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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
LILIAN DE LIMA DANTAS
A VENDA DE PRODUTOS DIET E LIGHT E O PERFIL DO CONSUMIDOR:
um estudo de caso no Supermercado Rede Mais - Santa Cruz/RN.
Currais Novos – RN
2017
LILIAN DE LIMA DANTAS
A VENDA DE PRODUTOS DIET E LIGHT E O PERFIL DO CONSUMIDOR: um
estudo de caso no Supermercado Rede Mais - Santa Cruz/RN.
Trabalho apresentado ao Curso de
Graduação em Administração da
Universidade Federal do Rio Grande
do Norte como parte dos requisitos
para a obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Área de concentração: Marketing.
Orientador(a): Andrea Cristina
Santos de Jesus.
Currais Novos – RN
2017
LILIAN DE LIMA DANTAS
A VENDA DE PRODUTOS DIET E LIGHT E O PERFIL DO CONSUMIDOR:
um estudo de caso no Supermercado Rede Mais - Santa Cruz/RN.
Trabalho apresentado ao Curso de
Graduação em Administração da
Universidade Federal do Rio Grande
do Norte como parte dos requisitos
para a obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Orientador(a): Andrea Cristina
Santos de Jesus.
Data da aprovação:
______/_____/______
___________________________________________________
Andrea Cristina Santos de Jesus
Dedico este trabalho a Deus, que sempre me
guiou no árduo caminho da busca pelo
conhecimento, e à minha mãe, que sempre me
forneceu suporte diário (espiritual, emocional e
financeiro), me motivando a continuar.
AGRADECIMENTOS
A Deus, que está sempre comigo em minha jornada na busca pelo
conhecimento, que me dá forças quando estou cansada, e multiplica as minhas
energias quando já não tenho nenhum vigor.
A minha família, que sempre me apoiou nos meus estudos, me dando suporte
espiritual, emocional e material. A minha mãe, especialmente. Obrigada por suas
orações.
A minha orientadora, a professora Andrea Cristina Santos de Jesus, que me
direcionou e forneceu as ferramentas necessárias para que o trabalho fosse
realizado com eficiência.
Aos professores Márcio Vieira e Jocélia Andreola, que me auxiliaram em
partes importantes do trabalho, fornecendo suporte e material necessário.
Aos amigos e colegas, que torceram para que eu realizasse este sonho e
alcançasse a realização deste trabalho.
A Marcelino Gomes, por ter me auxiliado com tanta dedicação, disponibilidade
e paciência.
Ao Supermercado Rede Mais, por ter disponibilizado o espaço para a
realização deste estudo e apoiado a realização desta pesquisa.
RESUMO
Este trabalho é resultado de uma pesquisa realizada no Supermercado Rede Mais,
localizado na cidade de Santa Cruz, interior do Rio Grande do Norte. A pesquisa
teve como objetivo principal conhecer o perfil do consumidor de alimentos light e diet
que frequenta o referido supermercado, e através desses dados identificar
estratégias baseadas nos fundamentos do marketing, a fim de atrair o consumidor e
o não consumidor destes produtos. A metodologia utilizada foi a pesquisa de campo.
Como ferramenta de coleta de dados, utilizou-se um questionário, composto por 10
questões, sendo 9 fechadas (objetivas) e 1 aberta (discursiva), o que classificou a
pesquisa como sendo quali-quantitativa. A aplicação do questionário foi realizada no
próprio supermercado. O uso do referido instrumental de geração de dados permitiu
uma aproximação com o cliente, onde este pôde expor as suas necessidades com
relação ao consumo dos produtos deste segmento alimentício e expressar a sua
opinião sobre o processo de consumo e satisfação, foco do marketing. A partir dos
dados gerados, foi possível concluir os hábitos alimentares das pessoas estão
mudando cada vez mais e que as ofertas de serviços de qualidade influenciam
fortemente o consumo de produtos e fidelização de clientes.
Palavras-chave: Marketing. Consumo. Produtos light e diet. Alimentação saudável.
ABSTRACT
This work is the result of a survey conducted at Rede Mais Supermarket, located in
the city of Santa Cruz, in the interior of Rio Grande do Norte. The research had as
main objective to know the profile of the consumer of light and diet foods that
frequents the said supermarket, and through these data to identify strategies based
on the fundamentals of the marketing, to attract the consumer and the non-consumer
of these products. The methodology used was field research. As a data collection
tool, a questionnaire was used, consisting of 10 questions, 9 closed (objective) and 1
open (discursive), which classified the research as quali-quantitative. The application
of the questionnaire was carried out in the supermarket itself. The use of the data
generation tools allowed us to approach the customer, where he could present his
needs regarding the consumption of the products of this food segment and express
his opinion about the consumption and satisfaction process, marketing focus. From
the data generated, it was possible to conclude that people's eating habits are
changing more and more, and that quality service offerings strongly influence product
consumption and customer loyalty.
Keywords: Marketing. Consumption. Light and diet products. Healthy eating.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - PIRÂMIDE DE MASLOW ..................................................................... 16
FIGURA 2 - DIVISÃO DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS EM TÓPICOS ......... 28
FIGURA 3 - DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NOS CUSTOS VERSUS
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NO VALOR. ......................................... 37
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - DEFINIÇÃO DAS EMPRESAS. ADAPTADO PELA AUTORA. ........... 19
QUADRO 2 - ALGUMAS DEFINIÇÕES DE ESTRATÉGIA NA LITERATURA DE
GESTÃO EMPRESARIAL. ........................................................................................ 34
QUADRO 3 - ELABORAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA. ................................... 44
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR NA HORA DA
COMPRA................................................................................................................... 10
TABELA 2 - MÉDIA DE IDADE DOS PARTICIPANTES. ......................................... 47
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 3
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................ 4
1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 4
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................. 9
2.1 INTRODUÇÃO AO MARKETING ..................................................................... 13
2.1.1 NECESSIDADES DOS CLIENTES .................................................................. 15
2.1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................ 20
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS ........................ 24
2.3 ESTRATÉGIA DE PREÇO E PROMOCIONAL ................................................ 33
2.3.1 AGREGAR VALOR É ESTRATÉGIA ............................................................... 33
2.3.2 A PROMOÇÃO NO VAREJO ........................................................................... 39
2.3.3 PROMOÇÃO DE VENDAS .............................................................................. 41
3 METODOLOGIA ............................................................................................... 43
4 ANÁLISES DOS DADOS ................................................................................. 46
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 51
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 53
3
1 INTRODUÇÃO
Os hábitos alimentares dos brasileiros mudaram bastante nos últimos anos.
Nos dias de hoje, as pessoas estão mais preocupadas com o que comem. O motivo
dessa mudança pode variar de pessoa para pessoa: algumas se preocupam com a
saúde, outras estão mais interessadas em questões estéticas. Nesse contexto, a
mídia parece ter um papel importante na conscientização desses novos hábitos, e
essa é uma questão que pode variar de uma região para outra.
O marketing social utiliza a propaganda como um importante meio de criar
hábitos alimentares. Por este motivo, os produtos dietéticos e lights são objetos de
intensa propaganda e de campanhas publicitárias, que modificam padrões
alimentares com muita facilidade (BONFIM DE MELO, 2007).
De acordo com Gehlar e Regmi (2005), o comportamento do consumo de
alimentos vem sofrendo mudanças significativas nos últimos anos, e o motivo é o
maior nível de consciência dos consumidores com relação à saúde, motivado pela
maior escolarização e pelo acesso à informação.
Os alimentos diet e light vêm ganhando cada vez mais espaço na mesa do
consumidor. Estes produtos fazem parte do universo dos adeptos à vida saudável,
dos interessados em manter a beleza estética e também daqueles que necessitam
de alguma restrição alimentar, como os diabéticos, obesos e hipertensos (SOUZA,
2013 apud PERIN, 2014).
A demanda por alimentos diet e light representa um grande aliado para os
indivíduos que buscam alimentos alternativos e saudáveis, sem comprometer o
sabor (RORATO; GASPARI; MOTTIN, 2006; apud PERIN, 2014). Este quesito
constitui um dos fatores que mais influenciam a compra dos produtos diet e light,
como afirma Nunes (2013).
Tendo em vista todos esses fatores, o presente trabalho teve como objetivo
investigar como ocorre a venda de produtos Diet e Light no supermercado Rede
Mais, localizado na cidade de Santa Cruz, Rio Grande do Norte, e qual o perfil de
seu público consumidor, como também os fatores que influenciam este consumo.
Este trabalho encontra-se dividido em quatro partes, de maior relevância:
além da introdução, é apresentada a justificativa, que estabelece o grau de
importância e pertinência desse estudo dentro da conjuntura de pesquisas
acadêmicas; depois, temos os objetivos, onde tratamos do perfil do consumidor que
4
compra os referidos produtos e, por meio desta informação, almejamos promover
ações baseadas no estudo de marketing, para atraí-lo. Após isso, temos o
referencial teórico, que traz em si a bibliografia de autores que realizaram pesquisas
em supermercados de algumas regiões do país na área alimentícia, informações
essas que serviram de marco teórico para o presente estudo. Sobre a metodologia,
ela nos forneceu as ferramentas necessárias para a elaboração da pesquisa, e nos
mostrou os meios para que os objetivos elencados fossem alcançados, utilizando
como instrumento de coleta de dados o questionário, composto por 9 questões
fechadas e 1 aberta, o que classificou o estudo como sendo quali-quantitativo, por
possuir perguntas objetivas e subjetivas em sua composição.
1.1 OBJETIVOS
O objetivo geral desta pesquisa foi o de conhecer o perfil do consumidor que
compra produtos Diet e Light no Supermercado Rede Mais – Santa Cruz – RN. Em
termos de objetivos específicos, almejamos:
Analisar quais são os fatores que influenciam o consumo de produtos Diet e
Light.
Conhecer a opinião do consumidor sobre preço, marca, sabor e qualidade
dos produtos.
Avaliar a exposição dos produtos e o fluxo de pessoas na ―Sessão Diet e
Light‖.
Identificar as ferramentas adequadas do marketing as estratégias para atrair
os clientes.
1.2 JUSTIFICATIVA
Na literatura que aborda a temática desta pesquisa, foi possível constatar
que o assunto abordado não é algo novo, ou seja, apesar de o consumo de produtos
de alimentação saudável, especificamente diet e light, ter aumentado, percebemos
que os estudos sobre o assunto têm motivado novas pesquisas neste sentido, fato
esse que consideramos muito positivo, pois permite novos aprofundamentos sobre o
5
tema e, portanto, mais benefícios em termos de produção de conhecimento científico
e aplicabilidade na sociedade. A Administração, com o seu caráter multidisciplinar,
proporciona o desenvolvimento de estudos como este, que demonstra sua
aplicabilidade à prática organizacional.
Sabemos que as pessoas que estão preocupadas com a alimentação buscam
novos hábitos alimentares, associados com práticas de exercícios físicos, e isto tem
transformado seus estilos de vida, o que acaba impulsionando esse público a
consumir alimentos saudáveis. Buscando atender a esta demanda, portanto, a
indústria alimentícia tem investido mais nesse segmento.
Para que se entenda o estudo, é fundamental que se tenha conhecimento do
conceito básico do que é de fato alimentação saudável. De acordo com informações
do site www.saude.mg.gov.br:
Entende‐se por alimentação adequada e saudável a prática alimentar
apropriada aos aspectos biológicos e socioculturais dos indivíduos,
bem como ao uso sustentável do meio ambiente. Ou seja, ela deve
estar em acordo com as necessidades de cada fase do curso da vida
e com as necessidades alimentares especiais; acessível do ponto de
vista físico e financeiro; harmônica em quantidade e qualidade;
baseada em práticas produtivas adequadas e sustentáveis; livre de
contaminantes físicos, químicos, biológicos e de organismos
geneticamente modificados.
Nesse sentido, os supermercados varejistas, de olho nesse tipo de
consumidor, têm aumentado cada vez mais a oferta de alimentos saudáveis e
investido na venda dos referidos produtos. Diante disso, analisar o consumo desses
produtos nos supermercados, especificamente Diet e Light, torna-se importante para
a sua compreensão, tendo em vista que já não é mais um segmento restrito às lojas
especializadas, isto é, nas prateleiras dos supermercados é cada vez mais comum
encontrar tais produtos.
