Lojalność Customer Journey Personalizacja Big Data Mobile NPS

1

Zbigniew Nowicki, Managing Director, Bluerank

2

Lojalność w dobie Customer Journey O co w tym chodzi?

1

3

W Customer Journey zmieniamy paradygmat i patrzymy na nasze działania z punktu widzenia klienta.

Pozwala to na zwiększenie satysfakcji, wychwycenie wąskich gardeł oraz optymalizację procesów obsługi konsumenta.

Lojalność do marki jest rezultatem kontrolowanej jakości na wszystkich etapach kontaktu konsumenta z marką.

Customer Journey to zestaw interakcji, z którymi konsument ma do czynienia podczas swojej ścieżki zakupowej.

Trzeba pamiętać, że ścieżka przechodzi przez różne kanały komunikacji, aktywności, działy, osoby, a nawet partnerów czy współpracowników.

Każde z działań podejmowanych przez konsumenta to fragment jego podróży, mający wpływ na ostateczną lojalność.

4

Zainteresowanie customer journey ciągle rośnie

Źródło: Google Trends

DLACZEGO?

Internet wiele zmienił w zachowaniu konsumentów

Etapy poszukiwania informacji (research) oraz dzielenia się wrażeniami (share) zyskały bardzo na znaczeniu.

Trzeba pamiętać, że…

Konsumenci nie zdają sobie sprawy, na jakim etapie customer journey się znajdują. Zależy im wyłącznie, aby podjąć najlepszą decyzję zakupową, w wyniku czego są zadowoleni z nabytego produktu lub usługi.

Lojalność zamyka ciąg pozytywnych zdarzeń. Obecnie lojalność wyraża się skłonnością do polecenia, rekomendacją w mediach społecznościowych, publiczną opinią.

8

Mapa Customer Journey

Strategia Dlaczego?

Proces Co?

Ludzie Kto?

Technologia Jak?

Wdrożenie Kiedy?

Mierzenie Czy to działa?

Mapa Customer Journey jest punktem wyjścia do zbudowania strategii lojalnych konsumentów. Pozwala odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego nasi obecni i przyszli konsumenci mają stać się naszymi lojalnymi klientami?”. Potem przychodzi czas na ustalenie tego, co trzeba poprawić, kto ma się tym zająć, jak mamy to zrobić i kiedy? Należy też ustalić, w jaki sposób mierzona będzie skuteczność zaplanowanych działań i czy zmiany wpłynęły na poprawę doświadczeń konsumentów.

L o j a l n o ś ć

9

2

Dopasuj indywidualnie Twoją komunikację lojalnościową

10

Personalizacja to dotarcie do pojedynczych, wybranych konsumentów z unikatowym komunikatem, skrojonym do ich indywidualnych preferencji oraz historii relacji z marką.

Personalizowany przekaz to sposób, aby Twoi klienci podczas budowania lojalności poczuli się wyjątkowo.

Od personalizacji nie uciekniemy Od jednego segmentu, przez segmentację do personalizacji

WCZORAJ DZISIAJ KIEDYŚ

Od personalizacji nie uciekniemy Od jednego segmentu, przez segmentację do personalizacji

Personalizacja najważniejsza dla marketerów z całego świata

33% ankietowanych marketerów z całego świata wskazało personalizację jako najważniejszą do budowania unikatowych doświadczeń użytkowników.

Źródło: Econsultancy/Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing

40% osób kupuje więcej od firm, które stosują personalizację

Klienci coraz bardziej doceniają to, że firmy stosują personalizację. 41% osób kupuje więcej od firm, od których dostają spersonalizowane e-maile, 39% osób od tych, które personalizują swoje strony www, 32% osób chętniej kupuje po zobaczeniu reklamy produktu, który już wcześniej oglądali na stronie sprzedawcy.

Źródło: E-tailing.com

Kim jest Twój klient? Tylko na podstawie Google Analytics

Prawdopodobnie to osoba o jasnej karnacji, która dba o skórę i chroni ją przed słońcem wybierając emulsje ochronne, balsamy samoopalające i kremy koloryzujące. Walczy też z oznakami starzenia, stosując ampułki anti-aging. Możliwe, że ma dziecko, bo dodała do koszyka jeden z artykułów dla dzieci.

A kim jest naprawdę? Dowiemy się, kiedy będziemy zbierać i łączyć dane z różnych źródeł.

