loginova (1)

X Бизнес - Форум«TOP Marketing Management»

26-28 октября 2011, Москва

www.MarketingOne.ru

Экспансия бренда в регион

Опыт работыООО «Торговый дом «САНЕСТА-МЕТАЛЛ»

Докладчики: Ганопольский Евгений Логинова Екатерина

X Business-Forum «TOP Marketing Management», 26,27,28 октября 2011, Москва

Экспансия бренда1. Значение торговой марки на рынке 2В2

2. Ценности бренда в восприятии персонала и потребителей, коллег-конкурентов

3. Опыт вывода бренда в новой регион

- поиск путей

- реализованные возможности


www.MarketingOne.ru

Стальные трубы (черный металл)


www.MarketingOne.ru


Стальные трубы (черный металл)

www.MarketingOne.ru

Значимость торговой марки

Коммунальное хозяйство

Тяж. промышленность

Фармацевтика

Розничная торговля

Информационные технологии

Автомобилестроение

Финансовые услуги

Продукты и напитки

Предметы роскоши

0 10 20 30 40 50 60 70 80

0

5

10

15

20

30

30

55

70

относительная значимость торговой марки %

относительная значимость торговой марки %

Источник: The World’s greatest Brands.


www.MarketingOne.ru

ТД САНЕСТА-МЕТАЛЛ


Промышленный покупатель АКТИВЕН Проводит анализ и оценку потенциальных поставщиков, подписывает договоры, контракты.

ИНДИВИДУАЛЕН Промышленных покупателей немного, и продающие фирмы рассматривают каждого покупателя в отдельности, особенно если он крупный. КОМПЕТЕНТНЕН Покупатель часто обладает высокими профессиональными навыками в области продукции, а также в области коммерческой деятельности.

КОНСЕРВАТИВЕН К смене партнера и разовым контактам предпочитает долгосрочные отношения.

ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ КОЛЛЕКТИВНОв выборе поставщика. В 38% фирм по крайней мере 4 служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% таких служащих было не менее 3-х


Промышленный покупатель – целевые группы

I. технические специалисты (проектировщики, инженеры, технологи и т.д.)

- Продукция должна соответствовать заданным техническим характеристикам и быть соответствующего качества

II. Управленческий аппарат (директора, ком. директора, начальники служб)

- Поставщик должен быть надежным

III.Работники отделов закупок-Конкурентная цена,

условия поставки


www.MarketingOne.ru

Буклет для руководителя


Реклама для снабженца


www.MarketingOne.ru

Каталог для тех. специалиста


Исследование покупательской удовлетворенностиВ исследовании приняли участие:

22 сотрудника коммерческих служб Санеста-Металл («слепая» анкета из 10 вопросов)

200 представителей компаний-покупателей Санеста-Металл (анкета из 13 вопросов)

Сроки проведения: январь 2008 г.


www.MarketingOne.ru

Нарекания менеджеров

Нарекания по работе складов

Недостаточно широкий ассортимент

Срывы сроков поставок

Цены?


www.MarketingOne.ru

Вопросы к исследуемымкачество продукции

цена

соблюдение сроков поставок

предоставление отсрочек

условия доставки/загрузки на складах

широта ассортимента

расположение складов


www.MarketingOne.ru

Вопросы к исследуемымкультура обслуживания

репутация поставщика

возможность технических консультаций

«бонусные» вопросы для покупателей

о конкурентах

об информации

пожелания к работе компании


www.MarketingOne.ru

Результаты опроса*Критерии оценки

Оценкасотрудников примечания оценка клиентов примечания

Качество продукции 4,5 64% - "отлично" 4,7

Соблюдение сроков поставки 3,9 4,7

Цена 3,5 4,1 6 "неудов"

отсрочка платежа 4,2 4,7

доп. технические консуль-тации 4,6 68% - "отлично" 4,9 85% - "отлично"

Доставка/Загрузка на складах 4,5 64% - "отлично" 4,5

Репутация поставщика 4,7 68% - "отлично" 4,8 82% - "отлично"

Широта ассортимента 3,8 36% - "удовл" 4,5

Культура обслуживания 4,6 59% - "отлично" 4,8 83% - "отлично"

месторасположение складов 3,9 4,3 5 "неудов"

Средний балл 4,2 4,6

* оценки выставлялись по 5-ти балльной шкале


Уровень покупательской удовлетворенности и оценки работы компании менеджерами

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

1,8

2

менеджеры

покупатели

* «3» = 0; «4» = 1; «5» = 2

www.MarketingOne.ru

Индекс покупательской удовлетворенности

Индекс покупательской произведение требований к продуктуудовлетворенности = произведение качеств, демонстрируемых

