aramancharlène@hotmail.fr            pieramaria.luciani@gmail.com  

julieolivieri@hotmail.com          marieoli83@hotmail.fr  

Le  marketing  sensoriel  chez  LUSH  

Psychologie  et  neurosciences  du  consommateur  

ARAMAN  Charlène,  LUCIANI  Piera-­‐Maria,  OLIVIERI  Julie  et  Marie  

Master  Analyse  sensorielle  

2013-­‐2014  

   

1  

Table des matières

Introduction .................................................................................................................... 2 1. Présentation de LUSH ................................................................................................ 3

1.1. L’histoire de LUSH et de son fondateur ..................................................................... 3

1.2. LUSH en chiffres ........................................................................................................ 5

1.3. Les valeurs de LUSH .................................................................................................. 6

1.3.1. Ses engagements ........................................................................................ 6

1.3.2. Ses campagnes ........................................................................................... 7

2. Les produits LUSH ................................................................................................... 10 2.1. Les produits cosmétiques ......................................................................................... 10

2.2. La qualité des produits LUSH .................................................................................. 11

2.3. Quelques chiffres ...................................................................................................... 12

2.4. Les autres combats de LUSH, dans la fabrication de ses produits ........................... 12

2.4.1. Économie d’énergie .................................................................................. 12

2.4.2. Transport, déchets et recyclage ................................................................ 13

3. Le marketing stratégique et la communication chez LUSH ................................. 13 3.1. Les produits, un outil marketing ............................................................................... 13

3.2. Le marketing sensoriel ............................................................................................. 16

3.2.1. Définition générale du marketing sensoriel .............................................. 16

3.2.1.1. Le marketing expérientiel.........................................................16

3.2.1.2. Contexte du marketing sensoriel..............................................17

3.2.1.3. Les objectifs du marketing sensoriel........................................18

3.2.2. Marketing visuel ........................................................................................ 19

3.2.3. Marketing olfactif ...................................................................................... 21

3.2.4. Marketing tactile ........................................................................................ 23

3.2.5. Marketing gustatif ..................................................................................... 23

3.2.6. Marketing sonore ....................................................................................... 24

3.3. La communication ................................................................................................... 25

3.4. Comparaison avec Yves Rocher, The Body Shop et Sephora ................................. 26

3.5. Les points négatifs, l’envers du décor ..................................................................... 29

Conclusion ..................................................................................................................... 31 Ressources et Bibliographie ......................................................................................... 33 Annexes .......................................................................................................................... 37

   

2  

Introduction

LUSH est un univers insolite où l’on retrouve des couleurs surprenantes et des senteurs

à la fois délicates et enivrantes avant même d’être entré dans la boutique. C’est une société

respectueuse de l’environnement et des animaux qui a voulu se différencier des autres marques

de produits cosmétiques.

Son fondateur, Mark Constantine étant un grand amoureux des produits cosmétiques

mais pas des cosmétiques dont “la créativité est reportée sur les emballages car leurs dirigeants

ne connaissent rien aux produits.”, prétend vendre des produits aussi nus que possible.

Il affirme : “Je suis un fabricant de savon, pas un chef d’entreprise.”.

En anglais, « LUSH » signifie « luxuriant, juteux et appétissant », tout comme le sont

les enseignes de la marque et surtout leurs produits : il en existe plus de 300, tous plus frais et

parfumés les uns que les autres.

Pourquoi avoir choisi LUSH ?

Contrairement à la plupart des grandes marques de cosmétiques, LUSH est une société

qui se soucie de l’environnement, des animaux, de la qualité des ingrédients utilisés dans leur

produit ou de l’effet de certains conservateurs ou autres produits chimiques qui peuvent être

ajoutés dans les cosmétiques.

De plus, la société LUSH utilise une technique marketing spécifique, qui est

directement liée à notre formation universitaire ; le marketing sensoriel.

C’est pour cela que nous avons choisi d’étudier cette marque de cosmétiques encore

“jeune” afin d’approfondir les différentes techniques marketing qu’elle met en place mais aussi

d’en découvrir, peut-être, l’envers du décor.

   

3  

1. Présentation de LUSH

1.1. L’histoire de LUSH et de son fondateur

LUSH est une entreprise de cosmétiques créée en 1995 par Mark Constantine et sa

femme Mo, en Angleterre. Végétarien militant, Mark Constantine ne se connaît qu’une seule

obsession : l’horreur des produits chimiques toxiques. Partant de ce principe, il s’engage à

développer une gamme de cosmétiques innovant et respectueux de l'environnement, une société

n’utilisant pas de graisses animales dans ses produits et qui sera contre l’expérimentation

animale. Il déclare : « Pour prendre soin de sa peau, on n’a pas besoin de faire la peau à des

animaux ».

Figure 1 : Chronologie de LUSH

   

v Les années 70 :

Mark Constantine, un trichologue étudiant la santé des cheveux et du cuir chevelu et Liz

Weir, une esthéticienne, se rencontrent dans un salon de beauté de Poole, en Angleterre.

Quelques années plus tard, ils s’installent à leur compte afin de vendre des produits de beauté

naturels pour les cheveux et la peau. Ces produits sont élaborés à partir d’ingrédients frais

naturels.

v Les années 80 :

Mark apprend qu’Anita Roddick vient tout juste de lancer The Body Shop. Anita

commande des produits venant de l’entreprise de Mark et Liz pour une valeur de 1 200 £ (moins

de 2000 $, soit environ 1400 €) et c’est à partir de ce moment que Mark et Liz créent de

formidables produits pour The Body Shop et deviendront pendant dix ans les principaux

fournisseurs de cette compagnie. À cette époque, The Body Shop décide d’acheter les formules

pour ces produits.

   

4  

v Les années 90 :

L’achat des formules de ces produits par The Body Shop interdira pendant cinq ans à

Mark et Liz la possibilité d’ouvrir un autre magasin au détail, ils décident donc de créer une

compagnie de vente de cosmétiques par correspondance, nommée Cosmetics-To-Go.

L’entreprise obtient beaucoup de succès, mais certaines complications majeures entraîneront la

fin de celle-ci. Cette dernière fait faillite et sera rachetée par un entrepreneur de Poole, avec les

formules des produits et le nom Cosmetics-To-Go.

En 1995, Mark Constantine, en compagnie de Mo Constantine, Helen Ambrosen, Liz

Bennett et Rowena Bird de Cosmetics-To-Go, achetèrent des fruits et légumes frais au marché.

Installés dans une petite boutique de Poole, ils fabriquèrent à la main des produits afin de les

vendre. À l’origine, Mark et son équipe payaient une autre compagnie qui leur fournissait les

fragrances destinées à leurs produits. Ils se rendirent compte que les parfums n’étaient pas

parfaitement purs. Mark prit donc la décision de créer lui-même ses propres parfums. Un

concours auprès des clients fut lancé afin de trouver un nouveau nom pour la compagnie. L’un

des clients proposa « LUSH », qui évoque des idées de fraîcheur, de végétation luxuriante et

d’individus en état d’ébriété, ce qui définit parfaitement bien ces derniers !

C’est en 1996, lors d’un voyage en Angleterre que les Canadiens Mark et Karen

Wolverton découvrirent une petite boutique colorée et parfumée nommée LUSH et voulurent

immédiatement importer ce concept en Amérique du Nord. La première boutique LUSH est

alors ouverte hors de sa terre d’origine, à Vancouver.

v Les années 2000 :

En 2003, la première boutique américaine ouvrit ses portes à San Francisco. La marque

LUSH détient aujourd’hui plus de 150 boutiques en Amérique du Nord, toutes approvisionnées

par les deux usines au Canada.

S’en suit en 2007, le lancement du “Pot de bienfaisance”, une crème pour les mains et le

corps qui adoucit l’épiderme et réchauffe les cœurs. La totalité du prix de vente est distribué à

des organismes caritatifs dédiés à la cause environnementale, humanitaire et aux droits des

animaux. Durant les deux premières années de son existence, le programme du “Pot de

bienfaisance” versa deux millions de dollars à des organismes caritatifs.

   

5  

Dès qu’ils le peuvent, la marque LUSH fabrique des produits sous forme solide afin

d’éliminer l’emballage et les agents de conservation. En 2008, Près de la moitié des produits

sont vendus « nu ». S’ils doivent utiliser un emballage, ils privilégient des empaquetages

écologiques. Des pressions ont été exercées sur leurs fournisseurs pour qu’ils s’approvisionnent

en pots et bouteilles faits de matériaux recyclés à 100 %, afin d’éliminer le plastique vierge,

diminuer la consommation d’énergie liée à la production de contenants et détourner les

bouteilles des décharges. La bouteille PET (Polyéthylène Téréphtalate) est alors adoptée ; il

s’agit d’une bouteille en plastique composée de pétrole “raffiné”.

Le Polyéthylène Téréphtalate (PET) est un polymère inaltérable. Il ne se casse pas

évitant tout risque de coupure, il est flexible et résistant permettant ainsi la réduction du poids

des bouteilles. La bouteille PET est aussi transparente que le verre mais plus légère, plus solide

et plus souple. Elle est entièrement recyclable. Les bouteilles PET peuvent faire l’objet d’une

valorisation énergétique facile et sans émanation toxique car elle est composée presque

entièrement de pétrole. Cette bouteille est entièrement recyclable grâce à son bouchon en

Polyéthylène Haute Densité (PEHD).

En 2012, le prix LUSH, attribué annuellement vise à récompenser les individus qui

travaillent dans le domaine de la recherche scientifique sans cruauté envers les animaux, de la

sensibilisation et du lobbying, en vue de mettre fin à l’expérimentation animale. Le prix annuel

provenant d’un fond est remis à des scientifiques, militants, lobbyistes, spécialistes de la

formation et jeunes chercheurs qui tentent de trouver des solutions plus humaines et plus

efficaces aux tests sur les animaux.

