lima, enero 2009 profesor: f sáenz seminario interna “ planes de negocios y emprendimientos para...
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Lima, Enero 2009
Profesor: F Sáenz
Seminario Interna“Planes de Negocios y emprendimientos para líderes”
Esquema de la exposición:
A. ¿Planificar?, ¿Márketing?, Proceso de Intercambio. B. Plan de Márketing: ¿Qué es?, Tipos de PM y Características. C. Metodología para desarrollar un Plan de Márketing:
1. Misión. 2. Visión, Cultura y Valores. 3. Analisis de la Situación. 4. Segmentación y Posicionamiento. 5. Fijación de Objetivos. 6. Desarrollo de Estrategias y Las 4Ps. 7. Presupuestos. 8. Ganancias y Pérdidas. 9. Control del Plan de Márketing.
Tiempos esperados:
•Partes A Y B: 10 Minutos •Partes 1,2,3: 10 Minutos•Parte 4: 20 Minutos•Parte 5: 15 Minutos•Parte 6: 20 Minutos•Parte 9: 5 Minutos + 2 Minutos finales
Primeras Preguntas Primeras Preguntas Primeras Preguntas
• ¿Qué es un Plan?
• ¿Qué es Márketing?
Concepto de Planificación
Estudio del escenario donde competirá la empresa,la elección de los objetivos que desean alcanzarsey el diseño de las estrategias.
PLANIFICARPLANIFICAR
== TRAZAR EL CAMINO A SEGUIRTRAZAR EL CAMINO A SEGUIR
Concepto de Planificación
•Estudio del escenario donde competirá la empresa:
Lima, Perú, Provincias, exportación.
•la elección de los objetivos que desean alcanzarse: Metas, logros que se desean alcanzar.
• y el diseño de las estrategias:
Cómo se lograrán esos objetivos o metas.
PLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIRPLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR
Secuencia de la planificación
CONOCIMIENTO DE LOS HECHOS
RELACIÓN DE FINES
DISEÑO DEESTRATEGIAS
DISTRIBUCIÓNDE RECURSOS
CONTROL
INTERNOSEXTERNOS
OBJETIVOS
4 P´s
PROGRAMASPRESUPUESTOS
DESVIACIONES
Definición de marketing
"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."
American marketing Asociation. 2008
• Márketing es la actividad; y la serie de instituciones y procesos; para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, los clientes, los empresarios y la sociedad en su conjunto.
Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:
1. Producto nuevo: ¿Hay suficientes consumidores interesados en mi producto o servicio,
como para que me sea rentable venderlo?2. Producto antiguo o existente: ¿Cuánto voy a vender? y ¿Como lo voy a hacer?, para obtener la
rentabilidad deseada.
• Claro que hay preguntas asociadas– ¿Cómo y cuando se vendería?– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? ¿cuánto venderé? ¿A qué
Precio? Etc.
El plan de marketing es...
• Un documento escrito en el que se recogen: el Diagnóstico de la Situación, los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.
Adaptado por el profesor de la definición de P. Kotler
¿ Qué es un Plan de Marketing o Plan comercial?
¿ Qué es un Plan de Marketing o Plan comercial?
1. DOCUMENTO DE TRABAJO operativo y de gestión*.
2. DETALLA ACCIONES ESPECÍFICAS DE MARKETING
3. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4. EN UN ESCENARIO DETERMINADO
5. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES
*Generalmente Anual, tb. Trianual o Quinquenal.
Tipos de planes de Marketing
Es la sección de marketing dentro del plan estratégico de la empresa,
que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 años
El énfasis del plan estratégico de marketing está más en los objetivos y
estrategias generales que en los programas operativos.
1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO:
2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL:
La sección de marketing en plan de negocio anual de la empresa,
denominado plan anual de márketing (PAM). (también PAO)
Se refiere por tanto al corto plazo: el próximo año.
Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias,
programas de acción y recursos asignados a cada programa.
El plan de marketing para la introducción de nuevos productos es una combinación de los dos tipos de plan vistos anteriormente
(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses) los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce meses de vida del producto, en línea con el plan de marketing anual, y
(b) Porque incluye además una proyección a mediano o largo plazo (tres, cinco ó diez años según las empresas) para determinar la viabilidad del nuevo producto o servicio, así como el momento en el que se alcanza la recuperación de las inversiones.