A escolha do Supermercado Rede Mais - Santa Cruz para o presente estudo
de caso se justifica pelo fato de o mesmo estar funcionando há pouco mais de um
ano nesta cidade e ter se tornado um ponto de vendas bastante demandado pela
população, bem como por oferecer uma variedade maior de produtos diet e light. A
6
loja dispõe de uma sessão para os referidos produtos, denominada ―Sessão Diet e
Light‖, segundo a nutricionista do supermercado.
Ter conhecimento sobre qual o perfil do consumidor ou não-consumidor
desses produtos foi essencial para o estudo, pois através desta análise foi possível
identificar as estratégias que a didática do marketing utiliza para captar/atrair o
cliente. Os estudos realizados por Nunes (2005), Perin (2007) e Hall (2006),
permitiram construir cenários diferenciados para o entendimento do processo de
compra e consumo desses produtos. É nessa perspectiva que foi desenvolvida a
presente pesquisa.
Inicialmente, a escolha do tema se baseou em razões de ordem pessoal, e a
escolha do supermercado Rede Mais como objeto de estudo do trabalho foi
motivada também pela satisfação de ter disponível em Santa Cruz – RN um
supermercado deste porte, que oferece, além de muitas outras vantagens, a
comodidade de pode fazer as compras em um estabelecimento tão acessível. Em
termos profissionais, pensando no curso de Administração da Universidade Federal
do Rio Grande do Norte, um dos critérios pelos quais escolhi o referido
supermercado para a realização do trabalho é o fato da organização utilizar as
ferramentas consideradas padrões da Administração e possuir recursos disponíveis
para a exploração de uma pesquisa na área. A empresa é organizada e gerida
baseada em conhecimento, o que nos abriu um leque de informações necessárias
para a realização do estudo. O Rede Mais - Santa Cruz possui os setores bem
definidos: gestão de pessoas, marketing, finanças e o setor de compras (produção),
e todos funcionam com eficiência, segundo o gerente do supermercado.
No site www.redemais.com.br é possível obter informações acerca da
empresa, como, por exemplo, a Missão, Visão e Valores praticados pela gestão do
estabelecimento comercial. Por se tratar de uma rede, essas bases administrativas
utilizadas são padrões em todas as filiais, conforme seguem abaixo:
1. Missão: surpreender o cliente com a melhor experiência em supermercado de
vizinhança.
2. Visão: consolidar a Rede Mais através de padronização, inovações e
excelência no atendimento.
3. Valores:
RESPEITO: respeito às diferenças e às relações humanas.
7
COMPROMETIMENTO: compromisso com o trabalho, buscando a
excelência.
TRANSPARÊNCIA: transmitir confiabilidade sempre.
COOPERAÇÃO: disponibilidade em ajudar e valorizar o trabalho em equipe.
SOLIDARIEDADE: compromisso com o propósito de servir.
UNIÃO: criar e fortalecer alianças em busca do bem comum.
A missão de uma organização significa a razão de sua existência, é a
finalidade ou o motivo pelo qual a organização foi criada e para que ela deve servir.
A definição da missão organizacional deve responder a três perguntas básicas, por
exemplo: Quem somos nós? O que fazemos? Por que fazemos o que fazemos? A
missão envolve os objetivos essenciais do negócio e está geralmente focalizada fora
da empresa, no atendimento a demandas da sociedade, do mercado ou do cliente
(CHIAVENATO; MATOS, 2002).
Além do caráter missionário, existe também o caráter visionário nas modernas
organizações. Visão é a imagem que a organização tem a respeito de si mesma e
do seu futuro. É o ato de ver a si própria no espaço e no tempo. A visão está voltada
para aquilo que a organização pretende ser do que para como ela realmente é
(CHIAVENATO; MATOS, 2002).
A busca pelo consumo de alimentação saudável e os fatores que determinam
o consumo vêm despertando o interesse de áreas como saúde e economia. Uma
pesquisa realizada pelo Sebrae(s/d), disponível em http://mercados.sebrae.com.br,
mostra que a expansão do mercado de produtos saudáveis está trazendo benefícios
para a economia, uma vez que, com este fator, a sua oferta tem aumentado cada
vez mais. Com a facilidade de acesso a uma maior variedade de produtos, os preços
em declínio, o mercado tende cada vez mais atender um público maior. Diante disso,
a empresa precisará se posicionar de uma forma estratégia para atender a esta
demanda. Sobre este aspecto, Borges (2000) nos diz que:
O trabalho de elaboração das estratégias para um supermercado
deve levar em consideração a capacidade que a empresa possui de
adaptação a tudo o que acontece a sua volta. As respostas que
devem ser dadas, de forma imediata às transformações externas vão
depender da criatividade, do dinamismo e da otimização dos
8
recursos internos, objetivando o aprimoramento de sua posição
competitiva. Essa resposta interna deriva justamente do
planejamento estratégico, pela formalização de um programa de
ações táticas, adequado ao fortalecimento da postura e imagem da
empresa frente aos concorrentes. Através de um planejamento
arrojado, o supermercadista terá a chance de se antecipar às
constantes mudanças do macro e do microambiente, para se tornar
extremamente competitivo. Tudo vai depender da determinação de
seus objetivos e metas, com os quais pretende ganhar posição de
destaque no mercado (BORGES, 2000).
Nesse sentido, observar o ambiente externo antes de preparar o ambiente
interno é necessário para que a empresa fique pronta para atender às diversas
demandas, tendo em vista as mudanças constantes da economia.
Por fim, todos os fatores citados foram consideráveis para a escolha do objeto
de estudo, tendo em vista os meus objetivos como graduanda do curso de
Administração. A pesquisa servirá como referência para futuros trabalhos sobre o
tema.
9
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Os hábitos alimentares dos brasileiros mudaram bastante nos últimos anos,
as pessoas estão mais preocupadas com o que comem. O motivo dessa mudança
pode variar desde a busca por ter um corpo em forma ou simplesmente a decisão de
adotar hábitos mais saudáveis pensando na saúde e no bem-estar.
Foi realizado um estudo pelo Instituto Qualibest, em 2015, que aponta que
comer bem também está relacionado ao sabor e ao prazer (ABIMAPI - Associação
brasileira das indústrias de biscoitos, massas alimentícias e Pães & Bolos
industrializados). Isso justifica o fato de a indústria de alimentos e bebidas
estar procurando maneiras de atender a essa demanda de consumidores que
buscam por sabor e nutrição. Neste sentido, Gehlhar e Regmi apud Nunes (2005)
apontam que o comportamento em relação ao consumo de alimentos vem sofrendo
mudança significativa nos últimos anos, motivado por um maior nível de consciência
dos consumidores relacionado à saúde, em decorrência da maior escolarização e do
maior acesso às informações.
De acordo com uma pesquisa de mercado realizada pela Nielsen, disponível
em www.sm.com.br, a categoria de alimentos saudáveis cresceu 16% na América
Latina em 2015, e o Brasil movimenta US$ 35 bilhões ao ano, com crescimento de
98% na venda de comidas e bebidas saudáveis. Ou seja, o país tem mostrado um
grande potencial econômico neste segmento, o que atrai mais investimentos da
indústria alimentícia, investimentos esses motivados pela demanda de pessoas que
adotam hábitos alimentares saudáveis e buscam um equilíbrio em sua alimentação.
Ainda sobre a alimentação saudável, foi realizado um estudo na cidade de
Caxias do Sul – RS (NUNES, 2005). O objetivo do trabalho foi o de avaliar o
conhecimento dos entrevistados em relação aos produtos diet e light: se estes
estavam sendo consumidos de forma correta e também se os consumidores tinham
conhecimento sobre os rótulos dos produtos. Com relação à classificação diet e
light, o autor nos diz que:
Alimentos dietéticos são aqueles especialmente formulados e/ ou padronizados de forma que sua composição atenda às necessidades dietoterápicas especiais de indivíduos com exigências físicas, metabólicas, fisiológicas e/ou patológicas particulares. São geralmente utilizados em dietas de restrição, devendo ter a total
10
ausência de um determinado ingrediente, como carboidratos (sacarose), proteína, gordura ou sódio. (NUNES, 2005, p. 168).
De acordo com Garcia, Souza e Almeida (2014), diet e light são termos que
ainda confundem o consumidor, e a leitura dos rótulos alimentícios é um hábito
quase inexistente. Na pesquisa, os autores relatam que rótulo é um instrumento de
confiança que trata das características de determinado alimento. Através deste,
pode-se determinar, por exemplo, em qual nutriente o alimento é considerado diet ou
light. Vale ressaltar que na Lei Federal nº 8.078/90, que trata do Código de Defesa
do Consumidor, um dos direitos estabelecidos são as informações da rotulagem dos
alimentos.
O alimento é light quando possui uma redução mínima de 25% de atributos
específicos, como calorias, açúcar, sal, gordura, carboidrato e colesterol. Os
produtos diet são recomendados para doenças específicas; já os light são
consumidos com o intuito de ter uma alimentação mais saudável, de acordo com a
resposta da maioria dos entrevistados no estudo de Nunes (2005). No texto, o autor
aponta os seguintes resultados:
Tabela 1 – Fatores que influenciam o consumidor na hora da compra.
PREÇO
QUALIDADE
NUTRICIONAL
SABOR
DO
ALIMENTO
MARCA
MÍDIA
(TV,
RÁDIO,
ETC.)
PRATICIDADE
MAIS
INFLUENCIAM
107
113
117
58
18
74
MENOS
INFLUENCIAM
43
37
32
92
132
76
NÃO
1
11
Fonte: Nunes (2005). Adaptado pela autora.
Em conformidade com os dados da Tabela 1, é observado que o sabor do
alimento é o fator que mais influencia o consumidor no Rio Grande do Sul, na hora
de comprar os produtos diet e light. No entanto, essa questão pode variar de uma
região para outra. Na maioria dos casos, por serem os produtos saudáveis mais
caros que os produtos comuns, o que influencia mais na hora da compra é o preço,
o que foi observado diferentemente na cidade gaúcha (HARA, 2003 apud NUNES,
2005).
De maneira similar, Hall (2006) realizou uma pesquisa sobre o perfil do
consumidor dos produtos diet e light nos Supermercados varejistas em Campo
Mourão – PR, e foi constatado que quanto maior a idade, a escolaridade e renda do
indivíduo, maior a propensão de consumir os referidos produtos. Além disso, os
resultados indicaram que a maioria dos consumidores são do sexo feminino, com
idade maior que 45 anos, com o 3º grau completo e incompleto e renda familiar
acima de 5 salários mínimos (PERIN, 2014). No presente estudo, a maioria dos
participantes da pesquisa também são mulheres (71 de 100); o restante são homens
(29).
O autor utilizou como instrumento de coleta um formulário com questões
fechadas, nas questões ele abordou variáveis socioeconômicas e comportamentais,
onde constatou que o motivo mais citado para o consumo de produtos light é a
busca por emagrecer/manter a forma. A conclusão foi que, quanto maior a idade e a
escolaridade do indivíduo, maior a propensão de consumir os produtos diet e light e
quanto maior a renda, maior é o poder de aquisição destes produtos (PERIN, 2014).
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma
série de benefícios, como auxiliar na tomada de decisão nas empresas ou ajudar a
compreender os fatores da ciência social que influenciam o comportamento humano,
ou ainda auxiliar no desenvolvimento de políticas públicas, como afirma (HALL,
2006) em sua dissertação sobre os fatores que influenciam o consumo de produtos
diet e light no Brasil.
RESPONDERAM
12
A análise do comportamento dos consumidores de alimentos exige discutir as
características do consumidor, dos alimentos e dos contextos situacionais de
compra, preparo e consumo, conforme sugere Meiselman (2003).
No que se refere ao processo de consumo de bens ou serviços, conforme
Kotler (2000), os aspectos relacionados à decisão de compra do consumidor são
diversos e estão diretamente relacionados às suas características, aos estímulos
existentes e a seus processos de decisão. Gains (1989) acrescenta que o
consumidor tem hábitos, culturas, personalidade, temperamento e fisiologia próprios
de cada um, fatores esses que influenciam no momento de consumo de alimento.
Atributos como marca, sabor, valor nutricional, preço, qualidade e
embalagem, também possuem importância na tomada de decisão da compra.
