los costos en la determinación de los precios
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7/24/2019 Los Costos en la Determinacin de los Precios
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Setiembre 2015Pricing & Revenue Management
Los costos en la determinacin del precio.
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Mapa del curso
2Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administracin y Marketing
Pricing y Revenue Management El precio en la creacin de Valor
Comportamiento del Consumidor
Conociendo la Demanda
Conceptos Claves &Consumidor
Costos
Anlisis FinancieroPerspectiva Financiera
Dinmica Competitiva
Estrategia de Precios
Precios diferenciados, Promociones, Canales
Herramientas de Pricing
Competencia, Canales &Estrategia
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Precio
muy bajo
Producto no
genera
Utilidades
Preciomuy alto
Producto nogenera
demandasignificativa
Costos
CompetenciaCliente
y/o Canal
Consumidor
Ubicacin del precio (Price Point) correcto
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Marketing versus Finanzas
Finanzas
Contabilidad
Marketing
Ventas
CostosSatisfacerclientes
No cubrir costos Disponibilidad a pagar
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Fijacin de precios rentables
Es fundamental combinar costos con el valor del consumidor
Los costes no deberan determinar nunca los precios,pero son bsicos para el desarrollo de la estrategia de precios.
Ciertamente los costos determinan el lmite inferior de los preciosposibles.
Los costes afectan los precios que se cobran en el mercado.Un productor de bajo costes puede cobrar un precio menor y vender ms, Un
productor de costos altos, debe apuntar al segmento de compradores que estndispuestos a pagar unprecio superior.
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Fijacin eficaz de precios
1. Identificar hasta qu monto podemosconvencer a los compradores quepaguen,
2. Decidir los mercados que se atendern
3. Decidir las cantidadesa producir
5080 70
La disposicin a pagar de los consumidores no tienen relacin al costo
del producto, pero los productos y las cantidades a producir, dependende los costos de produccin.
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Ejercicio prctico
Ver simulacin en Excel.
Cuando el costo del combustible para aviones aumenta. La mayora
de aerolneas no son tan ingenuas para trasladar el aumento de costo
a un aumento de precios usando la frmula Precio = Costos + Margen.
Las ms eficaces, manejan su rentabilidad reduciendo la oferta a los
tipos de cliente menos rentables. De esta forma, deciden a quin y
cunto venderle, tomando en cuenta a qu segmentos pueden
atender de manera rentable.
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Fijacin eficaz de precios
Los cambios en los costos pueden causar que los productores cambien
sus precios, no porque se consiguen cambiar lo que los compradores estndispuestos a pagar, sino porque pueden cambiar las cantidades que la firmapuede vender rentablemente y los compradores que pueden ser atendidos de
esta misma manera.
Uno NO puede fijar un precio de forma eficaz sin entender los costos:
Los costos cambian cuando cambian las ventas como resultado de decisionesdepricing.
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TODOS LOS COSTOS
SON RELEVANTESPARA TOMAR DECISIONES DECAMBIO DE PRECIOS?
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Veamos primeroconceptos de costos
NO!!!
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Conceptos
(*) Diez de Castro (2008)
Costos Fijos (CF): son aquellos que no varan al modificarse el volumen deproduccin.
Costos Variables (CV): son aquellos quecambian con el nivel de actividad esdecir con el volumen de produccin.
Otra definicin relevante es:
Costos directos (CD): son los que corresponden a un producto o grupo deproductos, a una seccin, a un centro de costos, etc., segn cul sea el objetivo
perseguido con la determinacin o el clculo del costo.
Costos indirectos (CI): tambin conocidos como comunes o generales, son losque corresponden a varios productos o grupos de productos, a varias secciones ocentros de costo y, por ello, son slo imputables por va indirecta al costo de un
producto o a una seccin en particular utilizando claves de distribucin arbitrarias
No es lo mismo CF=CI ni CV=CD.Se distinguen por el criterio utilizado
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Conceptos
(*) Diez de Castro (2008)
Los CF y CV se establecen segn el criterio del nivel de actividadde la empresa.
Los CD y CI utilizan el criterio de la informacin existente para suimputacin.
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Combinando ambas clasificaciones
(*) Diez de Castro (2008)
Materias Primas
Mano de obra directa
Descuentos
Transporte?
Depreciacin demaquinaria?
Alquiler dealmacenes?
Lubricantesmquinas?
