loyalty programs 忠 誠 計 畫
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餐 旅 管 理 趨 勢 與 研 討. Loyalty Programs 忠 誠 計 畫. Airlines Outdo Hotels 航空公司戰勝飯店. 組別:第四組 組員: 995M0018 陳俞靜 995M0019 楊芳瑜 995M0040 王柔婷 995M0046 陳杏惠 995M0050 尤慧萍 995M0055 王瑋琪. What -研究什麼. 忠誠計畫是什麼? 》 招募會員計畫 【 常客計畫 】→ 航空公司與飯店的會員招募. 就飯店與航空公司會員招募人數差異,比較兩者之間的吸引力及成功之處。. Why -研究動機. 過去研究討論 - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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Loyalty Programs忠 誠 計 畫Airlines Outdo Hotels航空公司戰勝飯店
組別:第四組組員: 995M0018 陳俞靜 995M0019 楊芳瑜 995M0040 王柔婷 995M0046 陳杏惠 995M0050 尤慧萍 995M0055 王瑋琪
餐 旅 管 理 趨 勢 與 研 討
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What -研究什麼
忠誠計畫是什麼?》招募會員計畫【常客計畫】→航空公司與飯店的會員招募
就飯店與航空公司會員招募人數差異,比較兩者之間的吸引力及成功之處。
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Why -研究動機過去研究討論※ 為何飯店落後給航空公司?※ 航空公司比飯店更賺錢?
When -何時研究》 2005 年 9 月
Where -在哪裡研究》美國華盛頓州.西雅圖
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文獻探討&假說文獻:旅客因不常旅行,無法累積足夠的里程數或是飯店點數。
假說 1a :常旅行的人最有可能加入飯店和航空公司的會員。假說 1b :是否常旅行與年齡和收入有關。
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文獻:※ 53% 飯店的會員,同時也是航空公司的會員;只 有 21% 航空公司的會員,同時也是飯店的會員。 ※航空公司比飯店提供更多具吸引力的回饋方式。 ※航空公司招募會員的環境較容易。 ( 在飛機上 )
假說 2 :航空公司的會員比例大於飯店。
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文獻:※商務客期望加入航空公司和飯店的會員,可以得到 免費機位、房間或是升等。 ※觀光客必須搭飛機,但不一定要住飯店。 ※大多數人聽過航空公司的會員招募。
假說 3a :在航空公司和飯店的會員裡,男性商務客比例較高。假說 3b :航空公司與飯店會員吸引力→商務客>觀光客
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文獻:※航空公司的里程數不受地點限制,但飯店受到限制。 ※航空公司會聯合其它同業招募會員。
假說 4 :許多飯店的會員,寧願要航空公司的里程數。
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Who -研究對象※ 9間飯店的顧客 》飯店規模從 58 間到 533 間客房 》 6 間位於市中心, 2 間在機場附近, 1 間在郊區 》全部都有常客計畫
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How -研究方法※ 問卷 》發出 1160 份問卷給飯店,只有 304 份的問卷回收。 》但 304 份問卷當中,真正有效的問卷 287 份。
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圖 1 :問卷調查人口背景統計表人口統計變數 受訪者
飯店常客計畫成員 ( 頻率 )
飯店常客計畫成員(%)
航空公司常搭機者計畫成員 ( 頻率 )
航空公司常搭機者計畫成員(%)
年收入
10 萬美元或是以下 130 64 49 94 72
超過 10 萬美元 140 114 81 124 89
年齡50 歲以下 154 99 64 122 79
50 歲以上 122 77 63 108 89
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從圖 1. 中得知加入常客計畫
50 歲以下→飯店的比例是 64% ;航空的比例是 79%
50 歲以上→飯店的比例是 63% ;航空的比例是 89%
因此,從以上得知假說 1b 中是與年齡無關,收入才是與旅行頻率有關係,並且發現航空公司受觀迎不只是高收入的人。
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圖 2 : ( 問卷調查 ) 旅館和航空公司常客計畫的人口變化統計表飯店會員 (n=17