Entretanto, o preço é o atributo de maior relevância para a tomada de decisão de
compra desses consumidores (60,30%); é o que nos mostra uma pesquisa mais
recente sobre o comportamento e hábitos dos consumidores (RODRIGUES;
SARON; NASCIMENTO, 2014).
Ainda sobre a análise do consumidor, o trabalho de Garcia apud Hall, (2006),
fala sobre oito modelos diferentes de comportamento do consumidor; são eles:
• Modelo econômico
• Modelo de aprendizagem
• Modelo psicanalítico
• Modelo sociológico
• Modelo de hierarquia e necessidades
• Modelo de valor
• Modelo de estímulo e resposta
• Modelo de processo de decisão do consumidor
Foi realizado um estudo no município de Barra Mansa – RJ, que teve como
objetivo verificar o comportamento e hábitos de consumo de frequentadores de um
supermercado daquele município. Trata-se de um artigo científico que foi publicado
na Revista Verde de Agroecologia e Desenvolvimento Sustentável.1 Segundo os
autores, o estudo do comportamento do consumidor envolve o conhecimento de
1 http://www.gvaa.com.br/revista/index.php/RVADS
13
inúmeros aspectos que moldam o comportamento dos indivíduos, particularmente
relacionados aos processos de tomada de decisão. Muitas variáveis influenciam
esse comportamento, como fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos
RODRIGUES; SARON; NASCIMENTO (2014) apud ROSADO (2010).
No mesmo estudo, quanto ao psicológico do consumidor, alguns fatores
podem influenciar as suas escolhas: a motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes; os fatores pessoais envolvem características pessoais do
indivíduo, como idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas,
estilo de vida e personalidade. Nesse sentido, as pessoas tendem a mudar seus
hábitos de consumo e suas preferências ao longo de suas vidas, como afirmam
Rodrigues, Saron e Nascimento (2014) apud Kotler & Keller (2006) e Cobra (1990).
2.1 INTRODUÇÃO AO MARKETING
Entender o conceito de Marketing e os processos que o envolve é de total
importância para a compreensão do trabalho, tendo em vista ser a pesquisa voltada
especificamente para esta área.
Nas palavras de Kotler e Armstrong (2009, p. 03), no livro Princípios de
Marketing, a função do marketing é lidar com os clientes, a boa utilização desta
ferramenta é essencial para o sucesso da empresa. Segundo o autor, estamos
rodeados pelo marketing em praticamente tudo que fazemos, em casa, na escola,
no trabalho e nos locais de lazer. Há muito mais no marketing do que os olhos dos
consumidores conseguem ver, afirmam os autores.
O novo sentido do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes e não
só o simples fato de efetuar uma venda (mostrar e vender). O profissional da área
deve entender as necessidades dos clientes, como também desenvolver produtos e
serviços que ofereçam valor superior, distribuir os produtos e promovê-los de
maneira eficiente; fazendo isso, esses produtos serão vendidos com mais facilidade
(KOTLER E ARMSTRONG, 2009).
A definição mais simples do marketing é administrar relacionamentos
lucrativos com o cliente e tem como principais objetivos atrair novos clientes,
promovendo-lhes valor superior, manter e cultivar os clientes atuais,
proporcionando-lhes satisfação. Por trás de tudo isso há uma maciça rede de
14
pessoas e atividades que disputam a atenção do cliente e seu dinheiro (KOTLER E
ARMSTRONG, 2009).
Definindo de maneira geral, o marketing é um processo administrativo e social
pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de valor com os outros. Em um contexto mais específico dos
negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com
os clientes. Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas
criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para
capturar seu valor em troca (KOTLER E ARMSTRONG, 2009).
Outro ponto interessante que Kotler (2010) traz sobre marketing diz respeito à
sua evolução. Segundo o autor, ao longo dos anos, o marketing passou por 3 fases,
que ele classifica como: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Este conceito surgiu com a internet
e com ―a explosão‖ das redes sociais, em que as empresas buscam uma
aproximação com os consumidores e potenciais clientes, monitorando suas opiniões
sobre os serviços ou produtos oferecidos pela empresa, disponível em
https://www.significados.com.br/marketing. Ainda assim, muitos profissionais da área
continuam praticando o Marketing 1.0 e alguns ainda estão entrando na terceira
fase. ―As maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o
Marketing 3.0‖, afirma Kotler, 2010.
A essência do marketing é um estado da mente. Em marketing, os
profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor, essas decisões
são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja. Marketing é o processo
de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o
objetivo de satisfazer necessidades e desejos (COBRA, 2009).
Cobra (2009) apud Kotler, acrescenta que marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam
com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros.
São vários os conceitos de marketing. Segundo o Dicionário Online de
Português, disponível em https://www.dicio.com.br:
Marketing é o conjunto de procedimentos e estratégias de otimização
dos lucros que, através de pesquisas de mercado, busca adequar os
produtos às necessidades dos consumidores; estudo de mercado.
15
Reunião das atividades e ações que, metodicamente planejadas,
tentam persuadir o público em relação a determinado produto,
serviço, ideia, pessoa.
Em inglês, Market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser
compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda
as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou
ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação (venda)
satisfatória para todas as partes que participam no processo. Disponível em:
https://www.significados.com.br/marketing.
Esse conceito é bastante objetivo em relação aos citados por Kotler e
Armstrong, onde o marketing traz uma preocupação maior com o cliente, trata com
este individualmente, procurando e buscando informações acerca das suas
necessidades e desejos, e através dessas análises buscam encontrar estratégia a
fim de atrair o cliente, com objetivo de obter lucro através da venda do produto ou
serviço.
2.1.1 NECESSIDADES DOS CLIENTES
As necessidades humanas estão arranjadas numa hierarquia denominada
hierarquia das necessidades, são representadas pela Pirâmide de Maslow, um
conceito criado pelo psicólogo norte-americano Abraham H. Maslow, que determina
as condições necessárias para que cada ser humano atinja a sua satisfação pessoal
e profissional.
De acordo com a ideia de Maslow, os seres humanos vivem para satisfazer
as suas necessidades, com o objetivo de conquistar a sonhada auto-realização
plena. O esquema descrito na Pirâmide trata justamente da hierarquização dessas
necessidades ao longo da vida do ser humano, é dividia em cinco níveis
hierárquicos, cada um formado por um conjunto de necessidades.
Na base da pirâmide estão os elementos que são considerados primordiais
para a sobrevivência de uma pessoa, como a fome, a sede, o sexo e a respiração.
Para progredir na hierarquia é necessária a conquista das condições elementares da
Pirâmide, passando para os próximos níveis, um a um, até alcançar o topo.
16
Figura 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Google Imagens.
De acordo com a Pirâmide, os cinco níveis hierárquicos estão formados por
um conjunto de necessidades: fisiológicas, segurança, sociais, autoestima e auto-
relização, sendo a necessidade fisiológica a mais forte, a mais básica e essencial,
enquanto a necessidade de auto-realização é a mais fraca na hierarquia. Nos
quadros abaixo, estão descritas cada uma:
Fisiológicas
Esta é a base da Pirâmide, onde estão as necessidades básicas de qualquer ser
humano, como a fome, a sede, a respiração, a excreção, o abrigo e o sexo, por
exemplo.
Segurança:
É o segundo nível da hierarquia, onde estão os elementos que fazem os
indivíduos se sentirem seguros, desde a segurança em casa até meios mais
complexos, como a segurança no trabalho, segurança com a saúde (planos de
saúde) e etc.
Sociais:
17
É o terceiro nível da Pirâmide. Neste grupo estão as necessidades de se sentir
parte de um grupo social, como ter amigos, constituir família, receber carinho de
parceiros sexuais e etc.
Autoestima
É a quarta etapa da Pirâmide de Maslow, que agrupa duas principais
necessidades a de reconhecer as próprias capacidades e de ser reconhecido
por outras pessoas, devido a capacidade de adequação do indivíduo. Ou seja,
é a necessidade que uma pessoa tem de se orgulhar de si própria, sentir a
admiração e orgulho de outros indivíduos, ser respeitada por si e pelos outros,
entre outras características que envolvam o poder, o reconhecimento e o
orgulho, por exemplo.
Auto-realização
este é o topo da Pirâmide, quando o indivíduo consegue aproveitar todo o
potencial de si próprio, com auto controle de suas ações, independência, a
capacidade de fazer aquilo que gosta e que é apto a fazer, com satisfação.
Disponível em: https://www.significados.com.br/piramide-de-maslow. Adaptada pela autora.
Os alimentos diet e light, muito antes de serem considerados alimentos para
doença, são alimentos para a saúde e se posicionam como uma possível solução
para muitas necessidades dos consumidores (HALL e FILHO, 2006).
Existem também as necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário,
abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e
necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e
sentimentos. Segundo Kotler e Armstrong (2009):
Essas necessidades não foram inventadas pelos profissionais de
marketing, são elementos básicos da condição humana e os desejos
são a forma que as necessidades humanas assumem quando são
moldadas pela cultura e pela personalidade individual.
18
Shiffman e Kanuk (2009) fazem uma avaliação da hierarquia das
necessidades e da sua aplicação no marketing, afirmando que esse tem uma ampla
aceitação em muitas disciplinas sociais, pois reflete as motivações presumidas ou
inferidas de muitas pessoas da nossa sociedade; porém, o grande problema dessa
teoria é o fato de ela não poder ser testada empiricamente, ou seja, não há como
mensurar precisamente quão satisfeito um nível de necessidade deve estar para que
a próxima necessidade maior se torne operacional.
Apesar de suas limitações, essa hierarquia oferece uma estrutura
extremamente útil para profissionais de marketing que estejam procurando
desenvolver apelos publicitários apropriados para seus produtos. De acordo com os
autores, ela é adaptável em dois sentidos:
primeiro, capacitando estes profissionais a focalizar seus apelos publicitários
em um nível de necessidade que provavelmente será compartilhado por um
grande segmento do público-alvo.
segundo, facilitando o posicionamento ou o reposicionamento do produto.
Nas palavras de Shiffman e Kanuk (2009), a base do marketing são as
necessidades humanas - as necessidades do consumidor - já que estamos falando
do marketing voltado para o mercado. Os profissionais de marketing definem seus
mercados em termos das necessidades que pretendem atender, não em termos dos
produtos que vendem; esse pensamento é uma abordagem do marketing orientada
para o mercado, e não para a produção: a orientação para o marketing focaliza as
necessidades do comprador, já a orientação para a produção focaliza as
necessidades do vendedor.
No quadro abaixo estão descritas as empresas que se definem como
orientadas para necessidades em vez de para produtos.
Empresa Produtos Necessidades
Pfizer Fabricamos produtos
farmacêuticos
Dedicação à busca da
humanidade por vidas mais
longas, mais saudáveis e mais
felizes por meio da inovação em
produtos farmacêuticos, e à
saúde de consumidores e de
19
animais
Logitech Fabricamos câmeras e
dispositivos para uso
em PCs.
Capacita as pessoas a trabalhar,
se divertir e se comunicar
efetivamente no mundo digital.
Ritz-Carlton Alugamos
acomodações e
fornecemos
instalações para
reuniões e eventos.
Cuidado e conforto dos hóspedes,
o melhor serviço de pessoal e as
melhores instalações.
Quadro 1 - Definição das empresas. Adaptado pela autora.
Schiffman e Kanuk (2009) classificam as necessidades como inatas e
adquiridas. As necessidades inatas são fisiológicas, são as necessidades de
alimento, água, ar, vestuário, abrigo e sexo; como são necessárias para o sustento
da vida biológica, estas são consideradas necessidades primárias. As necessidades
adquiridas são aquelas que se originam em resposta à nossa cultura ou ao nosso
ambiente. Podem incluir a necessidade de autoestima, prestígio, afeição, poder e
aprendizagem. Como geralmente são psicológicas, as necessidades adquiridas são
consideradas necessidades secundárias. Elas resultam do estado psicológico
subjetivo do indivíduo e dos relacionamentos com os outros.
A chave para a sobrevivência, a lucratividade e o crescimento de uma
empresa em um mercado altamente competitivo é sua capacidade de identificar e
satisfazer as necessidades não-satisfeitas dos consumidores de maneira melhor e
mais rapidamente do que a concorrência‖ (SCHIFFMAN E KANUK, 2009).