1.2. LUSH en chiffres

Dans le monde LUSH est présent dans 50 pays et compte plus de 860 boutiques dont :

v Plus de 100 boutiques au Royaume-Uni

v Plus de 150 boutiques aux États-Unis et au Canada

v Plus de 150 boutiques au Japon

v Plus de 60 boutiques en Russie

En France, il y a quarante-deux boutiques : Aix-en-Provence, Amiens, Anglet, Anvers,

Avignon, Besançon, Bordeaux (2), Boulogne-Billancourt, Clermont-Ferrand, Grenoble, Le

Chesnay, Le Havre, Lille, Lyon (2), Marne-La-Vallée, Marseille, Metz, Montpellier, Nancy,

   

6  

Nantes, Nice, Orléans, Paris (8), Rennes, Rosny, Rouen, Strasbourg, Toulon, Toulouse, Le

Mans, Tours, Valence et Vélizy ainsi qu’un site internet de vente en ligne : www.lush.fr .

Le top shop (boutique européenne dont le nombre de vente est la plus importante) est la

boutique de Paris Saint Lazare. Il y a également trois boutiques LUSH en Belgique, trois en

Suisse et une au Luxembourg.

Le Chiffre d’Affaires de LUSH mondial est de 470 millions d’euros hors taxe alors que

celui de LUSH France est de 10 millions d’euros hors taxe, soit 2,13 % du Chiffre d’Affaires

mondial. La vente en ligne est la première Business Unit avec plus de 1 million de Chiffre

d’Affaires.

1.3. Les valeurs de LUSH

1.3.1. Ses engagements

Les produits LUSH sont vendus sous forme solide, ce qui permet de réduire l’impact

des transports mais aussi d’éliminer emballages et conservateurs, dangereux pour la santé de la

peau. LUSH a ainsi solidifié les shampooings, les huiles de massage, les bains moussants et les

crèmes pour le corps. Faisant le pari de la transparence, LUSH affiche la liste intégrale des

ingrédients de chaque produit, en précisant ce qui est naturel et ce qui ne l’est pas, mais donne

aussi sur l’étiquette le nom et la photo de la personne qui a conçu le produit, à la main, au sein

des cuisines de Poole. Les produits sont réalisés à la main plutôt que par des machines

industrielles, afin de créer des emplois au niveau local, par ailleurs chez LUSH on ne parle pas

d’“usine” mais de “cuisine”.

Il existe chez LUSH un « credo » nommé « La vie selon LUSH » qui est affiché en

toutes lettres dans les magasins, dans le « Fresh Matters », sur le site internet et partagé par

toutes les personnes travaillant au sein de la société. Le voici :

v Nous croyons à la fabrication de produits cosmétiques performants à base de fruits et de

légumes frais et biologiques, d'huiles essentielles de la meilleure qualité et de produits

synthétiques sans danger ainsi qu'à l'importance de lister les ingrédients de nos produits

dans une langue compréhensible

v Nous croyons qu'il est possible de se passer de l'utilisation de matières d'origine animale

et de ne travailler qu'avec des fournisseurs qui testent leurs ingrédients sur des hommes

volontaires.

   

7  

v Nous croyons qu'il faut fabriquer nos produits à la main, imprimer nos propres

étiquettes et inventer nos propres parfums. Nous fabriquons nos produits frais en

utilisant peu ou pas du tout de conservateurs ou d'emballages, en n'employant que des

ingrédients végétariens et en vous indiquant leur date de fabrication.

v Nous croyons qu'il est important de prendre de longs bains aux chandelles en mangeant

du chocolat, de faire ou de recevoir des messages et de remplir sa maison de parfums en

prenant sa douche.

v Nous croyons que nos produits doivent offrir un bon rapport qualité-prix, que nous

méritons un profit et que le client a toujours raison.

v Nous croyons aussi au droit de se tromper, de tout perdre et de repartir à zéro.

v Nous pensons d'ailleurs que des mots comme "frais" et "biologique" ont une véritable

signification au-delà de leur contexte commercial.

LUSH soutient les principes du commerce équitable. À chaque fois que l’occasion se

présente, la société s’approvisionne en matières premières issues du commerce équitable. Ceci

est fait pour promouvoir les initiatives du commerce équitable dans les points de vente.

Mais jusqu’où va l’engagement ? LUSH a adopté des Flocons de Maïs Multicolores (Eco-Flow) pour remplir ses cadeaux

préemballés et ses colis de la vente en ligne. En optant pour l’Eco-Flow comme matériau de

remplissage des colis, LUSH économiserait 5 millions de sacs plastiques et réduirait les

émissions de carbone dues au transport. Cette initiative s’ajoute à l’engagement écologique de

LUSH pour des produits “nus”.

1.3.2. Ses campagnes

LUSH a créé une crème « Caritativement Belle » encore appelé « Pot de Bienfaisance ».

Celle-ci est à appliquer sur les mains et le corps, elle est à base de beurre de cacao issu du

commerce équitable et parfumée aux huiles essentielles d’ylang-ylang et de tagète. LUSH

reverse toutes les recettes issues de la vente de cette crème à des associations de bienfaisance

œuvrant dans trois domaines principaux : la préservation de l’environnement, la protection des

animaux et l’assistance des hommes. Emballée dans le pot noir caractéristique de LUSH, son

couvercle fait apparaître les détails concernant l’association bénéficiaire.

   

8  

Dans les boutiques LUSH, on trouve très souvent une campagne sociale en cours, que

LUSH soutient en termes financiers. LUSH prend également en charge l’intégralité du coût de

fabrication du produit.

Par ailleurs, LUSH a organisé plusieurs campagnes :

v Pour la protection des animaux de cirques : le 7 septembre 2010, la société a protesté

contre la détention d'animaux dans les cirques devant les boutiques LUSH dans toute

l'Europe.

v Pour la protection des requins : « Sea Sheperd » est un groupe qui travaille pour

protéger les baleines, les phoques et d'autres animaux aquatiques.

v Contre l’utilisation de l’huile de palme dans les produits : l’huile de palme étant

tirée de palmiers à huile malaysiens et indonésiens, si des mesures ne sont pas prises

rapidement, 98% des forêts pluviales seraient détruites en 15 ans. De plus, la

déforestation des plantations de palmiers entraîne la disparation de milliers d’orang-

outan chaque année, si cela continue ainsi en 10 ans l’espèce animale aura disparu.

v Contre le développement des sables bitumineux : l'exploitation de ces sables rejette

des énormes quantités de dioxyde de carbone dans l'atmosphère, libère des toxines dans

l'environnement, empoisonne l'eau, provoque des maladies dans les communautés

avoisinantes et détruit la forêt boréale ancienne. LUSH pense qu'il faut mettre fin à cette

frénésie du pétrole !

v Pour l’abolition du foie gras : tous les ans, pendant une semaine au mois de

septembre, LUSH lance une campagne contre le gavage des animaux. Pendant cette

semaine les magasins de France et de Belgique protestent contre le foie gras, aidés de

l’association Stop Gavage. Les clients peuvent passer en boutique pour se renseigner

sur la question et signer une carte postale destinée à des politiques. Enfin, LUSH

amasse des fonds en vendant un nettoyant visage en édition limitée : le FO GRAS.

Figure 2 : « Pot de Bienfaisance » ou « Charity Pot »

   

9  

Comme dans toutes leurs campagnes, LUSH fabrique un produit exclusif, ici il s’agit

d’un masque végétarien qui ressemble à du vrai foie gras.

v Contre les tests sur les animaux : en association avec l'organisation internationale de

protection animale Human International Society (H.I.S.), LUSH avait lancé en avril 2012 une action de street marketing choquante et brutale, s’avérant être une opération

coup de poing des plus efficaces intitulée « Fighting Animal Testing » dans la vitrine

d'une boutique LUSH du Regent Street Store à Londres. Le but de cette opération étant

de dénoncer les conditions de tests effectués sur les animaux de laboratoire, et faire

signer la pétition "Cruelty Free" disponible directement dans les boutiques LUSH et sur

www.fightinganimaltesting.com . C'est l’artiste Jacqueline Traide qui a volontairement

joué le rôle d'un animal de laboratoire sur lequel sont effectués une batterie de tests

chocs avant le lancement de produits cosmétiques, devant des passants sous le choc de

ses images violentes et cruelles.

v Contre la fourrure : avec la campagne « Les animaux ne sont pas des manteaux ».

LUSH a créé le savon « Patte de loup ». Gorgé d'huile de coco, d'huile de bois de santal,

d'huile de bergamote et de néroli, il sent merveilleusement bon l'herbe fraîchement

coupée. Les recettes des ventes de ce savon sont entièrement reversées à « Animavie »,

l'association avec laquelle l’entreprise travaille sur cette campagne.

v Contre les sacs plastiques : avec la campagne « Sac que ton sac ». Pendant cette

campagne, LUSH propose au public de signer une pétition pour bannir les sacs

plastiques, qui sera ensuite envoyée au Président du Parlement Européen. LUSH vend

des sacs en tissu réutilisables ainsi que des « furoshikis », des foulards qui peuvent se

nouer autour du cou, dans les cheveux, mais aussi, se transformer en différents sacs en

quelques nœuds. Le client porte ainsi une pièce unique et adopte une attitude écolo-

fashion.

LUSH soutient trois associations :

v « Actuanimaux » qui est un site participatif destiné à aider les associations de

protection animale, en grande difficulté en raison de l’aggravation de la maltraitance des

animaux dans un contexte de récession économique. L’idée est de collecter en leur

faveur des fonds publicitaires, ce qui permet une large participation des protecteurs

d’animaux, même ceux dont les revenus sont les plus modestes.

v « Boats4people » pour mettre fin aux morts aux frontières maritimes de l’Union

Européenne et pour défendre les droits des migrant(e)s en mer.

v « ANSEL » pour des plages propres.

