le nouveal cycle de la mode · 2019-07-02 · une robe de soirée) puisse trouver le même écho en...

ALMAVIVADate : 20 MARS 18Pays : France

Périodicité : Parution Irrégulière Page de l'article : p.32-43Journaliste : HÉLÈNE GUILL-AUME

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PECLERS 6932293500506Tous droits réservés à l'éditeur

COVER STORY

LENOUVEAlCYCLE DELA MODE

L'époque plébiscite le mélange de vêtementscontemporains et de pièces plus anciennes,

comme en témoigne le succès de sitestel que Resee, qui nous a prêté la sélection

vintage dc cette série mode. L'économiecirculaire, entrée dans les mœurs, peut-elle

bousculer l'industrie du prêt-à-porter ?

TEXTE HÉLÈNE GUILLAUME/PHOTOS NICOLAS VALOIS / REALISATION LAURENCE ALEXANDRE

Chemise Sonia Rykiel robe et boucle cl O'e^p dor pantalon Bolenciaga,chaussures Stuart Weiîzman

Vintage blouson A'aio chez Resee



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i vous conservez votre sac patiné griffé Chanelou votre carré Hermès protége sous papier desoie pour un jour l'offrir à votre progéniture, sivous houssez votre manteau de cachemire pourle ressortir un prochain hiver, c'est que vousn'êtes pas complètement converti à l'éconoiniecirculaire. Celle-là môme qui vous a fait achetervotre voiture en leasing, louer le week-end der-nier un studio à Venise en Airbnh, revendre lesjouets des enfants devenus grands au vide-gre-mers du quartier. « Lus modes de consommationévoluent. Il y a vingt ans, on achetait un produitde luxe avec l'idée de transmettre son sac à sa

fille, sa montre à son fils. Nous sommes passés d'une économie de la possessionà une économie de l'usage», confirme Yann Le Floc'h. le fondateur du siteInstantluxe.com, l'un des pionniers de la maroquinerie et de l'horlogeried'occasion, qui a lancé en décembre dernier son service de location de sacs.Réactualisation d'un système D qui a toujours existé ou symptôme d'uneprécarité intégrée, ces nouveaux modèles socio-économiques n'ont pas épar-gne la mode. Ainsi, si certains répugnent encore à acquérir dcs souliers deseconde main, les chiffres des dépôts-ventes en ligne indiquent un engoue-ment sans précédent. « Nous avons connu trois phases depuis le début duXX' siècle, décrypte Benjamin Simmenauer, professeur à HFM. Pendant unelongue période, on achetait peu d'habits, les plus aisés allaient chez le tailleur, etla amabilité du vétement était le critère principal. Puis, avec l'essor de la consom-mation de masse, les classes moyennes se sont mises à accumuler des articlesmoins chers à " obsolescence programmée". Aujourd'hui, on commence à tournerla page de cette période, de prolifération et de gaspillage. Notamment sousl'influence de nouvelles ressources comme le seconde-main ou la location qui per-mettent de varier son expérience de la mode en accumulant moins. Mais atten-tion, le rêve consumériste n 'est pas mis à mal: il est simplement rationalisé. »