Atualmente, o acesso à informação está formando consumidores mais
exigentes: eles pesquisam mais, fazem compras com cautela, reclamam quando
necessário e buscam satisfazer suas necessidades e desejos muitas vezes sem
levar em conta quanto terá que gastar para atender a essas necessidades; por isso,
20
é necessário que o mercado cada vez mais invista em ações para agradar seus
clientes e estar atento para as necessidades não-satisfeitas, fazendo isto, a empresa
terá um diferencial competitivo contra a concorrência.
Por fim, Kotler e Armstrong (2009) afirmam que os desejos são
compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que
satisfarão as necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos
tornam-se demandas. As empresas que se destacam por sua orientação de
marketing, procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as
demandas de seus clientes.
2.1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A abordagem sobre o comportamento do consumidor é assunto de vários
livros sobre Marketing, sendo assim, entender o comportamento do consumidor e
conhecer o que este deseja é de total importância para as empresas por facilitar a
tomada de decisões dentro da organização e o próprio relacionamento com os
clientes. Outro benefício em se entender o comportamento do cliente é a fidelização
entre comprador e empresa, que acarretará em maior número de vendas.
O campo do comportamento do consumidor tem suas raízes em uma
estratégia de marketing que evoluiu no final dos anos 1950, quando alguns
profissionais de marketing começaram a compreender que poderiam vender mais
produtos, com maior facilidade, se produzissem somente os bens que eles
realmente percebessem que os consumidores iriam comprar. Em vez de tentar
convencer os clientes a comprar o que já havia sido produzido, as empresas
orientadas para o marketing descobriram que era muito mais fácil produzir apenas
os itens que elas já haviam confirmado, mediante pesquisas, que os consumidores
desejavam. Diante disso, as necessidades e os desejos do consumidor tornaram-se
o principal foco da empresa (SCHIFFMAN E KANUK, 2009).
Ainda nas palavras de Schiffman e Kanuk (2009), a expressão
comportamento do consumidor é definida como o comportamento que os
consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na
21
destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam às suas
necessidades.
O comportamento do consumidor focaliza como os indivíduos tomam
decisões para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens
relativos ao consumo. Isso inclui o que eles compram, porque compram, quando
compram, onde compram, com que frequência compram, quantas vezes usam o que
compram, como avaliam o que compram após a compra, o impacto dessas
avaliações em futuras compras e como se desfazem do que compram.
As decisões de compras que tomamos afetam a demanda de matérias-primas
básicas, para transportes, para a produção, para serviços bancários; afetam o
emprego de trabalhadores e a distribuição de recursos, o sucesso de alguns ramos
de negócios e o fracasso de outros. Para alcançar sucesso em qualquer negócio, e
especialmente no mercado dinâmico e de rápida evolução de hoje, os profissionais
de marketing precisam saber tudo o que podem sobre os consumidores - o que
desejam, o que pensam, como trabalham e como gastam o tempo de lazer. Eles
precisam conhecer as influências pessoais e grupais que afetam as decisões do
consumidor e como essas decisões são tomadas. E, nestes dias de opções de
meios sempre crescentes, necessitam não só identificar seu público-alvo, como
também precisam saber como e onde alcança-lo.
Compreender o comportamento do consumidor, entender as técnicas de
pesquisa de mercado, de gerenciamento de produto e de clientes, de administração
da distribuição e logística são apenas alguns dos temas que, associados à
propaganda, tornam o marketing um prato saboroso para ser degustado em
assuntos sociais e profissionais (COBRA, 2009).
2.1.3 POR QUE É IMPORTANTE CONHECER O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR?
Um estudo sobre o comportamento do consumidor, disponível no site Asaas2,
lista três pontos sobre a importância de entender o comportamento:
1: Conhecer é fidelizar:
2https://www.asaas.com/blog/a-importancia-de-entender-o-comportamento-do-consumidor-para-sua-empres
22
De acordo com a pesquisa, os empreendedores que são capazes de fidelizar
os seus clientes ganham muito com isso. Um cliente fiel é um propagador e um
termômetro da sua marca. Um cliente fidelizado carrega o nome da empresa,
promove o marketing ao indicar a companhia para seus conhecidos e sua frequência
de compra e satisfação servem para medir o índice de sucesso das ações da
empresa. Por tais razões, fidelizar o maior número de clientes deve ser a meta dos
empreendedores interessados em crescer no mercado.
Nessa conjuntura, qual a melhor maneira de gerar a clientividade com o seu
consumidor, se não conhecê-lo? O primeiro benefício em se entender o
comportamento do cliente é justamente gerar fidelidade entre comprador e empresa,
o que acarretará em maiores números de venda e num estabelecimento do nome da
marca no mercado.
2: Conhecer ajuda a definir o cliente principal.
A segunda afirma que uma empresa sempre trabalha para atender a nichos
específicos de mercado. Ainda que esta atue em diversos setores, para cada um
deles haverá um comprador potencial que se destaca — e é essa referência que os
empreendedores devem buscar. Saber para quem você vende possibilita definir com
clareza os seus objetivos no mercado. Além disso, conhecer o comportamento do
consumidor te ajuda a definir seu cliente principal, aquele que a empresa atinge de
forma direta. O seu estoque deve ser abastecido com produtos que satisfaçam a
esse cliente em especial, porque ele é o maior comprador dos seus serviços. Além
disso, ter ciência de quem é seu cliente principal te leva a planejar ações de
marketing mais eficientes, que atinjam diretamente esse consumidor, além de definir
melhor suas estratégias de compra. Com isso, você economiza e ainda fala
diretamente para o seu mercado-alvo com eficiência.
3: Conhecer permite economias e solidez da marca.
A terceira afirma que hoje a tecnologia já nos traz softwares eficientes,
especialmente os CRM, que nos ajudam a criar planilhas de negócios. Com esses
recursos, conhecer os clientes se torna uma tarefa ainda mais fácil, propiciando um
estudo detalhado de quem são seus compradores e do seu número de vendas,
descomplicando o contato com o consumidor.
23
Os clientes potenciais são sempre uma aposta com mais chances de gerar
resultados, e por isso o empreendedor deve se focar nesse comprador potencial.
Direcionar todas as ações da empresa para esse nicho gera uma grande economia
e mantém a imagem da empresa mais sólida e consistente dentro do mercado,
porque ela passa a trabalhar para um grupo específico, e não para qualquer possível
comprador. Em todas as suas ramificações, o estudo do comportamento do
consumidor capacita os profissionais de marketing a prever como os consumidores
reagirão às mensagens promocionais e a compreender como eles tomam as
decisões das compras que fazem. Estes profissionais compreendem que, quanto
mais souberem sobre o processo de tomada de decisão de seus consumidores-alvo,
maiores probabilidades terão de projetar estratégias de marketing e mensagens
promocionais que influenciarão favoravelmente esses consumidores. Assim,
percebe-se a necessidade, por parte dos gestores de marketing, de se compreender
o comportamento do consumidor (LAURENTIS, 2012).
Foi nessa perspectiva que a seleção do questionário foi realizada, a fim de
analisar atitudes e pensamentos do consumidor de produtos diet e light frente ao
consumo: motivo do consumo, frequência, fator que despertou o interesse para o
consumo, etc. Todos esses pontos refletem o comportamento do cliente do
Supermercado Rede Mais, tanto dos consumidores quanto dos não consumidores.
Para lidar com o ambiente competitivo, as empresas precisam entender não
apenas quem são seus mercados-alvo, ou seja, seus clientes e consumidores–alvo,
precisam conhecer, fundamentalmente, como esse consumidor se comporta, como
ele reage em relação aos estímulos do ambiente, tanto das empresas quanto da
sociedade, como ele pode reagir a favor ou contra determinados produtos e
determinadas empresas (LARENTIS, 2012).
Outro ponto importante sobre o comportamento do consumidor, segundo
Laurentis (2012), é o fato do consumo também gerar no consumidor determinados
sentimentos, como, por exemplo, o de dúvida por não saber o que comprar, de
ansiedade por ainda não ter usufruído de determinado produto, e de satisfação ou
frustração pelo produto ou serviço ter desempenhado, ou não, o que era esperado.
Diante dessa declaração, é possível perceber que o fator psicológico no processo de
consumo é bastante presente, envolve emoções e sentimentos antes da compra,
durante e após.
24
Sobre a abordagem a respeito do conceito de comportamento do consumidor,
Laurentis (2012) apud Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirma que:
Comportamento do consumidor é aquele que compreende as
atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e descarte
de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que procede
e segue estas ações.
Outro conceito diz que o comportamento do consumidor são as atividades
mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores, que resultam em ações de
pagar, comprar e usar produtos/serviços, assim como descartá-los (LAURENTIS,
2012 apud SHETH, MITTAKL, NEWNAM, 2001).
Tendo em vista ser uma pesquisa no segmento alimentício, não se pode
descartar a necessidade de se entender o comportamento do consumidor de
alimentos, especificamente. Este campo é abrangente, pois comer é uma
necessidade vital para o ser humano. Nesse sentido, isso aumentou o leque de
informações sobre o consumo de alimentos.
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS
O alimento é todo material que o organismo recebe para satisfazer suas
necessidades de manutenção, crescimento, trabalho e restauração do tecido. Tem
características que inibem ou estimulam seu consumo, como gosto, cheiro, textura,
nutrientes, imagem, embalagem. Dividem-se em: energéticos, reguladores e
construtores (HALL e SILVA, 2006 apud PROENÇA, 2000).
Tendo em vista ser o presente estudo voltado para o segmento de
alimentação, buscar compreender especificamente o comportamento do consumidor
de alimentos é importante, embora o foco do estudo seja produtos específicos Diet e
Light. Entretanto, atualmente, o consumo desses produtos está fazendo parte da
dieta diária de muitos consumidores. A compra chega a ser rotineira, assim como
mostrou as respostas dos participantes.
Em uma recente pesquisa sobre o comportamento do consumidor de
alimentos, buscamos identificar alguns comportamentos dos consumidores de
menor renda no momento de compra, como: avaliações realizadas, as interações
25
com outros consumidores e com funcionários da loja, as hesitações na escolha de
produtos e possíveis impactos de novas informações disponibilizadas no ponto de
venda (como, por exemplo, encartes promocionais, novas marcas, promoções de
curtíssimo prazo, ações promocionais do fabricante, ações de degustação). O
segundo ponto foi esclarecer aspectos cognitivos e afetivos que possam ter levado
àqueles comportamentos.
O consumo de alimento é um dos temas que tem despertado interesse
acadêmico em relação à população de baixa renda (ROCHA, 2017) apud (Zaluar,
2000; Casotti, Suarez & Deliza, 2009; Grossi, Motta & Hor-Meyll, 2008; Assad &
Arruda, 2006; Parente, Barki & Kato, 2005; Veloso et al, 2008; Mattos, 2007; Casotti
et al,1998; Prado et al, 2014). Segundo Rocha (2017), como a parcela do orçamento
familiar correspondente a gastos com alimentação é maior para as classes de menor
rendimento (IBGE, 2009a), pode-se supor que consumidores desse segmento
dispensem maior atenção à realização dessas compras. Um problema para a
população de baixa renda é que as compras de alimentos, ainda que representem
boa parte das despesas mensais, não são consideradas sempre suficientes (IBGE,
2009a).
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), nos últimos anos é notório o fato
crescente de que mais e mais campos acoplaram-se à Administração, mas entre
eles o que recebeu mais destaque nestas últimas décadas foi o do comportamento
do consumidor.
Devido às grandes mudanças ocorridas no cotidiano das populações, tais
como sociais, tecnológicas e no estilo de vida, o comportamento do consumidor
acompanha o ritmo dinâmico da evolução mundial. Para Santos (2016) apud
Solomon (2008, p.27), o comportamento do consumidor é o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Atualmente, grande parte dos trabalhos de marketing trata o tema
comportamento do consumidor de forma genérica. É comum encontrar, na literatura,
análises voltadas ao comportamento de consumo de produtos alimentares sendo
abordadas de maneira análoga àquelas direcionadas ao consumo de produtos de
utilização frequente, assim afirma Lambert (2006) apud BELL & MARSHALL (2003).
26
Segundo Kotler (2000), comportamentos complexos de compra e consumo
estariam relacionados a produtos caros, com marcas famosas e com baixa
frequência de consumo. Por outro lado, os comportamentos ordinários estariam
ligados a produtos baratos e àqueles adquiridos com frequência, classificando a
compra e o consumo de alimentos (principalmente daqueles essenciais), como um
comportamento ordinário, pois trata-se de um consumo habitual de produtos com
baixo preço e que, por tais razões, são adquiridos sem grande envolvimento pelo
consumidor.
