libro mauro wolf - la investigación de la comunicación

8/12/2019 Libro Mauro Wolf - La Investigacin de La Comunicacin

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La investigacin de la comunicacin de masas

Crtica y perspectivas

Wolf, Mauro. La investigacin de la comunicacin de masas. Crtica y perspectivasBuenos Aires, Paidos, 2 reimpresin, !""#. pp. !"$!%&

L. CONTEXTOS Y PARADI!AS EN LA IN"ESTIACI#N SO$RE LOS !EDIA...%!.! P'(M)*A.............................................................................................................................&!.2 LA+('-A)P/0'M)CA...................................................................................................#

1.2.1 La sociedad de masas.................................................................................................5

1.2.2 El modelo comunicativo de la teora hipodrmica................................................71.2.3 El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica..............................!

!.& LAC'')(1+((MP-')C$(P(')M(1+AL3/(LAP('*4A*)516.................................!21.3.1 Los "actores relativos a la audience.........................................................................1#$. %nters por ad&uirir in"ormacin..................................................................................1#

'. E(posicin selectiva......................................................................................................15

). *ercepcin selectiva.....................................................................................................1+,. -emoriacin selectiva................................................................................................17

1.3.2 Los "actores vinculados al mensa/e..........................................................................1!

$. La credi0ilidad del comunicador..................................................................................1!

'. El orden de las arumentaciones..................................................................................1). La e(haustividad de las arumentaciones....................................................................1

,. La e(plicitacin de las conclusiones............................................................................2!.# L*(*+4/)*(MP-')C**B'((L+(''(13/(L*(7(C+*L)M)+A/*6...........2!

1.#.1 Los estudios so0re el consumo de los media............................................................22

1.#.2 El conte(to social y los e"ectos de los media............................................................2#

1.#.3 4etrica de la persuasin o e"ectos limitados6......................................................2!.% LA+('-A741C)1AL)*+A/(LA*CM41)CAC)1(*/(MA*A*..................................&!

1.5.1 El planteamiento estructural"uncionalista..............................................................33

1.5.2 Las "unciones de las comunicaciones de masas.......................................................351.5.3 ,e los usos como "unciones a las "unciones de los uso8 la hiptesis de los uses and

rati"ications...................................................................................................................37

!.8 LA+('-AC'-+)CA..........................................................................................................#%1.+.1 asos enerales de la teora crtica.......................................................................#51.+.2 La industria cultural como sistema..........................................................................#7

1.+.3 El individuo en la poca de la industria cultural.....................................................#!


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1.+.# La calidad de la "ruicin de los productos culturales..............................................#

1.+.5 Los e"ectos de los media.......................................................................................51

1.+.+ Los neros...............................................................................................................521.+.7 9eora crtica "rente a investiacin administrativa................................................53

!.9 LA+('-AC4L+4'L5:)CA............................................................................................%;

!.; LAP('*P(C+)


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P&ime&a 'a&te

La evolucin de la investigacin so(&e las comunicacionesde masas

l. Conte)tos * 'a&adigmas en la investigacin so(&e losmedia

+.+ P&emisaLa presentacin y el an>lisis de las distintas teoras no siguen simplemente un criteriocronolgico, sino ?ue a la ve@ est>n dispuestos segn tres determinaciones

a el conteDto social, Eistrico, econmico en ?ue un determinado modelo tericosoFre las comunicaciones de masas Ea aparecido o se Ea difundidoG

F el tipo de teora social implcita o eDplcitamente declarada de las teorasmediolgicas. A menudo se trata de modelos sociolgicos implcitos, pero tamFiHn Eaycasos de coneDiones declaradas entre marcos de referencia sociolgicos y an>lisis soFre losmediaG

c el modelo de proceso comunicativo ?ue presenta cada teora mediolgica. +amFiHnen este caso a menudo Eay ?ue eDplicitar dicEo elemento, por?ue, paradIicamente, enmucEas teoras no reciFe un tratamiento adecuado.

(l an>lisis de las relaciones entre los tres factores permite articular las coneDiones entre lasdistintas teoras de los media, y descuFrir cu>l Ea sido Jy por ?uH el paradigma dominante endistintos perodos en la communication research. Adem>s permite entender ?uH proFlemas delas comunicaciones de masas Ean sido sistem>ticamente tratados como importantes y centralesy cu>les en camFio Ean sido a menudo relegados a un segundo plano J:)+L)1, !"9;.

(n algunos casos el tHrmino 3teora de los media6 define adecuadamente un conIuntocoEerente de proposiciones, Eiptesis de investigacin y ad?uisiciones verificadasG en otroscasos, en camFio, la utili@acin del tHrmino es algo for@ada, es decir, designa m>s unatendencia significativa de refleDin yKo de investigacin ?ue una teora en el sentido estricto dela palaFra.

1o Eay ?ue olvidar, por ltimo, ?ue a veces las teoras presentadas no se refieren a momentoscronolgicamente sucesivos sino coeDistentes algunos modelos de investigacin se Ean

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desarrollado y afirmado simult>neamente, 3contamin>ndose6 y 3descuFriHndose6recprocamente, acelerando o como mnimo modificando el desarrollo gloFal del sector.

emos dicEo ?ue la evolucin de la communicationresearchEa sido interpretada siguiendotres lneas a ellas Eay ?ue aadir la presencia de una oscilacin $Fastante constante en lasteoras de los media$ relativa al oFIeto mismo de las teoras. A veces Hste est> constituido porlos medios de comunicacin de masas, en otros casos, en camFio, por la cultura de masas. (nfuncin de este despla@amiento, ad?uiere particular relieve una de las tres determinaciones enFase a las ?ue Ee anali@ado las principales teoras de los media. +odo lo cual oFviamente ser>indicado a su deFido tiempo.

Los modelos presentados se refieren a nueve 3momentos6 de los estudios metodolgicos lateora EipodHrmica, la teora vinculada a las visiones emprico$eDperimentales, la teoraderivada de la investigacin emprica soFre el terreno, la teora del planteamiento estructural$funcionalista, la teora crtica de los media, la teora culturolgica, los cultural studies, lasteoras comunicativas.

+., La teo&-a i'od/&mica

La postura sostenida por dicEo modelo se puede sinteti@ar con la afirmacin de ?ue 3cadamiemFro del pFlico de masas es personal y directamente atacada por el mensaIe6JW'):+, !"9%, 9".

istricamente, la teora EipodHrmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales ycon la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas, y represent la primera reaccinsuscitada por este fenmeno entre estudiosos de distintos campos.

Los elementos ?ue m>s caracteri@aron el conteDto de la teora EipodHrmica son, por una parte,Iustamente la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, laconeDin de dicEo fenmeno con las tr>gicas eDperiencias totalitarias de a?uel perodoEistrico. 'ecluida entre estos dos elementos, la teora EipodHrmica es una aproDimacingloFal al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, ?ueresponde principalmente a la pregunta N?uH efecto producen los media en una sociedad demasasO

(l principal elemento de la teora EipodHrmica es en efecto la presencia eDplcita de una3teora6 de la sociedad de masas, mientras ?ue en su vertiente 3comunicativa6 opera

complementariamente una teora psicolgica de la accin. +amFiHn podra descriFirse elmodelo EipodHrmico como una teora de y soFre la propaganda Hste, en efecto, es el temacentral respecto al universo de los media. 3(specialmente en los aos veinte y treintaaparecieron enteras estanteras de liFros ?ue llamaFan la atencin soFre los factores retricos ypsicolgicos utili@ados por los propagandistas. Algunos de sus ttulos *u0lic mFito de

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traFaIo cientfico m>s estrecEamente vinculado a la propaganda ResS Iustamente el estudio dela comunicacin de masas6 J*M)+$LA**W(LL$CA*(T, !"#8, &G dicEa 3identidad6 secomprende meIor remitiHndose Iustamente a las tres determinaciones citadas en la premisa.

1.2.1 La sociedad de masas

La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensin de lateora EipodHrmica, ?ue en ocasiones se reduce precisamente a una ilustracin de algunascaractersticas de la sociedad de masas.

Como se Ea afirmado repetidas veces JvHase MA114CC), !"89, no slo el concepto desociedad de masas tiene orgenes leIanos en la Eistoria del pensamiento poltico, sino ?ueadem>s presenta elementos y filones m>s Fien distintosG es en definitiva un 3tHrminoamFivalente6 del ?ue EaFra ?ue precisar en cada ocasin su empleo y su acepcin. Al nopoder reconstruir a?u detalladamente la gHnesis y el desarrollo del concepto, Fastar>especificar algunas de las caractersticas principales, soFre todo las pertinentes a la definicinde la teora EipodHrmica. Las 3variantes6 eDistentes en el concepto de sociedad de masas sonnumerosas el pensamiento poltico del siglo ) de car>cter conservador seala en lasociedad de masas el resultado de la progresiva industriali@acin, de la revolucin en lostransportes, en los comercios, en la difusin de valores aFstractos de igualdad y de liFertad.(stos procesos sociales determinan la pHrdida de eDclusividad por parte de las lites?ue seencuentran eDpuestas a las masas. (l deFilitamiento de los vnculos tradicionales Jde familia,de comunidad, de asociaciones profesionales, de religin, etc. contriFuye, por su parte, adeFilitar el teIido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y laalienacin de las masas.

4n filn distinto est> representado por la refleDin soFre la 3cualidad6 del EomFre$masa,resultado de la desintegracin de las lites. '+(:A T :A**(+ J!"&= descriFe en el

EomFre$masa la anttesis de la figura del Eumanista culto. La masa es el Iuicio de losincompetentes, representa el triunfo de una especie antropolgica ?ue recorre todas las clasessociales y ?ue Fasa su propio papel en el saFer especiali@ado vinculado a la tHcnica y a laciencia. /esde esta perspectiva la masa 3es todo lo ?ue no se valora a s mismo $ni en Fien nien mal$ mediante ra@ones especiales, pero ?ue se siente como todo el mundo y sin emFargono se angustia, es m>s, se siente a sus ancEas al reconocerse idHntico a los dem>s6 J'+(:AT :A**(+, !"&=, ;.

3La masa arrasa todo lo ?ue es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado6J'+(:A T :A**(+, !"&=, !2. Aun?ue el ascenso de las masas indica ?ue la vida media semueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin emFargo revelan 3un aFsurdo

estado de >nimo slo est>n preocupadas por su Fienestar y, al mismo tiempo, no se sientensolidarias con las causas de este Fienestar6 J'+(:A T :A**(+, !"&=, %!, mostrando unaaFsoluta ingratitud Eacia lo ?ue les facilita la eDistencia.