7)航空公司會員 (n=231) 所有受訪者 (n=287)
百分比 62 80
平均家庭收入 $123,000 $120,000 $114,000
男性 (%) 66 60 58
女生 (%) 34 40 42
商務客之中 71 81
觀光客之中 30 67
商務客百分比 86 79 75
觀光客百分比 14 21 25
航空公司的常客 (%) 90
飯店常客 (%) 69
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研究結果從圖 2. 中得知常客計畫會員平均收入
飯店平均收入美金 123,000 ;航空平均收入美金 120,000
以上皆高於所有受訪者平均收入美金 114,000
從圖 1 中得知,以上超過 10 萬美元以上加入飯店常客計畫的比例 81% 加入航空公司常客計畫的比例 89%
》高收入的旅客都已加入兩者常客計畫
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※ 從圖 2 中得知 所有受訪者中, 80% 加入航空公司常客計畫,其中 69% 加入飯店常客計畫 62% 加入飯店常客計畫,其中 90% 加入航空公司常客計畫
》因此假說 2 ,航空公司的會員比例大於飯店是成立的。 (特別注 意,問卷受訪者都是飯店的客人,並非搭機的客人。 )
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加入飯店會員,商務客佔 71% 觀光客佔 30%
加入航空公司會員,商務客佔 81% 觀光客佔 67%
因此假說 3b ,航空公司和飯店的會員吸引力,商務客>觀光客,但觀光客只被航空公司吸引,是成立的。
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所有受訪者中,商務客佔 75%飯店的會員中,商務客佔 86%航空公司的會員中,商務客佔 79%
所有受訪者女性佔 42% 其中加入飯店會員佔 34% 航空公司會員佔 40%特別注意大多女性都未加入飯店會員因此假說 3a: 航空公司和飯店的會員裡,男性商務客比例較高是成立的。
從圖 2 中得知商務旅客中,加入飯店會員佔 71%商務旅客中,加入航空公司會員佔 81%
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問卷調查總結果發現
◎所有受訪者, 28% 的商務客和觀光客,沒加入飯店會 員, 36% 觀光客從未聽說過常客計畫。◎53% 飯店會員,寧願得到航空公司的里程積點。◎42% 飯店的客人拒絕加入,因為沒有時常住飯店。
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◎2001 年, 70% 的旅客將飯店積點轉成累積里程, 2004 年有下 降到 30% ,大約 54英里的里程數不是靠飛行累積的。◎航空公司的常客計畫更像是買家計畫,不用坐飛機也可獲得里 程數。◎73% 會員會用飯店點數換免費房間, 16% 會使用升級的方式。◎30%~40% 的里程數用於升級機位。 》因此假說 4 ,許多飯店會員,寧願得到航空公司的里程數是 成立的。
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LILF :低收入,消費次數低HIHF :高收入,消費次數高
※針對收入與消費頻率比較後,研究分析指出 》 1. 航空公司的會員, LILF 與 HIHF 比例都很高, LILF 的部份 甚至高於飯店的兩倍。 2. 飯店的會員比例, HIHF 的比例高。
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※綜合以上我們所講的,飯店常客計畫會落後航空公司的原因
◎大多旅客幾乎都未曾聽過飯店常客計畫◎飯店的常客計畫,推廣環境不如航空公司◎客人旅行時,一定要搭飛機到目的地,但不一定住飯店或特定 住那一間。
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研究建議:※ 研究最後提出四個忠告,希望能改善飯店與航空公司常客計畫之間的差距。 1. 提供航空公司不能夠做的事 ∞個性化服務:專屬電話服務、快速退房 ∞休閒設施、免費的早餐、延遲退房等等適當的服務 ※ 提供客人真正所需的服務有助於品牌忠誠度的維繫。
2.掌握女性族群 》針對女性個人化服務,加強安全性。如:女性專屬電梯
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3. 與航空公司合作 》讓客人自由選擇要累積里程還是飯店點數。
4.∞ 飯店掌握 LILF 的客群 ∞飯店點數不會過期,能隨時被使用。 ( 航空公司里程數有期限。 )
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一、飯店櫃檯人員利用客人住宿登記時,告知常客計畫。二、飯店與週邊的遊樂設施或餐廳合作,使點數能夠更廣泛運用。三、利用旅遊刊物作廣告,或免費加入網路會員。四、寄會員申請書給住過的旅客。五、當月壽星累積點數加倍、升級房間及免費享用餐廳早、中餐。
組員看法:
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