Sociedad Mediática

“Marketing of the President”: Clinton y Berlusconi (1992-1994)

Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense de Madrid. Consultores Quantumleap

Comunicación.ThinkComUCMMadrid: Abril de 2010

1.

Campaña CLINTON 1992:

“The Marketing of the President”

Los Spin de Clinton

Stanley Greenberg(encuestas)

James Carville (estrategias)

Bob Shrum(discursos)

Mary Matalin con Dick Cheney

Newmann, B., The Marketing of the President

Colores Primarios

Cortina de Humo (película)G Stephanopoulos

Los Spin de Clinton

Dick Morris: actual comentarista en FOX News

Clinton. Condicionantes del MercadoDe Mercado Político: fin del radicalismo

Medios de Com.: fin del control del estado

De Técnicas de venta de servicios: “targets”

De desarrollo social: votantes

Desregulación: ocaso del Estado interventor

Sociedad de Información/Sociedad Red

Consolidación de los Intangibles: reacción a la crisis por saturación de los 70’: Vf = Vu + Vi

Clinton. Mercadotecnia.1

1ª Innovación absoluta: ESTRATEGIA y PLAN de Campaña copiando el estilo de las grandes cadenas comerciales Proctor&Gamble, McDonald´s, Quaker y otros

•De McDonald´s imitan el uso del “marketing research” para determinar (no el lugar donde se abre un restaurante sino) la orientación de la publicidad y el trabajo de los “comerciales”

•De Quaker imitan el uso de los “Focus Groups” para determinar el tipo de mensaje que corresponde a cada lugar

•De P&G y otros imitan la estrategia: Una campaña de marketing consta de 3 partes: (1) Segmentación del mercado(votantes); (2) Posición del Candidato; (3) Formulación y desarrollo estrategico de la campaña

Clinton. Mercadotecnia.2

2ª Innovación importante: las innovaciones TECNOLÓGICAS que cambian la dinámica política y hacen la campaña 1992 radicalmente distinta de la de 1980 (Reagan) o 1960 (Kennedy)

•Encuestas/Sondeos computerizados instantáneos y continuos

•Transmisiones por satélite presencia simultánea en múltiples emisoras locales de radio y televisión y uso simultáneo de diversas redes locales de medios

•Bases de Datos y Telefonía generalizada Telemárketing y en la Captación masiva de Fondos

Clinton. Mercadotecnia.3

3ª Innovación importante: MEDIOS DOMINANTES en la Campaña: imitando a Ross Perot (sin partido, sin recorrido el 19% de votos en 1992) el uso prioritario de la TV

• Infocomerciales

• “Dial-in-democracy”: Contacto directo candidato-votantes a través de los “Talk Shows” (Larry King y Phil Donahue)

• Cambio de la relación votantes-partidos establecimiento de un “star system” donde el lider hace función de “marca” comercial

• Cambio de la relación votantes-medios y prescriptores (intermediarios) a favor de la pantalla y el espectáculo

Clinton. Mercadotecnia.4

4ª Innovación importante: MERCADO DE VOTANTES. Imitando el “Marketing Research” de las grandes redes de distribución:

• Segmentación de votantes y fijación de cada segmento o “target” a través de “Focus group” + Líneas 900 + “Continuous tracking” + “Research” + BDDS

• “Push Marketing”: desarrollo de una “red comercial” de distribución capaz de llegar mensajes, contactos e influencias hasta los últimos y más alejados electores potenciales. El equipo Clinton lo lleva a cabo con voluntarios coordinados por un experto en “research” y Bases de Datos

• Programa de Relaciones con los Medios a todos los niveles (“Pull Marketing”)

• Encuestas computerizadas y permanentes (“Polling”)

• Campaña centrada en temas (“issues”) ajustados a segmentos y mercado

Modelo de marketing. Campaña Clinton

(Newman,B., The Marketing of the President…. Pág.12 ss)