Muito importante para o presente estudo, a análise de Casotti (2002) afirma
que os produtos alimentares têm um importante papel na vida quotidiana e, levando-
se em conta que suas funções para os seres humanos vão além de fontes de
suprimento de uma necessidade vital.
Em relação ao marketing, o autor direciona os profissionais ligados a este
campo, que, se pretendem ser eficazes e eficientes, deveriam aliar aos efeitos de
variáveis sócio - demográficas e econômicas sobre as práticas alimentares dos
indivíduos, a ação de normas, valores e crenças (aspectos socioculturais) que
também são determinantes dessas práticas.
Uma eficiente maneira de conquistar clientes é considerar seus anseios,
perceber como usam o produto e entender quais os problemas apresentados por
itens adquiridos; também é importante questionar os consumidores acerca de itens
considerados por eles ideais. Incentivar um cliente a modificar ou aperfeiçoar um
produto pode resultar em novas ideias. Santos, (2016, pag. 4) apud Silva, (2015)
afirma que o mercado consumidor brasileiro vem atravessando profundas mudanças
e, entender todos os elementos que impactam diariamente esse mercado não é
apenas um diferencial para as empresas, mas sim um fator determinante para a sua
sobrevivência.
Kotler e Keller (2006) afirmam que um dos principais propósitos do marketing
é satisfazer os desejos e necessidades dos clientes, para isso, salientam que a área
relacionada ao comportamento do consumidor estuda pessoas, grupos e
organizações, mais especificadamente a maneira como estes compram, usam e
descartam produtos e serviços.
O comportamento do consumo de alimentos vêm sofrendo mudanças
significativas nos últimos anos motivados por um maior nível de consciência dos
27
consumidores para saúde, via maior escolarização e maior acesso às informações
(HALL e FILHO, 2006) apud (GEHLHAR; REGMI, 2005)
Desde meados dos anos 1970, as condições de mudança no mundo
industrializado, tais como o número maior de mulheres trabalhando fora, a incidência
crescente de famílias sem um dos pais e do envelhecimento da população,
influenciaram o comportamento do consumo de alimentos das pessoas (VIAENE;
GELLYNCK, 1997).
Diversas tendências são evidências da influência do comportamento do
consumidor: troca da quantidade pela qualidade; as pessoas estão trocando a
quantidade ―prato cheio‖ pela qualidade dos alimentos em termos nutricionais, como
alimentos saudáveis com menos gorduras, menos teor de açúcar, entre outras
(MEULENBERG, 1990); busca da procedência dos alimentos, pois há um interesse
cada vez maior em saber de onde vem o alimento e como ele foi processado,
controle maior pelos países das condições sanitárias dos alimentos, busca por
alimentos orgânicos (OUDEOPHUIS, STEENKAMP; VAN-TRIJP 1990); mesmo
assim houve um aumento das refeições rápidas e comidas prontas: a falta de tempo
aliado a casos em que a família é composta por um só dos pais tem levado ao
aumento também a procura por refeições em restaurantes fast food ou a compra, em
supermercados, de comidas semi-prontas que possa ser de rápido preparo
(VIAENE; GELLYNCK, 1997).
2.3 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
A segmentação de mercado pode ser definida como o processo de dividir um
mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou
características em comum e a seleção de um ou mais segmentos para serem
focalizados com um composto de marketing distinto (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
As necessidades dos consumidores ajudam o marketing a segmentar o
mercado, ou seja, dividir através do perfil do cliente, conhecê-lo e buscar estratégias
para promover a sua satisfação.
O mercado é constituído de clientes que diferem uns dos outros de uma ou
mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações, atitudes
e práticas de compra. Por meio da segmentação de mercado, os profissionais de
marketing devem dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores
28
que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e
serviços que correspondam às suas necessidades específicas. Kotler e Armstrong
(2009), dividem a segmentação em quatro tópicos; são eles:
Figura 2 - Divisão da segmentação de mercados em tópicos. Adaptado pela autora.
Segmentação de mercados consumidores
Segmentação de mercados organizacionais
Segmentação de mercados internacionais
Requisitos para uma segmentação eficaz
Fonte: Kotler e Armstrong (2009).
A segmentação de mercado consumidores, será a que iremos falar, pelo fato
desta estar inserida na pesquisa de campo que foi realizada; esta segmentação e
suas variáveis: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais,
serviram de base para a formulação do questionário aplicado, principalmente a
demográfica, psicográfica e comportamental, que iremos falar mais adiante.
A segmentação geográfica é a divisão de um mercado em diferentes
unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo
bairros. Uma empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as
áreas, mas prestando atenção às diferenças geográficas relacionadas às
necessidades e aos desejos KOTLER e ARMSTRONG (2009).
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em
variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, etnia, geração e nacionalidade. Os fatores
demográficos constituem o critério mais utilizado para a segmentação de grupos de
clientes. Uma razão para isso é o fato de as necessidades, os desejos e os índices
de utilização geralmente diferirem de acordo com as variáveis demográficas. Outra
razão está relacionada ao fato de serem mais facilmente mensuradas do que
qualquer outro tipo de variável. Mesmo quando os segmentos de mercado são
definidos incialmente utilizando-se outras bases, como busca de benefícios ou
29
comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas em geral
para se avaliar o tamanho do mercado-alvo e para atingi-lo de maneira eficiente. A
segmentação demográfica é uma das mais utilizadas na pesquisa, quando se trata
de idade, sexo, renda, nível de instrução e geração, sendo essas cinco as mais
importantes para a análise do perfil do consumidor de produtos diet e light, conforme
proposto o estudo. Para entendimento, é importante que seja descrita cada uma
delas:
IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA:
As necessidades e os desejos dos consumidores mudam com a idade.
Algumas empresas utilizam a segmentação por idade de ciclo de vida, oferecendo
diferentes produtos ou utilizando abordagens de marketing para grupos distintos em
relação ao ciclo de vida e à idade. O autor aconselha que os profissionais de
marketing devem ter cuidado com os estereótipos na hora de utilizar essa variável.
Por exemplo, embora algumas pessoas com 70 anos precisem de uma cadeira de
rodas, outras jogam tênis, ou, enquanto alguns casais com 40 anos estão mandando
os filhos para a faculdade, outros estão apenas formando uma família, ou seja, a
idade muitas vezes é um indicador inadequado do ciclo de vida, da saúde, do status
familiar ou status no trabalho, das necessidades e do poder de compra do cliente.
SEXO:
A segmentação por sexo tem sido bastante utilizada para roupas, cosméticos,
produtos de higiene pessoal e revistas. É usado o exemplo da Nike que
recentemente acelerou seus esforços para conquistar o mercado de vestuário
esportivo para mulheres, apenas no ano 2000 é que a empresa começou a produzir
tênis femininos utilizando moldes para os pés das mulheres em vez de
simplesmente usar um molde menor de um pé masculino. Desde então, a Nike
mudou muito sua abordagem em relação às mulheres.
RENDA
A variável renda tem sido amplamente utilizada por profissionais de marketing
que trabalham com produtos e serviços como carros, roupas, cosméticos, serviços
financeiros e viagens. Muitas empresas, que tem como alvo consumidores ricos,
oferecem bens luxuosos e serviços de conveniência. No entanto, nem todas as
empresas que utilizam a segmentação por renda têm como alvo os ricos, afirma
KOTLER e ARMSTRONG (2009).
30
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com
base na classe social, no estilo de vida ou características da personalidade. Os
profissionais de marketing muitas vezes segmentam seus mercados em função do
estilo de vida e também variáveis de personalidade dos consumidores e
fundamentam suas estratégias de marketing em apelos de estilo de vida KOTLER e
ARMSTRONG (2009).
Na segmentação baseada no comportamento do consumidor, há a divisão
dos compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado
produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas
reações a ele. As variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida
para a formação de segmentos de mercado, assim acreditam os profissionais do
marketing, como afirma KOTLER e ARMSTRONG (2009).
As variáveis comportamentais da segmentação baseada no comportando são:
ocasiões, benefícios procurados, status de usuário, índice de utilização e status de
fidelidade.
Na variável ocasiões, os compradores podem ser agrupados de acordo com
as ocasiões quando eles têm a ideia de comprar; realizam de fato a compra ou
utilizam o item comprado, ajudando as empresas a expandir o uso de um produto.
Outra forma poderosa de segmentação é agrupar os compradores de acordo
com os diferentes benefícios que eles buscam no produto, na segmentação por
benefício é necessário que se descubram as principais vantagens que as pessoas
procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um
desses benefícios e as principais marcas que oferecem as vantagens procuradas
KOTLER e ARMSTRONG (2009).
Já na variável status de usuário, os mercados podem ser segmentados em
grupos de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e
usuários regulares de um produto, além disso, no usuário de grupos potenciais,
estão incluídos os consumidores que se vêem diante mudanças de estágio de vida,
como por exemplo os recém-casados e pessoas que têm o primeiro filho, estes,
segundo o autor, podem ser transformados em grandes usuários KOTLER e
ARMSTRONG (2009).
No índice por utilização, os mercados também podem ser segmentados em
pequenos, médios e grandes usuários, sendo este último responsável por uma
pequena porcentagem do mercado (KOTLER e ARMSTRONG, 2009).
31
Por último, o status de fidelidade, traz a ideia de que o consumidor pode ser
fiel a marcas, a lojas e a empresas. Esses clientes podem ser divididos em grupos
de acordo com seu nível de fidelidade. Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2009),
alguns consumidores são absolutamente fiéis, compram uma única marca sempre.
Como exemplo, a Apple, que possuem um pequeno grupo de usuários fiéis,
cultuando a marca com fidelidade.
Shiffman e Kanuk (2009), afirmam que a estratégia da segmentação
possibilita que os produtores evitem entrar em competição no mercado com a
diferenciação de suas ofertas, não somente nos preços, mas também no estilo, na
embalagem, no apelo promocional, no método de distribuição e no atendimento
superior. Os profissionais de marketing descobriram que os custos das pesquisas de
segmentação dos consumidores, rodadas de produção mais curtas e campanhas
promocionais diferenciadas normalmente são mais do que compensados pelo
aumento das vendas. Segundo os autores, na maioria dos casos, os consumidores
aceitam prontamente os aumentos de preços repassados a produtos que atendem
melhor a suas necessidades específicas.
Segundo SALVADOR e CAMPOMAR (2014), segmentação e posicionamento
são as definições estratégicas mais importantes do marketing - a pesquisa que tem
como tema: ―Segmentação e posicionamento: o coração do plano de marketing‖ teve
como objetivo destacar a importância da segmentação e posicionamento dentro do
processo de plano de marketing e trazer como contribuição didática uma reflexão de
literatura a luz dos desafios contemporâneos.
Pessoas se tornam consumidores ao terem seus desejos e necessidades
amparados pelas atividades do programa de marketing. Elas não tomam contato
com estratégias corporativas e de negócio (SALVADOR e CAMPOMAR, 2014) apud
(HAX; MAJLUF, 1991), não são impactadas pelos projetos das marcas (SALVADOR
e CAMPOMAR, 2014) apud (SEMPRINI, 2010) e muito menos manuseiam as
definições de posicionamento e segmentação.
Os estudos de segmentação destinam-se a descobrir as necessidades e
desejos de determinados grupos de consumidores, de modo que bens e serviços
especializados possam ser desenvolvidos e promovidos para atender às
necessidades de cada grupo. Segmentar o mercado é apenas a primeira etapa de
uma estratégia de marketing de três fases. Depois o profissional de marketing deve
selecionar um ou mais segmentos como alvo. Para isso, deve decidir quanto a um
32
determinado composto de marketing – isto é, um determinado produto, preço, canal
e/ou apelo promocional para cada segmento distinto. A terceira etapa é posicionar o
produto de modo que ele seja percebido pelos consumidores de cada segmento-alvo
para atender melhor a suas necessidades que outras ofertas concorrentes
(SCHIFFMAN e KANUK, 2014).
O desafio seguinte dos profissionais de marketing, após a segmentação de
mercado, é selecionar um ou mais segmentos a serem visados com um composto
de marketing adequado e para ser um alvo eficaz, um segmento de mercado deve
ser identificável, suficiente (em termos de tamanho), estável ou crescente e
acessível em termos de meios e custos, acrescenta SCHIFFMAN e KANUK (2009).