4na lnea distinta de an>lisis estudia en camFio la din>mica ?ue se instaura entre individuos ymasas, y el nivel de Eomogeneidad en tomo al ?ue se agregan las mismas masas. *immeloFserva ?ue 3la masa es una formacin nueva, ?ue no se Fasa en la personalidad de susmiemFros, sino slo en a?uellas partes ?ue unifican a cada uno con todos los dem>s y

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e?uivalen a las formas m>s primitivas e nfimas de la evolucin org>nica R ... S .(videntemente a?u no caFe ningn comportamiento ?ue presuma proDimidad y reciprocidadde varias opiniones distintas. Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta eintentan llegar a ella por la va m>s Freve esto Eace ?ue lo ?ue las domine sea siempre una?nica idea, la m>s sencilla posiFle. 1o suele ser EaFitual ?ue, en sus conciencias, los

miemFros de una gran masa posean un amplio aFanico de ideas en comn con los dem>s. Porotra parte, dada la compleIidad de la realidad contempor>nea, cada idea simple deFe sertamFiHn la m>s radical y eDclusiva6 J*)MM(L, !"!9, 8;.

Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgicas y polticas en el an>lisis de lasociedad de masas $interpretada Fien como la Hpoca de la disolucin de las liteso de lasformas sociales comunitarias, Fien como el comien@o de un orden social m>s compartido, oFien como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista$, algunosrasgos comunes caracteri@an la estructura de las masas y su comportamiento las masas est>nconstituidas por una agregacin EomogHnea de individuos ?ue $en cuanto miemFros$ sonsustancialmente iguales, no diferenciaFles, aun?ue procedan de amFientes distintos,EeterogHneos, y de todos los grupos sociales.

Las masas adem>s se componen de personas ?ue no se conocen espacialmente separadas unasde otras, con escasas o ninguna posiFilidad de interactuar. 7inalmente, las masas carecen detradiciones, reglas de comportamiento, leadersEip y estructura organi@ativa JBL4M(', !"&8 y!"#8. (sta definicin de las masas como un nuevo tipo de organi@acin social es muyimportante por varios motivos en primer lugar enfati@a y corroFora el elemento central de lateora EipodHrmica, es decir, el EecEo de ?ue los individuos permanecen aislados, annimos,separados, atomi@ados. /esde el punto de vista de los estudios metodolgicos, estacaracterstica de los pFlicos de los mass media representa el principal presupuesto en laproFlem>tica de los efectos derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo Jal menos enparte ser> el oFIetivo de la evolucin de la investigacin.

(l aislamiento de cada individuo particular en la masa annima es por tanto el re?uisito de laprimera teora soFre los media. /icEo aislamiento no es slo fsico y espacial, es tamFiHn deotro tipo Blumer, en efecto, seala ?ue los individuos $en cuanto componentes de la masa$est>n eDpuestos a mensaIes, contenidos, acontecimientos, ?ue van m>s all> de su eDperiencia,?ue se refieren a universos de significado y de valor ?ue no coinciden necesariamente con lasreglas del grupo del ?ue el individuo forma parte. (n este sentido la pertenencia a la masa3dirige la atencin de los miemFros leIos de sus esferas culturales y vitales, Eacia >reas noestructuradas por modelos o eDpectativas6 J7'()/*1, !"%&, !"".

(l factor del aislamiento fsico y 3normativo6 del individuo en la masa es lo ?ue eDplica en

gran parte el interHs ?ue la teora EipodHrmica concede a la capacidad manipuladora de losprimeros medios de comunicacin de masas. Los eIemplos Eistricos de los fenmenos depropaganda de masas durante el na@ismo y los perodos FHlicos proporcionaFan oFviamenteamplias corroForaciones a dicEos modelos cognoscitivos. 4na segunda ra@n importante enesta caracteri@acin de las masas es su continuidad con parte de la tradicin europea delpensamiento filosfico$poltico las masas son una agregacin ?ue surge y vive m>s all> ycontra los vnculos comunitarios preeDistentes, ?ue resulta de la desintegracin de las culturaslocales, y en la ?ue los papeles comunicativos son for@osamente impersonales y annimos. La

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deFilidad de una audience indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolucin yfragmentacin.

ay ?ue sealar por ltimo ?ue la ra@n de la eDposicin del pFlico a universos simFlicos yde valores, distintos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a loenunciado por las m>s recientes Eiptesis soFre los efectos de los media, por eIemplo U elmodelo de la aendasettinJvHase 2.2, ?ue afirma ?ue la influencia de la comunicacin demasas se Fasa en el EecEo de ?ue los media suministran toda a?uella parte de conocimiento eimagen de la realidad social ?ue reFasa los lmites reducidos de la eDperiencia personal directae 3inmediata6.

Por tanto, segn la teora EipodHrmica 3cada individuo es un >tomo aislado ?ue reacciona porseparado a las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masasmonopoli@ados6 JW'):+ M)LL*, !"8&, 2=&. *i los mensaIes de la propaganda consiguenllegar a los individuos de la masa, la persuasin puede ser f>cilmente 3inoculada6 es decir, sise da en el 3Flanco6, la propaganda oFtiene el HDito preestaFlecido Jla teora EipodHrmica deEecEo es llamada tamFiHn 0ullett theory, *C'AMM, !"9!.

Aun?ue el elemento principal de la teora EipodHrmica es este concepto de sociedad de masas,un papel no menos importante desempea el modelo 3comunicativo6 m>s difundido yaceptado en a?uel perodo.

1.2.2 El modelo comunicativo de la teora hipodrmica

(n realidad m>s ?ue de un modelo soFre el proceso de comunicacin EaFra ?ue EaFlar de unateora de la accin, la elaForada por la psicoloa conductista1. *u oFIetivo es estudiar elcomportamiento Eumano con los mHtodos del eDperimento y de la oFservacin tpicos de lasciencias naturales y Fiolgicas. (l sistema de accin ?ue distingue al comportamiento Eumano

deFe ser descompuesto, por la ciencia psicolgica, en unidades comprensiFles, diferenciaFlesy oFservaFles. (n la compleIa relacin entre organismo y amFiente, el elemento crucial est>representado por el estmulo Hste comprende los oFIetos y las condiciones eDternas al suIeto,?ue producen una respuesta. 3(stmulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyostHrminos puede ser descrito el comportamiento6 JL41/, !"&&, 2;. La unidad estmuloKrespuesta eDpresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.

)ndudaFlemente, esta teora de la accin, de sello conductista, poda integrarse muy Fien conlas teori@aciones soFre la sociedad de masas, a las ?ue proporcionaFa el soporte soFre el ?ueFasar las convicciones acerca de la inmediate@ y la inevitaFilidad de los efectos. (l estmulo,en su relacin con el comportamiento, es la condicin primaria, o el agente, de la respuesta

3la estrecEa relacin entre los dos Eace imposiFle definir a uno sin ?ue sea en los tHrminos del! (l paradigma psicolgico del comportamiento puede Eacerse remontar a la oFra de WA+*1*sycholoy as

the 'ehaviorist @iews %t el autor se propona en esta oFra estudiar los contenidos psicolgicos a travHs de susmanifestaciones oFservaFles. /e esta forma la psicologa se colocaFa entre las ciencias Fiolgicas, en el >mFitode las ciencias naturales. (l comportamiento $oFIeto de toda la psicologa$ representaFa la adaptacin delorganismo al amFienteG los comportamientos compleIos manifestados por el EomFre Jy oFservaFles de formacientfica podan ser descompuestos en precisas secuencias de unidades el estmulo J?ue se refera al impactodel amFiente soFre el individuo, la respuesta Jes decir, la reaccin al amFiente, el refuer@o Jlos efectos de laaccin susceptiFles de modificar las sucesivas reacciones al amFiente.

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otro. Vuntos constituyen una unidad. *e presuponen respectivamente. (stmulos ?ue noproducen respuestas no son estmulos. T una respuesta deFe necesariamente EaFer sidoestimulada. 4na respuesta no estimulada es como un efecto sin causa6 JL41/, !"&&, &%.

(n este sentido tiene ra@n BA4(' J!"8# cuando oFserva ?ue en el perodo de la teoraEipodHrmica la mayor parte de los efectos no son estudiados se dan por supuestos. ay ?ueoFservar sin emFargo ?ue la descripcin de la sociedad de masas JsoFre todo de algunos de susrasgos fundamentales aislamiento fsico y normativo de los individuos contriFuy por suparte a acentuar la simplicidad del modelo ( X ' J(stmulo X 'espuesta la concienciade ?ue se trataFa de una aFstraccin analtica y de ?ue Fuscar cada una de las respuestas a losestmulos era F>sicamente un eDpediente pr>ctico$metodolgico, estaFa muy presente, al igual?ue se reconoca la naturale@a compleIa del estmulo y la Eeterogeneidad de la respuesta. Paradeterminar la amplitud y la calidad de esta ltima son decisivos, en efecto, por un lado, elconteDto en el ?ue se produce el estmulo y, por otro, las precedentes eDperiencias ?ue delmismo poseen los suIetos JL41/, !"&&. (stos dos ltimos factores, sin emFargo, eran3tratados6 por la teora de la sociedad de masas de una forma ?ue enfati@aFa la inmediate@, lamecanicidad y la amplitud de los efectos. Los medios de persuasin de masas de EecEoconstituan un fenmeno completamente nuevo, desconocido, del cual los pFlicos todava noeran Fastante conscientes, y el conteDto social en el ?ue dicEos medios aparecan y eranutili@ados era el de los regmenes totalitarios o el de sociedades ?ue estaFan organi@>ndose entorno a la superacin de las precedentes formas comunitarias, y en las ?ue amplias masas deindividuos $segn tradiciones de pensamiento EeterogHneas pero en este punto coincidentes$estaFan representadas como atomi@adas, alienadas, 3primitivas6.

Los mass media constituan 3una especie de sistema nervioso simple ?ue se eDtiende Eastacada oIo y cada odo, en una sociedad caracteri@ada por la escase@ de relacionesinterpersonales y por una organi@acin social amorfa6 JYA+Z$LAZA'*7(L/, !"%%, #.

(strecEamente vinculada a los temores suscitados por el 3arte de influenciar a las masas6J*C[1(MA11, !"2#, la teora EipodHrmica $0ullett theory$ mantena por tanto unaconeDin directa entre eDposicin a los mensaIes y comportamientos si una persona esalcan@ada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

(ste es el punto de partida ?ue toda la investigacin sucesiva intenta modificar m>s o menoscompletamente.

Antes de eDaminar las lneas, ya presentes en la propia teora EipodHrmica, a travHs de las ?uese produce la superacin, Eay ?ue mencionar una 3filiacin6 ?ue Ea tenido una gran influenciaen la communication research el modelo de LassQell. (n mucEos aspectos representa

simult>neamente una estructuracin org>nica, una Eerencia y una evolucin de la teoraEipodHrmica.