Tipos de planes de Marketing
PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS:
El Plan de Marketing tiene que ...
IDENTIFICAR SEÑALAR
DEFINIR INTEGRAR
Oportunidades denegocio
Cómo penetraren el mercado
Objetivos, políticas,Programas y estrategias
Marketing Mixcoherentemente
Características del Plan de Marketing
1. REALISTA
2. FLEXIBLE
3. COMPLETO
4. PARTICIPATIVO
5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA
6. ANUAL
Metodología para realizar el Plan de Marketing
VISIÓN MISIÓN
ANÁLISISSITUACIÓN
Definir
SEGMENTACIÓN OBJETIVOS
ESTRATEGIASPROGRAMAS
PRESUPUESTOSBENEFICIOSPERDIDAS
CONTROL
1 2
3 4 5
6 7 8
9
VISIÓN y CULTURA CORPORATIVA
PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN QUE COHESIONANA LA ORGANIZACIÓN Y ORIENTAN A SU PERSONAL EN LA REALIZACIÓN DE LA MISIÓN.
Metodología1
CULTURA CORPORATIVA:
VISIÓN:
EL SUEÑO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META
VALORES
2 MISIÓNMetodología
DESCRIBE EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS,DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOSQUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINELA ESTRATEGIA CORPORATIVA
¿ En qué negocio estamos?
Orientación a las ventas
Miopía de Marketing:En la venta de bienes y servicios
Orientación al Marketing
En la satisfacción de las necesidades, deseos, emociones y experiencias del consumidor
2 MISIÓNMetodología
¿ En qué negocio estamos ?
• “En el negocio de proporcionar tecnología avanzada de comunicaciones y servicios en las comunicaciones a usuarios de teléfonos móviles”. Ultracel
• “Ser un líder en la fabricación y la venta de bienes de consumo”. Procter & Gamble
• “Formamos líderes íntegros y realizamos propuestas innovadoras para impulsar la creación de una nueva realidad”. UPC
1. PRODUCTOS
2. R. DISTRIBUCIÓN
3. FUERZA VENTAS
4. COMUNICACIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNMetodología3
1. ENTORNO
2. SECTOR
3. MERCADO
4. COMPETENCIA
5. PROVEEDORES
6. CANALES
IN OUTD. F. O.A.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: D.A.F.O.
Metodología3D.F.
IDENTIFICACIÓN DE LA SITUACIONES “PESIMISTAS”Y “OPTIMISTAS” DE LOS RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAÑÍA.
HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOSQUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO.
A.O.
Debilidades estructurales
TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADOPRODUCE/PRODUCIRÁ UNA SITUACIÓN DEDESVENTAJA COMPETITIVA.
D.A.F.O.Metodología3
Fortalezas
TODO AQUELLO QUE,NOS DA/DARÁ UNA POSICIÓN DEVENTAJA EN EL MERCADO DÓNDE COMPETIMOS.
D.A.F.O.Metodología3
Amenazas
RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIÓN,PODRÍA GENERAR UNA PÉRDIDA DE POSICIÓN EN EL MERCADO.
SE DEBEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDADDE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA.
D.A.F.O.Metodología3
PELIGROAlta
VIGILAR
Probabilidad de que suceda
Baja
VIGILAR
IGNORARPOR AHORA
Alta Baja
Gra
ved
ad
Oportunidades
D.A.F.O.Metodología3
SIAlto
PUEDE
Probabilidad de éxito
Bajo
OJO
NO
Alta Baja
Atr
ac t
ivo
UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO QUE SE PODRÍA DESARROLLAR CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA.DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES IGUALEN O SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA.LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA.LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIÓN DE:
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSMetodología4
MERCADO
SEGMENTOS
Dividir el MercadoEn Partes homogeneas
SEGMENTACIÓN
• Debemos tener claro que un mercado se compone de varios grupos de personas y organizaciones que tienen necesidades y deseos.
• Las necesidades de los cosumidores (y compradores) no son las mismas.
• Las capacidades de nuestra empresa tampoco son idénticas o similares para atender a todos.
• Lo que debe hacer una empresa que recién entra al mercado es profundizar el conocimiento de este con un fin de adaptar su oferta de marketing a la necesidad del mismo.
Metodología4
SEGMENTACIÓN
• La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños y a la vez homogéneos.
• Se deben utilizar variables relevantes, significativas, es decir que sean importantes para el el consumidor y el producto a ofrecerse.
• Se descubren y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, p.e. segmentos sin atender.
• Adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias.
Metodología4
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• Diferenciar los segmentos de mercado por ubicación geográfica: Ciudad, provincia, distrito, zona urbana, regional, suburbana, interurbana ya que cada uno de ellos tienen diferentes características.
• En el caso de Lima p.e. Arellano la separa en : Lima conurbana ( Norte, Este y Sur), Lima tradicional y el Callao.
Metodología4
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
• Edad• Etapa de vida• Género• Ingresos• Procedencia: Piuranos que viven Lima,
Nacionalidad• Generación• Clase Social
Metodología4
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
• Estilos de vida: los progresistas, los trabajadores, las conservadoras, los tradicionales, los adaptados, los emprendedores, los sensoriales, los sobrevivientes.
• La personalidad: Introversión, agradabilidad,
apertura, estabilidad, psicotisismo. • Los valores: respeto a los demás, al medio
ambiente, a las normas, honradez, • Actitudes, etc.
Metodología4
SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO O CONDUCTUAL
• Momento de uso: Hora, día, mes , año.• Beneficios buscados: Calidad, rapidez, marca,
servicio, comodidad, precio.• Categoría de usuarios: No usuarios, ex usuarios,
nuevos, habituales, potenciales.• Nivel de uso: escaso, medio o frecuente.• Nivel de inclinación: No conocen, conocen,
propensos, interesados, deseosos y buscadores.
Metodología4
SEGMENTACIÓN
• Decidir a qué segmento dirigirse: Elegir el Segmento(s) Objetivo
• Decidir el Posicionamiento a adoptar.
• Definir Objetivos. Paso 5
• Desarrollar estrategias. Paso 6
• Además, ser OPTIMISTA y Perseverar.
Metodología4¿Qué se hace luego de segmentar?
SEGMENTACIÓN
1. Sea atractivo:• Suficientemente grande.• Tiene tendencia a crecer.• Está poco o mal atendido.2. Prefiere características de producto en las cuales tengo
Fortalezas.3. Me será fácil Posicionar mi producto o ya está bien
posicionado.4. Mi empresa tiene capacidades para atenderlo.5. Puedo comunicarme con él.6. Puedo abastecerlo.
Metodología4 ¿Cómo se elige el segmento objetivo?Elegir aquel segmento(s) que:
¿“Posicionamiento"?
• El Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor con respecto a la competencia.
• Es lo que caracteriza al producto, lo cual se define para adaptarse mejor a las características exigidas por los consumidores escogidos.
Metodología
.... NO SE LLEGA A NINGÚN LUGAR A MENOS QUE SE SEPA A DÓNDE SE VA.
“ ¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debodirigirme desde aquí?”, preguntó Alicia.“ Eso depende en gran parte de a dónde quierasllegar”, dijo el gato.“ No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia.“ Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo el gato.
Lewis Carrol
OBJETIVOS: DETERMINACIÓN Y CONTROL
“MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,
QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER”
SABER LO QUE SE DEBE HACER
SUPONE
SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR
Metodología5
objetivos
¿PARA QUÉ FIJAMOS OBJETIVOS?
Resultados
TiempoPara exigirnos y conseguir mejores resultados
Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones.
OBJETIVOS PROPUESTAOBJETIVOS
Sólo gracias a la cooperación de todos se obtieneresultados
Los Objetivos deben ser
ESPECÍFICOS
CUANTITATIVOS
MEDIBLES
EXPRESADOSPOR ESCRITO
PRECISOS, SIMPLES Y COMPRENSIBLES
RAZONABLES
CUMPLIBLES
HORIZONTE TEMPORAL
MODIFICABLES ???