Para que gerem os resultados esperados pela empresa, o profissional
responsável pelo marketing na empresa, precisará seguir todos os procedimentos
corretos, seguindo a sequência recomendada, assim evitará falhas que possam
surgir durante o processo e prejudicar a eficiência nesses resultados.
Além de decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve
decidir sobre a proposição de valor – sobre como criará valor diferenciado para
segmentos-alvo e quais posições quer ocupar nesses segmentos, para isso é
utilizado o posicionamento do produto. É a maneira como o produto é definido pelos
consumidores quanto a seus atributos importantes, ou seja, o lugar que ele ocupa na
mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes, como diz KOTLER
e ARMSTRONG (2009).
Segundo os autores, o que acontece é que com frequência, os consumidores
são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem
reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra, então
para simplificar o processo de compra, eles organizam os produtos, serviços e
empresas em categorias e os ―posicionam‖ em sua mente. Com ou sem ajuda dos
profissionais de marketing, os consumidores posicionam os produtos, no entanto, o
objetivo do marketing é direcionar e provocar a posição do cliente em relação ao
produto e planejar posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens nos
mercados-alvo selecionados.
O posicionamento do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes‖ (KOTLER e ARMSTRONG, 2009).
33
Há uma subjetividade do cliente em relação ao posicionamento do produto
diante desses três aspectos citados, percepção, impressão e sensação. Sendo
assim, conclui-se que diante disso, que se exige mais esforço do profissional de
marketing no planejamento dos posicionamentos.
2.4 ESTRATÉGIA DE PREÇO E PROMOCIONAL
2.4.1 AGREGAR VALOR É ESTRATÉGIA
Estratégia é hoje uma das palavras mais utilizadas na vida empresarial e
encontra-se abundantemente presente quer na literatura da especialidade, quer nos
textos mais comuns, mesmo de âmbito jornalístico. À primeira vista parece tratar-se
de um conceito estabilizado, de sentido consensual e único, de tal modo que, na
maior parte das vezes, entende-se ser escusada a sua definição. As definições do
conceito de estratégia são quase tão numerosas quanto os autores que as referem.
Existindo, embora, convergência em alguns aspectos que estão na base do
conceito, o conteúdo e os processos de formação da estratégia são objeto de
abordagens muito diversas que assentam na forma como os autores concebem a
organização e entendem o seu funcionamento (NICOLAU, 2001).
Como afirma Nicolau (2001) apud Hambrick (1983), a estratégia é um
conceito multidimensional e situacional e isso dificulta uma definição de consenso. O
conceito de estratégia é frequentemente utilizado no sentido militar. Neste sentido
exclui a escolha dos fins pertencente ao domínio político ao mais alto nível e dos
planos detalhados para os atingir. Próximo deste sentido, em gestão empresarial,
alguns autores separam a definição dos objetivos e a formulação da estratégia.
Estratégia é "a principal ligação entre fins e objetivos e políticas funcionais de vários
setores da empresa e planos operacionais que guiam as atividades diárias" (Hofer e
Schendel,1978: 13), isto é, compreende a escolha dos meios e articulação de
recursos para atingir os objetivos (Hofer e Schendel, 1978; Thietart, 1984), que pode
tomar a forma de um plano unificado, compreensivo e integrado relacionando as
vantagens estratégicas com os desafios do meio envolvente (JAUCH E
GLUECK,1980).
34
De acordo com o Dicionário On Line de Português, disponível em
www.dicio.com.br, estratégias são meios desenvolvidos para conseguir alguma
coisa; forma ardilosa que se utiliza quando se quer obter alguma coisa.
Além dessas definições, outros autores conceituam estratégia das mais
diversas formas. O quadro a seguir, elaborado por Nicolau (2001), traz outras
definições.
Autores Definição de estratégia
Chandler (1962) Estratégia é a determinação dos objetivos básicos de longo prazo de uma empresa e a adopção das ações adequadas e afetação de recursos para atingir esses objetivos
Learned, Christensen, Andrews, Guth (1965) Andrews (1971)
Estratégia é o padrão de objetivos, fins ou metas e principais políticas e planos para atingir esses objetivos, estabelecidos de forma a definir qual o negócio em que a empresa está e o tipo de empresa que é ou vai ser
Ansoff (1965) Estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema.
Quadro 2 - Algumas definições de estratégia na literatura de gestão empresarial.
35
Katz (1970) Estratégia refere-se à relação entre a empresa e o seu meio envolvente: relação atual (situação estratégica) e relação futura (plano estratégico, que é um conjunto de objetivos e ações a tomar para atingir esses objetivos).
Steiner e Miner (1977) Estratégia é o forjar de missões da empresa, estabelecimento de objetivos à luz das forças internas e externas, formulação de políticas específicas e estratégias para atingir objetivos e assegurar a adequada implantação de forma a que os fins e objetivos sejam atingidos.
Fonte: Nicolau, 2001.
De acordo com MILAN e TONI (2008), a forma como os gestores definem e
implementam estratégias também depende das imagens que eles possuem do
conceito de estratégia; o trabalho teve como objetivo identificar as imagens de
estratégia na percepção dos gestores, essas imagens estão organizadas como uma
rede de significados ou esquemas associados, também se organizam em torno de
alguns elementos centrais, que são socialmente aceitos e compartilhados. A
identificação das imagens mentais que os gestores têm a respeito de estratégia é
relevante para aprofundar a compreensão das práticas organizacionais adotadas em
um determinado ambiente competitivo.
Para Porter (1996), como a estratégia se baseia em atividades únicas,
singulares a uma determinada empresa, a definição de estratégia está relacionada a
ser diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto de atividades
diferenciadas para possibilitar a geração e entrega de um mix único de valor aos
clientes. Eisenhardt (1999) defende que a estratégia é o processo de tomada de
decisão da empresa, reforçado pela sua intuição coletiva. Já para Quinn (1980), a
estratégia é o padrão ou o plano que integra objetivos e metas, políticas e uma
sequência de ações coerentes com a estrutura e recursos da empresa. Jain (2000)
considera estratégia como o padrão de políticas e planos para alcançar objetivos e
metas, levando em conta o negócio no qual a companhia está, ou busca estar, e o
tipo de empresa que ela é, ou busca ser. De acordo com Thompson Jr. e Strickland
36
III (2000), a estratégia consiste em um conjunto de mudanças competitivas e
abordagens comerciais focadas na melhoria do desempenho organizacional. Em
outras palavras, é o desenvolvimento e a implementação de um planejamento capaz
de reforçar a posição mercadológica da empresa. Consoante a isso, Matsuno e
Mentzer (2000) afirmam que uma empresa escolhe sua estratégia com base no
entendimento do ambiente, o que direciona a atenção da empresa para
determinadas dimensões de performance, nas quais ela busca se destacar (MILAN
e TONI, 2008).
Depois de listar os conceitos de estratégia, agora voltaremos o olhar para o
entendimento de ―O que é um preço?‖. Kotler e Armstrong (2009) define preço como
a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, ou a soma de todos
os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um
produto ou serviço. Embora historicamente, o preço ser o principal fator que afeta a
escolha do comprador, nas últimas décadas outros fatores não relativos ao preço
têm ganho uma maior importância. No entanto, o preço ainda é um dos elementos
mais importantes na determinação da participação de mercado e lucratividade de
uma empresa.
Alguns administradores consideram a determinação de preços uma grande
dor de cabeça, preferindo concentrar-se em outros elementos mais flexíveis do mix
de marketing², a determinação de preços é o maior problema que muitos executivos
de marketing enfrentam e muitas empresas não lidam muito bem com a precificação.
Entretanto, gestores inteligentes tratam esse fator como uma ferramenta estratégica
essencial para criar e conquistar valor para o cliente. Os preços afetam diretamente
os resultados financeiros de uma empresa, como afirma KOTLER e ARMSTROG
(2009).
Além disso, existem outros fatores a considerar na definição de preços, como
as percepções que o consumidor tem do valor do produto, segundo o autor, esse
ponto estabelece o teto para o preço. Ou seja, se o consumidor perceber que o
preço é maior do que o valor do produto, ele não o comprará.
Outro fator determinante para o preço são os custos - ao estabelecer um
preço entre esses dois extremos (percepção e custo), a empresa deve considerar
também os fatores internos e externos, como a estratégia e mix de marketing, a
natureza do mercado e da demanda e as estratégias e preços dos concorrentes. Há
nesses três fatores, produto/preço/cliente, uma relação de troca, o cliente troca algo
37
de valor, baseado no preço por outra coisa de valor, baseado no benefício de obter
ou utilizar o produto. Resumindo, o valor que os consumidores percebem nos
benefícios que recebem do produto é o que determina a escolha de preços eficaz.
A subjetividade está presente na relação que o cliente possui com o preço
quando este está baseado no valor ou benefício que o produto ou serviço traz para a
vida da pessoa. Esse fator exige muito mais cautela dos profissionais de marketing
na hora de determinar o preço, tendo em vista, ser o fator psicológico algo minucioso
em medir, pois coloquialmente falando, não há como saber ―o que se passa na
cabeça das pessoas‖.
O valor de mercado é a estimativa geral do valor de um bem de acordo com a média das percepções de um determinado segmento de mercado e, preço de mercado é o preço médio pelo qual se estima vender este produto ou serviço neste mesmo segmento. O segredo para não ficarmos reféns dos preços é realizar um excelente trabalho de gestão de valor, ou seja, ressignificar e ampliar a percepção de valor de nossos produtos e serviços na mente de nossos clientes. Quando pedimos que alguém agregue valor estamos pedindo que torne as coisas especiais, ou seja, trabalhe a percepção do cliente para valorizar mais a oferta, a utilização de nossos produtos e serviços. Agregar valor é fazer com que as coisas sejam percebidas como especiais, apresentando benefícios muito acima do preço (esforço) necessário para adquiri-las. Os melhores profissionais de vendas trabalham em cima da percepção de valor de seus clientes, não ficam reféns do preço. Estes são os melhores profissionais de vendas da era atual: os consultores de negócios. Disponível em: http://www.administradores.com.br.
Agregar valor é palavra da vez. Os consumidores estão cada vez, mais
exigentes, celetistas, buscam como prioridade satisfazer os seus desejos e as suas
necessidades, não levando em conta muitas vezes o preço que irá pagar pelo
produto ou serviço. Para os donos das empresas manter o seu negócio atraente ao
longo do tempo, precisarão agregar valor, inovar, diferenciar aquilo que é colocado
no mercado. Agregar valor é estratégia.
Figura 3 - Determinação de preços baseada nos custos versus determinação de preços baseada no valor.
38
Determinação de preços baseada nos custos
Determinação de preços baseada no valor
Fonte: Kotler e Armstrong (2009). Adaptada pela autora.
A figura 4 compara a determinação de preços baseada no valor com a
determinação de preços baseada nos custos. A primeira é orientada para o produto,
ou seja, o empresário foca no processo de produção deste produto, desde a
aquisição da matéria-prima utilizada para a fabricação até o produto acabado, pronto
para a venda final. O marketing deverá convencer os compradores de que o valor do
produto àquele preço justifica a compra – se o preço ficar muito alto, a empresa
deverá se contentar com markups³ mais baixos ou vendas menores, que resultam
em lucros decepcionantes.
Já a determinação de preços baseada no valor reverte esse processo, que
vimos à cima – a empresa estabelece um preço-alvo baseado na percepção que os
clientes têm do valor do produto. O valor - alvo e o preço - alvo guiam as decisões
sobre o projeto do produto e os custos em que se pode incorrer. Como resultado, a
determinação de preços se inicia com a análise das necessidades e percepções de
valor do consumidor, e o preço é estabelecido para se adequar ao valor percebido
pelo cliente.
Seja o preço baseado nos custos, seja baseado no valor, o importante
lembrar, é que é preciso encontrar o equilíbrio nesta relação empresa-cliente, pois
no fim das contas, o objetivo do marketing precisa ser satisfazer as duas partes,
tanto a empresa, como também o cliente. Buscar as ferramentas adequadas não só
do marketing, mas também de outras áreas da administração, como produção,
gestão de pessoas e o financeiro é fundamental. Todas as áreas precisam
―conversar‖ para permanecer em sintonia constante e assim promover a satisfação:
a empresa, o lucro, e o cliente, a satisfação de suas necessidades.