1.2.3 El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica

(laForado inicialmente en los aos treinta, en el mismo 3perodo dorado6 de la teoraEipodHrmica, como aplicacin de un paradigma para el an>lisis sociopoltico JN?uiHn oFtiene?uH, cu>ndo y cmoO, el modelo lassQelliano, propuesto en !"#;, eDplica ?ue

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3una forma apropiada para descriFir un acto de comunicacin es responder a las siguientespreguntas N?uiHn

dice ?uH

a travHs de ?uH canal a ?uiHn

con ?uH efectoO

(l estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntosinterrogativos6 JLA**W(LL, !"#;, ;#.

Cada una de estas variantes define y organi@a un sector especfico de la investigacin laprimera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control soFre lo ?ue esdifundido. Los ?ue en camFio estudian la segunda variante elaForan el an>lisis del contenidode los mensaIes,2mientras ?ue el estudio del tercer elemento da lugar al an>lisis de los medios.An>lisis de la audiencey de los efectos definen los restantes sectores de investigacin soFrelos procesos comunicativos de masas. La frmula de LassQell, con la apariencia de ordenar el

oFIeto de estudio segn variantes Fien definidas, sin descuidar ningn aspecto importante delos fenmenos en cuestin, en realidad se convirti en seguida Jy lo sigui siendo duranteFastante tiempo en una verdadera teora de la comunicacin, estrecEamente relacionada conel otro modelo comunicativo dominante en la investigacin, es decir, la teora de lainformacin JvHase !.".!.

La frmula J?ue se desarrolla a partir de la tradicin de an>lisis tpica de la teoraEipodHrmica en realidad corroFora $pero implcitamente$ un postulado muy importante, ?ueen camFio la 0ullett theoryafirmaFa eDplcitamente en la descripcin de la sociedad de masases decir, el postulado de ?ue la iniciativa sea eDclusivamente del comunicador y de ?ue losefectos sean eDclusivamente soFre el pFlico.

LassQell formula algunas premisas importantes soFre los procesos de comunicacin de masas

a dicEos procesos son eDclusivamente asimHtricos, con un emisor activo ?ue produce elestmulo y una masa pasiva de destinatarios ?ue, 3atacada6 por el estmulo, reaccionaG

F la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a oFtener un cierto efecto, oFservaFley mensuraFle en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionaFle condicEa finalidad. (sta ltima est> en relacin sistem>tica con el contenido del mensaIe. /e

2 LassQell puede ser considerado uno de los 3padres6 del an>lisis de contenido, mHtodo ?ue por otra parte Fasa

su propia tradicin y fortuna precisamente en la teora EipodHrmica. (l estudio sistem>tico y riguroso de loscontenidos de la propaganda constitua una forma de desvelar su eficacia incrementando las defensas contra lamisma Jdesde octuFre de !"&9 Easta diciemFre de !"#! oper un )nstitute for Propaganda Analysis, ?ue

puFlicaFa un Foletn mensual, cuyo oFIetivo era 3ayudar al ciudadano inteligente a descuFrir y anali@ar lapropaganda6. Algunos ttulos de los traFaIos de LassQell son claramente indicativos *ropaanda 9echni&uein the =orld =ar J!"29 Jan>lisis de los temas principales de la propaganda americana, inglesa, francesa yalemana entre !"!# y !"!9G =orld evolutionary *ropaanda Jprimer intento de caliFrar el volumen y losefectos de la propaganda del movimiento comunista en CEicago, !"&"G 9he *ropaanda 9echni&ue o" the

*amphlet on )ontinental ;ecurity Jan>lisis de los smFolos polticos influyentes y de su utili@acinpropagandstica, !"&;.

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donde se derivan dos consecuencias el an>lisis del contenido se propone como elinstrumento para inferir los oFIetivos de manipulacin de los emisoresG los nicos efectos?ue dicEo modelo declara pertinentes son los oFservaFles, es decir, los vinculados a unatransformacin, a una modificacin de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.G

c los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de lasrelaciones sociales, situacionales, culturales en las ?ue se producen los procesoscomunicativos, pero ?ue el modelo en s no contempla los efectos corresponden adestinatarios atomi@ados, aislados J*C4LZ, !";2.

3La audienceera conceFida como una agregacin de clases de edad, de seDo, de capa social,etc., pero se prestaFa poca atencin a las relaciones implicadas en ellas o a las relacionesinformales. 1o es ?ue los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen ?ue losintegrantes del pFlico posean familias y grupos amistososG pero se consideraFa ?ue todo ellono influenciaFa el resultado de una campaa propagandstica las relaciones informales rinterpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedadmoderna6 JYA+Z, !"8"G !!&.

(l es?uema de LassQell organi@ la incipiente communicationresearchen torno a dos de sustemas centrales y de m>s larga duracin $el an>lisis de los efectos y el an>lisis de loscontenidos$ y a la ve@ descuFri los dem>s sectores de desarrollo del campo, soFre todo elcontrol analysis. Pese a ?ue el es?uema manifiesta aFiertamente ! el perodo Eistrico en el?ue surgi y los intereses cognoscitivos respecto a los ?ue fue elaForado, sigue siendo,sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna, forma todava actual, como es?uemaanaltico 3adecuado6 para una investigacin ?ue se Ea desarrollado ampliamente encontraposicin a la teora EipodHrmica de la ?ue$, arranca. (n efecto, si para la teoraconductista el individuo sometido a los estmulos de la propaganda slo poda responder sinresistencia, los sucesivos estudios de la communication researchcoinciden en eDplicitar ?ue la

influencia de las comunicaciones de masas est> mediati@ada por las resistencias ?ue losdestinatarios ponen en Iuego de distintas formas. T sin emFargo el es?uema lassQelliano de lacomunicacin Ea logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas deinvestigacin&. (s m>s, apareci al final del perodo de mayor HDito de la teora EipodHrmica,cuando ya empe@aFan a manifestarse los motivos ?ue llevaran a su superacin.

Como Eemos dicEo, el paso Eacia las teoras sucesivas se produce a travHs de algunas lneaspropias de la teora EipodHrmica. Por un lado, la consecuencia metodolgica m>s importante

& La permanencia de un mismo concepto como referencia para teori@aciones contrapuestas parece caracteri@ar almenos otros dos aspectos de la communication research. Yat@ y La@arsfeld oFservan ?ue 3?uienes Ean visto en

los mass media un nuevo amanecer de democracia y ?uienes en camFio Ean visto los instrumentos de un plandiaFlico tenan en realidad la misma imagen del proceso de las comunicaciones de masas. +odos ellos partanen primer lugar de la imagen de una masa atmi@ada de millones de lectores, oyentes y espectadores dispuestosa reciFir el mensaIe. (n segundo lugar, imaginaFan cada mensaIe como un estmulo directo y potente,susceptiFle de producir una respuesta inmediata6 JYA+Z$LAZA'*7(L/, !"%%, #. (l segundo aspecto serefiere a la permanencia del modelo comunicativo de la teora de la informacin tanto en el an>lisisadministrativo como en la teora crtica. +endencias divergentes en mucEos aspectos Ean compartidoimplcitamente dicEo paradigma analtico. (l fenmeno es proFaFlemente el resultado de la acentuadaideologi@acin ?ue atraviesa el tema de los mass media y ?ue suele imponerse soFre otros tipos de estiloscognoscitivos.

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implcita en el concepto Flumeriano de masas es ?ue, para estudiar los comportamientos de lasmasas, son necesarias 3muestras compuestas por una agregacin de individuos EeterogHneos?ue posean igual importancia6 JBL4M(', !"#;, %#;, es decir, clasificados en funcin de losesenciales caracteres sociodemogr>ficos ?ue corresponden a la idea de masas Jindividuos dedistinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensaIes, ?ue no est>n unidos

por eDpectativas compartidas, ?ue no interactan. Por otra parte, las eDigencias de la industriade las comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y puFlicitarias, y losestudios institucionales soFre la propaganda y su eficacia ponan el acento en la eDplicacindel comportamiento fruitivo del pFlico. (s decir, por un lado $$de acuerdo con la teoraEipodHrmica$ se seleccionaFan algunos indicadores y variantes para comprender la actitud deconsumo de la audience, mientras por otro se iFan acumulando las evidencias empricas de?ue dicEo consumo era seleccionado, no indiferenciado.

La refleDin soFre la adecuacin de las categoras sociodemogr>ficas implcitas en la teoraEipodHrmica para eDplicar el comportamiento oFservaFle del pFlico supuso el principio de lasuperacin de la teora EipodHrmica (n otras palaFras, no caFe duda de ?ue la concepcinatomista del pFlico de las comunicaciones de masas Jtpica de la teora EipodHrmicacorresponde a la disciplina 3lder6 en la primera fase de los estudios mediolgicos, es decir, laUpsicologa de la conducta, ?ue privilegiaFa el comportamiento de cada individuo en particular.+amFiHn es cierto ?ue el conteDto socioeconmico ?ue marc el origen de dicEos estudios Jlosestudios de mercado, la propaganda, estado de la opinin pFlica, etc. enfati@ el papel delsuIeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor. T tamFiHn es verdad, porltimo, ?ue las mismas tHcnicas de an>lisis JsoFre todo cuestionarios y entrevistas contriFuanpor su parte a refor@ar la idea de ?ue 3la principal unidad de produccin de la informacin $esdecir, el individuo$ era tamFiHn la unidad pertinente en los procesos de comunicacin demasas y en los fenmenos socia$, A les en general. +odo esto REa corroForadoS la concepcinatomista del pFlico de las comunicaciones, como si en realidad consistiese en individuosdispares e independientes6 JB'4L


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de comunicacinG la tercera elaFora Eiptesis soFre las relaciones entre individu, sociedad ymass media.

Los tres apartados siguientes muestran el desarrollo de las investigaciones ?ue llevaron alaFandono de la inicial teora EipodHrmica.

+.% La co&&iente em'-&ico0e)'e&imental o 1de la 'e&suasin2

Al eDponer este tipo de estudios mediolgicos conviene precisar primero algunascaractersticas. (n primer lugar, la corriente eDperimental conduce al aFandono de la teoraEipodHrmica paralelamente a los estudios empricos soFre el terreno, y las ad?uisiciones deestos dos campos se Eallan estrecEamente vinculadas entre s. AmFos se desarrollan a partir delos aos cuarenta y tamFiHn esta contemporaneidad Eace difcil diferenciar netamente susaportaciones en la eDposicin, por tanto, la separacin resulta m>s neta y marcada de lo ?ueen camFio fue un constante y provecEoso intercamFio de influencias.