15

3

Od Big Data poprzez Little Data w drodze do lojalności

Big Data robi wrażenie 47 mld dolarów – szacowana wartość rynku usług Big Data w 2017 roku

W 2017 r. wartość całego rynku Big Data ma osiągnąć 47 mld USD.

Źródło: Mediarun.com

8 na 10 polskich menedżerów IT sądzi, że Big Data będzie stanowiło trzon strategii ich

przedsiębiorstw w ciągu najbliższych pięciu lat (badanie InsightExpress).

47 miliardów

Big Data, personalizacja i lojalność Łączenie danych jako nowy wymiar dla personalizacji

Big Data rośnie dziś w tempie dwucyfrowym, zaś dynamika wzrostu przekracza 40% w skali roku. Oracle przewiduje, że do 2020 r. wygenerujemy w Internecie już ponad 45 zettabajtów danych. Natomiast według prezesa Google w 48 godzin produkujemy w Internecie więcej danych, niż od początku powstania cywilizacji do 2003 roku.

Źródło: Mediarun.com

Big Data a budowanie lojalności Łączenie danych jako nowy wymiar dla wzmacniania lojalności klientów

Big Data to głębokie spojrzenie na dane i identyfikację wzorców, które oferują nową perspektywę dla budowania lojalności klientów. Łączenie danych z wielu bardzo różnych źródeł oraz chwil Customer Journey może dać nowe, ciekawe informacje na temat konkretnych klientów. Co ważne 28% firm już wykorzystuje Big Data, a 47% zamierza wkrótce to zrobić. Poza tym aż 89% biznesmanów ankietowanych przez agencję CIO Insight twierdzi, że Big Data zrewolucjonizuje sposób prowadzenia przez ich firmy interesów, podobnie jak w latach 90. zrobił to Internet.

Źródło: IAB Polska

19

Segmentacja klientów w Big Data Do kogo mówimy?

OBECNI KLIENCI

Wzorce opieramy o dane o ich zachowaniu (CRM, analityka internetowa, wywiady)

Możemy zastosować dla nich scoring w zależności od historii aktywności

Stanowią domyślną grupę działań lojalnościowych

A także:

To oni są odbiorcami dla kontynuacji usług i produktów komplementarnych

W miarę wzrostu lojalności mogą stać się ambasadorami marki

Stanowią wyzwanie w procesach Customer Experience bo wiedzą, że ich lojalność

wobec marki powinna być doceniana i premiowana

20

Segmentacja klientów w Little Data Do kogo chcemy mówić?

NOWI KLIENCI

Badania ankietowe i wywiady mogą być naszym pierwszym źródłem ich odbioru usług

Możemy budować pośród nich persony na bazie zainteresowań poszczególnymi

typami produktów

Zidentyfikowane wzorce potrzeb służą poprawie satysfakcji i lojalności

A także:

Budujemy ich doświadczenia od podstaw, często na bazie opinii o konkurencji

Mogą w przyszłości stać się lojalnymi klientami i ambasadorami marki

Stanowią wyzwanie w procesach Customer Experience bo wiedzą, że mogą wybierać

spośród kilku konkurencyjnych ofert

Little Data nowym Big Data?

Big Data = Wzorzec

Little Data = Osoba

“Growth Hacking to metoda stosowana przez małe firmy lub start-upy, które wykorzystują narzędzia analityczne do zrozumienia, kto, jak i dlaczego używa ich produktu.”

Growth Devil

22

Growth Hacking Studencki sposób na Big Data, przyśpieszony wzrost i lojalność klientów

23

24

Obecny udział Big Data w modelowaniu działań lojalnościowych

Wykorzystywane informacje

Cała reszta danych o aktywności i potrzebach konsumentów

Mobile Loyalty Bezpośredni dialog z Twoimi klientami

4

Online to coraz bardziej mobile Wykorzystanie mobilnego kanału komunikacji staje się kluczowe

W 2010 roku smartfona miało 5% Polaków – w 2016 to już 61%. W przypadku tabletów to wzrost z 1% do 23%. Te urządzenia są coraz chętnie wykorzystywane w trakcie e-zakupów.

Aplikacja lojalnościowa, dostępna przez urządzenia mobilne to obecnie klucz do lepszych doświadczeń klientów.