Personal directivo
Calefaccin
Agua
Iluminacin
Gastos comunicacinempresarial
FijosVariables
Indirectos
Directos
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Para las decisiones de cambio
de precio Tienes que saber si
el ingreso por el cambio deprecio es mayor/menoral
costo que trae este cambio.
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Para las decisiones de cambio
de precio Los costosrelevantes son
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Determinacin de Costes Relevantes
Los costos relevantes son aquellos que son directos (varan
de acuerdo a las ventas y decisiones de precio*) y evitables(no hundidos).
COSTOS DIRECTOS1. Costos Variables (siempre directos) @ Derivados del
funcionamiento del negocio.
2. Costos Fijos (algunas veces tambin directos) @Derivados de tener un negocio.
3. Costos Semifijos (cundo pasan un intervalo).
Aquellos que an no seha incurrido, o puedenrevertirse.
COSTOS EVITABLES
Los costos de ventas de un
producto, reparto para los
clientes, y reemplazar un
artculo vendido en inventarios
EVITABLES?
Los gastos en investigacin y
desarrollo y el alquiler de un
inmueble que tiene un
contrato.
* Ntese que Costo Directo toma una acepcin diferente, cuando hablamos de decisiones de precios
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Errores en estimacin de Costos Relevantes
1) Tenga cuidado con hacer promedios de los costos variables
totales para estimar los costos de una nica unidad
Produccin y venta actual 1,100 unidades por da
Materiales Directos $ 4,400 por da
Mano de Obra Directa $ 9,200 por da
Venderas 100 unidades adicionales a $15?
Y si desagrego MOD $ 9,200 por da, en
Planilla horario regular: $ 8,000 y se producen 1000 unis
Planilla horas extra: $ 1,200 y se producen 100 unis
Si actualmente vendes todas las 1,100 unidades a un precio de $ 15, qu haras?
Lo correcto: Conocer el costo marginal de las unidades extra (por naturaleza sern variables).
OJO igual no ser el nico costo relevante.
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Errores en estimacin de Costos Relevantes
Si un activo puede vendersepor una cuanta (monto),igual a su precio de
adquisicin multiplicadopor el porcentaje de vidatil o remanente, su costono es un costo hundido.
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2) Tenga cuidado a la hora de contabilizar las frmulas
de depreciacin Una compaa area cobra el precio ms bajo en rutas dnde coloca
sus aviones ms antiguos que fueron totalmente depreciados, perotena un mayor precio en rutas en dnde usaba nuevos aviones.
Errores en estimacin de Costos Relevantes
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Depreciacin acelerada$
aos
Depreciacin lineal
Prdida de valor de reventa
Lo correcto:El gasto relevante para la decisin de precios es la verdaderadisminucin del valor de reventa del activo, no la depreciacin
contable.
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4) Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fueratotalmente relevante, o irrelevante, para la decisin de precios
Un nico costo en los estado financieros de la empresa puede tenerdos elementos (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido)que deben ser diferenciados.
Este costo debe ser dividido en una parte que es relevante y la parte queno lo es.
Ejem: En Venezuela la mano de obra directa era un costo fijo.
3) Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad Los costos de oportunidad son costos relevantes para la toma de
decisiones sobre precios, incluso si no se reflejan en los estadosfinancieros.
Ejem: Costo de capital propio utilizado en inventarios.
Errores en estimacin de Costos Relevantes
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CASO PRCTICO
Una orquesta usualmente acta dos sbados por las tardes cada mes durante la
temporada con un nuevo programa para cada presentacin. Incurren en los siguientes costos por cada presentacin:
Costos fijos generales $1,500 Costos de ensayo $4,500 Costos de presentacin $2,000
Costos variables (ejem: programas, tickets) $1 x espectador.
1. D ejemplos de los gastos que se pueden considerar dentro de cada concepto
2. Actualmente se colocan tickets a precio de $10. Si se pudiera vender todos los1,100 asientos, cunto sera la ganancia?
3. Lamentablemente la crisis golpeo la ciudad y la demanda cay a 900 entradas.
Ahora cunto es la ganancia?
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Alternativas para mejorar la ganancia:
1. Una tarifa estudiante fijada en 4 USD$ y que se vende a estudianteuniversitarios media hora de antes del concierto en las taquillas (200
incrementales).
2. Una sesin matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del
sbado, con entradas a 6 USD$ (700 entradas pero 150 vienen del sbado
Neto 550).3. Una nueva serie de conciertos a dar los sbados alternos, con las
entradas a 10USD$ (800 entradas pero 100 vienen en lugar de ir a la ya
existentesNeto 700).
Qu hacemos?