(n segundo lugar, resulta realmente muy difcil ser eDEaustivos en este campo de estudiospsicolgicos eDperimentales ya ?ue aparece muy fragmentado, compuesto por unaconstelacin de microinvestigaciones especficas, cuyos resultados difieren a menudo de losde otros traFaIos eDperimentales soFre la misma Eiptesis. /e la teora vinculada a la corrientepsicolgico$eDperimental indicaremos a?u slo algunas caractersticas generales y lasad?uisiciones ?ue mayor resonancia oFtuvieron. (n tercer lugar, Eay ?ue decir ?ue estosestudios si Fien representaron una superacin de la teora EipodHrmica no por ello fueroninterrumpidos posteriormente. (s decir, constituyen un sector 3autnomo6 de lacommunication research, ?ue soFre la Fase de su pertinencia psicolgica Ea ido elaForandopoco a poco su propia identidad. Aun?ue no es posiFle mencionarlas a?u eDEaustivamente,

algunas de sus influencias especficas ser>n tratadas en la orientacin general de lacommunication researchJpor eIemplo en el caso de los 3usos y gratificaciones6, vHase !.%, oen los proFlemas de la memori@acin, vHase 2.#.2.

La 3teora6 de los media resultante de los estudios psicolgicos eDperimentales consiste soFretodo en la revisin del proceso comunicativo entendido como una relacin mecanicista einmediata entre estmulo y respuesta evidencia Jpor primera ve@ en la investigacinmediolgica la compleIidad de los elementos ?ue entran en Iuego en la relacin entre emisor,mensaIe y destinatario. Ta no se trata de una visin gloFal soFre todo el universo de los media,sino ?ue se tiende a estudiar por un lado la eficacia ptima de persuasin y por otro a eDplicarel 3fracaso6 de los intentos de persuasin. /e EecEo eDiste una oscilacin entre la idea de ?ue

es posiFle oFtener efectos importantes siempre ?ue los mensaIes estHn estructuradosadecuadamentey la evidencia de ?ue, frecuentemente, los efectos perseguidos no Ean sidoalcan@ados.

La persuasin de los destinatarios es un oFIetivo posiFle siempre ?ue la forma y laorgani@acin del mensaIe sean adecuados a los factores personales ?ue el destinatario activa enla interpretacin del mismo mensaIe dicEo de otra forma, 3los mensaIes de los mediacontienen particulares caractersticas del estmulo ?ue interactan de forma distinta con los

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rasgos especficos de la personalidad de los miemFros ?ue integran el pFlico. /esde elmomento en ?ue eDisten diferencias individuales en las caractersticas de la personalidad entrelos miemFros del pFlico es lgico deducir ?ue en los efectos EaFr> variantes correspondientesa dicEas diferencias individuales6 J/( 7L(4', !"9=, !22. (n los estudios eDperimentales,algunas variantes vinculadas a dicEas diferencias individuales se mantienen constantes

mientras se manipulan las variantes cuya incidencia directa soFre el efecto de persuasin se?uiere investigar. Por eIemplo, si se ?uiere anali@ar el peso de la crediFilidad ?ue posee lafuente soFre la aceptacin de un mensaIe, se puede atriFuir una comunicacin a un emisoraltamente creFle respecto a un grupo de suIetos y a una fuente poco creFle respecto a otrogrupo de individuos. Los dem>s factores se mantienen constantes respecto a los dos gruposeDperimentales de esta forma, si los resultados son significativos, indican la incidencia de lavariante anali@ada soFre la aceptacin del mensaIe.

*e precisan as las dos coordenadas ?ue orientan esta 3teora6 de los media la primerarepresentada por los estudios soFre las caractersticas del destinatario, ?ue mediati@an lareali@acin del efectoG la segunda representada por las investigaciones soFre la organi@acinptima de los mensaIes con fines persuasivos. (sta teora de las diferencias individuales en losefectos oFtenidos por los media J/( 7L(4', !"9= $sosteniendo ?ue en lugar de seruniformes para toda la audience dicEos efectos son en camFio variaFles de individuo aindividuo, a causa de las particularidades psicolgicas$ presenta una estructura lgica muysimilar al modelo mecanicista de la teora EipodHrmica

causa Jes decir, el estmulo X Jprocesos psicolgicos ?ue intervienen X efecto Jes decir, larespuesta

*in emFargo la mediacin de las variantes ?ue intervienen no slo rompe la inmediate@ y launiformidad de los efectos, sino ?ue de alguna forma valora tamFiHn su amplitudproporcionalmente al papel desempeado por los destinatarios. (l es?uema 3causa Xefecto6 de la anterior teora EipodHrmica soFrevive, pero integrado en un marco de an>lisis

?ue se va complicando y eDtendiendo.

Antes de eDponer las dos coordenadas, Eay ?ue recordar ?ue este tipo de 3teora6 estudiapreferentemente los efectos de los media en una situacin de 3campaa6 Jelectoral,informativa, propagandstica, puFlicitaria, etc.. Presenta algunas caractersticas particulares

tiene finalidades especficas y est> planificada para oFtenerlasG

tiene una duracin temporal definidaG

es intensiva y tiene una amplia coFerturaG su HDito puede ser valoradoG

es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridadG

sus argumentos deFen ser 3vendidos6 al pFlico, para el ?ue son nuevos, aun?ue se Fasan enes?uemas compartidos de valores JMc\uail, !"99.

La presencia de este tipo de conteDto comunicativo va ligado a la naturale@a 3administrativa6de la investigacin en cuestin los estudios m>s significativos y m>s conocidos son. losreali@ados por Carl ovland Jposteriormente director del /epartamento de Psicologa de Tale

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'. E(posicin selectiva

N\uH grupos de poFlacin son alcan@ados m>s f>cilmente por la radio y cu>les por la prensaO (leducador, al igual ?ue el empresario puFlicitario, el organi@ador de una campaa nacional, aligual ?ue el poltico, deFen decidir si es m>s efica@ la radio o la prensa para comunicar sumensaIe.

Por tanto es indispensaFle conocer las preferencias respecto a los medios de comunicacin de losdiferentes grupos de poFlacin. (ste tipo de informacin es igualmente importante respecto a lacuestin m>s crucial segn mucEas personas, a saFer N?uH Ear> la radio por la sociedadO

La respuesta depende en gran parte de ?uH estrato de la poFlacin es sometido principalmente ala influencia de la radio y de las condiciones ?ue determinan si la gente escucEa o no la radio.4na ve@ m>s, por tanto, gran parte del efecto de cada programa particular est> predeterminadopor la estructura de la audience. Pongamos un eIemplo. (l 7ederal ffice of (ducation tiene uneDcelente programa, )mmigrants All $ Americans All, ?ue descriFe la contriFucin de losdistintos grupos Htnicos a la cultura americana, a fin de promover el espritu de tolerancia eintegracin nacional. *i este programa consigue o no convertir a los americanos indgenas en

m>s tolerantes Eacia los inmigrantes, es evidentemente una cuestin muy importante.*upongamos $y con soFrados motivos$ ?ue la mayora de los oyentes estH constituida por lospropios inmigrantes, ?ue ?uedan tran?uili@ados por la descripcin de su importante aportacin aeste pas. (ntonces, evidentemente, un an>lisis de la estructura y de las motivaciones de laaudience revela ?ue el efecto del programa no puede ser el conceFido originariamente, es decir,promover el espritu de tolerancia entre los indgenas.

Los efectos reales y potenciales de la radio deFen por tanto ser estudiados en dos direcciones. Laprimera es anali@ar ?uiHn escucEa y por ?uH. /espuHs, pero slo despuHs, tendr> un sentidoestudiar los camFios provocados por la radio, si la gente la escucEa JLAZA'*7(L/, !"#=, !Rel suFrayado es moS.

(sta larga cita $?ue por otra parte ofrece un claro eIemplo de cmo se plantea la investigacinadministrativa$ eDplcita perfectamente el proFlema central, verificado empricamente enmucEsimos traFaIos, de la eDposicin selectiva los componentes de la audience tienden aeDponerse a la informacin m>s afn a sus actitudes y a evitar los mensaIes ?ue les resultandiscordantes. Las campaas de persuasin son reciFidas soFre todo por personas ?ue ya est>nde acuerdo con las opiniones presentadas o ?ue en cual?uier caso est>n ya sensiFili@adas a lostemas propuestos. +amFiHn esto eDplica ?ue las campaas fracasen y demuestra ?ue los efectosde los media no son tan importantes como supona la teora EipodHrmica 3si la gente tiende aeDponerse soFre todo a las comunicaciones de masas segn sus propias actitudes y sus propiosintereses, y a evitar otros contenidos, y si, adem>s, tiende a olvidar estos otros contenidosapenas aparecen ante su vista y si, por ltimo, tiende a desfigurarlos cuando los recuerda,

entonces no Eay duda de ?ue la comunicacin de masas muy proFaFlemente no modificar> supunto de vista. (s mucEo m>s proFaFle en camFio ?ue refuerce las opiniones preeDistentes6JYLAPP(', !"8&, 2#9.

(n realidad, como Ea ocurrido a menudo en la communication research, la constante cita depocos traFaIos Ea convertido sus resultados en certe@as, en leyes rgidas, Fastante m>sindiscutiFles de lo ?ue puede parecer a partir de su formulacin original. Lo mismo pas conla eDposicin selectiva la formulacin est>ndar de este mecanismo ilustra 3la relacin positivaeDistente entre las opiniones de los suIetos y lo ?ue Hstos eligen escucEar o leer6

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JLAZA'*7(L/$B('(L*1$:A4/(+, !"#;, !8#G con lo ?ue se afirma soFre todo ?ue laaudiencecomparte en gran parte los puntos de vista propios de los emisores, mientras ?ue elmecanismo ?ue dicEa formulacin sugiere es el de una relacin causal entre actitudes deldestinatario y su comportamiento como usuario de comunicacin de masas. (n realidad esteltimo punto no es evidenciado claramente y de forma indiscutiFle por la investigacin

J*(A'*$7'((/MA1, !"89 en algunos casos efectivamente la selectividad de laeDposicin, en lugar de por la congruencia entre actitudes suFIetivas y contenido de lascomunicaciones, puede ser eDplicada en Fase a otras variantes, como el nivel de instruccin, laprofesin, el grado de consumo de los media, la utilidad perciFida de la comunicacin a la ?uenos eDponemos, etc. Cada una de ellas determina un cierto grado de correlacin con laeDposicin selectiva, respecto a la cual, por tanto, las actitudes congruentes del suIeto son slouna de las causas de la selectividad del consumo.

(n cual?uier caso, la importancia de esta conclusin soFre la no indiferenciacin del consumode comunicacin de masas reside en EaFer evidenciado la compleIidad de la relacincomunicativa, en oposicin al es?uematismo de la precedente teora EipodHrmica.