ÉTUDIER LES COURBES DE DÉSIRABILITÉL'un des indices de cette nouvelle phase est la part croissante de consomma-teurs considérant le shopping comme un investissement, un capital à rentabi-liser. Un changement profond de la perception du prêt-à-porter, pourtanttrès dévalorisé à la fin du XXe siècle. La mode serait donc devenue un biendurable. «Nous le constatons tous les jours sur Vestiaire Collective, confirmeSébastien Fabre, fondateur et CEO du dépôt-vente en ligne aux 8 millions demembres qui achètent et qui vendent dans plus de 50 pays. Plus ça va, plus lesutilisatrices ont en tête la valeur de ce qu'elles acquièrent. A ujourd'hui, 45 % desachats sur notre site se transforment en revente sous les trois mois, avant que lacote ne soit tombée dans d'autres marchés. Dans la même logique, on assiste àune hausse de la proportion des produits de designers et de marques de luxe. »À nouvelle offre, nouveaux services: désormais, Vestiaire Collective déve-loppe des outils à la portée de ses membres afin qu'ils vendent le plus vite(40 % des produits s'écoulent sur la plateforme en moins de sept jours, pointclé de son succès), et le mieux possible, c'est-à-dire à un public identifié.Exemple, une Parisienne souhaite vendre ses baskets Isabel Marant qui ontmoins la cote en ce moment en France, mais qui connaissent une seconde jeu-nesse en Russie. Le site, par le biais d'un service Premium, aide la vendeuse àtrouver le bon acquéreur. « Notre stratégie actuelle vise les data, comment lesexploiter et en faire profiter nos utilisatrices, confie M. Fabre. Nous mettons enligne 6000 produits par jour, il faut permettre à nos clientes de vendre le mieux

possible, c'est là qu'est notre croissance, en travaillant la cote des marques, desproduits, par région, par ville. C'est la "courbe de désirabilité". »Même réflexion pour le site StockX, Ic premier marché boursier en ligne aumonde initialement dédié aux sneakers mais qui s'est aujourd'hui étendu austreetwear : en un clic, quiconque a accès à la valeur d'un produit, à l'achat età la vente, à l'instant T. Ainsi, la spéculation sur certains modèles de basketsd'équipementiers cosignés avec des grands noms du luxe et/ou des célébritésest devenue un jeu d'enfant... auquel les adolescents excellent. Ainsi, les NikeZoom Fly éditées avec Off-White, la marque de Virgil Abloh, initialementcommercialisées 170 dollars, valent actuellement 590 dollars sur le secondmarché. Les Human Race NMD du trio Chanel, Adidas et PharrellWilliams, mises en vente le 21 novembre dernier chez Colette, à Paris, et aus-sitôt en rupture de stock, sont estimées à 10 200 dollars aujourd'hui.

« LA GÉNÉRATION Z NE S'ENCOMBRE PAS,ELLE NE POSSÈDE CUE CE QU'ELLE UTILISE »

Plus largement, la jeunesse actuelle remet en cause le système traditionnel deconsommation de la mode. Dc nombreux spécialistes prédisent même que lagénération Z (née avec le nouveau millénaire) possédera un instinct de pro-priété moins développé que leurs aînés ct une conscience écologique supé-rieure. «Je ne vois pas pourquoi cette nouvelle génération serait plus morale queles précédentes, avance, sceptique, M. Simmenauer. Ce qui la distingue, c'estque pour elle le numérique est plus réel que le réel. Elle adapte sa consommationaux opportunités que lui offre le digital. Défait, les 15-25 ans sont des consom-mateurs efficients, très rationnels: on ne s'encombre pas, on ne possède que cequ'on utilise. » D'où leur appétence pour les nouveaux usages de l'économiecirculaire ou collaborative comme la location. Aux États-Unis, un site com-me Rent the Runway, proposant à ses abonnés de leur louer 4 vêtements endurée illimitée pour 159 dollars par mois, est devenu un phénomène de socié-té avec ses 6 millions de souscripteurs. Pour la petite histoire, 3 200 robes ysont lavées par heure, ce qui fait de l'entreprise le premier pressing américain.Les deux fondatrices de cette start-up analysent leurs bons résultats par le faitd'être devenus une alternative écoresponsable à la f ast-fashion, « la junk foodde la mode», selon elles.Mais un autre facteur explicatif n'est autre qu'Instagram. Car sur les réseauxsociaux, pour beaucoup d'usagers, il est impératif de se photographier plu-sieurs fois par semaine, voire par jour, dans des tenues différentes. La mise enscène dc soi devient une activité cruciale dans l'accomplissement personnel etmieux vaut apparaître riche... surtout quand on ne l'est pas. « Instagram a unimpact sur l'industrie, confirme Constance Denis, styliste chez PeclersParis.Les jeunes suivent les influenceurs telle Chiara Ferragni, qui poste ses troislooks Dolce & Gabbana, Gucci, lialenciaga, etc., différents par jour. Cette fré-nésie de signes de richesse ou de jouissance, c'est ce que leur proposent les sitesde location pour quèlques dizaines d'euros par mois. C'est une consommationqui ne dit pas son nom. »En France, ce succès a suscité de nombreuses vocations. Comme L'Habiblio-thèque, qui fonctionne sur abonnement (trois pièces à durée illimitée pour149 euros mensuels) avec pour credo : «Finis les achats compulsifs et regret-tés, les pièces que l'on porte deux fois ct qui finissent au f and du placard. » Ouencore Panoply City, qui propose plusieurs options dont « une pièce par moispour 60 €'», incluant les frais de pressing et dè livraison partout en France.Leurs clientes, sans être dcs consommatrices fortunées et pointues, cherchentdes tenues griffées et dans la tendance. Mais ces initiatives sont loin d'êtreaussi rentables et pérennes que Rent the Runway.