LOS OBJETIVOS SON DETERMINANTES DE LOS RESULTADOS:
DEBEN SER AGRESIVOS ...PERO MOTIVADORES!
2002 2003 2004
OPCION A Objetivos
100 130 150
Real 120 150 170
OPCION B Objetivos
100 160 200
Real 120 150 170
RETADORES
REDACCIÓN DE OBJETIVOS
• Comenzar con un verbo de acción (aumentar, dotar, ...)
• Coherente con los recursos disponibles de la empresa
• El objetivo establece el “QUÉ” y el “CUÁNDO” NO el “CÓMO” y el “PORQUÉ”.
• Consecuente con las políticas y prácticas de la empresa
• Realistas, alcanzables y RETADORES.
• Se registran y comunican por escrito
¿ Cómo redactar un OBJETIVO ?
• Qué es lo que no va bien hoy ?• Qué es lo que quiero cambiar exactamente ?
Ejercicio
Mejorar el conocimiento del Inglés
Formulación de los objetivos
– Los objetivos generales, los determina la Dirección de Márketing, teniendo en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Márketing.
– La Dirección de Ventas, formula y asigna los objetivos
específicos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia.
– Los vendedores participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.
Objetivos más comunes
1.1. Obtención de una determinada cifra de ventasObtención de una determinada cifra de ventas::
– O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, son la base de la rentabilidad.
– Su magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor.
– Se establecen por producto, por clientes y/o por campañas específicas.
2. Hacer nuevos clientesHacer nuevos clientes..
Estrategias de penetración: enfocado al crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cuotas de venta en clientes nuevos.)
3. Incrementar las compras medias por cliente3. Incrementar las compras medias por cliente..
– Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta,
– Requiere su expresión en % o cifra en de venta, pudiendo hacerse por producto o por c/cliente.
4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.
– Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido.
– Indirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
– Puede ser expresado por productos, territorios o por clientes.
5. Obtener una determinada participación o cuota de 5. Obtener una determinada participación o cuota de mercadomercado.
– Típico objetivo de Mk, es el único que provee una perspectiva relativa.
– Añade la consideración de resultados de la acción de todos los competidores que concurren.
– Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados.
– Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de más de un proveedor.
6. Conseguir un determinado margen comercial6. Conseguir un determinado margen comercial.- Calidad económica de operaciones y rentabilidad de la
acción de ventas.- Impedir exceso de descuentos de precio.- Promocionará la venta de productos de mayor margen.
7. Disminución del período medio de cobro.7. Disminución del período medio de cobro.
– Mejor cualificación de clientes y operaciones.– Involucra a ventas en la gestión de cobros.– Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de
actuaciones burocráticas y logísticas. – Se expresará en números de días promedio por territorios
y/o por clientes.
8.8. Conseguir informaciónConseguir información (mercado, competencia o entorno)
- Aprovechar interés de la F.V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado.
- Obtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad).
9. Introducir nuevos productos.9. Introducir nuevos productos.
– Clientes Captados, Ventas por cliente medio.– Puede expresarse en número de unidades o en cifra de
ventas, por territorios y/o clientes.
10. Reducir gastos medios por sol vendido.10. Reducir gastos medios por sol vendido.
– Gestionar razonablemente el número de visitas o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.
11. Número de visitas o contactos.11. Número de visitas o contactos.
– Destinado a planificación de tiempos. – Particular expresión en primeras visitas (venta personal
presencial) y contactos (telemarketing). – Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure
una cosecha futura. – Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad
de clientes y productos.
12. Mejorar la imagen , el posicionamiento o la 12. Mejorar la imagen , el posicionamiento o la recordación de marca.recordación de marca.
13 Mejorar la aceptación del producto13 Mejorar la aceptación del producto
14. Mejorar la calidad o comprensión de la 14. Mejorar la calidad o comprensión de la comunicación.comunicación.
EL PLAN SOBRE EL PAPEL ...
LA ESTRATEGIA DEFINE:
DÓNDECUÁNDO
YCON QUÉ FUERZA
COMPETIR
Metodología6
ESTRATEGIAS
“MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,
QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER”
SABER LO QUE SE DEBE HACER
SUPONE
SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR
Metodología6
objetivos
TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ...