). *ercepcin selectiva

3Los miemFros del pFlico no se presentan ante la radio, la televisin o el peridico en unestado de desnude@ psicolgicaG est>n, al contrario, revestidos y protegidos porpredisposiciones eDistentes, por procesos selectivos y por otros factores6 JYLAPP(', !"8&,2#9.

La interpretacin transforma y modela el significado del mensaIe reciFido, marc>ndolo con lasactitudes y los valores del destinatario, a veces Easta el eDtremo de camFiar radicalmente elsentido del propio mensaIe. (l conocido estudio de CP(' y VA/A J!"#9, soFre lasposiFilidades de HDito de una serie de cartoons para modificar en sentido antirracista las

actitudes de los individuos con preIuicios raciales, pone de manifiesto Iustamente ?ue unareaccin comn para eludir el proFlema es 3no comprender6 el mensaIe. Lo ?ue las autorasllaman el derailment o" understandin Jo 3descodificacin aFerrante6, vHase !.".2 puedeseguir varias estrategias, entre ellas, por eIemplo, la aceptacin superficial del contenido delcartoon, aun?ue reafirmando ?ue en algunas circunstancias concretas los preIuicios raciales seIustifican, o Fien atriFuir al mensaIe una representacin no correcta de la realidad, o Fiencalificar la Eistoria representada por el mensaIe Iustamente como 3slo una Eistoria6, o Fien,finalmente, modificar el marco de referencia de la situacin narrada por el cartoon. (ncual?uier caso los mecanismos psicolgicos ?ue intervienen para reducir potenciales fuentesde tensin eDcesiva o de disonancia cognoscitiva influencian consideraFlemente el proceso depercepcin del contenido de las comunicaciones de masas en relacin con el estudio citado

anteriormente, Yendall y Wolf ponen de manifiesto ?ue por lo menos otros dos factorespsicolgicos influyen soFre la incomprensin del significado antirracista. (n primer lugar, laseguridad de las propias actitudes no genera la necesidad de distorsionar el sentido del cartoonpara desarticular el proceso de identificacin con el personaIe lleno de preIuiciosG en segundolugar, la utili@acin a la ?ue est> destinada la comprensin puede evitar una percepcinselectiva distorsionada 3los suIetos de m>s edad llenos de preIuicios slo tenan la posiFilidadde identificarse con Mr. Bigott, el personaIe del cartoon, eDponiHndose por tanto a laautocrtica. Para ellos, por consiguiente, distorsionar la comprensin era un medio para

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desde esta misma perspectiva, similar importancia revisten tamFiHn los elementos relativos almensaIe.

1.3.2 Los "actores vinculados al mensa/e

A propsito de los estudios soFre la organi@acin ptima de los mensaIes con fines depersuasin, Eay ?ue sealar ?ue sus resultados se relacionan casi siempre con las varianteseDplicitadas en los apartados anteriores. Las coneDiones son constantes lo ?ue se conoce soFredeterminados temas influencia claramente las correspondientes actitudes, as como lasactitudes Eacia determinados temas influencian oFviamente la forma de organi@ar elconocimiento en torno a ellos, la cantidad y la organi@acin de nueva informacin ?ue soFreellos se ad?uiere.

M>s ?ue de dos direcciones de investigacin separadas, se trata por tanto de dos tendenciasoperativamente distintas pero conceptualmente unidas.

Para dar una idea sintHtica de este tipo de an>lisis, vamos a comentar cuatro factores delmensaIe la crediFilidad de la fuente, el orden de las argumentaciones, la eDEaustividad de lasargumentaciones, la eDplicitacin de, las conclusiones.

$. La credi0ilidad del comunicador

Los estudios eDperimentales soFre esta variante se preguntan si la reputacin de la fuente es unfactor ?ue influencia los camFios de opinin ?ue pueden oFtenerse entre la, audience y,consecuentemente, si la falta de crediFilidad del emisor incide negativamente soFre lapersuasin. *i mensaIes idHnticos tienen una eficacia distinta en funcin del EecEo de seratriFuidos a una fuente considerada fiaFle o poco fiaFle JL':(, !"&8, la cuestin esevidentemente de consideraFle importancia para el planteamiento de cual?uier campaa

informativa un estudio de


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'. El orden de las arumentaciones

(ste tipo de estudios se propone estaFlecer si en un mensaIe Filateral Jes decir, ?ue contieneargumentos en pro y en contra de una cierta posicin son m>s eficaces las argumentacionesiniciales a favor de una posicin o m>s Fien las finales en apoyo de la posicin contraria. *eEaFla de e"ecto primacysi se comprueFa una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o dee"ecto recencysi resultan m>s influyentes los argumentos finales.

(s decir, se pretende estaFlecer si son m>s eficaces las argumentaciones en primera o ensegunda posicin en un mensaIe en ?ue est>n presentes todos los aspectos a favor y en contra.Casi todos los estudios soFre esta variante Ean sido intentos de verificar o de reFatir ladenominada 3ley de la primacy6 JL41/, !"2%, segn la cual la persuasin se ve m>sinfluenciada por las argumentaciones contenidas en la primera parte del mensaIe. (n realidad,mucEos eDperimentos sucesivos llegan a resultados contrastantes, sin poder afirmar concerte@a la presencia de uno u otro tipo de efecto. (n funcin de las distintas condicioneseDperimentales Jpor eIemplo intervalo de tiempo variaFle entre comunicacin y deteccin delos efectosG intervalo de tiempo variaFle entre dos rdenes de presentacin de los argumentos a

favor o en contra, etc., se verifican tanto efectos de recencycomo deprimacy. A pesar de laausencia de unvocas tendencias generales, algunas correlaciones aparecen sin emFargo comom>s estaFles en particular, el conocimiento y familiaridad con el tema parece conllevar elefecto de recency, mientras ?ue si los destinatarios no tienen ningn conocimiento soFre elmismo tiende a presentarse un efectoprimacy. An>loga tendencia se descuFre respecto a lavariante del interHs de los suIetos Eacia el argumento tratado por los mensaIes. (n cual?uiercaso, parece evidente ?ue si se manifiesta una diversa influencia relacionada con el orden depresentacin de los argumentos a favor o en contra de una determinada conclusin, HstaoFedece a mucEas otras variantes ?ue a veces es imposiFle lograr eDplicitar adecuadamente.

). La e(haustividad de las arumentaciones

(s tal ve@ el tipo de estudio m>s famoso en este terreno especfico se trata de estudiar elimpacto ?ue, de cara a oFtener el camFio de opinin de la audience, produce el presentar unslo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.

4n estudio de s adecuada para convencer a los soldados americanos de ?ue la guerrase va a prolongar todava un tiempo antes del desmoronamiento definitivo del (Ie, soFre todoen el frente del Pacfico. /e los dos mensaIes radiofnicos elaForados para dicEo fin, elprimero Jone side presenta slo las ra@ones ?ue indican ?ue la duracin de la guerra ser>mayor ?ue la estaFlecida por los c>lculos eDcesivamente optimistas de los soldados, mientras

?ue el segundo programa J# minutos m>s largo presenta tamFiHn J0oth sides los argumentossoFre las ventaIas y la notaFle superioridad de la m>?uina FHlica americana soFre el eIHrcitoIaponHs F>sicamente el mensaIe sostiene ?ue la guerra ser> todava larga y dura, a pesar detomar en consideracin los factores positivos de la situacin americana respecto a la Iaponesa.(n sntesis, los resultados son los siguientes

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!. Presentar los argumentos de amFos aspectos de un tema resulta m>s efica@ ?ue ofrecer slolos argumentos relativos al oFIetivo del ?ue se ?uiere convencer en el caso de personas ?ueinicialmente eran del parecer opuesto al presentado.

2. Para las personas ?ue ya estaFan convencidas respecto a la cuestin presentada, la inclusinde la argumentacin de amFas partes es menos efica@ para el grupo en su conIunto ?ue presentar

slo los argumentos a favor de la posicin presentada.

&. Los ?ue poseen un nivel de instruccin m>s alto son m>s favoraFlemente influenciados por lapresentacin de amFos aspectos de la cuestinG los ?ue tienen un nivel de instruccin m>s FaIose ven m>s influenciados por la comunicacin ?ue presenta slo los argumentos a favor delpunto de vista sostenido.

#. (l grupo respecto al cual la presentacin de amFos aspectos del proFlema es muy poco efica@est> compuesto por los ?ue poseen un nivel m>s FaIo de instruccin y ?ue ya est>n convencidosde la posicin oFIeto del mensaIe.

%. 4n resultado secundario pero importante es ?ue la omisin de un argumento importante, en

este caso la contriFucin de la 4nin *oviHtica para la conclusin de la guerra, es m>sperceptiFle y resta un cierto peso a la eficacia, en la presentacin ?ue utili@a argumentos soFrelos dos aspectos de la cuestin, ?ue en la presentacin ?ue ofrece un solo aspecto del proFlemaJs efica@ un mensaIe ?ueeDplicita las conclusiones de las ?ue ?uiere persuadir o Fien uno en el ?ue est>n implcitas yEan de ser inferidas por los destinatarios.

+amFiHn a?u es imposiFle dar una respuesta en aFsoluto los traFaIos reali@ados eDplicitanalgunas correlaciones tendencialmente estaFles entre este particular aspecto del mensaIe yotras variantes psicolgicas individuales. 4na de ellas se refiere al grado de implicacin delindividuo en el tema tratado cuanto mayor es la implicacin, m>s til es deIar lasconclusiones implcitas. Asimismo, cuanto m>s profundo es el conocimiento del pFlico soFreel tema o cuanto m>s alto es el nivel de prestaciones intelectuales, menos necesaria es laeDplicitacin de las conclusiones. Al contrario, soFre temas compleIos y para pFlicos pocofamiliari@ados con ellos, conclusiones eDplcitas parecen ayudar a la eficacia de persuasin dela comunicacin.

(n su conIunto, todos los estudios soFre la forma del mensaIe m>s adecuada a los fines depersuasin suFrayan ?ue la eficacia de la estructura de los mensaIes vara con la variacin de

algunas caractersticas de los destinatarios, y ?ue los efectos de las comunicaciones de masasdependen F>sicamente de las interacciones ?ue se estaFlecen entre estos factores. Comparadacon la teora EipodHrmica, la teora de los media emparentada con los estudios psicolgico$eDperimentales redimensiona la capacidad indiscriminada de los medios de comunicacin demanipular al pFlico al especificar la compleIidad de los factores ?ue intervienen endeterminar la respuesta al estmulo, se atena la inevitaFilidad de efectos masivosG al eDplicitarlas Farreras psicolgicas individuales ?ue los destinatarios activan, se evidencia la nolinealidad del proceso comunicativoG al suFrayar la peculiaridad de cada receptor, se anali@an

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las ra@ones de la ineficacia de algunas campaas. Pero a pesar de todo, en lneas generales,segn esta teora los media pueden oFtener influencia y eIercer persuasin los media no sonalgo indiferenciado ni constante ni se Iustifican por el mero EecEo de producir transmisin demensaIes. )nfluencia y persuasin eDigen conceder atencin al propio pFlico y a suscaractersticas psicolgicas, imponen estructurar las campaas teniendo en cuenta lo anterior,

pero una ve@ satisfecEas estas condiciones, los mass media pueden producir importantesefectos.