Candidate Focus The Marketing Campaing Environmental Forces

Party Market (Voters) Candidate Strategy A.Technology

Segmentation Positioning Implementation 1. The Computer

2. Television

A. Concept A.Voter Needs A.Candidate A. The 4 P´s 3. Direct Mail

Weaknesses 1. Product B. Structural Shifts

B. Product Concept B.Profile Voters 1. Primary and

B.Competition 2. Push Mktg convention rules

C. Identify Voters 3. Pull Mktg 2. Financial rules

C. Selling Concept C.Target Segment 4. Polling 3. Debates

D. Establish Image B. Organitation C.Power Broker

develop/control shifts in influence

D. Mktg Concept 1.Candidate

2.Consultant

THE POLITICAL CAMPAIGN 3. Pollster

Preprimary Primary Convention General Elections 4. Media

5. PolitParty

6. Voters

7. Voters

2

“Flash Party”:Campañas Berlusconi

1994 y 2002

LUIGI CRESPI

G. Urbani

Los Spin de Berlusconi

¿CÓMO ES POSIBLE?

• Juzgado por fraude fiscal, apropiación indebida, corrupción, soborno a jueces, falsificación de balances, financiación ilegal de su partido

• 87 procesos, 1561 audiencias, 470 visitas de la policia

• Nunca condenado: por absolución, por prescripción de delito, por 300M€ en abogados en 30 años

• Perteneció a la logia P2, protegido y protector de Craxi, patrón de un capo mafioso (Vittorio Mangano), condenado su abagado Cesare Previti a 11 años por corrupción a jueces, condenado su amigo íntimo Marcelo dell´Utri por Mafioso

ES EL PRESIDENTE DE UNO DE LOS PAÍSES DEL G7: ITALIA

¿CÓMO ES POSIBLE?

BERLUSCONI TRADUJO LA POLITICA EN MARKETING Y LOS “SUJETOS POLÍTICOS” EN PRODUCTOS A COLOCAR EN

EL MERCADO

ACTUA COMO LA “Coca Cola” DEL MERCADO POLÍTICO

MANTENIENDO UNA MARCA

ASEGURANDO ESPACIOS PUBLICITARIOS ADECUADOS

COLOCANDO SOBRE EL TERRITORIO AGENTES COMERCIALES EFICIENTES

Estrategia

1. Crea un PARTIDO:• Un Partido Empresa• Un Partido “flash party”• Un Partido “Catch all Party”

2. Crea un LIDER / Marca

3. MONTA una CAMPAÑA para ocupar mercado y conseguir votos

UN PARTIDO EMPRESA

1. Crea un PARTIDO “flash party”En junio 93 encarga las primeras encuestas

En julio 93 nace el nombre “Forza Italia”

En septiembre 93 se crean los primeros clubs de Forza Italia

En enero de 94 se candidata a presidente

Gana las elecciones el 27 de marzo del 94

UN PARTIDO “Catch all Party” (Calise,M.(ed) 1992,Il partito personale,Il Mulino)Drástica reducción de la ideología. Partido empresa

Renuncia a salvar las masas.Targets horizontales

Refuerzo de los dirigentes, profesionalización de las decisiones

Pérdida de peso de los militantes

Oferta a una opinión pública generalizada agregando grupos de interés

(“Reform Party” de Ross Perot, 1990’; Partito Radicale de Pannella)

CÓMO crea un Partido

1. Busca un MANIFIESTO, liderado por el Prof. G. Urbani: “Alla Ricerca del Buongoverno”

2. Crea una red cívica con un nombre marca: FOZA ITALIA3. El lanzamiento lo lleva a cabo PUBLITALIA, la 1ª agencia de Pub de Italia

propiedad de Fininvest. Apoyo de Saatchi&Saatchi4. Crea una empresa de encuestas DIKRON, con G.Pilo y “continous traking”

con Apoyo de Sofres5. Programa una campaña mediática de dimensiones nunca vistas en sus TVs6. “Vende” un movimiento marca, nuevo, sin estatutos, creado por profesionales

de las encuestas, la publicidad y la tv. Un PARTIDO EMPRESA (R.Perot)7. Los votantes son “targets” horizontales y publicitarios del estilo del