DECISIONESESTRATÉGICAS
DECISIONESOPERACIONALES
GANAR UNA BATALLACorto PLAZO
Éxito operacional
GANAR LA GUERRAMedio, Largo PLAZO
Éxito estratégico
¿ ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ?Lo que se debe hacer
¿ ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ?Hacer bien nuestro trabajo
ESTRATEGIAMetodología6
1.1. ESTRATEGIA DE CARTERAESTRATEGIA DE CARTERA
2.2. ESTRATEGIA DE: ESTRATEGIA DE: SEGMENTACIÓN Y SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
3. ESTRATEGIA FUNCIONAL3. ESTRATEGIA FUNCIONAL
TIPOLOGIA ESTRATEGICA
INFLUENCIA DTOR. MKT. EN CADA NIVEL
INFLUENCIA DTOR. GRAL. EN CADA NIVEL
1.1. ESTRATEGIA DE CARTERAESTRATEGIA DE CARTERA
Fija la marcha de cada unidad estratégica de negocio UEN y de cada PRODUCTO, detallando las acciones que deberá desarrollar la compañía.
ESTRATEGIAMetodología6
HERRAMIENTAS
• BCG (crecimiento-participación
• Gestión valor de la compañía
• Mc Kinsey (General Electric)
MATRIZ:MATRIZ: CRECIMIENTO –PARTICIPACION BGG CRECIMIENTO –PARTICIPACION BGG
baj
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leva
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Índ
ice
de
Cre
cim
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e M
erca
do
Elevada Baja
Participación relativa de mercado
InterroganteInterroganteEstrellasEstrellas
Vacas de EfectivoVacas de Efectivo PerrosPerros
??????
ESTRATEGIAMetodología61.Matriz: “VALOR PARA LA COMPAÑÍA”
BISUTERÍA JOYAS DE LA CORONA
CHATARRA PLATA DE LA FAMILIA
+
+-
-CREACIÓN DE VALORE
NC
AJE
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MPR
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A
ESTRATEGIAMetodología6
2.-ANSOFF Matriz “PRODUCTO-MERCADO”
PRODUCTOS
MERCADOSACTUALES NUEVOS
ACTUALESPENETRACIÓN
MERCADODESARROLLO
NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOSDESARROLLO
NUEVOS MERCADOSDIVERSIFICACIÓN
21
41
ESTRATEGIAMetodología6 2. . ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Al Ries , Jack Trout: Posicionamiento
•LIDERAZGO. Es mejor ser el 1º que el mejor
•CATEGORÍA. Si no eres el 1º en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo
•MENTE. Mejor ser 1º en la mente del consumidor que 1º en el punto de venta
•PERCEPCIÓN. Marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones y experiencias
•ENFOQUE. Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la mente del cliente
•EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
•SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
ESTRATEGIAMetodología6
• 2. 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)
PRODUCTO
• Amplitud gama• Abandono, modificación y creación productos• Política de marcas• Creación y mantenimiento imagen de marca
PRECIO
• Estrategia de precios• Escala descuentos
COMUNICACIÓN
• Comunicación interna y externa• Mensajes• Medios• Soportes
DISTRIBUCIÓN
• Cobertura mercado• Sistema de ventas• Localización puntos de venta
Mix de márketing
PProductoPPromoción
PPlazaPPrecio
6 Metodología
Crear, Comunicar y Entregar: VALOR
QUE ES UN PRODUCTO ? *
• BIEN , SERVICIO O IDEA, O UNA COMBINACIÓN DE ELLOS, QUE SATISFACE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES O LAS EMPRESAS A TRAVÉS DEL PROCESO
DE INTERCAMBIO.
*Marketing----Sólomon
¿QUE ES UN PRODUCTO? *
• LA CONCEPCIÓN, LA SOLUCIÓN, QUE SE OFRECE, Y CUYA DEMANDA DEBEMOS ADMINISTRAR, PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Y LAS ORGANIZACIONES.
*Definición del profesor.
¿QUE ES UN PRODUCTO ?
en conclusión:
• Un SATISFACTOR de necesidades.