   

10  

2. Les produits LUSH

2.1. Les produits cosmétiques chez LUSH

La marque LUSH offre une gamme de produits cosmétiques très large : crèmes,

shampoings, savons, après-shampoings, soins pour le corps et les cheveux (voir Annexe 1).

Tout est là pour combler et répondre aux attentes du client. Les parfums ainsi que le maquillage

ont fait leur récente apparition, le maquillage tel que des ombres à paupières et des rouges à

lèvres sont végétaliens (ou plus communément appelés “vegan”). De multiples couleurs sont

disponibles et tous les mélanges sont possibles afin de fabriquer sa propre couleur.

LUSH propose également des produits destinés aux hommes avec des crèmes de rasage

et d’après-rasage ou des barres de massages.

LUSH touche un large public grâce à ses produits végétariens et végétaliens, à ses

combats contre les tests sur les animaux, à ses dons caritatifs, à ses produits sans conservateurs,

à l’innovation de ses produits et à bien d’autres détails qui caractérisent cette marque.

La présentation des produits LUSH est unique, en effet les boutiques sont de véritables

épiceries pour le corps, où les savons ressemblent à de gros blocs de fromages et sont vendus à

la coupe et au poids, les produits pour le bain et la douche sont dignes de gâteaux de pâtisseries

aux multiples couleurs et senteurs gourmandes, les masques et exfoliants frais fabriqués à base

de fruits et légumes frais sont vendus sur des étalages de glace.

Chacun des produits est fabriqué à la main, avec les ingrédients les plus frais, les huiles

essentielles les plus fines, des absolus de fleurs, des extraits de plantes et d’herbes. Les produits

sont 100% végétariens et 84% végétaliens. Pour la transparence la plus totale, les ingrédients

sont simples, identifiables et mentionnés dans la langue du pays où les produits sont

commercialisés. Ces ingrédients ne sont pas traités chimiquement mais ne sont pas certifiés BIO

car l’entreprise LUSH préfère investir son argent ailleurs que dans un label afin de soutenir des

associations caritatives ou des producteurs.

   

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Quelques exemples de produits LUSH :

Shampoings solides Savons à la coupe Ballistics

2.2. La qualité des produits LUSH

Pour la confection de ses produits, LUSH utilise des fruits, des légumes, des fleurs, des

plantes mais aussi des algues. LUSH s’attache à ce que ses matières premières soient de la

meilleure qualité possible et se fournit aux quatre coins du monde du plus petit producteur aux

grandes exploitations. Afin d’assurer une meilleure traçabilité des matières utilisées, celles-ci

proviennent toujours du même endroit. Par exemple ; la lavande vient exclusivement de

Carpentras en Provence et la vanille d’Ouganda en Afrique de l’Est. Les roses proviennent de

Turquie où elles sont ramassées par un groupe de femmes d’un village défavorisé qui

percevaient un salaire insuffisant.

Sur le site internet de LUSH on peut trouver le « Dic-o-Lush », au niveau de celui-ci on

trouve la liste de tous les ingrédients utilisés dans les produits LUSH. Chaque ingrédient

possède une fiche sur laquelle on trouve :

v Un bref descriptif et/ou descriptif de celui-ci,

v Son lieu de culture d’origine,

v Ses bienfaits,

v Les autres manières de l’utiliser,

v Les produits dans lequel il est incorporé.

Exemple d’une fiche ingrédient : Absolu de feuille de violette (Annexe 2)

   

12  

2.3. Quelques chiffres

Chaque année LUSH utilise pour la confection de ses produits cosmétiques frais faits

mains environ :

v 260 000 000 de roses sèches, fraîches ou en huile,

v 8000 bouquets de fleurs fraîches,

v 20 000 000 de citrons,

v 50 tonnes de fruits et légumes.

Chiffres représentant les combats de LUSH :

v 100 % des produits LUSH sont végétariens,

v 84 % des produits LUSH sont végétaliens (végan),

v 60 % des produits LUSH ont été fabriqués sans agents conservateurs,

v 62 % des produits LUSH sont sans emballage,

v 98 % des emballages sont recyclables,

v 100 % des produits LUSH ainsi que toutes les matières premières utilisées ne sont

strictement jamais testés sur les animaux,

v Diminuer la consommation d’huile de palme de 250 000 kg par an.

2.4. Autres combats de LUSH dans la fabrication de ses produits

2.4.1. Économie d’énergie

LUSH essaie de faire des économies d’énergie de par la mise en place de diverses

règles, à savoir :

v Les employés sont encouragés à éteindre la lumière en quittant une pièce,

v Les appareils étant trop gourmand en électricité sont remplacés,

v L’énergie est produite sur place,

v L’électricité est achetée chez un fournisseur écologique engagé dans les énergies

renouvelables.

LUSH a pour but de réduire la consommation d’énergie de son usine située en

Angleterre de 5 % chaque année pendant 5 ans, et de réduire de 20 % la consommation

d’énergie liée à la lumière dans toutes ses boutiques.

   

13  

2.4.2. Transport, déchets et recyclage

LUSH essaie de recycler la totalité de ses déchets :

v Les déchets organiques de l’usine localisée en Angleterre sont envoyés au compostage,

v Le plastique est recyclé en Angleterre,

v Les déchets en bois sont brûlés dans une chaudière biomasse.

Afin d’éviter le gaspillage des produits propres à la consommation mais pas à la

vente, LUSH en fait don à des œuvres caritatives.

Concernant le transport, LUSH France a mis en place sur Paris, la livraison dans la

journée à vélo pour les commandes n'excédant pas 3 kg. L’entretien d’un vélo est moins

coûteux et celui-ci est plus efficace que les voitures dans les transports. De plus,

l’approvisionnement des boutiques se fait par l’intermédiaire de camions électriques, afin de

réduire les effets néfastes des transports habituels sur l’environnement. Par exemple à Marseille

l’approvisionnement des produits LUSH de l’aéroport jusqu’au magasin se fait grâce à ces

camions électriques.

3. Le marketing stratégique et la communication chez LUSH

Aujourd’hui, face à l’évolution des marchés, le marketing “traditionnel” ne suffit plus.

La consommation est devenue plus affective et le consommateur est désormais à la recherche de

stimulations sensorielles et émotionnelles lors de ses expériences d’achats et de consommation.

Savoir quelles réponses marketing proposer pour répondre à ce besoin est un enjeu vital pour les

entreprises. Dans cette troisième partie, nous allons nous intéresser aux techniques de marketing

et de communication mises en place au sein de l’enseigne LUSH, et effectuer une comparaison

avec trois autres grandes enseignes pour enfin tenter de vous dévoiler l’envers du décor.

3.1. Les produits, un outil marketing

v 60 % de la gamme ne contient pas de conservateur

En effet, LUSH n’aime pas les conservateurs car ils sont conçus pour “tuer des choses”,

LUSH préfère alors retirer l’eau de ses produits ; les bactéries ne se développant pas en absence

d’eau, les produits cosmétiques n’ont alors pas besoin de conservateurs. Lorsqu’il est

impossible d’enlever l’eau de certains produits, ceux-ci contiennent le minimum de

   

14  

conservateurs possible. Les produits LUSH conditionnés en pots et en bouteilles ont donc une

durée de vie de 14 mois maximum alors que d’autres cosmétiques, dans lesquels on trouve

beaucoup de conservateurs, peuvent durer jusqu’à 5 ans.

v 62 % des produits peuvent être transportés sans emballage

Les seuls produits nécessitant un emballage sont les produits liquides. LUSH s’est alors

demandé s’il était possible de retirer l’eau et de transformer ses produits liquides en des produits

solides, dans le but d’éliminer les bouteilles en plastique. Ils se sont aperçu que ce projet était

réalisable et ont alors créés des shampoings solides et des pains moussants. Grâce à la

fabrication des shampoings solides sous forme de galet, chaque année 6 millions de flacons en

plastique et 1 350 000 litres d’eau sont économisés.

Une bouteille contenant du shampoing liquide est en poids et en volume cinq fois plus

lourde et volumineuse que les shampoings en galets. Il faudrait environ 15 camions pour

transporter des bouteilles de shampoing liquides traditionnelles, alors qu’un seul camion serait

suffisant pour transporter les shampoings sous forme de galet.

Par ailleurs, un shampoing solide permet de faire environ 80 à 100 lavages ce qui

équivaut à trois bouteilles de shampoing classique.

À terme, si la loi le permet, LUSH voudrait utiliser un système de recharges et

augmenter la quantité d’emballages réutilisables.

En optant pour le 100 % “nu” chaque personne peut éviter chaque année le gaspillage

d’environ 30 bouteilles en plastique. De plus, LUSH a développé un autre système pour éviter

les emballages : le Furoshiki. Ce concept vient directement du Japon où les femmes utilisent

leur foulard, “Furoshiki” en japonais, pour faire leurs courses. Le Furoshiki est plié de manière

à faire un “sac” dans lequel on peut transporter toute sorte de produits, notamment les produits

cosmétiques LUSH. Ce foulard permet d’économiser du papier et d’être réutilisé autant de fois

qu’on le souhaite.

v Figure 3 : Le shampoing solide LUSH et ses

bienfaits sur la planète Figure 4 : Exemple de pliage du

furoshiki

   

15  

v 98 % des emballages sont recyclables

Quand un produit est créé l’objectif est de supprimer l’intégralité de l’emballage. Quand

il est impossible de supprimer ce dernier, 90 % du poids des matériaux d’emballage sont

recyclés et LUSH travaille activement sur les 10 % restants.