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I II III
Tarifa de estudiante Sesin Matinal Nuevas Series
Precio 4 6 10
Cantidad de Espectadores 200 700 800
= Ingresos 800 4,200 8,000
- Otras Ventas Perdidas - 1,500 1,000
Ingresos 800 2,700 7,000
Costo directo de Ensayar - - 4,500
Costo directo por concierto - 2,000 2,000
Costo directo variable 200 550 700
Costos directos Totales 200 2,550 7,200
Contribucin al beneficio 600 150 -200
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Margen de contribucin porcentual yestrategia de fijacin de precios
%MC =Margen de contribucin Total
Ingresos por ventasX 100
MC$ unitario = Preciocoste variable
%MC unitario =MC$ uni
Precio
X 100
MC$ = Ingresos por ventacostos variables
P x QCV medio x QMC$ =
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Margen de contribucin porcentual yestrategia de fijacin de precios
Empresa X S.A.
Esta empresa tiene dos productos A y B
La compaa X vende 100 unidades de cada producto y obtiene los siguientes resultados
Producto A Producto B
Ventas 100.00S/. 100.00S/.
Costo Variable 80.00S/. 20.00S/.
Margen de Contribucin 20.00S/. 80.00S/.
Costos fijos Hundidos 10.00S/. 70.00S/.
Margen Neto de Beneficio 10.00S/. 10.00S/.
Si bajamos el precio 15%, cunto ms hay que vender para mantener el Margen Neto
RESUELVA
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Conceptos
(*) Diez de Castro (2008)
Definiciones
Costo Total (CT): CV + CF Coste marginal (CMG): es el coste de la ltima unidad producida. Coste variable medio (CVM): es el coste variable total dividido entre el
nmero de unidades fabricadas.
Coste total medio (CME): es el coste total dividido entre el nmero de
unidades fabricadas.
Representacin grfica
Qx CF CV CT CVM CME CMG
0 2,000 2,000
10 2,000 1,500 3,500 150 350 150
20 2,000 2,300 4,300 115 215 8030 2,000 2,700 4,700 90 157 40
40 2,000 3,000 5,000 75 125 30
50 2,000 3,400 5,400 68 108 40
60 2,000 4,000 6,000 67 100 60
70 2,000 5,200 7,200 74 103 120
80 2,000 7,000 9,000 88 113 180
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(*) Diez de Castro
(2008)
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1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
10,000
0 10 20 30 40 50 60 70 80
CF CT
-
50
100
150
200
250
300
350
400
0 10 20 30 40 50 60 70 80
CF CT CMG
Costosmiles
Costosunitarios
UnidadesProducidas
UnidadesProducidas
CME CVM
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Contenido confidencial - Uso internowww.lindley.pe 29
Formas de fijacin de
precios basadas en elcosto
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1. PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTO + MARGEN
(*) Diez de Castro (2008)
Lo que diferencia una tcnica de otra es la forma de determinacindel precio de costo del productoque, en definitiva, es un conjunto decostos.
a) Costo completo (full cost)
b) Costo parcial.
MARGEN
COSTOPARCIAL
MARGEN
COSTOCOMPLETO PRECIO DE
VENTA
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Costo Completo
(*) Diez de Castro (2008)
1) Fabricacin de un slo producto
Costo de comprade materias primas
Costo deaprovisionamiento
Costo total de lacompra
Costo de la mano
de obra
Gastos generalesindustriales
Costo total deproduccin
Costo Financiero
Costo Marketing
CostoAdministrativo
Precio del costocompleto
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Costo Completo
(*) Diez de Castro (2008)
1) Fabricacin de un solo producto
Costo de compra materias primas: lo constituye el precio sobre factura del proveedor. Costo de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de transporte internos y
externos.
Costo total de compra: es la suma del costo de compra y del costo de aprovisionamiento. Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes elementos:
Servicios industriales: Gastos de direccin de taller o fbrica, gastos de mantenimiento yconservacin (taller, materias primas, etc.), gastos de administracin de taller, seguros
efectuados sobre la produccin e impuestos.
Amortizaciones.
Costo total de produccin: Costo total de compra + costo de mano de obra + gastosgenerales industriales.
Costo de marketing o comercial: Estara formado por los costos de distribucin,publicidad, promocin, etc.
Costo financiero: Inters del capital. Costo Administrativo: Comprende los costes de organizacin y direccin empresarial.