Bienes, Servicios, Ideas, Personalidades,Eventos, Experiencias,Organizaciones,Lugares, Propiedades, Información
10 entidades
GESTIÓN DEL PRODUCTO
• Concebir, Desarrollar, Comunicar y Entregar: Un SATISFACTOR de necesidades.
Al cliente no solo hay que satisfacerlo: hay que deleitarlo, hay que sorprenderlo.
VALORPARA EL CLIENTE
Gestion
El Precio
Valor para el cliente
Precio: Concepto
– Medida de intercambio
– Valor monetario que se asigna al Producto.
– Denominaciones:• sueldo,• jornal,• salario, • comisión,
– Dinero
•tasa,
•tarifa,
•pensión,
•cuota,
• derechos
• .peaje,
• interés,
• impuesto, etc.
Precio: Características e Importancia
• Importancia:
Variable clave en las decisiones del consumidor, produce ingresos y
Determina utilidades
• Características– Flexibilidad– Sencillez en la comparación
Métodos de fijación de precios
1. Costos
2. Consumidor
3. Competencia
La gran Pregunta: ¿Qué objetivo central deseo conseguir con este Precio?
Objetivos en la fijación de precios(Concordancia con objetivos generales y de márketing)
• De ventas: reducir o mantener niveles• De Market share: reducir o mantener niveles• De utilidades: aumentar niveles• De reacción de la competencia: aumentar o reducir
para afectar a competidores• De satisfacción: precio confiable, mantener
niveles• De mejoramiento de imagen: prestigio o lujo
La Promoción
Combinación de
instrumentos
Publicidad
Vta. Personal
Prom. Vtas.
RRPP
Objetivos de
MKTG
Mezcla promocional
Mezcla promocional
1. Publicidad
Cualquier forma pagada de…
Presentación No Personal
de Ideas
BB
SS
Propuestas
Promoción
o
Medios: planos o escritos, audio, video o electrónicos
de
CONSUMIDORES O COMPRADORES
a
Mezcla promocional
2. Venta personalPresentación de Fza. de Ventas a clientes
VendedoresRepresentantes.Anfitionas,MeserosBar MenMaitresetc
Mezcla promocional3. Promoción de ventas
Incentivos que fomentan intercambios
Compra
o
Venta
(PUSH) Premios a vendedores, a canales, o 2das. Fzas. Vtas.
(PULL)Premios a consumidores o MCHDG
Sorteos, Loterías, Descuentos, bonificaciones. Raspa y gana, marcaje, etc.
Mezcla promocional
4. Relaciones Públicas
Relaciones favorables o positivas…
… los públicos de la empresa
Canales
Consumidores
No consumidores
Proveedores
Competencia
Medios
Estado
conOpinión
Pública
• La plaza o distribución es uno de los componentes del marketing Mix.
• Una distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
• Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.
PLAZA
INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS
Dan servicios de compra/venta de un producto.Dan un apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor.
Clasifican:
•Distribuidores
•Mayoristas
•Minoristas
Funciones:
•Dan utilidad de tiempo, lugar y propiedad a los clientes.
•Cumplen funciones comerciales, de agentes o de facilitación.
•Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al consumidor.
Directo:
• Canal pequeño de 2 niveles• A veces la única forma de tener precios competitivos.• El Internet.
Indirecto:
• Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.• Generalmente se usa más de un sistema a la vez.• El consumidor se ha acostumbrado a usarlos.
De Empresa a Empresa*:
• Son similares a los de consumo masivo.• Los canales directos son más comunes.
*son artículos de altos precios*Pocos clientes.*Generalmente se utiliza fuerza de venta propia.
• ESTRATEGIA DE CANALES:
TIPOS DE CANALES
Empresa Consumidor
Empresa Intermediario Consumidor
• Definir objetivos de distribución.
• Evaluar influencias ambientales internas y externas.
• Seleccionar una estrategia de distribución.
• Desarrollar tácticas de distribución.
*Primero revisar objetivos de marketing.
Como planificar una estrategia de canales:
DESARROLLO DE ESTRATEGIASMetodología6
4Ps
CONTROL
Metodología9
CONTROLMetodología9
CONTROLMetodología9
CONTROLMetodología9
Francisco Sáenz R.