Les produits solides sont alors emballés dans du papier recyclé, et les produits liquides dans du

plastique recyclé mais les clients sont aussi encouragés à mettre directement les produits dans

leur propre sac. Les pots noirs en plastique ne sont pas recyclables dans le circuit domestique ;

le client a alors la possibilité de ramener cinq de ces pots en magasin et d’obtenir en échange un

masque frais au choix offert. Les pots récupérés sont alors recyclés soit en d’autres pots, soit en

tablier, soit en foulard (furoshiki), soit utilisés pour en faire des œuvres d’art.

De plus, LUSH se bat contre les tests sur les animaux, car la marque considère que ce

n’est ni éthique, ni nécessaire et ni fiable. Cela signifie tout d’abord qu’aucun produit LUSH n’a

au préalable été testé sur les animaux mais aussi qu’aucun fournisseur tiers de LUSH n’effectue

de tests sur les animaux. Afin de s’assurer que les fournisseurs tiers respectent cet engagement,

LUSH signe un contrat avec eux, celui-ci est renouvelé chaque année et des contrôles sont

effectués à chaque commande. Les produits n’étant pas testés sur les animaux, ce sont des

volontaires qui les testent, ces volontaires se trouvent être les habitants de Poole, on retrouve

d’ailleurs sur les produits la formule “Testé sur les Anglais”.

LUSH misait jusqu'à présent sur des noms de produits originaux : Cereal killer, Sauve

qui peau, La guerre des boutons, Les fleurs du mâles, etc. Mais actuellement la société

développe un nouveau projet autour du nom de ses produits, en effet, LUSH désire les

remplacer en les universalisant à travers le monde c'est-à-dire qu'un produit possédera le même

nom d'un pays à l'autre et qu'ils seront, par conséquent, tous formulés en anglais. Seule la

description du produit restera écrite dans la langue du pays où il est commercialisé. De ce fait,

une cliente qui achète son produit LUSH au Japon, le retrouvera dans une boutique d’Italie.

Figure 5 : La reconversion des pots en plastique noirs

   

16  

LUSH adapte ses produits au fil des saisons et des événements calendaires tels que

Pâques, Noël ou encore la Fête des mères. Par exemple, durant les fêtes de Pâques, on peut

retrouver en boutique des pains moussants en forme de carottes, des ballistics en forme d’œufs

de Pâques cachant une surprise (Immaculate Eggception), ou encore un coffret de quatre

produits pour la douche intitulé Funny Bunny conçus avec de la carotte et de l'olivier.

Figure 6 : Visuel de l’édition limitée de Pâques 2014 intitulée « La chasse se termine ici »

3.2. Le marketing sensoriel

3.2.1. Définition générale du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel se définit comme étant « un ensemble de variables d'actions

contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une

atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même,

soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point

de vente » (1).

3.2.1.1. Le marketing expérientiel

Le marketing sensoriel est une des facettes du marketing expérientiel (2). Le marketing

expérientiel regroupe l’ensemble des techniques de marketing centrées sur l’expérience du

client. Le terme “expérientiel” a été introduit en marketing par Morris Holbrook et Elizabeth

Hirschman dans un article resté célèbre de 1982, plaidant au profit d’une “vision expérientielle”

de la consommation qui prenne en compte les fantasmes, les sentiments et le plaisir qui y sont

   

17  

impliqués (3). Le marketing expérientiel vise à développer la qualité de l’accueil, la qualité de

l’environnement et celle des informations délivrées aux clients afin de rendre l’expérience de

shopping plus agréable, de favoriser une attitude positive envers le magasin et éventuellement

provoquer des réactions affectives, cognitives et comportementales, idéalement des

comportements d’achats

D’après Patrick Hetzel, (rédacteur en chef de la revue "Décisions Marketing" entre 1999

et 2003) le marketing expérientiel est basé sur le fait que les consommateurs recherchent des

univers différents de leur quotidien, qui font rêver et où l’esthétique est de plus en plus présent

(2).

À partir de ce concept, il définit une “roue expérientielle” à quatre leviers, permettant

d’établir une parfaite stratégie de marketing expérientiel :

v Surprendre le consommateur : proposer quelque chose qui sort de l’ordinaire afin de

créer une rupture avec le quotidien du consommateur.

v Proposer de l’extraordinaire : donner une impression de spectaculaire, magique,

authentique, gigantisme ...

v Stimuler les cinq sens du consommateur : réveiller les instincts et faire vivre des

expériences sensorielles fortes.

v Établir un lien avec le consommateur : créer une relation personnelle et forte, une

certaine proximité entre le consommateur et l’entreprise.

3.2.1.2. Contexte du marketing sensoriel

Bien que le marketing sensoriel ne se soit réellement popularisé dans la communauté

scientifique et managériale qu’à partir des années 2000, c’est dès 1973 que Philip Kotler,

professeur en marketing à la Northwestern University (Chicago), présentait le besoin des

enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment. Il évoqua notamment

l’influence que peut avoir l’environnement physique du point de vente sur le comportement du

consommateur. Il définit la notion d’atmosphère comme “la création d’un environnement

d’achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez les individus susceptibles

d’augmenter la probabilité d’achat”, et considère cette atmosphère comme l’un des plus

importants moyens stratégiques. (4)

En 1992, Mary Jo Bitner proposait un cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère

sur le comportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie aux explorations du

marketing sensoriel. (5) En effet, le marketing sensoriel s’attache aux expériences vécues par le

consommateur. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives,

   

18  

comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Dans ce nouveau

contexte, le client se laisse plus facilement guider par ses impulsions et émotions que par sa

raison. De plus, l’évolution des mentalités fait tomber les tabous de l’émotion et du plaisir. Le

côté sensuel et esthétique est mis en avant pour séduire et plaire aux consommateurs. Il faut

davantage satisfaire ses envies, le distraire et lui porter de l’intérêt lors de ses achats.

3.2.1.3. Les objectifs du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel est une technique qui sollicite les sens du consommateur. Il a

pour objectif de susciter une émotion chez le consommateur, de le séduire en interagissant avec

son bien-être pour le pousser à l’acte d’achat. Le consommateur n’achète alors plus un produit,

une marque ou un logo, mais une sensation. Dans un contexte de plus en plus digitalisé il

permet de “toucher” le consommateur d’une manière impactante et durable. En effet, en jouant

sur les sens, l’expérience devient plus personnelle, mémorable, plus profonde, plus intuitive et

plus interactive. Cette technique permet une hédonisation des produits les plus banals. Elle vise

à créer une intimité avec le consommateur et à l’amener à magasiner plus longtemps, à ressentir

un plus grand sentiment de satisfaction, à percevoir les temps d’attentes comme étant moins

longs et à acheter d’avantage. Cette stratégie aurait même un pouvoir de séduction voir de

fidélisation de la clientèle (on revient plus volontiers dans une boutique où l’on se sent bien et

où les produits sont bien présentés). Sans qu’ils ne s’en rendent compte, les consommateurs sont

influencés dans leur comportement d’achat. Le marketing sensoriel crée une atmosphère

agréable pour que la présence dans le point de vente aille au-delà de la notion de consommation

primaire ; le “Je viens pour acheter quelque chose que je pense trouver dans cette boutique” se

transforme en “Je vais dans cette boutique pour vivre une expérience d’achat différente”.

Cette technique est aussi très utile pour se démarquer des concurrents en créant une

atmosphère unique, propice à la relation, à l'interrogation et à la mémorisation de l’enseigne.

D’autant plus que les achats se font désormais de plus en plus de manière impulsive (60 % des

achats sont impulsifs) et l’odeur, ou la sensation de bien-être peuvent considérablement

provoquer cet achat. La disposition des produits, la taille des caractères ou encore

l’emplacement du logo font parti des nombreux aspects marketing pouvant induire des biais de

perception chez le consommateur. Les enseignes vont favoriser l’attachement en générant des

émotions pour éviter la comparaison par le prix (1).

Face au développement du e-commerce dès le début du XIème siècle, le commerce

traditionnel a dû trouver un moyen de riposter en disposant de qualités qu’Internet ne possède

   

19  

pas (pour le moment) ; les magasins deviennent des emblèmes d’expérience de l’univers de

marque ; on touche, goûte, sent, voit, teste et entend la marque.

Par ailleurs, certaines études comme celle de Lichtlé et Plichon (6, 7, 8) ont montré que

l’enseigne pouvait être génératrice d’émotions, “des émotions qui ne sont suscitées que dans

certains environnements particuliers”. Certaines enseignes de distribution peuvent être

caractérisées par le type et l’intensité des émotions ressenties. Ces émotions ayant un impact sur

l’intention comportementale comme le sentiment d’évasion, une impression d’être en dehors de

la réalité.

Constituant un parfait exemple de marketing expérientiel, sensation, surprise et relation

unique avec le client étant les maîtres mots appliqués par LUSH dans l’agencement de ses

points de vente, et appliquant à la lettre les quatre leviers de la “roue expérientielle”, nous nous

sommes rendues directement dans la boutique LUSH du Centre-Bourse à Marseille afin de

constater de nos propres yeux les techniques utilisées. Nous allons les voir à présent.

3.2.2. Marketing visuel

Le marketing visuel est sûrement le plus utilisé et le plus ancien. D'après Abraham

Harold Maslow, célèbre psychologue américain, « l'homme est en perpétuelle recherche

d’esthétisme une fois ses besoins primaires satisfaits », on parle de “quête du beau”. La vue est

le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l'environnement. Le choix des couleurs et des

formes lors de la conception d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente ou de la

réalisation d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps.

Pour être vendu un produit doit être beau et attirer le regard immédiatement.