Warto zwrócić uwagę na to, co klientom najbardziej przeszkadza: niewygodne formularze (58%) oraz niedostosowanie stron do przeglądania w wersji mobilnej (52%) oraz za małe litery (42%).

Źródło: badanie Omnibus i Connected Life TNS Polska | Gemius, E-commerce w Polsce 2016, 2015, 2014.

2014 r. 86% 69% 35% 19% 4%

2015 r. 78% 66% 37% 24% 3%

2016 r. 81% 57% 41% 24% 2%

27

Internet społeczności Treści z mediów społecznościowych docierają do 8 z 10 internautów

Zmierzamy w stronę Internetu społecznościowego, gdzie Internet = medium społecznościowe.

W dobie obecnego Consumer Journey lojalność budowana jest przez indywidualne komentarze i oceny marki użytkowników w mediach społecznościowych.

Treści z nich docierają do ponad 8 na 10 internautów (82%)1.

Źródło: 1. TNS Polska, Czy rewolucja mobilna to wymysł?, 2015. | 2. Raport Business Insider Polska, Trendy w polskim biznesie internetowym, 2016.

Mobile Loyalty – transfer do świata cyfrowego

28

Starbucks Program lojalnościowy: My Starbucks Rewards

Poprzez aplikację mobilną zamawia i płaci 27% klientów Starbucks w USA. Równa się to prawie 8 milionom transakcji każdego miesiąca.

Przyczynił się do tego m.in. program lojalnościowy, który rośnie w tempie 16% rocznie, obecnie osiągając poziom prawie 13 milionów członków w USA. Źródło: www.businessinsider.com 29

Mobile Loyalty – gwiazdki i dużo, dużo więcej

30

Starbucks Dlaczego aplikacja Starbucks odniosła taki sukces?

Element Starbucks Consumer Journey

My Starbucks Rewards to więcej niż tylko plastikowa karta

lojalnościowa. Jest to digitalowa platforma, zintegrowana

z aplikacją, która posiada szereg przydatnych rozwiązań w kolejnych

etapach Consumer Journey.

Źródło: www.wexinc.com 31

Przyjazność i użyteczność

Do popularności aplikacji przyczyniła się jej intuicyjność,

prostota użycia oraz przyjazność nawet dla osób, które urodziły się przed okresem cyfrowej rewolucji.

Silny związek z marką

Aplikacja mobilna jest ściśle powiązania z kawiarniami

i wszystkim tym, co możemy nazwać „Starbucks experience”. Użytkownik nie potrzebuje nic

więcej, by kupić ulubiony napój lub posiłek.

32

Badanie doświadczeń i satysfakcji lojalność wyrażona skłonnością do polecenia marki – Net Promoter Score

5

Satysfakcję, lojalność klienta oraz doświadczenia można w szybki sposób oceniać w ramach badań Customer Experience we wszystkich zidentyfikowanych punktach styku – Customer Journey.

Status lojalności oraz poziom Customer Experience łatwo ocenić za pomocą wskaźnika NPS (net promoter score).

33

Zasięg programu Aplikacja mobilna

Katalog produktów i nagród

Mechanika programu

Komunikacja w programie Zmiany w regułach programu

Reklamacje i kontakt z BOK

Informacje o programie Dołączenie do programu Proces odbioru nagród

Definicja i znaczenie

NPS (net promoter score) jest miarą lojalności klientów i jakości budowanych z nimi relacji. Dzięki obserwacji zmian wskaźnika w długim okresie jesteśmy w stanie określać jakość prowadzonych działań firmy nakierowanych na budowanie lojalności i satysfakcji klientów, a także potencjał przyszłego wzrostu i zwrotu z inwestycji.

„Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz produkt, usługę lub markę

swoim znajomym lub rodzinie?”

NPS = % Promotorów - % Krytyków

Krytycy Neutralni Promotorzy

35

Zalety wykorzystania NPS Jaki typ badania wybrać?

Szybkość i prostota realizacji Wskaźnik łatwy w odbiorze i ocenie

dla klientów Pomocny w ewaluacji działań

optymalizacyjnych – Little Data Źródło inspiracji do poprawy

Customer Experience Narzędzie budowania relacji

i lojalności Klientów

Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz konferencje Pulsu Biznesu swoim znajomym?

36

Na co uważać przy analizie NPS Czy zawsze warto ufać wynikom?

Ta sama wartość NPS = 7 może zostać osiągnięta przez różne rozkłady promotorów, obojętnych i krytyków.