Clientes Valor Preço Custos
Custos Preço Valor Produto Clientes
Produto
39
2.4.2 A PROMOÇÃO NO VAREJO
O varejo tem sua história baseada nos primórdios dos tempos, onde o homem
buscou formas para suprir as suas necessidades básicas, no início com atividades
de caça e pesca e, posteriormente, com a agricultura e a criação de pequenos
animais. Tudo produzido para o consumo próprio. Com a ocorrência da produção de
excedentes e a comunicação entre diferentes grupos, iniciou-se o processo de
escambo. O surgimento da moeda revolucionou a atividade comercial facilitando os
processos de trocas, pois agora passava a existir um ―produto‖ (moeda) que tinha
valor e era do interesse de qualquer grupo na realização de trocas (MATTAR, 2011).
O autor afirma que as inovações mais recentes no varejo ocorreram com o
surgimento da internet. As vendas pela internet, tanto realizadas exclusivamente
quanto em combinação com outras formas de varejo, vem crescendo
sistematicamente em todo o mundo. No Brasil, o grande impulso ocorreu com o
comércio da industrialização na década de 1940. O varejo brasileiro foi sendo
implementado copiando experiências bem-sucedidas no exterior e, gradualmente, foi
moldando-se às características do mercado.
Varejo consiste nas atividades de negócios envolvidas na venda de
qualquer produto ou prestação de qualquer serviço a consumidores
finais, para utilização ou consumo pessoal, familiar ou residencial.
Incluem desde alimentos rápidos, divertimentos, lavagens de roupas,
serviços de saúde e até móveis, automóveis e residências. O varejo
engloba um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a
produtos e serviços vendidos e é o último estágio do processo de
distribuição, geralmente, caracterizado pelo contato mais estreito
com os consumidores ou adquirentes do produto ou serviço
(MATTAR, 2011).
O tipo de varejo que estamos utilizando no trabalho é o varejo de alimentos,
que entra na classificação de supermercados. Segundo Las Casas (2000), os
supermercados surgiram na década de 30, o desenvolvimento do uso do automóvel
e o arrocho salarial favoreceram o crescimento do autosserviço, no Brasil, apenas
20 anos depois que os supermercados surgiram, e teve como pioneira do segmento,
as Lojas Americanas, no Rio de Janeiro, por volta de 1952.
40
Os supermercados desenvolveram-se a partir de mercearias que, combinadas
com açougues, resultaram em supermercados, implantando o auto - serviço e foram
adicionados itens fora do ramo alimentício, acompanhando a tendência de
conveniência para compras (LAS CASAS, 2000).
Nas palavras de Kotler e Armstrong (2009), o varejo engloba todas as
atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores
finais para seu uso pessoal, e não organizacional - fabricantes, atacadistas e
varejistas praticam o varejo, porém a maior parte do varejo é praticada por
varejistas, empresas cujas vendas vêm primordialmente do varejo. As lojas de varejo
apresentam-se sob todas as formas e tamanhos, e continuam a surgir novos tipos,
os mais importantes são: as lojas especializadas, lojas de departamento,
supermercados, lojas de conveniência, lojas de desconto, varejistas de ponta de
estoque e as superlojas. Podem ser classificadas de acordo com diferentes
características, dentre elas o volume de serviços que oferecem, a abrangência e a
profundidade de suas linhas de produtos, os preços relativos que cobram e o modo
como são organizadas.
Os supermercados são lojas de auto - serviço relativamente grandes, de
baixo custo, baixas margens e alto volume, projetadas para atender a todas as
necessidades que os clientes têm de alimentação, artigos de lavanderia e de higiene
pessoal e produtos cosméticos, definição dada por Kotler e Armstrong (2009).
Segundo os autores, são o tipo de loja de varejo a que os compradores mais
frequentam.
Existe um termo que Kotler e Armstrong (2009) chamou de ―Decisões de
marketing de varejo‖. É onde os varejistas buscam novas estratégias de marketing
para atrair e manter clientes. Dos tipos de decisões, a que iremos abordar é a
―Decisão de promoção‖ – onde os varejistas usam as ferramentas promocionais
normais: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e
marketing direto – para alcançar os clientes. O anúncio é feito através de jornais,
revistas, rádio, televisão e internet:
I. A propaganda pode ser apoiada por encartes em jornais e mala direta.
II. A venda pessoal exige cuidadoso treinamento dos vendedores para que
saibam receber os clientes, atender a suas necessidades e resolver suas
reclamações.
41
III. As promoções de vendas podem incluir demonstrações e exibições nas lojas,
concursos e visitas de celebridades.
IV. As atividades de relações públicas, como coletivas de imprensa e palestras,
inaugurações de lojas, eventos especiais, boletins informativos, revistas e
atividades de serviço público, estão sempre disponíveis para os varejistas.
Muitos deles também desenvolvem sites Web que oferecem informações e
outras facilidades aos clientes e, às vezes, fazem vendas diretas.
2.4.3 PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a
compra ou a venda de um produto ou serviço. As ferramentas de promoção de
vendas são utilizadas pela maioria das organizações, incluindo fabricantes,
distribuidores, varejistas e atacadistas (promoções dirigidas à força de vendas).
Atualmente, no caso de um fabricante médio de bens de consumo, as promoções de
vendas respondem por 74 por cento de todas as despesas de marketing KOTLER e
ARMSTRONG (2009).
Diversos fatores têm contribuído para o rápido crescimento das promoções de
vendas, particularmente nos mercados consumidores. Para começar, dentro da
empresa, os gerentes de produto enfrentam maiores pressões para elevar o
desempenho de vendas atual, e a promoção é considerada uma eficaz ferramenta
de vendas no curto prazo. Em segundo lugar, externamente, a empresa enfrenta
maior competição, e as marcas concorrentes são menos diferenciadas. Cada vez
mais, os concorrentes utilizam a promoção de vendas para ajudar a diferenciar suas
ofertas. Em terceiro, a eficiência da propaganda tem declinado devido à elevação
dos custos, à saturação da mídia e às restrições legais. Por fim, os consumidores
estão mais propensos a negociar, e os varejistas, cada vez maiores, estão exigindo
dos fabricantes melhores condições de negociação KOTLER e ARMSTRONG
(2009).
Ao desenvolver um programa de promoção de vendas, a empresa deve,
primeiro, estabelecer os objetivos da promoção e, em seguida, selecionar as
melhores ferramentas para atingir esses objetivos.
Entre as principais ferramentas de promoção de vendas está as dirigidas ao
consumidor, que podem ser as amostras, cupons, reembolso em dinheiro, pacotes
42
promocionais, brindes acoplados à propaganda, recompensa pela fidelidade e
demonstrações no ponto-de-venda, concursos, sorteios e jogos. É importante
descrever alguma delas para que facilite o entendimento sobre a aplicação na
prática KOTLER e ARMSTRONG (2009).
Amostras:
São ofertas de uma quantidade do produto para experimentação. A
distribuição de amostras é a maneira mais efetiva – e a mais cara – de lançar um
novo produto ou de criar entusiasmo em relação a um existente. Algumas amostras
são grátis; há outras pelas quais a empresa cobra um preço reduzido destinado
apenas a cobrir seu custo. A amostra pode ser entregue de porta em porta, enviada
pelo correio, distribuída em lojas, anexada a outro produto ou incorporada a um
anúncio. Ás vezes, elas vêm combinadas em pacotes promocionais, que podem ser
utilizados para promover outros produtos e serviços. A distribuição de amostras
pode ser uma poderosa ferramenta promocional.
Cupons:
São comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra
de um produto especializado. A maioria dos consumidores adora cupons. As
empresas também estão buscando novos meios de distribuição de cupons, como
dispositivos automáticos nas prateleiras dos supermercados, impressoras
eletrônicas de cupons nos pontos-de-venda, e-mail e mídia on-line ou até sistemas
de mensagens de texto pelo celular.
Pacotes promocionais (também chamados de descontos promocionais):
Oferecem aos consumidores descontos sobre os preços normais de um
produto. Os preços reduzidos são marcados pelo fabricante diretamente no rótulo ou
na embalagem. Os pacotes promocionais podem ser embalagens individuais
vendidas a preço reduzido (como duas pelo preço de uma) ou dois produtos
relacionados vendidos em um único pacote conjugado (como escova de dentes e
43
creme dental). Os pacotes promocionais são muito efetivos – até mais do que os
cupons – para estimular vendas à curto prazo.
Brindes promocionais:
Também são chamados de produtos promocionais, são artigos úteis com o
nome, o logotipo ou slogan do anunciante impressos e que são oferecidos como
presente aos consumidores. Canetas, calendários, chaveiros, caixas de fósforo,
sacolas, camisetas, bonés, mouse pads e canecas são alguns brindes típicos.
Recompensas pela fidelidade:
São quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante
dos produtos e serviços de determinada empresa. Um exemplo são os
supermercados que emitem cartões de fidelidade que dão pequenos descontos na
caixa registradora
3 METODOLOGIA
A metodologia que foi utilizada no presente trabalho se tratou de uma
Pesquisa exploratória, aplicado como meio de investigação o Estudo de Caso. De
acordo com VERGARA (2007), a investigação exploratória é realizada em área na
qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado; o estudo de caso tem
caráter de profundidade e detalhamento que pode ou não ser realizado no campo.
Nesse caso, a pesquisa de campo foi realizada no próprio Supermercado, no setor
de produtos saudáveis, ―Sessão Diet e Light‖, onde foi possível conhecer cada
produto e o fluxo de pessoas no setor. Sobre a abordagem, para a aplicação do
questionário, que teve como objetivo conhecer o perfil do consumidor, foi realizada
não só na sessão, mas em toda a loja. Os sujeitos da pesquisa foram os clientes em
circulação no supermercado.
Com base no estudo de HALL (2006) onde os resultados revelam que 22% da
população brasileira consomem frequentemente produtos diet e/ou light , o presente
estudo teve como meta a aplicação de 100 (cem) questionários, com 21 perguntas.
O primeiro dia de entrevista foi em um sábado, por se tratar de um dia que ocorre
um fluxo maior de pessoas na loja.
44
Por se tratar de uma pesquisa de campo os meios para se obter os dados
podem ser: a observação, o questionário, o formulário e a entrevista.
O questionário caracteriza-se por uma série de questões apresentadas ao respondente, por escrito. Às vezes, é chamado de teste, como é comum em pesquisa psicológica; outras, é designado por escala, quando quantifica respostas. O questionário pode ser aberto, pouco ou não estruturado, ou fechado. No questionário aberto, as respostas livres são dadas pelos respondentes; no fechado, o respondente faz escolhas, ou pondera, diante de alternativas apresentadas. (VERGARA, 2007; pag. 54, 55).
A coleta de dados foi feita através de questionário quanti-qualitativo, 9
perguntas fechadas de múltipla escolha, e 1 questão discursiva. A solicitação de
inserir questões abertas foi da Supervisora do estudo, Nutricionista do
Supermercado. Na sua opinião, as questões abertas, ou seja, a ―resposta livre‖,
permite uma maior proximidade com o que cliente/participante pensa.
Um dos critérios por qual foi escolhido como instrumento de coleta de dados o
questionário, é o fato deste permitir ao pesquisador obter um maior número de
dados, atingir um maior número de pessoas simultaneamente e as respostas serem
mais rápidas e precisas, como afirma SILVA et al OLIVEIRA:
A coleta de dados constitui uma etapa muito importante da pesquisa de campo, mas não deve ser confundida com a pesquisa propriamente dita. Assim, todas as suas etapas devem ser esquematizadas para facilitar o desenvolvimento da pesquisa e assegurar uma ordem lógica na execução das atividades.
Após aplicado o questionário, os dados coletados foram posteriormente
elaborados, analisados, interpretados e representados em tabelas. Com base na
análise e interpretação dos dados, foi feita a discussão dos resultados da pesquisa.
A elaboração dos dados foi feita através da seleção, codificação e tabulação.
A descrição de cada um segue abaixo, e foi utilizado o Excel para a distribuição
desses dados.
Quadro 3 - Elaboração dos dados da pesquisa.