Selon Filser (9), le point de vente est devenu un lieu d’exposition des produits, une

source de stimulation esthétique, à travers la mise en scène de l’espace de vente et les produits

propice à une expérience hédonique et ludique, LUSH illustre bien cette évolution. L’enseigne

est théâtralisée ; c’est “un espace ludique de séduction”. D’un point de vue visuel, l’enseigne est

perçue comme une “caverne d’Ali Baba”, où s’amoncellent des produits originaux et très

nombreux. Dans la boutique, les produits sont disposés à la manière d’une épicerie anglaise, sur

de grands comptoirs en bois. La forme des produits est ronde et gourmande et les couleurs sont

acidulées. Longtemps considéré comme un facteur uniquement décoratif, la couleur n’était pas

exploitée. Aujourd’hui, les nouvelles couleurs doivent être capable de donner l’envie au

consommateur de prendre le produit, de le toucher. La couleur est devenue un élément de

différenciation pour des produits dont les caractéristiques sont devenues standards. La couleur

   

20  

et la forme d’un produit communiquent des promesses d’efficacité, de performance et de

qualité. De plus, la couleur correspond pour les marques à un facteur d’identification ; LUSH

utilisait auparavant du vert et du jaune dans son logo pour la connotation « naturelle » et utilise

désormais un logo beaucoup plus sobre, noir, qui donne une impression de « qualité ». (10)

À l’intérieur des boutiques, le merchandising met en valeur les produits et les scénarise ;

les savons sont vendus à la coupe au kilogramme, les petits pots de crème ou de masques frais

sont placés sur des bacs remplit de glace (à la manière des étals de poissons ou des glaciers), les

ballistics sont disposées dans des paniers et les shampoings solides sont empilés. Toujours pour

rester dans le côté “épicerie”, les caisses enregistreuses sont remplacées par des balances afin de

peser les savons vendus à la coupe qui seront emballés dans du papier recyclé.

Sur les murs de la boutique soit inscrites des phrases qui interpellent le client et qui lui

permettent de se repérer. Ainsi, sous l’inscription « Des cheveux flamboyants ! » on peut

retrouver les produits capillaires (shampoings solides ou liquides et soins), ou sous « La magie

du bain LUSH par ici ! » se trouveront les ballistics et pains moussants pour le bain.

Les vendeurs sont au cœur de la théâtralisation de la boutique. Ils portent des tabliers ce

qui rappelle les vendeurs sur un marché de fruits et légumes. Par ailleurs le traditionnel

“shopping bag” est remplacé ici par un panier en osier.

Concernant l’éclairage de la boutique LUSH, la lumière y est très intense ce qui attire le

regard vers la boutique qui regorge de couleurs, ce qui incite les passants à y entrer.

Selon Kotler, l’éclairage apparaît comme une composante active favorisant une meilleure

conception de l’atmosphère d’un point de vente et permet d’assurer une bonne représentation

ainsi qu’une mise en valeur des produits éclairés par une lumière dirigée (4).

Certaines études ont montré que l’éclairage influence aussi bien les réponses cognitives

(préférence pour tel ou tel magasin), affectives (plaisir) et conatives (intention d’achat). Une

personne présente dans une ambiance d’éclairage stimulant est plus excitée, nerveuse, alertée

tandis qu’un individu se trouvant dans un environnement d’éclairage relaxant se sentira détendu,

calme, lent ou somnolent (11). Pareillement, des teintes « chaudes » (rouge, orangées) attirent

les consommateurs, alors que les teintes « froides » (du bleu au violet) améliorent l’ambiance

d’un magasin.

Lemoine J.F. (12) a montré que la lumière influence le plaisir du consommateur et le

stimule. Le consommateur se sent plus dynamique en présence d’une lumière agréable, en

revanche il se sentira plus énervé si la lumière est désagréable. Il ajoute que la lumière influence

le degré de contentement : un éclairage plaisant est à l’origine d’un effet significatif sur le degré

   

21  

de contentement de l’individu lors de sa visite dans le magasin. La lumière affecte donc l’aspect

affectif ou émotionnel. Concernant les réactions comportementales, certaines études ont

souligné que la lumière affecte sensiblement le volume des ventes (13, 14). En présence d’une

lumière forte, les clients examinent et prennent en main un nombre de produits plus élevé.

La lumière est également capable d’influencer la quantité de produits achetée.

Lemoine J.F. (12) a avancé que les clients achètent un plus grand nombre de produits lorsque la

lumière leur plait.

L’éclairage peut aussi inciter l’acheteur à dépenser plus et à passer plus de temps

dans le magasin. Ainsi, une lumière vive pour stimuler les achats d’impulsion (15), alors qu’un

éclairage doux permet de prolonger le temps passé par les clients dans le magasin (16).

3.2.3. Marketing olfactif

Avec 10 millions de récepteurs olfactifs, l’homme peut distinguer jusqu’à 4000 parfums

différents, et ce, dès l’enfance. En effet, un nourrisson de moins de deux semaines reconnaît sa

mère à son odeur, et que cela le réconforte, si l’on pouvait communiquer cette odeur sécurisante

à un véhicule, l’impact sur les ventes pourrait être significatif. Le jeune enfant distingue les

odeurs avant même d’être en mesure de percevoir les couleurs, les bruits et autres sons et

textures. Autant dire que les facteurs olfactifs ont un rôle majeur et sont omniprésents dans

notre quotidien. Les odeurs provoquent des sensations immédiates mais durablement imprimées

dans la mémoire. Absente pendant des années, une odeur retrouvée va instantanément rappeler

un lieu, un événement personnel.

La composante olfactive est évidemment très importante pour les produits cosmétiques.

En effet, les odeurs dégagées par la boutique LUSH nous interpellent plusieurs mètres avant

d'apercevoir la boutique et nous guident en quelque sorte vers elle, nous incitant à y entrer.

L’association d’une odeur à un espace, un produit ou une marque va transformer la perception

que le client a de cette marque. Une odeur va déclencher une sensation de bien-être, un client

qui se sent bien va rester plus longtemps dans la boutique et va manipuler plus de produits. Il

sera alors plus sujet à l’achat compulsif.

Plusieurs expériences ont montré l'influence décisive des odeurs sur le comportement

des acheteurs. Tout d’abord, le psychiatre américain Alan R.Hirsch a remarqué que les clients

d’un grand casino de Las Vegas dépensaient beaucoup plus lorsqu’ils baignaient dans des

   

22  

odeurs florales, subtilement diffusées dans l’aire réservée aux machines à sous, pour endormir

probablement la méfiance des joueurs en déguisant leur vice du jeu.

De la même façon, les magasins Printemps ont créé une atmosphère de vacances dans

leurs rayons de maillots de bain. Au décor de sable, parasols et bar, s’ajoutaient des odeurs

marines et de crème solaire. Dans les hypermarchés, un parfum iodé peut transporter le rayon

poissonnerie sur la côte Atlantique. (17)

De plus, deux chercheurs canadiens en marketing, Jean-Charles Chebat et Richard

Michon se sont livrés à une expérience en diffusant des odeurs de citron et de lavande dans un

centre commercial pour savoir si, à l'instar de la musique, les senteurs ont des effets sur les

clients et sur le chiffre d'affaires. La réponse est positive : d'abord, les clients dépensent

davantage et, en outre, ils trouvent le lieu plus agréable et croient que la marchandise est de

meilleure qualité. Par ailleurs, des études ont prouvé qu'une odeur agréable pouvait brouiller la

notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative. (18)

Selon l’expérience de Nicolas Guéguen et Christine Petr en 2006, les personnes restent

plus à table et consomment plus lorsqu’une odeur de lavande est diffusée dans un restaurant par

rapport à une odeur de citron ou encore lorsqu’aucune odeur n’est diffusée (19). L’expérience

de Nicolas Guéguen et Céline Jacob fait suite en concluant que l’odeur diffusée de poulet rôti

est préférée quand c’est un rayon salé qui est visité. À l’inverse, l’odeur de chocolat fondu est

préférée par les personnes quand ils visitent un rayon sucré.

En 2008, le grand magasin londonien Harrods a diffusé dans ses luxueux rayons douze

parfums différents. Selon Harrods, le magasin est tout autant un parc d’attraction commercial

qu’un simple magasin. Son, lumières, odeurs, sens du toucher, animations distrayantes … tout

est fait pour que le visiteur s’oublie. Et de fait, cela fonctionne car Harrods détient le record du

temps passé dans un magasin : 2h20 en moyenne (20).

Cependant, la maitrise des odeurs est délicate : le seuil entre attirance et répulsion est

subtil et changeant. Lorsque l’on sent deux odeurs consécutives, l’odeur la mieux perçue est la

première car les récepteurs olfactifs sont saturés. Nous pouvons ainsi dire que chez LUSH, nos

récepteurs sont rapidement saturés étant donné le grand nombre d’odeurs perçues

Différents modes d'utilisation du marketing olfactif sont possibles allant de la mise en

valeur de l'odeur naturelle du produit ou de la création d'une odeur artificielle pour ce produit à

la diffusion d'odeurs sur le lieu de vente. La forme la plus aboutie ambitionne de donner une

dimension olfactive à la marque en créant ainsi un « logolf » ou logo olfactif.

   

23  

3.2.4. Marketing tactile

Le toucher est l'un des éléments essentiels de bien-être lors de l'exploration d'un produit

pour la première fois. Le sens tactile est capable de nous renseigner sur le bon, le beau et

l'agréable d'un produit. C'est un moyen de s'approprier le produit et de vérifier par soi-même ses

qualités (le contact du plastique nous renvoie inconsciemment à un produit bas de gamme alors

que le contact avec un matériau plus noble comme le bois ou le verre, nous renvoie à un produit

de meilleure qualité). Chez LUSH, les meubles sur lesquels sont disposés les produits sont en

bois ce qui peut donner une impression de bonne qualité.