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(Ci-dessus) Blouse CWoé et boucle d'oreille Slvenchy,Vintage short Prada chez Resse

(Ci-contre) Monteou-peignoir Dolce & Gabbana ponialon Boss boucle d oreille Oivsnchy chaussures Rojsr VlvlwVintage blouse Yves Saint Laurent chez Resce



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« Le fonctionnement du modèle américain est extrêmement difficile à dupliqueren France, explique Sébastien Fabre, qui s'est penché sur la question. Si vousvoulez être performants, vous devez proposer une diversité immense, dans toutesles tailles, satisfaire de nombreux utilisateurs en même temps, avec des coûts destockage considérables. Pour décrocher la timbale, il faudrait créer un iTunes dela mode permettant aux abonnées d'acheter du neuf, de louer, de précommander,bref d'avoir accès à tout le contenu éditorial » C'est en tout cas un modèle qu'onne peut ignorer, pour Floriane de Saint Pierre, chasseuse de têtes de l'industriedu luxe et fondatrice du cabinet Floriane de Saint Pierre et Associés : « Ce qu'ilse passe aux États-Unis a forcément une influence sur le reste du monde. LesAméricains sont culturellement plus mobiles dans leur vie professionnelle, ils ontl'habitude de se débarrasser des choses. En France, c'est plus récent, mais on yviendra »Tout le monde n'est pas si convaincu que ce phénomène typiquement nord-américain (les gens ont l'habitude outre-Atlantique de louer un smoking ouune robe de soirée) puisse trouver le même écho en Europe. «De nombreuxmodèles d'économie collaborative se sont exportés, il est vrai, chez nous, mais àmes yeux, le cas de l'hôtellerie, par exemple, est très différent, nuance M. Sim-menauer. L'industrie hôtelière était chère et pas au niveau, créant une situationde faillibilité du marché dans laquelle se sont engouffrés des acteurs comme Air-bnb. Dans la mode, on ne vit pas une telle insatisfaction, la fast fashion, à la f oistrès accessible et au fait des tendances, a offert des alternatives. »En revanche, la problématique du stockage dans les grandes villes peut à termeconduire à «externaliser» sa garde-robe. «L'appli Omni, start-up fondée à SanFrancisco, où la problématique des hauts loyers est très importante, dans unerégion, la côte Ouest, sensibilisée à l'empreinte écologique, est à ce titre très inté-ressante, ajoute Floriane de Saint Pierre. On vous propose d'entreposer toutes lesaffaires que vous souhaitez et, pour un abonnement hebdomadaire, vous pouvez