Seleção De posse do material coletado, o pesquisador deve submetê-lo a uma
verificação crítica, a fim de detectar falhas ou erros, evitando informações
confusas, distorcidas, incompletas, que podem prejudicar o resultado da
45
pesquisa. É o exame detalhado dos dados coletados, também chamado de
crítica dos dados.
Codificação É a técnica utilizada para categorizar os dados que se relacionam. Isto é,
os dados são agrupados em categorias e depois codificados. Codificar
significa transformar o que é qualitativo em quantitativo, para facilitar não
só a tabulação dos dados, mas também sua comunicação.
Tabulação Consiste na disposição dos dados em tabelas, possibilitando a visualização
das inter-relações entre eles, o que facilita a sua compreensão e
interpretação. Os dados são classificados pela divisão em subgrupos e
reunidos de modo que as hipóteses possam ser comprovadas ou
refutadas.
Fonte: http://www2.anhembi.br.
Buscamos conhecer o perfil do consumidor de produtos Diet e Light e qual os
fatores que influenciam o consumo, como sexo, idade, escolaridade, renda, mídia,
etc. A pesquisa também envolveu a opinião do cliente com relação a necessidade ou
não de implementar novas ideias na loja ou na ―sessão diet e light‖, como é
chamada o local onde está disponível os produtos saudáveis, diet e light, como
também outros do segmento, integrais, 0% lactose e sem glúten.
46
4 ANÁLISES DOS DADOS
Neste tópico, serão apresentados os resultados da pesquisa, analisados à luz
das teorias que compõem o marco teórico deste trabalho.
Dos 100 questionários respondidos, 78 pessoas responderam que são
consumidoras de alimentos produtos Diet e Light, enquanto apenas 22 delas
afirmaram não consumir esse tipo de produto.
Em relação ao gênero, dos 100 participantes da pesquisa, 19 eram homens e
71 mulheres. Isso mostra que o sexo feminino é o maior consumidor dos produtos
Diet e Light, levando em consideração os dados anteriores, onde, de 100 pessoas,
78 são consumidores dos produtos Diet e Light.
Para os não-consumidores, as questões abordadas foram apenas da 1 à 4.
Gradativamente, sexo, idade, escolaridade e ―se o participante consome ou não‖
produtos Diet e Light, já que as perguntas subsequentes eram direcionadas aos
consumidores dos produtos.
Na pergunta 2 do questionário, foi perguntado sobre a idade dos
participantes. Os resultados nos mostraram que a média varia de 15 anos a 55 anos.
A tabela a seguir mostra detalhadamente a quantidade de pessoas referente à
média de idade das pessoas abordadas nesta pesquisa.
47
Tabela 2 - Média de idade dos participantes.
IDADE (ANOS) NÚMERO DE PESSOAS
Entre 15 e 24 11 pessoas
Entre 25 e 34 34 pessoas
Entre 35 e 44 29 pessoas
Entre 45 e 55 15 pessoas
Acima de 55 11 pessoas
De acordo com a pesquisa, foi possível perceber que a escolaridade tem uma
forte influência no consumo ou não consumo dos produtos. Das 22 pessoas não
consumidoras, 9 possuem apenas o nível fundamental, 10 possuem nível médio, ao
passo em que apenas 3 possuem nível superior. O motivo pelo qual não consomem
não foi abordado na pesquisa.
Na questão 3, foi abordada a escolaridade dos participantes. Somente 5
pessoas têm pós-graduação; 15 possuem nível superior e 20 pessoas estudaram
até o ensino fundamental.
A maior quantidade, total de 55 pessoas, têm nível médio. Do total, 9 pessoas
cursaram apenas o ensino fundamental, e não são consumidoras dos produtos,
como já foi citado anteriormente.
A frequência com que os consumidores compram os produtos foi: diariamente
(9), mensalmente (21), casualmente (22), não responderam (23) e 25 pessoas
compram semanalmente. Esse último fator pode estar relacionado às promoções
que o supermercado oferece toda semana, o que pode estar atraindo o consumidor
a ir ao supermercado semanalmente.
O fator que mais despertou o consumo de produtos saudáveis nos
participantes foi a indicação de um profissional nutricionista. 30 pessoas afirmaram
ter consultado um profissional antes de começar a consumir os produtos. Os motivos
do consumo variam entre emagrecer, manter a forma, doença e até mesmo o
simples hábito diário de alimentar-se com qualidade. Além desse fator (indicação de
um nutricionista), os meios de comunicação (TV, jornal, internet) parecem provocar
grande influência no interesse pelo consumo, como observamos.
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Nesse sentido, a mídia exerce papel fundamental na formação de novos
hábitos alimentares, e a indústria intensifica as estratégias de estímulo ao consumo
de determinadas categorias de alimentos, como os produtos diet e light. A
publicidade foca principalmente nas mulheres, propondo o consumo sem culpa e
prometendo a combinação entre estética e saúde (MARINS; ARAÚJO; JACOB,
2011).
Também estiveram presentes nas respostas dos participantes como fator que
despertou o consumo ―grupos de amigos‖, ―academias de musculação‖, ―tendência‖
e ―curiosidade‖.
Quando se trata de produtos saudáveis, o fator renda parece ter uma grande
relevância na hora do cliente adquirir os produtos. Isso acontece porque os produtos
Diet e Light possuem um preço diferenciado, são mais caros que os convencionais,
assim como foi constatado no estudo de Hall (2006), que nos revela que, quanto
maior a idade, a escolaridade e renda do indivíduo, maior a propensão de consumir
os produtos. Perin (2014) afirma que a maioria dos consumidores possuem renda
familiar acima de 5 salários mínimos.
Na pesquisa de campo, apenas 10 dos entrevistados têm renda superior a 6
salários mínimos. A maioria, 36, diz ter uma renda de um salário mínimo, fator que
reflete a economia local. Os demais, recebem de 2 a 5 salários mínimos. 20 pessoas
não responderam a essa pergunta.
Foi bastante expressiva a resposta da questão 8, quando perguntados se a
renda do participante influencia no consumo. Das 100 pessoas, 58 disseram que
―sim‖, a renda influencia no consumo. Contra 18, que responderam ―não‖. A renda
não influencia no consumo. Em relação à quantidade de entrevistados que não
responderam, foram contabilizadas 24 pessoas.
Foi levado em consideração perguntar ao consumidor se na sua residência
além dele, existe mais alguém que consome esse tipo de produto e quantas
pessoas. No total foram 52 respostas ―Sim‖, somando no total, 96 pessoas das
famílias que também consomem produtos Diet e Light. Essa informação pode vir ser
considerada importante para o supermercado.
Além das nove perguntas objetivas inseridas no questionário, consideramos
importante a aplicação também de uma questão discursiva, que, como falado
anteriormente, classificou o método como sendo quali-quantitativo.
49
A décima e última questão quis saber a opinião do consumidor sobre o que é
necessário ser implementado no segmento de produtos saudáveis, no Rede Mais –
Santa Cruz. O que predominou foi o quesito variedade. A maioria dos participantes
acha que o supermercado precisa dispor de um mix maior de produtos do segmento.
Ou seja, oferecer mais produtos, uma variedade maior, que possibilite o cliente
escolher o que satisfaça as suas necessidades e desejos. Entre as variáveis, foram
mencionados produtos para diabéticos e biscoitos. As necessidades fisiológicas,
localizada na base da pirâmide de Maslow3 é caracterizada pelas necessidades
básicas, como fome, sede, respiração, abrigo, etc.
Depois do quesito variedade, o que se destacou foram as opiniões voltadas
para o marketing: propaganda, promoções, atividades de relações públicas.
Parcerias com Instituições Federais como a FACISA (Faculdade de Ciências da
Saúde) com o intuito de trazer ao supermercado um profissional nutricionista, para
realizar ações como, por exemplo, ―O dia D do diabético‖, diz o participante.
Placas de identificação da ―Sessão Diet e Light‖ para aumentar a visibilidade
do local, pois ―é muito escondida‖, segundo a fala de um dos consumidores
abordados. Disponibilizar uma balança de peso na sessão, para que os clientes
pudessem verificar o seu peso. Segundo a fala de outro participante, isso poderia
despertar ou motivar o consumo. No mais, os consumidores declararam estarem
satisfeitos, mostrando não haver necessidade de mudança.
3 Disponível em: https://www.significados.com.br/piramide-de-maslow.
50
51
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi o de desenvolver uma análise do perfil do
consumidor do Supermercado Rede Mais – Santa Cruz, tendo em vista o surgimento
recente de um novo consumidor, com comportamentos específicos no segmento de
alimentos, fator este que desperta o interesse de várias áreas do conhecimento,
inclusive do marketing, a fim de que possamos conhecer o comportamento, as
necessidades e opiniões deste consumidor. Com o auxílio das ferramentas do
marketing, foi possível obter os resultados esperados para esta pesquisa: pudemos
conhecer o perfil do cliente do referido supermercado e assim encontrar estratégias
para a possíveis aplicações futuras.
Através da bibliografia utilizada durante a realização do trabalho, pudemos
concluir que a realidade vivenciada em outras pesquisas, embora se tratando de
localidades diferentes, com realidades distintas, se assemelham com o que foi
realizado no presente estudo. O quesito escolaridade e renda como fator
influenciador do consumo de produtos diet e light foi quase unânime nas pesquisas
realizadas, uma vez que que a adoção de hábitos alimentares saudáveis,
associados a um estilo de vida focado na saúde e bem-estar estão ligados à
informação, ao conhecimento e ao poder aquisitivo dos consumidores.
A aplicação do questionário no local foi satisfatória: os participantes, clientes
do supermercado, mostraram-se disponíveis e interessados em colaborar com o
estudo, sobretudo por estar sendo realizado ali um estudo de tal categoria. A própria
atuação da pesquisa, a curto prazo, despertou nos consumidores o interesse pelo
assunto e pelo consumo não só do produto, mas dos benefícios que esse novo
comportamento traz para a vida e o dia-a-dia do indivíduo.
Ao longo deste trabalho, surgiram novas possibilidades que não foram
desenvolvidas diretamente e com profundidade, pois tornariam este trabalho muito
extenso, e o tempo indisponível, tendo em vista os recursos dos quais o
supermercado dispõe e a gama de informações e conhecimento que o marketing
disponibiliza em sua extensa didática.
52
Por fim, todo o estudo e toda a sua aplicação despertou interesses no
consumidor, que, embora não podendo ser precisamente medidos, foram
perceptíveis pela análise dos dados, durante nossa abordagem. Para a organização,
nomeadamente o Supermercado Rede Mais, a pesquisa estará disponível para
futuros estudos e aplicações, visto que, além dos interesses acadêmicos dispostos
aqui, procuramos também enxergar os interesses da empresa, visando a produção
do conhecimento científico e sua aplicabilidade com vistas à melhoria deste cenário.
53
REFERÊNCIAS
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56
APÊNDICES
Projeto de Pesquisa: A VENDA DE PRODUTOS DIGHT E LIGHT E O PERFIL DO
CONSUMIDOR: um estudo de caso no Supermercado Rede Mais – Santa
Cruz/RN.
QUESTIONÁRIO
1. Sexo
( ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade
( ) entre 15 e 24 anos.
( ) entre 25 e 34 anos.
( ) entre 35 e 44 anos.
( ) entre 45 e 55 anos.
( ) acima de 55 anos.
3. Escolaridade
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Superior
( ) Pós- graduação
4. Você consome ou já consumiu produtos diet e light?
( ) Sim ( ) Não. Qual o motivo?
5. Com que frequência você compra os produtos? ( ) Casualmente. ( ) Diariamente. ( ) Semanalmente. ( ) Mensalmente.
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6. Qual o fator que despertou em você o desejo pelo consumo desses
produtos?
( ) Meios de comunicação (TV, jornal, internet, etc.).
( ) Moda/Tendência.
( ) Academias de musculação.
( ) Indicação de um(a) nutricionista.
( ) Grupos de amigos.
( ) Curiosidade.
7. Qual é a sua renda mensal?
( ) 1 salário mínimo.
( ) de 2 a 3 salários mínimos.
( ) de 4 a 5 salários mínimos.
( ) acima de 6 salários mínimos.
8. A sua renda influencia no consumo?
( ) Sim.
( ) Não.
9. Na sua casa, além de você, há alguém que consome produtos Diet e
Light?
( ) Sim. Quantas pessoas: ( ) Não.
10. Na sua opinião, o que é necessário implementar no segmento de
produtos saudáveis neste supermercado?
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