LUSH éveille le sens du toucher chez ses clients grâce à la disposition et à la forme de

ses produits. En effet, les produits sont disposés dans le magasin comme des fruits et légumes

sur un marché, c’est-à-dire qu’ils sont à portées de main des clients. Les clients peuvent donc

toucher les produits afin d’en découvrir la texture et la forme. La forme inhabituelle et la

couleur des produits LUSH donnent l’envie aux clients de les toucher. La prise en main du

produit est devenue un geste incontournable. Le toucher crée une familiarité avec le magasin.

La mise à disposition de tous les articles est très appréciée par les clients qui disposent alors

d’une interactivité forte avec les produits (21).

Chaque produit LUSH possède sa propre forme en fonction des ingrédients utilisés, de

la saison de l’année ou des éléments calendaires tels que Pâques ou la fête des mères.

En plus des démonstrations réalisées par les vendeurs de la boutique il est également possible de

participer à des ateliers afin de créer soit même son produit LUSH.

3.2.5. Marketing gustatif

Le marketing gustatif concerne directement les qualités intrinsèques des produits.

Les produits LUSH sont élaborés autour d’odeurs de fleurs, de plantes mais aussi

d’odeurs alimentaires tel que ; le miel, le chocolat ou encore le gingembre. Ces différents

produits peuvent alors réveiller le sens du goût pouvant aller jusqu’à l'appétit.

D’autres aspects peuvent également se rapporter au sens du goût, tout d’abord celui de

la texture du produit : craquant ou fondant, ensuite la forme du produit qui peut avoir la forme

d’un produit alimentaire ; comme par exemple le nettoyant purifiant « Dark Angels » au sucre

noir, charbon et bois de santal présenté sous forme de maki ou le format des barres de massages

   

24  

« (Ré)chauffe-moi ! » qui font penser à des tablettes de chocolat et qui contiennent du beurre de

cacao.

Figure 7 : Le nettoyant « Dark Angels »

Au niveau de l’ensemble des sens abordés dans le marketing, le sens du goût reste le

sens le moins développé car il est le plus difficile à mettre en place, cela n’empêche pas que ce

sens soit très important puisqu’il rassure sur la qualité du produit et apporte à celui-ci une

dimension de plaisir. Par ailleurs, certaines odeurs peuvent éveiller des souvenirs d’enfance. En

référence à la Madeleine de Proust, qui évoque un souvenir pour le narrateur qui mange une

madeleine. Cet aliment anodin va alors lui rappeler une scène de son enfance.

 

3.2.6. Marketing sonore

Le marketing sonore se définit comme l'utilisation du son afin de susciter chez le

consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l'acte

d'achat. L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas récente. Elle a pour

objectif principal de renforcer l'identité d'une enseigne et d'être en harmonie avec la clientèle.

La musique a une influence sur la perception du temps qu'ont les acheteurs.

Chez LUSH, l’ouïe est stimulée par la musique diffusée au sein de la boutique ainsi que

le vendeur qui vient donner des conseils aux clients et en faisant les démonstrations de

l’utilisation des produits.

La musique a depuis longtemps constitué un instrument largement intégré dans les

pratiques et les politiques marketings. En effet, la musique d’ambiance peut influencer non

seulement les réactions comportementales du client (intention d’achat, volonté de dépenser

Figure 8 : La barre de massage « (Ré)chauffe-moi ! »

   

25  

davantage, envie de revisiter le magasin, envie de revenir, désir de rester plus longtemps), mais

elle peut aussi avoir un impact sur ses réactions affectives (son plaisir, son humeur, son

émotion) et cognitives (sa perception de l’image du magasin, son évaluation de la qualité du

service et des valeurs de l’enseigne). La musique a une influence sur le temps passé en magasin,

la vitesse de circulation dans celui-ci, la vitesse de consommation, les achats et les dépenses et

les interactions avec les vendeurs. (21)

D’après de nombreuses recherches expérimentales, le comportement du consommateur

serait influencé par les caractéristiques structurelles et l’ambiance des fonds musicaux. Le

volume sonore exerce une influence sur l’appréciation de l’ambiance et du lieu de diffusion. Il

affecterait également les états émotionnels et physiologiques (22). En effet, la musique facilite

la communication au-delà des mots, induit des émotions. Elle induit des réponses

émotionnelles, cognitives, comportementales. En synergie avec l'identité visuelle, l'identité

sonore renforce la cohérence de l'image de l'entreprise et de la marque. Une étude menée par le

Professeur Chebat (HEC Canada) montre que la diffusion d'une musique lente dans une grande

surface de Montréal a augmenté le panier moyen de 20 %. Sur les points de vente par exemple,

la musique diffusée agit sur nos comportements, une musique douce nous incite à flâner et une

musique dynamique a tendance à nous presser.

Une étude récente (23) montre que la musique classique a plus d'effets que la musique

de variétés sur le comportement du consommateur. De la même façon, un morceau de musique

connu a plus d'impact sur les sommes dépensées et les achats imprévus qu'un morceau inconnu.

3.3. La communication

LUSH ne fait aucune publicité. Pour la société britannique, la publicité est un

instrument impliquant un consumérisme effréné qui mène à la création de besoins non justifiés.

LUSH n’achète pas ses clients. C’est pour cela qu’elle favorise un investissement dans la

qualité de ses produits dont les ingrédients peuvent parfois être particulièrement coûteux. LUSH

ne consacre aucun budget à la publicité en tout genre : parution dans la presse, affiches

publicitaires, annonces télévisées. Cependant, LUSH communique avec ses clients ; à

commencer par leurs boutiques reconnaissables entre mille et au parfum unique. Des boutiques

à l’accueil chaleureux et où chaque passage est une expérience sensorielle. Le personnel est

différent de celui que l’on retrouve dans les autres enseignes de cosmétique ; sympathique et

accueillant, il s’implique fortement dans son travail.

   

26  

La promotion se fait essentiellement par le bouche à oreille et par les réseaux sociaux où

LUSH est très présent et possède divers comptes et pages officielles sur Facebook®, Instagram®

ou encore Twitter®. La société poste régulièrement les nouveautés à paraître, les séries limités

(évènements calendaires) à retrouver en magasin ou encore les pétitions pour différentes causes

humaines comme animales (actuellement le droit des travailleurs au Brésil). LUSH dispose

également d’une chaîne YouTube® (Lushcosmetics, comptabilisant déjà 50 000 abonnés) où

sont présentées les différentes campagnes ainsi que des tutoriels intitulés “How it’s made” où on

peut suivre la fabrication d’un produit LUSH au sein des cuisines. Les nouveautés à venir, les

campagnes en cours ainsi que le catalogue complet des produits sont regroupés dans le « Fresh

Matters » (de son ancien nom le « Lush Times ») disponible trois fois par an en boutique ou sur

le site internet. Enfin, LUSH participe à divers événements et manifestations en rapport avec

son éthique écologique et son végétarisme (Planète Durable, Paris Vegan Day).

LUSH ne réalise aucunes promotions ou soldes et ne propose pas de carte de fidélité à

ses clients. Une Lush Letter est tout de même à disposition de ces derniers pour assurer un suivi

avec le consommateur et obtenir son avis.

En ce qui concerne la fidélisation, LUSH compte essentiellement sur la technique du

marketing sensoriel que nous avons détaillée dans les parties précédentes.

3.4. Comparaison avec Yves Rocher, The Body Shop, Sephora

Le fonctionnement de la marque LUSH nous a donné envie de la comparer avec

d’autres marques de produits cosmétiques similaires tels que ; Yves Rocher, The Body Shop ou

encore Sephora. En effet ces trois marques distribuent des produits cosmétiques similaires à

ceux de LUSH mais dans un “style” qui peut être très différent.

Yves Rocher

Les produits Yves Rocher vont du nécessaire pour le bain (gels douche, shampoings,

soins des cheveux) aux soins corporels (crèmes pour le corps, les mains, les pieds, le visage) en

passant par les produits solaires et minceur. La gamme Yves Rocher s’étend jusqu’à la

parfumerie et au maquillage et propose une gamme masculine.

Yves Rocher propose aussi à ses clients des soins en instituts, ceux-ci sont souvent

situés à l’arrière des boutiques.

La marque met également en avant une image de nature et de bien-être en utilisant :

   

27  

v La couleur verte sur son site internet et dans ses boutiques ; décoration du magasin,

packaging des produits et dans le logo de la marque,

v Un éclairage très clair dans ses boutiques qui peut faire penser à une ambiance

d’extérieur,

v Un mobilier blanc pour présenter ses produits. Celui-ci confère au magasin une forte

luminosité reflétant sérénité et bien-être.

Cette image de « nature » renvoyée par la marque donne l’impression au client qu’il achète un

produit BIO et respectueux pour l’environnement.

Tout comme le personnel de chez LUSH, les employés d’Yves Rocher portent un

tablier de couleur verte (chez LUSH le tablier est noir), il est avenant et n’hésite pas à donner

des conseils. Le « shopping-bag » est un panier, pareillement à LUSH, mais ce dernier est en

métal et non en osier.

The Body Shop

The Body Shop se trouve être dans la même optique qu’Yves Rocher. La marque

propose des cosmétiques de soins pour le corps et le visage, des produits pour le bain, du

maquillage ainsi que du parfum, la marque propose aussi des produits pour les hommes.

La marque s’inscrit aussi dans l’image de nature et de bien-être de la même façon

qu’Yves Rocher :

v Elle utilise sur le site internet, dans ses boutiques ainsi que sur son logo les couleurs

verte et blanche,

v Le mobilier utilisé pour la présentation des produits est en bois, ce qui fait référence à la

nature,

v Les magasins The Body Shop sont également très éclairés.

Chez The Body Shop aussi, le client a l’impression d'acheter un produit BIO et

écologique par l’image de “nature” que renvoie la marque.