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Costo Completo
(*) Diez de Castro (2008)
2) Fabricacin de mltiples productos
1. Se dividen las cargas en directas e indirectas:a) Cargas directas: Las que pueden imputarse fcilmenteal precio del coste
de un producto.b) Cargas indirectas: Las que resultan imposibles de asignar segn el
apartado mencionado anteriormente (por ejemplo, las cargas de
administracin o de direccin general).2. Las cargas directas se afectan directamente al precio del coste, y las
indirectas se reparten usando algn mtodo de imputacin.
CARGAS
DIRECTAS PRECIO DECOSTO
COMPLETOCARGAS
INDIRECTASReparto
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Costo Completo
(*) Diez de Castro (2008)
2) Fabricacin de mltiples productos (Otra versin)
1. Se dividen las cargas en costos fijos y variables:1. Los costes variables, pasan a formar parte del costo del producto.
2. Los costes fijos, se reparten entre los diferentes productos siguiendo uno o
varios criterios de asignacin
COSTOSVARIABLES
PRECIO DECOSTO
COMPLETOCOSTOS
FIJOS
Reparto
Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su reparto entrelos distintos productos, secciones o centros de costos de una organizacin.
Debe buscarse un mtodo adecuado (idoneidad en la distribucin de estoscostos)
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Costo Completo: Justo reparto CF / CI
(*) Diez de Castro (2008)
1. Costo de Mano directa.
2. Costo de mano directa y materiales.
directos de cada producto.3. Costo de materia prima.
4. Nmero de unidades fabricadas.
5. Volumen de venta o cifra del negocio.
6. Horas mquina.
7. Todas las anteriores (Combinacin).
Algunos criterios
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CASO PRCTICO
(*) Diez de Castro (2008)
ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costofijo anual es de 20MMUS$. Los dems datos estn en la tabla
siguiente:
Cul es el precio del costo total unitario para cada unode los productos en ANAKIN SA?
Productos
Unidades
producidas
Anualmente
Utilizacin de
Maquinaria
(360)
Coste variableunitario
C3PO 5,000 200 300
R2D2 3,500 120 200
OB1 1,500 40 50
Resp esta al aso
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Respuesta al caso
(*) Diez de Castro (2008)
Porcentaje(Unid. Prod)
Coste fijo porproducto
Coste variableunitario
Coste variableTOTAL
COSTO TOTAL
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
50% 10,000,000 300 1,500,000 11,500,000 2,300
35% 7,000,000 200 700,000 7,700,000 2,200
15% 3,000,000 50 75,000 3,075,000 2,050
Porcentaje
(Costo
Materiales)
Coste fijo por
producto
Coste variable
unitario
Coste variable
TOTALCOSTO TOTAL
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
56% 11,111,111.11 300 1,500,000 12,611,111 2,522
33% 6,666,667 200 700,000 7,366,667 2,105
11% 2,222,222 50 75,000 2,297,222 1,531
Idoneidad en la distribucin de estos costos
Productos
C3PO
R2D2
OB1
Productos
C3PO
R2D2
OB1
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Costo Parcial
(*) Diez de Castro (2008)
Precio de costo = Costo Variable Se dividen los costos en fijos y variables;la determinacin del precio de venta se
realiza afectando los costos variables al precio de costo, mientras que los costos
fijos se llevan directamente a la cuenta de resultados.
COSTOS
VARIABLESDIRECTOS
PRECIO DECOSTO
PARCIAL
COSTOS VARIABLEINDIRECTOS Reparto
COSTOS FIJOSRESULTADO DEEXPLOTACIN
Afectacin
Imputacin
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Costo Parcial
(*) Diez de Castro (2008)
Precio de costo = Costo Directo
Se calcula particionando las cargas totales en directas e indirectas.
Las directas se dividen, a su vez, enfijas y variables.
a) Las variables se imputan directamente al precio de coste
b) Las fijas se reparten entre los diferentes productos.
Las cargas indirectas se llevan directamente a los resultados.
COSTOSDIRECTOS
VARIABLES PRECIO DECOSTO
PARCIALCOSTOSDIRECTOS
FIJOS
Reparto
COSTOSINDIRECTOS
RESULTADODE
EXPLOTACIN
Afectacin
Imputacin
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Cost - Plus
Precio de venta =Coste variable unitario + margen
El cost-plus es una tcnica de fijacin de precios de venta (no de preciode costo de producto).
Este precio se obtiene de la adicin del costo variable unitario del productoy de un margen fijo establecido para un nivel de ventas.
Este margen debe cubrir los costos fijos y generar un beneficio unitariopara el producto