в действительности

Идеальная покупательская удовлетворенность = 1


www.MarketingOne.ru

Индекс покупательской удовлетворенности

Индекс покупательской удовлетворенности САНЕСТА-МЕТАЛЛ = 2,3

(5*5*5*5*5*5*5*5*5*5)/(4,7*4,7*4,1*4,7*4,9*4,5*4,8*4,5*4,8*4,3)=2,3

Индекс покупательской удовлетворенностивладельцев Mercedes = 2,02

(по данным исследования немецкого автоклуба ADAC) ;-)


www.MarketingOne.ru

Конкурентные преимущества Репутация компании

Культура обслуживания

Техническая компетенция персонала


www.MarketingOne.ru

Слабые звенья Цена

Месторасположение складов


www.MarketingOne.ru

Чего хочет улучшить клиент?49% опрошенных «все устраивает»

Снизить цены 10%

Расширить ассортимент 10%

Изменить месторасположение складов / улучшить «доступность» Кировского склада / объединить склады 9%

Работать с отсрочкой платежа 3%


www.MarketingOne.ru

Лояльные клиентыЕжегодно 20% клиентской базы обновляется

Каждый 10 клиент приходит в компанию «по рекомендации»


www.MarketingOne.ru

Рассказываем о преимуществах


www.MarketingOne.ru


Рассказываем о преимуществах

www.MarketingOne.ru

Признание профессиональ-ного сообщества

Победа в отраслевых конкурсах

Участие в отраслевых конкурсах

Достижения в смежных специальностях маркетинг, реклама, спортивные достижения и т.д.

Личные достижения сотрудников


www.MarketingOne.ru

Премиальная наценка:

1,26

+ 6,4% к цене рынка

Сила бренда?

Цена на продукцию в Санкт-Петербурге


www.MarketingOne.ru

Вывод бренда в новый регион

Концентрация металлургических предприятий в уральском регионе


www.MarketingOne.ru

Вывод бренда в новый регионОсобенности региона:Высокая конкуренция и демпинг по всем товарным

группа (близость к заводам)

Появление новых конкурентов в 2011 г

Нулевой уровень потребительской лояльности


www.MarketingOne.ru

Особенности клиентской базы:70% покупателей- торговые компании



Вывод бренда в новый регионПриоритеты покупателя-посредника:

- Ассортимент- Цена

Сильные стороны бренда:

- Репутация- Культура обслуживания- Компетентность

Слабые стороны бренда:- Цена


www.MarketingOne.ru

Премиальная наценка:

1

+ 0,7 % к цене рынка

Вывод бренда в новый регионЦены на продукцию на Урале:


www.MarketingOne.ru

Вывод бренда в новый регионСтратегические альтернативы на Урале:

1

2

3


www.MarketingOne.ru

Стратегические альтернативы

1- широкий ассортимент

- хороший сервис

- уровень цен выше рынка


www.MarketingOne.ru

Стратегические альтернативы2

- сокращение издержек

- отказ от персонала и сервиса

- продажи с минимальной рентабельностью


www.MarketingOne.ru

Ищем возможности 5P1. Product - расширяем ассортимент до самого

значительного в регионе

- ориентация на импорт

- эксклюзивный товар (немецкие трубы)

- работаем над сервисом


www.MarketingOne.ru

2. Price

Ищем возможности 5P

- цены выше рынка

- привлекательные цены на товары – маркеры

- накопительные скидки ()

- приплаты за объемы ( )


www.MarketingOne.ru

Ищем возможности 5P3. Place


www.MarketingOne.ru

4. Promotion

акции встречи

Подарки,

поздравления

информирование



www.MarketingOne.ru



www.MarketingOne.ru

5. Personal

Повышение квалификациимотивация


охота за «конечником»


www.MarketingOne.ru

Мониторинг результатов

1/1/10

1/3/10

1/5/10

1/7/10

1/9/10

1/11/1

01/1

/111/3

/111/5

/111/7

/111/9

/110

20

40

60

80

100

120

140

160кол-во покупателей/месяц

колво покупателей/месяц

www.MarketingOne.ru

Экспансия бренда в регион


БУДЕТ ЛИ ЭТО РАБОТАТЬ?

встречи

информирование

акции

Подарки,

поздравления

Повышение квалификации

мотивация

охота за «конечником»

накопительные скидки

хороший сервис

www.MarketingOne.ru

loginova (1)

Documents