Contrairement à LUSH ou à Yves Rocher, le personnel est vêtu d’une tenue noire très

sobre. Il est beaucoup moins accueillant et l’ambiance de la boutique n’est pas chaleureuse. Ici,

le « shopping-bag » est un panier en osier tout comme chez LUSH.

   

28  

Sephora

Sephora propose à la vente des produits cosmétiques de grandes marques. Parmi ces

produits, nous retrouvons des soins pour le corps et le visage (crèmes hydratantes, soins anti-

âge), des soins pour le bain mais aussi du maquillage et du parfum. La marque dispose

également d’une gamme pour les hommes.

Sephora s’inscrit dans un genre totalement différent des deux marques précédentes. La

marque souhaite mettre en avant l’image du luxe :

v On retrouve une ambiance feutrée dans les boutiques avec un éclairage assez sombre

porté uniquement sur les produits,

v On retrouve les couleurs noire et blanche dans le site internet, le magasin et les produits.

Ceci reflète une certaine sobriété et élégance,

v Dans les boutiques, le mobilier utilisé pour présenter les produits est noir, les allées sont

recouvertes d’un tapis rouge, ce qui participe au confort et au bien-être du

consommateur mais aussi à l’élégance,

v La musique est présente dans les boutiques. Ceci peut faire penser au client qu’il est

dans une “soirée privée”.

Les codes couleurs, l’éclairage des magasins et la présentation des produits comme dans

un musée amènent le client à penser qu’il est privilégié, qu’il est dans un lieu « chic et élégant ».

Tous ces éléments mènent au confort, au bien-être et à la flânerie du consommateur et donc à

une incitation à acheter. Grâce à un éclairage étudié, des codes couleurs forts, et une

présentation des bouteilles de parfum à la manière d’un musée, les magasins Sephora changent

la façon de concevoir un magasin de cosmétique. Tous ces éléments visuels du décor participent

au confort et au bien être des consommateurs et incitent davantage à la flânerie.

Chez Sephora, le personnel est vêtu d’une tenue noire sobre et élégante.

Yves Rocher et The Body Shop sont deux marques de cosmétiques qui se rapprochent

beaucoup de LUSH. Elles utilisent l’image de respect de l’environnement, du naturel et du bien-

être. Néanmoins, Sephora utilise une démarche différente en prônant l’image de luxe et

d’élégance avec des produits plus chers et une ambiance plus « chic ».

Tableau comparatif de LUSH, Yves Rocher, The Body Shop et Sephora (Annexe 3)

   

29  

3.5. Les points négatifs, l’envers du décor

Malgré la quantité d’idées que met en place LUSH afin d’innover et de se différencier

des autres magasins de cosmétiques, on peut tout de même relever quelques ombres au tableau.

Malgré les nombreux avantages du marketing sensoriel il existe tout de même un bémol qui

réside dans le fait que trop d’expériences mal dosées peuvent être négatives (intimité de

l’utilisateur) ou envoyer des signaux conflictuels.

Dans les boutiques LUSH :

v On peut notamment remarquer un manque d’hygiène dans l’installation des produits

cosmétiques au sein des magasins. En effet les produits y sont présentés comme des

fruits et légumes sur un marché ce qui signifie que tous les produits peuvent être

touchés et manipulés par chaque client. Les produits devraient être mis sous cloche par

exemple avec juste un exemplaire en guise de testeur, disposé devant chaque cloche afin

de laisser la possibilité aux clients de sentir le produit.

v On peut également reprocher aux boutiques la forte odeur des produits cosmétiques. En

effet on peut remarquer la présence du magasin LUSH de très loin dans une galerie

marchande car l’odeur des cosmétiques se diffuse à plus de 30 mètres du magasin ; cela

peut être un point positif puisque l’odeur peut intriguée les clients et les attirer dans le

magasin, mais une fois à l’intérieur de celui-ci ce mélange d’odeurs fruitée, fleurie, peut

rapidement devenir entêtant. Le maniement des odeurs est donc délicat, le seuil entre

attirance et répulsion étant subtil et difficile à maîtriser. Une odeur agréable pour une

personne peut être insupportable pour une autre.

v Un autre point négatif et à noter chez LUSH. Chaque produit possède une description

écrite sur un “mini” tableau noir ainsi que sur les packagings dans une police d’écriture

qui n’est pas facile à lire et sur laquelle il faut s’attarder. Le consommateur ne prend

alors pas le temps de se lancer dans le déchiffrage de cette police incompréhensible au

risque d'acheter un produit qui ne lui conviendra peut être pas, à moins que l’un des

vendeurs l’ait déjà accaparé pour lui vanter les mérites de ce dernier. Les descriptions

sont écrites dans un style assez familier avec des jeux de mots assez enfantins. De ce

fait, on s’imagine difficilement que la clientèle puisse dépasser les adolescents de 14 -

15 ans.

v Il suffit de mettre un pied dans la boutique pour que l’un des vendeurs se “jette”

littéralement sur vous afin de vous faire des démonstrations des dernières nouveautés ou

vous conseiller. Bien que certaines personnes apprécient le fait que le commerçant le

   

30  

guide dans ses achats, cela se limite à des personnes appartenant à la tranche d’âge des

40-60 ans. Pour les 15-35 ans, cela peut très vite devenir agaçant et peut donner envie

de fuir en quelque sorte la boutique.

v La boutique est assez petite mais comporte de nombreux produits, et rapidement on ne

sait plus où donner de la tête. L’ambiance est assez étouffante. Les odeurs sont très

fortes et passent d’enivrantes à entêtantes, tout se mélange et le client a du mal à se

concentrer sur les produits. D’autant plus que le volume sonore de la musique est élevé.

Concernant le pouvoir d’achat :

v Les prix qui augmentent considérablement d’une année sur l’autre ; on peut même

observer des prix énormément différent d’un pays à l’autre. Voici un exemple :

Shampoing BIG sur le site internet en France = 17.95€

Shampoing BIG sur le site internet UK = 11£ soit 13€ environ.

v De plus hormis le masque frais offert pour cinq pots noir ramenés, il n’existe pas de

carte de fidélité pour les autres produits (shampoings solides, savons à la coupe, …) ce

qui n’encourage pas énormément l’achat des autres produits étant de base assez cher

eux aussi. L’inexistence de soldes peut aussi être un frein à l’achat.

Concernant les produits :

v Les produits ne contiennent pas de conservateurs, il faut donc les utiliser assez

rapidement pour ne pas avoir à les gaspiller et les jeter. La plupart du temps il est

difficile de finir un produit et au vu du prix de certains articles il est assez dommage de

devoir le jeter, comme les masques frais par exemple. D’autant plus que les produits

sont excessivement chers, le moindre petit format coûte entre 8 et 12€ ce qui n’est pas

accessible à tout le monde, à tous les budgets.

v LUSH renvoie une image très nature qui amène les consommateurs à penser qu’ils ont

affaire à du bio et qu’ils ne « risquent rien ». La marque ne s’est jamais placée comme

commercialisant des cosmétiques bio, cependant l’image bio/nature véhiculée n’en reste

pas moins réelle. Mais LUSH ne fait pas que des produits aux compositions

irréprochables. En effet, certains produits contiennent du sodium laureth sulfate, des

parabènes et même du phenoxyethanol. Il ne vaut mieux pas se dispenser de lire la liste

INCI avant de choisir d'acheter ou non un produit (exemple du produit « Flying Fox »

en Annexe 4).

   

31  

Conclusion

Dans un environnement concurrentiel, les entreprises rivalisent dans la démarcation, la

distinction et le repositionnement singulier.

LUSH essaie de se différencier des autres marques de produits cosmétiques en prônant

des slogans défendant l’environnement, les animaux, des associations caritatives, ou des causes

mondiales. LUSH tente par ce biais de toucher un maximum de personnes avec des causes qui

concernent le plus grand nombre d’entre nous. Toujours dans l’objectif de « toucher » les

consommateurs et de se différencier des concurrents, LUSH met en place des techniques de

marketing sensoriel au sein de ses boutiques. En scénarisant un produit ou un point de vente, le

marketing sensoriel met en avant d'autres éléments que les caractéristiques intrinsèques du

produit. Pouvant parfois même flirter avec la publicité mensongère et la manipulation, cette

pratique peut se concevoir comme une nouvelle variable de différenciation. Le marketing

sensoriel est davantage une forme de marketing relationnel que transactionnel.

Si le marketing sensoriel offre bon nombre de points positifs pour le consommateur et la

marque, on repère un certain nombre de points négatifs tels que les prix de vente ou l’hygiène

dans les boutiques. Ces différents points noirs entachent-ils pour autant la marque qui place déjà

la barre très haute avec toute la bonne volonté qu’elle présente ? Une forte intensité de lumière,

de produits odorants, une musique entêtante peuvent constituer une véritable pollution pour la

clientèle. Une grande prudence s’impose donc lorsque l’on met en place une politique de poly

sensorialité.

Pour pousser l’expérience sensorielle encore plus loin, LUSH développe les LUSH SPA

(Annexe 5), espaces de bien-être donnant la possibilité de découvrir les produits dans un autre

contexte que celui de la boutique. En France, le premier LUSH SPA a vu le jour en mai 2012,

dans le quatrième arrondissement de Paris, dans le Marrais. Dans le cadre de ce SPA, les

produits prennent alors une toute autre dimension. Ce spa est un lieu de détente mais aussi de

confidence, car pour certains soins le client doit discuter des raisons de sa venue, ceci créant un

lien avec le personnel.

   

32  

Notre avis

Grâce à ce mémoire, nous avons pu découvrir la technique du marketing sensoriel qui est

directement reliée à notre Master Analyses sensorielles. Le fait de nous appuyer sur l’exemple

des boutiques LUSH nous a permis de voir les applications directes du marketing sensoriel en

boutique et de nous laisser, en quelque sorte, « piéger » par cette technique de marketing. Le

marketing sensoriel est en plein essor et de part notre formation et dans nos futurs métiers nous

serons probablement amenées à étudier ses techniques ou à aider des entreprises à les mettre en

place.