La persuasin acta a travHs de recorridos complicados, pero las comunicaciones de masas laeIercen.

+.3 Los estudios em'-&icos so(&e el te&&eno o 1de los e4ectos limitados2

Para esta teora de los media de orientacin sociolgica puede aplicarse tamFiHn lo dicEo en!.& soFre la corriente psicolgica su desarrollo Ea estado constantemente entroncado con lassimult>neas elaForaciones de la investigacin eDperimental y es por tanto difcil deslindar>mFitos de total autonoma. 'especto a la teora precedente, sin emFargo, esta fase de losestudios mediolgicos Ea marcado de forma m>s significativa la Eistoria de la communicationresearch las ad?uisiciones m>s significativas de dicEa teora de los media Ean pasado a ser3cl>sicas6 y perpetan su presencia en cada inventario crtico de la literatura mediolgica.+ampoco este traFaIo es una eDcepcin a dicEa costumFre.

La perspectiva ?ue caracteri@a el comien@o de la investigacin sociolgica emprica soFre lascomunicaciones de masas afecta gloFalmente a todos los media desde el punto de vista de sucapacidad de influencia soFre el pFlico en el mismo interrogante general se Ealla ya presentela atencin a la capacidad diferenciada de cada uno de los mHtodos para eIercer influencias

especficas. (l proFlema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no yaen los mismos tHrminos ?ue las teoras precedentes. La eti?ueta 3efectos limitados6 no indicaslo una distinta valoracin de la cantidad de efecto sino tamFiHn una configuracin de lamisma cualitativamente diferente. *i la teora EipodHrmica EaFlaFa de manipulacin ypropaganda, y si la teora psicolgico$eDperimental se ocupaFa de la persuasinG esta teoraEaFla de in"luencia, y no slo de la eIercida por los media sino de la m>s general ?ue 3fluye6entre las relaciones comunitarias, de la ?ue la influencia de las comunicaciones de masas esslo un elemento, una parte.

Como veremos al ilustrar algunos eIemplos especficos, el contenido social de esta teora delos media es claramente de tipo administrativo, permaneciendo siempre atenta a la dimensin

pr>ctica y de aplicacin de los proFlemas indagados. Pero este punto no es tan sencillo comopuede parecer, soFre todo respecto al proFlema de la importancia terica de la propiainvestigacin administrativa. tros aspectos de esta teora Ean sido a veces interpretadosreductivamente, como si se tratase de estudios dirigidos nicamente al proFlema de losefectos, mientras ?ue los traFaIos m>s significativos en este >mFito estudian en realidadfenmenos sociales m>s amplios, como por eIemplo la din>mica de los procesos de formacinde las actitudes polticas.

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(l 3cora@n6 de la teora mediolgica emparentada con la investigacin sociolgica soFre elterreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de comunicacin de masas con lascaractersticas del conteDto social en el ?ue se producen. /esde este punto de vista se completala revisin crtica de la teora EipodHrmica.

Pueden delimitarse dos filones en la teora de los media de inspiracin sociolgico$empricael primero atae al estudio de la composicin diferenciada de los pFlicos y de sus modelos deconsumo de comunicaciones de masasG el segundo $y m>s significativo$ comprende lasinvestigaciones soFre la mediacin social ?ue caracteri@a dicEo consumo. +anto del primerocomo del segundo filn destacaremos sintHticamente los temas m>s importantes.

1.#.1 Los estudios so0re el consumo de los media

(l car>cter descriptivo de estos traFaIos se adscriFe oFviamente a su naturale@a3administrativa6, pero ello no impide ?ue posean tamFiHn una indudaFle importancia terica.4n eIemplo muy claro se encuentra en el estudio de La@arsfeld,adio and the *rinted *ae.$n %ntroduction to the ;tudy o" adio and %ts ole in the )ommunication o" %deas J!"#=. Lainvestigacin, financiada por la 'ocefeller 7oundation, anali@a el papel desempeado por laradio entre diferentes tipos de pFlico, y presenta un esfuer@o constante de interrelacionar lascaractersticas de los destinatarios con las de los programas preferidos por el pFlico y con elan>lisis de los motivos por los ?ue la audience escucEa dicEos programas en lugar de otrosJcon particular referencia al serious listenin, opuesto a los programas de puroentretenimiento. La continua interrelacin entre a la finalidad pr>ctica de la investigacinJsaFer por ?uH la gente escucEa determinados programas, F su importancia terica JEallar lameIor conceptuali@acin de los proFlemas, c la necesidad de una adecuada metodologaJconceFir un proyecto gloFal de la investigacin, congruente con el planteamiento conceptual,?ueda ilustrada por el siguiente pasaIe

Cmo estudiar el atractivo de los programas

(Disten tres formas distintas de conocer lo ?ue un programa significa para el pFlico.ProFaFlemente, deFeran ser utili@adas las tres a la ve@.

An>lisis de contenido

La primera forma es partir de un an>lisis del contenido del programa. (l procedimiento permitealgunas inferencias soFre lo ?ue los oyentes deducen del contenido, o al menos permite eliminarotras posiFilidades. (s lcito suponer ?ue la gente no escucEe conversaciones soFre la Eistoriadel arte griego para recaFar conseIos soFre cmo cocinar R...S

Caractersticas de los oyentes

La segunda forma de descuFrir lo ?ue el programa significa para los oyentes es reali@ar un atentoan>lisis diferencial de los distintos grupos de oyentes. *e saFe Fastante soFre las diferenciaspsicolgicas entre seDo, edad v grupos sociales. *i un programa es escucEadopredominantemente por un grupo social en lugar de otros es posiFle comprender la naturale@a desu aliciente. *upongamos por eIemplo ?ue entre dos comedias la audience de una estH integradapor personas con un nivel de escolaridad superior a la audience de la otra de ello se puedededucir ?ue la primera comedia ofrece una clase de Eumor m>s sofisticado ?ue la segunda R...S

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de masas $incluso slo respecto al tema de los efectos$ est> cada ve@ m>s cerca de ser unestudio soFre procesos y fenmenos comunicativos socialmente emparentados. (n otraspalaFras, para comprender las comunicaciones de masas Eay ?ue focali@ar la atencin soFre el>mFito social m>s amplio en el ?ue operan y del ?ue forman parte.

1.#.2 El conte(to social y los e"ectos de los media

(n un traFaIo reali@ado durante la segunda guerra mundial, soFre el proFlema de los efectos?ue oFtena la propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas para convencerlas a deponerlas armas, *)L* y VA1W)+Z J!"#; evidencian el punto fundamental ?ue caracteri@a aeste filn de estudios la eficacia de los mass media slo es anali@aFle en el conteDto social enel ?ue acta. *u influencia se deriva, m>s ?ue del contenido ?ue difunden, de lascaractersticas del sistema social ?ue las rodea.

Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas 3dependen de las fuer@associales dominantes en un determinado perodo6 JLAZA'*7(L/, !"#=, &&= la teora de losefectos limitados despla@a por tanto el acento de un ne(o causal directoentre propaganda demasas y manipulacin de la audiencea unproceso mediatiado de in"luenciaen el ?ue lasdin>micas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. (n realidad, adem>s,las investigaciones m>s cHleFres y conocidas ?ue eDponen esta teora no se proponen estudiarespecficamente los mass media, sino fenmenos m>s amplios, es decir, procesos de formacinde opinin en determinadas comunidades sociales. La 3primera piedra6 de estos estudiosJLAZA'*7(L/$B('(L*1$:A4/(+, !"## lleva por ttulo 9he *eopleCs )hoice. Dow the@oter -aes up his -ind in a *residential )ampainJLa eleccin de la gente. Cmo elaForael elector sus propias decisiones en una campaa presidencial el oFIetivo de la investigacines descuFrir motivaciones y modalidades con las ?ue se forman las actitudes polticas en eldesarrollo de la campaa presidencial de !"#=, en una comunidad del estado de Eio J(rieCountry.

La investigacin se articula en torno a proFlemas como el papel del status socioeconmico, dela religin de origen, de la clase de edad y de otros factores sociolgicos en predisponer lasorientaciones de voto, o Fien soFre la correlacin entre el nivel de interHs, de motivacin, departicipacin en la campaa electoral y el nivel de eDposicin reservado a ella. Los mismosresultados por los ?ue este traFaIo pertenece a los anales de la Eistoria de la communicationresearch $es decir, el 3descuFrimiento6 de los lderes de opinin y la corriente decomunicacin a dos niveles $son elementos parciales de fenmenos m>s ampliosprecisamente, al articular Jen relacin con todas las precedentes variantes socio$econmico$culturales el nivel de participacin y de implicacin en la campaa, se oFserva ?ue el mayorgrado de interHs y de conocimiento soFre el tema es presentado por algunos individuos 3muy

implicados e interesados por el tema y dotados de m>s conocimientos soFre el mismo. Lesllamaremos lderes de opinin6 JLAZA'*7(L/$B('(L*1$:A4/(+, !"##, #".'epresentan esa parte de la opinin pFlica ?ue intenta influenciar al resto del electorado, y?ue muestra mayor atencin en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaapresidencial.

Los lderes de opinin constituyen pues el sector de poFlacin $transversal respecto a laestratificacin socioeconmica $m>s activo en la participacin poltica y m>s decidido en el

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proceso de formacin de las actitudes de voto. (n esta din>mica general de formacin de lasactitudes polticas en relacin con los factores econmicos, culturales, motivacionales,intelectuales, de los individuos eDaminados, el efecto gloFal de la campaa presidencial en suintegridad $es decir, incluidos 3los discursos, los acontecimientos, los documentos escritos, lasdiscusiones, todo el material de propaganda6 JLAZA'*7(L/$B('(L*1:A^/(+, !"##,

!=! y no slo las comunicaciones de masas$ procede en tres direccionesun e"ecto de activacinJ?ue transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento devoto, un e"ecto de re"oramientoJ?ue preserva las decisiones tomadas, evitando camFios enlas actitudes y un e"ecto de conversinJlimitado no oFstante por el EecEo de ?ue las personasm>s atentas y eDpuestas a la campaa electoral son tamFiHn las ?ue tienen actitudes de voto yaFien articuladas y consolidadas, mientras los ?ue est>n m>s inseguros y dispuestos al camFioson tamFiHn los ?ue 3consumen6 menos campaa electoral. (l efecto de conversin activadopor los media se reali@a 3mediante una redefinicin de los proFlemas R...S ProFlemas soFre los?ue las personas precedentemente EaFan refleDionado muy poco o a los ?ue EaFan dedicadouna atencin limitada, asumen nuevo relieve desde el momento en ?ue son puestos enevidencia por la propaganda. /e esta forma, la comunicacin poltica ocasionalmente puedeinfringir fidelidades tradicionales de partido6 JLAZA'*7(L/$B('(L*1$:A4/(+, !"##,";.