Przynajmniej część respondentów odpowiadających na to pytanie jest skłonna interpretować środek skali jako wyrażenie neutralnej opinii na temat marki, w skali rozciągającej się od całkowitego odradzania marki do gorliwego jej polecania.

Osoby oceniające na 7-8 mogą myśleć, że polecają markę. NPS nie różnicuje grupy Krytyków marki z przedziału 0-6. Alternatywny wariant pytania NPS z 5 stopniową skalą daje inne wyniki.

37

Jak oceniać wyniki badania NPS Projekt - Analiza - Rekomendacje

Jakie czynniki i sytuacje wpłynęły na ich ocenę?

Co musimy zmienić aby poprawić ich ocenę?

Co powinniśmy robić aby utrzymać tę ocenę?

Źródło: *badania opiniac.com, **badania London School of Economics

38

7 punktowy wzrost NPS**= wzrost sprzedaży o 1%

Im wyższy jest NPS, tym większa liczba osób jest na tyle

usatysfakcjonowana ofertą firmy, by polecić ofertę innym. Występuje także liniowa korelacja między NPS a chęcią

ponownego zakupu*.

39

Podsumowanie Lojalni konsumenci to ważny argument w budowaniu przewagi konkurencyjnej

6

Customer

Journey

Personalizacja

Big Data Mobile Badania

CX Lojalni klienci

Buduj lojalność Twoich klientów w połączeniu z Customer Journey.

Lojalność przestała być domeną pojedynczej aktywności, wydanej karty rabatowej lub programu, w którym komunikujemy się z konsumentami. Lojalność to składowa różnych, pozornie ze sobą nie połączonych momentów.

Customer Journey pomaga w opracowaniu procesów obsługi klienta w taki sposób, aby wykorzystywać potencjał wszystkich punktów styku z marką.

Przemyślany i jakościowy Customer Journey pozwala rozwijać grono lojalnych konsumentów.

#1

Personalizuj komunikację do Twoich lojalnych klientów.

Personalizowana komunikacja z klientem, gdzie zostały zastosowane zwroty z wykorzystaniem danych klienta, ma wielką moc.

Zarówno zwrot imienny do klienta, jak i brak anonimowości sprzedawcy wzmacniają więź międzyludzką, budują zaufanie i pokazują, że pamiętamy o potrzebach klienta, którego niebawem można będzie zaliczyć do grona lojalnych odbiorców.

#2

Zdefiniuj, jak połączysz dane z różnych momentów lojalności.

Big Data należy wykorzystywać do definiowania celów, skalowania działań lojalnościowych oraz ustalania priorytetów i kierunków rozwoju.

Little Data wskazuje obszary do poprawy doświadczeń w Customer Journey.

Fuzja Big Data i Little Data pozwala na kompletne zrozumienie historii klientów i skuteczności naszych działań lojalnościowych.

#3

Wykorzystaj potencjał urządzeń mobilnych w budowaniu lojalności.

Rosnąca popularność urządzeń mobilnych wpływa na każdy aspekt naszej codziennej podróży klienta – Customer Journey, w tym na momenty budowania lojalności.

Smartfony, wraz ze swoim silnie osobistym charakterem, idealnie nadają się jako narzędzie do personalizowanych działań lojalnościowych.

Jedynym ograniczeniem dla mechaniki naszego programu lojalnościowego, dostępnego w aplikacji mobilnej jest nasza wyobraźnia, środki finansowe i obecny poziom zaawansowania konsumentów.

#4

#5 Mierz satysfakcję i lojalność Twoich klientów.

Staraj się zadawać Twoim klientom dostosowane pytanie NPS na różnych etapach Consumer Journey.

Ostatecznie, mimo znormalizowanej konstrukcji pytania NPS, inaczej zapytamy o produkt, a inaczej o doświadczenia z programem lojalnościowym.

Pamiętaj, iż wzrost lojalności Twoich klientów jest wprost proporcjonalny do poprawiającego się wyniku NPS w mierzonego czasie.

“Lojalności nie można już mierzyć ilością wydanych przez klienta pieniędzy. Należy walczyć również o jego uwagę i zaangażowanie online”

Rajat Paharia, autor książki „Lojalność 3.0”

46

Dziękuję za uwagę i życzę wyłącznie zadowolonych i lojalnych klientów.

47

Zbigniew Nowicki, Managing Director, Bluerank