Cela nous a aussi permis de nous rendre compte que la frontière entre plaisir et dégout est

infime et qu’un abus de ces techniques peut au contraire éloigner les consommateurs et les faire

fuir au lieu de les fidéliser. Il est donc important de savoir trouver le juste milieu entre toutes

ces techniques afin de créer une expérience sensorielle plaisante, marquante et unique.

Dans l’ensemble, ce projet a été très enrichissant tant sur les connaissances acquises que sur

l’apprentissage du travail en équipe.

   

33  

Ressources

v Présentation de LUSH https://www.lush.co.uk/content/view/593

http://www.palgrave.com/business/burnsentrepreneurship/students/cases/lush.pdf

https://vegeweb.org/lush-tout-savoir-sur-mark-constantine-t2691.html

http://www.eaumineralenaturelle.fr/bouteille-eau/pet.html

http://lookout.canalblog.com/archives/2012/04/27/24117330.html

http://www.lush.fr/shop/info/11/lush-nous-croyons

https://www.lush.fr/shop/information/articles

v Les produits LUSH https://www.lush.fr/shop/info/47/

http://lylib.wordpress.com/2013/03/23/cest-teste-sur-les-anglais-cest-lush-1/

v Le marketing et la communication chez LUSH http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-sensoriel http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marketing-olfactif-5797.htm

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Theatralisation-point-de-vente

Lien vers le « Fresh Matters » 2014 :

https://issuu.com/lushfrance/docs/fr_freshmatters2013/116?e=7541697/6270664

   

34  

Bibliographie

Le Marketing sensoriel du point de vente : Créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux,

S.Rieunier, J.Jallais, 2ième édition Dunod (2006).

(1) Le marketing sensoriel : De la stratégie à la mise en œuvre, L.Body, A.Giboreau, 2ème édition

Vuibert (2012).

(2) Hetzel P., Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Planète conso,

Éditions d'organisation (2002).

(3) Holbrook Morris B., Hirschman Elizabeth C., The experiential aspects of consumption:

Consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, vol.9, n°2, 132-140

(1982).

(4) Kotler P., Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing (1973).

(5) Bitner M.J., The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of

Marketing (1992).

(6) Lichtlé M.C., Plichon V., La mesure des états affectifs ressentis dans un point de vente :

précisions conceptuelles et premiers résultats , Actes du Congrès International de l’Association

Française du Marketing, Mai (2004).

(7) Lichtlé M.C., Plichon V., Les émotions ressenties dans un point de vente : proposition

d’une nouvelle échelle de mesure adaptée au contexte français, Actes du Colloque Etienne Thil,

Septembre (2004).

(8) Lichtlé M.C., Plichon V., La diversité des états affectifs dans un point de vente, Décisions

Marketing , Vol.39, Juillet-Septembre, pp.33-42 (2005).

(9) Filser M., La stratégie de la distribution : des interrogations managériales aux contributions

académiques, Revue Française du Marketing, Vol.198, N°3 Juilllet, 7-17 (2004).

   

35  

(10) Pantin-Sohier G., Bree J., L’influence de la couleur du produit sur la perception des traits

de personnalité de la marque, Revue Française du Marketing, vol.196, n°1, 19-33 (2004).

(11) Middlestadt S.E., The effect of background and ambient color on product attitudes and

beliefs, Advances in Consumer Research, XVII, 244-249 (1990). ���

(12) Lemoine J.-F., Perception de l’atmosphère au point de vente et réactions

comportementales et émotionnelles du consommateur, Actes de 5e Colloque, Etienne Thil,

(2002). ���

(13) Areni C., Kim D., The influence of in-store lighting on consumer’s examination of

merchandise in a wine store, International Journal of Research in Marketing, 11, 117-125

(1993). ���

(14) Summers T.A., Herbert P.R., Shedding some light on store atmospherics : Influence of

illumination on consumer behavior, Journal of Business Research, 54, 2, 145-150 (2001).

(15) Birren F., Color reference as a clue to personality, Arts Psychotherapy, 1, 1, 31-34 in R.

Divard (1973). ���

(16) Markin R.J., Lillis C.M, Mintz N.L., Social psychological significance of store

space, Journal of Retailing, 52, 1, 43-54 (1976).

(17) Marketing olfactif ou all factice?, Marketing Magazine N°59 - 01/04/2001.

(18) Chebat J.C., Michon R., Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition,

and spending, a test of competitive causal theories, Journal of Business Research (2003).

(19) Guéguen N., Petr C., Odors and consumer behavior in a restaurant, International Journal

of Hospitality Management, vol. 25, 335-339 (2006).

(20) http://www.consoglobe.com/marketing-olfactif-quand-les-enseignes-nous-menent-par-le-

bout-du-nez-cg

   

36  

(21) Rieunier S., Le marketing sensoriel chez Nature et Découvertes : faire évoluer l’offre

sensorielle sur 10 ans sous contrainte du consommateur, Interview de Françoise Vernet,

directrice marketing de Nature et Découvertes, Décisions Marketing, n°33, p.77 – 80 (2004).

(22) Jacob C., Geguen N., Variations du volume d’une musique de fond et effets sur le

comportement de consommation : une évaluation de terrain, Recherche et Applications en

Marketing, vol.17, n°4, 35-43 (2002).

(23) Mouelhi N.B.D., Touzani M., Les réactions des acheteurs aux modalités de la musique

d'ambiance : cas de la notoriété et du style, Revue française du Marketing, vol.194, n°4, p.65-82

(2003).

 

 

 

 

 

 

 

   

37  

Annexes

Annexe 1

Les produits proposés par LUSH :

v Douche : savons solides, gels douche, exfoliants, veloutés de douche, gelées.

v Bain : ballistics, pains moussant, fondants pour le bain.

v Visage : masques frais, exfoliants, nettoyants, toniques, hydratants, soins pour les

lèvres, mousses à raser, éthifrice.

v Corps : exfoliants, nettoyants, crèmes, beurres, barres de massage, soins des mains et

des pieds, déodorants.

v Cheveux : shampoings solides et liquides, après-shampoings, gels coiffants, hennés.

v Maquillage : eye-liner, fards à paupières, mascara, poudres, rehausseurs de teint,

rouges à lèvres.

v Parfums : encens, parfums solides, B sides.

v Éditions limitées et FUN (pain solide 3 en 1 : shampoing, gel douche et pain moussant

à modeler au grès de ses envies).

Un des produits les plus vendus est le pain moussant Cassimousse composé de cassis,

bergamote et cyprès.

Figure  9  :  Le  pain  moussant  «  Cassimousse  »

   

38  

Annexe 2

Exemple d’une fiche ingrédient du Dic-o-LUSH :

   

39  

Annexe 3

Tableau 1: Comparatif LUSH, Yves Rocher, The Body Shop, Sephora

LUSH Yves Rocher The Body Shop Sephora

Produits Cosmétiques,

parfums

Cosmétiques,

parfums Cosmétiques,

parfums Cosmétiques,

parfums

Disposition Mobilier en bois Mobilier blanc Mobilier en

bois et verre Mobilier noir

Prix Élevés Moyens Moyens Élevés

Tenue du

personnel Tabliers noirs Tabliers verts

Tenue noir

sobre

Tenue noir

sobre

Accueil

Personnel

avenant, à

l’écoute,

conseils et

démonstrations

Personnel

avenant,

conseils

Personnel peu

avenant

Personnel peu

avenant

Public visé 15-50 ans 15-50 ans 15-50 ans 20-70 ans

Image renvoyée

Nature, bien-

être, bio

Nature, bien-

être

Nature, bien-

être Luxe, élégance

   

40  

Annexe 4

L’exemple du gel douche « Flying Fox» :

Composition : Miel, Infusion d’angélique de Chine, de racine de bardane et de fleur de jasmin

(Angelica sinensis, Arctium lappa et Jasminum officinale), Eau (Aqua), Cocoamphoacétate de

sodium (Sodium Cocoamphoacetate), Leurethsulfathe de sodium, Miel de Hongrie

(Hungarian Honey), Miel grec, Miel anglais, Parfum, Absolu de jasmin (Jasminum

grandiflorum), Huile essentielle d’ylang-ylang (Cananga odorata), Huile essentielle de cyprès

(Cupressus sempervirens), Huile essentielle de palmarosa (Cymbopogon martinii), Propylène

glycol, Alcool benzylique, Géraniol, Limonène, Linalol, Parahydroxybenzoate de méthyle

(Methylparaben).

Le laurethsulfate de sodium est un tensioactif irritant à haute dose, qui peut

endommager la barrière naturelle de la peau et ouvrir la voie à d'autres ingrédients.

Le propylène glycol est un conservateur.

Et enfin, le parahydroxybenzoate de méthyle est un parabène. Les parabènes sont

fortement réglementés et interdits en France.

Figure  10  :  Le  gel  douche  «  Flying  Fox  »

   

41  

Annexe 5

Le LUSH SPA

L’entrée dans le LUSH SPA se fait par la boutique LUSH, puis par la « cuisine » ou le client

prend connaissance avec la personne qui va effectuer son soin et lui confie les raisons de sa

venue. L’atmosphère très privée, calme et cosy des cabines de massage transporte le client dans

une atmosphère relaxante et apaisante l’espace d’un instant. Les ambiances crées par des

hypnothérapeutes, alliées à des musiques spécialement composées pour ce spa fait que tous les

sens sont sollicités. Les LUSH SPA proposent de nombreux soins proposés allant de 60€ (30 à

40 minutes de soins) à 150€ (80 minutes de soins). Le soin se termine par une collation et la

signature du livre d’or.

   

42