C. (coordonator) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;

•

Florescu, C. – “Marketing”, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997;• Kendall, Robert – “Public Relations Campaign Strategies: Planning for

Implementation”, Harper Collins Publishers, New York, 1992;

• Kotler, Philip – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2003

• Kotler, Philip, Armstrong, G., Saundres, J., Wong, V. – “Principiile

Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

• Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, D.P. Publications Limited, Londra,

1993;

• Pistol, Gh. M. – “Marketing”, Editura Fundaţia România de Mâine, Bucureşti,

2003;

• Pistol, Gh. M. , Pistol L. ,Albu Gh. ,Manea G.-“Comerţul interior” ,Editura

Economică , Bucureşti ,2004

• Pop Alexandru Nicolae –“Marketingul strategic “,Editura Economică, Bucureşti,

2000

• Popescu, Dan – “Arta de a comunica”, Editura Econonică, Bucureşti, 1998;

82



• Reilly, Robert – “Public Relations in Actions”, Prentince Hall Inc., Englewood

Cliffs, 1987;

• Smith, P. R. – “Marketing Communications: An Integrated Approach, Kogan

Page Limited, Londra, 1996;

•

Revista “Ad Maker”, numerele pe 2007• *** www.mc.donalds.ro

• *** www.capital.ro

83

http://www.mc.donalds.ro/

http://www.mc.donalds.ro/

lucrare licenta

Documents