lez11 prodotto
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Marketing Mix
● "Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivo" (Kotler).
● E’ l’insieme delle tattiche di marketing operate al fine di implementare la strategia di marketing.
● E’ composto da 4 leve fondamentali del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione (place) e Comunicazione (promotion). Ciascuna leva è composta da una serie di attività che esprimono in dettaglio le azioni da compiere per arrivare ad influenzare il consumatore.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
IL PROCESSO DI MARKETING:come iniziareLo sviluppo e il lancio dei nuovi prodotti
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
La politica di prodotto
Definizione:● insieme di decisioni che riguardano l‘innovazione, lo sviluppo,
la gestione, l‘eliminazione dei prodotti
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Il prodotto
Definizione:● Insieme di attributi tangibili (caratteristiche fisiche e elementi
fisici quali la confezione) e intangibili (servizi annessi al prodotto, garanzie, qualità, design, marca) il cui combinarsi fornisce un insieme di benefici all‘utilizzatore.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Il prodotto
● Prodotto fisico: oggetto offerto dal produttore;● Prodotto totale: insieme degli elementi, sovente sotto forma
di servizi aggiunti, con cui l’impresa accompagna l’offerta del prodotto;
● Prodottoutilità: benefici e vantaggi che il consumatore si attende dal prodotto
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Il prodottoaree di differenziabilità di Levitt
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Aree di differenziabilità di Levitt
● Prodotto Generico: corrisponde al concetto di prodotto fisico, è l’oggetto prodotto dall’impresa;
● Prodotto Atteso: caratteristiche minimali che il consumatore si aspetta accompagnino il prodotto;
● Prodotto Aumentato: prodotto incrementato da caratteristiche non attese dal consumatore ma che “possono” essere validi elementi di differenziazione;
● Prodotto Potenziale: prodotto con ulteriori caratteristiche che potenzialmente “saranno” in grado di attrarre i consumatori (Esempio televisori HD ready)
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Classificazione dei prodotti
Tipo di utente:
• prodotti di consumo
• prodotti industriali
Grado di tangibilità:
• beni tangibili
• beni durevoli
• beni non durevoli
• servizi (prodotti intangibili)
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Classificazione dei prodotti secondo il comportamento d’acquisto
● prodotti convenience: di largo consumo poco costosi ed acquistati frequentemente, fanno parte di questa categoria i prodotti grocery;
● prodotti preference: sono prodotti a basso costo ed acquistati frequentemente a cui però il consumatore attribuisce particolare valore fanno parte di questa categoria i beni grocery differenziati;
● prodotti shopping: sono beni per la cui scelta il consumatore dedica molto tempo per la decisione d’acquisto, ne fanno parte i beni durevoli (macchina, arredamento, ecc.) e alcuni servizi (università, viaggi, ecc.)
● prodotti specialty: sono prodotti particolari per cui i consumatori sono disposti a spendere molto (beni di lusso, da collezione, ecc.)
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Classificazione dei prodotti di consumo
• Prodotti banali (Convenience e preference)
• Prodotti problematici (Shopping)
• Prodotti specialty
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Classificazione dei prodotti per le aziende
• Beni di produzione
• Beni e servizi di supporto
• beni strumentali
• beni e servizi accessori alla produzione
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Linea di prodotto e mix di prodotti
Linea di prodotto: gruppo di prodotti strettamente correlati, che soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme, sono venduti allo stesso gruppo di clienti, sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo.
Mix di prodotti (gamma): l’insieme delle linee di prodotto offerte da un’impresa.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Assortimento e gestione della gamma
I vantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti:● migliora lo sfruttamento dei costi fissi produttivi● consente di soddisfare più segmenti di mercato● favorisce la razionalizzazione delle capacità commerciali● permette di regolarizzare gli andamenti periodici delle vendite● favorisce un migliore sfruttamento della notorietà e dell‘immagine di marca● riduce i rischi dovuti alla obsolescenza del prodotto
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Assortimento e gestione della gamma
Gli svantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti:
● comporta produzioni limitate per tipo di prodotto e quindi costi unitari maggiori
● aggravi amministrativi● riduce la velocità di rigiro delle scorte● costringe a disperdere su troppi prodotti gli sforzi comunicazionali● rende necessaria la conservazione negli assortimenti di prodotti poco
convenienti● può produrre fenomeni di cannibalizzazione
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Le dimensioni dell’assortimento
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Lancio di nuovi prodotti: fattori critici da presidiare
Fattori critici da presidiare nello sviluppo e lancio di nuovi prodotti:
• Caratteristiche distintive
• Analisi e ricerche di marketing
• Attrattività del mercato
• Marketing mix
• Qualità e orientamento al consumatore
• Tempistica
• Accessibilità
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
1.Strategia di sviluppo del nuovo prodotto
Definizione del ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all’interno delle strategie aziendali.
Si stabiliscono gli obiettivi che il nuovo prodotto dovrà contribuire a raggiungere sia a livello di ASA, sia per l’impresa nel suo insieme.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
2.La generazione dell’idea
La fase di generazione dell’idea ha come obiettivo quello di far emergere un numero elevato di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. Nelle fasi successive si eliminano le idee che non sono in grado di generare profitti sufficientemente redditizi o con un adeguato fondamento di mercato.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
3.Valutazione e selezione delle idee
Viene selezionata l’idea che presenta le prospettive migliori in termini:
• fattibilità tecnica
• Coerenza del concept con la marca
• Coerenza rispetto ai prodotti presenti nel portafoglio dell’impresa
• Potenziale competitivo
• Attrattività del mercato di destinazione del prodotto
• Pressione competitiva del mercato
• Potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto
• Rischio complessivo insito nel lancio
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
4.Analisi economica
Previsione, da parte della direzione aziendale, delle vendite, dei costi e dei profitti del nuovo prodotto verificando che corrispondano agli obiettivi dell’impresa.
Verifica della possibilità di brevettare il prodotto.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
5.Sviluppo
Le idee che sopravvivono all’analisi economica vengono trasformate in un prototipo.
• Test funzionali
• Test di mercato
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
6.Test di mercato
Scopo:
• Verificare come i consumatori e gli intermediari commerciali si comportano nei confronti del nuovo prodotto
• Valutazione dell’ampiezza del mercato potenziale
• Coerenza del piano di marketing
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
7. Commercializzazione
• Qual è il momento più opportuno per il lancio
• Decidere se lanciare il nuovo prodotto su un mercato test o su tutto il mercato
• Quale strategia di sellin utilizzare
• Quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari