7/25/2019 Los Errores Ms Comunes Que Se Cometen en Investigacin de Mercados

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LOS ERRORES MS COMUNES QUE SECOMETEN EN INVESTIGACIN DE

MERCADOSEn el campo de los estudios de mercado es indispensablereinventarse constantemente, en lnea con los cambios que se vienenproduciendo en los consumidores, detallistas y mercados en general.De no hacerse ello, se puede caer en una serie de errores comunesque detallaremos a continuacin.

A travs de los aos se suele ganar experiencia y se avana en eldesarrollo y uso de nuevas herramientas de investigacin de

mercados y es relativamente com!n que en algunas ocasiones seolviden los principios b"sicos a nivel de los #undamentos.

Esto se da, por e$emplo, al aplicar encuestas que duran m"s de unahora, lo cual es muy riesgoso considerando que un grupo importantede peruanos, especialmente en %ima, tiende a comportarse demanera pasivo&agresiva.

Es decir, se tiende a no con#rontar al encuestador cuando llega elcansancio durante la aplicacin, poniendo en riesgo la calidad de lain#ormacin que se empiea a recoger a partir del minuto '(aproximadamente. )na solucin posible cuando se requiere e$ecutaruna encuesta de *( minutos, es traba$arla en dos etapas, invirtiendoen mayores costos logsticos pero garantiando la calidad de lain#ormacin.

+or otro lado, preguntar al consumidor por aspectos en los que no setiene capacidad para responder -la memoria es #r"gil/ puedegenerar aparentes inconsistencias en los estudios de mercado ysolemos culpar a las agencias de ello. +or e$emplo, indagar sobre lasmarcas de electrodomsticos que se tienen a travs de la encuestaen hogar ha demostrado un nivel de error de aproximadamente 0(1.+ara estos casos, utiliar un cuadernillo de autoadministracin &si bienes una opcin de mayor costo& puede evitar muchos dolores decabea.

En tercer lugar, #orar al consumidor a una situacin de experto estambin una posible #uente de error cuando entramos en la vor"ginedel traba$o de planeamiento de marcas y perdemos perspectiva sobrelas #uentes de in#ormacin adecuadas para nuestros ob$etivos deinvestigacin. )na gran cantidad de las decisiones del consumidorest"n ntimamente ligadas con el cerebro emocional y ah radica elvalor en su captura. 2ecordemos que cuando se requiera in#ormacinespecialiada, para dichas situaciones existe la herramientaentrevista a expertos y que no debemos tener temores en usarlascuando sea apropiado.

7/25/2019 Los Errores Ms Comunes Que Se Cometen en Investigacin de Mercados

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3tro problema com!n es no utiliar las herramientas de investigacinseg!n la realidad del target o p!blico ob$etivo. En la medida en la quese considere la #orma en la que se toman decisiones individuales ogrupales/ y se seleccionen tcnicas que se aseme$en a dicha realidad,la probabilidad de xito es mayor.

+or e$emplo, no es recomendable realiar #ocus groups con tenderosbodegueros/, dado que las decisiones que suelen tomar no sonrealiadas en con$unto con otros detallistas sino se dan m"s bien enun entorno de empresa micro #amiliar. +or tanto, la entrevista enpro#undidad suele re4e$ar dicha realidad de me$or manera y reduceen cierta medida las distorsiones.

Dicho todo esto, no debe olvidarse que el xito de la aplicacin de lasherramientas de investigacin de mercados est" basado en elconocimiento de las capacidades de los entrevistados, en #uncin de

la naturalea de los ob$etivos de investigacin y usando las tcnicasadecuadas considerando siempre el ob$etivo de negocio para el cualinvertimos.

Ha observado usted los errores eninvestigacin de mercados descritos por el

autor?