Aparte de la ilustracin de este mecanismo, ?ue prefigura casi treinta aos antes la Eiptesis dela aendasettinJvHase 2.2, las conclusiones de La@arsfeld$Berelson$:audet suFrayan porun lado la estaFilidad en los procesos de formacin de las actitudes polticas Jla mitad delelectorado eDaminado saFa ?uH votar desde antes del comien@o de la campaa, por otro lasconeDiones entre esta tendencia individual y la red de las relaciones sociales significativas decada suIeto. (n el seno de estas relaciones sociales la tendencia a desarrollar actitudescompartidas por los dem>s elementos del grupo pone de manifiesto la eDistencia de los lderesde opinin y su funcin de mediadores entre los mass media y los dem>s individuos menos

interesados o menos partcipes en la campaa presidencial Jlos nonleadero seguidores. Lacorriente de la comunicacin a dos niveles Jtwostep "low o" communication est> determinadaIustamente por la mediacin ?ue los lderes desarrollan entre los media y los dem>s individuosdel grupo.

La oposicin entre teora EipodHrmica y modelo del twostep "low puede representarsegr>ficamente de la siguiente forma

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Pero los lderes de opinin y la corriente comunicativa a dos niveles son slo uno de losmodos en ?ue se forman las actitudes del individuo en el marco de relaciones estaFles degrupo otra forma es la de la cristali@acin Jo aparicin de las opiniones.

Las situaciones socialesA de las &ue la campaBa poltica es un e/emplo entre otros muchosA

e(ien constantemente la ela0oracin de acciones u opiniones. F los miem0ros de un rupo

hacen "rente a dichas e(iencias aun&ue no e(ista nin?n individuo particularmente in"luyente a&uien diriirse para un conse/o. Al margen y por encima de la leadershipde opinin eDisten lasrecprocas interacciones de los componentes del grupo, ?ue refuer@an las actitudes todava noconcretadas de cada persona. *oFre la Fase de estas interacciones, se cristali@a la distriFucin deopiniones y actitudes articuladas JLAZA'*7(L/$B('(L*1$:A4/(+, !"##, s ?ue unamodalidad especfica de un fenmeno de orden general en la din>mica ?ue produce laformacin de la opinin pFlica $din>mica en la ?ue participan tamFiHn los mass media$ elresultado gloFal no puede ser atriFuido a los individuos considerados aisladamente, sino ?uederiva de la red de interacciones ?ue vincula a unas personas con otras. Los efectos de losmedia slo son comprensiFles a partir del an>lisis de las interacciones recprocas entre losdestinatarios los efectos de los media se reali@an como parte de un proceso m>s compleIo ?uees el de la influencia personal. As pues, se Ea producido una inversin total de posicionesrespecto a la inicial teora EipodHrmica no slo la valoracin de la consistencia de los efectoses distinta, sino ?ue, lo cual es m>s significativo, la lgica del efecto es opuesta. (n el primercaso Hsta contemplaFa nicamente una din>mica reactiva entre estmulo y respuesta aEora

Hsta se Fasa y parte de un amFiente social ntegramente surcado por interacciones y porprocesos de influencia personal en los ?ue la personalidad del destinatario se configuratamFiHn en Fase a sus grupos de referencia Jfamiliares, amistosos, profesionales, religiosos,etc.. (l concepto de 3masa6 parece pues EaFer agotado su funcin Eeurstica en el seno de lacommunication research.

Pero tamFiHn desde el punto de vista de la calidad y de la consistencia los efectos sonlimitados prevalecen de EecEo los efectos de refuer@o soFre los de conversin, y soFre todo la

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influencia personal ?ue se desarrolla en las relaciones intersuFIetivas parece m>s efica@ ?ue la?ue se desprende directamente de los media. La distinta naturale@a de la influencia personalrespecto a la impersonal de los media determina su mayor incidencia derivada de su estarineDtricaFlemente unida y enrai@ada en la vida del grupo social. *i Fien es cierto ?ue los ?uese muestran m>s dudosos de sus propias actitudes de voto son tamFiHn los ?ue menos se

eDponen a la campaa de los media, tamFiHn lo es ?ue los contactos personales resultan m>seficaces ?ue los media precisamente por?ue pueden alcan@ar a los potencialmente m>spredispuestos al camFio de actitudes. Mientras la comunicacin de masas tropie@ainevitaFlemente con el oFst>culo de la eDposicin y percepcin selectivas, resulta en camFio?ue la comunicacin interpersonal presenta un mayor grado de fleDiFilidad frente a lasresistencias del destinatario. *i la crediFilidad de la fuente incide soFre la eficacia de unmensaIe de persuasin, es proFaFle ?ue la fuente impersonal de los media se encuentre endesventaIa respecto a las fuentes en camFio conocidas, propias de las relacionesinterpersonalesG adem>s, mientras un mensaIe de la campaa electoral es perciFido comodestinado a una finalidad muy concreta, la influencia ?ue se desprende de las relacionesinterpersonales puede ser Jo aparecer menos vinculada a finalidades especficas depersuasin. T esta particular naturalea de la in"luencia personal JLAZA'*7(L/$B('(L*1$:A4/(+, !"## es lo ?ue la sita en posicin ventaIosa respecto a la eficacia delos media, limitando as sus efectos.

La indicacin fundamental, en mi opinin, de esta teora, ?ue representa una ad?uisicindefinitiva para la communication research, no se refiere tanto a la limitacin de los efectoscomo a la radicacin completa y total de los procesos comunicativos de masas en marcossociales muy compleIos, en los ?ue actan incesantemente variantes econmicas, sociolgicasy psicolgicas.


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por ltimo, un consumo de comunicacin de masas ?ue eDcluye las revistas m>scomprometidas y soFre todo ?ue de los mensaIes ofrecidos por la prensa o por la radio enfati@ael 3lado Eumano6, el aspecto personalista, las anHcdotas.

(l lder de opinin de tipo local eIerce tamFiHn su influencia soFre diversas esferas tem>ticas,es $como dice Merton$ polimrfico. 4na orientacin opuesta caracteri@a al lder cosmopolitacualitativo y selectivo en la red de sus relaciones personales, Ea vivido gran parte de su vidafuera de la comunidad a la ?ue Ea llegado casi como un 3eDtranIero6, aun?ue dotado decompetencias especficas y por tanto de autoridad, ?ue tendencialmente se eIerce slo en >reastem>ticas particulares Jes por tanto un lder monomrfico. 1o slo consume gHneros m>s3elevados6 de comunicacin de masas, sino ?ue tamFiHn las funciones desempeadas pordicEo consumo son distintas de las propias del lder local J?ue Fasa gran parte de su influenciaen el EecEo de ser conocido un poco por todos en el >mFito de la comunidad local. (lcompleIo an>lisis de Merton pretende eDplicitar ?ue la orientacin fundamental de losprocesos de influencia personal radica en la estructura social, aun?ue no estH mec>nicamentedeterminado por ella por consiguiente, para poder estudiar el peso y la funcin de lacomunicacin de masas en la estructura de la influencia personal, Eay ?ue 3integrar losan>lisis en tHrminos de atriFutos personales de los destinatarios con los an>lisis de suspapeles sociales y de sus implicaciones respecto a las redes de relaciones interpersonales6JM('+1, !"#" a, 2=9.

(n su conIunto, pues, la teora de los media emparentada con la corriente sociolgico$empricasostiene ?ue la e"icacia de la comunicacin de masas estG muy relacionada y depende en ranmedida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la &ue vive elindividuo.

(n este marco, la capacidad de influencia de la comunicacin de masas se limita soFre todo arefor@ar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o

manipularlos JYLAPP(', !"8=.

Algunos aspectos de este modelo $soFre todo los ?ue ., corresponden a la figura de los lderesde opinin$ Ean concentrado gran parte de los traFaIos de investigacin por eIemplo, mientraspor un lado en el estudio de M('+1 J!"#" a se seala ?ue el proceso de influencia per$Usonal discurre tamFiHn Eori@ontalmente $3pocos individuos en el vHrtice Rde la estructura deinfluenciaS pueden $ tener una consideraFle cantidad individualde influencia, pero la sumatotalde influencia eIercida por este grupo reducido puede ser inferior a la eIercida por el grannmero de personas ?ue se sitan en los escalones inferioresG de la estructura de influencianJM('+1, !"#" a, 2!=$, por otro lado estudios sucesivos Ean aventurado ?ue las cadenas deinfluencia son en realidad m>s largas y articuladas de lo ?ue la inicial Eiptesis de la corriente

a dos niveles permite suponer. As pues, aun?ue por una par$ te el lder de opinin parece m>sactivo e interesado porU la esfera tem>tica en la ?ue tiene influencia, por otra par$!. te es muyimproFaFle ?ue los suIetos influenciados se Eallen muy distantes del lder en cuanto a su nivelde interHs adem>s, respecto a >mFitos tem>ticos distintos, influidos e influyentes puedenintercamFiar recprocamente sus papeles JYA+Z, !"%9.

ay otro aspecto de la teora de los efectos limitados, ?ue vale la pena suFrayar desde elpunto de vista de la presencia y de la difusin de los medios de informacin, ],, el conteDto