“Connecting People” de Nokia de “United Colors” de Benetton. Compran “un nuevo milagro italiano” encarnado por Berlusconi y antitético de los “partidos iglesia” (DC y PCI)

Proceso para la creación del partido

ENCUESTAS (1993) Jun 93 (Sofres); “Clima Social”(11.93); “Clima Político”(12.93); “Imagen B” (11.93);Continua (Diakron)

EXPECTATIVAS 1. Aquello que los electores quieren “oir decir”; 2. En la forma en que lo quieren escuchar (lenguaje y material semántico de base)

RECINTOS DE OPINIÓN Los targets son grupos de opinión: Rete 4 (femenino) Italia 1 (joven)

ESTRATEGIA 1.Personalización del partido;2.Centralización decisiones; 3.Profesionalización de los actores

IDEAS: “Liberismo”, Desregulación, Poco Estado, Competencia

POLÍTICA DE COM Y MKT: (Ver pantalla siguiente)

Proceso para la creación del partido.2

POLÍTICA DE COM Y MKT: C1+ IM + EsPol + Mkt + C2

C1: Consumidor / Votante inicial con un mercado en crisis (en 1991 desaparece el PCI > PDS; en 1994 desaparece la DC > PPI,CDC; Craxi condenado 93)

IM: Investigaciones de MercadoEsPol: Estrategia Política. Un lider por Tv para un mercado nuevoMarketing: Publitalia 70% del mercado televisivo

Concentración de la propiedad de medios TVConvergencia de medios: Fininvest es TV,cine,editorial,deporte, distribución, finanzas, inmobiliario, segurosLa TV protagonista directo. Sustituye a los partidos políticos

Creación del lider Berlusconi. PROCESO

Oferta de Consenso(ELECCIONES)¿?

ENCUESTAS 1 EXPECTATIVAS

Medios las homologan como estereotipos

ENCUESTAS 2

Fijación de las Tendencias Dominantes

Medios afianzansimbología

Lider se Identifica con

Simbología

Lider se identifica con expectativas

CAMPAÑA

1. Equipo: A.Gorla,director de RTI (Fininvest) al frente de un grupo de especialistas en mark y com;G.Pilo, director de Diakron, R.Lasagna, directorde Saatchi It.

2. Selección de candidatos por Publitalia

3. Entrenamiento en un curso de comunicación pública

4. Preparación de un “kit del candidato” (“gadgets”,programa, guía del candidato, folletos publicitariosl

5. Resultados de sondeos y análisis sociopolíticos

6. Manejos del marketing directo y telemarketing y canales tv locales

7. Plan de presencia televisiva

8. Creación de nuevos programas de tv y

9. Campañas publicitarias masivas

10. Campaña de relaciones públicas y de presencia en medios

CONTENIDOS EN LA CAMPAÑA

1. “Forza Italia” es sobre todo un lider, Silvio Berlusconi. No es programa, no es estructura, es un lider

2. Los mensajes son directos y maniqueos. Para “targets” televisivos y publicitarios (femenino:telenovelas de Rete 4; juvenil en Italia 1)

3. Los “storyboard” horizontales (Nike, Benetton): un “jingle” memoriza ble, un “testimonial” recordable, una “marca” para un target definido

4. Montados como “case histories”, como la publicidad de marca de los 90

5. Buscando marcar la agenda siguiendo los principios de la espiral de silencio de Noelle-Neumann: agresivos, llamativos, eficaces

6. Buscando la persuasión por “contagio” y por la propuesta de “love mark”

7. Siguiendo siempre a las encuestas según las teorías de creación de opinión uy de respuesta de Katz

Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez

Muchas Gracias !!!