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sous les deux heures récupérer n'importe lequel de vos objets. Comme votre bar-becue, dont vous ne vous servez pas tous les jours, ou une grosse valise. Vous pou-vez également louer vos biens à un autre usager de l'appli: votre paire de skis parexemple, que vous utilisez une semaine par an, la moitié du prix de la location vousrevient, l'autre à la start-up. Ce qui facilite la vie est durable. »La facilitation de la vie... N'est-ce pas la définition du luxe, rendre le quotidienplus simple en étant à la hauteur des exigences des clients? C'est l'histoire dujersey de Chanel, des malles Vuitton, de la maille Rykiel, du pantalon SaintLaurent, de la veste Armani, et même des baskets Balenciaga. « Toutes les gran-des marques se sont fondées sur l'innovation et l'adaptation à leur temps, assureMme de Saint Pierre. Les sacs ont ainsi pris une importance considérable quandles femmes sont devenues indépendantes et mobiles. Si demain elles n'ont plusbesoin déporte-monnaie, de carte d'identité, peut-être n'auront-elles plus besoinde sacs. Les marques devront donc repenser leur offre, leur discours. »C'est bien là la question : comment le secteur du luxe est-il en train de s'adap-ter à ces changements d'habitude des consommateurs ? « II existe des sites demarque comme celui de Patagoma et celui de Cyrillus qui intègrent leur offrevintage et qui finalement court-circuitent indépendants. De la même manièreque les marques automobiles possèdent leur propre réseau de véhicules d'occa-sion, compare M. Simmenauer. Un Chanel, un LVMH, un Hermè s f er a-t-il demême ? Aujourd'hui, la valorisation du patrimoine est au cœur du marketing desmarques. Certes, c'est encore tabou parce que le luxe est identifié à un produitneuf et scellé, donc sacré. Mais pas sûr que cette dimension persiste. II y a unebeauté dans l'ancien, dans le patiné. Le modèle de la seconde main, qui est unphénomène partout dans le monde, va transformer le paysage de la mode. Si ladéfinition du luxe, c'est l'exclusivité, la rareté, ce qui manifeste legout, en ache-tant du vintage, vous n'êtes plus l'esclave de la saisonnalité et vous appartenez àun nouvel élitisme, un dandysme. » •



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(C; dessus) Veste et pantalon Giorgio Armani top Marni Pt broche Céline/inîage chemie Cplme one? 'e^ee

,Cirorte Veste Gucci den se Vanessa Bruno sous pj I Cos cantuit. Saint laurent Pan» par Anthony Vaccareilorllipr Charlone Chesnay chaussures Victoria Beekharn

V ptaqe pan Q on Vivienne Westwood Red Label chez ites°e



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« Les femmes aspirent à moins accumuler.Mais attention, le rêve consumcriste n'est pas mis

à mal: il est simplement rationalisé »BENJ4MI1V S1MMFA41 ER, PROFESSEUR \ VU\l

(Ci dessus) Blouse short et ceinture Saint Laurent Pons par Anthony Voecarello boucle d oreille Maria Tash chez ModV otage Wouso'i Yves Saint Lurent chez Resee

(Ci conti?'* Sous i tiii c^eiiise et jupe Fendi boucle dorel i le Givenchy chaussures Victoria BeckhamVintage mar'eau Miu Vliu cnez Resee



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(Cl dessus) Chemise et jupe Givenchy bracelets Charlotte Chesnais et chaussures Roger Vivier.Vintage trench Burberry the/ Resee

i Ci confié) Veste Chanel chemise et pantalon Burberry boucle d oreille Charlotte Chesnay et chaussures Roger VivierVintage sous pull vintage Veronique Branqunho chez Resee

ASSISTANTE STYLISTE TIPHENE CUISSARD / ASSISTANTS PHOTO FRANCK AUBERT ET RACHELLE SIMONEAU /OPERATEUR DIGITAL SOPHIE LEMEDIONI @IMAGIN / MAQUILLEUR HUGO VILLARD @WM MANAGEMENT /

COIFFEUR BRUNO SILVANI @ARTISTS UNIT / MODELE LUTZA HORVATH ©WOMEN MANAGEMENT /SET DESIGNER DANIEL ADRIC / PRODUCTRICE NATHALIE MICHIELS

le nouveal cycle de la mode · 2019-07-02 · une robe de soirée) puisse trouver le même écho en...

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