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social al ?ue se remite dicEa teora era profundamente distinto del actual. La Eiptesis de lacorriente$U comunicativa a dos niveles presupone una situacin comunicativa caracteri@ada poruna FaIa difusin de la comunicacin de masas, Fastante distinta de la actual. (n los aoscuarenta la presencia relativamente limitada de los mass media en la sociedad enfati@a el papelde difusin desarrollado por la comunicacin interpersonal la situacin actual presenta en

camFio niveles de casi saturacin en la difusin de los media. Algunos datos para suFrayar ladiversidad en los (stados 4nidos, entre !"#= Jao del estudio de La@arsfeld$Berelson$:audet y !"98, en el sector de la prensa diaria se pasa de !.;9; rotativos a !.982G en laspuFlicaciones peridicas, de 8.#&2 J!"#= a ".;92 J!"98G las emisoras radiofnicas en !"#=eran 98%, en !"98, #.#8&G las estaciones televisivas afiliadas a los networsen !"#9 Jprimerao del ?ue disponemos de datos eran #, en !"98 eran 8!& J*+('L)1:$A):+, !"9;.Adem>s del descenso de la prensa diaria, el aumento general en la oferta mediolgica es portanto muy alto. 3(n los ltimos veinte aos la televisin se Ea impuesto como mediopredominante de comunicacin de masas y Ea modificado radicalmente el empleo del tiempoliFre. Con ello, el sistema de comunicacin de masas se Ea diferenciado consideraFlemente.Los opinion leadersapenas desempean su funcin de filtro a ra@ de la difusin de temas,informaciones y opiniones6 JBCY(LMA11, !"9%, !2&. (s proFaFle por tanto ?ue la mayorparte de los mensaIes de las comunicaciones de masas sea reciFida de forma directa, sin pasar,para difundirse, por el nivel de comunicacin interpersonal esta ltima se presenta como3conversacin6 soFre el contenido de los media Jopinionsharin m>s ?ue como instrumentodel paso de influencia de la comunicacin de masas a cada destinatario particular Jopinionivin. Parece proFaFle, por tanto, ?ue sin modificar la conclusin general de la teora de losefectos limitados $la eficacia de la comunicacin de masas deFe ser estudiada respecto alconteDto de relaciones sociales en el ?ue operan los media$ la Eiptesis especfica de los dosniveles de comunicacin deFa ser reformulada teniendo en cuenta el camFio de la situacinrespecto a la distriFucin, penetracin, competitividad, y por tanto tamFiHn eficacia, de lospropios medios.

(n conclusin se puede afirmar ?ue el modelo de la influencia interpersonal suFraya por unlado la no linealidad del proceso en el ?ue se determinan los efectos sociales de los media, ypor otro la selectividad intrnseca de la din>mica comunicativa en este caso sin emFargo laselectividad oFedece menos a los mecanismos psicolgicos del individuo Jcomo ocurra en lateora precedente ?ue a la red de relaciones sociales ?ue constituyen el amFiente _i en el ?uevive y ?ue dan forma a los grupos de los ?ue es parte integrante.

1.#.3 4etrica de la persuasin o e"ectos limitados6

(l segundo y el tercer modelo de investigacin mediolgica Jpsicolgico$eDperimental ysociolgico de campo se plantean el oFIetivo de demostrar empricamente la consistencia y el

alcance de los efectos oFtenidos porG las comunicaciones de masas. Los resultados sondivergentes los estudios eDperimentales, a pesar de eDplicitarU las defensas individuales y deanali@ar las ra@ones del fracaso de una campaa de persuasin, suFrayan la posiFilidad deoFtener efectos de persuasin siempre ?ue los mensaIes estHn estructurados de forma adecuadaa las caractersticas psicolgicas de los destinatarios. Los efectos no son autom>ticos nimec>nicos y sin emFargo siguen siendo posiFles y significativos si se conocen Fien losfactores ?ue potencialmente podran anularlos. Los traFaIos de campo eDplicitan en camFio laescasa importancia de los media respecto a los procesos de interaccin social.

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La disparidad de las conclusiones oculta en realidad un EecEo crucial en el estudio de losprocesos de comunicacin la situacin comunicativa. (sta es articulada de forma distinta enlas dos teoras y ello provoca la distinta UG configuracin del mismo proceso de los efectos. J!"%", en un ensayo de significativo ttulo, econcilin )on"lictin esults,erived "rom E(perimental and ;urvey ;tudies o" $ttitude )hane JCmo integrar los

resultados, contradictorios derivados de los estudios eDperimentales y de campo soFre elcamFio de actitudes, seala ?ue la distinta importancia ?ue las dos teoras dan a los efectosoFtenidos por los media responde a las caractersticas de cada mHtodo de investigacin.

Algunos elementos ?ue definen el proceso comunicativo camFian significativamente de unasituacin a otra por eIemplo, la misma definicin de eDposicin al mensaIe es distinta.Mientras en la situacin eDperimental los suIetos ?ue componen la muestra se Eallan eDpuestostodos por igual a la comunicacin, en la 3situacin natural6 del traFaIo de campo la audienceest> limitada a los ?ue se eDponen voluntariamente a la comunicacin, de forma ?ue uno delos motivos ?ue eDplican la discordancia de los resultados es ?ue 3el eDperimento descriFe losefectos de la eDposicin soFre todo el arco de personas estudiadas Jalgunas de las cualesinicialmente est>n a favor de la posicin sostenida en el mensaIe mientras otras est>n endesacuerdo, mientras ?ue en los traFaIos de campo se descriFen prioritariamente los efectosproducidos soFre los ?ue ya son favoraFles al punto de vista sostenido en la comunicacin. Laentidad del camFio resulta pues naturalmente inferior en los traFaIos de campo6 Js al estudio

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naturalista de los conteDtos comunicativos y presta mayor atencin a la multiplicidad de losfactores presentes simult>neamente y a las correlaciones eDistentes entre ellos, aun?ue sinpoder estaFlecer efica@mente precisos neDos causales.

La de"inicin de la situacin comunicativa resulta ser por tanto una variante importante alfocali@ar determinados elementos en lugar de otros, en el $proceso de comunicacin de masasla indicacin inestimaFle de ovland no parece sin emFargo EaFer sido considerada deFidamente, ni si?uiera en sucesivos perodos de la communication research. Lo ?ue lainvestigacin Ea ido esclareciendo sucesivamente soFre el proFlema de los efectosU siempre Easido pensado en tHrminos de ad?uisiciones gloFales, recprocamente incompatiFles Jsi laperspectiva es 3apocalptica6 los efectos detectados e Eipoti@ados son de un cierto tipoG si separte en camFio de una actitud 3integrada6, la perspectiva soFre los efectos se opone a laanterior.

La evolucin de las afirmaciones soFre la eficacia de los media se Ea presentadotendencialmente en tHrminosG, de 3descuFrimientos6 sucesivos ?ue iFan sustituyendo a lasposiciones precedentes, m>s ?ue como un conocimiento ?ue se organi@aFa JtamFiHn segn la

forma de conceptuar y determinar operativamente las variantes en cuestin. (l predominio delprimer tipo de actitud se ve confirmado por una oFservacin soFre la relacin ?ueEistricamente se Ea determinado entre los principales paradigmas de la investigacin y lascondiciones sociales, econmicas y culturales del conteDto en el ?ue se Ea desarrollado. ayalgo cclico en la presencia y en la reaparicin de algunos 3climas de opinin6 Jycorrespondientes tendencias de investigacin soFre el tema de la capacidad de los media deinfluenciar al pFlico. /icEo car>cter cclico est> vinculado a las transformaciones de lasociedad, de la implantacin institucional y organi@ativa de los media, a las circunstanciasEistricas en las ?ue estos ltimos actan. Las teoras soFre la influencia de los mediapresentan una evolucin oscilante parten de una atriFucin de fuerte capacidad demanipulacin, pasan luego por una fase intermedia en la ?ue el poder de influencia es

redimensionado de distintas formas, y finalmente, en los ltimos aos reproponen posiciones?ue atriFuyen a los media un consideraFle efecto, aun?ue diversamente motivado delproclamado en la teora EipodHrmica. 3Los efectos de los media eran considerados importantesen los aos treinta a causa de la /epresin y del EecEo de ?ue la situacin poltica ?uedetermin la guerra creaFa un terreno fHrtil para la produccin de un cierto tipo de efectos. /ela misma forma, la tran?uilidad de los aos cincuenta y sesenta llevaFa a un modelo de efectoslimitados. Al final de los aos sesenta, un perodo de conflictos, tensiones polticas y crisiseconmica contriFuy a Eacer vulneraFle de forma fundamental la estructura social y a EacerlapermeaFle respecto a la comunicacin de los mass media6 JCA'(T, !"9;, !!%.

La forma de conceFir el papel de la comunicacin de masas aparece por tanto estrecEamente

ligada al clima social ?ue caracteri@a a un determinado perodo Eistrico a los camFios dedicEo clima corresponden oscilaciones en la actitud soFre la influencia de los media.

Pero al margen de estas transformaciones, al margen de la discontinuidad entre los diferentesclimas de opinin, en la Eeterogeneidad de los resultados y de las actitudes soFre los efectossociales de la comunicacin de masas eDiste una coEerencia ligada a la forma en la ?ue Hstosson definidos y estudiados operativamente. (l intento de ovland, al Fuscar continuidad

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donde aparentemente predominan fragmentariedad y discordancia, representa una tilindicacin cuya valide@ se Ea demostrado tamFiHn a propsito de otros proFlemas.

+.5 La teo&-a 4uncionalista de las comunicaciones de masasLa teora funcionalista de los media representa el ments m>s eDplcito al lugar comn segn elcual la crisis del sector oFedecera fundamentalmente a la indiferencia, al desinterHs, a ladistancia entre teora social general y communication research. Para gran parte de los estudiosmediolgicos esto no parece del todo convincente o, al menos Jcomo veremos m>s adelante,si Ea EaFido y si Eay carencia de un paradigma terico general, Ea sido m>s a nivelcomunicativo ?ue sociolgico adem>s, en este caso particular el cuadro interpretativo soFrelos media se remite eDplcita y program>ticamente a una teora sociolgica Fastante compleIacomo el estructural$funcionalismo.

Antes de ilustrar el modelo, Eay ?ue precisar algunos rasgos generales. +amFiHn la teorafuncionalista de los media representa F>sicamente una visin gloFal de los medios decomunicacin de masas en su conIunto es cierto ?ue sus articulaciones internas estaFlecendiferencias entre gHneros y medios especficos, pero la oFservacin m>s significativa es la ?uetiende a eDplicitar las "uncionesdesarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas.(ste es el punto de mayor diferencia respecto a las teoras precedentes la pregunta de fondoya no es soFre los efectos sino soFre las funciones desempeadas por las comunicaciones demasas en la sociedad. /e esta forma se completa el recorrido seguido por la investigacinmediolgica, ?ue EaFa empe@ado concentr>ndose en los proFlemas de la manipulacin, parapasar a los de la persuasin, luego a la in"luencia, llegando finalmente a las "unciones. (ldespla@amiento conceptual coincide con el aFandono de la idea de un efecto intencional, de unoFIetivo suFIetivamente perseguido del acto comunicativo, para concentrar en camFio laatencin soFre las consecuencias o0/etivamente demostra0lesde la accin de los media soFrela sociedad en su conIunto o soFre sus suFsistemas. A e

libro mauro wolf - la investigación de la comunicación

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